1 Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-Kurs Marketing Crash-Kurs
Marketing-Crash-Kurs Kompaktes Marketing-Wissen für Start-ups.
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Marketing Crash-Kurs Marketing Crash-Kurs
Vorstellung
Daniel Steiner „Der Dozent unterrichtet zu praxisorieniert“ Dipl. Werbeleiter Dipl. Marketingleiter SW Kommunikationsfachmann Dozent HF Lehrbeauftragter FHS Inhaber Steiner Werbung AG seit 1989
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Zentrale Themen
einfache Marktforschungsideen konkrete Zielgruppendefinitionen klare Positionierung wirksamer Verkauf eigenständige Kommunikation zeitgerechte Vernetzung übersichtliche Zeit- und Budget-Planung Zusammenarbeit mit Spezialisten
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Ziele
Auffrischen des Marketingwissens (Theorie) Anreiz (wieder mal) etwas zu tun Vermitteln von einfachen Tipps Beispiele für Hilfsmittel
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Quellen für aktuelles Wissen
Internet-Plattformen www.marketingmall.ch www.marketing-ideen.ch, www.marketingfox.ch, www.onlinemarketingbuch.info wifimaku.com/display/WifimaKu/Online+Marketing+Buch www.marketing.ch/ Blogs http://blog.xeit.ch/ http://blog.zhaw.ch/marketingmanagement/ http://www.marketing-forum.ch/blog/
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Quellen für aktuelles Wissen
Fachzeitschriften -!Werbewoche -!GDI Impuls -!Handel heute -!Marketing + Kommunikation -!Marketing heute
Diverses: Xing Newsletter ((Branchen-News) Atizo.ch (Inspiration, Ideen) Pinterest.com (Inspiration, Ideen) Slideshare,net (aktuellste Powerpoints und Infografiken)
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Marketing Definitionen heute
«Für gutes Marketing 2015 sind drei Aspekte wesentlich und werden noch an Bedeutung gewinnen: -! authentisch sein -! ein gleichbleibendes Kundenerlebnis -! über alle Kanäle bzw. Touchpoints bieten -! einen echten Mehrwert generieren – -! in der Leistung selbst -! wie auch in der Kommunikation.»
Michael Grund, Leiter Center for Marketing HWZ
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Die Customer Journey = Reise des Kunden
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Kundenstrategien
Kundenbindung Kundengewinnung
Kundenrückgewinnung
!! Gebundenheitsstrategie !! Verbundenheitsstrategie
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Marketing-Mix und Kundenstrategien (4P-3R)
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Die Kundenbeziehung
Akquirieren und binden im Einklang Verlorene Kunden zurückgewinnen kostet weniger (ausser ein bisschen Ueberwindung) und ist einfacher als neue zu finden.
16 Daniel Steiner, Herisau
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Zuhören können
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Den Markt als System verstehen
Produktverwender: Käufer und interne Beeinflusser
Externe Beein-flusser
Externe Beein-flusser
Handel: Käufer und interne Beeinflusser
Wirtschaftliche Soziale/Mediale Technologische/ Oekologische
Politische/ Rechtliche
Firma X Konkurrenz-unternehmen
Umweltsystem
Mix des Handels
Marketing-Mix
Marketing-Mix
Marktsystem
Umweltfaktoren
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Marktanalyse in der Theorie
1. Marktdefinition und Analyse der Marktstruktur
2. Analyse der Teilmärkte und Marktsegmente (Produktverwender)
3. Analyse der Umweltfaktoren und externen Beeinflusser
4. Analyse des Zwischenhandels
5. Konkurrenzanalyse
6. Analyse eigenes Unternehmen
7. Schlussfolgerungen: Chancen und Bedrohungen
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Marktanalyse – so viel wie nötig – so wenig wie möglich
Die Segmente/Zielgruppen verstehen "!Hilfsmittel Personas, Buying Center "!Kundenbefragungen (wie sind sie auf mich gekommen,
BATH, ...)
Die Konkurrenz im Auge behalten "!Webseiten-Check "!Mystery-Shopping (Kollegen)
Sich klar positionieren Vgl. später
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Marktanalyse – so viel wie nötig – so wenig wie möglich
Tipp Praxisprojekt FHS St.Gallen Unternehmensanalyse inkl. Kundenzufriedenheitsanalyse für 500.– pauschal
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Zielgruppendefinition BtoC
Soziodemographische Merkmale
Verhaltensbezogene Merkmale
Kommunikationsbezogene Merkmale
Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgrösse, Einkommen, Beruf, Soziale Schicht, Ausbildung, Geografie etc.
Lebensstile, Einstellungen, Präferenzen, Nutzenerwartungen etc.
Preisintensivität, Markenwahl, Verpackungs-Präferenzen, Verbrauchs-verhalten, Verwendungsverhalten, etc.
Psychografische Merkmale
Informationsverhalten, Informationsort (POS, Medien, mobil), Einstellung zu Werbung, Erreichbarkeit, Affinität zu bestimmten Medien, Kanälen, Titeln etc.
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Zielgruppendefinition BtoB
Branchenbezogene Merkmale
Unternehmensbezogene Merkmale
Gruppen / Personenbez. Merkmale
Geographische Merkmale
Art der Branche
Firmensitz - Verkaufsgebiete
Umsatzgrösse, Mitarbeiteranzahl, Kauf- und Produktverwendungsver- halten, Organisation der Beschaffung
Merkmale der am Einkauf beteiligten Personen (z.B. Geschäftsleiter, Produktmanager, Einkäfuer, Finanzchef, IT-Leiter, etc.) # Buying Center
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Zielgruppendefinition
Sich in die Lage der Zielgruppe versetzen Outside – in – Denken Gruppen bilden nach unterschiedlichen Bedürfnissen Hilfsmittel in der Praxis: Personas
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Zielgruppendefinition
Beispiel Personas
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Zielgruppendefinition
Beispiel Personas
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Zielgruppendefinition
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Die Positionierung
Kunde Wettbewerb
Unternehmen
Kundennutzen
Zielkunden -> Bedürfnisse -> Einstellungen
1 Positionierung der Konkurrenz
2
SOLL Image „Positionierungsziel"
3
Konkretisierung Wettbewerbsvorteile „Positionierungsinhalt -> Leistungs- bzw. Preisdifferenzen / Kommunikationsdifferenz
4
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Die Positionierung
Das Consulting und Coaching-Problem eierlegende Wollmilch-Schweine sind unglaubwürdig Innovativ, zukunftsorientiert, Partner, etc. ist kein Kundennutzen Fokus auf klare Segmente, Problemlösungen und Kundennutzen
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Die Formel
Firma oder Produkt ...... positioniert sich Gegenüber ....... (Konkurrenz) Bei ..... (Segment, Zielgruppe) Durch ..... (Eigenschaften) Das hat den Vorteil, dass ....... (Kundennutzen)
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Die Verkaufsplanung
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Verkaufstipps
Emotionen/Erlebnisse Gefunden werden (online vorverkaufen) Netzwerke knüpfen und nutzen Dienstleistungen sichtbar machen (Infografiken, Visualisierung) Sicherheit geben (Referenzen, Case Studies, Testimonials)
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Beispiel
Ihr Partner für Käsereianlagenbau ?
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Beispiel
Käsereianlagenbau Käsereianlagenbau
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Beispiel
Käsereianlagenbau Käsereianlagenbau
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eigenständige Kommunikation
Kommunikationsbedingte Differenz („UAP“) eine durch Kommunikation geschaffene oder verstärkte „psychologische“ Eigenschaft eines Angebots
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je kleiner desto „oho“
Ein Prospekt im Visitenkartenformat Ein kreatives Mailing Aus dem Rahmen fallen
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On- und offline verbinden
Newsletter stellt Produkt vor / Youtube demonstriert (z.B.QR) Visitenkarte mit V-Card als QR-Code (weitere Ideen im Vortrag „Werbung fürs Gewerbe“)
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Website-Trends
Steigende Zugänge per Handy auf Websites Customer Journey Web goes video Kunden erwarten Dienstleistungen und Nutzen auf Web Google analytics hilft (gratis) die Wirkung zu optimieren Visualisierte Navigation (Icons, Buttons) 3 Klick Regel Klappmenüs, Rollbalken Call-to-action-buttons (keine Sackgassen)
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Netzwerke
Netzwerke aufbauen, pflegen und vernetzen: -! Privat – geschäftlich ? -! Virtuell – real (z.B. Xing – BNI)
Wie im Turnverein – ein Passivmitglied wird nicht fitter Xing und Linkedin übernehmen viele CRM-Funktionen Aber nichts geht über eine aktuelle Datenbank
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Planung auf den Punkt bringen
Netzwerke aufbauen, pflegen und vernetzen: -! Privat – geschäftlich ? -! Virtuell – real (z.B. Xing – BNI)
Wie im Turnverein – ein Passivmitglied wird nicht fitter Xing und Linkedin übernehmen viele CRM-Funktionen Aber nichts geht über eine aktuelle Datenbank
39 Daniel Steiner, Herisau
Netzwerke aufbauen, pflegen und vernetzen:
- Privat – geschäftlich ? - Virtuell – real (z.B. Xing – BNI)
Wie im Turnverein – ein Passivmitglied wird nicht fitter
Xing und Linkedin übernehmen viele CRM-Funktionen Aber nichts geht über eine aktuelle Datenbank
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Zusammenarbeit mit Spezialisten
Vorstellungsgespräche – Vorselektion – Pitch – klare Verträge „Wer einen Schreiner mit der Planung der Küche beauftragt, muss sich nicht wundern, wenn die Küche nachher aus Holz ist“
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Persönliche Tipps
Persönliche Quick Wins für kleinste Unternehmen, ohne Kostenfolge Responsive Websites (neu besseres Google-Ranking) Slideshare/Linkedin Social Media Check Google Maps Check Adwords Check Facebook-Werbung etc. Zwangsläufig nur online-Recherche möglich
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... Und natürlich alles online
www.slideshare.net/danielsteiner12327
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