ProjetCampagne de prospect BtoB
d'une compagnie d'assurances
A rendre ... un document html (R markdown...)
Groupes ... au plus 2 personnes (la notation tiendra compte du nombre departicipants)
Avant le ... Vendredi 18 décembre 2020 (23:59)
A transmettre à l'adresse ... [email protected]
■ L'objectif est de réaliser une enquête statistique d'une campagne de prospect nationale, réalisée parune compagnie d'assurances sur des entreprises.
■ D'abord une analyse (partielle) de ces entreprises : comparaison par taille, localisation, etc, ...
■ Ensuite, le coeur de l'étude : une analyse orientée vers l'objectif de cette campagne, c.à.d. la variablecible « rendez-vous pris ? ».« Cible ? C'est quoi ? La variable sur laquelle est ciblée l'opération de marketing. Le succès de lacampagne de prospect dépend-il de certaines variables ? Est-il relatif à d'autres variables ? ... »
Il s'agit d'une étude du taux de pénétration : c'est le terme utilisé en marketing pour identifier un taux deretour favorable (ici de rendez-vous pris).
➢ Votre document contiendra :
* des tableaux, des graphiques (voir plus bas les compétences demandées)
* leurs commentaires et interprétations.
➢ L'essentiel de la notation portera sur la maîtrise technique ainsi que sur la pertinenceet l'utilité de vos conclusions.➢ La qualité de votre enquête dépendra surtout de la compréhension approfondie dusujet, des problématiques de l'entreprise.➢ La lecture approfondie des annexes est vivement conseillée.
■ Votre étude inclura les compétences acquises par le TD Fonctions de regroupement :
Instructions d'analyseInclure des instructions pour analyser et visualiser :
• une variable quantitative
• une variable qualitative.
◦ précisez notamment pourquoi il faut parfois déclarer une variable comme qualitative, et
comment (exemple : le département)
◦ inclure la transformation d’une variable quantitative en variable qualitative (découpage en
tranches) pour faciliter l’analyse
• une variable quantitative à nombre de modalités réduit
◦ peut être traitée comme une variable qualitative ...
• deux variables quantitatives
• deux variables qualitatives
• une variable quantitative et une variable qualitative
• une variable quantitative et plusieurs variables qualitatives
• plusieurs variables quantitatives et une variable qualitative
Filtres (strates)Comment analyser une partie d'un fichier, définie suivant un ou plusieurs critères ? En utilisant lesopérateurs ( == , & , ...)
Annexe 1
►Une compagnie d'assurance a effectué une campagne de prospect sur 32 508 entreprises françaises sur
lesquelles elle possédait un certain nombre de renseignements. Un contact a été réalisé avec chacune
d'entre elles (téléphone, courrier, mail ...), proposant à ces entreprises, qui sont des clientes potentielles,
un rendez-vous pour qu'un commercial leur présente les offres de la compagnie.
► Une étude de Data Mining a été réalisée sur ces données. Elle s'inscrit dans une démarche de gestion
de la relation client.
Gestion de la relation client (GRC) - Customer Relationship Management (CRM)
(Wikipedia)
« La gestion de la relation client (GRC), ou gestion des relations avec les clients, en anglais
customer relationship management (CRM), est l'ensemble des outils et techniques destinés à
capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de
les fidéliser en leur offrant ou proposant des services.
En ce qui concerne les applications informatiques, il s'agit notamment des progiciels qui
permettent de traiter directement avec le client, que ce soit sur le plan de la vente, du
marketing ou du service, et que l'on regroupe souvent sous le terme de « front-office », ceci
par opposition aux outils de « back-office » que sont les progiciels de gestion intégrés (PGI /
ERP). »
(...)
Annexe 2
Descriptif des données
Le fichier base_prospect.csv contient les variables suivantes, relevées sur les 32 508 entreprisesfrançaises :
rdv rendez-vous pris ? (code 0=non, 1=oui). Cette valeur indique si, oui ou non, l'entreprise a accepté un rendez-vous avec un commercial.
code_cr code de la caisse régionale
dept département
effectif effectif de l'entreprise (nombre d'employés)
ca_total_FL chiffre d'affaires (CA) total, en milliers d'euros
ca_export_FK part du chiffre d'affaires à l'exportation
Risque score de santé financière de l’entreprise (*)
endettement ratio d’endettement (capitaux propres / total bilan)
evo_benefice taux d'évolution du bénéfice
ratio_benef ratio sur bénéfice (= (bénéfice / CA total)*100 )
evo_effectif taux d'évolution de l'effectif
evo_risque évolution du risque
age âge de l'entreprise
TYPE_COM type commune de résidence de l'entreprise
activite secteur d'activité de l'entreprise
actionnaire type d'actionnariat
forme_jur_simpl forme juridique (simplifiée) de l'entreprise
chgt_dir changement de direction récent ? 0=non, 1=oui
(*) Risque : il s’agit d’un système de note attribué à l’entreprise qui reflète sa santé financière.7 = Risque élevé, mauvaise note et mauvaise situation financière.(...)14 + = Risque faible, excellente note et très bonne situation financière.
NB : toutes les variables sur fond jaune sont celles dont disposait la compagnie d'assurances. Celle surfond bleu a été obtenue après l'opération de contact.
Annexe 3
La compagnie d'assurance est organisée en succursales régionales (variable code_cr du fichier).
Pour information, voici la répartition des 11 caisses régionales de France Métropolitaine :
Annexe 4
Contexte de l'étude :Opération Temps Fort
2.1 2.1 2.1 2.1 Temps Fort 2018
Le contexteLe contexteLe contexteLe contexte de l’opération :::
Le marché des entreprises est en pleine mutation. En effet, depuis deux ansles taux s’écroulent et la baisse se poursuit en 2018.
Tenus jusque là à l’écart, les courtiers se positionnent de plus en plus en intermédiaires
des structures agricoles et diversifient les fournisseurs d’assurance.
Le contexte économique actuel est peu porteur et il n’y aura pas de croissance naturelle
de l’activité dans les mois à venir.
La concurrence et la faible croissance font qu’il devient nécessaire d’activer le
développement.
Les objectifsLes objectifsLes objectifsLes objectifs de l’opération de l’opération de l’opération de l’opération ::::
→ Découvrir et identifier les besoins de l’entreprise lors du 1er rendez-vous et obtenir un
2ème rendez-vous.
→ A long terme : 5% de nouveaux clients.
56 000 prospects (clients potentiels) ont été sélectionnés sur une population d’environ
250 000 entreprises françaises de 10 salariés et plus*, sauf quelques Caisses
Régionales qui prospectent dans le marché des professionnels également.
* Chez XXX, une entreprise de moins de 10 salariés fait parti du marché des
professionnels.
Jusqu’à présent, aucune action de prospection sur les entreprises n’a été effectuée sur
le plan National, cette action est donc une première pour le groupe.
Les entreprises retenues sont des entreprises « saines », c’est à dire ayant une note
financière correcte (>6).
Chaque Caisse Régionale a pu choisir ou exclure certains secteurs d’activités.
C’est l’offre globale XXX Entreprises, son savoir-faire et son expertise qui sont
mis en avant ; sans accélérateur particulier.
Des rendez-vous ont ensuite été pris par l’intermédiaire d’une plate-forme de phoning.
Les caisses régionales ont commandé en tout 2 600 rendez-vous.
Les dates clés de l’action temps fort
2.1.1 Le ciblage
Sur la base de départ, les assurés XXX et XXX ont été dédupliqués (puisque déjà clients).
La base de prospects a ensuite été éclatée par caisse régionale, les caisses ont affiné
leur périmètre et affecté les prospects aux chargés d’affaires.
Afin de faciliter le travail des commerciaux, les prospects qualifiés (CA, Bénéfice,
activité principale …) ont été intégrés dans la GRC (Gestion de la Relation Client).
GRC : Outil permettant aux commerciaux de suivre la relation client dans le temps
(contact, besoins …)
Visualisation d’un prospect en GRC :
2.2.2 La prise de rendez-vous
Pour la prise de rendez-vous, XXX a fait appel à une plateforme téléphonique.
Script téléphoniqueScript téléphoniqueScript téléphoniqueScript téléphonique ::::
Le travail sur le script de prise de rendez-vous a été réalisé avec la participation active
des Caisses régionales.
Un script personnalisé : le Chargé d’affaires de la Caisse est mis en avant, c’est le
professionnalisme et l’expertise de XXX qui sont « vendus » lors de la prise de
RDV ; l’objectif étant qu’à l’issue du premier RDV, le Chargé d’affaires obtienne un
deuxième RDV.
Schéma de la prise de rendez-vous
Chaque prise de rendez vous est saisie en temps réel dans la GRC, avec un mail de
confirmation au prospect.
Le commercial peut donc consulter ses rendez vous sur la GRC (avec éventuellement
des commentaires sur l’entreprise elle même ou sur un produit par lequel elle serait
éventuellement intéressée).
2.2.3 L’accompagnement commercial et la communication
Chaque CAE (Chargé d’Affaires Entreprises) a un support qui lui permettra de présenter
entièrement le panel d’offres et de services proposés par XXX.
Entreprendre, la lettre de XXX aux dirigeants : les commerciaux du « Temps fort »
l’auront en main lors du premier rendez-vous prospect, avec le panorama des risques.
Cette lettre est adressée depuis avril 2017 aux assurés des caisses régionales.
Certaines Caisses ont réalisé un mailing sur leurs prospects avec ce numéro spécial.
XXX
XXX
Campagne de communication : les grands objectifs
Développer la notoriété et l’image de XXX sur les entreprises en
capitalisant sur les actions média 2017.
Accompagner le temps fort de mars à mai et lui apporter le bruit nécessaire.
Délivrer du contenu sur l’offre Entreprises de XXX.
Les publi-rédactionnels 2018
2.22.22.2 L’environnement de la mission et les objectifs
Localisation : xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
Logiciels utilisés : xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
Données à disposition : Toutes les données sur les entreprises, les prospects et les
rendez-vous.
Les objectifs principaux
Présenter les résultats de la campagne « Temps fort 2018 ».
Déterminer différents profils d’entreprises et décrire leur comportement
vis-à-vis de la prise de rendez vous.
L’analyse a été découpée en trois parties qui suivent les étapes chronologiques de
l’opération :
Analyse correspondante : Description générale du fichier de prospection en le
comparant au marché global entreprise, afin de mettre en évidence l’impact des
critères de sélection sur sa constitution.
Analyse correspondanteAnalyse correspondanteAnalyse correspondanteAnalyse correspondante : Analyse typologique des rendez vous obtenus : la facilité
d’obtention d’un rendez vous diffère t-elle d’un profil d’entreprise à un autre ?
Analyse correspondante : Analyse des rendez vous effectués afin d’évaluer les
performances de ventes.
Etape 2 de l'opération : Contact avec les prospects par la plateforme de phoning.
Etape 3 de l'opération : Réalisation des rendez-vous par les chargés d’affaires.
Etape 1 de l'opération : Constitution du fichier de prospection.
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