Building Customer Connections
Creación de conexiones de clientes Aumente la fidelidad de los clientes simplificando la forma
en que los empleados colaboran con el fin de ofrecer el
mejor valor comercial
Fecha de publicación: Noviembre de 2006
The People Ready Business
Dentro de la empresa existe una fuerza muy eficaz.
Una fuerza que puede reducir costes, ganar clientes
y buscar nuevas e innovadoras posibilidades de negocio
en todo el mundo.
Se trata de sus empleados. ¿Están listos?
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Resumen
Las conexiones con los clientes son los momentos en que se define su empresa. El
esfuerzo de sus empleados se centra en esos momentos y son los clientes quienes
informaran a otras personas sobre ellos. Se desarrollan y mantienen mediante las
interacciones que se producen en el negocio cada día. Por medio de su conocimiento,
talento y pasión, sus empleados transforman las interacciones en la sensación de que
la compañía tiene el compromiso de ofrecer un mayor valor que la competencia. La
generación de conexiones crea un valor duradero para la organización mediante una
mayor fidelidad de los clientes.
A corto plazo, la fidelidad de los clientes beneficia al negocio ya que hace crecer los
ingresos como resultado del mantenimiento y las referencias del negocio. A largo
plazo, las relaciones más estrechas con los clientes otorgan a la organización una
ventana de conocimiento sobre las necesidades y preferencias de los clientes. Debido
un precio de adquisición de nuevos clientes normalmente mucho mayor que el precio
de conservación de los existentes y una rentabilidad que aumenta un 25 por ciento
cada 5 por ciento de incremento en la conservación de los clientes,1 nunca ha
existido una mayor presión u oportunidad para invertir y fomentar buenas
conexiones con los clientes.
A medida que el mundo se integra más económicamente, aparecen oportunidades sin
precedentes para las empresas que pueden colaborar sin barreras con socios y
clientes a fin de ofrecer productos innovadores y servicios al mercado a la vez que se
diferencian de los competidores gracias a un excelente servicio al cliente. Sus
empleados y todo aquel con el que trabaje o de quien obtengan información están en
movimiento. Un estudio sobre los efectos de las tecnologías móviles descubrió que el
campo de las soluciones móviles mejoró la productividad de los trabajadores en un
27 por ciento e hizo aumentar la satisfacción de los clientes en un 19 por ciento, lo
que originó resultados empresariales positivos, incluido un aumento del 13 por ciento
en los ingresos de servicios y un 17 por ciento en cuanto a la rentabilidad.2
Este documento subraya algunos de los retos y tendencias actuales para las
empresas que trabajan con el objeto de crear una óptima experiencia de cliente y
lograr un valor anticipado de sus inversiones en la administración de las relaciones
con los clientes (CRM). Al igual que las posiciones que adoptan analistas líderes
como Gartner3, CRM implica algo más que una iniciativa aislada o un proyecto de
implementación del sistema. Es posible que sea un proceso más productivo entender
CRM como un proceso en curso de alineación de estrategia empresarial, procesos,
que permite que las tecnologías y la cultura ofrezcan el tipo de experiencia de cliente
que aumenta la lealtad entre los clientes más rentables. Para aumentar el valor de
las relaciones con los clientes, sus empleados deben tener acceso a la información de
cliente adecuada, además de la posibilidad de trabajar con colegas, socios y clientes
en geografías y organizaciones diferentes.
1 Reichheld, Frederick. “The Loyalty Effect.” (Harvard Business School Press, 2001). 2 “Best Practices in Mobile Field Service.” (Aberdeen Group, junio de 2006). 3 Nelson, Scott D. “Ten Secrets of Creating a Customer-Centric Enterprise.” (Gartner, Inc., 22 de diciembre de 2005, ID #G00136913).
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Las empresas siguen esforzándose en invertir en CRM tal y como sugieren los
estudios que indican que solamente el 14 por ciento de los ejecutivos están
totalmente satisfechos con el efecto que la administración de las relaciones con los
clientes ha tenido en la productividad y que sólo el 10 por ciento están totalmente de
acuerdo con que han percibido un valor inmediato de las inversiones en CRM4. ¿Por
qué normalmente las inversiones de CRM no proporcionan el valor esperado? Se ha
investigado, debatido y especulado durante años sobre esta cuestión. Pero parece
que todo se resume en una cuestión: Los proyectos de CRM se han centrado en
aplicaciones globales y procesos comerciales que no permiten que los empleados
trabajen de la forma en que sus puestos y clientes necesitan.
La experiencia de clientes debe dirigir decisiones y planes de las inversiones de CRM.
Las empresas deben volver a evaluar y mejorar las estrategias de administración de
clientes y sus métodos para interactuar con los clientes con el fin de afrontar los
cambios que fomenta esta evolución en las expectativas. Tradicionalmente, el
enfoque de las actividades de administración de los clientes se ha tratado mediante
la introducción de tecnología en forma de soluciones de sistema de CRM que, por lo
general, se han quedado cortas a la hora de ofrecer todo el valor anticipado.
Las empresas tienen la oportunidad de afrontar las expectativas cambiantes de los
clientes. Las empresas que responden a los cambios se dan cuenta de que pueden
crear una nueva ventaja competitiva. Demostrando una colaboración detallada en
toda la empresa, los negocios encuentran la oportunidad de enriquecer su
experiencia de cliente. Este efecto positivo en la experiencia de los clientes puede
crear un aumento en la lealtad y la demanda, al tiempo que permite que la empresa
gestione más eficazmente sus costes y mejore sus productos y servicios.
Un elemento clave en el cambio de los modelos de administración de los clientes es
una revisión de la forma en que se define y opera la empresa. En realidad, el número
de entidades independientes involucradas en la definición y distribución de productos
y servicios continúa ampliándose, y es esta ampliación la que guía los requisitos y la
importancia del cambio en la empresa. Al volver a definir la estrategia y los modelos
de distribución, las empresas deben tener en cuenta el cambio en los factores
operativos, sus consecuencias en el rendimiento y, más concretamente, la forma en
que se relacionan con la experiencia de los clientes. Entre los diversos factores
significativos que afectan a las operaciones a la hora de volver a definir el enfoque
empresarial se encuentran:
La globalización y la expectativa de los clientes de recibir niveles de servicio
comparables en diferentes geografías con independencia del mecanismo de
distribución.
La contratación de recursos externos continúa ampliando el número de
participantes en la creación de servicios y productos y en el suministro a los
clientes.
El aumento de la ejecución comercial mediante diferentes canales de distribución
o socios crea una responsabilidad compartida a la hora de vender, suministrar y
dar soporte a productos y servicios.
El aumento de la complejidad de los productos y la creciente necesidad de
innovación precisan de un mayor aprovechamiento de la experiencia en el diseño
y la creación de productos de todas las empresas.
4 Band, William. “Best Practices: People Plus Technology Determines CRM Success.” (Forrester Research, Inc., 31 de mayo 31 de 2005).
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Las empresas que modifican correctamente sus modelos de CRM trabajan para
colaborar de manera más cercana con la ampliada red de socios, proveedores y
distribuidores en la cadena de valores. Por lo general, estos socios juegan un papel
fundamental en la experiencia del cliente. Esto puede crear sus propios problemas
(entre los que se incluyen la incoherencia, la baja calidad y la pérdida de ventas
debido a la escasa visibilidad en ciertas interacciones de clientes) si las herramientas
eficaces para compartir la información de los clientes y trabajar con estos socios no
están disponibles. Las empresas deben ampliar sus programas de administración de
clientes para incluir la colaboración en toda la cadena de valores y necesitan
aprender a funcionar como entidades coherentes ampliadas que funcionan de forma
virtual para que todo el mundo se involucre y se centre en las necesidades
específicas del cliente. También deben conocer el modo de compartir esta
información de forma eficaz en la empresa ampliada para que incluya y mejore la
experiencia del cliente.
Para crear esta ventaja competitiva desde una perspectiva centrada en el
consumidor suele ser necesario un cambio en la forma de pensar y en la cultura de la
empresa, así como en la forma en que se tiene en cuenta al consumidor en la
estrategia. Estos cambios originan una necesidad de mayor intimidad y comunicación
con los clientes y un aumento de las capacidades de colaboración en todo el
ecosistema.
Las capacidades de software de Microsoft se encuentran en una posición única para
ayudar a que las empresas ofrezcan la transformación hacia un rendimiento centrado
en el consumidor. Las nuevas herramientas y tecnologías pueden ayudar a alcanzar
nuevas metas en el aumento y la mejora de una actividad de administración de
cliente eficaz. Microsoft ofrece al mercado nuevas funcionalidades que ayuden a que
las empresas se transformen; no introduce, por tanto, únicamente un nuevo
conjunto de herramientas productivas para los usuarios. El centrarse en la
comunicación y colaboración ayuda a que los recursos en la empresa ampliada
ofrezcan mejores experiencias de cliente. Estas capacidades pueden utilizarse como
mejoras independientes o como extensiones de los sistemas de administración de
clientes existentes que permitan obtener el máximo partido de las inversiones
existentes. Las capacidades de software de Microsoft ofrecen un detallado método de
administración de clientes diseñado para ayudar a ofrecer la mejor experiencia
posible a los clientes.
Microsoft escucha y responde. La empresa trabaja exhaustivamente para, mediante
sus socios, ayudar a obtener las ventajas de estas nuevas capacidades. Los socios de
la red de Microsoft han recibido la formación adecuada y son expertos en asuntos
relativos a estas capacidades; además, están preparados para ayudarle a sacar el
máximo partido de ellas. Si no ha pensado en ninguno, Microsoft le ayudará a
localizar un socio adecuado: desde un soporte local de pequeñas empresas hasta
integradores de las empresas globales. Microsoft está listo para mostrarle a usted y
a sus empleados cómo aumentar la efectividad de la administración de los clientes
mediante la implementación de nuevas capacidades de comunicación y colaboración.
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Aumento del valor de las relaciones con los clientes
La colaboración entre los empleados: ésa es la clave para obtener éxito comercial.
Los empleados dirigen los resultados empresariales entre los que se incluye el
desarrollo y mantenimiento de las relaciones de cliente mediante aprovechando que
los socios mejoran las experiencias con los clientes. El resultado de estas relaciones
y la experiencia de cliente resultante afectan a los resultados del negocio.
Aunque éstos han sido durante mucho tiempo objetivos clave, ahora se están
tratando con una prioridad mayor y diferente. Las empresas líderes afrontan estos
objetivos modificando la forma en que piensan y modelan la experiencia del cliente.
Los líderes de las industrias (empresas grandes y medianas) están modificando la
forma en que se hacen los negocios para conseguir un mayor valor de sus
actividades de administración de clientes. Están mejorando a los empleados que
tratan con los clientes y los socios que ofrecen herramientas que mejoran el
conocimiento del cliente y simplifican la forma en que estas partes colaboran.
Suele citarse a Dell por su innovación en la interacción con el cliente.5 La empresa ha
logrado un crecimiento fuera de lo común gestionando un innovador modelo
comercial basado en la venta personalizada de equipos listos para utilizarse
directamente a los clientes. Dell puede ofrecer equipos personalizados creados para
satisfacer los requisitos de los clientes a la vez que permite que éstos realicen un
seguimiento de los pedidos en tiempo real, organicen las peticiones y tengan acceso
al soporte técnico en línea. No sólo ayuda esto a que Dell cumpla las expectativas de
sus clientes, sino que el acceso en tiempo real a las cifras de ventas ofrece
comentarios oportunos sobre nuevas ofertas para evaluar la eficacia de cada una de
ellas. La implementación de este modelo comercial necesitó la administración de una
cadena de valores amplia y conectada. Esto hizo necesario conectar toda la
información obtenida de la ubicación de los pedidos de los usuarios finales en toda la
red de proveedores y contratistas. La experiencia de cliente resultante ha sido un
proceso sin errores que mejoró la satisfacción de los clientes y resultó rentable para
Dell.
Nikon, conocido por sus innovaciones en cámaras, lentes y otros productos de
óptica, ha desarrollado una nueva estrategia de administración de clientes que
responde a los cambios rápidos del mercado.6 La industria ha sufrido una
disminución en la fidelidad a una marca y cambios en los patrones de compra de los
clientes. En respuesta a esta situación, Nikon ha desarrollado una estrategia
centrada en el servicio de atención al cliente como la piedra angular del nuevo
programa. Nikon ha decidido mejorar su capacidad de respuesta en el área de los
servicios donde se producen las interacciones críticas. La estrategia se ha basado en
la mayor capacidad de los empleados: la clave para el cambio fue que los empleados
utilizaran los procesos adecuados y las herramientas mejoradas. Gracias a estos
cambios Nikon pudo reducir el tiempo de procesamiento en contestar las solicitudes
de los clientes en un 75 por ciento. Nikon fue capaz de crear una ventaja competitiva
en el mercado basada en la experiencia que extendían a los clientes.
5 Varias fuentes: El sitio web de Dell (www.dell.com); “Use it or lose it: the power of information”, un documento de Capgemini , 2006 y “http://marketing.byu.edu/htmlpages/courses/490r/chapters/chapter7/chapter7.html#dell” 6 “Turning Customer Experience Into Competitive Edge: Nikon’s Journey to Leadership” un caso práctico publicado por Peppers & Rogers Group y Right Now Technologies, 2006. http://www.rightnow.com/resource/customer-service-software-whitepapers.html
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eSilicon, una empresa de mediano tamaño, se clasificó como una de las empresas
que ha conseguido un crecimiento más rápido de las enumeradas en Inc5007 en
2005. eSilicon ofrece microchips personalizados para todos los dispositivos desde
reproductores de MP3 hasta complejos sistemas de comunicaciones. Logró crear un
modelo de negocios que no contenía ninguna capacidad de fabricación interna; actúa
como un contratista global que supervisa un gran cuadro de subcontratistas
altamente cualificados. Los equipos se centran en trabajar con los clientes para crear
soluciones personalizadas que satisfacen las expectativas de los clientes. Esta
relación se habilita mediante eficaces herramientas de colaboración de clientes que
conectan eSilicon con sus proveedores y clientes, gracias a lo cual eSilicon cuenta
con información actualizada y confiable sobre los productos y el estado de los
pedidos.
Los métodos de administración de clientes están en evolución
Para tratar los retos cambiantes de la competición, la expansión a nuevos mercados
y la administración de los costes, las empresas cambian sus modelos de
administración de relaciones con los clientes. Las empresas confían cada vez más en
sus socios, proveedores y distribuidores externos para gestionar segmentos de la
experiencia de los clientes. Así se crea su propio conjunto de problemas, incluidas la
incoherencia, la baja calidad y la pérdida de visibilidad en ciertas interacciones con
los clientes. Las empresas deben ampliar sus programas de administración de
clientes para que incluyan la colaboración en toda la cadena de valores e impliquen
tanto a proveedores como a socios en la consecución de una experiencia de cliente
más gratificantes. Las empresas también deben funcionar como entidades
coherentes ampliadas que funcionan de forma virtual para que todo el mundo se
involucre y se centre en las necesidades específicas del cliente.
El método tradicional de administración de los clientes (muy centrado en las
soluciones de los sistemas) no reúne los requisitos para colaborar con los clientes e
implicarlos directamente en la experiencia de la solución. Para obtener beneficios en
este entorno que cambia con mucha rapidez, es fundamental que la empresa no sólo
conozca a sus clientes y sus preferencias, sino que también comprenda cómo se
comparte esta información de forma eficaz en la cadena de valores con el fin de
mejorar la experiencia del clientes. Hoy en día, las empresas deben desarrollar un
conjunto ampliado de capacidades para colaborar en toda la empresa virtual.
Necesitan una administración de clientes ampliada que comienza con la información
de los clientes y se extiende mediante un proceso de comentarios de bucle cerrado,
ofrece comunicaciones de colaboración y promociona el uso compartido de
herramientas e infraestructura. Esta nueva empresa virtual incluye la empresa y sus
empleados, los proveedores, los distribuidores, los socios comerciales y el cliente y
completa una red de bucle cerrado.
7 Inc Magazine, agosto de 2006 http://www.inc.com/resources/inc500/2005/
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La colaboración en la red es necesaria en el mercado actual
Las empresas deben evolucionar paulatinamente hacia un modelo cuyo centro sea el
cliente para sobrevivir y prosperar. Las empresas deben volver a evaluar y mejorar
los métodos de administración de clientes para afrontar los cambios en las
expectativas de los clientes. El enfoque tradicional de administración de los clientes,
normalmente tratado mediante la introducción de soluciones de sistema de CRM, no
ha logrado ofrecer todo el valor que anticipaba. Por lo general, este método de
sistemas se ha quedado corto a la hora de ofrecer una solución de cliente totalmente
integrada; como mucho, logra cumplir los requisitos a escala empresarial, pero raras
veces los ampliaba al ámbito de la integración de la experiencia del cliente.
Los empleados siguen siendo la clave para ofrecer una administración de clientes
eficaz ya que siguen siendo la parte visible de la empresa. Los empleados pueden
tomar decisiones inteligentes, buscar nuevos valores en los sistemas existentes,
reaccionar a las demandas cambiantes de los clientes y beneficiarse de las nuevas
oportunidades del mercado cuando se ofrecen con las herramientas y directrices
adecuadas.
Expectativas crecientes de los clientes
En todas las industrias, las expectativas de los clientes evolucionan hacia una
atención más individualizada. Los clientes esperan una mayor personalización, una
entrega más rápida, un soporte post-venta más sofisticado y unos servicios
adicionales del ciclo de vida incluidos en la oferta original. Esta evolución presenta
nuevos retos para las empresas como, por ejemplo:
La forma de adquirir conocimiento de los patrones de compra del cliente
mediante el ciclo vital y la forma de compartir ese conocimiento a lo largo de
toda la empresa ampliada.
El modo de desarrollar las formas de anticipación de futuras necesidades de
los clientes: la capacidad de seguir los cambios del mercado o crear la ventaja
del que actúa primero a medida que se transforma el mercado.
La forma de comprender quiénes son los clientes, cuáles son los más
importantes para la empresa y cómo se debe segmentar la base de clientes.
Estos elementos son necesarios para ofrecer la responsabilidad que adapta
tanto las expectativas de los clientes como los derechos.
El modo de coordinar de forma global equipos distribuidos para ofrecer un
soporte más responsable a los clientes.
Estos retos deben afrontarse mediante un aumento en la comunicación con los
clientes los procesos optimizados de colaboración en toda la red.
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Ampliación de la empresa
El número de sujetos involucrados en la definición y distribución de productos y
servicios continúa aumentando y guía los requisitos para cambiar los modelos
operativos. Entre los diversos factores significativos que deben tenerse en cuenta por
sus efectos en las operaciones se encuentran:
La globalización está haciendo que sea necesario implementar métodos
nuevos o rediseñados para la coordinación, especialmente cuando los equipos
distribuidos están in situ.
La contratación de recursos externos origina la implicación de un mayor
número de participantes en la creación de servicios y productos y en su
suministro a los clientes.
El aumento de la complejidad de los productos y la creciente necesidad de
innovación precisan de un mayor aprovechamiento de la experiencia en el
diseño y la creación de productos de todas las empresas.
La colaboración en toda esta empresa ampliada afecta a los procesos fundamentales
dirigidos al mercado de la empresa. Ya sea tratando con el desarrollo de productos o
con un complejo proceso de ventas, las empresas tienen que incluir entradas de
datos de diversas partes. Una coordinación eficaz entre estas partes debe afectar de
forma positiva a la experiencia general en áreas como la reducción de celeridad, el
control del presupuesto de desarrollo, la eficacia de la entrega y el coste de la
atención. Los procesos y las herramientas que permite la colaboración entre equipos
son clave para crear una ventaja competitiva.
Conexiones de varios canales
El desarrollo y los avances en la tecnología han originado un aumento en el número
de puntos de contacto y canales de comunicación disponibles para los clientes como,
por ejemplo, Internet, el teléfono, el fax, el correo electrónico, la mensajería
instantánea, los quioscos y las sucursales virtuales. Cada vez más, los clientes
desean y esperan comunicarse mediante uno de los canales de su elección. Esta
capacidad de varios canales presenta nuevos retos para la empresas en términos de
organización, cultura y procesos, entre los que se encuentran:
El autoservicio: Cada vez más clientes desean hacerse cargo de su propia
experiencia con el proveedor. Una vez disponen de acceso directo a los
sistemas de la empresa, pueden calificar sus necesidades, ubicar y realizar un
seguimiento de los pedidos y tener acceso a los servicios post-venta. Además
de tener acceso a la información mediante el autoservicio, los clientes que
usan estos canales pueden mantener una conversación en tiempo real con el
soporte del cliente, con los asesores o incluso conectarse con su
representante de ventas local.
Integración de proveedores y clientes: Los clientes esperan que los
proveedores simplifiquen la forma en que colaboran mediante impulsores
como el aprovisionamiento electrónico, la definición de requisitos y las
soluciones de desarrollo conjunto. No se trata simplemente de un problema
de las herramientas (como muchas empresas pensaban), sino más bien de
una consideración de comunicación que debe integrarse en la forma en que
las empresas guían sus negocios.
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Administración de la información: El creciente número de canales de contacto
necesita que las empresas traten la información y las necesidades de los
clientes en tiempo real, que aseguren la coherencia de información en todos
los canales y que aseguren la información de los clientes. La administración
de esta información está suponiendo un reto cada vez más complejo debido a
la integración de la tecnología y la necesidad de tener acceso a datos como
información mientras se mantienen la confidencialidad y la privacidad de la
información de los clientes.
Integración de socios externos: A medida que los socios empresariales se
implican más en el suministro de productos y servicios, empiezan a
interactuar directamente con los clientes y puede influenciar la experiencia y
la lealtad de un cliente con el proveedor. Las empresas deben tener visibilidad
en todas las interacciones con los clientes con el fin de mantener la conexión
y la comprensión de sus requisitos y experiencias a la vez que se mantienen
una información integrada o ruta de comunicación con el socio.
La colaboración mejora la experiencia del cliente
La experiencia de los clientes se moldea con cada interacción. Estas interacciones
pueden producirse mediante una persona directa que trate con el cliente en la
organización o por cualquier otro canal. Independientemente de la vía, la
experiencia en su interacción representará a la compañía en general, no sólo a los
empleados que forma parte de la empresa; entre estos empleados se incluyen los
proveedores, los socios de la alianza o socios de canal que dependen de su
implicación en la interacción del cliente. La administración de la experiencia general
con el cliente es posible mediante la colaboración eficaz sin importar el lugar en que
se produzca el punto de contacto.
Las empresas que demuestran una colaboración detallada en toda la empresa tienen
la oportunidad de enriquecer su experiencia de cliente. El efecto positivo en la
experiencia de los clientes puede crear un aumento en la fidelidad y la demanda, al
tiempo que ayuda a que la empresa gestione más eficazmente sus costes y mejore el
diseño de su producto o servicio. La mejora de la experiencia de cliente y el hecho de
hacerla más personal e interactiva puede tener resultados positivos: mejoran la
conservación y la fidelidad, aumentan las compras reiteradas y se originan
referencias informales más positivas.
Un enfoque de colaboración se centra en la expectativa del cliente que se está
tratando. El enfoque puede ir desde el desarrollo interno de una respuesta para el
cliente hasta la interacción y los comentarios directos del cliente mediante una
comunicación colectiva que incluya las partes externa e interna. La colaboración es
fundamental y puede producirse en cualquier lugar del ciclo de marketing, ventas,
servicio y conocimiento. Cuanto mayor sea el grado de colaboración que se
relaciona con la solución del cliente, más positiva será la experiencia de éste.
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Colaboración en la empresa ampliada Este tipo de colaboración implica no
sólo a la empresa y sus empleados, sino también a los proveedores y socios.
Esto aúna todas las partes con el objeto de desarrollar una solución de
cliente. Trabajando con todos los miembros de la cadena de valores, las
empresas pueden utilizar mejor la entrada del cliente e integrar los
conocimientos exclusivos de cada miembro para ofrecer la mejor experiencia
posible para el cliente. Este proceso ayuda a asegurar que la funcionalidad, la
adecuación al uso, el desarrollo rentable y el precio quedan cubiertos para
que el cliente obtenga un mayor beneficio.
Colaboración de los equipos internos: Esta colaboración implica aunar
recursos empresariales que ofrecen valor para los clientes. Las organizaciones
deben ser ágiles, recursivas y proactivas a la hora de interactuar con los
clientes. Para conseguir esto, deben poder coordinar y utilizar herramientas
de colaboración para encontrar a expertos que disponen de experiencia para
satisfacer las necesidades de los clientes en la organización. Las respuestas a
los clientes necesita un acceso rápido a los mejores activos de la organización
independientemente de la ubicación física o la correspondencia de la división.
Si se permite una mayor colaboración, los expertos podrán solucionar
problemas graves de los clientes y así crear experiencias de cliente
memorables y relaciones duraderas.
Colaboración directa con el cliente: Esto implica una interacción directa
con el cliente para fomentar la fidelidad y la satisfacción. Las herramientas
de colaboración permiten una mejor comprensión de los clientes y posibilitan
unas ofertas más centradas para cumplir sus expectativas. La integración de
la información del cliente y la posibilidad de trabajar directamente con ellos
crea una relación basada en un valor mutuo que crece con cada interacción.
Este enfoque centrado en el cliente permite crear relaciones duraderas
basadas en un inestimable trabajo en equipo y en las colaboraciones entre las
organizaciones, y conserva la ventaja competitiva de la organización.
Haciendo realidad las conexiones de clientes
En las siguientes secciones se presentan ejemplos del modo en que nuestros
clientes y socios logran un mayor valor de sus relaciones con los clientes.
Lanzar nuevos productos o servicios: Aumentar la campaña de
marketing y la efectividad dirigida al mercado.
Ganar nuevos negocios: Mejorar la productividad de las ventas
simplificando la forma en que los empleados crean propuestas de gran
impacto.
Ofrecer un servicio con capacidad de respuesta: Permitir a los
empleados que identifiquen y resuelvan rápidamente los problemas de
los clientes
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Lanzar nuevos productos o servicios: Aumentar la campaña de marketing y la efectividad dirigida al mercado
La velocidad y eficacia con las que una empresa lanza al mercado un nuevo
producto u oferta de servicio afecta directamente la cuota de mercado, los
ingresos y los costes. A muchas empresas les cuesta mantener la
complejidad de orquestar las iniciativas dirigidas al mercado en los diversos
canales. Los equipos de ventas, los distribuidores, los comerciantes y los
socios (como los minoristas) necesitan participar en la creación de demanda
del nuevo producto o servicio mediante eventos públicos, experiencias en
línea, campañas de publicidad y nuevas promociones. Muchos equipos y
organizaciones juegan papeles fundamentales a la hora de posicionar el nuevo
producto o servicio en el mercado para que tenga éxito. Los diferentes
equipos y empleados necesitan trabajar de un modo muy coordinado para
captar los clientes adecuados y vender la nueva oferta con una proposición de
valor coherente y diferenciada. Las empresas que no logran educar
rápidamente a todos los empleados de ventas, el marketing y los socios
adecuados acerca de aspectos importantes del lanzamiento (como las
funciones del producto, el precio, la posición competitiva y garantía o términos
de soporte) corren el riesgo de confundir a los clientes con las variaciones
locales u otras interpretaciones de promesas que se hicieron al cliente.
Para mejorar los efectos de las campañas de marketing y acelerar la
implementación de nuevos productos y servicios, las empresas necesitan
herramientas que permitan que los empleados colaboren de forma más eficaz
con una vista completa de cada uno de los clientes a fin de crear y ejecutar
mejores campañas de marketing. Las empresas que usan herramientas con
espacios de trabajo y capacidades de flujo de trabajo pueden mejorar el
control sobre el proceso de envío de propuestas y, mediante la administración
de contenido integrado, la inteligencia comercial y las capacidades de
colaboración es posible ayudar a aumentar la eficacia y eficiencia del proceso
de propuestas. Microsoft ayuda a aumentar los efectos de los nuevos
productos o servicios de marketing permitiendo que los directores de marca o
profesionales de marketing colaboren de forma segura con equipos de ventas,
socios de canal o alianza y clientes a fin de crear, ejecutar y realizar el
seguimiento de campañas más eficaces.
Compras I+D Marketing Operaciones
Proveedores Distribuidores
Cadena de valor para el cliente La colaboración con los clientes es la clave del éxito de las campañas dirigidas al mercado
Ventas
Socios de canal y de alianza
Servicio al cliente
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Microsoft puede ayudar a que la organización lance nuevos productos más
rápidamente ofreciendo las siguientes capacidades:
Permitir que los profesionales de marketing se comuniquen y trabajen
más estrechamente con los equipos de ventas y socios de canal, lo que
conlleva una mayor coherencia en los nuevos lanzamientos.
Coordinar las actividades de campaña y lanzamiento, materiales y
recursos, lo que origina un rendimiento maximizado en las inversiones
de marketing identificando y llegando a los clientes de mayor valor.
Compartir información en un entorno de trabajo seguro e interactivo lo
que conlleva soporte de venta en tiempo real e información
competitiva para los equipos de ventas y socios de canal.
Ofreciendo a los empleados la información de cliente adecuada y las
herramientas para colaborar a fin de lanzar nuevos productos o servicios, las
empresas pueden mejorar su rendimiento en las inversiones de marketing y
aumentar la cuota de mercado ofreciendo los productos a los clientes más
rápido que antes. El software de Microsoft permite que los equipos de ventas
y marketing que se encuentran en diferentes organizaciones y geografías
compartan información mediante espacios de trabajo de colaboración en línea
y ofrecen a los representantes locales la posibilidad de tener acceso a la
información de cliente más actualizada y a los materiales de la campaña en
cualquier momento y en cualquier lugar.
Nikon mejora el tiempo de lanzamiento al mercado con una solución y
soporte para mensajería móvil
Desde el momento en que se fundó en 1917, Nikon Corporation ha sido un fabricante
líder de cámaras y equipos de imagen. La empresa consta con más de 16.000
empleados e informaron de unos ingresos de más de 5,9 miles de millones de
dólares en 2005.
Para seguir siendo competitiva en el cambiante mercado de la óptica, Nikon deseaba
que sus ejecutivos dispusieran de acceso inmediato a mensajes mientras viajaban,
pero la seguridad era una preocupación principal. La empresa también quería
fomentar la colaboración entre las empresas integrantes de Nikon Group. Para
conseguir estos objetivos, Nikon implementó una nueva solución completa de
mensajería mediante Microsoft® Exchange Server 2007 y Microsoft Office
SharePoint® Server 2007. Para sus ejecutivos, Nikon se decantó por dispositivos
móviles que funcionan con Windows Mobile® 5.0 debido a la seguridad y acceso en
tiempo real que ofrece al interactuar con Exchange Server 2007. Actualmente,
incluso cuando viajan, los ejecutivos de Nikon disponen de acceso a información
importante que les permite tomar decisiones rápidamente y mejorar el tiempo de
lanzamiento al mercado.
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El mercado de la óptica es una industria cambiante que avanza a pasos agigantados;
los fabricantes deben ser ágiles para poder competir. Nikon en los avances más
recientes en la tecnología de la información para mantenerse por delante de sus
competidores. “El objetivo de Nikon es fortalecer y reforzar la colaboración entre las
empresas integrantes de Nikon Group para que la administración sea lo
suficientemente ágil como para adaptarse a los cambios rápidamente”, dice
Yoshiyasu Iizuka, Director general del departamento de sistemas de información de
Nikon Corporation. “Al mismo tiempo, deseamos establecer directivas de seguridad
de información que promuevan una administración más eficaz de la información”.
Nikon deseaba adoptar una solución de mensajería que permitiera los empleados
respondieran rápidamente al cambio. Muchos administradores de Nikon, incluidos los
directivos, pasan mucho tiempo fuera de la oficina en reuniones con clientes.
Anteriormente, las decisiones solían posponerse hasta la llegada de los ejecutivos a
sus destinos, donde tenían acceso información importante. Nikon reconoció que los
retrasos en la obtención de autorización y aprobación por parte de los ejecutivos
podían perjudicar su capacidad de cerrar contratos rápidamente. La empresa quería
que sus ejecutivos dispusieran de las herramientas necesarias para tener acceso a
los mensajes y otra información pertinente, tomar decisiones importantes y cerrar
transacciones lo más rápidamente posible independientemente de su ubicación.
Con Exchange Server 2007 y los dispositivos que funcionan con Windows Mobile, los
ejecutivos disponen de acceso a sus mensajes de correo electrónico y otra
información incluso cuando no están en la oficina. “Con estos productos, los
empleados pueden ver sus calendarios y mensajes de correo electrónico en tiempo
real y en una sola ubicación”, dice Iizuka. Gracias a la tecnología Direct Push de
Exchange Server 2007, los empleados que utilizan dispositivos móviles reciben
actualizaciones de la bandeja de entrada de su correo electrónico, calendarios, tareas
y contactos en cuanto llegan al servidor.
Ganar nuevos negocios: Mejorar la productividad de las ventas simplificando la forma en que los empleados crean propuestas de
gran impacto
Para impulsar el crecimiento rentable y aumentar la productividad de las ventas, las
empresas no sólo deben vender a clientes existentes sino también ganar nuevos
negocios. Es obligatorio simplificar la forma de colaborar para perseguir las
oportunidades comerciales. Para llegar y ganar los clientes con el mayor potencial,
debe estar disponible información sobre sus necesidades. Durante el proceso de
elaboración de la propuesta, los miembros de los equipos y otros colegas necesitan
una forma de colaborar más allá de los límites de la empresa (y en diferentes
geografías) para compartir información como, por ejemplo, el contenido previo. Los
profesionales de ventas necesitan un modo de colaborar y buscar fácilmente
información significativa, aunque la experiencia suele extenderse por la organización
o geografía, lo que evita la segmentación y la canalización de los clientes más
rentables. Los retos también se presentan cuando las empresas no disponen de
herramientas de colaboración, espacios de trabajo y la capacidad de buscar y
compartir información de cliente. Por lo tanto, la recopilación de experiencia e
información se convierte en una tarea lenta y costosa.
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Microsoft responde a estos retos con los productos de la familia de Microsoft Office
Enterprise 2007, que ayudan a que las empresas colaboren fácilmente en las
propuestas de ventas. Las herramientas ayudan a identificar y desarrollar nuevas
oportunidades comerciales facilitando que los profesionales de ventas busquen y
utilicen información y experiencia del cliente al tiempo que trabajan con otros
colegas, socios o subcontratistas para crear y ofrecer propuestas de gran impacto.
Los espacios de trabajo en línea permiten que los equipos colaboren en propuestas,
mantengan reuniones con individuos y grupos desde cualquier ubicación y localicen
rápidamente la experiencia. Las herramientas integradas de Microsoft ofrecen
procesos de aprobación automatizados, acuerdos digitales y un repositorio
centralizado para compartir de forma más segura las propuestas valiosas y la
información de cliente. Con la tecnología de Microsoft, los trabajadores de la
información pueden administrar mejor la comunicación, colaborar en equipos de
forma más eficaz, tener acceso al personal e información y optimizar procesos
comerciales mediante las capacidades estructuradas del flujo de trabajo integradas
en las aplicaciones de escritorio de la familia.
Las herramientas de Microsoft pueden ayudar a que la organización simplifique la
colaboración para perseguir oportunidades comerciales ofreciendo las siguientes
capacidades:
Identificar y administrar nuevas oportunidades. De esta forma se mejoran los
índices de éxito de las propuestas basadas en un acceso fácil al material
relevante y a los expertos de la organización, incluidos los socios.
Buscar personal, información y experiencia para acelerar y enriquecer el
desarrollo de las propuestas. Esto ayuda a reducir el tiempo de desarrollo de las
propuestas mediante la optimización de los flujos de trabajo y el proceso de
validación y gracias al cumplimiento de los plazos de los clientes.
Mejorar la colaboración entre los desarrolladores de propuestas
independientemente de la ubicación. De este modo se disminuye el coste del
desarrollo comercial basado en procesos optimizados y se consigue reducir el
tiempo de desarrollo general de las propuestas.
Compras I+D Marketing Operaciones
Proveedores Distribuidores
Cadena de valor para el cliente: El equipo que vende con socios mejora las ventas
Ventas
Socios de canal y de alianza
Servicio al cliente
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Un grupo financiero sudafricano está utilizando el sistema Microsoft Office
2007 para aumentar el conocimiento de las oportunidades destinadas a los
clientes y sacar provecho a las ventas cruzadas.
Sasfin Bank Limited, perteneciente a Sasfin Group, es una banca y un grupo de
servicios financieros independientes de Sudáfrica que se centra en mercados de
clientes emprendedores corporativos, comerciales y privados. Sasfin ofrece servicios
variados a un gran número de tipos de clientes y verticales, pero cada uno de esos
grupos empresariales tiene su propio sistema independiente de procesamiento de
transacciones, lo que significa que la información de los clientes y los datos sobre las
oportunidades de ventas se encuentran en bases de datos dispares y heterogéneas
ubicadas por toda la organización. Esto supone un problema para Sasfin porque no
dispone de una única vista de un cliente, lo que entorpece la agilidad a la hora de
tomar decisiones, realizar la venta cruzada y efectuar el análisis de la interacción de
los clientes con las diversas unidades comerciales. Sasfin Bank espera implementar
simultáneamente Microsoft Office SharePoint Server 2007 y Microsoft Dynamics™
CRM 3.0 para ofrecer a sus empleados un único sistema consolidado de
administración del contenido donde los empleados de los grupos empresariales
puedan tener acceso, buscar y sacar partido rápidamente de las oportunidades para
los clientes de una forma mucho más organizada.
Mediante la nueva tecnología Microsoft Office InfoPath® Forms Services de Office
SharePoint Server 2007, los empleados dispondrán de un método unificado para
consultar y actualizar actividades de los clientes mediante un explorador y cuando
están sin conexión gracias al cliente de Office InfoPath 2007. Los servicios internos y
lógicos mejorados de integración de la aplicación Microsoft BizTalk® Server 2006
combinados con CRM y Office SharePoint Server 2007 permiten que los datos
suministrados mediante estos formularios se actualicen automáticamente en el
servidor donde se almacenan los registros de los clientes. Sasfin también planea
utilizar nuevas capacidades de procesamiento de datos ofrecidas mediante Microsoft
Office Excel® 2007 para ofrecer un mayor conocimiento de las interacciones de los
clientes y las oportunidades para ventas cruzadas. La tecnología de servicios de Excel
basados en servidor ofrecerá administración con la posibilidad de procesar
rápidamente grandes informes de Microsoft PivotTable® mediante un explorador y
compartirlos por los diferentes departamentos.
Agente marítimo noruego aumenta las ventas y la ventaja competitiva
gracias a una solución integrada
La empresa Lorentzen & Stemoco (L&S), con sede en Oslo (Noruega), es una
sociedad de corredores marítimos que atiende a clientes 24 horas al día en todo el
mundo. Para los agentes de L&S, el acceso a información del mercado y de cliente en
tiempo real es vital: los datos de los contactos globales hacer conseguir las mejores
ofertas para los clientes. Los sistemas dispares de L&S dificultaban tener acceso y
compartir información, por lo que la empresa se estandarizó en tecnologías de
Microsoft para crear una solución de comunicaciones integrada. En la actualidad, los
agentes disponen de acceso a cualquier hora y en cualquier lugar a información de
cliente mediante programas de Microsoft Office en el escritorio y en dispositivos
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portátiles. Los agentes también disponen de acceso a información de cliente con una
interfaz familiar y central mediante un portal de información creado con Microsoft
Windows® SharePoint Services. El software integrado abre líneas de comunicación en
la empresa gracias a lo cual mejora el servicio de atención al cliente, aumentan las
ventas y se estimula la ventaja competitiva. “Siempre estoy viajando, pero a mis
clientes no les importa donde me encuentro. Necesitan información para tomar una
decisión en ese mismo instante”, dice Geir Bakkelund, que trabaja en el
departamento de ventas y compras de nueva flota, donde es el responsable de
pequeños buques. “Sé que lo más probable es que mi cliente hablando con otros 10
ó 15 agentes, por lo que necesito el mismo acceso a la información cuando viajo que
cuando estoy en el despacho”.
Ofrecer un servicio con capacidad de respuesta: Permitir a los empleados que identifiquen y resuelvan rápidamente los problemas
de los clientes.
Los clientes tienen crecientes expectativas de soporte y cada vez menos tolerancia
con las respuestas lentas o incompletas. El reto de conseguir un servicio al cliente
con capacidad de respuesta estriba en la recopilación de información pertinente y en
conseguir con rapidez a la persona apropiada para cada problema. Muchas
empresas poseen variados y dispares sistemas o herramientas que abruman a los
empleados con demasiadas fuentes de información de entrada, por lo que supone un
reto asignar prioridad y actuar con mayor eficacia. Responder a los clientes con “una
sola cara” es vital ya que varias entregas o reenvíos de mensajes conllevan
insatisfacción del cliente y tienen efectos sobre la fidelidad y la conservación de los
clientes.
Es una exigencia comercial aumentar la satisfacción y fidelidad del cliente
permitiendo que éste trate con individuos y equipos (representantes del centro de
atención telefónica, equipos de cuentas, técnicos de servicio y socios de canal) para
identificar, colaborar y resolver graves problemas de clientes mediante un acceso
oportuno a la información de cliente y entre sí. Creando una plataforma para
responder a estos retos, podrá automatizar los procesos del servicio, resolver
problemas de forma rápida y precisa y buscar profesionales de servicio cualificado
para ofrecer un servicio de valor añadido a los clientes. Microsoft puede ayudarle a
medir de forma proactiva la satisfacción de cliente durante cada interacción de
servicio para asegurar la fidelidad a largo plazo. Las herramientas integradas de
Microsoft pueden ayudar a administrar las ventas, el servicio y las relaciones de
marketing mediante un repositorio centralizado y bibliotecas de documentos
identificables. La plataforma abarca capacidades de mensajería instantánea,
mensajería de voz, conferencias web, espacios de trabajo de colaboración y portales
que permiten que los representantes del servicio de cliente colaboren sin barreras
con los individuos.
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Las herramientas de Microsoft pueden ayudar a que la organización proporcione un
servicio al cliente más eficaces, aumente la satisfacción de los clientes y detecte
nuevas oportunidades comerciales ofreciendo las siguientes capacidades:
Localice la información y experiencia correctas rápidamente, que conllevará un
aumento en la satisfacción y fidelidad del cliente mediante un acceso rápido a la
información que mejor responde las solicitudes de los clientes
Resuelva rápidamente los problemas de los clientes: desarrolle un conocimiento
mejor de los clientes, productos y experiencias para que puedan identificar
oportunidades de actualización o ventas cruzadas
Ofrezca un soporte proactivo para clientes mediante comunicaciones abiertas:
permita que la organización detecte mejor las oportunidades gracias a un acceso
fácil a los datos de cliente y ventas
Centrándose en un servicio de cliente que ofrezca más respuestas y centralizando los
datos de repositorio para que todos los empleados puedan tener un acceso fácil, las
empresas pueden administrar mejor a sus clientes más apreciados y aumentar la
fidelidad general de los clientes.
Empresa aseguradora internacional optimiza el servicio al cliente con una
nueva solución de portal
AXA Assistance Germany GmbH (AXA) es una empresa internacional de servicios
relacionados con los seguros que ofrece ayuda y asesoramiento a clientes 24 horas al
día, siete días a la semana. Los empleados del centro de servicio de AXA en Munich
sortear una gran variedad de llamadas y, para tratar las consultas de los clientes,
deben buscar y añadir información de fuentes muy dispares. Con la ayuda de
Singhammer eDMS Consulting (socio de Microsoft), AXA implementó una solución de
portal basada en web para centralizar información y ayudar a que sus empleados de
servicio al cliente resolvieran las consultas más rápidamente. La infraestructura,
basada en productos y tecnología de Microsoft SharePoint, mejoró en solo dos
meses: y sin necesidad de una personalización compleja ni de software adicional de
terceros.
AXA Assistance Germany pertenece a AXA Assistance Group, una empresa
internacional que ofrece servicios de asistencia en varias industrias. Entre sus
servicios se incluyen información médica, asesoramiento legal, asistencia médica y
en carretera, además de información sobre seguros para los sectores minorista y de
viajes. Los empleados de 36 centros de atención telefónica de urgencias en todo el
mundo reciben llamadas que precisan información concisa, precisa y actual sobre los
clientes y los servicios de AXA. En el centro de atención al cliente de AXA en Munich,
180 empleados del servicio de cliente tienen que procesar una gran variedad de
Compras I+D Marketing Operaciones
Proveedores Distribuidores
Cadena de valor para el cliente Las respuestas de la atención al cliente demanda una comunicación en tiempo real con el personal de campo y los socios
Ventas
Socios de canal y de alianza
Servicio al cliente
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llamadas 24 horas al día y siete días a la semana. En una empresa de servicios
moderna como AXA, el asesoramiento de expertos y un rápido servicio al cliente
juegan un papel fundamental. Con 3.500 empleados y 8.000 socios, la empresa tiene
que asegurarse de que todos los empleados tienen acceso a una gran variedad de
documentos, así como datos de cliente actualizados. La resolución de los problemas
de los clientes necesita de un sistema que se pueda utilizar para tener acceso a
información clave a partir de una única fuente en un breve periodo de tiempo.
Con esta nueva solución, AXA está ayudando a que los empleados de todos sus
centros de atención al cliente del mundo ofrezcan un mayor nivel de atención. Los
empleados de cada centro de atención al cliente de AXA (de Munich a Nueva
Zelanda) tienen la misma información a su disposición. El acceso global significa que
todos los empleados pueden trabajar en una única versión de documentos y
compartir prácticas recomendadas e información con confianza.
¿Está listo?
Los empleados le harán destacar entre sus competidores. Su creatividad y
pasión provocan innovación y potencian el crecimiento. Su dedicación atrae a
nuevos clientes y hace que los antiguos vuelvan una y otra vez. Pero el
mundo está cambiando rápidamente. Cada día más gente procedente de más
empresas modelan la experiencia de sus clientes. Cada vez más, los clientes
esperan un mayor valor e innovación en los productos y servicios que
adquieren así como mayor facilidad en los canales disponibles para interactuar
con la empresa. ¿Están sus empleados listos para ofrecer estos valores?
Para crear conexiones duraderas con los clientes debe ofrecer a sus
empleados las herramientas adecuadas para colaborar en organizaciones y
geografías con acceso instantáneo a la información de cliente. Los retos y
errores potenciales de proyectos de CRM anteriores no deberían permanecer
como esfuerzos con el fin de crear una empresa más centrada en el cliente
que ofrezca el tipo de experiencia que promueve una gran fidelidad. Hable con
su representante local de Microsoft o Microsoft Certified Partner para obtener
más información sobre el papel que la tecnología puede jugar a la hora de
aumentar la productividad de las ventas, el impacto de marketing y las
respuestas a servicios.
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Esta publicación es un documento preliminar que puede ser modificado sustancialmente antes del lanzamiento comercial definitivo del software que describe.
La información que contiene este documento representa la posición actual de Microsoft Corporation acerca de los aspectos discutidos en la fecha de la
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