Curs 1
Conţinutul şi caracteristicile serviciilor
0
20
40
60
80
100
120
Contribuţia principalelor activităţi la realizarea Produsului Intern Brut în anul 2007
sector primar sector secundar sector terţiar
Serviciile domină economia modernă
Produsul Intern Brut în cele trei sectoare ale economiei româneşti în anul 1990
23%
49%
28%
Sector primar Sector secundar Sector terţiar
Produsul Intern Brut în cele trei sectoare ale economiei româneşti în anul 2008
8%
38%54%
Sector primar Sector secundar Sector terţiar
Serviciile domină economia modernă
Populaţia ocupată în cele trei sectoare ale economiei româneşti în anul 1990
29%
43%
28%
Primar Secundar Terţiar
Populaţia ocupată în cele trei sectoare ale economiei româneşti în anul 2008
28%
31%
41% Primar
Secundar
Terţiar
Ce reprezintă un serviciu?
activităţi al căror rezultat este nematerial (nu se concretizează într-un produs cu existenţă de sine stătătoare)
Cu toate acestea, există şi servicii care se concretizează în bunuri materiale (cinematografice, editoriale, informatice, alimentaţia publică)
activitatea oferită la vânzare care produce avantaje şi satisfacţii fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun
Ce reprezintă un serviciu?
Principala diferenţă între procesul de producţie a serviciilor şi cel de fabricare a bunurilor materiale constă în faptul că clientul face parte din sistemul de producţie (sistem denumit “servucţie”)
În ceea ce priveşte rezultatele sau outputul activităţilor de servicii, din punct de vedere al materialităţii, acestea pot îmbrăca forme diverse, de la intangibile pure şi diverse combinaţii de componente intangibile şi tangibile.
Ce reprezintă un serviciu?
Sare
Băuturi răcoritoare
CD Player
Maşina
Haine la comandă
Fast-food
Servicii stomatologice
Servicii de transport
aerian
Servicii bancare
Asigurări
Elemente
tangibile
Elemente intangibileScăzut
Înalt
Înalt
Creşte gradul
de intangibilitate
Serviciile şi sectorul terţiar
Sfera serviciilor este mai largă decât sfera sectorului terţiar (funcţiile de servicii sunt predominante în toate tipurile de activităţi economice)
Caracteristicile serviciilor
1. Imaterialitatea şi intangibilitatea2. Nestocabilitatea (perisabilitatea)3. Simultaneitatea producţiei şi consumului
serviciului4. Non-durabilitatea5. Inseparabilitatea serviciilor de persoana
prestatorului precum şi a utilizatorului6. Eterogenitatea/ variabilitatea serviciilor7. Preţul serviciului este un preţ al cererii8. Lipsa proprietăţii
1. Imaterialitatea şi intangibilitatea
Serviciul este în general impalpabil, intangibil, nu poate fi văzut, încercat, gustat etc. (din acest motiv, serviciile sunt denumite “invizibile”, iar comerţul cu servicii “comerţ invizibil”)
Deşi cele mai multe servicii au această trăsătură, există o serie de servicii care au o expresie materială.
Caracterul nematerial face ca multe servicii să nu fie “transferabile”, “comercializabile” peste graniţă, ele trebuind să fie produse pe loc, “in situ”, în străinătate.
Îşi pun amprenta şi asupra strategiilor de marketing ale firmelor de servicii. Acestea au drept obiectiv “tangibilizarea” serviciilor, utilizându-se:
- personalul- echipamentul- materialul informativ- simbolurile- preţul etc.
1. Imaterialitatea şi intangibilitatea
2. Nestocabilitatea (perisabilitatea)
Serviciile nu pot fi stocate şi păstrate în vederea unui consum ulterior.
Din acest motiv, poate determina o serie de neajunsuri, mai ales în asigurarea echilibrului cerere-ofertă.- serviciile odată oferite dar neutilizate reprezintă pierderi de mijloace umane şi materiale (ex. oferta de locuri de cazare, dintr-un mijloc de transport, dintr-o sală de spectacole etc.), ele neputând fi păstrate.- invers, dacă cererea de servicii este mai mare decât oferta, aceasta va putea conduce la creşterea preţurilor şi/ sau la nesatisfacerea cererii pentru unele categorii de clienţi.
Pentru a sincroniza cererea cu oferta pot fi utilizate o serie de strategii:
în ceea ce priveşte cererea:- preţuri diferenţiate (ex. în turism, preţuri scăzute în extrasezon)- stimularea cererii prin oferte de servicii speciale (“reţinerea” oamenilor de afaceri în cadrul unităţilor de cazare prin oferirea unor minivacanţe atractive la sfârşitul săptămânii)
2. Nestocabilitatea (perisabilitatea)
2. Nestocabilitatea (perisabilitatea)
- servicii complementare oferite în perioadele de vârf (ex. vizionarea unui program TV pentru o clientelă care aşteaptă într-un salon de coafură)- dezvoltarea unor “automate” (ex. servicii comerciale, bancare etc.)- utilizarea unor sisteme de rezervare (hoteluri, cabinete medicale etc.)
2. Nestocabilitatea (perisabilitatea)
în ceea ce priveşte oferta:- angajările cu timp parţial (ex. în magazine sau restaurante în perioadele de vârf ale cererii), angajările temporare (sezonieri) – mai ales în turism, ale colaboratorilor (ex. în edituri)- stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului (ex. autoservirea)
3. Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciului
Aceasta determină ca orice neconcordanţă de timp sau de loc să se soldeze cu pierderi de ofertă şi/ sau cu cereri nesatisfăcute.
De asemenea, schimbarea nu este posibilă, adică serviciul furnizat nu poate fi returnat, de unde apariţia unor riscuri în achiziţia serviciului.
4. Non-durabilitatea
Efectele serviciilor sunt “volatile”, adică se consumă chiar în momentul producerii, serviciile neputând fi păstrate şi acumulate.
5. Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului precum şi a utilizatorului
Serviciile pe care le prestează medicul, profesorul, actorul etc. nu au o existenţă de sine stătătoare, separată de persoana care le execută şi a utilizatorului.
Este necesară adaptarea permanentă la contacte numeroase şi variate, fiecare client având propria sa personalitate.
Prestatorul nu-şi poate oferi simultan serviciile pe mai multe pieţe.
Fiind strâns legată de prezenţa şi participarea prestatorului, calitatea serviciului depinde de nivelul calificării sale profesionale, de talentul, îndemânarea, corectitudinea etc. cu care îl execută. De aici, dificultatea de “standardizare” a serviciilor şi existenţa unor posibilităţi nelimitate de diferenţiere a ofertei.
5. Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului precum şi a utilizatorului
6. Eterogenitatea/ variabilitatea serviciilor
Trebuie înţeleasă ca variaţie dependentă de specificul prestatorului, modul de implicare şi participare a utilizatorului, condiţiile de mediu etc.
7. Preţul serviciului este un preţ al cererii
Orice client care utilizează un serviciu face o alegere între “a-şi face singur serviciul” sau “a-l cumpăra”.
Dacă decide să îl cumpere, va avea în vedere o scară de valori care corespunde unei scări de preţuri.
8. Lipsa proprietăţii
Serviciul oferă consumatorului un avantaj sau o satisfacţie fără a avea drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru.
Din acest motiv, pentru a-şi fideliza clientela , furnizorii de servicii oferă diferite stimulente consumatorilor, creează cluburi, lasând impresia că oferă un drept de proprietate.
Bunuri Servicii
Tangibile Intangibile
Omogene Eterogene
Producția și distribuția sunt separate de consum
Producția, distribuția și consumul sunt procese simultane
Un lucru O activitate sau un proces
Este produs în interiorul unei întreprinderi (fără prezența cnsumatorului)
Producerea lui presupune interacțiunea prestatorului și consumatorului
Consumatorii nu participă la procesul de producție
Consumatorii participă la ”producția” serviciului
Poate fi stocat Nu poate fi stocat
Presupune un transfer de proprietate
Nu presupune un transfer de proprietate
Care sunt diferenţele dintre un bun şi un serviciu?
Bunuri Servicii
Bunurile sunt produse înainte de a fi vândute
Serviciile sunt vândute înainte de a fi poduse
Folosirea conceptului de ”production”
Folosirea conceptului de ”servuction” (servucție)
Folosirea intensivă a activelor sub formă de capital
Utilizarea intensivă de cunoştinţe şi manoperă
Calitatea este în mod direct măsurabilă
Calitatea este greu de măsurat
Bunurile sunt evaluate în urma consumului
Serviciile pot fi evaluate datorită experienței cu serviciul, în timpul sau în urma consumului
Să ne reamintim....
Ce reprezintă un serviciu? Daţi exemple de servicii care au o expresie
materială. Ce reprezintă “servucţia”? De ce sfera serviciilor este mai largă decât
sfera sectorului terţiar? Descrieţi imaterialitatea şi intangibilitatea Descrieţi nestocabilitatea (perisabilitatea) Descrieţi simultaneitatea producţiei şi
consumului serviciului
Să ne reamintim....
Descrieţi non-durabilitatea Descrieţi inseparabilitatea serviciilor de
persoana prestatorului precum şi a utilizatorului
Descrieţi eterogenitatea/ variabilitatea serviciilor
La ce se refera caracteristica potrivit căreia “preţul serviciului este un preţ al cererii”?
Descrieţi lipsa proprietăţii