CONTENT MARKETING Wie Unternehmen ihre PSauf den Boden bringen undbesser performen.
© 2017, RedAct Kommunikation AG
Marcel Leibacher
Managing Partner
Michael Frischkopf
Managing Partner
SCRIPT BRUSH UP MAS CCM, 31.5.2017
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AGENDA
Step 1: planen, umsetzen, messen
Step 2: drei Stolpersteine
Step 3: die Mär von der gefälligen Story
«Bitte einsteigen!»
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Wie mach(t)en es die anderen?
2016: Noch immer verfügt im DACH-Raum weniger als die Hälfte der Unternehmen, die Content Marketing betreiben, über eine klar definierte Content-Marketing-Strategie (2015: 43%) (Quelle: Basisstudie zehnvier 2016)
In unserem Unternehmen gibt es eine definierte Content-Marketing-Strategie.
45%
«Bitte einsteigen!»
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«Content Marketing ist der methodische Ein-satz von Inhalten (Strategie), die dem Kunden einen Nutzen bringen (Umsetzung) und zum Erfolg eines Unternehmens beitragen (Ziel).»
Arbeitshypothese RedAct
Content Marketing ist eine strategische Herangehens-
weise im Marketing, die darauf basiert, nützliche
und relevante Inhalte regelmässig zu erstellen und zu
verbreiten, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen
und zu halten. Schliesslich sollen damit profitable
Kundenbeziehungen vorangetrieben werden.
Content Marketing Institute
Inbound Marketing will das Marketing so einsetzen,
dass potenzielle Kunden von allein zum Unternehmen
finden, anstatt mit verschiedenen Marketingmass-
nahmen im Markt um Aufmerksamkeit zu ringen. Im
Inbound Marketing wird hochwertiger Content erstellt
und mit der Welt geteilt. Dieser Content wird mit Blick
auf die Traumkunden so attraktiv aufbereitet, dass
er potenzielle Kunden anzieht und sie für Neugeschäft
zurückkommen lässt.
HubSpot Inc
Prämisse 1: Think Crossmedia
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IRENE INSPIRATIONPETER PREIS
PUSH
PULL
Corporate SiteE-Shop
SearchSEO/SEM
Werbung
Flyer,Broschüren
Newsletter
JumboZeitung
Social Media
Online Magazine
Themen-Magazin
Medien
RadioNewsletter
SearchSEO/SEM
KOMMUNIKATIONS-KANÄLE / VISION
Ihre Kunden sind auf vielen Kanälen unterwegs.
Wie managen Sie IhreKanäle?
Take away
Prämisse 2: Think Strategic
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It‘s the Customer’s Need, honey!
Take away
Step 1: «Ich will wissen. » Step 2: «Ich will verändern .» Step 3: «Ich will handeln.»
Situationen, in denen der
Nutzer Informationen
in Erfahrung bringen will.
Situationen, in denen der Nutzer
Instruktionen und Unterstützung
zur Erledigung von Aufgaben sucht.
Situationen, in denen der Nutzer
Assistenz in der Realisierung seiner
Absicht sucht.
Awareness Desire Action
Content 1: Wissensinhalte Content 2: InstruktionenWegweiser und Entscheidungshilfen
Inhalte, die Besuchern hilfreiche
Informationen anbieten und
relevantes Wissen bereitstellt.
Inhalte, die Besuchern helfen,
die Produkte des Unternehmens
zu nutzen.
Inhalte, die Besuchern den
Weg weisen und ihm beim Kauf
eines Angebots assistieren.
Prämisse 3: Think Digital
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Wir haben im Content Marketing 9 Felder, die wir bespielen müssen.
Take away
Technik
Spielfeld
Content
Design
«aware» «desire» «action»
Prämisse 4: Think Realistic
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Ressourcen richtig einsetzen und planen.
Ein Online-Magazin z.B. braucht 2-3 neue Inhalte pro Woche, um für Google relevant zu sein.
Take away
Konzept_ Technik_ Redaktion_ User Stories
Sprint 1: Null-Nr. _ Design_ Fortschritt_ Inhalte
Sprint X: Portal _ Reichweite_ Content_ Controlling
Sprint 2: Pilot _ Dossier_ Kampagnen_ Prozesse
01.2015
Audit_ Technik_ Inhalte_ Bedürfnisse
Detail Offerte_ Technik_ Inhalte
02.2015 03.2015 04.2015 05.2015 12.201606.2015 07.2015 08.2015 09.2015 10.2015 11.2015
Frage 1: Habe ich die Unterstützung im Unternehmen?
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Beratung
Technik
Design
Content
Externe Dienstleister
Frage 2: Habe ich die richtigen Prozesse?
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Content Marketing bringt Abteilungen zusammen (integrierte Kommunikation).
Content Maketing hat also das Zeug, ein Unternehmen grundsätzlich zu verändern.
Leitbegriff: Change Management!
Take away
(Vor-)Recherche:
Thema/ Keywords
Go/No-go:
Redaktions- sitzung
Artikel- Briefing:
Deep Sight (Keyword)
Redaktion/Produktion
Publikation
Optimierung
Frage 3: Was sind meine Ziele? Wie will ich diese Ziele messen?
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Viele Unternehmen starten einen Blog oder ein Online-Magazin, bevor sie sich die Messgrössen über-legen – für eine einzelne Seite ist das möglich, für den gesamten Web-Auftritt aber schwierig.
Take AwaySichtbarkeit
Engagement
Keyword-Ranking
Key Performance Indicator (KPI) für Blog
Frage 4: Habe ich die richtige Online-Technik?
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Erstellen Sie rechtzeitig eine Gesamtschau, die auf einer seriös durchgeführten Bedürfnisanalyse basiert.
Take away
IRENE INSPIRATIONPETER PREIS
PUSH
PULL
Corporate SiteE-Shop
SearchSEO/SEM
Werbung
Flyer,Broschüren
Newsletter
JumboZeitung
Social Media
Online Magazine
Themen-Magazin
Medien
RadioNewsletter
SearchSEO/SEM
KOMMUNIKATIONS-KANÄLE / VISION
Fehler 1: Innen- statt Aussensicht
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Inhalte sind die Assistenten des Verkäufers. Stellen Sie sich immer folgende Fragen:
Was ist der Nutzwert?
Wo steht der Kunde in der Customer Journey?
Ist mein «Call to action» richtig gesetzt?
Take away
Fehler 2: Einzelkämpfer statt Team
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Die drei C1. Channel-Manager2. Content-Kernteam (Redaktionsteam)3. Content-Themen-Team (abteilungsübergreifend)
Take Away
3.
2.
1.
Fehler 3: Übertriebene Erwartungen
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Beginnen Sie einfach. Sammeln Sie Erfahrungen. Steigern Sie die Komplexität kontinuierlich.
Take away
KontinuierlicherVerbesserungs-
prozess
Ziele planen
Erfolg überprüfen
Planung anpassen Planung umsetzen
One step back: Was sind eigentlich Inhalte?
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An gelungene Inhalte erinnert man sich.
Inhalte, die emotional berühren oder ein konkretes Bedürfnis befriedigen, bleiben in Erinnerung.
Take away
Vermitteln von erinner-
baren Inhalten
Aufbau und Steuerung
von Reputation
Basis für Geschäfts-beziehung und Kauf
emotional
nutzwertig
unterhaltend relevant
erklärend
UND WIE HABEN SIE IHREN EINSTIEG INS CONTENT MARKETING GEPLANT?
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Zur Erinnerung: 2016 sagten 45 Prozent der Marketing- und Kommunikationsmanager: «In unserem Unternehmen gibt es eine definierte Content-Marketing-Strategie.»
45%
Workshop 1: Agiles Publishing
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Content Marketing: Workflow + Framework + Mindset
Plan StoryChannels
Build
Publish
Measure
Audience
Michael Frischkopf
Workshop 2: SEO und KPI
Marcel Leibacher
Wie definieren Sie Ihre Personae?
Wie definieren Sie Engage-ment?
Wie nutzen Sie die Erkennt-nisse aus dem Monitoring?
Toolbox
Schöne Fiirabig!
Michael Frischkopf
Managing Partner
044 543 22 21
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Marcel Leibacher
Managing Partner
044 543 22 23
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