COMPETITIVE INTELLIGENCE ERFOLGREICH IN UNTERNEHMEN EINFÜHREN PROF. DR. ELKE THEOBALD
21. Mai 2011
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29. April 2014 KKL Luzern
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Markt- und Wettbewerbsanalysen: Wichtig bei dynamischen Märkten!
Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
Der dynamische
Markt Globalisierung
Änderungen im Konsumenten-
verhalten
Zunehmender Wettbewerb
Marktsättigung
Wertewandel
Technolog. Entwicklungen
Kürzere Produkt-
lebenszyklen
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Der Markt beeinflusst das Marketing am stärksten!
Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
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Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
Der Wettbewerb treibt die Unternehmen an!
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Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
Desk Research
Market Research
Databases & Internet
Internal Information
Competitor Profiling & Monitoring
Environmental Scanning
Market/Industry Analysis
Consumer Insights
Criticial success factors
WISSENS QUELLEN
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Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
Analytics: Erkennen bestehender und zukünftiger Risiken und Chancen!
Erkennen der Handlungsalternativen für Gegenwart und Zukunft
Strategische und Operative Planung
Wettbewerbs- beobachtung
Wettbewerbs- profiling
Umwelt- scanning
Consumer Insight
Markt- analyse
30%
70%
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Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
Aktuelle Arbeitssituation im Marketing
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Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
(Studie Uni Mannheim)
• Genehmigungen einholen • Finden von Daten in internen/externen Informationsquellen • Verteilung vorhandener Infos an externe/interne Gruppen • Archivierung/Aktualisierung marketingrelevanter Informationen • Extrahieren und Zusammenfügen v. Daten aus untersch. Quellen • Navigieren in uneinheitlich gestalteten Informationssystemen • Datenzugriff • Datenaustausch zw. Programmen u. Systemen • Erstellung/Bearbeitung v. Formularen • Nutzung v. marktbezogenen Daten zu Planungszwecken
=> Marketingmitarbeiter als Daten-Hilfsarbeiter????
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Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
Herausforderung internationale Märkte
• Erhöht Komplexität der Markt- und Wettbewerbsanalyse
• Neue Wettbewerber, neue Influencer, andere Zielgruppen
• Erforschen der Marktstrukturen, Marktrisiken, Marktchancen und Markttrends
• Problem der Informationsbeschaffung • Planungen risikobehaftet und unsicher
=> Wissensgenerierung schwierig, aber extrem wichtig!
Finanznachrichten.de, 18. Febr. 2014
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Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
Gefahren einer mangelnden Wissensbasis
Mehrarbeit Fehler bei Bearbeitung
Falsche Entscheidungen
Mangelnde Motivation
(Quelle: Haufe Verlag, Erhebung von 300 Unternehmen, 2013)
Ursachen • Relevante Informationen werden nicht gefunden • Lange Suchzeiten • Mangelnde standortübergreifende Zusammenarbeit
=> Wissen als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmen
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Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
Analytics fördert Wettbewerbsfähigkeit 11
• Bedeutung von Analytics als Wettbewerbsfaktor in 2 Jahren um 80% gestiegen.
• „Überforderte“ Unternehmen: Defizite brauchbare Daten + interner Datenaustausch
• „Analytischen Innovatoren“: Kulturellen Veränderungen durch steigende Bedeutung
von Analytics: Machtverschiebung zugunsten Analytiker, die Vorschläge und
Entscheidungen auf analytischer Basis treffen.
• Zusammenarbeit und Austausch zwischen den Abteilungen elementar wichtig für den
Erfolg von Analytics.
(Studie des MIT 2013, 2.500 Befragte weltweit)
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Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
Fragmentierung im Marketing • Produktmanagement • Brandmanagement • Marktforschung • Country Manager • Channel Manager • Kommunikationsabteilung
Führt gerade bei international tätigen Unternehmen zu vielen Schnittstellen und partiellem Wissen über Märkte und Marktentwicklungen!
Schnittstellen bedeuten Zeit und Kosten. Mindern letztendlich die Effizienz - Intern bei Prozessabläufen - Extern bei der Marktbearbeitung
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Wissensinseln im Marketing Aufgrund traditioneller Trennung und ehemals bewährten Arbeitsweisen sind in vielen Unternehmen Wissensinseln entstanden.
- Wissensweitergabe ohne Anweisung wird teilweise sanktioniert - Ignoranz/Unkenntnis gegenüber Problemen/Prozessen anderer Abteilungen - Not-invented-here-Problem
- Berührungs-/Kulturprobleme mit der EDV/IT-Abteilung (!)
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Wissensbedarf im Marketing • Der Wissensbedarf zur Absicherung der
Marktbearbeitung in Unternehmen ist groß.
⇒ Bedarf an Wissensmanagement im Marketing für effizientes Arbeiten!
• Reduziertes Zeitfenster zur Generierung des Wissens. • Der Bedarf an Wissen steigt qualitativ und quantitativ,
gerade bei international tätigen Unternehmen • Bedarf an zentraler Speicherung und einfachem Zugriff
auf das Wissen steigt.
• Verfügbarkeit des Wissens an allen relevanten Stellen im Unternehmen erforderlich.
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Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
Wissensbedarf im Marketing Organisation des Wissensaufbaus Wissenssammlung
Wissensverteilung und Kommunikation
Zentrale Wissensdatenbank
Wissen aus allen relevanten Datenquellen sammeln/heterogen + qualitativ
! Taktische Unterstützung ! Newsletter ! Intranet ! Reports für Management
und operative Einheiten
! Strukturierung ! Andocken der Quellen ! Berechtigungssteuerung
Eingabe
Effiziente Strukturen
! Visualisierung ! Historie & Archiv mit
Revisionssicherheit
Vollständigkeit
! Berechtigungs- steuerung Exporte
! Mails ! …
Aktualität Wettbewerbsvorteile „wissendes“ Unternehmen
Bausteine für Wissensmanagement im Marketing
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Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
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Informationslieferanten
Informationsquellen
Country Management
Product Management
Channel Management
Vertrieb
! Strukturierung ! Validierung ! Management ! Prozessowner ! Systemowner Zentrales CI-System
Competitive Intelligence
(CI) Manager
Output ! CI-Newsletter + CI-Intranet ! Country Management Report ! Product Management Report ! Channel Management Report ! Report für Vertriebsmitarbeiter
CEO als Treiber und Unterstützer des Systems ! Reporting ! Transparenz ! Strategieentwicklung
Nutzen ! Ad-hoc-Analysen ! Informationstransparenz ! Strategieentwicklung ! Benchmarking intern & extern ! Controlling ! Frühwarnsystem ! Forecasting ! Persönliche Zielerreichung
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Eine Wissensdatenbank – viele Nutzergruppen
Geschäftsleitung KPI-Überwachung, strategische Analysen
Produktmanagement Produktvergleiche, Produktinnovationen
Vertrieb Verkaufsargumentation, Share-of-Wallet
Marketing + Marktforschung Strategische Markt- und Wettbewerbsanalyse, Planung
Kommunikation Wettbewerbskampagnen, Kampagnenplanung
Channel-Management Performancemessung, Service-Benchmark
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Ein Wissenssystem – viele Anwendungen
Kampagnenplanung
Wettbewerbsanalyse Marktanalyse
Preisüberwachung
Produktvergleich
Strategische Planung
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Markt- und Wettbewerberdatenbank • Das WETTBEWERBSRADAR erleichtert
und beschleunigt die Markt- und Wettbewerbsanalyse:
• zentrale Datenhaltung • dezentrale Datenpflege • Verteilung im gesamten Unternehmen
• Markt- und Wettbewerbsinformationen können aus unterschiedlichsten Quellen
automatisiert und/oder manuell in der Datenbank gesammelt werden
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Reporting
Analysen
Produktprofile
Marktprofile
Wettbewerbsprofile
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Profiling + Vergleiche • Die Ergebnisse werden in dynamischen
Vergleichsansichten für Markt-, Wettbewerber- und Produktprofile angezeigt.
• Datenfelder, Kennzahlen, Strukturen, Auswertungen werden für spezifischen Bedarf customized.
• Qualitative Daten: Fakten und Bewertungen, Einschätzungen, Gerüchte oder Handlungs-empfehlungen
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• Darstellung der Ergebnisse in Tabellen und Diagrammen
• Vielfältige Analysemöglichkeiten, z.B. • Wettbewerber- und Markt-Profiling • Portfolioanalysen • SWOT-Analysen • PEST-Analysen • Marktpotentialanalysen • ...
Darstellung
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• Scoring und Dashboards zur schnellen Übersicht, mit Frühwarnsystem
• Top-Listen, z.B. der jüngsten Veränderungen
Scoring und Dashboards
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Sprachen/Exporte
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• Beliebige Sprache/Mehrsprachigkeit/ verschiedene Währungen
• Exporte in gängige Office-Formate, auch regelmäßige Komplett-Reports (monthly, quarterly)
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Daten-Input Stammdaten
Vertriebsinformationen
Marketinginformationen
Serviceinformationen
z.B. Eigentümerstruktur, Kapitalstruktur, Management
z.B. Aktive Märkte, Umsatz/Absatz auf den Märkten
z.B. Aktive Märkte, Umsatz/Absatz auf den Märkten
z.B. Stärken-/Schwächenprofil der Produkte, Sortimentspolitik
z.B. Servicegrad in den Märkten, Serviceangebot in den Märkten
Produktinformationen
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Datenquellen
! Dezentral (empfehlenswert mit Koordination durch Competitive Intelligence Manager)
! Zentral mit Competitive Intelligence Department
! Aus Inhouse-Systemen
! Aus weiteren internen oder externen Quellen (Marktforschungs-daten, Statistiken, Studien etc.)
! Fragebögen im System
! Automatisierte Unterstützung der Datenpflege
Manuell Erfassungsmasken Importe Web
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Automatisierte Unterstützung der Datenpflege • Zu einer gefundenen / überwachten Internetseite kann z.B. ein Portrait oder
Datenfeld (z.B. von Wettbewerbern oder Produkten) verknüpft werden
Im Internet Wettbewerbsradar
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Wissensdatenbank mit Primärquellen ! Zu jedem Datenfeld können die ursprünglichen Dokumente gespeichert
und von befugten Kolleginnen/Kollegen geöffnet werden:
Kataloge
Weblinks
Statistiken
Office- Dokumente
Gesprächs- Notizen
uvm …
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Datenausgabe: Reports + Analysen
CI-Newsletter CI-Intranet
Markt Report + Planing
Produkt Report + Planing
Report für Vertriebsmitarbeiter
Channel Management Report
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Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen
Kritische Erfolgsfaktoren 1. Einer muss sich darum kümmern = Competitive Intelligence Manager
2. Datenlieferanten erhalten adäquaten Nutzen zurück
3. Nutzung wird von der Führungsebene vorgelebt; Anerkennung durch die Führungsebene hat sehr große Wirkung
4. Die gewählten Instrumente müssen zur Unternehmenskultur passen
5. Erfolg hängt von „weichen Faktoren“ ab (Usability, reguläre Reportings)
6. Einführung von unternehmensweiten Competitive Circles!
7. Verwendung der CI-Ergebnisse für Jahresplanung!
8. Aufnahme von CI-Zielen in die Job-Description der Führungspersonen hilft!
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