UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
FACULTAD DE CIENCIAS Y
TECNOLOGÍA
CARRERA DE INGENIERÍA
INDUSTRIAL
POSTULANTES
MAIZA CALLE CARMEN
ZUNA MARZE ROSEMARY
TUTOR
ING. CESAR A. QUIROGA B.
NOVIEMBRE 2006
COCHABAMBA – BOLIVIA
FICHA RESUMEN
II
FICHA RESUMEN
Se hace un breve resumen del contenido del proyecto, “Desarrollo del plan estratégico de
marketing para la empresa ILVA”, donde se describen los puntos más importantes, para
que el lector pueda tener una visión global del alcance del presente proyecto.
El proyecto contiene 9 capítulos detallados de la siguiente manera.
En principio se hizo una introducción al estudio, se identificó el problema central y se
plantearon objetivos generales y objetivos específicos, que ayudaron a diseñar una
metodología y un plan de trabajo.
El marco teórico empleado en este proyecto, presenta definiciones de forma general.
Se realizó un estudio de la situación actual de la empresa. Se evaluó las diferentes áreas
funcionales como ser: administración, producción, marketing y ventas. Luego se realizó el
diagnóstico general de la empresa mediante el análisis FODA, lo que permitió identificar
las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que tiene la empresa.
Consecuentemente se realizó un estudio de mercado, partiendo de la población determinada
por el Centro de Estudio Poblacional (CEP), se efectuó la segmentación demográfica de la
Provincia Cercado de Cochabamba dividida en sus 14 distritos. Luego se calculó el tamaño
de muestra para la población de consumidores y establecimientos. También se elaboró el
cuestionario y el análisis de cada una de las preguntas, para su posterior recolección de
información en el mercado.
De la información obtenida en la investigación de mercado se analizaron e interpretaron
los resultados. En esta investigación se efectuó un análisis de la competencia, se
identificaron las percepciones del consumidor hacia la marca y se sugirieron estrategias.
FICHA RESUMEN
II
Seguidamente se hace un análisis de marketing mix donde se examinaron las variables:
producto, precio, plaza y promoción; para los principales productos de la empresa, también
se plantearon los objetivos estratégicos para cada una de estas variables.
Una vez planteados los objetivos estratégicos se elaboró la descripción operativa de los
mismos y finalmente el presupuesto operativo de cada una de las estrategias.
Posteriormente se desarrolló el análisis financiero para tomar una decisión sobre la vialidad
o no del proyecto. Se realizó un estado de resultados con y sin plan, un flujo con y sin plan
para poder calcular la TIR y el VAN.
Por último, se presentaron las conclusiones y recomendaciones del estudio, que abarcarán
todos los capítulos desarrollados.
ÍNDICE GENERAL
I
ÍNDICE GENERAL
CAPÍTULO 1
1 DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA
EMPRESA ILVA (CISC. Ltda.) ............................................................................................ 1
1.1 INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 1
1.2 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL ............................................. 1
1.3 ABORDAJE DE SOLUCIÓN ................................................................................ 1
1.4 OBJETIVOS ........................................................................................................... 2
1.4.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................. 2
1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................... 2
1.5 JUSTIFICACIÓN ................................................................................................... 2
1.6 METODOLOGÍA ................................................................................................... 2
1.6.1 Fase 1 .............................................................................................................. 3
1.6.2 Fase 2 .............................................................................................................. 3
1.6.3 Fase 3 .............................................................................................................. 4
1.6.4 Fase 4 .............................................................................................................. 5
1.6.5 Fase 5 .............................................................................................................. 5
1.6.5.1 Marketing estratégico ................................................................................. 5
1.6.5.2 Marketing operativo ................................................................................... 6
1.7 PLAN DE TRABAJO ............................................................................................ 8
CAPÍTULO 2
2 MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 9
2.1 INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 9
2.2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING ..................................... 9
2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO .................................................................... 12
2.3.1 Concepto de investigación de mercado ........................................................ 12
2.3.2 Desarrollo del plan de investigación ............................................................ 12
2.3.3 Tipos de fuentes de información .................................................................. 13
ÍNDICE GENERAL
II
2.3.4 Instrumentos de investigación ...................................................................... 13
2.3.5 Clasificación de las fuentes de información ................................................. 14
2.3.6 Métodos de contacto ..................................................................................... 15
2.3.7 Determinación del tamaño de muestra ......................................................... 15
2.3.8 Métodos de muestro ..................................................................................... 16
2.4 ANÁLISIS FODA ................................................................................................ 17
2.5 ESTRATEGIA ..................................................................................................... 18
2.6 DEFINICIÓN DE MARKETING ........................................................................ 19
2.6.1 Definición de administración estratégica ..................................................... 21
2.6.2 Definición de planificación estratégica ........................................................ 21
CAPÍTULO 3
3 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ....................................................... 22
3.1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 22
3.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO .................................................................. 23
3.2.1 Antecedentes de la empresa .......................................................................... 23
3.2.2 Ubicación ...................................................................................................... 23
3.2.3 Misión y visión actuales de la empresa ........................................................ 23
3.2.3.1 Misión ....................................................................................................... 23
3.2.3.2 Visión ....................................................................................................... 24
3.2.4 Productos ...................................................................................................... 24
3.2.5 Precio ............................................................................................................ 24
3.2.6 Área de administración ................................................................................. 25
3.2.6.1 Estructura organizacional ......................................................................... 25
3.2.6.1.1 Organigrama general .......................................................................... 25
3.2.6.1.2 Personal .............................................................................................. 26
3.2.6.2 Observaciones del área de administración................................................ 27
3.2.7 Área de producción ....................................................................................... 27
3.2.7.1 Maquinaria ................................................................................................ 28
ÍNDICE GENERAL
III
3.2.7.2 Proceso de producción .............................................................................. 28
3.2.7.2.1 Proceso de acopio ............................................................................... 28
3.2.7.2.2 Recepción de materia prima ............................................................... 29
3.2.7.2.3 Pasteurización ..................................................................................... 29
3.2.7.2.4 Homogenización ................................................................................. 29
3.2.7.2.5 Enfriamiento ....................................................................................... 29
3.2.7.2.6 Envasado de la leche fluida ................................................................ 30
3.2.7.3 Elaboración y envasado del yogurt ........................................................... 30
3.2.7.4 Elaboración y envasado de la chocolatada (Chicolin) .............................. 30
3.2.7.5 Elaboración y envasado del queso fresco ................................................. 31
3.2.7.6 Control de calidad ..................................................................................... 31
3.2.7.7 Observaciones del área de producción ..................................................... 31
3.2.8 Área de marketing y ventas .......................................................................... 32
3.2.8.1 Canales de distribución ............................................................................. 32
3.2.8.2 Distribución .............................................................................................. 33
3.2.8.2.1 Zonas de distribución ......................................................................... 33
3.2.8.3 Servicio al cliente ..................................................................................... 34
3.2.8.4 Vehículos .................................................................................................. 34
3.2.8.5 Observaciones del área de marketing y ventas ......................................... 34
3.2.9 Área de investigación y desarrollo (I+D) ..................................................... 35
3.2.10 Conclusiones del microentorno .................................................................... 35
3.3 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ................................................................ 37
3.3.1 Análisis de las tendencias del medio ............................................................ 37
3.3.1.1 Cambios en la fuerza económica .............................................................. 37
3.3.1.2 Cambios de la fuerza social ...................................................................... 41
3.3.1.3 Cambios de las fuerzas políticas ............................................................... 42
3.3.1.4 Cambios en las fuerzas tecnológicas ........................................................ 44
3.3.1.4.1 Cambios en las fuerzas competitivas .................................................. 45
3.3.1.4.2 Identificación de la competencia ........................................................ 46
3.3.1.4.3 Marcas no registradas ......................................................................... 46
ÍNDICE GENERAL
IV
3.3.2 Incidencia de las fuerzas competitivas ......................................................... 47
3.3.2.1 Modelo de las 5 fuerzas de Porter ............................................................ 47
3.3.2.2 Rivalidad entre actuales competidores ..................................................... 48
3.3.2.3 Entradas potencial de nuevos competidores ............................................. 48
3.3.2.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos ........................................... 49
3.3.2.5 Poder de negociación de consumidores .................................................... 49
3.3.2.6 Poder de negociación de proveedores ...................................................... 50
3.3.3 Matriz de perfil competitivo (MPC) ............................................................. 50
3.3.4 Conclusiones del macroentorno.................................................................... 50
3.4 Matriz interna y externa (IE) ................................................................................ 53
CAPÍTULO 4
4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................................ 54
4.1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 54
4.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 54
4.3 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................... 55
4.3.1 Necesidad de información ............................................................................ 56
4.3.2 Objetivos de la investigación de mercado .................................................... 56
4.3.3 Exigencias de la información ....................................................................... 57
4.3.4 Valor estimado de la información ................................................................ 57
4.3.5 Diseño del plan de investigación .................................................................. 58
4.3.5.1 Seleccionar fuentes de información .......................................................... 58
4.3.5.2 Diseño del método de investigación ......................................................... 59
4.3.5.3 Desarrollar un plan de muestro ................................................................ 59
4.3.5.3.1 Desarrollo del plan de muestreo para consumidores ......................... 60
4.3.5.3.2 Desarrollo del plan de muestreo para puntos de venta ....................... 71
4.3.5.3.3 Recolección de la información ........................................................... 76
4.3.5.3.4 Procesamiento de la información ....................................................... 77
4.3.5.3.5 Análisis de la información .................................................................. 78
ÍNDICE GENERAL
V
4.3.5.3.6 Presentación de los resultados ............................................................ 78
CAPÍTULO 5
5 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO ....................... 79
5.1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 79
5.2 PRESENTACIÓN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO EN CONSUMIDORES ............................................................................... 79
5.2.1 Presentación descriptiva de los datos del estudio de mercado para
consumidores ................................................................................................................ 80
5.2.1.1 Consumo de productos lácteos ................................................................. 80
5.2.1.2 Factor de no consumo de productos lácteos ............................................ 81
5.2.1.3 Preferencia de marcas de productos lácteos ............................................. 83
5.2.1.4 Consumo de productos lácteos por edades para la provincia cercado de
Cochabamba ............................................................................................................. 89
5.2.1.5 Consumo de productos de las marca ILVA ............................................ 91
5.2.1.6 Consumo de productos lácteos de la marca PIL ....................................... 95
5.2.1.7 Factor de consumo de los productos lácteos de la marca ILVA .............. 97
5.2.1.7.1 Factor de consumo del la Leche de 1L de la marca ILVA ................. 97
5.2.1.7.2 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA .......................... 99
5.2.1.8 Factor de consumo de productos lácteos de la marca PIL ...................... 101
5.2.1.8.1 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL .................... 101
5.2.1.8.2 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL ................ 102
5.2.1.8.3 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL ........... 104
5.2.1.8.4 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL ............................ 105
5.2.1.8.5 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL .................... 107
5.2.1.9 Frecuencia de consumo de los productos lácteos de la marca ILVA ..... 108
5.2.1.9.1 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA ......... 108
5.2.1.9.2 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA ................. 110
5.2.1.10 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL .............. 113
ÍNDICE GENERAL
VI
5.2.1.10.1 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL .......... 113
5.2.1.10.2 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL ....... 114
5.2.1.10.3 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL .. 116
5.2.1.10.4 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL................... 117
5.2.1.10.5 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL ........... 119
5.2.1.11 Encuentra los productos de la marca ILVA........................................ 120
5.2.1.11.1 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA ................................. 120
5.2.1.11.2 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA....................................... 122
5.2.1.11.3 Encuentra los productos de la marca ILVA.................................... 123
5.2.1.12 Encuentra los productos de la marca PIL ........................................... 124
5.2.1.12.1 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL ..................................... 124
5.2.1.12.2 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL ................................. 125
5.2.1.12.3 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL ......................... 127
5.2.1.12.4 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL .......................................... 128
5.2.1.12.5 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL ..................................... 129
5.2.1.13 Preferencia de Sabores........................................................................ 130
5.2.1.14 Envase de preferencia ......................................................................... 132
5.2.1.15 Lugar de compra ................................................................................. 133
5.2.1.16 Medios de comunicación a través del que se informan los
consumidores……… .............................................................................................. 135
5.2.1.17 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA................... 136
5.3 PRESENTACIÓN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO EN ESTABLECIMIENTOS. .................................................................... 138
5.3.1 Participación de las marcas en establecimientos ........................................ 138
5.3.2 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA ........ 140
5.3.3 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca PIL ........... 143
5.3.4 Frecuencia de distribución de la marca ILVA ............................................ 145
5.3.5 Frecuencia de distribución de la marca PIL ............................................... 147
5.3.6 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA ............ 149
5.3.7 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL ............... 151
ÍNDICE GENERAL
VII
5.3.8 Factores que influyen en la preferencia de la marca ILVA ........................ 152
5.3.9 Factores que influyen en la preferencia de la marca PIL ........................... 154
5.3.10 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la
Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 156
5.3.11 Razón de no comercialización de la marca ILVA ...................................... 158
5.4 CÁLCULO DE LA PROYECCIÓN DE LA DEMANDA ................................ 160
CAPÍTULO 6
6 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ....................................................................... 168
6.1 INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 168
6.2 Producto .............................................................................................................. 168
6.2.1 Envase ......................................................................................................... 169
6.2.2 Nombre de la marca .................................................................................... 169
6.2.3 Presentación del logotipo ........................................................................... 169
6.2.4 Etiqueta ....................................................................................................... 170
6.2.4.1 Etiqueta del Yogurt ................................................................................. 170
6.2.4.2 Etiqueta de la leche ................................................................................. 171
6.2.4.3 Etiqueta del queso ................................................................................... 172
6.2.4.4 Etiqueta del producto Ilfrut .................................................................... 173
6.2.4.5 Etiqueta del producto Chicolin ............................................................... 173
6.2.5 Ciclo de vida del producto .......................................................................... 174
6.2.6 Estrategia de producto ................................................................................ 175
6.2.7 Precio .......................................................................................................... 175
6.2.7.1 Estrategia de precio ................................................................................ 176
6.2.8 Plaza o distribución .................................................................................... 176
6.2.8.1 Estrategia de plaza o distribución ........................................................... 176
6.2.9 Comunicación ............................................................................................. 177
6.2.9.1 Publicidad ............................................................................................... 177
6.2.9.1.1 Estrategia de publicidad.................................................................... 177
ÍNDICE GENERAL
VIII
6.2.9.2 Promoción de Ventas .............................................................................. 178
6.2.9.2.1 Estrategia de promoción ventas ........................................................ 178
CAPÍTULO 7
7 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ............................................................. 179
7.1 INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 179
7.2 PLANEACIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO ....................................... 179
7.2.1 MISIÓN ...................................................................................................... 180
7.2.2 VISIÓN ....................................................................................................... 180
7.2.3 MATRIZ DE FODA ESTRATÉGICO ...................................................... 180
7.2.4 MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIÓN (BCG) ....................... 185
7.3 PLANEACIÓN DE MARKETING OPERATIVO ............................................ 186
7.3.1 Planes estratégicos de marketing ................................................................ 187
7.3.1.1 Plan estratégico de posicionamiento....................................................... 187
7.3.1.1.1 Objetivos de posicionamiento .......................................................... 187
7.3.1.1.2 Estrategia de posicionamiento .......................................................... 188
7.3.1.1.3 Planes y líneas de acción .................................................................. 188
7.3.1.2 Plan estratégico de mercado ................................................................... 188
7.3.1.2.1 Objetivos de mercado ....................................................................... 188
7.3.1.2.2 Estrategia de mercado ....................................................................... 188
7.3.1.2.3 Planes y líneas de acción .................................................................. 189
7.3.2 Plan estratégico de producto ....................................................................... 194
7.3.2.1 Objetivo de producto .............................................................................. 194
7.3.2.2 Estrategia de producto ............................................................................ 194
7.3.2.3 Planes o líneas de acción ........................................................................ 194
7.3.3 Plan estratégico de precio ........................................................................... 197
7.3.3.1 Objetivo precio ....................................................................................... 197
7.3.3.2 Estrategia de precio ................................................................................ 197
7.3.3.3 Planes y líneas de acción ........................................................................ 197
ÍNDICE GENERAL
IX
7.3.4 Plan estratégico de plaza o distribución ..................................................... 199
7.3.4.1 Objetivo plaza o distribución ................................................................. 199
7.3.4.2 Estrategia de plaza o distribución ........................................................... 199
7.3.4.3 Planes y líneas de acción ........................................................................ 199
7.3.5 Plan estratégico de comunicación .............................................................. 208
7.3.5.1 Plan estratégico de promoción de ventas ................................................ 208
7.3.5.1.1 Objetivos de promoción de ventas ................................................... 208
7.3.5.1.2 Estrategia de promoción de ventas ................................................... 208
7.3.5.1.3 Planes y líneas de acción .................................................................. 208
7.3.5.2 Plan estratégico de publicidad ................................................................ 215
7.3.5.2.1 Objetivo de publicidad ..................................................................... 215
7.3.5.2.2 Estrategia de publicidad.................................................................... 215
7.3.5.2.3 Planes y líneas de acción .................................................................. 215
7.3.6 Ficha descriptiva del plan quinquenal ........................................................ 225
CAPÍTULO 8
8 ANÁLISIS FINANCIERO ......................................................................................... 227
8.1 INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 227
8.2 INDICADORES FINANCIEROS ...................................................................... 228
8.2.1 VAN (Valor Actual Neto) .......................................................................... 228
8.2.2 TIR (Tasa Interna de Retorno) ................................................................... 228
8.3 ESTADO DE RESULTADOS O DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS ................ 229
8.3.1 Ingresos ....................................................................................................... 230
8.3.2 Egresos ....................................................................................................... 231
8.3.2.1 Costos totales de fábrica ......................................................................... 231
8.3.2.1.1 Costos de producción ....................................................................... 232
8.3.2.1.2 Costos de administración .................................................................. 232
8.3.2.1.3 Costos de comercialización .............................................................. 233
8.3.2.1.4 Costo financiero ................................................................................ 233
ÍNDICE GENERAL
X
8.3.2.2 Capital de trabajo .................................................................................... 234
8.3.2.2.1 Ciclo productivo ............................................................................... 234
8.3.2.2.2 Método del período de desfase ........................................................ 234
8.3.2.3 Depreciación del activo fijo .................................................................... 235
8.4 FLUJO DE FONDOS PROYECTADO ............................................................. 239
CAPÍTULO 9
9 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................... 241
9.1 CONCLUSIONES .............................................................................................. 241
9.1.1 Conclusiones del objetivo: Diagnóstico de la situación actual de la
empresa……. .............................................................................................................. 241
9.1.2 Conclusiones del objetivo: Estudio de mercado ......................................... 243
9.1.3 Conclusiones del objetivo: Análisis de las variables del marketing mix ... 248
9.1.4 Conclusiones del objetivo: Plan estratégico de marketing ......................... 248
9.1.5 Conclusiones del objetivo: Análisis financiero .......................................... 252
9.2 RECOMENDACIONES .................................................................................... 253
9.2.1 Recomendaciones del objetivo: Diagnóstico de la situación actual de la
empresa…. .................................................................................................................. 253
9.2.2 Recomendaciones del objetivo: Análisis e interpretación del estudio de
mercado……. ............................................................................................................. 253
9.2.3 Recomendaciones del objetivo: Del análisis de las variables de marketing
mix……….. ................................................................................................................ 256
9.2.4 Recomendaciones del objetivo: Plan de marketing .................................... 256
9.2.5 Recomendaciones del objetivo: Análisis financiero ................................... 257
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………….. 258
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 4.1 Población total por edades para la provincia cercado de Cochabamba
2001…………………………………………………………………………………….…260
ÍNDICE GENERAL
XI
Anexo 4.2 Proyecciones de edades para el sexo masculino y femenino,
2005……………………………………………………………………………………….261
Anexo 4.3 Encuesta piloto a consumidores……………………………………………... 262
Anexo 4.4 Encuesta definitiva a consumidores…………………………………………. 264
Anexo 4.5 Encuesta piloto a establecimientos…………………………………………... 266
Anexo 4.6 Encuesta definitiva a establecimientos………………………………………. 267
Anexo 5.1.1 Consumo de productos lácteos por distrito……………………………….. 269
Anexo 5.2.2 Factor de no consumo de productos lácteos por distrito …………………..271
Anexo 5.5.1 Participación de mercado por distrito……………………………………… 273
Anexo 5.7.1 Consumo de productos de la marca ILVA………………………………… 277
Anexo 5.7.2 Consumo del Yogurt Pequeño de la marca ILVA por edades…………….. 279
Anexo 5.7.3 Consumo de la Leche de 1L por edades…………………………………… 279
Anexo 5.9.1 Factor de consumo del la Leche de 1L de la marca ILVA………………… 280
Anexo 5.10.1 Factor de consumo del Yogurt P…………………………………………. 282
Anexo 5.16.1 Frecuencia de consumo de la leche de la marca ILVA…………………... 284
Anexo 5.17.1 Frecuencia de consumo del Yogurt Pequeño de la marca ILVA………… 287
Anexo 5.23.1 Encuentra la Leche de 1 L………………………………………………... 291
Anexo 5.24.1 Encuentra el Yogurt P……………………………………………………. 293
Anexo 5.24.2 Encuentra los productos de la marca ILVA……………………………… 295
Anexo 5.32.1 Lugar de compra………………………………………………………….. 296
Anexo 5.35.1: Participación de las marcas en establecimientos………………………… 299
Anexo 5.36.1 Productos de alta comercialización………………………………………. 302
Anexo 5.38.1 Frecuencia de distribución……………………………………………….. 305
Anexo 5.40.1 Tipo de servicio que ofrece los distribuidores de ILVA…………………. 308
Anexo 5.42.1 Factor que influye en la preferencia de ILVA……………………………. 312
Anexo 5.44.1 Tipo de apoyo promocional que desearía recibir………………………… 314
Anexo 5.45.1 Razón de no comercialización de la marca ILVA………………………... 318
Anexo 5.47.1 Cálculo de lá demanda potencial ………………………………………….320
Anexo 5.47.2 Cálculo de lá demanda potencial…………………………………………. 321
Anexo 5.55 Análisis de la participación & puntual e irregular 322
ÍNDICE GENERAL
XII
Anexo 8.1 Ingresos............................................................................................................. 323
Anexo 8.2 Ingresos por venta sin plan………………………………………………….. 323
ÍNDICE DE CUADROS
CUADRO 3.1 Precios de los productos lácteos ILVA ......................................................... 25
CUADRO 3.2 Vehículos de distribución ............................................................................. 34
CUADRO 3.3 Análisis Interno (EFI) .................................................................................. 36
CUADRO 3.4 Consumo de la leche en Bolivia (L/año) ...................................................... 38
CUADRO 3.5 PRODUCCIÓN DE LECHE POR ASOCIACIONES (L/día) ..................... 41
CUADRO 3.6 Tecnología y Capacidad instalada ................................................................ 45
CUADRO 3.7 Precio de venta (Bs.) .................................................................................... 46
CUADRO 3.8 Matriz de perfil competitivo (MPC) ............................................................ 51
CUADRO 3.9 Análisis Externo (EFE) ................................................................................ 52
CUADRO 3.10 Matriz Interna – Externa (IE) ..................................................................... 53
CUADRO 4.1 Población universo para consumidores ........................................................ 62
CUADRO 4.2 Totales poblaciones / distrito ........................................................................ 63
CUADRO 4.3 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba piloto ............................. 66
CUADRO 4.4 Probabilidades a favor y en contra de consumo de productos lácteos para
hombres en edades 9-28 y mujeres en edades 9-63 años ............................................. 68
CUADRO 4.5 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba definitiva ........................ 70
CUADRO 4.6 Población universo para establecimientos .................................................... 71
CUADRO 4.7 Totales de establecimientos/ distrito ............................................................ 72
CUADRO 4.8 Tamaño de muestra para la prueba piloto de establecimientos .................... 73
CUADRO 4.9 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba definitiva de
establecimientos ........................................................................................................... 76
CUADRO 5.1 Consumo de productos lácteos para los 14 distritos de la Provincia Cercado
de Cochabamba............................................................................................................. 80
ÍNDICE GENERAL
XIII
CUADRO 5.2 Factores que influyen al no consumo de productos lácteos de los 14 distritos
de la Provincia Cercado de Cochabamba ..................................................................... 81
CUADRO 5.3 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de
Cochabamba (1er
Lugar) ............................................................................................... 83
CUADRO 5.4 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de
Cochabamba (2º Lugar) ................................................................................................ 84
CUADRO 5.5 Participación en el mercado de las marcas para la Provincia Cercado de
Cochabamba ................................................................................................................. 86
CUADRO 5.6 Consumo de productos lácteos por edades para la Provincia Cercado de
Cochabamba ................................................................................................................. 89
CUADRO 5.7 Consumo de productos lácteos de la marca ILVA para la Provincia Cercado
de Cochabamba............................................................................................................. 91
CUADRO 5.8 Consumo de productos lácteos de la marca PIL para la Provincia Cercado de
Cochabamba ................................................................................................................. 95
CUADRO 5.9 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA para los 14
Distritos del cercado de Cochabamba .......................................................................... 97
CUADRO 5.10 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia
Cercado de Cochabamba .............................................................................................. 99
CUADRO 5.11 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para los 14 Distritos
del cercado de Cochabamba ....................................................................................... 101
CUADRO 5.12 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia
Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 102
CUADRO 5.13 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la
Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 104
CUADRO 5.14 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia
Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 105
CUADRO 5.15 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia
Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 107
CUADRO 5.16 Frecuencia de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado
de Cochabamba........................................................................................................... 108
ÍNDICE GENERAL
XIV
CUADRO 5.17 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia
Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 110
CUADRO 5.18 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para la
Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 113
CUADRO 5.19 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la
Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 114
CUADRO 5.20 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la
Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 116
CUADRO 5.21 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia
Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 117
CUADRO 5.22 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la
Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 119
CUADRO 5.23 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA en la................................ 120
CUADRO 5.24 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA en la ........................................ 122
CUADRO 5.25 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL en la .................................... 124
CUADRO 5.26 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL en la Provincia Cercado de
Cochabamba ............................................................................................................... 125
CUADRO 5.27 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL en la Provincia Cercado
de Cochabamba........................................................................................................... 127
CUADRO 5.28 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL en la........................................... 128
CUADRO 5.29 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL en la ...................................... 129
CUADRO 5.30 Preferencia de Sabores para la Provincia Cercado de Cochabamba......... 130
CUADRO 5.31 Envase de preferencia para la Provincia Cercado de Cochabamba .......... 132
CUADRO 5.32 Lugar de compra para la Provincia Cercado de Cochabamba .................. 133
CUADRO 5.33 Medios de comunicación a través del que se informan los
consumidores para la Provincia Cercado de Cochabamba ......................................... 135
CUADRO 5.34 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA para la Provincia
Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 136
CUADRO 5.35 Participación de las marcas en establecimientos de la Provincia Cercado de
Cochabamba ............................................................................................................... 138
ÍNDICE GENERAL
XV
CUADRO 5.36 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA para
establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 140
CUADRO 5.37 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca P IL para
establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 143
CUADRO 5.38 Frecuencia distribución la marca ILVA para la Provincia Cercado de
Cochabamba ............................................................................................................... 145
CUADRO 5.39 Frecuencia distribución de la marca PIL para la Provincia Cercado de
Cochabamba ............................................................................................................... 147
CUADRO 5.40 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA en los
establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 149
CUADRO 5.41 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL en los
establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 151
CUADRO 5.42 Factor que influye en la preferencia de la marca ILVA para los
establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 152
CUADRO 5.43 Factor que influye en la preferencia de la marca PIL para los
establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 154
CUADRO 5.44 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la
Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 156
CUADRO 5.45 Razón de no comercialización de la marca ILVA para los establecimientos
de la Provincia Cercado de Cochabamba ................................................................... 158
CUADRO 5.46 Proporción de cada estrato encuestado ..................................................... 160
CUADRO 5.47 Cálculo de la demanda potencial .............................................................. 161
CUADRO 5.48 Proyección de la demanda potencial......................................................... 162
CUADRO 5.49 Porcentaje de demanda y oferta ................................................................ 162
CUADRO 5.50 Cálculo de la demanda satisfecha ............................................................. 162
CUADRO 5.51 Proyección de la demanda satisfecha ...................................................... 163
CUADRO 5.52 Proyección de la demanda satisfecha por producto .................................. 163
CUADRO 5.53 Análisis de la demanda ............................................................................. 163
CUADRO 5.54 Análisis de la participación & facilidad y dificultad ................................ 165
CUADRO 5.55 Análisis de la participación & puntual e irregular .................................... 166
ÍNDICE GENERAL
XVI
CUADRO 7.1 Matriz de FODA estratégico ....................................................................... 181
CUADRO 7.2 Matriz de FODA estratégico ....................................................................... 182
CUADRO 7.3 Tasa de crecimiento de ventas y Participación del mercado ...................... 185
CUADRO 7.4 Estructura de un plan estratégico ................................................................ 187
CUADRO 7.5 Plan estratégico de mercado ....................................................................... 191
CUADRO 1.5.1 Planes y líneas de acción de mercado…………………………………. 192
CUADRO 1.5.2 Planes y líneas de acción de mercado…………………………………. 193
CUADRO 7.6 Plan estratégico de producto ....................................................................... 195
CUADRO 7.6.1 Planes y líneas de acción del producto……………………………….. 196
CUADRO 7.7 Plan estratégico del precio .......................................................................... 198
CUADRO 7.7.1 Plan y líneas de acción del precio…………………………………….. 198
CUADRO 7.8 Rediseño de los canales de distribución .................................................... 200
CUADRO 7.9 Plan estratégico de plaza o distribución..................................................... 203
CUADRO 7.9.1 Plan y líneas de acción de plaza o distribución………………………..204
CUADRO 7.9.2 Plan y líneas de acción de plaza o distribución………………………..205
CUADRO 7.9.3 Plan y líneas de acción de plaza o distribución……………………….. 206
CUADRO 7.9.4 Plan y líneas de acción de plaza o distribución……………………….. 207
CUADRO 7.10 Plan estratégico de promoción de ventas ................................................. 210
CUADRO 7.10.1 Plan y líneas de acción de promoción……………………………….. 211
CUADRO 7.10.2 Plan y líneas de acción de promoción……………………………….. 212
CUADRO 7.10.3 Plan y líneas de acción de promoción………………………………..213
CUADRO 710.4 Plan y líneas de acción de promoción ………………………………...214
CUADRO 7.11 Plan estratégico de publicidad ................................................................. 220
CUADRO 7.11.1 Plan y líneas de acción de publicidad……………………………….. 221
CUADRO 7.11.2 Plan y líneas de acción de publicidad……………………………….. 222
CUADRO 7.11.3 Plan y líneas de acción de publicidad……………………………….. 223
CUADRO 7.11.4 Plan y líneas de acción de publicidad……………………………….. 224
CUADRO 7.12 Ficha descriptiva del plan quinquenal ...................................................... 225
CUADRO 8.1 Ingreso por ventas sin plan ......................................................................... 230
CUADRO 8.2 Ingreso por ventas con plan ........................................................................ 231
ÍNDICE GENERAL
XVII
CUADRO 8.3 Ingresos anuales ($us.)............................................................................... 231
CUADRO 8.4 Gastos de comercialización ........................................................................ 233
CUADRO 8.5 Ingresos anuales ($us.) ............................................................................... 233
CUADRO 8.6 Cálculo del capital de trabajo sin plan ($us.) .............................................. 235
CUADRO 8.7 Depreciaciones sin plan ($us.) .................................................................... 236
CUADRO 8.8 Depreciaciones con plan ($) ....................................................................... 236
CUADRO 8.9 Egresos anuales ($us.) ................................................................................ 236
CUADRO 8.10 Estado de resultados sin financiamiento ($us.) ........................................ 237
CUADRO 8.11 Estado de resultados con financiamiento ($us.) ....................................... 238
CUADRO 8.12 Flujo de caja sin fondo ($us.) ................................................................... 240
CUADRO 8.13 Flujo de caja con fondo ($us.) .................................................................. 240
ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS
FOTOGRAFÍA 6.1 Logotipo de ILVA .............................................................................. 169
FOTOGRAFÍA 6.2 Etiqueta del producto (Yogurt) ......................................................... 171
FOTOGRAFÍA 6.3 Etiqueta del producto (Leche) ............................................................ 172
FOTOGRAFÍA 6.4 Etiqueta del queso .............................................................................. 172
FOTOGRAFÍA 6.5 Etiqueta del producto (Ilfrut).............................................................. 173
FOTOGRAFÍA 6.6 Etiqueta del producto Chicolin ........................................................... 174
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1.1 Modelo de planeación Estratégica .................................................................... 7
FIGURA 2.1 Construcción del plan de investigación .......................................................... 13
FIGURA 2.2 Muestra uno de los métodos existentes de muestreo ...................................... 16
FIGURA 3.1 Organigrama General ..................................................................................... 26
FIGURA 3.2 Canales de Distribución .................................................................................. 33
FIGURA 3.3Análisis de Porter ............................................................................................. 47
ÍNDICE GENERAL
XVIII
FIGURA 4.1 Nueve pasos de la investigación de mercados ................................................ 55
FIGURA 6.1 Ciclo de vida de un producto ........................................................................ 174
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA
1
Capítulo 1
1 DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA
LA EMPRESA ILVA (CISC. Ltda.)
1.1 INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo se muestra de forma sintética el desarrollo del plan estratégico de
marketing para la empresa ILVA (CISC. Ltda.).
Se expone las ponderaciones preliminares que hacen necesario la realización del estudio de
investigación como ser: identificación del problema central, abordaje de solución, el
planteo del objetivo general y los objetivos específicos y la metodología utilizada para
desarrollar el estudio.
1.2 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL
La empresa ILVA dedicada al proceso de productos alimenticios derivados de la leche
pretende procesar a futuro, toda la leche proveniente de los asociados del Valle Alto, de
está manera aumentar su producción al doble de su capacidad actual.
Por tanto se ve la necesidad de plantear un plan de marketing estratégico orientado a
mejorar las ventas y la participación en el mercado de la ciudad de Cochabamba.
1.3 ABORDAJE DE SOLUCIÓN
El desarrollo del plan estratégico de marketing será efectuado mediante: entrevista
personal, investigación por observación, plan de marketing, técnicas estadísticas.
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA
2
Paralelamente se utilizarán herramientas de las áreas de investigación de mercado,
mercadotecnia, gestión estratégica, economía industrial, preparación y evaluación de
proyectos, planificación y control de la producción, que apoyarán el desarrollo del plan
estratégico de marketing para la empresa ILVA.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un plan estratégico de marketing para la empresa ILVA orientado a mejorar
las ventas y la participación de mercado en la Provincia Cercado de Cochabamba.
1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar el diagnóstico de la situación actual de la empresa
Realizar el estudio de mercado para los productos lácteos
Realizar el análisis de las variables de marketing mix
Realizar un plan de marketing
Realizar el análisis financiero de las propuestas a realizarse
1.5 JUSTIFICACIÓN
El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su
aplicación a la realidad que se necesite, le permita saber a la empresa en que medio habrá
de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o
servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas.
1.6 METODOLOGÍA
La metodología a ser aplicada para el desarrollo del proyecto será la siguiente:
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA
3
1.6.1 Fase 1
Recopilación de información bibliográfica y revisión de técnicas de investigación
necesarias para la realización de este estudio.
1.6.2 Fase 2
Se realizará él diagnóstico de la empresa, en base al análisis del microentorno y el
macroentorno.
Del análisis del microentorno se concluirá en el análisis interno (EFI), cuyo objetivo es el
poder conocer a fondo la situación actual de la empresa ILVA, es decir las fortalezas y las
debilidades de la misma.
Del análisis del macroentorno se concluirá en el análisis externo (EFE), cuyo objetivo
conocer todas las fuerzas externas: oportunidades y amenazas que existen en el medio.
También se hará un estudio de la competencia en base al análisis de las 5 fuerzas de porter
y la matriz de perfil competitivo (MPC), que nos ayudarán a identificar la posición actual
de la empresa en relación a la competencia.
Posteriormente en base a estás dos conclusiones se elaborará la matriz interna- externa (IE),
con la cual podremos identificar el tipo de estrategia adecuada para la empresa.
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA
4
1.6.3 Fase 3
El proceso de investigación de mercado 1
Para desarrollar esta parte del estudio se recopila información estadística de fuentes
primarias y secundarias. La información primaria será obtenida por métodos propios, para
lo cuál se realizarán una serie de encuestas.
Los formularios para las encuestas serán elaborados y sometidos a pruebas para
posteriormente proceder a la realización definitiva de la encuesta. La información
secundaria será proporcionada por la información de los parámetros generales del entorno
en el que se desenvuelve y que servirán de apoyo al resultado de la información.
Se procederá de acuerdo a los siguientes pasos:
Establecer la necesidad de información
Especificar los objetivos de la investigación
Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos
Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
Diseñar la muestra
Recolectar los datos
Procesar los datos
Analizar los datos
Presentar los resultados
1 Bello, L., Vásquez y Trespalacios,”Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág. 68).
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA
5
1.6.4 Fase 4
Para complementar las informaciones obtenidas en la fase 2 y fase 3, se realizará el análisis
de las variables de marketing mix: producto, precio, promoción y plaza.
1.6.5 Fase 5
Con toda la información obtenida en las anteriores fases se realizará el Diseño del Plan
Estratégico de Marketing.
En está fase se realizará el planteamiento de las estrategias.
Que será fundamentada en base a la Evaluación de los Factores Internos (EFI), Evaluación
de los Factores Externos (EFE), los resultados obtenidos de la Investigación de Mercado y
el Análisis del Marketing Mix.
Toda está información nos ayudará a formular el FODA estratégico, en el que se
determinará las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Que nos permitirán
diseñar el Plan Estratégico de Marketing.
El Diseño del Plan Estratégico de Marketing se basará en el Modelo de Lambin, por ser
uno de los más prácticos y adecuados a la situación del estudio.
El modelo de la planeación estratégica se divide en dos: marketing estratégico y marketing
operativo.
1.6.5.1 Marketing estratégico
Se estructura en cinco niveles de estudio de los cuales los dos primeros niveles, nos
permiten describir a la empresa en su campo de actividad y su mercado referencia, para
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA
6
luego establecer los cambios del entorno como han conducido a la empresa a reforzar el
papel de marketing estratégico y realizar el análisis de las necesidades del consumidor y del
cliente potencial.
El siguiente nivel hace una revisión de la situación actual de la empresa, como ser el
análisis interno y externo, empleando diferentes matrices que ayuden a detectar con
precisión características como ser: fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
En los dos últimos niveles de esta primera etapa, cuarto y quinto nivel, donde gracias a la
información recogida fundamentadas en las herramientas como la investigación de
mercado, es donde se van a obtener conclusiones generales para poder plantear y formular
las mejores estrategias a desarrollar.
1.6.5.2 Marketing operativo
En el Marketing Operativo se establecerán las líneas de acción, que se deben seguir para
cumplir las directrices estratégicas planteadas, tomando en cuenta la elección del producto,
el precio, la organización de la distribución del producto y por último la determinación de
las estrategias de comunicación, ventas y publicidad.2
2 Jean-Jacques Lambin “Marketing Estratégico” 3ª Edición, Mc Graw-Hill, 2000, (Pág. 25)
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA
7
FIGURA 1.1 Modelo de planeación Estratégica
Marketing
Estratégico
………………………………………………………………………
Marketing
Operativo Fuente: Jean-Jacques Lambin “Marketing Estratégico” , 2000.
La gestión de Marketing en
una economía de mercado
Análisis de las necesidades de
los segmentos Micro y Macro
Análisis del Atractivo Análisis de la
Competitividad
Adecuación de la información
Elección de una estrategia de
desarrollo
Plan de Marketing
Competir en
forma
transparente en
las compras
estatales:
Desayuno
Escolar y
Subsidio de
Lactancia.
Producto Distribución Precio Comunicación
Realización y Control del
Plan de Marketing
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA
8
1.7 PLAN DE TRABAJO
Las etapas a seguir son las siguientes:
Revisión bibliográfica
Recopilación y análisis de la información primaria y secundaria.
Análisis de la situación actual de la empresa.
Investigación de mercado.
Recopilación y análisis de la información recogida.
Análisis de las variables de marketing mix
Diseño del plan estratégico de marketing.
Evaluación financiera
Conclusiones y recomendaciones.
MARCO TEÓRICO
9
Capítulo 2
2 MARCO TEÓRICO
2.1 INTRODUCCIÓN
En este capítulo analizaremos términos conceptuales, enfoques teóricos, investigaciones y
antecedentes en general que se consideran válidos para la correcta delimitación del estudio.
El marco teórico nos ayudará a reducir el ámbito de hechos a estudiar, permitirá conceptuar
y resumir el conocimiento necesario para el objeto de estudio. Además de llenar vacíos de
conocimiento que serán necesarios para el presente trabajo.
2.2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
“La planificación estratégica es un proceso y un instrumento de la planificación. En cuanto
proceso, se trata del conjunto de acciones y tareas que involucran a miembros de la
organización en la búsqueda de claridades respecto al que hacer y estrategias adecuadas
para su perfeccionamiento.” 3
“Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar
planes para cada área funcional importante, como marketing o producción. Desde luego, la
planeación de cada función debe estar guiada por la misión de toda la empresa y por sus
objetivos. La planeación estratégica de marketing es proceso de cinco pasos”.4
3 Marcelo Méndez, “Planificación estratégica” Edición 2002, (Pág. 73).
4 William J. Stanton, Michael J. Eizel, Bruce J. Walker, “Fundamentos de Marketing”, 3ª Edición 2003, (Pág.
672).
MARCO TEÓRICO
10
1. Realizar un análisis de la situación
2. Establecer objetivos de marketing
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.
5. Diseñar una mezcla de estrategias de marketing.
La planificación estratégica puede ser descrita como la acción de desarrollar una visión
para el futuro de la organización y proyectar un curso de acción que será ajustado a medida
que obtiene mayor información y experiencia. Es el proceso de determinar lo que la
organización intenta ser en el futuro. Así mismo está compuesta por siete puntos a
considerar:
1. Análisis del entorno
Consiste en determinar los alcances y límites del sistema económico, político, social y
cultural de la empresa. Esto reviste implicaciones definitivas en la formulación de una
estrategia. La empresa está obligada a estudiar las tendencias y cambios que ocurren en su
entorno. Es necesario distinguir entre las tendencias que pueden ser controladas por la
empresa, que pueden ser modificadas mediante su acción social, de las que apenas son
susceptibles de influencia y de las de carácter socioeconómico que se hallan totalmente
fuera de su control.
2. Análisis de las capacidades internas
Es el estudio a profundidad del ambiente interno de la empresa, considerando para tal
efecto factores de apoyo como: valores a todo nivel, equipo gerencial, procedimientos
internos, manejo de la información, ambiente laboral, descripción de puestos, organigrama,
sociograma, normas, etc.
MARCO TEÓRICO
11
3. Análisis FODA
Permite complementar el estudio de las capacidades internas o diagnóstico de la empresa,
mostrando de una forma sintetizada y concreta las amenazas y oportunidades del entorno,
comparando con las fortalezas y debilidades propias de la empresa.
4. Visión y misión estratégica
Se refiere al por qué de la empresa y a qué futuro quiere llegar la organización a largo
plazo. Esto generará adhesión, energía, entusiasmo, motivación y compromiso con el
cambio en el equipo de trabajo. La visión será en lo posible nutrida de conceptos y
realidades que aporten todos los miembros de la empresa, especialmente quienes están en
contacto con los clientes.
5. Objetivos y metas
Se establecen en la traducción de la misión y la visión en un conjunto estructurado de
resultados deseables y cuantificados, que se caracterizan por ser claros, definidos y sobre la
base de variables que midan el progreso en su obtención.
6. Diseño de estrategias de marketing
Después de haber realizado el análisis situacional de la empresa, su entorno, haber
planteado las directrices que guiarán a las mismas, se procede a la formulación estratégica
de marketing englobando las facultades y limitaciones en recursos físicos, monetarios y de
tiempo de la organización, con el fin de progresar sostenidamente de mejor manera que la
competencia.
MARCO TEÓRICO
12
7. Plan de acción
Es la culminación del plan estratégico de marketing y se constituye en el eje de ejecución
del mismo. Con lo mencionado anteriormente se deberá definir: un conjunto de políticas
sobre la adquisición, uso y distribución de recursos, calendario de acciones específicas,
distribución de responsabilidades entre los miembros de la gerencia, cuantificación de los
recursos necesarios para cumplir con el plan.
2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.3.1 Concepto de investigación de mercado
“La investigación de mercado es la técnica que permite recoger información acerca de las
necesidades y preferencias del consumidor para tomar decisiones referentes a los atributos
funcionales, económicos y simbólicos de los productos o servicios.” 5
A través de esta técnica que reúne información, con la cual sé podrán identificar factores
externos que permitirán identificar el desempeño definiendo mercados objetivos y
necesidades del consumidor.
2.3.2 Desarrollo del plan de investigación
La segunda etapa de investigación de mercado requiere el desarrollo del más eficiente plan
para reunir la información necesaria. Un plan de investigación requiere decisiones sobre las
fuentes, formas, instrumentos de investigación, además del plan de muestreo y los métodos
de contacto.
5 Fisher, L., “Mercadotecnia”, 2ª Edición, Mc Graw-Hill, 2000.
MARCO TEÓRICO
13
FIGURA 2.1 Construcción del plan de investigación6
Fuentes de
información
Información
secundaria
Información
primaria
Formas de
investigación
Observación Grupos Estudio Experimentación
Instrumentos
de
investigación
Cuestionario Instrumentos
mecánicos
Plan de
muestreo
Unidad de
muestreo
Tamaño del
muestreo
Procedimiento
del muestreo
Métodos de
contacto
Teléfono Correo Personal
2.3.3 Tipos de fuentes de información
a. Fuentes primarias de información
Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las necesidades
inmediatas de la investigación, y que no han sido aún procesados.
b. Fuentes secundarias de información
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con
propósitos diferentes de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata.
Por consiguiente, esta primera distinción se define de acuerdo al propósito, para el cuál se
recolectaron los datos.
2.3.4 Instrumentos de investigación
“Los investigadores de mercados pueden elegir entre 2 instrumentos principales de
investigación para la recopilación de información primaria: el cuestionario y los aparatos
mecánicos”7. En este caso se utilizará el cuestionario.
6 Philip Kotler, “Manual de la mercadotecnia”, Prentice-Hall Hispano, 1995, (Pág. 116).
7 Philip Kotler , “Manual de la mercadotecnia”, Prentice-Hall Hispanoamérica, 1995, (Pág. 115).
MARCO TEÓRICO
14
a. Cuestionario
Consiste en una serie de preguntas perfectamente formuladas, presentada a una persona
para su respuesta. Estos cuestionarios deben depurarse y probarse antes de aplicarse a gran
escala, para evitar errores en las preguntas formuladas. La forma de pregunta puede influir
en la respuesta; los investigadores de mercados hacen una distinción entre: preguntas
cerradas y preguntas abiertas. Además debe tenerse cuidado con el texto de preguntas y
secuencia de las preguntas.
2.3.5 Clasificación de las fuentes de información
Se clasifican en cualitativos, tanto directos e indirectos y cuantitativos. Pero también las
fuentes de información secundarias tienen su respectiva clasificación, como lo son las
internas y las externas.
a. Datos internos
Se originan dentro la organización, para la cuál se realiza la investigación. Lo cuál se
recolecta para fines distintos a los de la investigación que se está realizando, reciben el
nombre de datos secundarios internos.
La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente,
muchas organizaciones no reconocen que tienen o podrían tener disponibles datos internos
útiles a muy bajo costo.
b. Datos externos
La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas
que recolectan y venden datos especializados diseñados para satisfacer las necesidades de
MARCO TEÓRICO
15
información que comparten varias organizaciones; las más comunes son las necesidades de
información asociadas con la investigación de monitoreo del desempeño.
2.3.6 Métodos de contacto
Existen varios métodos de recopilación de información tanto cualitativos como
cuantitativos. Dentro de los métodos de recolección cuantitativos se conocen: métodos de
observación, métodos de encuesta, métodos o diseño de experimentos y métodos de
paneles. Dentro de los métodos de recolección cualitativos se conocen: entrevista de
profundidad, sesiones de grupo, observación directa, simulación.
2.3.7 Determinación del tamaño de muestra
Para determinar el tamaño de muestra, es necesario considerar cual es el universo. El
universo puede ser finito e infinito. Se considera finito cuando el número de elementos que
lo constituyen es menor que 500.000, e infinito cuando ese número es mayor.
Muestra en poblaciones infinitas
8
Muestra en poblaciones finitas
9
8 Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág 100).
9 Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág 100).
z²*p*q*N
n =
e²(N-1)+z²*p*q
z²*p*q
n =
e²
MARCO TEÓRICO
16
Procedimientos de muestreo
Métodos de muestreo no
probabilístico
Muestreo por:
o Conveniencia.
o Juicios o
discrecional
o Cuotas.
o Rutas aleatorias o
itinerarios (Randon
Rute).
Métodos de muestreo
probabilístico
Muestreo por:
o Aleatorio Simple.
o Aleatorio
o Sistemático
o Estratificado.
o Por conglomerado
o Por áreas.
Métodos de muestreo
mixto
Muestreo por:
o Salto Sistemático.
o Serpentina.
o Zig Zag.
Donde:
Z = Coeficiente de confianza (para el nivel de confianza deseado)
N = El tamaño de la población
p = Probabilidad a favor.
q = Probabilidad en contra.
e = El nivel de error que estemos dispuestos a asumir.
n = Tamaño de la muestra.
2.3.8 Métodos de muestro
FIGURA 2.2 Muestra uno de los métodos existentes de muestreo
Fuente: “Investigación de Mercados”, Trespalacios, 2000.
Estos métodos se pueden clasificar según su implicación en un procedimiento
probabilístico no probabilístico.10
10
Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág. 103).
MARCO TEÓRICO
17
a. Muestreo no probabilístico
Se refiere a la selección de un elemento de la población para que forme parte de la muestra
a entrevistar, se fundamenta en el juicio del investigador o del entrevistador de campo
siendo consiguiente de que no sirven para realizar generalizaciones, pues no se tiene certeza
de que la muestra extraída sea representativa, ya que no todos los sujetos de la población
tienen la misma posibilidad de ser elegidos.
En general se selecciona a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la
muestra sea representativa, en este caso no se puede calcular el error muestral.
b. Muestreo probabilístico
Son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que
todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una
muestra, consiguientemente todas las posibles muestras de tamaño ”n” tienen la misma
probabilidad de ser elegidas; solo estos métodos de muestreo probabilísticos nos aseguran
la representatividad de la muestra extraída y por tanto, es la más recomendable.
Entre las principales desventajas, en relación con los métodos no probabilísticos son: mayor
tiempo, costos más elevados, mayor complejidad.
2.4 ANÁLISIS FODA
“El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación
actual de la empresa y organización, permitiendo de está manera obtener un diagnóstico
preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y
políticas formuladas”.11
11
http://www.citynet.com.ar/estudio/foda.htm
MARCO TEÓRICO
18
El análisis FODA debe hacer la comparación objetiva entre la empresa y su competencia
para determinar fortalezas y debilidades, ha de realizarse una exploración amplia y
profunda del entorno que identifique las oportunidades y las amenazas que en él se
presentan, y de esta forma plantear las respectivas estrategias.
Las estrategias FO usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las
oportunidades externas.
Las estrategias DO pretenden superar las debilidades internas aprovechando las
oportunidades externas.
Las estrategias FA aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las
repercusiones de las amenazas externas.
Las estrategias DA son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas
y evitar las amenazas del entorno.12
2.5 ESTRATEGIA
Es un modo de dar explícitamente forma a las metas y objetivos de largo plazo de la
organización, definiendo los principales programas de acción necesarios par alcanzar
dichos objetivos y desplegando los recursos necesarios13
. También la estrategia permite:
Determinar los objetivos en el largo plazo.
Proporciona una ventaja sostenible, de acuerdo a las oportunidades y amenazas
provenientes del medio en el que participa la empresa, sin desmerecer las fortalezas
y debilidades de la misma.
Conforma un modelo lo decisional, sinergético y recursivo
12
David Fred. R. “Conceptos de Administración Estratégica”, Prentice Hall, 1995. 13
Majluf N, “Estrategia para el Liderazgo Competitivo”, Granica / Dolmen (Pág.25).
MARCO TEÓRICO
19
Es una justificación de inversión de recursos con el objetivo de desarrollar los
potenciales de la empresa que le garanticen una ventaja competitiva
2.6 DEFINICIÓN DE MARKETING
El marketing se entiende como el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio,
la satisfacción de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio. Estas
necesidades deben entenderse en términos económicos, como toda sensación de carencia,
es la ciencia del intercambio, este implica la transferencia de algo tangible e intangible, real
o simbólico entre dos o más personas, rubros sociales, organizaciones o instituciones.
a. Factores controlables del marketing
Existen muchas variables en cuanto a las mezclas comerciales y se puede modificar cada
una de ellas para mejorar el resultado final, pero las principales y las que conforman lo que
se llama mezcla de marketing son las siguientes:
a.1 Producto
Se ofrece en el mercado mediante ciertas actividades de marketing, con el objeto de
satisfacer un deseo o una necesidad. El sector del producto se refiere al desarrollo del
“producto” correcto para el mercado “objetivo”.
a.2 Precio
Valor expresado en dinero por el cual se transfiere la propiedad de los productos al
comprador.
En general, el precio es un intercambio de una determinada cantidad de bien de cambio por
un servicio o bien, entre ofertantes y demandantes. El fijar políticas de precio implica tomar
MARCO TEÓRICO
20
en cuenta otras variables como la demanda, costos, volumen de producción, valor del
producto percibido por el cliente, precios del mercado, etc.
a.3 Promoción
Se refiere a todos los métodos que comunican al mercado “objetivo” datos del producto. La
publicidad es un instrumento vital, una fuerza magnética, el motivador masivo más eficaz
que contribuye a la presentación del producto, a las decisiones de compra del cliente y
posee objetivos como ser: captación de nuevos clientes y retención de los clientes ya
conquistados.
b. Factores incontrolables
Los factores no controlables que afectan la dirección comercial corresponden a las
siguientes categorías: medio cultural, político, social, legal, medio económico, medio
tecnológico y medio competitivo.
En el arte la gestión estratégica de empresas existen modelos de planeación estratégica que
orientan la estrategia a dirigir su estudio de acuerdo a una metodología. El modelo de
marketing a emplear, mostrado en la figura 1.1 del capítulo anterior, está dividido en dos
partes para un mejor estudio: b.1) marketing estratégico, b.2) marketing operativo.14
b.1 Marketing estratégico
El marketing estratégico está enfocado a una gestión de análisis de personas y
organizaciones destinadas a solucionar problemas y necesidades del mercado, realizar un
seguimiento del mercado y identificar nuevos productos, mercados y segmentos potenciales
donde podría intervenir la empresa.
14
Jean-Jacques Lambin “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, 1997.
MARCO TEÓRICO
21
Toda la información analizada y transformada en estrategias debe ser estructurada y
programada de forma congruente, en un plan de acción también llamado plan de marketing
pero un plan de marketing no es simplemente un plan de acción, una definición de este nos
ayudará a comprender mejor el verdadero rol fundamental que cumple en una empresa.
b.2 Marketing operativo
El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados nuevos o
existentes, es la gestión de ventas centrada en alcanzar los objetivos, apoyado en los medios
tácticos basados en las políticas de producto, precio, promoción y comunicación.
Principalmente está basado en toda la parte operacional o tangible del marketing, que es la
conclusión de hechos de un análisis previo realizado por la otra área del marketing.
2.6.1 Definición de administración estratégica
Cabe definir a la administración estratégica como el arte y la ciencia de formular,
implementar y evaluar las decisiones ínterfuncionales que permiten a la organización
alcanzar sus objetivos.15
2.6.2 Definición de planificación estratégica
La planificación estratégica se define como, “El proceso por el cuál los miembros guía de
una organización proveen su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones
necesarias para alcanzarlo”.16
Estableciendo las directrices bajo las cuales se desarrollará el
plan estratégico. El proceso de la planificación estratégica es un esfuerzo organizacional
disciplinado y bien definido, que asigna responsabilidades para la ejecución de la misma.
15
David Fred. R. “Conceptos de Administración Estratégica” Pretince Hall,1995 (Pág. 4) 16
http: //www. citynet.com.ar/estudio/planificación estratégica. htm.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
22
Capítulo 3
3 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
3.1 INTRODUCCIÓN
En este capítulo se hace una descripción general de la empresa. En primer lugar se realizará
un análisis del microentorno considerando los aspectos internos de la empresa. Se presenta
una reseña histórica de su creación y de cómo se ha desarrollado en el tiempo, se detallará
los productos que ofertan la empresa en el mercado cochabambino, sus precios y
características generales. Se explica la organización de los distintos departamentos de la
empresa: producción, finanzas y comercialización.
Posteriormente se analizarán el macroentorno tomando en cuenta las tendencias
económicas, políticas, sociales, culturales, tecnológicas y competitivas.
Este análisis pretende recoger información relevante de factores difícilmente controlables y
relacionarlos con los que si lo son, para crear estrategias traducidas en acciones que
busquen el desarrollo de la empresa.
Subsiguientemente se realizará él diagnostico de la empresa, mediante un análisis FODA,
en el que podremos determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
23
Proporcionar a la comunidad donde se desarrolla productos lácteos de primera
calidad, con alto valor nutritivo y de higiene garantizada, industrializando la mejor
materia prima proporcionada por sus socios y coadyuvando al desarrollo socio
económico de los mismos.
3.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
3.2.1 Antecedentes de la empresa
La Cooperativa Integral de Servicios Cochabamba, de múltiples servicios agropecuarios, se
fundó el 15 de Septiembre 1997, con personería jurídica #01969, es una organización de
pequeños productores agropecuarios del Valle Alto.
Este proyecto se materializo después de haber cumplido con los trámites legales ante el
Banco Interamericano de desarrollo (BID) y se inauguró el 19 de Mayo 1998 organizado
bajo los estatutos de la Cooperativa Integral de Servicios Cochabamba (CISC) actualmente
cuenta con 210 socios asociados en los Grupos Asociados de Base (GAB), tiene 17 centros
de acopio y produce 10.000 L/día.
3.2.2 Ubicación
La industria Láctea del Valle alto ILVA (CISC Ltda.). Se encuentra ubicada en la
Provincia de Punata, avenida Perú #454. Aunque la ubicación de la fábrica es apropiada
para el acopio de la leche, es inconveniente para la distribución de los productos a sus
mercados potenciales en la Provincia Cercado de Cochabamba. Esto representa una
desventaja significativa en relación a la competencia.
3.2.3 Misión y visión actuales de la empresa
3.2.3.1 Misión
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
24
Procesar a futuro, toda la leche proveniente de la cuenca lechera del Valle Alto
Aprox. 20000 L/día.
Competir en forma transparente en las compras estatales: Desayuno Escolar y
Subsidio de Lactancia.
3.2.3.2 Visión
3.2.4 Productos
Los productos que ofrece la empresa son los siguientes: leche, leche pasteurizada, leche
light, yogurt, chicolin, ilfrut, ilvito, crema de leche, queso.
Estos productos son elaborados higiénicamente gracias a la tecnología con la que cuenta la
empresa. Son nutritivos y de buen sabor.
3.2.5 Precio
ILVA ofrece productos de diferentes sabores, tamaños y precios; cada uno de ellos con una
característica especial que determina su compra o adquisición.
El precio de los productos son los siguientes:
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
25
CUADRO 3.1 Precios de los productos lácteos ILVA Productos Unidad
Envase Precio/Entrega
a Distribuidor
Bs.
Precio/
Entrega a
Tiendas
Bs.
Precio/
Consumidor
Final
Bs. Chicolin 100 cc Bolsa 0.32 0.40 0.50 Crema de leche 500 cc Bolsa 7.00 7.50 8.00 Ilfrut 170 cc Bolsa 0.32 0.40 0.50 Ilfrut 1000 cc Botella 2.50 2.70 3.00 Ilvito 100 cc Bolsa 0.32 0.40 0.50 Leche Pasteurizada 1000cc Bolsa 2.40 2.60 2.80 Leche Pasteurizada 500cc Bolsa 1.30 1.40 1.50 Leche 1000 cc Botella 3.00 3.20 3.50 Leche Light 1000 cc Bolsa 2.50 2.70 2.90 Queso 150 Kg Pza. 2.50 2.70 3.00 Queso 500 Kg Pza. 8.00 8.30 8.50 Yogurt Escolar 100cc Bolsa 0.32 0.40 0.50 Yogurt ½ L 500 cc Bolsa 2.00 2.20 2.50 Yogurt 1L 1000 cc Botella 5.50 5.70 6.00
Fuente: Datos proporcionados por la empresa
3.2.6 Área de administración
3.2.6.1 Estructura organizacional
La organización de la empresa ILVA Ltda. Se puede describir mediante una estructura
orgánica que muestre los niveles y relaciones funcionales de la empresa.
3.2.6.1.1 Organigrama general
El organigrama es documento que recoge las funciones que hay que desempeñar en la
empresa y las personas responsables para llevarlas a cabo. La retribución de cada trabajador
estará en función de la posición que ocupe en dicho organigrama.
Para elaborar el organigrama, ILVA ha desarrollado las etapas:
1. Enumeración de las diferentes unidades de trabajo y de las tareas que estás
desempeñan.
2. La relación detallada de los puestos de trabajo y de las tareas desempeñadas por
cada una de ellas.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
26
3. Establecimiento de la estructura jerárquica entre las unidades de trabajo.
4. Definición de las distintas categorías laborales y de las funciones de cada categoría.
5. Determinación de que personas son las que deben ocupar el puesto
FIGURA 3.1 Organigrama General
Fuente: Elaboración propia
3.2.6.1.2 Personal
La planta cuenta con un total de 40 personas aproximadamente, donde 10 personas tienen
formación profesional y son los encargados de área de administración, comercialización y
producción, 30 personas no tienen formación profesional y corresponden a la mano de obra
directa de la planta.
Directorio Cooperativa de Servicios
Punata
Cooperativa de Servicios
Punata
ILVA
(Gerencia)
Dpto. de
Producción
Dpto. de
Administración
Dpto. de comercialización
Jefe de Ventas
Ventas 1 Ventas 2 Ventas 3
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
27
3.2.6.2 Observaciones del área de administración
La organización sigue funcionando de acuerdo al modelo de administración
tradicional, prima el estilo autocrático en todos los niveles.
El más alto nivel organizacional (Directorio) interviene directamente en las
decisiones administrativas y operativas.
Existe total reticencia a la delegación de responsabilidades por desconfianza.
La toma de decisiones es relativamente lenta, porque debe ser aprobada por el
directorio.
Se tienen objetivos y metas claras, pero las acciones que se toman son de tipo
circunstancial y oportunista.
La cultura organizacional da importancia a las condiciones externas cambiantes en
el modo de hacer las cosas.
El nivel de compromiso de los empleados es bajo, debido a que no se encuentran
identificados con las metas y la visión de la empresa.
La remuneración salarial es de acuerdo a niveles funcionales.
Existe baja rotación y ausentismo en los empleados. El afán de cumplir con la
asistencia a la fuente de trabajo está ligada a la inexistencia de alternativas
laborales en la región más que en el compromiso con la empresa.
3.2.7 Área de producción
Cuenta con un jefe de planta el cuál se encarga de la supervisión del área, un encargado de
procesos industriales cuya función principal es controlar el proceso productivo, un auxiliar
de laboratorio encargado de realizar la pruebas de laboratorio como ser: control de acidez,
PH, grasa, sabor, olor, etc., un ayudante de planta ayuda en la recepción del acopio de la
leche, un envasador encargado del sellado del proceso semiautomático, dos controladores
del envasado automático, un encargado del proceso de queso fresco, diez embolsadores.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
28
3.2.7.1 Maquinaria
Cuenta con una balanza de plataforma para el pesado de la leche en recepción
1 tanque de almacenamiento de capacidad de 10000 litros
2 tanques para el proceso de leche pasteurizada con capacidad de 5000 litros cada
uno
1 equipo de pasteurización
1 equipo homogenizador
1 camión de 80 qq. para el acopio de la leche
1 cámara fría
3 tanques de incubación para yogurt con capacidad de 900 litros cada uno
1 tina quesera
1 mesa de trabajo para la elaboración del queso fresco
3 envasadoras automáticas y una envasadora semi-automática
1 caldero
1 banco de agua helada
1 compresora
1 equipo para el descremado de la leche
Tachos de aluminio con capacidades 30, 40, 50 y 60 litros
1 lavadora de tachos
3.2.7.2 Proceso de producción
3.2.7.2.1 Proceso de acopio
ILVA inicia el acopio de leche de madrugada mediante un camión con capacidad de 80 qq.
Se realiza dos recorridos, primero se recoge la leche de los socios activos y los socios
pasivos que no forman parte de la cooperativa.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
29
Durante el acopio de la leche se va realizando pruebas de calidad en cuanto a acidez e
higiene para así cumplir con los requerimientos de calidad exigidos en productos lácteos.
3.2.7.2.2 Recepción de materia prima
Una vez terminada la etapa de acopio el carro recolector (cisterna) lleva la leche a la
planta, en esta etapa se realiza un segundo control de calidad haciendo la valoración de
acidez de grasa, peso e higiene, este control es realizado en el laboratorio de planta.
3.2.7.2.3 Pasteurización
Después de haberse realizado el segundo control de calidad, la leche es repartida para la
elaboración de los diferentes productos, higienizada y pasteurizada, con el equipo
adecuado. El cual tiene una capacidad de procesar más de 2000 L/hrs.
Este proceso consiste en elevar la temperatura de la leche a 80ºC, en un lapso de 15
segundos. Posteriormente se enfría de manera brusca para así destruir la mayor parte de los
gérmenes patógenos que contiene y así aumentar el tiempo de conservación de la leche.
3.2.7.2.4 Homogenización
Después de la pasteurización es la homogenización que consiste en pulverizar las moléculas
de grasa que contiene la leche mediante cambios bruscos de presión y así evitar que la grasa
flote en la superficie dándole mal aspecto a la leche.
3.2.7.2.5 Enfriamiento
Posteriormente a la homogenización se procede al enfriamiento de la leche hasta alcanzar
los 4ºC, de esta manera se pretende conservar la leche y protegerla de microorganismos que
se reproducen a temperatura ambiente.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
30
La leche que está destinada a la leche fluida pasa al tanque para su posterior embolsado, en
tanto la leche que será destinada para elaborar los distintos productos pasan a sus
respectivos tanques de fabricación de los mismos, previamente enfriadas.
3.2.7.2.6 Envasado de la leche fluida
Luego de enfriar la leche esta pasa a ser envasada en bolsas de 1L, mediante una máquina
envasadora. La característica fundamental de esta leche que es 100% natural ya que no está
sujeta a ningún tipo de agentes ni procesos químicos, manteniendo de esta manera la
totalidad de sus propiedades nutritivas y energéticas.
3.2.7.3 Elaboración y envasado del yogurt
Para su elaboración se utiliza leche pasteurizada enfriada, para posteriormente volver a
pasteurizar junto con el azúcar, luego se vuelve a enfriar a una temperatura adecuada para
el desarrollo de los microorganismos que se incluirán posteriormente. Después de la
fermentación se enfría 4ºC, se coloca los saborizantes y colorantes.
Antes de ser envasado el yogurt es enfriado y se realiza un control de calidad por el jefe de
de planta, la envasadora es automática, se embolsa en diferentes tamaños, 100cc, 500cc y
1000cc.
3.2.7.4 Elaboración y envasado de la chocolatada (Chicolin)
Después de la pasteurización y enfriado , la leche pasa al tanque de elaboración y sigue el
mismo proceso que el yogurt, pasteurización con el almíbar preparado anteriormente de
chocolate y azúcar, luego se enfría a 4ºC, para luego embolsar. El envasado del Chicolin es
semi-automático.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
31
3.2.7.5 Elaboración y envasado del queso fresco
Se elabora con leche pasteurizada, teniendo mucho cuidado con las temperaturas adecuadas
durante el enfriamiento y calentamiento, además de cuidar que el manipuleo sea higiénico
para obtener un producto con la calidad deseada. Después del cuajado se escurre el suero y
se corta para luego colocar en la tina. Por último se empaqueta en distintos tamaños.
3.2.7.6 Control de calidad
El control de calidad, se realiza en cada punto del proceso de cada uno de los productos,
tomando muestras y realizando análisis en el laboratorio, de acidez , PH, materia grasa,
densidad, sólidos no grasos y alcohol, según el requerimiento de cada proceso, ya sea de
materia prima, producto intermedio y producto terminado. Todos los productos ILVA, son
100% natural ya que no contiene ningún tipo de conservantes ni edulcorantes que muchas
veces podrían dañar la salud del ser humano.
3.2.7.7 Observaciones del área de producción
ILVA tiene poder de negociación con los proveedores de materia prima, y exige las
condiciones de calidad e higiene.
El control de la materia prima se realiza tanto en los puestos de acopio, como en la
propia industria. Si la leche no cumple con los requisitos de calidad es devuelta al
productor.
El sistema de control para la entrega diaria de leche a la planta, se realiza en base a
formularios de ingreso y egreso de la producción.
ILVA utiliza el 100 % de su capacidad instalada.
Se provee de materia prima de los socios activos y pasivos de la empresa.
Se necesita acelerar la automatización de las instalaciones hasta terminar con el
componente manual o semiautomático, que existe en algunos de los procesos como
ser el envasado del chicolin e ilfrut.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
32
Los pagos a productores son quincenales y descuentan de éstos si los socios
utilizaron servicios veterinarios, o si tienen algún capital pendiente de devolución a
la cooperativa CISC.
La ubicación de la planta es apropiada por la cercanía a sus proveedores de materia
prima, pero no accesible a sus mercados potenciales.
Existen deficiencias en el envasado de los productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito.
3.2.8 Área de marketing y ventas
El área de marketing de ventas está a cargo de un jefe de ventas cuyas funciones son las de
administrar el área de ventas, controlar los créditos, buscar nuevos canales de distribución,
recibir quejas, además de crear estrategias de publicidad y promoción.
El jefe de ventas cuenta con 4 vendedores y 4 chóferes. La función de los vendedores es la
de entregar los pedidos a los distribuidores, cada uno de ellos cuenta con una camioneta
proporcionada por la empresa.
3.2.8.1 Canales de distribución
Los canales de distribución son de tipo indirecto. Los productos llegan primero a los
distribuidores, entidades públicas, supermercados, tiendas y estos hacen llegar el producto
al consumidor final. Ver figura 3.2.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
33
FIGURA 3.2 Canales de Distribución
Fuente: Elaboración propia
3.2.8.2 Distribución
Las ventas de los productos se manejan mediante los distribuidores quienes abarcan el 80%
del total de las ventas, el 20 % restante se encuentra abarcado por entidades públicas,
privadas y supermercados.
La empresa entrega los productos a los distribuidores y supermercados, utilizando para ello
tres camiones, comenzando el recorrido a hrs. 12:00 PM. Para la entrega de productos a las
entidades públicas y privadas, utiliza la misma camioneta en la que se realizó el acopio de
la leche, e inicia recorrido en está a hrs. 8:00 AM.
Los distribuidores son independientes de la empresa, por lo que la forma de distribución de
productos a los puntos de venta no es responsabilidad directa de la empresa.
3.2.8.2.1 Zonas de distribución
Las zonas de distribución comprenden la zona norte, central y sud. Además de las
provincias Punata, Quillacollo y Sacaba.
EMPRESA
Distribuidores Entidades Públicas
y Privadas Supermercados
Tiendas y puntos de
venta
Consumidor Final
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
34
3.2.8.3 Servicio al cliente
La empresa ILVA da prioridad al cliente de acuerdo a las posibilidades económicas con las
que cuenta la empresa.
Los servicios brindados al cliente se dividen en dos:
Servicio Preventa: Al momento de cerrar el trato de comercialización se entrega el
producto al cliente en perfectas condiciones y en sus instalaciones. Además se
provee gratuitamente los afiches de propaganda.
Servicio Posventa: Se da una tolerancia de 7 días a deudas atrasadas de los
distribuidores más importantes. También se provee de afiches y guardapolvos a los
distribuidores más exigentes.
3.2.8.4 Vehículos
La empresa ILVA cuenta con camiones para la comercialización. Las cuales se detallan a
continuación:
CUADRO 3.2 Vehículos de distribución
Vehículos Cantidad Capacidad
(qq.) Camiones grandes 2 150 Camión mediano 1 60 Camión de acopio de leche 1 80 TOTAL 4
Fuente: elaboración propia
3.2.8.5 Observaciones del área de marketing y ventas
No existe control sobre los establecimientos de venta, por tanto no se tiene una
verdadera comprensión de las motivaciones y comportamiento de los consumidores
finales.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
35
La competencia no es monitoreada de forma sistemática y continua.
En cuanto a objetivos de servicio al cliente, no hay medidas claras de desempeño
para el equipo de vendedores. Falta capacitación.
Los precios están regidos al mercado.
Se ha realizado el lanzamiento de los productos: Ilfrut, Chicolin, Ilvito de una
manera esporádica. Es necesario un plan sistemático.
No cuentan con un plan de publicidad. Debido al criterio de “ahorro”.
El presupuesto comercial se realiza bajo el criterio de destinar los recursos escasos
remanentes de otras actividades.
No existe el criterio de “invertir” en la comercialización.
3.2.9 Área de investigación y desarrollo (I+D)
No se cuenta con instalaciones específicas para el área. El trabajo de I+D no es un
proceso continuo.
No existe personal específico asignado al área. El personal de laboratorio realiza
simultáneamente funciones de control de calidad, preparación de mezclas,
dosificación de insumos, etc., para la producción diaria y desarrolla pruebas de
productos nuevos según criterio propio, apoyados por el propio jefe de producción.
Si bien no está asignado específicamente al área, el personal técnico está muy bien
preparado.
El lanzamiento de nuevos productos se decide en base a la percepción de algún
ejecutivo y no en base a un análisis y seguimiento serio de las necesidades del
mercado que lo sustenten.
3.2.10 Conclusiones del microentorno
Luego de analizar el microentorno, se elabora el análisis interno EFI. Ver cuadro 3.3.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
36
CUADRO 3.3 Análisis Interno (EFI) Factores críticos de éxito %
Peso
Peso
Calificación Peso
Ponderado
Ponderado
Fortalezas
Aceptación de los productos en el mercado 0.1 4
0.4
Personal calificado en el área de producción 0.08 4 0.32
Precios competitivos y accesibles 0.08 4 0.32
Control de calidad e higiene en el acopio de la leche 0.09 3 0.27
Diversidad de productos 0.04 3 0.12
Estabilidad y crecimiento en venta de la leche y yogurt 0.09 3 0.27
Clima laboral agradable 0.02 3 0.06
Es la segunda empresa con mayor participación en el mercado igual a un 24%.
0.09 4 0.36
Debilidades
La ubicación de la empresa 0.05 1 0.05
Nivel de compromiso de los empleados 0.02 2 0.04
Falta de capacitación al personal del área de marketing y ventas 0.05 1 0.05
Deficiencia en los canales de distribución 0.1 1 0.1
Poca publicidad en relación a la competencia 0.04 2 0.08
Los productos Ilvito, Ilfrut, Chicolin, Queso y Crema de leche no son conocidos 0.02 2 0.04
Deficiencia en el envasado de los productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito 0.08 1 0.08
Poca lealtad al producto 0.02 2 0.04
No existe promociones 0.03 2 0.06
1 2.66
Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = mayor debilidad, 2 = menor debilidad, 3 = menor fortaleza, 4 = mayor fortaleza
Fuente: Elaboración propia
Por lo tanto se concluye que:
La empresa ILVA tiene un valor aceptable, porque su peso ponderado es mayor a la media de 2.5. Esto demuestra que puede
manejar los factores internos, es decir aprovechar las fortalezas minimizando las debilidades.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
37
3.3 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
3.3.1 Análisis de las tendencias del medio
Este análisis implica la evaluación de los cambios de las fuerzas externas que se traducen
en cambios de demanda, productos, consumo y servicios industriales. Cambios que afecten
en el tipo producto que se desarrolle, aspectos importantes que en conjunto modifiquen la
conducta de los clientes y de las estrategias.
Cada empresa debe tener la capacidad de responder en forma ofensiva o defensiva a los
factores detallados a continuación.
3.3.1.1 Cambios en la fuerza económica
Los factores económicos tienen consecuencias directas en el posible atractivo de diversas
estrategias.17
.Para hacer el análisis tomaremos en cuenta los siguientes puntos.
Tasas de Inflación
La inflación mensual en junio de 2005 fue de 1.54%, mientras que la variación a 12 meses
alcanzo a 6.40%, el valor más alto desde octubre de 2000, la inflación acumulada a junio
fue de 3.45%.
La inflación en el primer semestre de 2005 fue afectada por las altas tasas de inflación que
estuvieron fuertemente afectadas por el incremento del precio de los hidrocarburos
decretado a fines de 2004 y los conflictos sociales registrados en La Paz y El Alto en mayo
y junio, meses en los que la variación mensual de precios fue de 0.67% y 1.54%,
respectivamente. La tasa de inflación tiene una influencia baja al sector lechero.
17
David Fred R. “Conceptos de Administración Estratégica” Pretince Hall, Quinta edición (Pág.119)
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
38
PIB
El PIB del subsector lechero a nivel nacional, es de aproximadamente Bs.871 millones de
bolivianos, que convertidos a dólares americanos es de $US. 109 millones. La participación
de este subsector dentro del PIB nacional, es de aproximadamente el 1.5%, esto muestra la
importancia del sector dentro la economía nacional.
Consumo de Leche en Bolivia
El cuadro siguiente, muestra la evolución de la producción lechera en nuestro país, las
importaciones, las exportaciones, el consumo nacional, el consumo per capita, desde la
gestión 1997 hasta la gestión 2005.
CUADRO 3.4 Consumo de la leche en Bolivia (L/año)
DETALLE 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Importaciones 25480833 28682782 33307822 34062877 39665905 34834758 40719901 42249564 44260258
Producción
Nacional 235833658 224981518 263563230 264254864 204863813 224367704 295996858 264148546 269236238
Exportaciones 444840 3321585 4264071 4424496 18951362 24150471 25817262 35279154 40010284
Consumo 260869650 250342715 292606981 293893245 225578357 235051991 310899497 378884587 408707368
Consumo
Per cápita 35 33 37 35 27 28 36 41 44
Población Bolivia
7416243 7622038 7833543 8427790 8274325 8501042 8733970 11113257 12128471
Fuente: Ministerio de Asuntos Campesinos
Las importaciones y exportaciones presentadas en el cuadro anterior, fueron convertidas a
leche fluida de una serie de productos lácteos, con el propósito de manejar un solo
parámetro de comparación en este caso el litro, también se hace notar que los datos de
exportaciones e importaciones del periodo 2005, son proyecciones en función a los datos de
años pasados.
En cuanto a las importaciones se refiere, los datos muestran un crecimiento discontinuo,
unos años suben y los siguientes bajan considerablemente, por ejemplo: El año 98 respecto
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
39
0
50000000
100000000
150000000
200000000
250000000
300000000
350000000
19971998
19992000
20012002
20032004
2005
Año
Lit
ro
s/a
ño
Producción Importación Exportación
al 97 se verifica un incremento de más del 12%, mientras que el año 2002 respecto al 2001,
se tiene una disminución del -13%.
Con referencia a exportaciones, estas presentan un crecimiento constante, pero con un gran
salto en la gestión 2001 con un crecimiento de más del 400%, situación que continúa en los
años siguientes es decir 2004 y 2005, con un crecimiento del 36% y 13% respectivamente.
El principal exportador de nuestro país es PIL ANDINA S.A. siendo su mercado principal
de exportación, la república del Perú.
El consumo percápita. Está en un rango de 27 a 44 L/persona/año, en el periodo de análisis,
siendo la gestión 2005 de 44 litros per cápita de consumo, el nivel más alto alcanzado en
los últimos 9 años. El año más bajo fue el 2001, debido a varios factores, entre ellos, la
disminución considerable en la producción nacional y de igual manera un incremento en las
exportaciones, además de atravesar la crisis en su etapa más dura.
GRÁFICO 3.1 Producción, exportación e importación
Fuente: Ministerio de Asuntos Campesinos
La gráfica anterior muestra el comportamiento de la última década, donde las
importaciones y exportaciones presentan una tendencia creciente, con un salto importante el
año 2001 en las exportaciones.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
40
En lo que respecta a la producción de leche, ésta presenta altibajos, es así que en la gestión
98 respecto al 97 presenta decrecimiento, lo mismo sucede en la gestión 2001, respecto al
2000. Sin embargo a partir de ese año, el crecimiento de la producción logra superar con
más del 31% al nivel más alto logrado en la gestión 1999.
La reducción de la producción que se observa en el año 2001 se debe principalmente al
impacto de la crisis sobre la economía, aunque en los siguientes años el sector experimenta
una expansión principalmente por el crecimiento vegetativo y a la concientización del
consumo de productos nutritivos o saludables.
Finalmente, se hace notar que las importaciones de productos lácteos, siempre han sido
mayores que las exportaciones, indicando que existe una mayor oferta de consumo interno
y posiblemente las exportaciones, fueron aceptables desde el punto de vista económico.
Los datos anteriores, solo muestran las importaciones de carácter legal, no así las ilegales o
contrabando. Sin embargo, información proporcionada por FEDEPLE, señala que la
cantidad aproximada de leche que ingresa al país de esta manera, llega hasta 2.5 veces las
importaciones legales.
Producción Lechera en Cochabamba
La producción de leche en los Valles Bajo, Central y Alto, se destina a la plantas
industrializadotas del departamento de Cochabamba. Los productores se encuentran
afiliados a diferentes asociaciones, dentro de las cuales existen 4 asociaciones principales
APL, ADEPLEC, ARCHOBOL, APLI), y asociaciones pequeñas que forman parte del
sistema de producción (ALMECO, ALVA, ALDEPA, ALVICO, ALM), tal como se
muestra en el cuadro. Las primeras cuatro éstas a su vez están afiliadas a la Federación de
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
41
Productores de Leche de Cochabamba (FEPROLE) quienes aportan una producción de
123840 L/día a la empresa PIL. 18
CUADRO 3.5 PRODUCCIÓN DE LECHE POR ASOCIACIONES (L/día)
Asociación Producción
(L/día)
%
Participación
Aso
cia
cio
nes
qu
e a
po
rta
n s
u
lech
e a
PIL
FE
PR
OL
E
APL 65420 35.55 ADEPLEC 28146 15.29
ARCHOBOL 16347 8.88 APLI 13927 7.57
Total FEPROLE 123840 67.29
Ind
epen
die
nte
s AMLECO 5290 2.87 ALVA 3013 1.64 ALM 2351 1.28
ALVICO 992 0.54 ALDEPA 1801 0.98
Total
Independientes
13447
7.31
Total PIL 137287
74.60
Aso
cia
cio
nes
qu
e
ap
ort
an
su
lec
he
a
sus
emp
resa
s
Ind
epen
die
nte
s PARTICULAR 16023 8.71 INDEPENDIENTE 16720 9.9
ILVA 10000 5.43 BAKITA 1573 0.85
PAIRUMANI 1750 0.95 VIGOR 680 0.37
Total 46746 25.40 Total 184033
100,00 Fuente: Censo ganadero de la cuenca lechera de Cochabamba
En el cuadro 3.4 se observa que el 74.60% de la producción lechera es acopiado por PIL, y
el 25.40 % restante está distribuida entre las otras empresas. La empresa ILVA acopia el
5.43 % de la producción total.
3.3.1.2 Cambios de la fuerza social
Los cambios sociales, culturales, demográficos y ambientales afectan a casi todos los
productos, servicios, mercados, y clientes. Las organizaciones grandes y pequeñas,
lucrativas y no lucrativas, se ven abrumadas y retadas por las oportunidades y amenazas
18
Censo ganadero de la cuenca lechera de Cochabamba, (Pág. 62).
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
42
que surgen de los cambios en las variables sociales, culturales, demográficas y
ambientales.19
Para hacer este análisis tomamos en cuenta los siguientes aspectos:
Tasa de inmigración y emigración
En general los índices de migración campo ciudad de los pequeños productores lecheros
son bajos en relación con otros sectores productivos rurales de la misma extracción socio-
económica, siendo aún importante la migración de la población joven de familias de
productores lecheros que no cuenta con tierras productivas suficientes para cubrir las
necesidades de la siguiente generación. Este factor externo no afecta a la empresa.
Contaminación ambiental
El sector lechero, de la misma forma que todos los sectores productivos generan un cierto
grado de contaminación ambiental; se puede indicar que este grado es mínimo si la
actividad cumple con las leyes que rigen los aspectos ambientales, haciendo que la
actividad sea sostenible.
3.3.1.3 Cambios de las fuerzas políticas
Los factores políticos, gubernamentales y legales pueden representar oportunidades o
amenazas clave para las organizaciones grandes y pequeñas; los cambios en las leyes sobre
monopolios, impuestos, actividades de importación y exportación pueden afectar a las
empresas.20
Para hacer este análisis tomamos en cuenta los siguientes puntos.
19
David Fred R. “Conceptos de Administración Estratégica” Pretince Hall, Quinta edición (Pág.119). 20
David Fred R. “conceptos de Administración Estratégica” Pretince may, Quinta edición. ( Pág. 121)
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
43
Regulación y desregulación estatal
Persisten los movimientos sociales y políticos, desde hace muchos años atrás, por minorías
intransigentes que afectan de alguna manera a la democracia y en mayor grado a la
población.
El pasado 2005 Carlos Mesa Gisbert se vio obligado a renunciar su mandato en medio de
una crisis social, asumiendo la nueva presidencia el Dr. Eduardo Rodríguez Veltzé. Cuya
principal labor fue realizar las elecciones presidenciales.
En Enero del 2006 asume la presidencia el sindicalista Evo Morales quien ganó las
elecciones con más del 51%, cuyo primer logró fue la nacionalización los hidrocarburos,
también llevo a cabo las elecciones del Referéndum y la Asamblea Constituyente.
El contexto político nacional no ha mejorado, después de las elecciones del Referéndum el
país se encuentra divido en dos grupos oriente y occidente; unos a favor de las autonomías
regionales y otros en contra. La desregulación estatal y la crisis económica afecta a la
empresa y a varios sectores del país.
Legislaciones
El sector lechero esta regido por las siguientes normas de orden legal.
La ley 2061 del 16 de Marzo del 2000, atribuye al SENASAG, acorde a las tendencias
mundiales, el servicio oficial de control de la sanidad agropecuaria integrado con inocuidad
alimentaría. El SENASAG es la estructura operativa del Ministerio de Agricultura,
Ganadería y Desarrollo Rural, encargado de administrar el Régimen de Sanidad
Agropecuaria e Inocuidad Alimentaría.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
44
El Decreto Supremo 16616 de 22 de Junio de 1979, que establece un aporte del productor
del 2% sobre el valor comercial de la leche fluida, en la actualidad genera conflictos de
poderes, entre los productores asociados y los no asociados, en diferentes zonas del país.
ALCA
El ALCA supone la supresión de los aranceles externos entre los países que forman el
acuerdo y la eliminación de las limitaciones a las inversiones extranjeras.
Los participantes son: CAN (Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia), el grupo
Centro-Americano MCCA (Nicaragua, Guatemala, El Salvador, Honduras), CARICOM,
comunidad de los países caribeños (Bahamas, Barbados, Belice, Dominicana, Granada,
Guyana, Haití, Jamaica, Trinidad y Tobago, etc.), MERCOSUR (Brasil, Argentina,
Paraguay y Uruguay), además de algunos países “independientes”, principalmente Chile. 21
Estos países tienen una industria lechera muy fuerte, por lo que un acuerdo bajo estas
condiciones sería totalmente desventajoso, sobre todo para el subsector. Este factor externo
no afecta a la empresa.
3.3.1.4 Cambios en las fuerzas tecnológicas
Actualmente se está produciendo una modernización tecnológica y productiva de la cadena
de producción lechera y cambios organizativos que no están beneficiando por igual a todas
las empresas sobre todo a las pequeñas, que padecen de capital para acceder a créditos.
A nivel nacional las empresas consideradas como grandes por su capacidad de producción
y tecnología son: PIL ANDINA Santa Cruz que cuenta con una tecnología de punta,
21
Identificación, Mapeo y Análisis Competitivo de la Cadena Productiva de Leche de Origen Bovino y
Productos Lácteos
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
45
seguidas de PIL ANDINA La Paz y PIL ANDINA Cochabamba las cuales cuentas con una
tecnología de punta en un 80%.
La empresa ILVA cuenta con una tecnología moderna en sus instalaciones para la
producción de leche, pero también tiene algunos procesos semiautomáticos.
En la ciudad de Cochabamba la mayoría de las empresas consideradas medianas cuentan
con una tecnología moderna. Ver cuadro 3.5.
CUADRO 3.6 Tecnología y Capacidad instalada
Empresa Departamento Tecnología Capacidad
instalada
PIL ANDINA
PIL ANDINA
PIL ANDINA
PIL ANDINA
ILVA
BAKITA
VIGOR
Santa Cruz
La Paz
Chuquisaca
Cochabamba
Cochabamba
Cochabamba
Cochabamba
De punta
De punta en 80%
Actualizada
De punta en 80%
Moderna
Moderna
Moderna
400000
55000
9600
140000
10000
2000
2000 Fuente: Elaboración propia
Base: Plan Nacional de Desarrollo Lechero, Censo Ganadero Cochabamba,
Identificación, Mapeo y Análisis Competitivo de la Cadena Productiva de Leche de Origen Bovino y
Productos Lácteos.
3.3.1.4.1 Cambios en las fuerzas competitivas
Se deberá reunir información y evaluar a los competidores para poder formular estrategias
adecuadas, identificar a los competidores principales aunque no siempre resulta fácil
porque muchas empresas cuentan con divisiones que compiten en diferentes industrias y
restricciones de información que le es vital para mantener su competitividad. Las empresas
privadas no publican información financiera.
En la actualidad la industria lechera de Cochabamba está compuesta principalmente por una
empresa grande PIL ANDINA, y cuatro empresas medianas (ILVA, VIGOR, BAKITA,
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
46
DEL CAMPO, ANGOSTURA), es por este motivo que debemos identificar bien a sus
principales competidores.
3.3.1.4.2 Identificación de la competencia
El principal competidor es la empresa PIL ANDINA, es la de mayor antigüedad y
pertenece al grupo GLORIA.
Los precios de la empresa y la competencia se muestran en el cuadro 3.7.
CUADRO 3.7 Precio de venta (Bs.) Productos Unidad
Envase ILVA PIL
mmmm VIGOR BAKITA
Distribuidor Consumidor Distribuidor Consumidor Consumidor Consumidor
Chocolatada 100 cc Bolsa 0.32 0.50 0.40 0.50 0.50 0.50
Crema de leche 500 cc Bolsa 7.00 8.00 9.50 10.00 9.00 8.50
Jugo con leche 100 cc Bolsa 0.32 0.50 0.8 1.00
Leche 1000cc Bolsa 2.40 2.80 3.20 3.50 3.50 3.20
Leche 500cc Bolsa 1.30 1.50
Leche 1000 cc Botella 3.00 3.50
Leche Light 1000 cc Bolsa 2.50 2.90 3.80 4.20
Mantequilla 7 7.50 5.00
Queso 150 Kg Pza. 2.50 3.00 3.50 4.00 3.00
Queso 500 Kg Pza. 8.00 8.50 9.50 10.00 10.50
Suero Saborizado 170 cc Bolsa 0.32 0.50 0.40 0.50
Suero Saborizado 1000 cc Botella 2.50 3.00
Yogurt Escolar 100cc Bolsa 0.32 0.50 0.40 0.50 0.50 0.50
Yogurt ½ L 500 cc Bolsa 2.00 2.50 4.00 4.50 3.5
Yogurt 1L 1000 cc Bolsa 3.50 3.8 8.00
Yogurt 1L 1000 cc Botella 5.50 6.00 8.50 9.00 10.00
1 = Producto conocido en la marca PIL como Milkfrut, y en ILVA como Ilvito.
2 = Producto conocido en la marca PIL como Pilfrut y en ILVA como Ilfrut.
Fuente: Elaboración propia
3.3.1.4.3 Marcas no registradas
A este sector pertenecen los productos lácteos caseros que son vendidos en los mercados de
nuestra ciudad.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
47
Poder de
Negociación de
proveedores
Rivalidad entre
Empresas
Competidoras
Poder de
Negociación
Consumidores
Entrada de
Nuevos
Competidores
Desarrollo
Potencial de
Productos
Sustitutos
3.3.2 Incidencia de las fuerzas competitivas
3.3.2.1 Modelo de las 5 fuerzas de Porter
La figura 3.3 ilustra el modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter,
el cual usan muchas industrias como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad
de la competencia entre empresas varía mucho de una industria a otra. Según Porter, se
puede decir que la naturaleza de la competencia de una industria dada está compuesta por
cinco fuerzas.22
FIGURA 3.3Análisis de Porter
A continuación se hace resumen de las cinco fuerzas que en diferentes intensidades pueden
afectar el desenvolvimiento actual de la empresa ILVA.
22
David Fred R. “conceptos de Administración Estratégica” Pretince may, Quinta edición. ( Pág. 142)
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
48
3.3.2.2 Rivalidad entre actuales competidores
La rivalidad entre competidores es alta, debido a que en este sector industrial existen
estrategias de crecimiento y expansión en las principales industrias medianas.
La empresa PIL ANDINA es una empresa consolidada a nivel nacional, tiene la mayor
cuota de mercado, exporta productos lácteos a la república de Perú, Ecuador, Colombia y
Venezuela. Esto a partir del hecho de la incorporación del Grupo Gloria del Perú, que se
constituye en uno de sus principales accionistas.
Esto hace que las empresas medianas redoblen esfuerzos para alcanzar mayor participación
de mercado, mediante estrategias de crecimiento y expansión.
Las barreras de salida en este caso son altas debido a que los costos de salida son altos, es
decir: es difícil salir del negocio; esto hace también que la rivalidad aumente.
Por tanto se concluye que la rivalidad entre empresas es ALTA.
3.3.2.3 Entradas potencial de nuevos competidores
Las barreras de entrada son relativamente altas debido a que se necesita alta tecnología,
requerimientos de capital, conocimiento del proceso, desarrollar marca y economías de
escala, el efecto de la experiencia (know how), que implica un conocimiento avanzado del
proceso de fabricación de leche pasteurizada.
Por tanto se concluye que la entrada de nuevos competidores es alta.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
49
3.3.2.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos
En el sector industrial lácteo los productos sustitutos están constituidos por el lanzamiento
de nuevas bebidas a base de soya orgánica. Y tienen en su composición la presencia de
componentes que suponen capacidades para reducir el colesterol y prevenir enfermedades.
Estos productos responden a aliviar los problemas de desnutrición moderada y extrema que
se tiene en gran parte de la ciudad, son de bajo costo económico y un elevado aporte
proteico, orientado principalmente a cubrir la demanda de familias de escasos recursos, de
las personas con intolerancia a la lactosa o dietas con eliminación de consumo de grasas.
La marca NORDLAC comercializa productos lácteos elaborados a base de soya, según el
análisis de resultados del estudio de mercado del capítulo 5, se observa que está marca
cubre el 6.4 % de la participación de mercado en el sexo masculino y el 2.9 % en el sexo
femenino.
3.3.2.5 Poder de negociación de consumidores
El poder de negociación de los consumidores depende del precio y la disponibilidad que
tengan estos al acceso de todas las marcas.
En el caso de los productos lácteos las empresas competidoras no tienen disponibilidad del
producto en todas las tiendas, debido a sus canales de distribución.
Por tanto el poder de negociación del consumidor es bajo ya que no tiene acceso a todas
las marcas.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
50
3.3.2.6 Poder de negociación de proveedores
Los principales proveedores en la industria láctea son los lecheros. Estos tienen un bajo
poder de negociación porque no tienen grandes volúmenes de leche para poder negociar
precios.
En general el poder de negociación de proveedores es bajo pero con tendencia a crecer
debido a que estos productores están agrupándose y organizándose mejor.
3.3.3 Matriz de perfil competitivo (MPC)
La matriz de perfil competitivo identifica a los principales competidores de la empresa así
como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición
estratégica de la empresa.23
Ver cuadro 3.8.
3.3.4 Conclusiones del macroentorno
Luego de realizar el análisis externo de la empresa, se elabora el análisis externo EFE. Ver
cuadro 3.9.
23
David Fred R. “conceptos de Administración Estratégica” Pretince may, Quinta edición. ( Pág. 145)
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
51
CUADRO 3.8 Matriz de perfil competitivo (MPC) ILVA PIL VIGOR BAKITA
Factores claves del éxito Peso Calificación
Peso
Ponderado Calificación Peso
Ponderado Calificación Peso
Ponderado Calificación Peso
Ponderado Participación de mercado 0.15 3 0.45 4 0.6 1 0.15 2 0.3
Precios competitivos 0.1 4 0.4 2 0.2 2 0.2 3 0.3
Tecnología 0.15 3 0.45 4 0.6 3 0.45 3 0.5
Capacidad instalada 0.15 2 0.3 4 0.6 1 0.15 1 0.2
Disponibilidad de materia prima 0.2 2 0.4 4 0.8 1 0.2 1 0.2
Diversidad de productos 0.05 3 0.15 4 0.2 3 0.15 3 0.2
Publicidad 0.05 1 0.05 4 0.2 2 0.1 1 0.1
Ubicación de la empresa 0.05 2 0.1 3 0.15 3 0.15 3 0.2
Calidad del producto 0.1 3 0.3 4 0.4 3 0.3 3 0.3
2.6 3.75 1.85 2.1
Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = mayor debilidad, 2 = menor debilidad, 3 = menor fuerza, 4 = mayor fuerza.
Fuente: Elaboración propia
Por tanto se concluye que:
La marca PIL es el competidor más fuerte, tiene un peso ponderación de 3.75, su menor debilidad son los precios.
ILVA, VIGOR y BAKITA no representan una real competencia para PIL debido a su capacidad de producción y a la
disponibilidad de materia prima.
ILVA es el segundo competidor más fuerte tiene un peso ponderado de 2.6.
VIGOR Y BAKITA no representan una real competencia para ILVA, debido a su capacidad instalada y su
disponibilidad de materia prima.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
52
CUADRO 3.9 Análisis Externo (EFE)
Factores críticos de éxito %
Peso Calificación
Peso
Ponderado
Oportunidades
Ingresar a nuevos mercados 0.08
4 0.3
No existe lealtad hacia una marca específica
0.08 3 0.2
Nichos de mercados descuidados por la competencia
0.08 4 0.3
Producción lechera con perspectivas de crecimiento
0.05 3 0.2
Disponibilidad de recursos tecnológicos
0.08 3 0.2
Posibilidad de concretar alianzas estratégicas con asociaciones lecheras
0.12 4 0.48
Entidades financieras que apoyan a la mediana industria como ser el BID 0.08 4 0.3
Amenaza
Aparición de nuevos competidores
0.12 1 0.12
Tendencia a consumir productos sustitutos como la leche de soya
0.05 2 0.1
Agresivas políticas de promoción y fuerza de ventas en la competencia
0.12 1 0.12
Desarrollo de los productos de la competencia
0.1 1 0.1
Situación económica y social del país
0.04 2 0.08
1 2.5
Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = mayor amenaza, 2 = menor amenaza, 3 = menor oportunidad, 4 = mayor oportunidad.
Fuente: Elaboración propia
Por tanto se concluye que:
La empresa ILVA tiene un valor aceptable, porque su peso ponderado es igual a la media de 2.5. Esto demuestra que puede
manejar relativamente los factores externos, es decir aprovechar las oportunidades minimizando las amenazas.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
53
Retener y mantener
3.4 Matriz interna y externa (IE)
La matriz IE se basa en dos dimensiones clave: los totales ponderados del EFI en el eje x y
los totales ponderados del EFE en el eje y. La matriz IE se puede dividir en tres grandes
espacios que tienen diferentes implicaciones estratégicas: crecer y construir, retener y
mantener y cosechar o desinvertir. Ver cuadro 3.10.
CUADRO 3.10 Matriz Interna – Externa (IE)
4.0 3.0 2.6 2.0 1.0
I
II III
3.0
IV V VI
2.5
2.0
VII
VIII
IX
1.0
En el cuadro 3.10 la intersección del ponderado del eje X igual a 2.6 y del ponderado del
eje Y es igual al 2.5 se encuentra en el cuadrante V. Por tanto se recomienda “Retener y
Mantener”. Las estrategias intensivas (penetración en el mercado y desarrollo del
producto) son las más aconsejables a emplear en éste caso.
Cosechar o desinvertir
Crecer y construir
EFI
EFE
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
54
Capítulo 4
4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
4.1 INTRODUCCIÓN
En este capítulo se realizará una descripción de la metodología utilizada en la investigación
de mercados, la cuál permitirá realizar un análisis de la demanda para conocer las
características de los hábitos de consumo y de la competencia.
La investigación de mercados será el puente de información entre la empresa y sus
consumidores.
Está información no sólo servirá para detectar problemas sino también para identificar
oportunidades atractivas en el mercado, que permitan un desarrollo rentable a largo plazo
gracias la mejora de la toma de decisiones.
4.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación de mercado debe realizar una planificación estricta de todas las etapas que
se debe seguir cronológicamente, pudiendo realizar algunas simultáneas pero con un
cronograma previamente establecido. Las etapas siguientes ofrecen una guía general para
afrontar el diseño y puesta en práctica de un estudio de mercados.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
55
4.3 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En la tabla 4.1 se muestra uno de los modelos más utilizados constituidos por nueve
pasos:24
FIGURA 4.1 Nueve pasos de la investigación de mercados
24
Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”, Mc Graw Gil,
1996, (Pág.68).
1. Necesidades de información
2. Especificar los objetivos de la investigación
3. Establecer las exigencias de la información
4. Valor estimado de la información
5. Diseñar un plan de la investigación:
Seleccionar las fuentes de información
Diseñar métodos de investigación
Desarrollo de un plan de muestreo
7. Tabulación de la información
6. Recolección de la información
8. Análisis de la información
9. Interpretación de resultados y Presentación de
conclusiones
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
56
4.3.1 Necesidad de información
En primera instancia para comenzar con el proceso de investigación, se debe establecer por
qué se requiere determinada información.
Es de extrema importancia realizar una investigación de mercados que contenga
información relacionada a las particularidades del mercado, sus necesidades, intenciones de
compra, expectativas del consumidor, etc. Todo esto para desarrollar estrategias de
marketing destinadas a incrementar su participación en el mercado y consolidarse como la
empresa líder en el rubro, así mismo crear barreras de entrada a nuevos competidores.
La sapiencia y exactitud en este paso inicial determinan en gran parte el éxito o el fracaso
del proyecto de investigación.
4.3.2 Objetivos de la investigación de mercado
Los objetivos de una investigación responden a la pregunta ¿Cuál es el propósito de este
proyecto? Cuanto más específica sea la presentación de los objetivos, menor es el riesgo de
que se malinterprete el propósito del estudio.
A continuación se describirán los principales objetivos que se pretenden alcanzar con está
investigación de mercados y que nos permitirán responder la siguiente hipótesis: ¿Son
realmente consumidores potenciales de productos lácteos las mujeres o los hombres?
Estimar la demanda de la marca ILVA para los próximos 5 años.
Identificar a los consumidores potenciales de los productos lácteos ILVA en la
Provincia Cercado de Cochabamba.
Identificar y evaluar que productos lácteos son de mayor consumo en la Provincia
Cercado de Cochabamba.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
57
Determinar el posicionamiento de la marca ILVA e identificar la marca líder del
mercado.
Determinar los productos de mayor consumo de la marca ILVA y de marca líder
del mercado.
Determinar las marcas de mayor demanda en los establecimientos.
Determinar los productos de mayor demanda en los establecimientos.
Identificar las características de distribución de la marca ILVA y de la marca líder.
Conocer consumidores finales insatisfechos de la marca ILVA; tanto para
consumidores y establecimientos.
Identificar preferencias en cuanto a: sabores, tipo de envase, medios de información
en los consumidores.
Identificar preferencias en cuanto a tipo de apoyo promocional en los
establecimientos.
4.3.3 Exigencias de la información
Para lograr nuestros objetivos se requiere información específica. En la práctica las
exigencias de la información pueden considerarse como objetivos de investigación. En la
investigación existe un sabio axioma que dice: “Si usted no sabe lo que busca, nunca lo
encontrará”.
Estimar la participación de marcado de la marca ILVA y de la competencia.
Determinar los factores de consumo de la marca ILVA y de la marca líder tanto en
consumidores y establecimientos.
4.3.4 Valor estimado de la información
El objetivo principal es verificar que la información que se obtenga sea útil para tomar
decisiones y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
58
El interés se centra, en comparar el valor de la información con el costo y tiempo, cuidando
que los beneficios sean superiores al costo.
4.3.5 Diseño del plan de investigación
Un diseño de investigación, es un plan básico que guía la fase de recolección y análisis de
datos del proyecto de investigación, para llevar a cabo el estudio necesariamente deberá
explicar con todo detalle cómo se efectuará la investigación, qué tipo de datos deberán
reunirse y también cómo y dónde se obtendrán.
A continuación, se detallan las decisiones que se tomaron en cuenta para elaborar el plan de
investigación de mercado:
4.3.5.1 Seleccionar fuentes de información
Para el presente trabajo de investigación se ha determinado obtener la información de
fuentes secundarias y fuentes primarias.
a. Fuentes secundarias
Constituyen fuentes de información disponible en forma de datos secundarios internos y
externos que sostienen la investigación:
Informe de ventas
Informe de costos
La información secundaria externa, es obtenida de fuentes externas a la empresa:
Centro de Estudios Poblacionales (CEP)
Honorable Alcaldía Municipal (Dpto. de Sistemas)
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
59
Instituto Nacional de Estadística (INE)
b. Fuentes primarias
Son utilizadas cuando la información secundaria no es suficiente, está información es
generada por primera vez. En nuestro caso se realizarán mediante encuestas y por
observación.
4.3.5.2 Diseño del método de investigación
Los métodos utilizados en forma conjunta para el desarrollo de la investigación son:
investigación exploratoria e investigación descriptiva.
a. Investigación exploratoria
Es usada en la primera instancia del trabajo, consiste en la familiarización de los problemas,
producción de ideas, planteamiento de cuestiones e identificación de información relevante
para detallar los objetivos.
b. Investigación descriptiva
Usada para extraer información primaria, cuantificando comportamientos, explicando
actitudes y describiendo características de los entrevistados. La herramienta utilizada para
desarrollar este método es la encuesta.
4.3.5.3 Desarrollar un plan de muestro
Una vez definidos los objetivos, las exigencias de la investigación de mercado, el método
de recolección de datos y la elaboración del cuestionario. Se procede a realizar el diseño de
la muestra, para esto se realiza el siguiente procedimiento.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
60
a. Definir la población universo
a.1 Elementos
a.2 Unidad muestral
a.3 Alcance
a.4 Tiempo
b. Escoger el marco apropiado de muestreo
c. Definir el método de muestreo
d. Determinar el tamaño necesario de muestra
Este procedimiento se detallará a continuación para consumidores y establecimientos.
4.3.5.3.1 Desarrollo del plan de muestreo para consumidores
a. Definir la población universo
La población es el total de elementos (por ejemplo, consumidores, jugadores de liga,
fabricantes de cojinetes, contadores, universidades, etc.) sobre la cual queremos hacer una
inferencia basándonos en la información relativa a la muestra25
. Para definir la población o
universo se toman en cuenta las siguientes definiciones.
a.1 Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Éste suministra la base del análisis
que se llevará a cabo. Los elementos más comunes del muestreo en investigación son los
individuos. En otros casos, los elementos podrían ser productos, almacenes, empresas,
familias, etc. Los elementos de cualquier muestra específica dependerán de los objetivos de
estudio.
25
Weiers Ronald M, “Investigación de Mercado”, Prentice-Hall, 1986(Pág. 101)
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
61
La selección de los elementos, se hizo en base a la conveniencia del es estudio y están
constituidos por:
Mujeres en edades entre 9-63: Qué es un intervalo que permite llegar a los objetivos
planteados de una manera certera, económica y sin perder información.
Hombres en edades entre 9-28: Se toma este intervalo porque en la encuesta piloto los
hombres mayores a 30 años, presentaron bajo consumo de productos lácteos y los que si
consumían productos lácteos no tenían idea de la marca, ya que no se encargaban de la
adquisición de éstos productos.
a.2 Unidad muestral
Una unidad de muestreo es el elemento o elementos disponibles para su selección en alguna
etapa del proceso de muestreo26
.
En nuestro caso el método de muestreo es simple, el de una sola etapa, las unidades y los
elementos de muestreo son los mismos.
Tanto los elementos como las unidades de muestreo son Mujeres con edades entre 9-63,
Hombres con edades entre 9-28.
La muestra se seleccionará directamente de Mujeres entre 9-63 y de Hombres con edades
entre 9-28.
Con lo expuesto hasta el momento se define la población para consumidores de la manera:
26
Kinnear Taylor, “Investigación de Mercados”, Mc Graw Gil 19994, (Pág.402).
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
62
CUADRO 4.1 Población universo para consumidores
Población Universo Consumidores
1. Elementos Mujeres en edades entre 9-63 Hombres en edades entre 9-28
2. Unidad Muestral Mujeres en edades entre 9-63 Hombres en edades entre 9-28
3. Alcance Provincia Cercado de
Cochabamba.
Provincia Cercado de
Cochabamba
4. Tiempo II/2005 II/2005 Fuente: Elaboración propia
b. Selección del marco muestral
El marco de muestreo se refiere a los datos censales, información secundaria, mapas y otros
registros de la población, disponibles para la selección de las distintas etapas del
procedimiento de muestreo.
Es necesario mencionar que en una investigación de mercado es posible que no exista o sea
muy difícil de obtener un marco muestral exacto y actualizado. Por ejemplo, las listas de
ciertos grupos de consumidores objetivos o empresas objetivo.
Considere, como ilustración, el hecho de que no exista una lista de personas que sufran
alergias. De esta forma, el investigador de marketing debe tratar de crear un enfoque de
muestreo para encontrar estos tipos de grupos objetivo.
El marco muestral se constituye de la siguiente forma:
Población total de mujeres en edades entre 9-63, en los 14 distritos de la Provincia
Cercado de Cochabamba. Documento publicado por el Centro de Estudios
Poblacionales CEP.
Población total de hombres en edades entre 9-28 años, en los 14 distritos de la
Provincia Cercado de Cochabamba. Documento publicado por el Centro de
Estudios Poblacional CEP.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
63
c. Selección del método de muestreo
El presente trabajo hace uso de los dos tipos de muestro: probabilístico y no probabilístico
de acuerdo a la utilidad de cada método en determinados casos.
El método de muestreo probabilístico estratificado, nos permite obtener estimaciones
eficientes mediante la estratificación de subgrupos de comportamientos homogéneos. La
variable seleccionada, porque contribuye más significativamente al estudio es: la variable
distrito, en la cuál se consideran los 14 distritos en las que se encuentra dividida la
Provincia Cercado de Cochabamba. (Ver anexo 4.1).
Para esto se toma en cuenta el total de la población de mujeres en edades entre 9-63 y
hombres en edades entre 9-28 para el año 2005/por distrito, que se obtuvo mediante una
proyección basada en la información proporcionada por el Centro de Estudios
Poblacionales CEP. Esa información contiene los totales de la población para cada distrito,
(ver Anexo 4.2). El cuadro 4.2 muestra los totales poblacionales de hombres y mujeres para
el 2005.
CUADRO 4.2 Totales poblaciones / distrito
Distritos Hombres
9-28 %
Mujeres
9-63
%
1 6172 5.16 11634 5.09
2 12698 10.62 24597 10.77
3 10873 9.09 21982 9.63
4 8719 7.29 17123 7.50
5 13773 11.52 25480 11.16
6 14527 12.15 26320 11.53
7 3389 2.83 6002 2.63
8 7872 6.58 12968 5.68
9 11387 9.52 19094 8.36
10 7841 6.56 17335 7.59
11 5704 4.77 11778 5.16
12 9096 7.60 22160 9.71
13 1708 1.42 2490 1.09
14 5777 4.83 9262 4.05
TOTAL 119536 100 228225 100
Fuente: Elaboración propia
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
64
Adicionalmente se realiza el muestreo no probabilístico de juicio, ya que se considera
conveniente para llegar a algunos objetivos de la investigación.
En este método se combina con la estratificación de edades, ejemplo: la población de
mujeres de 9-63 años se divide en 5 intervalos: 9-15, 16-20, 21-25, 26-30 y >30 años (ver
anexo 4.4). Se considera este método subjetivo pero útil para complementar y enriquecer la
información en algunos casos específicos. Ejemplo: Al momento de identificar y evaluar
que productos lácteos son de mayor consumo en la Provincia Cercado de Cochabamba, se
podrá complementar la información con las edades en las que se presentan los mismos.
d. Determinar el tamaño de la muestra
Determinado el método de muestreo se procede a la fijación del tamaño de la muestra, para
tal efecto es necesario conocer algunos parámetros por lo cual se requiere previamente la
realización de una encuesta o prueba piloto para obtener dichos parámetros.
d.1 Determinación del tamaño de la muestra para la prueba piloto
El tamaño de la muestra para la prueba piloto se determina de acuerdo al teorema del límite
central, que indica que para cada población, la distribución muestral de la media es
verdaderamente normal cuando:
n = 30
Por consiguiente se debe tomar la decisión de realizar 30 encuestas.
d.1.1 Objetivos de la prueba piloto
Los objetivos de nuestra prueba piloto son:
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
65
Conocer los parámetros necesarios para calcular el tamaño de la muestra, como la
probabilidad del consumo a favor y la probabilidad de no consumo o probabilidad
en contra.
Las preguntas deben ser claras, el entrevistado debe comprender la pregunta que se
ha realizado.
El cuestionario no debe ser extenso, debemos conocer el tiempo de la entrevista, no
debe exceder más de 30 minutos, un tiempo mayor hace que el entrevistado pierda
interés y de respuestas incompletas o suspenda a mitad de la entrevista.
El orden lógico de las preguntas se determina de acuerdo a la prueba piloto,
arreglando o modificando las preguntas, eliminando las preguntas que sean obvias
para que la encuesta sea fluida.
Descubrir cualquier problema que pueda presentarse al editar, codificar y tabular las
encuestas.
d.1.2 Tamaño de la muestra para la prueba piloto
De acuerdo con el teorema de límite central para cada población la distribución muestral de
la media, es verdaderamente normal cuando el número de las encuestas realizadas es igual a
30. En consecuencia el número de encuestas a realizar para la encuesta piloto será dicho
número.
En función a los totales poblaciones por distrito de la Provincia Cercado de Cochabamba,
se procede a definir la cantidad de unidades muéstrales por distrito. Existen tres tipos de
afijación: proporcional, desproporcional y simple.
Para nuestro estudio se optará por la afijación proporcional27
, que consiste en dividir la
muestra en partes proporcionales a la población de cada distrito:
27
Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”, Mc Graw Gil,
1996, (Pág.105)
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
66
En la que:
ni = Tamaño de la muestra en cada distrito i.
Ni = Tamaño de la población en cada distrito i.
n = Tamaño de la muestra.
N = Tamaño de la población.
Sé eligió la afijación proporcional porque no existe diferencias poblacionales grandes entre
distritos, además no contamos con la información respecto a la desviación estándar del
parámetro de interés, lo cuál imposibilita la aplicación de la afijación óptima o
desproporcional.
El tamaño de muestra correspondiente a cada distrito se muestra en el siguiente cuadro.
CUADRO 4.3 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba piloto Distritos Total
Hombres
% Nº de
Encuestas
Total
Mujeres
% Nº de
Encuestas
1 6172 5.16 2 11634 5.09 2
2 12698 10.62 3 24597 10.77 3
3 10873 9.09 3 21982 9.63 3
4 8719 7.29 2 17123 7.50 2
5 13773 11.52 3 25480 11.16 3
6 14527 12.15 4 26320 11.53 3
7 3389 2.83 1 6002 2.63 1
8 7872 6.58 2 12968 5.68 2
9 11387 9.52 3 19094 8.36 3
10 7841 6.56 2 17335 7.59 2
11 5704 4.77 1 11778 5.16 2
12 9096 7.60 2 22160 9.71 3
13 1708 1.42 0 2490 1.09 0
14 5777 4.83 1 9262 4.05 1
TOTAL 119536 100 30 228225 100 30
Fuente: Elaboración propia
Ni * n
ni =
N
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
67
d.1.3 Modelo de encuesta para la prueba piloto
Antes de que un cuestionario esté listo, necesita probarse en las condiciones de campo. El
modelo de nuestra encuesta piloto se encuentra en el Anexo 4.3
d.2 Determinación del tamaño de la muestra para la prueba definitiva.
d.2.1 Correcciones a la encuesta de la prueba piloto
Realizada la prueba piloto, se detectaron los siguientes errores:
En la pregunta número 1. El 7% de las personas encuestadas respondió No. Por
tanto se ve la necesidad de identificar las causas de esa respuesta. Entonces se
aumenta la pregunta número 2 que incluye cuatro opciones de respuesta.
En la pregunta número 2, el 8% de las personas encuestadas respondieron que
consumían productos lácteos de empresas que no se encontraban en nuestras
opciones. Por tanto se aumenta las siguientes opciones: Angostura, Del Campo.
En esta misma pregunta algunas personas seleccionaron dos opciones a la vez.
Por tanto se vio la necesidad de calificar en orden de importancia y se cambió
la redacción.
En la pregunta número 3, el 70% de las personas encuestadas seleccionó varias
opciones. Por tanto se vio la necesidad de calificar en orden de importancia.
Para dicho llenado se aumenta la casilla M y las casillas donde se indican las
cantidades.
En la pregunta número cuatro se cambió la redacción porque no satisfizo
nuestras exigencias de información. Ejemplo: si una persona elige sabor,
precio, cantidad necesitamos saber cuál de estos tres, es el factor de consumo
más importante. Por tanto se vio la necesidad de calificar por orden de
importancia. Luego se aumenta los casilleros 1, 2, 3, 4 y 5 que nos indican los
productos escogidos en la pregunta 3. Esto para facilitar el llenado de los datos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
68
En la pregunta número 5, se aumentan los casilleros 1, 2, 3, 4 y 5 que
corresponden a los productos escogidos en la pregunta 3.
En la pregunta número 6, se vio la necesidad de aumentar cinco casilleros, para
que califiquen cada producto seleccionado en la 3.
d.2.2 Modelo de encuesta para la prueba definitiva
La encuesta definitiva para los consumidores con las correcciones y modificaciones se
muestra en el Anexo 4.4.
d.2.3 Tamaño de muestra para la prueba definitiva
Una vez modificada la encuesta piloto se procede a realizar el cálculo del tamaño de la
muestra para la encuesta definitiva, tomando como parámetro las probabilidades de
consumo de los productos lácteos obtenidas de la encuesta piloto. El cuadro 4.4 muestra
probabilidades de consumo en contra y a favor de productos lácteos.
CUADRO 4.4 Probabilidades a favor y en contra de consumo de productos lácteos
para hombres en edades 9-28 y mujeres en edades 9-63 años Consumidores Probabilidad de consumo Porcentaje
Que consumen (p) 24 78
Que no consumen (q)
6 22
Total 30 100 * = Probabilidad a favor
** = Probabilidad en contra
Fuente: Elaboración propia
Es necesario conocer el universo o población de nuestros consumidores para determinar el
tamaño de la muestra de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba. Ver
Cuadro 4.2.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
69
Tales totales poblacionales son menores a 500000 elementos, por tanto se utiliza la formula
para poblaciones finitas.28
Donde:
z = Coeficiente de confianza para el nivel de confianza deseado (para el 95%, z =1.96)
N = El tamaño de la población
p = Probabilidad a favor
q = Probabilidad en contra
e = El nivel de error que estemos dispuestos a asumir
n = Tamaño de la muestra
Con los valores mencionados en estos tres puntos se realiza el cálculo del tamaño de
muestra para la encuesta definitiva para hombres en edades entre 9-28.
n = 263.11 ≈ 263
Para calcular tamaño de muestra para mujeres en edades entre 9-63 se sigue el mismo
procedimiento.
28
Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”, Mc Graw Hill,
1996, (Pág.100).
z²*p*q*N
n =
e²(N-1)+z²*p*q
1.96²*119536*0.78*0.22
n =
0.05²(119536-1) + (1.96²*0.78*0.22)
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
70
El resultado es:
n = 263.45 ≈ 263
Una vez definido el tamaño de la muestra para la prueba definitiva, que es 263 encuestas, se
realiza el reparto del tamaño de la muestra en cada uno de los distritos correspondientes,
dicho reparto se realiza mediante afijación proporcional, repartiendo la muestra en partes
proporcionales a la población de cada distrito. Con los resultados siguientes se realiza la
encuesta definitiva.
CUADRO 4.5 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba definitiva Distritos Total
Hombres
% Nº
Encuestas
Total
Mujeres
% Nº de
Encuestas
1 6172 5.16 14 11634 5.09 13
2 12698 10.62 28 24597 10.77 28
3 10873 9.09 24 21982 9.63 25
4 8719 7.29 19 17123 7.50 20
5 13773 11.52 30 25480 11.16 29
6 14527 12.15 32 26320 11.53 30
7 3389 2.83 7 6002 2.63 7
8 7872 6.58 17 12968 5.68 15
9 11387 9.52 25 19094 8.36 22
10 7841 6.56 17 17335 7.59 20
11 5704 4.77 13 11778 5.16 14
12 9096 7.60 20 22160 9.71 26
13 1708 1.42 4 2490 1.09 3
14 5777 4.83 13 9262 4.05 11
TOTAL 119536 100 263 228225 100 263
Fuente: Elaboración propia
Una vez definido el número de encuestas por distritos se realiza el reparto por el método de
juicio, dividiendo el total de número de encuestas entre 5 intervalos en la población de
mujeres y 4 en la población de hombres. Ejemplo en el distrito 1 se tiene 14 encuestas que
dividas entre 5 nos da como resultado 2.8; entonces se tomará dos encuestas por intervalo
de edad como mímino. Y se procede de la misma manera con los demás distritos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
71
4.3.5.3.2 Desarrollo del plan de muestreo para puntos de venta
a. Definir la población universo
Para definir nuestra población o universo se tomará en cuenta el listado de establecimientos
registrados en el Departamento de Sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal de
Cochabamba.
Los elementos y la unidad muestral son los mismos, entonces el procedimiento para los
puntos de venta es de una sola etapa. El elemento de interés para nuestro estudio son los
establecimientos de compra. Por lo tanto se define la población o universo de la siguiente
manera.
CUADRO 4.6 Población universo para establecimientos Población Universo Establecimientos de compra
1. Elementos Supermercados Micromercados Tiendas
2. Unidad Muestral Supermercados Micromercados Tiendas
3. Alcance Provincia Cercado de
Cochabamba
Provincia Cercado de
Cochabamba
Provincia Cercado de
Cochabamba
4. Tiempo II/2005 II/2005
Fuente: Elaboración propia
b. Selección del Marco Muestral
El marco muestral se constituye de la siguiente manera según el acápite 4.3.5.1.
Registro de todos los establecimientos de compra. Documento proporcionado por el
Dpto. de Sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal de Cochabamba, en el cual
se encuentra los datos de la clasificación de estos puntos de venta según actividad.
Dicho registro no se muestra en la sección de anexos por su extensión.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
72
c. Selección del método de muestreo
Se utilizará el método de muestreo probabilístico aleatorio estratificado. La estratificación
se la hace sobre la base de la clasificación de los establecimientos vigentes en el
Departamento de Sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal de Cochabamba, ya que la
clasificación está normada a ciertas características de los mismos establecimientos y a
exigencia por parte de dicha entidad.
Los estratos se muestran en el siguiente cuadro.
CUADRO 4.7 Totales de establecimientos/ distrito Establecimientos
de compra
Nº
de establecimientos
%
Supermercados 7 0.60
Micro mercados 46 3.96
Tiendas 1108 95.43
Total 1161 100
Fuente: Elaboración propia
d. Determinar el tamaño de muestra
Para la determinación del tamaño de la muestra se requiere los datos de probabilidad de
compra de establecimientos obtenidos mediante la encuesta piloto, esta probabilidad es del
50 % a favor y 50% en contra.
d.1 Determinación del tamaño de la muestra para la prueba piloto
Se toma la decisión de realizar 30 encuestas, de acuerdo a lo mencionado en el punto d.1 de
la sección de consumidores.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
73
d.1.1 Objetivos de la prueba piloto
Los objetivos para la prueba piloto de establecimientos son los iguales a los objetivos para
la prueba piloto de consumidores.
d.1.2 Tamaño de la muestra para la prueba piloto
El reparto de las 30 encuestas se realiza por el método de afijación proporcional para los
diferentes estratos. Los resultados se muestran en el siguiente cuadro.
CUADRO 4.8 Tamaño de muestra para la prueba piloto de establecimientos Establecimientos % Tamaño de Muestra
Supermercados 0.60 0
Micro mercados 3.96 1
Tiendas de Barrio 95.40 29
Total 100 30
Fuente: Elaboración propia
d.1.3 Modelo de encuesta para la prueba piloto
El modelo de encuesta para la prueba piloto se encuentra en el anexo 4.5
d.2 Determinación del tamaño de la muestra para la prueba definitiva
d.2.1 Correcciones a la encuesta de la prueba piloto
Una vez concluida nuestra prueba piloto se hicieron las siguientes modificaciones en la
encuesta:
Se cambia la redacción de la pregunta número 1, porque solo se obtenía información
sobre la empresa ILVA. Lo cual nos lleva a aumentar la pregunta número 2, con
opciones de marcas para obtener mayor información sobre la competencia.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
74
El aumento de la pregunta número 2 nos lleva a modificar las preguntas número 2, 3
y 4. Colocando todas sus respectivas opciones por marca.
Se aumenta la pregunta número 8, la que será el número 6 para la prueba definitiva.
La pregunta número 5 de la encuesta piloto pasa a ser la número 7 de la prueba
definitiva.
La pregunta número 6 de la prueba piloto pasa a ser la número 8 de la prueba
definitiva
d.2.2 Modelo de encuesta para la prueba definitiva en puntos de venta
La encuesta con las modificaciones y correcciones mencionadas anteriormente, se muestra
en el anexo 4.6.
d.2.3 Tamaño de la muestra para la prueba definitiva de los puntos de
venta
Para el cálculo del tamaño de la muestra se usa las probabilidades obtenidas en la prueba
piloto, que son los siguientes valores p = 50% y q = 50%, donde: p = Probabilidad de éxito
y q = Probabilidad de fracaso.
Se considera finita a la población o universo, cuando es menor o igual a 100.000, por tanto
se hará uso de la siguiente fórmula.29
29
Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”, Mc Graw Gil,
1996, (Pág.100)
z²*p*q*N
n =
e²(N-1)+z²*p*q
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
75
Donde:
z = Coeficiente de confianza para el nivel de confianza deseado (para el 95%, z =1.96)
N = El tamaño de la población.
p = Probabilidad a favor.
q = Probabilidad en contra.
e = El nivel de error que estemos dispuestos a asumir.
n = Tamaño de la muestra.
Cálculo del tamaño de muestra para la encuesta definitiva para tiendas
El resultado es:
Tiendas n = 285
Para calcular el tamaño de muestra para Supermercados y Micromercados se sigue el
mismo procedimiento.
El resultado es:
Supermercados n = 7
Micro mercados n = 41
Definido el tamaño de muestra para la prueba definitiva, que es de 285 encuestas para
Tiendas, 41 para Micromercados y 7 para Supermercados, se debe realizar el reparto del
tamaño de la muestra en cada uno de los distintos estratos correspondientes, dicho reparto
se realiza mediante afijación proporcional, repartiendo la muestra en partes proporcionales.
1.96²*0.5*0.5*1108
n =
0.05²(1108-1) + (1.96²*0.50*0.50)
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
76
Una vez definido el tamaño de la muestra para la prueba definitiva, se realiza el reparto del
tamaño de la muestra en cada uno de los distritos correspondientes, dicho reparto se realiza
mediante afijación proporcional, repartiendo la muestra en partes proporcionales a la
población de cada distrito. Porque se asume que a mayor porcentaje de la población habrá
mayores establecimientos de compra.
Dicho método de afijación proporcional se adopta para la población de Micromercados y
Tiendas. Exceptuándose en el caso de Supermercados ya que estos se encuentran en puntos
determinados que no responden precisamente a porcentajes de mayor población sino más
bien a lugares comerciales.
CUADRO 4.9 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba definitiva de
establecimientos
Distrito Población total % Nº de
Encuestas
Tienda
Nº. de
Encuestas
Micromercados
Nº de
Encuestas
Supermercados
1 17806 5 15 2 1
2 37295 11 31 4 1
3 32855 9 27 4 1
4 25842 7 21 3 1
5 39253 11 32 5 0
6 40847 12 33 5 0
7 9391 3 8 1 0
8 20840 6 17 2 0
9 30481 9 25 4 0
10 25176 7 21 3 1
11 17482 5 14 2 1
12 31256 9 26 4 1
13 4198 1 3 0 0
14 15039 4 12 2 0
Total 347761 100 285 41 7
Fuente: Elaboración Propia
4.3.5.3.3 Recolección de la información
En el proceso de recopilación de datos, se realiza en el trabajo de campo propiamente
dicho, se realizó con el debido cuidado de no influir en la respuesta de las personas
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
77
encuestadas, las preguntas fueron formuladas por las personas responsables del presente
trabajo, quienes también realizaron el trabajo de la encuesta.
Los formularios no fueron entregados a la persona entrevistada para evitar la
sobreestimación de los datos y obtener mejor información y que esta sea confiable.
La selección de hombres en edades de 9 a 28, mujeres en edades de 9 a 63 y
establecimientos para nuestra encuesta piloto y encuesta definitiva se realizó como sigue a
continuación:
Se toma en cuenta los catorce distritos en las que se encuentra divida la Provincia
Cercado de Cochabamba. Ver anexo 4.1
En cada uno de los distritos se elige aleatoriamente los manzanos, calle.
Para la selección de los establecimientos se procedió de la misma manera, según la lista
proporcionada por el Departamento de Sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal de
Cochabamba, dividimos a los establecimientos en tres categorías Supermercados,
Micromercados y Tiendas.
4.3.5.3.4 Procesamiento de la información
Una vez que se han recopilado los datos comienza el procesamiento en cuanto a la
legibilidad, consistencia y totalidad de los datos.
Edición
La edición comprende la revisión de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad,
consistencia y totalidad de los datos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
78
Codificación
La codificación implica el establecimiento de categoría para las respuestas o grupos de
respuestas, de tal manera que se puedan utilizar números para representar las categorías.
En este punto los datos están preparados para la tabulación manual o para su análisis
computacional.
4.3.5.3.5 Análisis de la información
Es importante que el análisis de datos sea compatible con los requisitos de las necesidades
de información y los objetivos de la investigación, para luego obtener conclusiones de
ellos.
4.3.5.3.6 Presentación de los resultados
Es imperativo que los hallazgos de la investigación se presenten en un formato simple y
dirigido hacia las necesidades de información de la situación de decisión. Para utilizarlos
posteriormente en el planteamiento de estrategias de marketing. La presentación de los
resultados, se muestra detalladamente en el capítulo siguiente.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
79
Capítulo 5
5 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
5.1 INTRODUCCIÓN
En este capítulo se presentan los resultados de la investigación de mercado, estos resultados
son analizados desde el punto de vista de:
La estadística descriptiva, consta de una serie de procedimientos diseñados para
organizar, sintetizar y especificar la información contenida en conjunto (muestra) de
datos empíricos. Su objetivo es proporcionar medidas de resumen de la información
de los datos.
La estadística inferencial, engloba una serie de procedimientos que permiten
generalizar (inferir, deducir) las propiedades de ese conjunto de datos empíricos
(muestra) al conjunto total de datos (población) a los que representa. Denominado
obtención de conclusiones.30
5.2 PRESENTACIÓN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO EN CONSUMIDORES
A continuación, se presentan los resultados de la investigación de mercados, previa
tabulación, utilizando cuadros y gráficos para facilitar la interpretación y la visualización.
30
TRESPALACIOS, JA “Investigación de mercados y Estrategias de Marketing” Ed. Civitas S.A. España
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
80
5.2.1 Presentación descriptiva de los datos del estudio de mercado para
consumidores
Este análisis de resultados se realiza para los 14 Distritos de la Provincia Cercado de
Cochabamba.
5.2.1.1 Consumo de productos lácteos
CUADRO 5.1 Consumo de productos lácteos para los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino ¿Consume Si Recuento 252 254 Productos % de Sexo: 94.0% 94.8% Lácteos? No Recuento 16 14
% de Sexo: 6.0% 5.2% Total Recuento 268 268
% de Sexo: 100.0% 100.0% Fuente: Elaboración propia.
GRÁFICO 5.1 Consumo de productos lácteos de los 14 distritos de la Provincia
Cercado de Cochabamba
NoSi
Porce
ntaje
100
80
60
40
20
0
Masculino
Femenino5
95
6
94
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro 5.1 y el gráfico 5.1 se observa que:
En el sexo masculino de un total de 268 personas encuestadas equivalente al 100%, 252
personas consumen productos lácteos, esto representa el 94%, el restante de 16 personas no
consumen productos lácteos, esto representa el 6%.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
81
En el sexo femenino de un total de 268 personas encuestadas equivalente al 100%, 254
personas consumen productos lácteos, esto representa el 94.8%, el restante de 14 personas
no consumen productos lácteos, esto representa el 5.2%.
Por lo tanto se concluye que:
El sexo femenino presenta mayor consumo de productos lácteos.
El sexo masculino presenta menor consumo de productos lácteos en relación al sexo
femenino.
Adjuntamente el cuadro 5.1.1 y el gráfico 5.1.1 del anexo 5.1.1, muestra en detalle por
distritos el consumo y no consumo de productos lácteos, donde se observa que:
En el sexo masculino los distritos que presentan mayor consumo de productos
lácteos son: el distrito 5, 2, y 3.
En el sexo femenino los distritos que presentan mayor consumo de productos
lácteos son: el distrito 14, 6, 5, 3 y 12.
5.2.1.2 Factor de no consumo de productos lácteos
CUADRO 5.2 Factores que influyen al no consumo de productos lácteos de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino
¿Por qué
no
consume
productos
lácteos?
Intolerante a la
Recuento 4 7 Consume Leche % de Sexo: 1.5% 2.6% productos No acostumbra Recuento 7 3 Lácteos? % de Sexo: 2.6% 1.1%
No le gusta Recuento 3 2 % de Sexo: 1.1% 0.7% No es accesible a su economía Recuento 2 2 % de Sexo: 0.8% 0.7%
Total Recuento 16 14 % de Sexo: 6% 5.2%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
82
GRÁFICO 5.2 Factores que influyen al no consumo de productos lácteos de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba
No es accesible a su
No le gusta
No acostumbra
Intolerante a la lec
Porc
enta
je
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
Masculino
Femenino,7,7
1,1
2,6
,7
1,1
2,6
1,5
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.2 se observa que:
En el sexo masculino de un total de 16 personas que no consumen productos lácteos
equivalente al 6%, el 1.5% son intolerantes a la leche, el 2.6% no acostumbra, al 1.1% no le
gusta y para el 0.8% no es accesible a su economía.
En el sexo femenino de un total de 14 personas equivalente al 5.2%, el 2.6% son
intolerantes a la leche, el 1.1% no acostumbra, al 0.7% no le gusta y para el 0.7% no es
accesible a su economía.
Por lo tanto se concluye que:
El sexo femenino no consume productos lácteos en su mayoría porque es intolerante
a la lactosa.
El sexo masculino no consume productos lácteos en su mayoría porque no
acostumbra.
Adjuntamente en el cuadro 5.2.2 y el gráfico 5.2.2 del anexo 5.2.2, muestra en detalle por
distrito la razón de no consumo de productos lácteos.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
83
5.2.1.3 Preferencia de marcas de productos lácteos
CUADRO 5.3 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (1
er Lugar)
Sexo:
Masculino Femenino
1er Lugar ILVA Recuento 17 26 % de Sexo: 6.7% 10.2% PIL Recuento 230 221 % de Sexo: 91.3% 87.0% BAKITA Recuento 2 3 % de Sexo: 0.8% 1.2% VIGOR Recuento 2 1 % de Sexo: 0.8% 0.4% DEL CAMPO Recuento 1 0 % de Sexo: 0.4% 0.0% NORDLAC Recuento 0 2 % de Sexo: 0.0% 0.8% OTROS Recuento 0 1 % de Sexo: 0.0% 0.4% Total Recuento 252 254 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.3 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado
de Cochabamba (1er
Lugar)
OTRO
S
NO
RD
LAC
DEL CA
MPO
VIG
OR
BAK
ITA
PILILV
A
Porc
enta
je
100
80
60
40
20
0
Masculino
Fem enino
87
10
91
7
Fuente: Elaboración Propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
84
En el cuadro y el gráfico 5.3 se observa que:
En el sexo masculino de un total de 252 personas equivalente al 100%, 230 personas
prefieren la marca PIL en primer lugar, esto representa el 91.3% y 17 personas prefieren la
marca ILVA en primer lugar, esto representa el 6.7%.
En el sexo femenino de un total de 254 personas encuestadas equivalente al 100 %, 221
personas prefieren la marca PIL en primer lugar, esto representa el 87.0% y 26 personas
prefieren la marca ILVA en primer lugar, esto representa el 10.2%.
Por lo tanto se concluye que:
La marca preferida en la mente del consumidor es PIL; tanto en el sexo masculino y
femenino. Luego le sigue la marca ILVA con un porcentaje menor al 10%, esto
muestra una diferencia significativa entre estas dos marcas.
CUADRO 5.4 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (2º Lugar)
Sexo:
Masculino Femenino
2ª ILVA Recuento 85 81 Lugar % de Sexo: 63.0% 51.6% PIL Recuento 16 29 % de Sexo: 11.9% 18.5% BAKITA Recuento 5 14 % de Sexo: 3.7% 8.9% VIGOR Recuento 2 12 % de Sexo: 1.5% 7.6% DEL CAMPO Recuento 2 1 % de Sexo: 1.5% 0.6% ANGOSTURA Recuento 1 1 % de Sexo: 0.7% 0.6% PAIRUMANI Recuento 2 1 % de Sexo: 1.5% 0.6% NORDLAC Recuento 19 10 % de Sexo: 14.1% 6.4% OTROS Recuento 3 8 % de Sexo: 2.2% 5.1% Total Recuento 135 157 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración Propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
85
GRÁFICO 5.4 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (2ª Lugar)
OTROS
NORDLAC
PAIRUMANI
ANGOSTURA
DEL CAMPO
VIGOR
BAKITAPIL
ILVA
Porc
enta
je70
60
50
40
30
20
10
0
Masculino
Fem enino5689
18
52
14
4
12
63
Fuente: Elaboración Propia
En el cuadro y el gráfico 5.4 se observa que:
En el sexo masculino de un total de 135 personas equivalente al 100%, 85 personas
prefieren la marca ILVA en segundo lugar, esto representa el 63.0% y 16 personas
prefieren la marca PIL en segundo lugar, esto representa el 11.9%.
En el sexo femenino de un total de 157 personas encuestadas equivalente al 100%, 81
personas prefieren la marca ILVA en segundo lugar, esto representa el 51.6% y 29 personas
prefieren la marca PIL en segundo lugar, esto representa el 18.5%.
Por lo tanto comparando los cuadros y gráficos 5.3 y 5.4 respectivamente se concluye que:
Del 91.3% de personas del sexo masculino que prefieren la marca PIL en primer
lugar (ver cuadro 5.3), el 63.0% escogerá la marca ILVA en segundo lugar, si es
que no encuentra su marca favorita.
Del 87.0% de personas del sexo femenino que prefiere la marca PIL en primer lugar
(ver cuadro 5.3), el 51.6% escogerá la marca ILVA en segundo lugar, si es que no
encuentra su marca favorita.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
86
La diferencia de porcentajes del sexo masculino entre las personas que prefieren la
marca PIL en primer lugar y las que prefieren ILVA en segundo lugar es 28.3% esto
representa una cuota de mercado que puede aprovechar la marca ILVA.
La diferencia de porcentajes del sexo femenino entre las personas que prefieren la
marca PIL en primer lugar y las que prefieren ILVA en segundo lugar es 35.4% esto
representa una cuota de mercado que puede aprovechar la marca ILVA.
CUADRO 5.5 Participación en el mercado de las marcas para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino
ILVA
Recuento 105 113 % de Sexo: 24.0% 24.8%
PIL
Recuento 247 250 % de Sexo: 56.5% 54.9%
BAKITA
Recuento 9 20 % de Sexo: 2.1% 4.4%
VIGOR
Recuento 7 18 % de Sexo: 1.6% 4.0%
DEL CAMPO
Recuento 5 3 % de Sexo: 1.1% 0.7%
ANGOSTURA
Recuento 2 1 % de Sexo: 0.5% 0.2%
PAIRUMANI
Recuento 2 1 % de Sexo: 0.5% 0.2%
NORDLAC
Recuento 28 13 % de Sexo: 6.4% 2.9%
OTROS
Recuento 6 13 % de Sexo: 1.4% 2.9%
Total Respuestas a Recuento 411 432 % de Sexo: 94.0% 94.8%
Casos Válidos b Recuento 252 254 % de Sexo: 94.0% 94.8%
Casos No válidos c Recuento 16 14 % de Sexo: 6.0% 5.2%
Total casos Recuento 268 268 % de Sexo: 100.0% 100.0%
a. Total respuestas de personas que consumen productos lácteos
b. Número de personas que consumen productos lácteos
c. Número de personas que no consumen productos lácteos
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
87
24 25
5755
24
24
1 1
6
31
3
0
10
20
30
40
50
60P
orcen
taje
ILVA PIL BAKITA VIGOR DEL
CAMPO
NORDLAC OTROS
Masculino
Femenino
GRÁFICO 5.5 Participación en el mercado de las marcas para los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y el gráfico 5.5, se observa que:
En el sexo masculino de un total de 252 personas que consumen productos lácteos
equivalente al 94.0%, 247 personan consumen la marca PIL, esto representa el 56.5%, 105
personas consumen la marca ILVA, esto representa el 24%.
En el sexo femenino de un total de 254 personas que consumen productos lácteos
equivalente al 94.8%, 250 personan consumen la marca PIL, esto representa el 54.9%, 113
personas consumen la marca ILVA, esto representa el 24.8%.
Las demás marcas presentan porcentajes poco significativos menores al 10%.
Por lo tanto se concluye que:
La marca PIL tiene mayor participación en el mercado tanto en el sexo masculino
como en el sexo femenino, seguida de la marca ILVA, a quien supera con más del
50% en ambos sexos.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
88
En el sexo masculino las demás marcas suman entre todas un porcentaje de 13.5%,
en la cual la más representativa es la marca NORDLAC con un 6.4%.
En el sexo femenino las demás marcas suman entre todas un porcentaje de 15.1%,
en la cual la más representativa es la marca BAKITA con un 4.4%.
En el sexo masculino de un 91.3% de personas prefieren la marca PIL en primer
lugar (ver cuadro 5.3), solo el 56.5 % consume la marca PIL. La diferencia entre
estos porcentajes es 34.8% dicho porcentaje es la cuota de mercado que PIL está
descuidando y que ILVA puede aprovechar, tomando en cuenta que es la marca
preferida en segundo lugar en la mente del consumidor (ver cuadro 5.4).
En el sexo femenino de un 87.0% de personas prefieren la marca PIL en primer
lugar (ver cuadro 5.3), solo el 57.9 % consume la marca PIL. La diferencia entre
estos porcentajes es 29.1% dicho porcentaje es la cuota de mercado que PIL está
descuidando y que ILVA puede aprovechar, tomando en cuenta que es la marca
preferida en segundo lugar en la mente del consumidor (ver cuadro 5.4).
Adjuntamente el cuadro y gráfico 5.5.1 del anexo 5.5.1, muestra en detalle la participación
de mercado de las marcas para los 14 distritos, donde se observa que:
En el sexo masculino la marca ILVA presenta mayor participación de mercado en
los distritos.7, 6, 10, 8, 5 y 4.
En el sexo femenino presentan mayor participación de mercado los distritos: 10, 11,
7, 12, 14 y 6. También se observa que tiene una menor participación en el distrito 3.
La población en ambos sexos de la marca ILVA, presentan porcentajes mayores al
30% de participación de mercado en los distritos: 6, 7, 10 y 11.
La población en ambos sexos de la marca ILVA, presentan porcentajes mayores al
16% de participación de mercado en los distritos: 1, 4, 5, 8, 9, 12, 14 y 2.
La población en ambos sexos de la marca ILVA, presentan menor participación en
el distrito 3.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
89
Por lo tanto se concluye que:
Los consumidores potenciales de la marca ILVA se encuentran en los distritos 6, 7,
10 y 11.
Por lo tanto se sugiere que:
Las ventas vayan dirigidas a los distritos donde ILVA presenta mayor participación
de mercado. Pero con marcada preferencia en los distritos 6, 7, 10 y 11.
5.2.1.4 Consumo de productos lácteos por edades para la provincia cercado de
Cochabamba
CUADRO 5.6 Consumo de productos lácteos por edades para la Provincia Cercado de
Cochabamba
Leche 1L Chocolatada
P
Yogurt
P
Suero
Saborizado P Otros Total
Ma
scu
lin
o
9-15 Recuento 41 45 46 37 20 189
% de sexo 22% 24% 24% 20% 10% 100%
16-20 Recuento 75 51 63 46 56 291
% de sexo 26% 18% 22% 16% 18% 100%
21-25 Recuento 44 24 29 23 34 154
% de sexo 29% 16% 19% 15% 21 100%
26-28 Recuento 32 20 26 15 52 145
% de sexo 22% 14% 18% 10% 36% 100%
Fem
enin
o
9-15 Recuento 27 23 25 23 18 116
% de sexo 23% 20% 22% 20% 15% 100%
16-20 Recuento 58 30 43 23 51 205
% de sexo 28% 15% 21% 11% 25% 100%
21-25 Recuento 55 24 36 21 54 190
% de sexo 29% 13% 19% 11% 28% 100%
26-30 Recuento 30 17 24 16 24 111
% de sexo 27% 15% 22% 14% 22% 100%
>30 Recuento 91 35 57 33 66 282
% de sexo 32% 12% 20% 12% 24% 100 Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
90
GRÁFICO 5.6 Consumo general de productos lácteos para la provincia cercado de Cochabamba
22
24 24
20
26
18
22
16
29
16
19
15
22
14
18
10
23
20
22
20
28
15
21
11
29
13
19
11
27
15
22
14
32
12
20
12
0
5
10
15
20
25
30
35
Po
rcen
taje
9-15 16-20 21-25 26-28 9-15 16-20 21-25 26-30 >30
Masculino Femenino
Leche 1L Chocolatada P Yogurt P Suero Saborizado P
Fuente: Elaboración propia
Del cuadro y gráfico 5.6 se concluye que:
Tanto en la población del sexo masculino como femenino los productos de mayor
consumo son: la Leche, el Yogurt, la Chocolatada P y el Suero Saborizado.
En el sexo masculino el Yogurt Pequeño es más consumido entre las edades de 9-15
y 16-20.
En el sexo masculino la Leche de 1L es más consumido entre las edades de 21-25.
En el sexo masculino la Chocolatada P es más consumido entre las edades de 9-15.
En el sexo masculino el Suero Saborizado P es más consumido entre las edades de
9-15.
En el sexo femenino el Yogurt P es más consumido entre las edades de 9-15, 16-20
y 26-30.
En el sexo femenino la Leche de 1L es más consumida entre las edades de 21-25 y
>30.
En el sexo femenino la Chocolatada P es más consumida entre las edades de 9-15.
En el sexo femenino el Suero Saborizado P es más consumido entre las edades de 9-
15.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
91
2529
3 3 72 4
6458
1 1 2 2
0
10
20
30
40
50
60
70
Po
rcen
taje
Leche 1L Choc P Yogurt 1L Yogurt
1/2L
Yogurt P Suero
Saborizado
P
Queso
Masculino
Femenino
Por lo tanto se sugiere:
Desarrollar las estrategias de segmentación en base a las respectivas conclusiones
por producto.
5.2.1.5 Consumo de productos de las marca ILVA
CUADRO 5.7 Consumo de productos lácteos de la marca ILVA para la Provincia
Cercado de Cochabamba Sexo:
Masculino Femenino
Chocolatada P Recuento 4 0
0
% de Sexo: 3% 0%
Leche 1L Recuento 32 42 % de Sexo: 25% 29%
Queso Recuento 3 3 % de Sexo: 2% 2%
Suero Saborizado P Recuento 1 1 % de Sexo: 1% 1%
Yogurt P Recuento 81 85 % de Sexo: 64% 58%
Yogurt 1/2 L Recuento 2 6 % de Sexo: 2% 4%
Yogurt 1L Recuento 4 10 % de Sexo: 3% 7%
Total Respuestas Recuento 127 147 % de Sexo: 100% 100
Total Casos Recuento 105 113 % de Sexo: 100% 100%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.7 Consumo de productos lácteos de la marca ILVA la Provincia Cercado de Cochabamba
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
92
En el cuadro y gráfico 5.7, se observa que:
En el sexo masculino el producto más consumido es el Yogurt P con un 64%, seguido de la
Leche de 1L con un 25%, los demás productos presentan porcentajes poco relevantes.
En el sexo femenino el producto más consumido es el Yogurt P con un 58%, seguido de la
Leche de 1L con un 29% y del Yogurt de 1L con un 7%, los demás productos presentan
porcentajes poco relevantes.
Por lo tanto se concluye que:
El producto estrella de la marca ILVA tanto en el sexo masculino como femenino es
el Yogurt P.
El segundo producto más consumido de la marca ILVA es la Leche de 1L.
El sexo femenino presenta mayor consumo de Yogurt de 1L en relación al sexo
masculino.
El sexo femenino consume más Leche que el sexo masculino
Adjuntamente en el cuadro y gráfico 5.7 del anexo 5.7.1 se muestra en detalle el consumo
de productos lácteos ILVA en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba,
donde se observa que:
Tanto el sexo masculino como femenino presentan mayor consumo de Yogurt P en
los distritos 9, 4, 12, 2, 10, 3 y 5 con porcentajes ≥61%; y presentan menor consumo
en los distritos 1,14 y 6 con porcentajes ≤40%.
Tanto el sexo masculino como femenino presentan mayor consumo de Leche de 1L
en los distritos 7, 6, 1 y 14 con porcentajes ≥ 33% y presentan menor consumo en
los distritos 9, 4 y 3 con porcentajes ≤13%.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
93
Tanto el sexo masculino como femenino presentan mayor consumo de todos los
productos de la marca ILVA los distritos 8, 12 y 14 y presentan menor consumo en
el distrito 3.
Los consumidores potenciales de la marca ILVA también se encuentran en los
distritos 8, 12 y 14 porque presentan mayor consumo de productos lácteos de la
misma.
Por lo tanto se sugiere:
Distribuir los productos lácteos de la marca ILVA con mayor intensidad en los
distritos donde se presentan mayores porcentajes de consumo.
Adjuntamente el anexo 5.7.2 muestra el consumo del Yogurt P de la marca ILVA por
edades; donde se observa que:
En el sexo masculino los consumidores potenciales están en los intervalos de edad
de 16-20 con un 40% y de 9-15 con un 31%.
En el sexo femenino los consumidores potenciales están en los intervalos de edad de
>30 con un 33% y 16-20 con 21%.
En ambos sexos los consumidores potenciales están en los intervalos de edad de 9-
15 y 16-20.
Adjuntamente el anexo 5.7.3 muestra el consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA
donde se observa que:
En el sexo masculino los consumidores potenciales están en los intervalos de edad
de 16-20 con un 41% y de 9-15 con un 25%.
En el sexo femenino los consumidores potenciales están en los intervalos de edad
>30 con un 33% y de 16-20 con un 24%.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
94
Por lo tanto se concluye que:
El sexo masculino presenta mayor consumo de Yogurt P en comparación al sexo
femenino.
El sexo masculino presenta mayor consumo de Leche de 1L en los intervalos de
edad de 9-15 y 16-20.
Por lo tanto se sugiere que:
Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el Yogurt P vayan dirigidas a
los intervalos de edad 9-15 y 16-20, en ambos sexos pero con mayor énfasis en el
sexo masculino.
Las estrategias de posicionamiento y publicidad para la Leche de 1L vayan dirigidas
a las mujeres mayores a 30 años.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
95
5.2.1.6 Consumo de productos lácteos de la marca PIL
CUADRO 5.8 Consumo de productos lácteos de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino
Chocolatada P Recuento 130 122 % de Sexo: 21% 17%
Chocolatada 1/2 L Recuento 3 2 % de Sexo: 0% 0%
Chocolatada 1 L Recuento 15 16 % de Sexo: 2% 2%
Crema de Leche 1/2L Recuento 0 5 % de Sexo: 0% 1%
Jugo con Leche P Recuento 5 6 % de Sexo: 1% 1%
Jugo Con Leche 1/2L Recuento 0 1 % de Sexo: 0% 0%
Jugo Con Leche 1 L Recuento 9 5 % de Sexo: 1% 1%
Leche 1 L Recuento 147 186 % de Sexo: 24% 27%
Leche Light 1 L Recuento 7 5 % de Sexo: 1% 1%
Leche Saborizada P Recuento 4 2 % de Sexo: 1% 0%
Leche Saborizada 1 L Recuento 7 3 % de Sexo: 1% 0%
Leche en Polvo 1 Kg. Recuento 17 21 % de Sexo: 3% 3%
Mantequilla Recuento 37 63 % de Sexo: 6% 9%
Queso Recuento 12 14 % de Sexo: 2% 2%
Suero Saborizado P Recuento 119 113 % de Sexo: 19% 16%
Suero Saborizado ½ L Recuento 1 1 % de Sexo: 0% 0%
Suero Saborizado 1 L Recuento 6 8 % de Sexo: 1% 1%
Yogurt P Recuento 80 94 % de Sexo: 13% 13%
Yogurt 1/2 L Recuento 7 7 % de Sexo: 1% 1%
Yogurt 1 L Recuento 18 26 % de Sexo: 3% 4%
Total respuestas Recuento 624 700 % de Sexo: 100% 100%
Total Casos Recuento 247 250 % de Sexo: 100% 100%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
96
21
17
24
27
3 3
6
9
19
16
13 13
34
0
5
10
15
20
25
30
Po
rcen
taje
Choc P Leche 1 L Leche en
Polvo
Mantequilla Suero Sab P Yogurt P Yogurt 1 L
Masculino
Femenino
GRÁFICO 5.8 Preferencia de productos lácteos de la marca PIL para la Provincia
Cercado de Cochabamba
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y el gráfico 5.8 se observa que:
En el sexo masculino el producto más consumido es la Leche de 1L con un 24%, seguido
de la Chocolatada Pequeña con un 21%, del Suero Saborizado Pequeño con un 19%, del
Yogurt Pequeño con un 13%, y la Mantequilla con un 6%, los demás productos presentan
porcentajes poco relevantes.
En el sexo femenino el producto más consumido es la Leche de 1L con un 27%, seguido
de la Chocolatada Pequeña con un 17%, del Suero Saborizado con un 16%, del Yogurt
Pequeño con un 13%, de la Mantequilla con un 9 % y del Yogurt 1L con un 4 %, los demás
productos presentan porcentajes poco relevantes.
Por lo tanto se concluye que:
El producto estrella de la marca PIL es la Leche de 1L tanto en el sexo masculino
como en el sexo femenino.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
97
La marca PIL tiene el liderazgo en los productos: Chocolatada, Suero Saborizado P,
Mantequilla en comparación a la marca ILVA.
5.2.1.7 Factor de consumo de los productos lácteos de la marca ILVA
5.2.1.7.1 Factor de consumo del la Leche de 1L de la marca ILVA
CUADRO 5.9 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Leche 1L
Sabor
Recuento 23 33 % de Sexo: 71.9% 78.6%
Precio
Recuento 3 4 % de Sexo: 9.4% 9.5%
Valor Nutritivo
Recuento 3 5 % de Sexo: 9.4% 11.9%
Costumbre
Recuento 2 0 % de Sexo: 6.3% 0.0%
Conocido
Recuento 1 0 % de Sexo: 3.1% 0.0%
Total
Recuento 32 42 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.9 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Conocido
Costumbre
Valor Nutritivo
Precio
Sabor
Por
cent
aje
100
80
60
40
20
0
Masculino
Femenino12
10
79
699
72
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
98
En el cuadro y gráfico 5.9 se observa que:
En el sexo masculino el factor de consumo más importante para la Leche de 1L es el sabor
con un 71.9% seguido del valor nutritivo con un 9.4% y del precio con un 9.4%.
En el sexo femenino el factor de consumo más importante para la Leche de 1L es el sabor
con un 78.6%, seguido del valor nutritivo con un 11.9% y el precio con un 9.5%.
Adjuntamente en el cuadro y gráfico 5.9 del anexo 5.9.1 se detalla por distrito los factores
de consumo de la Leche de 1L.
Por lo tanto se concluye que:
El primer factor de consumo de Leche de 1L en ambos sexos es el sabor.
El segundo factor de consumo de Leche de 1L en ambos sexos es el valor nutritivo.
El tercer factor de consumo de Leche de 1L en el sexo masculino es el precio.
Los consumidores de la marca ILVA en ambos sexo prefieren como segundo factor
de consumo el precio en comparación a los consumidores de la marca PIL en
ambos sexos que consumen por costumbre. (ver cuadro 5.10).
Los consumidores del sexo masculino de la marca ILVA y PIL le dan mayor
importancia al valor nutritivo en comparación al sexo femenino.
Por lo tanto se sugiere:
Tomar en cuenta el sabor y valor nutritivo para las estrategias de posicionamiento
de la Leche de 1L.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
99
5.2.1.7.2 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA
CUADRO 5.10 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Yogurt P
Sabor
Recuento 68 74 % de Sexo: 84.0% 87.1%
Precio
Recuento 4 1 % de Sexo: 4.9% 1.2%
Cantidad
Recuento 1 1 % de Sexo: 1.2% 1.2%
Valor Nutritivo
Recuento 2 1 % de Sexo: 2.5% 1.2%
Costumbre
Recuento 0 1 % de Sexo: 0.0% 1.2%
Consistencia
Recuento 6 7 % de Sexo: 7.4% 8.2%
Total
Recuento 81 85 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.10 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Consistencia
Costumbre
Valor N
utritivo
Cantidad
Precio
Sabor
Por
cent
aje
100
80
60
40
20
0
Masculino
Femenino8
87
7
84
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
100
En el cuadro y gráfico 5.10 se observa que:
En el sexo masculino el factor de consumo más importante para el Yogurt P es el sabor con
un 84.0%, seguido de la consistencia con 7.4% y el precio con 4.9%.
En el sexo femenino el factor consumo más importante es el sabor con un 87.1%, seguido
de la consistencia con un 8.2%.
Adjuntamente en el cuadro y gráfico 5.10 del anexo 5.10.1 se detalla por distrito los
factores de consumo del Yogurt P.
Por lo tanto se concluye que:
El primer factor de consumo del Yogurt P en ambos sexos es el sabor.
En ambos sexos el segundo factor de consumo del Yogurt P es la consistencia,
solo que esta preferencia se ve más marcada en el sexo femenino.
Los consumidores de la marca ILVA en ambos sexo prefieren como segundo
factor de consumo la consistencia en comparación a los consumidores de la
marca PIL en ambos sexos que consumen por costumbre. (ver cuadro 5.13).
Por lo tanto se sugiere:
Tomar en cuenta el sabor y la consistencia para las estrategias de posicionamiento
del Yogurt P.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
101
5.2.1.8 Factor de consumo de productos lácteos de la marca PIL
5.2.1.8.1 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL
CUADRO 5.11 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Leche 1L
Sabor
Recuento 111 141 % de Sexo: 75.5% 75.8%
Cantidad
Recuento 1 3 % de Sexo: 0.7% 1.6%
Valor Nutritivo
Recuento 11 9 % de Sexo: 7.5% 4.8%
Costumbre
Recuento 18 13 % de Sexo: 12.2% 7.0%
Consistencia
Recuento 2 2 % de Sexo: 1.4% 1.1%
Higiene
Recuento 1 7 % de Sexo: 0.7% 3.8%
Conocido
Recuento 3 10 % de Sexo: 2.0% 5.4%
Presentación del envase
Recuento 0 1 % de Sexo: 0.0% 0.5%
Total
Recuento 147 186 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.11 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba
Presentación del env
Conocido
Higiene
Consistencia
Costumbre
Valor N
utritivo
Cantidad
Sabor
Por
cent
aje
80
60
40
20
0
Masculino
Femenino575
76
12
7
76
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
102
En el cuadro y gráfico 5.11 se observa que:
En el sexo masculino, el factor de consumo más importante para la Leche de 1L es el sabor
con un 75.5%, seguido de la costumbre con un 12.2% y el valor nutritivo con un 7.5%.
En el sexo femenino, el factor de consumo más importante para la Leche de 1L es el sabor
con un 75.8%, seguido de la costumbre con un 7.0% y conocido con un 5.4%.
Por lo tanto se concluye que:
El primer factor de consumo de la Leche de 1L en ambos sexos es el sabor.
El segundo factor de consumo de la Leche de 1L en ambos sexos es la costumbre.
El tercer factor de consumo de la Leche de 1L en el sexo masculino es el valor
nutritivo.
El tercer factor de consumo de la Leche de 1L en el sexo femenino es conocido.
5.2.1.8.2 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL
CUADRO 5.12 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Chocolatada P
Sabor
Recuento 110 98 % de Sexo: 84.6% 80.3%
Precio
Recuento 2 0 % de Sexo: 1.5% 0.0%
Cantidad
Recuento 1 0 % de Sexo: 0.8% 0.0%
Valor Nutritivo
Recuento 1 2 % de Sexo: 0.8% 1.6%
Costumbre
Recuento 12 10 % de Sexo: 9.2% 8.2%
Conocido
Recuento 4 12 % de Sexo: 3.1% 9.8%
Total
Recuento 130 122 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
103
GRÁFICO 5.12 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Conocido
Costumbre
Valor N
utritivo
Cantidad
Precio
Sabor
Por
cent
aje
100
80
60
40
20
0
Masculino
Femenino108
80
9
85
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.12 se observa que:
En el sexo masculino, el factor de consumo más importante para la Chocolatada P es el
sabor con un 84.6%, seguido de la costumbre con un 9.2% y conocido con un 3.1%.
En el sexo femenino, el factor más importante para la Chocolatada P es el sabor con un
80.3%, seguido del conocido con un 9.8% y costumbre con un 8.2%.
Por lo tanto se concluye que:
El primer factor de consumo de la Chocolatada P es el sabor en ambos sexos.
En el sexo masculino el segundo factor de consumo de la Chocolatada P es la
costumbre.
En el sexo femenino el segundo factor de consumo de la Chocolatada P es lo
conocido.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
104
5.2.1.8.3 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL
CUADRO 5.13 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Suero Saborizado P
Sabor
Recuento 90 92 % de Sexo: 75.6% 81.4%
Precio
Recuento 3 0 % de Sexo: 2.5% 0.0%
Cantidad
Recuento 2 1 % de Sexo: 1.7% 0.9%
Valor Nutritivo
Recuento 2 3 % de Sexo: 1.7% 2.7%
Costumbre
Recuento 10 7 % de Sexo: 8.4% 6.2%
Consistencia
Recuento 1 1 % de Sexo: 0.8% 0.9%
Higiene
Recuento 1 0 % de Sexo: 0.8% 0.0%
Conocido
Recuento 10 9 % de Sexo: 8.4% 8.0%
Total
Recuento 119 113 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.13 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la
Provincia Cercado de Cochabamba
Conocido
Higiene
Consistencia
Costumbre
Valor Nutritivo
Cantidad
Precio
Sabor
Por
cent
aje
100
80
60
40
20
0
Masculino
Femenino86
81
88
76
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
105
En el cuadro y gráfico 5.13 se observa que:
En el sexo masculino, el factor de consumo más importante para el Suero Saborizado P es
el sabor con un 75.6%, seguido de la costumbre y conocido con un 8.4% en ambos factores.
En el sexo femenino, el factor de consumo más importante para el Suero Saborizado P es
el sabor con un 81.4%, seguido conocido con un 8.0% y costumbre con un 6.2%.
Por lo tanto se concluye que:
El primer factor de consumo del Suero Saborizado P es el sabor para ambos sexos.
El segundo factor de consumo del Suero Saborizado P en ambos sexos es lo
conocido.
5.2.1.8.4 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL
CUADRO 5.14 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Yogurt P
Sabor
Recuento 60 73 % de Sexo: 75.0% 77.7%
Precio
Recuento 2 0 % de Sexo: 2.5% 0.0%
Cantidad
Recuento 1 1 % de Sexo: 1.3% 1.1%
Valor Nutritivo
Recuento 4 2 % de Sexo: 5.0% 2.1%
Costumbre
Recuento 7 8 % de Sexo: 8.8% 8.5%
Consistencia
Recuento 0 3 % de Sexo: 0.0% 3.2%
Higiene
Recuento 2 1 % de Sexo: 2.5% 1.1%
Conocido
Recuento 4 6 % de Sexo: 5.0% 6.4%
Total
Recuento 80 94 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
106
GRÁFICO 5.14 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Conocido
Higiene
Consistencia
Costum
bre
Valor N
utritivo
Cantidad
Precio
Sabor
Por
centa
je
100
80
60
40
20
0
Masculino
Femenino69
78
9
75
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.14 se observa que:
En el sexo masculino, el factor de consumo más importante para el Yogurt P es el sabor con
un 74.0%, seguido de la costumbre con un 9.1%, del valor nutritivo y conocido con un
5.2% ambos.
En el sexo femenino, el factor de consumo más importante para el Yogurt P es el sabor
77.2%, seguido de la costumbre con un 8.7% y conocido con un 6.5%.
Por lo tanto se concluye que:
El primer factor de consumo del Yogurt P en ambos sexos es el sabor.
El segundo factor de consumo del Yogurt P en ambos sexos es la costumbre.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
107
5.2.1.8.5 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL
CUADRO 5.15 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la
Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Mantequilla
Sabor
Recuento 28 49 % de Sexo: 75.7% 77.8%
Cantidad
Recuento 1 0 % de Sexo: 2.7% 0.0%
Valor Nutritivo
Recuento 1 1 % de Sexo: 2.7% 1.6%
Costumbre
Recuento 4 8 % de Sexo: 10.8% 12.7%
Higiene
Recuento 1 1 % de Sexo: 2.7% 1.6%
Conocido
Recuento 2 3 % de Sexo: 5.4% 4.8%
Presentación de envase
Recuento 0 1 % de Sexo: 0.0% 1.6%
Total
Recuento 37 63 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.15 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Presentación de enva
Conocido
Higiene
Costum
bre
Valor N
utritivo
Cantidad
Sabor
Por
centa
je
100
80
60
40
20
0
Masculino
Femenino13
78
11
76
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
108
En el cuadro y gráfico 5.15 se observa que:
En el sexo masculino, el factor de consumo más importante de la Mantequilla, es el sabor
con un 75.7%, seguido de la costumbre con un 10.8% y conocido con un 5.4%.
En el sexo femenino, el factor de consumo más importante de la Mantequilla, es el sabor
con un 77.8%, seguido de la costumbre con un 12.7% y conocido con un 4.8%.
Por lo tanto se concluye que:
El primer factor de consumo de la Mantequilla en ambos sexos es el sabor.
El segundo factor de consumo de la Mantequilla en ambos sexos es la costumbre.
El tercer factor de consumo de la Mantequilla en ambos sexos es lo conocido.
5.2.1.9 Frecuencia de consumo de los productos lácteos de la marca ILVA
5.2.1.9.1 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA
CUADRO 5.16 Frecuencia de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo: Masculino Femenino
Mayor
continuidad
Cada día
Recuento 10 15
% de Sexo: 31.2% 35.7%
Día por medio
Recuento 5 11
% de Sexo: 15.6% 26.2%
Total % del Total 46.8% 61.9%
Menor
continuidad
Semanal
Recuento 11 7
% de Sexo: 34.4% 16..7%
Quincenal
Recuento 0 4
% de Sexo: 0.0% 9.5%
Mensual
Recuento 6 5
% de Sexo: 18.8% 11.9%
Total % del Total 53.2% 38.1%
Total
Recuento 32 42 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
109
GRÁFICO 5.16 Frecuencia de consumo de productos lácteos de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Mensual
Quincenal
Semanal
Dia por m
edio
Cada dia
Por
centa
je
40
30
20
10
0
Masculino
Femenino
1210
17
26
36
19
34
16
31
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.16, se observa que:
En el sexo masculino de un total de 100%, el 46.8% consume con mayor continuidad y el
53.2% con menor continuidad.
En el sexo femenino de un total de 100%, el 61.9% consume con mayor continuidad y el
38.1% con menor continuidad.
Por lo tanto se concluye que:
El sexo femenino consume la Leche de 1L con mayor continuidad en comparación
al sexo masculino que consume de manera discontinua.
Los consumidores de la marca PIL tienen mayor continuidad en el consumo de la
Leche de 1L que los consumidores de la marca ILVA.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
110
Por lo tanto se sugiere que:
Las estrategias de promoción y publicidad para la Leche de 1L vayan dirigidas al
sexo femenino.
Adjuntamente se muestra las frecuencias de consumo para la Leche de 1L, en detalle por
distrito en el anexo 5.16.1 donde se observa que:
Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta mayor continuidad de
consumo de la Leche de 1L en los distritos: 9, 8, 2, 6, 1 y 12.
Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta menor continuidad de
consumo de la Leche de 1L en los distritos: 3, 10, 7, 11 y 5.
Por lo tanto se sugiere que:
Los canales de distribución vayan dirigidos con prioridad a satisfacer la demanda en
los distritos que presentan mayor continuidad en el consumo de productos lácteos.
5.2.1.9.2 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA
CUADRO 5.17 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo: Masculino Femenino
Mayor
continuidad
Cada día Recuento 37 36 % de Sexo: 45.7% 42.4%
Día por medio Recuento 16 16 % de Sexo: 19.8% 18.8%
Total % del Total 65.5% 61.2%
Menor
continuidad
Semanal Recuento 7 11 % de Sexo: 8.6% 12.9%
Quincenal Recuento 4 9 % de Sexo: 4.9% 10.6%
Mensual Recuento 17 13 % de Sexo: 21.0% 15.3%
Total % del Total 34.5% 38.8% Total Recuento 81 85
% de Sexo: 100% 100%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
111
GRÁFICO 5.17 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Mensual
Quincenal
Semanal
Dia por m
edio
Cada dia
Por
centa
je
50
40
30
20
10
0
Masculino
Femenino
15
1113
19
42
21
59
20
46
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.17, se observa que:
En el sexo masculino de un total de 100%, el 65.5% consume el Yogurt P con mayor
continuidad y el 34.5% con menor continuidad.
En el sexo femenino de un total de 100%, el 61.2% consume el Yogurt P con mayor
continuidad y el 38.8% con menor continuidad.
Por lo tanto se concluye que:
Tanto el sexo masculino como el sexo femenino consumen con mayor continuidad
el Yogurt P. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes de continuidad
que el sexo femenino.
Los consumidores de la marca PIL tienen mayor continuidad en el consumo del
Yogurt P, que los consumidores de la marca ILVA.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
112
Por lo tanto se sugiere que:
Las estrategias de promoción y publicidad vayan dirigidas a ambos sexos pero con
marcada preferencia en el sexo masculino.
Adjuntamente se muestra la frecuencia de consumo para el Yogurt P, en detalle por distrito
en el anexo 5.17.1 donde se observa que:
Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta mayor continuidad en el
consumo del Yogurt P en los distritos: 1, 8,14 y 6.
Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta menor continuidad en el
consumo del Yogurt P en los distritos: 4, 5 y 9.
Por lo tanto se sugiere que:
Los canales de distribución vayan dirigidos con prioridad a satisfacer la demanda en
los distritos donde haya mayor continuidad en el consumo de productos lácteos
ILVA.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
113
5.2.1.10 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL
5.2.1.10.1 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL
CUADRO 5.18 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino
Mayor
continuidad
Cada día
Recuento 80 93 % de Sexo: 54.4% 50.0%
Día por medio
Recuento 34 38 % de Sexo: 23.2% 20.4%
Total % del Total 77.6% 70.4%
Menor
continuidad
Semanal
Recuento 27 31 % de Sexo: 18.4% 16.7%
Quincenal
Recuento 3 5 % de Sexo: 2.0% 2.7%
Mensual
Recuento 3 19 % de Sexo: 2.0% 10.2%
Total % del Total 22.4% 29.6%
Total
Recuento 147 186 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.18 Frecuencia de consumo de productos lácteos de la Leche de 1L de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Mensual
Quincenal
Semanal
Dia por m
edio
Cada dia
Por
centa
je
60
50
40
30
20
10
0
Masculino
Femenino
10
1720
50
18
24
54
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
114
En el cuadro y gráfico 5.18, se observa que:
En el sexo masculino de un total de 100%, 77.6% consume la Leche de 1L con mayor
continuidad y el 22.4% con menor continuidad.
En el sexo femenino de un total de 100%, 70.4% consume la Leche de 1L con mayor
continuidad y el 29.6% con menor continuidad.
Por lo tanto se concluye que:
Tanto el sexo masculino como el sexo femenino consumen con mayor continuidad
la Leche de 1L.
5.2.1.10.2 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL
CUADRO 5.19 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino
Mayor
continuidad
Cada día
Recuento 64 56 % de Sexo: 49.2% 45.9%
Día por medio
Recuento 39 35 % de Sexo: 30% 27.8%
Total % del Total 79.2% 73.7%
Menor
continuidad
Semanal
Recuento 15 19 % de Sexo: 11.5% 15.5%
Quincenal
Recuento 3 5 % de Sexo: 2.4% 4.1%
Mensual
Recuento 9 8 % de Sexo: 6.9% 6.5%
Total % del Total 20.8% 26.3%
Total
Recuento 130 122 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
115
GRÁFICO 5.19 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Mensual
Quincenal
Semanal
Dia por m
edio
Cada dia
Por
centa
je
60
50
40
30
20
10
0
Masculino
Femenino64
16
28
46
711
30
50
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.19, se observa que:
En el sexo masculino de un total de 100%, el 79.2% consume la Chocolatada P con mayor
continuidad y el 20.8 consume con menor continuidad.
En el sexo femenino de un total de 100%, el 73.7% consume la Chocolatada P con mayor
continuidad y el 26.3% consume con menor continuidad.
Por lo tanto se concluye que:
Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen la Chocolatada P con mayor
continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes en comparación
al sexo femenino.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
116
5.2.1.10.3 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL
CUADRO 5.20 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino
Mayor
continuidad
Cada día Recuento 62 53 % de Sexo: 52.1% 46.9% Día por medio Recuento 27 27 % de Sexo: 22.7% 23.9% Total % del Total 74.8% 70.8%
Menor
continuidad
Semanal Recuento 15 19 % de Sexo: 12.6% 16.8% Quincenal Recuento 5 5 % de Sexo: 4.2% 4.4% Mensual Recuento 10 9 % de Sexo: 8.4% 8.0% Total % del Total 25.2% 29.2%
Total
Recuento 119 113 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia.
GRÁFICO 5.20 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Mensual
Quincenal
Semanal
Dia por m
edio
Cada dia
Por
centa
je
60
50
40
30
20
10
0
Masculino
Femenino8
4
17
24
47
84
13
23
52
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.20, se observa que:
En el sexo masculino de un total de 100%, 74.8% consume el Suero Saborizado P con
mayor continuidad y el 25.2% con menor continuidad.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
117
En el sexo femenino de un total de 100%, el 70.8% consume el Suero Saborizado P con
mayor continuidad y el 29.2% con menor continuidad.
Por lo tanto se concluye que:
Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen el Suero Saborizado
Pequeño con mayor continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores
porcentajes en comparación al sexo femenino.
5.2.1.10.4 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL
CUADRO 5.21 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la
Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo: Masculino Femenino
Mayor
continuidad
Cada día
Recuento 38 44 % de Sexo: 48.1% 46.8%
Día por medio
Recuento 26 25 % de Sexo: 32.9% 26.6%
Total % del Total 81% 73.4%
Menor
continuidad
Semanal
Recuento 12 17 % de Sexo: 14% 18.1%
Quincenal
Recuento 2 3 % de Sexo: 2.5% 3.2%
Mensual
Recuento 2 5 % de Sexo: 2.5% 5.3%
Total % del Total 19% 26.6%
Total
Recuento 80 94 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
118
GRÁFICO 5.21 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Mensual
Quincenal
Semanal
Dia por m
edio
Cada dia
Por
centa
je
60
50
40
30
20
10
0
Masculino
Femenino53
18
27
47
14
33
48
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.21, se observa que:
En el sexo masculino de un total de 100%, el 81% consume el Yogurt P con mayor
continuidad y el 19% con menor continuidad.
En el sexo femenino de un total de 100%, el 73.4% consume el Yogurt P con mayor
continuidad y el 26.6% consume con menor continuidad.
Por lo tanto se concluye que:
Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen el Yogurt P con mayor
continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes en comparación
al sexo femenino.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
119
5.2.1.10.5 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL
CUADRO 5.22 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la
Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo: Masculino Femenino
Mayor
continuidad
Cada día
Recuento 21 37 % de Sexo: 56.8% 58.7%
Día por medio
Recuento 8 9 % de Sexo: 21.6% 14.3%
Total % del Total 78.4% 73%
Menor
continuidad
Semanal
Recuento 7 10 % de Sexo: 18.9% 15.9%
Mensual
Recuento 1 7 % de Sexo: 2.7% 11.1%
Total % del Total 21.6 27%
Total
Recuento 37 63 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.22 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Mensual
Semanal
Dia por medio
Cada dia
Porc
enta
je
70
60
50
40
30
20
10
0
Masculino
Femenino
111614
59
1922
57
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.22, se observa que:
En el sexo masculino de un total de 100%, el 78.4% consume la Mantequilla con mayor
continuidad y el 21.6% con menor continuidad.
En el sexo femenino de un total de 100%, el 73% consume la Mantequilla con mayor
continuidad y el 27% con menor continuidad.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
120
Por lo tanto se concluye que:
Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen la Mantequilla con mayor
continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes en comparación
al sexo femenino.
5.2.1.11 Encuentra los productos de la marca ILVA
5.2.1.11.1 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA
CUADRO 5.23 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Leche 1L Con facilidad Recuento 21 24
% de Sexo: 65.6% 57.1% Con dificultad Recuento 11 18
% de Sexo: 34.4% 42.9% Total Recuento 32 42
% de Sexo: 100.0% 100.0% Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.23 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba
Con dificultadCon facilidad
Porc
enta
je
70
60
50
40
30
20
10
0
Masculino
Fem enino
43
57
34
66
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
121
En el cuadro y gráfico 5.23, se observa que:
En el sexo masculino de un total de 100%, el 65.6% encuentra la Leche de 1L con
facilidad y el 34.4 % con dificultad.
En el sexo femenino de un total de 100 %, el 57.1% encuentra la Leche de 1L con facilidad
y el 42.9% con dificultad.
Por lo tanto se concluye que:
Dos terceras partes de la población del sexo masculino encuentra la Leche de 1L
con facilidad, la otra parte restante encuentra con dificultad.
Más del 50% de la población del sexo femenino encuentra la Leche de 1L con
facilidad el restante encuentra con dificultad.
Los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca ILVA no superan a
los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca PIL tanto en el sexo
masculino como femenino (ver cuadro 5.24), en este último más del 96% de su
población, en ambos sexos encuentra la Leche de 1L con facilidad. Por tanto se
asume que la marca PIL tiene un buen sistema de distribución al contrario que la
marca ILVA.
Adjuntamente se muestra la facilidad de aprovisionamiento de la Leche de 1L, en detalle
por distrito en el anexo 5.23.1 donde se observa que:
Tanto el sexo masculino como femenino encuentra la Leche de 1L con mayor
facilidad en los distritos: 8, 2, 5, 6, 7, 10, 11 y 14.
Tanto el sexo masculino como femenino encuentra la Leche de 1L con mayor
dificultad en los distritos: 1, 3, 4, 9 y 12.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
122
5.2.1.11.2 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA
CUADRO 5.24 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Yogurt P
Con facilidad
Recuento 45 55 % de Sexo: 55.6% 64.7%
Con dificultad
Recuento 36 30 % de Sexo: 44.4% 35.3%
Total
Recuento 81 85 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.24 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA en la
Provincia Cercado de Cochabamba
Con dificultadCon facilidad
Por
cent
aje
70
60
50
40
30
20
10
0
Masculino
Femenino
35
65
44
56
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.24 se observa que:
En el sexo masculino de un total de 100 %, el 55.6% encuentra el Yogurt P con facilidad y
el 44.4 % con dificultad.
En el sexo femenino de un total de 100 %, el 64.7% encuentra el Yogurt P con facilidad y
el 35.3% con dificultad.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
123
Por lo tanto se concluye que:
Más del 55% de la población del sexo femenino y masculino encuentra el Yogurt P
con facilidad.
Los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca ILVA no superan a
los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca PIL tanto en el sexo
masculino como femenino (ver cuadro 5.27), en este último más del 97% de su
población en ambos sexos encuentra el Yogurt Pequeño con facilidad. Por tanto se
asume que la marca PIL tiene un buen sistema de distribución al contrario que la
marca ILVA.
Adjuntamente se muestra la facilidad de aprovisionamiento del Yogurt P, en detalle por
distrito en el anexo 5.24.1 donde se observa que:
Tanto el sexo masculino como femenino encuentra con facilidad el Yogurt P en los
distritos: 3, 5, 7, 8, 10, 14, 6, 12 y 4.
Tanto el sexo masculino como femenino encuentra con facilidad el Yogurt P en los
distritos: 1, 2, 9 y 11.
5.2.1.11.3 Encuentra los productos de la marca ILVA
Adjuntamente se muestra la facilidad de aprovisionamiento de todos los productos, en
detalle por distrito en el anexo 5.24.2 donde se observa que:
Más del 50% de la población masculina y femenina en los distritos: 1, 2, 3, 4, 9, 11
y 12 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.
Más del 60% de la población masculina y femenina en los distritos: 5, 6, 7, 8,10 y
14 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
124
Por lo tanto se sugiere que:
Rediseñar los canales de distribución, de tal manera que se pueda eliminar la
dificultad de adquisición, sobre todo en los distritos donde ILVA tiene mayor
participación de mercado. Ver gráfico 5.47 y anexo 5.55.
5.2.1.12 Encuentra los productos de la marca PIL
5.2.1.12.1 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL
CUADRO 5.25 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Leche 1L
Con facilidad
Recuento 141 181 % de Sexo: 95.9% 97.3%
Con dificultad
Recuento 6 5 % de Sexo: 4.1% 2.7%
Total
Recuento 147 186 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.25 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL en la
Provincia Cercado de Cochabamba
Con dificultadCon facilidad
Por
cent
aje
120
100
80
60
40
20
0
Mascul ino
Femenino
9796
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
125
En el cuadro y gráfico 5.25 se observa que:
En el sexo masculino de un total de 100%, el 95.9% encuentra la Leche de 1L con
facilidad y el 4.1% con dificultad.
En el sexo femenino de un total de 100 %, el 97.3% encuentra la Leche de 1L con facilidad
y el 2.7% con dificultad.
Por lo tanto se concluye que:
Tanto el sexo masculino como el sexo femenino encuentran la Leche de 1L con
facilidad en un porcentaje mayor al 95%. Esto nos muestra que la marca PIL tiene
un buen sistema de distribución.
5.2.1.12.2 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL
CUADRO 5.26 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL en la Provincia Cercado
de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Chocolatada P
Con facilidad
Recuento 122 118 % de Sexo: 93.8% 96.7%
Con dificultad
Recuento 8 4 % de Sexo: 6.2% 3.3%
Total
Recuento 130 122 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
126
GRÁFICO 5.26 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Con dificultadCon facilidad
Por
cent
aje
120
100
80
60
40
20
0
Mascul ino
Femenino
97
6
94
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.26 se observa que:
En el sexo masculino, de un total de 100%, el 93.8% encuentra la Chocolatada P con
facilidad y el 6.2% con dificultad.
En el sexo femenino, de un total de 100 %, el 96.7% encuentra la Chocolatada P con
facilidad y el 3.3% con dificultad.
Por lo tanto se concluye que:
Más del 90% de la población del sexo masculino y femenino encuentra la
Chocolatada P con facilidad.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
127
5.2.1.12.3 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL
CUADRO 5.27 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo: Masculino Femenino
Suero Saborizado P
Con facilidad
Recuento 115 109 % de Sexo: 96.6% 96.5%
Con dificultad
Recuento 4 4 % de Sexo: 3.4% 3.5%
Total
Recuento 119 113 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.27 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Con dificultadCon facilidad
Porce
ntaje
120
100
80
60
40
20
0
Mascul ino
Femenino
9697
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.27 se observa que:
En el sexo masculino, de un total de 100 %, el 96.6% encuentra el Suero Saborizado P con
facilidad y el 3.4 % con dificultad
En el sexo femenino de un total de 100 %, el 96.5% encuentra el Suero Saborizado P con
facilidad y el 3.5 % con dificultad.
Por lo tanto se concluye que:
Más del 95% de la población del sexo masculino y femenino encuentra el Suero
Saborizado P con facilidad.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
128
5.2.1.12.4 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL
CUADRO 5.28 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo: Masculino Femenino
Yogurt P
Con facilidad
Recuento 77 92 % de Sexo: 96.3% 97.9%
Con dificultad
Recuento 3 2 % de Sexo: 3.8% 2.1%
Total
Recuento 80 94 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.28 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Con dificultadCon facilidad
Porc
entaj
e
120
100
80
60
40
20
0
Mascul ino
Femenino
9896
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.28 se observa que:
En el sexo masculino, de un total de 100%, el 96.3% encuentra el Yogurt P con facilidad y
el 3.8 % con dificultad.
En el sexo femenino de un total de 100 %, el 97.9% encuentra el Yogurt P con facilidad y
el 2.1% con dificultad.
Por lo tanto se concluye que:
Más del 95% de la población del sexo masculino y femenino encuentra el Yogurt P
con facilidad.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
129
5.2.1.12.5 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL
CUADRO 5.29 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Mantequilla
Con facilidad
Recuento 34 57 % de Sexo: 91.9% 90.5%
Con dificultad
Recuento 3 6 % de Sexo: 8.1% 9.5%
Total
Recuento 37 63 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.29 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Con dificultadCon facilidad
Porce
ntaje
100
80
60
40
20
0
Mascul ino
Femenino10
90
8
92
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.29 se observa que:
En el sexo masculino, de un total de 100%, el 91.9% encuentra la Mantequilla con
facilidad y el 8.1 % con dificultad.
En el sexo femenino de un total de 100 %, el 90.5% encuentra la Mantequilla con facilidad
y el 9.5% con dificultad.
Por lo tanto se concluye que:
Dos terceras partes de la población del sexo masculino y femenino encuentra la
Mantequilla con facilidad.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
130
5.2.1.13 Preferencia de Sabores
CUADRO 5.30 Preferencia de Sabores para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Coco Recuento 55 64
% de Sexo: 11% 12% Chocolate Recuento 116 120
% de Sexo: 22% 22% Chirimoya Recuento 6 10
% de Sexo: 1% 2% Durazno Recuento 62 77
% de Sexo: 12% 14% Frutilla Recuento 115 136
% de Sexo: 22% 25% Limón Recuento 14 3
% de Sexo: 3% 1% Manzana Recuento 71 63
% de Sexo: 14% 11% Maracuya Recuento 10 5
% de Sexo: 2% 1% Natural Recuento 20 31
% de Sexo: 4% 6% Naranja Recuento 10 11
% de Sexo: 2% 2% Plátano Recuento 23 15
% de Sexo: 4% 3% Vainilla Recuento 19 17
% de Sexo: 4% 3% Total Respuestas Recuento 521 552
% de Sexo: 100% 100% Total Recuento 252 254 % de Sexo: 100% 100%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.30 Preferencia de Sabores para la Provincia Cercado de Cochabamba
1112
22 22
12
14
22
25
14
11
0
5
10
15
20
25
Po
rcen
taje
Coco Chocolate Durazno Frutilla Manzana
Masculino
Femenino
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
131
En el cuadro y gráfico 5.30 se observa que:
En el sexo masculino, de un total de 100 %, los sabores más preferidos son el sabor a
chocolate con un 22% y el sabor a frutilla con un 22%, seguido del sabor a manzana con
un 14% y el sabor a coco con un 11%.
En el sexo femenino de un total de 100%, el sabor más preferido es la frutilla con un 25%,
seguido del sabor a chocolate con un 22%, el sabor a durazno con un 14% y el sabor a coco
con un 12%.
Por lo tanto se concluye que:
En el sexo masculino el primer sabor preferido es el sabor a chocolate y a frutilla,
seguida del sabor a manzana, durazno y a coco.
En el sexo femenino el primer sabor preferido es el sabor a frutilla, chocolate,
durazno, coco y manzana.
Por lo tanto se sugiere que:
Tomar en cuenta el sabor a coco y a frutilla, cuando se tenga que extender la línea
de sabores en el producto Ilfrut.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
132
5.2.1.14 Envase de preferencia
CUADRO 5.31 Envase de preferencia para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino
Preferencia
De envase
Bolsa Plástica
Recuento 195 203 % de Sexo: 77,4% 79.9%
Botella de Plástico
Recuento 25 21 % de Sexo: 9.9% 8.3%
Cartón
Recuento 21 16 % de Sexo: 8.3% 6.3%
Vaso
Recuento 11 14 % de Sexo: 4.4% 5.5%
Total Recuento 252 254 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.31 Envase de preferencia para la Provincia Cercado de Cochabamba
Vaso
Cartón
Botella de Plástico
Bolsa P lás tica
Porc
enta
je
100
80
60
40
20
0
Masculino
Femenino668
80
810
77
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 31 se observa que:
En el sexo masculino, de un total de 100%, el 77.4% prefiere bolsa plástica, el 9.9%
prefiere botella plástica, el 8.3% que prefiere cartón y el 4.4% prefieren vaso.
En el sexo femenino de un total de 100%, el 79.9% que prefiere bolsa plástica, el 8.3%
prefiere botella plástica, el 6.3% que prefiere cartón y el 5.5% que prefiere como envase el
vaso.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
133
Por lo tanto se concluye que:
Tanto el sexo masculino como femenino prefieren el envase de bolsa plástica
Por lo tanto se sugiere:
Tomar en cuenta en el envase de bolsa plástica cuando se tenga que ampliar la línea
de producción.
5.2.1.15 Lugar de compra
CUADRO 5.32 Lugar de compra para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Lugar
de compra
Tiendas Recuento 180 174 % de Sexo: 71.4% 68.5% Puesto de ventas Recuento 25 23 % de Sexo: 9.9% 9.1% Agencias Recuento 41 50 % de Sexo: 16.3% 19.7% Supermercados Recuento 6 7 % de Sexo: 2.4% 2.8%
Total Recuento 252 254 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.32 Lugar de compra para la Provincia Cercado de Cochabamba
Supermercados
Agencias
Puesto de ventas
Tiendas
Porce
ntaje
80
60
40
20
0
Masculino
Femenino
20
9
69
16
10
71
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
134
En el cuadro y gráfico 5.32 se observa que:
En el sexo masculino de un total de 100%, el 71.4% se aprovisiona de las tiendas, el
16.3% de las agencias, el 9.9% de los puestos de venta y el 2.4% de los supermercados.
En el sexo femenino de un total de 100%, el 68.5% prefiere comprar de las tiendas, el 9.1%
de las agencias, el 19.7% de los puestos de venta y el 2.8% de los supermercados.
Por lo tanto se concluye que:
Tanto el sexo masculino como el sexo femenino se aprovisionan en su mayoría de
las tiendas de barrio.
Adjuntamente se muestra el lugar de compra en detalle por distrito en el anexo 5.32.1
donde se observa que:
Más del 50% de la población del sexo masculino y femenino, de los 14 distritos; se
aprovisionan de las tiendas.
Más del 15 % de la población del sexo masculino y femenino, de los distritos 2, 4,
5, 6, 7, 8, 10, 11 y 14; se aprovisionan de las agencias.
Por lo tanto se sugiere que:
Los distribuidores cubran la mayor cantidad de tiendas, en los distritos donde ILVA
presenta mayor participación de mercado.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
135
5.2.1.16 Medios de comunicación a través del que se informan los consumidores
CUADRO 5.33 Medios de comunicación a través del que se informan los consumidores para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo:
Masculino Femenino Medios de
Comunicación
Internet
Recuento 22 15 % de Sexo: 8.7% 5.9%
Gigantografía
Recuento 14 11 % de Sexo: 5.6% 4.3%
Radio
Recuento 32 26 % de Sexo: 12.7% 10.2%
TV
Recuento 174 198 % de Sexo: 69.0% 78.0%
Afiches
Recuento 10 4 % de Sexo: 4.0% 1.6%
Total
Recuento 252 254 % de Sexo: 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.33 Medios de comunicación a través del que se informan los
consumidores para la Provincia Cercado de Cochabamba
Afiches
TV
Radio
Gigantografí a
Internet
Porce
ntaje
100
80
60
40
20
0
Masculino
Femenino
78
106
69
13
69
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.33 se observa que:
En el sexo masculino, de un total de 100%, el 69.0% prefiere informarse a través de la TV
y el 12.7% a través de la radio.
En el sexo femenino de un total de 100%, el 78.0% prefriere informarse a través de la TV
y el 10.2% a través de la radio.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
136
Por lo tanto se concluye que:
Dos terceras partes del sexo masculino y femenino muestran mayor preferencia para
informarse mediante la TV.
Por la tanto se sugiere que:
La publicidad de los productos de la marca ILVA sean lanzados en TV y radio ya
que son los medios a través de los que se informan los consumidores.
5.2.1.17 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA
CUADRO 5.34 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Masculino Femenino
¿Si de las marcas de
la pregunta 3 Ud. no
escogió ILVA
mencione porque?
No conoce
Recuento 73 75 % de Sexo: 29% 29.5%
No le gusta
Recuento 22 23 % de Sexo: 8.7% 9.1%
No encuentra
Recuento 34 30 % de Sexo: 13.5% 11.8%
No ha probado
Recuento 18 13 % de Sexo: 7.1% 5.1%
Casos válidos Recuento 147 141 % de Sexo: 58.3% 55.5%
Casos no válidos Recuento 105 113 % de Sexo: 41.7 44.5
Total Recuento 252 254 % de Sexo: 100% 100%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
137
29 30
9 9
1312
75
0
5
10
15
20
25
30
Po
rcen
taje
No conoce
No le gusta
No encuentra
No ha probado
Masculino
Femenino
GRÁFICO 5.34 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.34 se observa que:
Tanto en el sexo masculino como femenino; de un total de 288 personas que no consumen
productos lácteos ILVA, equivalente al 100%, más del 29% no consume porque no conoce,
al 8.9% no le gusta, el 12.6 % no encuentra y el 6.1% no ha probado.
Por lo tanto se concluye que:
ILVA pierde el 41.6 % de participación de mercado por dos factores importantes
publicidad y falencias en su sistema de distribución.
Si el sistema de distribución continua con las falencias de aprovisionamiento el
porcentaje de personas que no consumen por que no encuentran irá en crecimiento.
Por lo tanto se sugiere que:
El sistema de distribución de ILVA elimine las falencias de aprovisionamiento
sobre todo en los distritos donde presenta mayor participación de mercado.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
138
5.3 PRESENTACIÓN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO EN ESTABLECIMIENTOS.
En este acápite se muestran los datos y se describen los resultados de la investigación, de
los establecimientos que se proveen de productos lácteos.
Los establecimientos de venta que han sido considerados para el presente trabajo son: las
tiendas, micromercados y supermercados de la Provincia Cercado de Cochabamba. A
continuación se muestran los datos obtenidos para los mismos.
5.3.1 Participación de las marcas en establecimientos
CUADRO 5.35 Participación de las marcas en establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda
ILVA Recuento 7
31 179 % de Establecimiento: 24.1% 34.8% 33.6%
PIL Recuento 7
41 275 % de Establecimiento: 24.1% 46.1% 51.7%
BAKITA Recuento 4 3 28 % de Establecimiento: 13.8% 3.4% 5.3%
VIGOR Recuento 3 1 4 % de Establecimiento: 10.3% 1.1% 0.8%
DEL CAMPO Recuento 2 2 2 % de Establecimiento: 6.9% 2.2% 0.4%
NORDLAC Recuento 5 8 27 % de Establecimiento: 17.2% 9.0% 5.1%
ANGOSTURA Recuento 1 0 1 % de Establecimiento: 3.4% 0.0% 0.2%
PAIRUMANI Recuento 0 1 2 % de Establecimiento: 0.0% 1.1% 0.4%
OTROS Recuento 0 2 14 % de Establecimiento: 0.0% 2.2% 2.6%
Total Respuestas Recuento 29 89 532 % de Establecimiento: 100% 100% 100%
Total Recuento 7 41 285 % de Establecimiento: 100% 100% 100%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
139
24
3534
24
46
52
14
35
10
11
7
2
17
95
31 2 3
0
10
20
30
40
50
60
Po
rcen
taje
ILVA
PILBA
KITA
VIG
OR
DEL C
AMPO
NO
RDLA
C
AN
GO
STURA
PAIRU
MA
NI
OTRO
S
Supermercado
Micromercado
Tienda
GRÁFICO 5.35 Participación de las marcas en establecimientos
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.35 se observa que:
En los Supermercados de un total de 100%, se observa el liderazgo de las marcas PIL e
ILVA ambos con un 24.1% de la participación total, seguidos de las marca NORDLAC con
un 17.2%, BAKITA con un 13.8% y VIGOR con un 10.3 %, las demás marcas presentan
porcentajes menores al 10%.
En los Micromercados de un total de 100%, se nota el liderazgo de la marca PIL con un
46.1%, seguida de ILVA con un 34.8%, las demás marcas presentan porcentajes menores al
10%.
En las Tiendas de un total de 100%, se observa el liderazgo de la marca PIL con un 51.7%,
seguida por ILVA con un 33.6 %, las demás marcas presentan porcentajes menores al 10%.
Por lo tanto se concluye que:
La marca PIL tiene la mayor participación de mercado tanto en los Supermercados,
Micromercados y Tiendas, seguida de la marca ILVA.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
140
La marca NORDLAC tiene mayor participación en Supermercados y
Micromercados en comparación a las marcas restantes.
Adjuntamente se muestra la distribución de las marcas, en detalle por distrito en el anexo
5.35.1 donde se observa que:
ILVA presenta porcentajes mayores a 20% de participación en los distritos:
Por lo tanto se concluye que:
Los distribuidores de la marca ILVA no siguen un plan de distribución adecuado
para la empresa porque no priorizan los distritos donde se presenta mayor demanda.
5.3.2 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA
CUADRO 5.36 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda
Chocolatada P Recuento 0 0 5 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 1.7
Jugo con Leche P Recuento 0 1 0 % de Establecimiento: 0.0% 1.4% 0.0%
Leche 1L Recuento 6 24 93 % de Establecimiento: 35.1 34.3% 32.3%
Queso Recuento 3 5 2 % de Establecimiento: 17.6 7.1% 0.7%
Suero Saborizado P Recuento 1 1 3 % de Establecimiento: 5.9 1.4% 1%
Yogurt P Recuento 7 29 167 % de Establecimiento: 41.2 41.4% 58%
Yogurt ½ L Recuento 0 10 13 % de Establecimiento: 0.0% 14.3% 4.5%
Yogurt 1L Recuento 0 0 1 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 1.7%
Total Respuestas Recuento 17 70 288
% de Establecimiento: 100% 100% 100% Total Recuento 7 31 179
% de Establecimiento: 100% 100% 100% Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
141
2 1
35
34
32
18
71 6 1 1
41
41
58
14
5 2
0
10
20
30
40
50
60
Po
rcen
taje
Choc P Jug
Leche
P
Leche
1L
Queso Suero
Sab P
Yogurt
P
Yogurt
½ L
Yogurt
1L
Supermercado
Micromercado
Tienda
GRÁFICO 5.36 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y el gráfico 5.36 se observa que:
En los Supermercados de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de consumo
son el Yogurt P con un 41.2%, la Leche de 1L con un 35.1%, y el Queso con un 17.6%. El
resto de los productos presentan porcentajes menores al 10%.
En los Micromercados de un total de 100%, los productos con más alta frecuencia de
consumo son el Yogurt P con un 41.4%, la Leche de 1L con un 34.3% y el Yogurt de 1/2 L
con un 14.3%. El resto de los productos presentan porcentajes menores al 10%.
En las Tiendas de un total de 100%, los productos con más alta frecuencia de consumo son
el Yogurt P con un 58%, la Leche de 1L con un 32.3%. El resto de los productos presentan
porcentajes menores al 10%.
Por lo tanto se concluye que:
El producto estrella de la marca ILVA es el Yogurt P, seguido de la Leche de 1L
tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas.
Los supermercados venden más el Queso en comparación a los Micromercados que
venden más el Yogurt de 1/2L.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
142
Adjuntamente se muestra los productos de alta frecuencia de la marca ILVA, en detalle por
distrito en el anexo 5.36.1 donde se observa:
En la población de Micromercados existe mayor compra de Leche de 1L en los
distritos: 7, 6, 8, 9, 11. Y existe mayor compra de Yogurt P en los distritos: 5, 9, 12,
4.
En la población de Tiendas existe mayor compra de Leche de 1L en los distritos: 8,
14, 5 y 7. Y existe mayor compra de Yogurt P en los distritos: 9, 4, 5, 14, 6 y 8.
Por lo tanto se sugiere que:
Los distribuidores lleven mayor cantidad de productos a los distritos que presentan
mayor demanda.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
143
5.3.3 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca PIL
CUADRO 5.37 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca P IL para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda
Chocolatada P Recuento 5 28 188 % de Establecimiento: 18.5% 20% 21.1%
Chocolatada 1/2 L Recuento 1 2 9 % de Establecimiento: 3.7% 1.4% 1%
Chocolatada 1L Recuento 0 3 23 % de Establecimiento: 0.0% 2.1% 2.6%
Crema de Leche Recuento 2 1 3 % de Establecimiento: 7.4% 0.7% 0.3%
Jugo con Leche P Recuento 0 2 25 % de Establecimiento: 0.0% 1.4% 2.8%
Jugo con Leche 1L Recuento 0 0 4 % de Establecimiento: 0.0% 0.0 0.4%
Leche de 1L Recuento 4 34 207 % de Establecimiento: 14.8% 24.3% 23.3%
Leche Light 1L Recuento 0 4 25 % de Establecimiento: 0.0% 2.9% 2.8%
Leche Saborizada P Recuento 0 0 4 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 0.4%
Leche Saborizada 1L Recuento 1 5 19 % de Establecimiento: 3.7% 3.6% 2.1%
Leche en Polvo 1 Kg. Recuento 0 0 0 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 0.0%
Mantequilla Recuento 3 17 34 % de Establecimiento: 11.1% 12.1% 3.8%
Queso Recuento 1 1 2 % de Establecimiento: 3.7% 0.7% 0.2%
Suero Saborizado P Recuento 5 20 214 % de Establecimiento: 18.5% 14.3% 24%
Suero Saborizado ½ L Recuento 0 0 1 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 0.1%
Suero Saborizado 1L Recuento 0 1 4 % de Establecimiento: 0.0% 0.7% 0.4%
Yogurt P Recuento 3 10 114 % de Establecimiento: 11.1% 7.1% 12.8%
Yogurt de ½ L Recuento 1 4 3 % de Establecimiento: 3.7% 2.9% 0.3%
Yogurt de 1L Recuento 1 4 11 % de Establecimiento: 3.7% 2.9% 1.2%
Total Respuestas Recuento 27 140 890 % de Establecimiento: 100% 100% 100%
Total Recuento 7 41 275 % de Establecimiento: 100% 100% 100%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
144
19
20
21
7
15
24
23
4 42
11
12
4
19
14
24
11
7
13
0
5
10
15
20
25
Po
rcen
taje
Choc P Crema de
Leche
Leche 1L Leche Sab
1L
Mant Suero Sab
P
Yogurt P
Supermercado
Micromercado
Tienda
GRÁFICO 5.37 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca P IL para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y el gráfico 5.37 se observa que:
En los Supermercados que de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de
comercialización son la Chocolatada P y el Suero Saborizado P con un 18.5%, seguido de
la Leche de 1L con un 14.8%, el Yogurt P y la Mantequilla con un 11.1%. Los demás
productos presentan porcentajes poco significativos menores al 10%.
En los Micromercados de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de consumo
son la Leche 1L con un 24.3%, seguido de la Chocolatada P con un 20%, el suero
Saborizado P con un 14.3% y la Mantequilla con 12.1% los demás productos presentan
porcentajes poco significativos menores al 10%.
En las Tiendas de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de comercialización
son el Suero Saborizado P con un 24%, seguido de la Leche de 1L con un 23.3%, la
Chocolatada Pequeña con 20.1% y el Yogurt P con un 12.8%. Los demás productos
presentan porcentajes poco significativos menores al 10%.
Por lo tanto se concluye que:
La Chocolatada P, el Suero Saborizado P y la Leche son los productos más
vendidos tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
145
La Leche de 1L se vende más en los Micromercados en comparación a los
Supermercados que vende la Chocolatada P y Suero Saborizado P y a las tiendas
que venden más el Suero Saborizado P.
La Mantequilla se vende más en Supermercados y Micromercados
5.3.4 Frecuencia de distribución de la marca ILVA
CUADRO 5.38 Frecuencia distribución la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Tipo de Establecimiento Supermercado Micromercado Tienda
Frecuencia
ILVA
Cada Día
Recuento 1 5 38 % de Establecimiento 14,3% 16,1% 21,2%
Día por medio
Recuento 3 5 32 % de Establecimiento 42,9% 16,1% 17,9%
Semanal
Recuento 2 7 42 % de Establecimiento 28,6% 22,6% 23,5%
2veces/Semana
Recuento 1 12 52 % de Establecimiento 14,3% 38,7% 29,1%
Auto Provisión
Recuento 0 2 15 % de Establecimiento ,0% 6,5% 8,4%
Total
Recuento 7 31 179 % de Establecimiento 100,0% 100,0% 100,0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.38 Frecuencia distribución de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Auto Provision
2veces/Sem
Semanal
Dia por medio
Cada Dia
Porc
enta
je
50
40
30
20
10
0
Supermercado
Micromercado
Tienda
8
29
23
18
21
6
39
23
161614
29
43
14
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
146
En el cuadro y gráfico 5.38 se observa que:
En los Supermercados que de un total de 100%, ILVA distribuye día por medio a un
42.9%, semanalmente a un 28.6%, cada día y 2 veces/semana a un 14.3%.
En los Micromercados de un total del 100%, ILVA distribuye 2veces/semana a un 38.7%,
semanalmente a un 22.6%, cada día y día por medio a un 16.1% y el 6.5% se autoprovee.
En las Tiendas de un total de 100%, distribuye o provee 2veces/semana 29.1%,
semanalmente a un 23.5%, cada día a un 21.2%, día por medio a un 17.9% y el resto de 8.4
% se autoprovee.
Por lo tanto se concluye que:
ILVA distribuye con mayor frecuencia a más del 70% de la población de
Supermercados y Micromercados en comparación a tiendas.
ILVA distribuye con mayor frecuencia sus productos a un 60% de las tiendas, un
poco más de un 20% está descuidada y el restante mayor al 15% se autoprovee.
ILVA presenta mayores porcentajes de población desatendida en comparación a PIL
(ver cuadro 5.40).
ILVA presenta mayores porcentajes de autoprovisión que PIL, cabe remarcar que
dicho porcentaje no siempre tendrá la disponibilidad de autoproveerse y puede optar
por vender productos de otra marca.
Adjuntamente se muestra la frecuencia de distribución de los productos de la marca ILVA,
en detalle por distrito en el anexo 5.38.1. Donde se observa:
En la población de Tiendas la marca ILVA distribuye cada día en los distritos 10, 11
y 3, semanalmente a los distritos 2, 9 y 4, 2 veces/semana a los distritos 12, 6, 8 y
4, y existe auto provisión en los distritos 8, 5, 9 y 10.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
147
Por lo tanto se sugiere:
Rediseñar el ruteo de los canales de distribución, para no caer en el error de
distribuir con mayor regularidad a los distritos que presentan menor consumo de los
productos de la marca ILVA.
Tomar en cuenta para el rediseño los distritos donde exista mayor consumo de
productos de la marca ILVA y disminuir todo tipo de falencias como la auto
provisión. Ya que los vendedores que se autoprovisionan no siempre lo hacen
regularmente, entonces se proveerán productos de la marca que les distribuya en su
punto de venta.
5.3.5 Frecuencia de distribución de la marca PIL
CUADRO 5.39 Frecuencia distribución de la marca PIL para la Provincia Cercado de
Cochabamba
Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda
Frecuencia
PIL
Cada Día
Recuento 3 16 103 % de Establecimiento 42,9% 39,0% 37,5%
Día por medio
Recuento 2 4 54 % de Establecimiento 28,6% 9,8% 19,6%
Semanal
Recuento 1 5 36 % de Establecimiento 14,3% 12,2% 13,1%
2veces/Semana
Recuento 1 16 59 % de Establecimiento 14,3% 39,0% 21,5%
Auto Provisión
Recuento 0 0 23 % de Establecimiento ,0% ,0% 8,4%
Total
Recuento 7 41 275 % de Establecimiento 100,0% 100,0% 100,0%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
148
GRÁFICO 5.39 Frecuencia distribución de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Auto Provision
2veces/Sem
Semanal
Dia por medio
Cada Dia
Porc
enta
je50
40
30
20
10
0
Supermercado
Micromercado
Tienda
8
21
13
20
3739
1210
39
1414
29
43
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.39 se observa que:
En los Supermercados de un total de 100 %, PIL distribuye cada día a un 42.9%, día por
medio 28.6%, semanalmente y 2 veces/ semana a un 14.3%.
En los Micromercados de un total de 100%, PIL distribuye cada día y 2 veces/semana a un
39%, semanalmente a un 12.2% y día por medio a un 9.8%
En las Tiendas de un total de 100%, PIL distribuye cada día a un 37.5%, 2 veces/semana a
un 21.5%, día por medio a un 19.6%, semanalmente a un 13.1% y se autoprovee un 8.4%
Por lo tanto se concluye que:
PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a más del 85% de la población
de Supermercados y Micromercados en comparación a tiendas.
PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a más del 75 % de las tiendas,
un poco más de un 10% está descuidada y el restante menor al 10% se autoprovee.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
149
5.3.6 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA
CUADRO 5.40 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Establecimiento Supermercado Micromercado Tienda
ILVA
Servicio
Satisfacción
Puntual
Recuento 6 25 93 % de Establecimiento 85.7% 80.6% 52.0%
Cordial
Recuento 1 2 19 % de Establecimiento 14.3% 6.5% 10.6%
Total Recuento 7 27 112 % de Satisfacción 100% 87.1% 62.6%
Insatisfacción
Irregular
Recuento 0 4 56 % de Establecimiento 0.0% 12.9% 31.3%
Malo
Recuento 0 0 11 % de Establecimiento 0.0% 0.0% 6.1%
Total Recuento 0.0 4 67 % de Insatisfacción 0.0% 12.9% 37.4
Total Recuento 7 31 179 % de Establecimiento 100,0% 100,0% 100,0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.40 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Malo
Cordial
Irregular
P untual
Porc
enta
je
100
80
60
40
20
0
Supermercado
Micromercado
Tienda611
31
52
6
13
81
14
86
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.40 se observa que:
En los Supermercados de un total de 100% de distribuidores de la marca ILVA, el 85.7% es
puntual en la entrega de productos y el 14.3% es cordial.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
150
En los Micromercados de un total de 100%, el 80.6% es puntual en la entrega de productos,
el 6.5% es cordial, el 12.9% es irregular.
En las Tiendas de un total de 100% el 52.0% es puntual en la entrega de productos, el
10.6% es cordial, el 31.3% es irregular y el 6.1% es malo.
Por lo tanto se concluye que:
Más del 62.6% de la población de Micromercados y Tiendas se encuentra
satisfecha.
ILVA presenta porcentajes de satisfacción mayores al 62.6% en la población de
Micromercados y Tiendas.
ILVA presenta porcentajes de insatisfacción menores al 37.4% la población de
Micromercados y Tiendas.
ILVA presenta porcentajes menores de satisfacción tanto en la población de
Micromercados y Tiendas que la marca PIL (ver cuadro 5.42).
ILVA presenta menores porcentajes de puntualidad tanto en Supermercados,
Micromercados y Tiendas en comparación a la marca PIL ( ver cuadro 5.42)
Adjuntamente se muestra el tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca
ILVA, en detalle por distrito en el anexo 5.40.1. Donde se observa:
En la población de Tiendas los distritos: 2, 3, 4, 5, 6, 10 y 11 presentan porcentajes
mayores al 50% de satisfacción.
En la población de Micromercados los distritos 2 y 9 presentan porcentajes menores
al 13.8% de insatisfacción.
En la población de Tiendas los distritos: 1, 7, 8, 9, 12 y 14 presentan porcentajes
mayores al 50% de insatisfacción.
En la población de Tiendas ILVA presenta porcentajes mayores al 50% de
puntualidad, en los distritos: 11, 8, 2, 3, 5, 4 y 7.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
151
En la población de Tiendas ILVA presenta porcentajes mayores al 20% de
Irregularidad, en los distritos: 1, 9, 12, 14, 10, 6, 8, 7, 2,4 y 5.
Por tanto se sugiere:
Disminuir los porcentajes de insatisfacción en los distritos que presentan mayor
demanda de los productos. Ver gráfico 5.48
5.3.7 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL
CUADRO 5.41 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Establecimiento Supermercado Micromercado Tienda
ILVA
Servicio
Satisfacción
Puntual
Recuento 7 34 190 % de Establecimiento 100% 82.9% 69.1%
Cordial
Recuento 0 0 24 % de Establecimiento 0.0% 0.0% 8.7%
Total Recuento 7 34 214 % de Satisfacción 100% 82.9% 77.8%
Insatisfacción
Irregular
Recuento 0 5 45 % de Establecimiento 0.0% 12.2% 16.4%
Malo
Recuento 0 2 16 % de Establecimiento 0.0% 4.9% 5.8%
Total Recuento 0 7 61 % de Insatisfacción 0.0% 17.1% 22.2%
Total Recuento 7 41 275 % de Establecimiento 100% 100%
100% Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.41 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL en los
establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Malo
Cordial
Irregular
P untual
Porc
enta
je
120
100
80
60
40
20
0
Supermercado
Micromercado
Tienda69
16
69
12
83
100
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
152
En el cuadro y gráfico 5.41 se observa que:
En los Supermercados que de un total de 100% de distribuidores de la marca PIL, el 100%
son puntuales en la entrega de productos.
En los Micromercados de un total de 100%, el 82.9% es puntual en la entrega de productos,
el 12.2% es irregular y el 4.9% es malo.
En las Tiendas de un total de 100% el 69.1% es puntual en la entrega de productos, el 8.7 es
cordial en su trato, el 16.4% es irregular y el 5.8% da un mal servicio.
Por lo tanto se concluye que:
Más del 77.7% de la población de Micromercados y Tiendas se encuentra
satisfecha.
PIL presenta porcentajes de satisfacción mayores al 77.8 en la población de
Micromercados y Tiendas.
PIL presenta porcentajes de insatisfacción menores al 22.2% en la población de
Micromercados y Tiendas.
5.3.8 Factores que influyen en la preferencia de la marca ILVA
CUADRO 5.42 Factor que influye en la preferencia de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda
Factores
ILVA
Demanda
Recuento 3 19 73 % de Establecimiento 42.9% 61.3% 40.8%
Conocida
Recuento 3 4 70 % de Establecimiento 42.9% 12.9% 39.1%
Costumbre
Recuento 0 0 2 % de Establecimiento 0.0% 0.0% 1.1%
Distribuye
por el sector
Recuento 1 8 34 % de Establecimiento 14.3% 25.8% 19.0%
Total
Recuento 7 31 179 % de Establecimiento 100.0% 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
153
GRÁFICO 5.42 Factor que influye en la preferencia de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Distribuye por el se
Costumbre
Conocida
Demanda
Porc
enta
je
70
60
50
40
30
20
10
0
Supermercado
Micromercado
Tienda
19
3941
26
13
61
14
4343
Fuente: Elaboración propia
El cuadro y gráfico 5.42, se puede observar que:
En los Supermercados, que de un total de 100% de establecimientos, el 42.9% se
aprovisiona por que existe demanda, el 42.9% porque la marca es conocida, el 14.3%
porque distribuyen por el sector.
En los Micromercados de un total de 100% establecimientos, el 61.3% se aprovisiona
porque existe demanda, el 25.8% porque distribuyen por el sector y el 12.9% porque la
marca es conocida.
En las Tiendas de un total de 100% establecimientos, el 40.8% se aprovisiona porque existe
demanda, el 39.1% porque es conocido, el 19.0% porque distribuyen por el sector.
Por lo tanto se concluye que:
Tanto los Supermercados, Micromercados y Tiendas se proveen porque existe
demanda.
Más del 19% de la población de Micromercados y Tiendas se proveen porque la
empresa distribuye por el sector.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
154
Los porcentajes de conocido y costumbre de la marca ILVA son menores en
comparación a la marca PIL (ver cuadro 5.44). Por tanto se puede suponer que la
marca PIL es más conocida que ILVA y que sus productos son comprados por
costumbre.
Adjuntamente se muestran los factores que influyen en la marca ILVA, en detalle por
distrito en el anexo 5.42.1. Donde se observa que:
En la población de Tiendas los distritos que compran los productos de la marca
ILVA porque existe demanda son: 7, 6, 10, y 11.
En comparación con el cuadro 5.5.1 de los anexos se llega a la misma conclusión del
mismo.
Qué los consumidores potenciales se encuentran en los distritos 6, 7, 10 y 11.
Se sugiere que:
Rediseñar los canales de distribución tomando prioridad a los distritos donde hay
mayor participación en el mercado es decir los distritos: 6, 7, 10 y 11.
5.3.9 Factores que influyen en la preferencia de la marca PIL
CUADRO 5.43 Factor que influye en la preferencia de la marca PIL para los
establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda
Factores
PIL
Demanda
Recuento 3 29 162 % de Establecimiento 42,9% 70,7% 58,9%
Conocida
Recuento 3 7 37 % de Establecimiento 42,9% 17,1% 13,5%
Costumbre
Recuento 1 3 43 % de Establecimiento 14,3% 7,3% 15,6%
Distribuye por el
sector
Recuento 0 2 33 % de Establecimiento ,0% 4,9% 12,0%
Total
Recuento 7 41 275 % de Establecimiento 100,0% 100,0% 100,0%
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
155
GRÁFICO 5.43 Factor que influye en la preferencia de la marca PIL para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Distribuye por el se
Costumbre
Conocida
Demanda
Porc
enta
je
80
60
40
20
0
Supermercado
Micromercado
Tienda
1216
13
59
57
17
71
14
4343
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.43, se observa que:
En los Supermercados de un total de 100% de establecimientos, el 42.9% se aprovisiona de
la marca PIL porque existe mucha demanda, otro 42.9% porque la marca es conocida y el
14.3% por costumbre.
En los Micromercados de un total de 100%, el 70.7% se aprovisiona porque existe
demanda, el 17.1% porque la marca es conocida, el 7.3% por costumbre y el 4.9% porque
la empresa distribuye por el sector.
En las Tiendas de un total de 100%, el 58.9% es porque existe demanda, el 15.6% por
costumbre, el 13.5% por que la marca es conocida, el 12.0% porque la empresa distribuye
por el sector.
Por lo tanto se concluye que:
Más del 58% de la población de Micromercados y Tiendas se aprovisionan porque
existe demanda.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
156
Los Supermercados se aprovisionan porque existe demanda y porque la marca es
conocida.
5.3.10 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la
Provincia Cercado de Cochabamba
CUADRO 5.44 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Establecimiento
Supermercado Micromercado Tienda APOYO
PROMOCIONAL
Afiches
Recuento 6 14 40 % Establecimiento 85.7% 34.1% 14.0%
Almanaques
Recuento 1 6 23 % Establecimiento 14.3% 14.6% 8.1%
Sombrillas
Recuento 0 4 150 % Establecimiento 0.0% 9.8% 52.6%
Mandiles
Recuento 0 4 24 % Establecimiento 0.0% 9.8% 8.4%
Estantería
Recuento 0 4 13 % Establecimiento 0.0% 9.8% 4.6%
Pizarra
Recuento 0 9 35 % Establecimiento 0.0% 22.0% 12.3%
Total
Recuento 7 41 285 % Establecimiento 100.0% 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.44 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de
la Provincia Cercado de Cochabamba
Pizarra
Estanteria
Mandiles
Sombrillas
Almanaques
Afiches
Porc
enta
je
100
80
60
40
20
0
Supermercado
Micromercado
Tienda
128
53
814
22
10101015
34
14
86
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
157
En el cuadro y gráfico 5.44 se observa que:
En los Supermercados que de un total de 100%, el 85.7 prefieren afiches como apoyo
promocional, el 14.3% almanaques.
En los Micromercados de un total de 100%, el 34.1% prefieren afiches como apoyo
promocional, el 22.0 prefiere pizarras.
En las Tiendas de un total de 100%, el 52.6% prefieren sombrillas como apoyo
promocional y 14% afiches.
Por lo tanto se concluye que:
Los Supermercados y Micromercados prefieren como apoyo promocional afiches en
comparación a las tiendas que prefieren sombrillas.
Por lo tanto se sugiere que:
Al momento de optar por algún tipo de apoyo promocional la empresa se enfoque
en los afiches, almanaques y sombrillas de acuerdo al presupuesto que está destine
para sus actividades de promoción.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
158
5.3.11 Razón de no comercialización de la marca ILVA
CUADRO 5.45 Razón de no comercialización de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Tipo de establecimiento
Micro mercado Tienda
No conoce
Recuento 3 29 % de Establecimiento 30.0% 27.4%
No distribuye por el sector
Recuento 4 54 % de Establecimiento 40.0% 50.9%
El producto no es bueno
Recuento 1 3 % de Establecimiento 10.0% 2.8%
No existe demanda
Recuento 2 20 % de Establecimiento 20.0% 18.9%
Total
Recuento 10 106 % de Establecimiento 100.0% 100.0%
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.45 Razón de no comercialización de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
No existe dem
anda
El producto no es bu
No distribuye por el
No conoce
Por
cent
aje
60
50
40
30
20
10
0
Micromercado
T ienda
19
51
27
20
10
40
30
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro y gráfico 5.45 se observa que:
En los Micromercados de un total del 100%, el 40.0 % no se aprovisiona de la marca
ILVA porque no distribuye por el sector, 30% porque no conoce, 20% porque no existe
demanda y el 10% porque considera que los productos no son buenos.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
159
En las Tiendas de un total de 100%, el 50.9% no se aprovisiona porque la empresa no
distribuye por el sector, el 27.4% porque no conoce, el 18.9% porque no existe demanda y
el 2.8% porque consideran que los productos no son buenos.
Por lo tanto se concluye que:
Se pierde más del 70% de mercado en la población de Micro mercados y Tiendas
porque la empresa no distribuye por el sector y porque la marca no es conocida
Adjuntamente se muestra la no comercialización de los productos de la marca ILVA de
los diferentes establecimientos, en detalle por distrito en el anexo 5.45.1. Donde se puede
observar que:
La población de Tiendas no compra productos de la marca ILVA porque no
distribuyen por el sector en los distritos: 10, 5, 6 ,9, 8, 12, 2, 1, 4.
Por tanto se concluye que:
Dos distritos de los que se consideró como potenciales el 6 y 10 presentan los
mayores porcentajes de no compra porque la marca no distribuye por el sector.
Dos distritos en los cuales la marca presenta mayor consumo de productos lácteos el
8 y 12 presentan porcentajes de no compra, porque la marca no distribuye por el
sector.
Por lo tanto se sugiere que:
Rediseñar los canales de distribución de tal forma que se pueda eliminar las
falencias sobre todo en los distritos donde la ILVA tiene mayor participación en el
mercado y donde presenta mayor consumo de productos lácteos de la misma.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
160
5.4 CÁLCULO DE LA PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Para realizar el cálculo de la demanda se hará uso de los datos rescatados del estudio de
mercado, más propiamente, la frecuencia por cantidad de compra de los productos lácteos
para ambos estratos. A partir de estos datos se determinará la demanda en unidades por
estrato y año.
El total de la población del sexo masculino es 119536 esto representa el 100%, de esa
población se encuestó a 268 personas que equivale al 0,22% del total.
El total de la población femenina es 228225 esto representa el 100%, de esa población se
encuestó a 268 personas que equivale al 0,12 del total, como se observa en el cuadro 5.47.
CUADRO 5.46 Proporción de cada estrato encuestado
Masculino Femenino
Población % Población %
119536 100 228225 100
268 0.22 268 0.12 Fuente: Elaboración propia
El cálculo de la demanda se hace en base al consumo anual por producto cuyo cálculo se
muestra detalle en el anexo 5.47.1. Esas cantidades de consumo anuales por producto, se
lleva a unidades (L/año) ver anexo 5.47.2.
Se tiene entonces el consumo en (L/año) por estrato de la proporción encuestada. Ese
consumo en (L/año) se lleva a consumo (L/día) dividiendo en 360 días al año. De esta
manera se tiene los consumos por estratos en (L/año) y (L/día) y se proyecta éstos al 100%,
ver cuadro 5.48.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
161
CUADRO 5.47 Cálculo de la demanda potencial Masculino Femenino Total
% Consumo
(L/año)
Consumo
(L/día) %
Consumo
(L/año)
Consumo
(L/día)
Demanda
(L/año)
Demanda
(L/día)
100 3723635.6 10540.90 100 11646628.3 31658.33 15370263.9 42199.2
0.22 8348.4 23.19 0.12 13676.4 37.99 22024.8 61.18
Fuente: Elaboración propia
Una vez calculada la demanda potencial, esta demanda encontrada constituye la demanda
base y en función a esta, se puede realizar la proyección para años futuros. Esto se logra
con un indicador estadístico que permita acercarse en forma confiable a la realidad, ya que
la demanda se ve afectada por un sin número de variables no controlables y difícilmente
medibles.
El crecimiento de población en áreas urbanas es el principal parámetro que incide en la
demanda futura de este tipo de productos considerados alimenticios, la variable explicativa
adoptada para la proyección de la demanda es la tasa de crecimiento poblacional de la
ciudad de Cochabamba que es de 2.24% por lo tanto la proyección de la demanda se realiza
mediante la siguiente ecuación.
Qn = Q0 *(1+i) t
Donde:
Qn = Demanda para el año t (1<t<10)
Q0 = Demanda para el año base (n = 0)
i = Índice de crecimiento poblacional
t = Número de periodo a ser proyectado
En el cuadro 5.49 se muestra la proyección de la demanda potencial para los 14 distritos de
la Provincia Cercado de Cochabamba hasta el período 2011.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
162
CUADRO 5.48 Proyección de la demanda potencial
Nº de período Año
Demanda
Potencial
(L/año)
0 2005 15370263.93
1 2006 15714557.84
2 2007 16066563.94
3 2008 16426454.97
4 2009 16794407.56
5 2010 17170602.29
6 2011 17555223.78
Fuente: Elaboración propia
Una vez calculada la demanda potencial se ve necesario reparar en el siguiente análisis:
Se observa en el cuadro 5.48 que la demanda potencial en (L/día) es 42199.2, pero ILVA no
cubre esa demanda potencial porque tiene una capacidad productiva de 10000 (L/día). Por
tanto ILVA estaría cubriendo simplemente al 23.7% de su demanda potencial. Ver cuadro
5.50
CUADRO 5.49 Porcentaje de demanda y oferta Porcentaje
Demanda (L/día) 42199.2 100
Oferta (L/día) 10000 23.7
Fuente: Elaboración propia
A partir de ese dato se calcula la demanda satisfecha en (L/año), multiplicando el
porcentaje que satisface la empresa ILVA por la demanda potencial (L/año). Ver cuadro
5.51
CUADRO 5.50 Cálculo de la demanda satisfecha Porcentaje
Demandado
Demanda
Potencial
(L/año)
Demanda
Satisfecha
(L/año)
23.7 % 15370263.93 3642311.69
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
163
Una vez calculada la demanda satisfecha en (L/año), ésta constituye la demanda base, en
función a ésta, se recalcula la proyección para años futuros, tomando en cuenta la tasa de
crecimiento poblacional y siguiendo la siguiente ecuación: Qn = Q0 *(1+i) t
CUADRO 5.51 Proyección de la demanda satisfecha
Nº de período Año Demanda Satisfecha
(L/año) 0 2005 3642311.69 1 2006 3723899.47 2 2007 3807314.82 3 2008 3892598.67 4 2009 3979792.88 5 2010 4068940.24 6 2011 4160084.50
Fuente: Elaboración propia
A partir de este dato se calcula la demanda satisfecha para cada producto, tomando en
cuenta el consumo (L/año) de cada producto y sacando la proporción en que éstos son
consumidos, se asume que la variación de está proporción será constante, como se muestra
en el cuadro 5.51.Éstos datos nos servirán para calcular los ingresos por ventas.
CUADRO 5.52 Proyección de la demanda satisfecha por producto
Producto Consumo
(L/año) % 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Chocolatada P 110.4 0.50 18257 18666 19084 19512 19949 20396 20853
Leche 1L 13404 60.8 2216662 2266316 2317081 2368984 2422049 2476303 2531772
Queso 510 2.3 84340 86230 88161 90136 92155 94219 96330
Suero Saborizado P 122.4 0.5 20242 20695 21159 21633 22117 22613 23119
Yogurt P 4194 19.0 693575 709111 724995 741235 757839 774815 792170
Yogurt 1/2 L 552 2.5 91286 93331 95421 97559 99744 101978 104263
Yogurt 1L 3132 14.2 517949 529551 541413 553541 565940 578617 591578
Total 22024.8 100.0 3642312 3723899 3807315 3892599 3979793 4068940 4160085
Fuente: Elaboración propia
CUADRO 5.53 Análisis de la demanda
Año Demanda
potencial %
Demanda
satisfecha %
Demanda
insatisfecha %
2005 15370263.9 100 3642311.7 23.7 11727952.2 76.3 2006 15714557.8 100 3723899.5 24.2 11990658.4 78.0 2007 16066563.9 100 3807314.8 24.8 12259249.1 79.8 2008 16426455.0 100 3892598.7 25.3 12533856.3 81.5 2009 16794407.6 100 3979792.9 25.9 12814614.7 83.4 2010 17170602.3 100 4068940.2 26.5 13101662.1 85.2 2011 17555223.8 100 4160084.5 27.1 13395139.3 87.1
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
164
24
76
24
76
25
75
25
75
26
74
26
74
27
73
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
20052006
20072008
20092010
2011Año
Demanda satisfecha Demanda insatesfecha
0
2000000
4000000
6000000
8000000
10000000
12000000
14000000
16000000
18000000
20000000
20052006
20072008
20092010
2011Año
(L/a
ño
)
Demanda potencial Demanda satisfecha
GRÁFICO 5.46 Análisis de la demanda
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro 5.53 y gráfico 5.46 se observa que la empresa ILVA apenas cubrió el 23.7%
de su mercado potencial en el año 2005. Actualmente la empresa cubre aproximadamente la
cuarta parte de su demanda potencial. Si bien la demanda potencial presenta crecimiento
paulatino para los siguientes años ver gráfico 5.47, ésta demanda irá en decrecimiento
debido a la insatisfacción de los consumidores.
GRÁFICO 5.47 Demanda potencial & Demanda satisfecha
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
165
8
12
7
8
5
5
12
13
17
7
24
6
33
4
19
6
3
21
23
14
13
18
11
13
7
13
18
7
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Po
rcen
taje
Distrito
1D
istrito 2
Distrito
3D
istrito 4
Distrito
5D
istrito 6
Distrito
7D
istrito 8
Distrito
9D
istrito 1
0D
istrito 1
1D
istrito 1
2D
istrito 1
3D
istrito 1
4
Con dificultad
Con facilidad
CUADRO 5.54 Análisis de la participación & facilidad y dificultad Con facilidad % Con facilidad Con dificultad % Con
dificultad Distrito 1 8 40 12 60 Distrito 2 7 47 8 53 Distrito 3 5 50 5 50 Distrito 4 12 48 13 52 Distrito 5 17 71 7 29 Distrito 6 24 80 6 20 Distrito 7 33 89 4 11 Distrito 8 19 76 6 24 Distrito 9 3 13 21 88 Distrito 10 23 62 14 38 Distrito 11 13 42 18 58 Distrito 12 11 46 13 54 Distrito 13 7 35 13 65 Distrito 14 18 72 7 28
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.48 Análisis de la participación & la facilidad y dificultad
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro 5.54 y gráfico 5.48 se observa que:
Los distritos 1, 2, 3, 4, 9, 11, 12 y 13 presentan porcentajes de dificultad ≥ 50%; de
los cuales el distrito 11 presenta mayor participación en el mercado y el distrito 12
mayor consumo de productos de la marca.
Los distritos 5, 6, 7, 8, 10 y 14 presentan porcentajes de facilidad ≥ 62%; de los
cuales el distrito 6, 7, y 10 presentan mayor participación en el mercado y los
distritos 8 y 14 mayor consumo de los productos de la marca.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
166
15
5
4
12
1
8
8
18
7
17
12
18
12
24
9
16
16
8
12
24
4
27
13
11
12
12
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Po
rcen
taje
Distrito 1
Distrito 2
Distrito 3
Distrito 4
Distrito 5
Distrito 6
Distrito 7
Distrito 8
Distrito 9
Distrito 10
Distrito 11
Distrito 12
Distrito 13
Distrito 14
Puntual
Irregular
Por lo tanto se concluye que:
El sistema de distribución no es óptimo, porque no se distribuye de forma adecuada
los productos en los distritos donde ILVA presentan mayor participación en el
mercado y mayor consumo de productos lácteos de la marca.
Por lo tanto se sugiere:
Rediseñar los canales de distribución de forma que se pueda eliminar los
porcentajes de dificultad donde ILVA presenta mayor participación en el mercado y
mayor consumo de productos lácteos.
CUADRO 5.55 Análisis de la participación & puntual e irregular Irregular % de Irregular Puntual % de Puntual
Distrito 1 15 75 5 25 Distrito 2 4 25 12 75 Distrito 3 1 11 8 89 Distrito 4 8 31 18 69 Distrito 5 7 29 17 71 Distrito 6 12 40 18 60 Distrito 7 12 33 24 67 Distrito 8 9 36 16 64 Distrito 9 16 67 8 33 Distrito 10 12 33 24 67 Distrito 11 4 13 27 87 Distrito 12 13 54 11 46 Distrito 14 12 50 12 50
Fuente: Elaboración propia
GRÁFICO 5.49 Análisis de la participación y tipo se servicio
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
167
En el cuadro 5.55 y el gráfico 5.49 se observa que:
Los distritos 1, 9, 12 y 14 presentan porcentajes de irregularidad ≤ 50%; de los
cuales los distritos 12 y 14 presentan mayor consumo de productos lácteos de la
marca.
Los distritos 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10 y 11 presentan porcentajes de puntualidad ≥ 60%.
Por tanto se concluye que:
El sistema de distribución no es óptimo, porque no se distribuye de forma adecuada
los productos en los distritos donde ILVA presentan mayor participación en el
mercado y mayor consumo de productos lácteos de la marca.
Por lo tanto se sugiere:
Rediseñar los canales de distribución de tal forma que se pueda reducir los
porcentajes de irregularidad en los distritos donde ILVA presenta mayor
participación y mayor consumo de productos lácteos.
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
168
Capítulo 6
6 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
6.1 INTRODUCCIÓN
En éste capítulo se presenta un análisis de las variables del marketing mix (producto,
precio, plaza y promoción), para los productos: Yogurt, Leche, Queso, Ilfrut y Chicolin ésta
selección se hizo en base al análisis de resultados del estudio de mercado del capítulo 5.
Éste capítulo va dirigido a complementar la información obtenida en los capítulos 3 y 5;
para luego formular las estrategias de marketing.
6.2 Producto
“Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que pueden incluir
empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y reputación del vendedor. Un
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”31
.
Los productos de la empresa están clasificados dentro de la categoría de productos de
consumo y la subcategoría de bienes de conveniencia; ya son productos tangibles que al
consumidor le resulta cómodo adquirir sin preocuparse de información adicional y compra
con el mínimo esfuerzo.
Las características de los son productos son:
31
William J. Stanton,”Fundamentos de Marketing”13a.edición, G-12
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
169
6.2.1 Envase
ILVA utiliza dos tipos de envase bolsa plástica y botella.
6.2.2 Nombre de la marca
El nombre de la marca es ILVA CISC Ltda. Identifica los productos y lo diferencia de los
demás, es corta, fácil de pronunciar, fácil de escribir, fácil de recordar.
6.2.3 Presentación del logotipo
El logotipo de la empresa hace referencia a un circulo que tiene inscritas las letras
Cooperativa Integral de Servicios Cochabamba, en su interior tiene como fondo la imagen
de un campo con pastos, cerros, nube y cielo, que representa al Valle Alto, sobre ese fondo
se observa el símbolo de la cooperativa, el cuál lleva encima el sombrero cochala que hace
énfasis a que es Cochabambino y al centro se encuentra una vaca que sugiere que el
producto es natural.
En la parte inferior se encuentra escrita Industrias del Valle Alto con letra Clásica de color
blanco y fondo rojo. Ver fotografía 6.1.
FOTOGRAFÍA 6.1 Logotipo de ILVA
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
170
6.2.4 Etiqueta
La información que tiene la etiqueta es la siguiente: ingredientes básicos del producto,
nombre de la marca, tipo de producto, volumen o peso, fecha de vencimiento y el registro
de salubridad
A continuación se especifica las características de las etiquetas de los productos: Yogurt
Leche, Queso, Ilfrut y Chicolin.
6.2.4.1 Etiqueta del Yogurt
La cara del envase es de fondo blanco, se observa el nombre del producto YOGURT de
color rosado con bordes rojo y debajo de la misma, está escrita: De leche Pura y
Pasteurizada. Al lado se observa frutas como ser: plátano, frutilla y coco que hacen
referencia a los sabores del producto.
La parte inferior presenta un rectángulo con franjas de color rosado intercaladas de blanco,
limitadas en la parte inferior por líneas de color amarillo y verde, dentro las cuales se
observa el logotipo de la empresa, el nombre de la marca ILVA con letras en mayúsculas,
de color rojo y fondo blanco, debajo de las misma se puede observar la frase Escolar en
letra carta., y a un lado en la esquina dentro de un óvalo está inscrito la cantidad 100cc
aprox.
En la cara posterior dentro un cuadro se detalla la información nutricional, se observa
también el logotipo de la empresa, la marca, la dirección, los ingredientes básicos, las
advertencias y cuidados para su refrigeración. Ver figura 6.3.
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
171
FOTOGRAFÍA 6.2 Etiqueta del producto (Yogurt)
6.2.4.2 Etiqueta de la leche
En la parte superior con fondo blanco, bordes amarillo y verde se encuentra el logotipo de
la empresa y al lado de la misma, en un fondo azul se observa una jarra blanca que tiene
inscrita dentro de la misma el número uno y debajo la palabra Litro, que hace referencia a
la cantidad.
Seguidamente se observa el nombre de la marca ILVA y debajo el nombre del producto
(LECHE) con letras clásicas, en mayúscula, de color rojo, fondo blanco, debajo de las
mismas está escrita la frase: Pasteurizada y Homogeneizada, Clase A Leche de Alta
Calidad.
La parte inferior presenta franjas azules intercaladas de blanco, con contornos en forma de
u, dentro de las cuales se encuentra inscrita la frase: La única 100%, Nuestra y Natural.
En la cara posterior dentro un cuadro se detalla la información nutricional, la marca, la
dirección, los ingredientes básicos, las advertencias y cuidados para su refrigeración,
además formas de uso. Ver fotografía 6.2
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
172
FOTOGRAFÍA 6.3 Etiqueta del producto (Leche)
6.2.4.3 Etiqueta del queso
El envase tiene de fondo el color blanco, en la cara anterior se encuentra el logotipo de la
empresa dentro de un semicírculo con franjas verticales intercaladas de color anaranjado y
amarillo.
Seguidamente dentro de un cuadrado con bordes de color verde y amarillo en la parte
superior e inferior se encuentra escrita el nombre del producto Queso con letras imprenta y
mayúscula debajo de la misma está escrita la palabra Fresco en letras carta itálica de color
azul, luego se observa la frase“Del valle alto con leche entera”.
En la parte inferior dentro de un semicírculo con franjas verticales intercaladas de color
anaranjado y amarillo se detalla la información nutricional, la dirección y el peso
aproximado. Ver fotografía 6.5.
FOTOGRAFÍA 6.4 Etiqueta del queso
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
173
6.2.4.4 Etiqueta del producto Ilfrut
En la cara del envase se observa el nombre del producto (ilfrut) con letras clásicas, en
minúscula, de color azul, fondo blanco y amarillo.
Los colores del envase van de acuerdo al sabor y contienen un dibujo referente al mismo
por ejemplo: el sabor a manzana es de color rojo con franjas de color rosado en forma de
círculos, el dibujo es una manzana entera y otra partida salpicada de gotas blancas y así
respectivamente para los sabores damasco, durazno y naranja.
En la cara posterior dentro un cuadro se detalla la información nutricional, se observa el
logotipo de la empresa, la marca, la dirección, los ingredientes básicos, las advertencias y
cuidados para su refrigeración. Ver fotografía 6.4.
FOTOGRAFÍA 6.5 Etiqueta del producto (Ilfrut)
6.2.4.5 Etiqueta del producto Chicolin
El envase es de fondo blanco, en la cara anterior está escrito: “Se recomienda tomar este
producto a cualquier hora del día, ideal para la nutrición sin límite de edad”
Seguidamente, dentro de un elipsoide rodeado de franjas azules verticales y con fondo de
color chocolate; que da la impresión de una chocolatada, se encuentra escrito el nombre del
producto CHICOLIN en letras clásicas mayúsculas, de color azul y borde de color
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
174
amarillo, debajo del mismo está escrita la frase: “Leche entera con chocolate 100%
natural”.
La imagen del producto es un niño deportista que da la impresión de indicar el producto. El
niño se encuentra vestido con polera y gorro de color azul; la polera lleva el nombre de la
marca ILVA con letras de color blanco, el niño también tiene guantes blancos que sugiere
limpieza. Ver fotografía 6.6.
FOTOGRAFÍA 6.6 Etiqueta del producto Chicolin
6.2.5 Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida para los productos leche, yogurt, ilfrut y chicolin se ilustran en la figura 6.1
FIGURA 6.1 Ciclo de vida de un producto
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
175
En la figura 6.1 se observa que la leche y el yogurt se encuentran en la fase de crecimiento,
porque presentan los siguientes indicadores: niveles altos de venta y son conocidos en el
mercado. Ver gráfico 5.6 del capítulo 5.
Los productos Ilfrut, Chicolin y Queso, están considerados dentro la fase de introducción,
porque presentan el siguiente indicador: no son muy conocidos en el mercado.
6.2.6 Estrategia de producto
La estrategia de producto que se seguirá es desarrollo de producto que consiste en
incrementar las ventas mediante una mejoría de los productos.
Ésta mejoría consistirá en la mejora del envasado de los productos Ilfrut y Chicolin que
presentan ésta falencia, éstos productos se encuentran en la fase de introducción y lo que
pretende es procurar la aceptación del producto por el consumidor.
6.2.7 Precio
Los precios de los productos ILVA están impuestos por la competencia de un mercado de:
Oligopolio indiferenciado, donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte
debido al número reducido de competidores o la presencia de algunas empresas
dominantes. En este tipo de mercado se tiene escasa autonomía en el precio y el valor
percibido del producto es bajo.32
Los precios de los productos ILVA y de la competencia se muestran en el cuadro 3.7 del
capítulo 3.
32
Lambin, “ Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, Tercera edición, Pág. 294.
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
176
FABRICA
PUNTO DE
VENTA
CONSUMIDOR
FINAL
DISTRIBUIDOR
6.2.7.1 Estrategia de precio
Se seguirá la misma estrategia aplicada por la empresa, es decir la estrategia de fijación de
precios en función de la competencia. En el cuál los precios se ajustan en función al líder,
fijando precios un poco más bajos.
6.2.8 Plaza o distribución
Actualmente la empresa ILVA presenta el canal de distribución indirecto, es decir, que la
fábrica entrega los productos al distribuidor, el distribuidor al punto de venta y finalmente
del punto de venta al consumidor final.
La distribución actual de la empresa está basada en una distribución intensiva de canal
externo, porque busca el mayor número de puntos de venta posible y de canal externo
porque el control es ejercido por los distribuidores de la empresa en las respectivas zonas.
La empresa actualmente no sigue un plan de distribución adecuado, ya que intenta seguir
una distribución intensiva en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba, sin
tener la capacidad de producción para cubrir la demanda en los mismos y generando de ésta
forma insatisfacción en los consumidores finales.
6.2.8.1 Estrategia de plaza o distribución
Se seguirá la estrategia de distribución selectiva e intensiva en los distritos 6, 7, 10, 11, 8,
12 y 14. Selectiva porque se escogió los distritos que presentan mayor participación en el
mercado y mayor consumo de productos lácteos de la marca, e intensiva porque se
aumentaran los puntos de ventan en los mismos.
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
177
En los demás distritos la distribución seguirá su comportamiento actual, manteniendo los
distribuidores y puntos de venta actuales; para no perder cobertura en el mercado.
6.2.9 Comunicación
Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa
a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas,
poderes públicos y también frente a su propio personal.
Los principales medios de comunicación marketing son: la publicidad, la fuerza de ventas,
la promoción de ventas y las relaciones exteriores.33
6.2.9.1 Publicidad
Es una comunicación de masas pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado
como tal y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa,
permitiendo enviar un mensaje hacia compradores potenciales con los que no tiene contacto
directo.
La empresa desde su comienzo hasta la actualidad no ha realizado mucha publicidad debido
a que no cuenta con un presupuesto destinado para esta actividad, lo cual constituye una
desventaja en relación a la competencia.
6.2.9.1.1 Estrategia de publicidad
Se seguirá la estrategia de publicidad desde el punto de vista de demanda primaria en dos
situaciones:
33
Lambin, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, Tercera edición, Pág. 520.
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
178
Publicidad para sostener la demanda, en los productos Leche y Yogurt. Éste tipo de
publicidad se da a lo largo del ciclo de vida del producto.
Publicidad precursora para los productos Ilfrut y Chicolin. Éste tipo publicidad es
adecuada para los productos que se encuentran en la etapa de introducción.
6.2.9.2 Promoción de Ventas
Comprende un conjunto de estímulos que de una forma no permanente y a menudo
localmente, van a reforzar temporalmente la acción de la publicidad y/o de las fuerzas de
ventas y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un producto
específico.34
6.2.9.2.1 Estrategia de promoción ventas
La estrategia de promoción de ventas estará orientada a los intermediarios este tipo de
promoción se llama promoción comercial.
34
Lambin, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, Tercera edición, Pág. 521.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
179
Capítulo 7
7 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
7.1 INTRODUCCIÓN
El objetivo de este capítulo es desarrollar el plan de marketing que permita a la empresa
alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Para el Plan estratégico de marketing se considerará las Unidades Estratégicas de Negocios
(UEN) de los siguientes productos lácteos Yogurt, Leche porque son lo productos más
consumidos de la marca. Ver cuadro y gráfico 5.7.
Y las Unidades Estratégicas de Negocios de los productos Ilfrut y Chicolin porque se
encuentran entre los productos más consumidos en la Provincia Cercado de Cochabamba.
Ver cuadro y gráfico 5.6.
7.2 PLANEACIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO
En éste nivel se definirá la misión y visión de la empresa, se realizará, se realizará un
análisis de la situación, mediante la elaboración del FODA estratégico en base al análisis
interno y externo del capítulo 3, se analizará la posición en el mercado mediante la matriz
Boston Consulting Group (BCG). Y por último se plantearán los objetivos y las estrategias
apropiadas.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
180
“En ILVA brindamos diversidad de productos lácteos de calidad, realizando un gran
esfuerzo por satisfacer a los consumidores de la Provincia Cercado de Cochabamba,
proporcionando variedad de productos a precios competitivos.
Incentivando la producción lechera, aportando de manera sustancial al crecimiento
de la industria.
Nuestros empleados trabajan gozan de un buen clima laboral, están motivados,
capacitados y orgullosos de ser parte de la empresa, éstos factores contribuyen a
incrementar continuamente la rentabilidad de la empresa y socios; consecuente
mente a fortalecer la fuerza económica de la región.”
La visión de la empresa ILVA es la siguiente:
Ser una empresa láctea organizada y competitiva en el mercado cochabambino,
rentable, fomentando el desarrollo regional, logrando procesar a futuro toda la leche
proveniente de la cuenca lechera del Valle Alto, generando empleo y oportunidades
de progreso e ingresos equitativos para productores y comercializadores.
7.2.1 MISIÓN
7.2.2 VISIÓN
7.2.3 MATRIZ DE FODA ESTRATÉGICO
La matriz de FODA estratégico es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situación actual de la empresa, involucran las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas; y en función a ellas se plantean estrategias. Ver cuadro 7.1.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
181
CUADRO 7.1 Matriz de FODA estratégico
Fortalezas - F Debilidades – D
Oportunidades - O Estrategias – FO Usar las fortalezas para
aprovechar las Oportunidades
Estrategias – DO Superar las debilidades
aprovechando las
Oportunidades
Amenazas - A Estrategia – FA Utilizar fortalezas para evitar
las amenazas
Estrategia – DA Reducir las Debilidades para
evitar amenazas
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
182
CUADRO 7.2 Matriz de FODA estratégico
FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Aceptación de los productos en el
mercado.
2. Personal calificado en el área de
producción.
3. Precios competitivos y accesibles
4. Control de calidad e higiene en el
acopio de la leche.
5. Diversidad de productos.
6. Estabilidad y crecimiento en venta de
la Leche y el Yogurt.
7. Clima laboral agradable.
8. ILVA es la segunda empresa con
mayor participación de mercado igual
a un 24%.
1. La ubicación de la empresa.
2. Nivel de compromiso de los
empleados.
3. Falta de capacitación al área de
marketing y ventas.
4. Deficiencia en los canales de
distribución.
5. Poca publicidad en relación a la
competencia.
6. Los productos Ilvito, Ilfrut y
Chicolin, Queso y Crema de leche no
son conocidos.
7. Deficiencia en el envasado de los
productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito.
8. Poca lealtad al producto.
9. No existe promociones.
10. Capacidad instalada.
11. Disponibilidad de materia prima
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
183
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO 1. Posibilidad de incursionar en nuevos
mercados.
2. No existe lealtad hacia una marca
específica
3. Nichos de mercados descuidados por
la competencia
4. Producción lechera con perspectivas
de crecimiento.
5. Disponibilidad de recursos
tecnológicos
6. Posibles alianzas estratégicas entre
asociaciones lecheras de la cuenca
del valle alto como ser: AMLECO,
ALVA, ALM, ALVICO Y
ALDEPA.
7. Buenas relaciones con entidades
financieras que apoyan a la mediana
industria por ejemplo el BID.
1. Penetración en el mercado,
aumentando la participación en el
mercado, mediante el incremento de
mayores puntos de venta en los
distritos donde ILVA presenta mayor
demanda. (F1, F3, F6, F8, O1, O3)
2. Posicionamiento de los productos en
la mente del consumidor (F1, F4, F8,
O2)
3. Desarrollar estrategias de publicidad
intensivas para los productos Leche,
Yogurt, Ilfrut y Chicolin (F6, F8, O2)
1. Concretar alianzas con las
asociaciones lecheras de la cuenca
lechera del valle alto como ser:
AMLECO, ALVA, ALM, ALVICO
Y ALDEPA.(D1, D11, O6)
2. Desarrollar los productos Ilfrut y
Chicolin, mediante la adquisición de
nuevas maquinarias para el envasado.
(D7, O5, O7)
3. Apertura de una sucursal en el
mercado La Pampa (D1, O1, O2)
4. Rediseño de los canales de
distribución (D4, O3)
5. Desarrollar estrategias de publicidad
(D5, D6, O2)
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
184
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA 1. Aparición de nuevos competidores
2. Tendencia a consumir productos
sustitutos como la leche de soya
3. Agresivas políticas de promoción y
fuerza de venta en la competencia
4. Desarrollo de los productos de la
competencia.
5. Situación económica del país.
1. Precios competitivos, mediante la
alineación de los precios con los de la
competencia (F3, A5)
1. Desarrollar políticas de marketing
intensivos para proteger nuestra
participación en el mercado (D5, A3)
2. Desarrollar programas de
capacitación constante a la fuerza de
ventas y marketing (D3, A3)
3. Desarrollar promociones para los
intermediarios (D4, D9, A3)
4. Gestionar y desarrollar una base de
datos para los distribuidores (D4,
A3).
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
185
7.2.4 MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIÓN (BCG)
La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales: El índice de
crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la
industria a la que pertenece la empresa y la participación relativa en el mercado, que se
refiere a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a
su competidor más importante.
El índice de crecimiento de la industria láctea en Cochabamba es 1.98%.70
Para el cálculo de la tasa de crecimiento de ventas de ILVA, se toma en cuenta las ventas
pronosticadas para el año 0, ver cuadro 8.1, y en base a eso se estima las ventas en el año 1,
tomando en cuenta que actualmente la empresa ha aumentado su producción a 11000 L/año
sobrepasando su capacidad instalada.
Para calcular la tasa de crecimiento de ventas de la empresa PIL se hace una estimación, en
base a su capacidad instalada para el año 0 y 1; y asumiendo que percibirá la misma
relación de ventas que ILVA.
CUADRO 7.3 Tasa de crecimiento de ventas y Participación del mercado
Año 0 Año 1 Tasa de
crecimiento
Participación del
mercado
ILVA Capacidad instalada (L/año) 10000 11000 0.1 24.4% Ventas ( $/año) 1513600.59 1664960.65
PIL Capacidad instalada (L/año) 120000 140000 0.2 55.7%
Ventas ( $/año) 18163207.10
21190408.28
70
Instituto Nacional de Estadística (INE), actividad económica 2006
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
186
GRÁFICO 7.1 Matriz de crecimiento-participación (BCG)
Fuente: Elaboración propia
En el gráfico 7.1 se observa que ILVA encuentra en el primer cuadrante interrogante. Las
empresas que se encuentran en éste cuadrante ocupan una posición en el mercado que
abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran
crecimiento. En éste caso la empresa tiene que decidir si los refuerza mediante una
estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del
producto) o si los vende.
7.3 PLANEACIÓN DE MARKETING OPERATIVO
En éste punto se delinearán primero los objetivos de marketing para la empresa, y después
de se trazarán planes estratégicos para las variables de marketing mix en base al análisis del
capítulo 6. Estos planes irán orientados a cumplir los objetivos de marketing de la empresa.
La estructura de los planes estratégicos para dichas variables consistirá en responder a las
siguientes cuestiones. Ver cuadro 7.4.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
187
CUADRO 7.4 Estructura de un plan estratégico
Concepto Pregunta
Objetivo ¿Qué queremos lograr?
Estrategias ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? en términos generales
Tácticas o líneas de acción: ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? en términos específicos, es decir
es el medio por el que se pone en práctica la estrategia.
El plan de marketing reflejará además las tareas que hay que realizar, los responsables de
las mismas, el presupuesto y el método de control.
7.3.1 Planes estratégicos de marketing
7.3.1.1 Plan estratégico de posicionamiento
7.3.1.1.1 Objetivos de posicionamiento
Posicionar a los productos ILVA como productos de valor nutritivo.
Reposicionar al Yogurt como una bebida láctea nutritiva de consumo infantil,
juvenil y personas activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto
identificados como consumidores potenciales son: mujeres y hombres entre las
edades de 9-15 y 16-20. Ver conclusiones del anexo 5.6.2 en el acápite 5.2.1.5.
Reposicionar a la Leche como una bebida láctea nutritiva de consumo familiar,
nutritivo y de buen sabor. El segmento objetivo para este producto, identificado
como consumidor potencial es: mujeres > a 30 años. Ver conclusiones del anexo
5.6.3 en el acápite 5.2.1.5.
Posicionar el Ilfrut como una bebida refrescante de consumo juvenil y personas
activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto identificados
como consumidores potenciales son: hombres y mujeres en edades de 9-15 años.
Ver conclusiones del acápite 5.2.1.4.
Posicionar el producto Chicolin como una bebida láctea infantil y juvenil, con
vitaminas apropiadas para la buena alimentación de la salud. Los segmentos
objetivos para este producto, identificados como consumidores potenciales son:
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
188
mujeres y hombres entre las edades de 9-15 años. Ver conclusiones del acápite
5.2.1.4.
7.3.1.1.2 Estrategia de posicionamiento
Estrategia de diferenciación
Las estrategias de diferenciación serán orientadas a destacar las cualidades distintivas de los
productos: Yogurt P, Leche, Ilfrut y Chicolin en la mente del consumidor.
7.3.1.1.3 Planes y líneas de acción
Para lograr el posicionamiento de los productos en el mercado local se requiere desarrollar
una identidad, la que se logrará a través de la estrategia planteada anteriormente, esta
identidad está constituida por el valor nutritivo, nombre de la marca y su logotipo que serán
difundidos en los spots publicitarios emitidos por radio, posters y televisión. Ver acápite
7.3.5.2.3.
7.3.1.2 Plan estratégico de mercado
7.3.1.2.1 Objetivos de mercado
Crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años.
7.3.1.2.2 Estrategia de mercado
Penetración en el mercado
La penetración de mercado es una estrategia intensiva que requiere el esfuerzo intenso para
mejorar la situación competitiva de la empresa con los productos existentes. Se opta por
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
189
está estrategia en base al análisis de la matriz BCG del acápite 7.2.4 y la matriz interna y
externa IE del acápite 3.4.
Para lograr la penetración en el mercado, primero necesitamos disponer de capacidad
productiva por tanto contemplamos la siguiente estrategia.
Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de una maquinaria
Capacitación de la fuerza de venta de la empresa
Las demás estrategias necesarias para lograr la penetración en el mercado irán detalladas en
las estrategias para las variables de marketing mix (producto, precio, plaza y
comunicación).
7.3.1.2.3 Planes y líneas de acción
Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de una maquinaria
Realizar una cotización de la maquinaria
Análisis y revisión de proformas de maquinaria
Selección de la mejor oferta
Adquisición de la maquinaria
Instalación de la maquinaria
Las líneas de acción de mercado van dirigidas a aumentar la capacidad instalada porque es
el factor más importante para la penetración en el mercado.
Capacitar a la fuerza de ventas
Preparación de la logística que consistirá en lapiceros, cuadernos y refrigerio.
Contrato de un expositor especialista en fuerza de ventas
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
190
Capacitar a la fuerza de ventas, en cuanto a destreza de ventas, trato cordial y
además de motivarlos a tener un rendimiento excepcional. La capacitación tendrá la
duración de 4 hrs. Se llevará a cabo todos los días sábados a partir de las 14:00 –
18:00 pm.; durante el lapso de un mes.
La estrategia de capacitación a la fuerza de ventas se verá reflejada en la disponibilidad de
los productos en mayores puntos de venta y ayudará a mejorar la relación con los clientes
ya que la fuerza de ventas es el primer contacto relacional con los mismos.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
191
CUADRO 7.5 Plan estratégico de mercado
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO
Estrategias Peso
% Responsable
Gasto
($us.)
Inversión
($us.) Inicio Fin Metas
1. Aumentar la
capacidad
instalada
mediante la
adquisición de
maquinaria
50
Gerente general
y Jefe de
producción
- 397000 01/01/07 01/02/07
Crecimiento en la
participación de
mercado de 24% a
36%.
2. Capacitar a la
fuerza de ventas
50
Gerente general
y Jefe de
producción
300 - 25/01/07
28/03/07
Crecimiento en la
participación de
mercado de 24% a
36%.
TOTAL 100 300 397000 01/01/07 28/03/07 Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
192
CUADRO 7.5.1 Planes y líneas de acción de mercado
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE MERCADO
Nombre del plan: Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de maquinaria
Responsable: Gerente general
Objetivo: Crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años
Plazos: 01/01/07 al 01/02/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa
Indicadores de desempeño:
Cantidad de productos vendidos/ Cantidad de productos producidos
Agencias de venta de maquinarias/Agencias de venta de maquinarias visitadas
Metas de indicadores:
≥90%
≥70%
Líneas de acción Responsable
Peso
% Inicio Fin
Inversión
$us.
Gasto
$us. 1. Realizar una cotización de la
maquinaria Jefe de producción 20 01/01/07 03/01/07 - -
2. Análisis y revisión de preformas de
maquinaria
Gerente general y
Jefe de producción 20 04/01/07 10/01/07 - -
3. Selección de la mejor oferta Gerente general y
Jefe de producción 20 11/01/07 12/01/07 - -
4. Adquisición de la maquinaria
Gerente general y
Jefe de producción 20 12/01/07 15/01/07 397000 -
5. Instalación de la maquinaria Jefe de producción 20 16/01/07 01/02/07 - -
TOTAL 100 01/01/07 01/02/07 397000 - Alcance: Penetración en el mercado Resultado: Aumento de la capacidad instalada Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
193
CUADRO 7.5.2 Planes y líneas de acción de mercado
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE MERCADO
Nombre del plan: Capacitar a la fuerza de ventas
Responsable: Gerente general
Objetivo: Crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años
Plazos: 25/01/07 al 28/03/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa
Indicadores de desempeño:
Hora hombre promedio capacitadas /Total horas de capacitación
Metas de indicadores:
≥80%
Líneas de acción Responsable
Peso
% Inicio Fin
Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Preparación de la logística Jefe de
comercialización 30 25/01/07 26/01/07 - 20
2. Contrato de un expositor especialista Jefe de
comercialización 30 27/01/07 31/01/07 - 260
3. Capacitar a la fuerza de ventas Expositor contratado
por la empresa 40 01/03/07 28/03/07 - 20
TOTAL 100 25/01/07 28/03/07 - 300 Alcance: Disponibilidad de los productos en mayores puntos de venta Resultado: Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas
Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
194
7.3.2 Plan estratégico de producto
7.3.2.1 Objetivo de producto
Mejora del envasado en los productos Ilfrut y Chicolin.
7.3.2.2 Estrategia de producto
Desarrollo de producto
7.3.2.3 Planes o líneas de acción
1. Cotización de maquinas selladoras
2. Adquisición de una máquina selladora
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
195
CUADRO 7.6 Plan estratégico de producto
PLAN ESTRATÉGICO DE PRODUCTO Estrategias Peso
%
Responsable Gasto
($us.)
Inversión
($us.)
Inicio Fin Metas
1. Desarrollo del
producto 100
Jefe de
producción - 3000 01/01/07 31/01/07
Mejorar el envasado
de los productos
Ilfrut y Chicolin.
TOTAL 100 - 3000 01/01/07 31/01/07 Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
196
CUADRO 7.6.1 Planes y líneas de acción del producto
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DEL PRODUCTO
Nombre del plan: Desarrollo de producto
Responsable: Gerente general y jefe de producción
Objetivo: Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin
Plazos: 01/01/07 al 31/01/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios para la empresa.
Indicadores de desempeño:
Agencias de venta de maquinarias/Agencias de venta de maquinarias visitadas
Metas de indicadores:
≥70%
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us. 1. Estudio de las características
requeridas.
1.
Jefe de producción 20 01/01/07 03/01/07 - -
2. Estudio económico para la
adquisición.
2.
Gerente general y
Jefe de producción 20 04/01/07 07/01/07 - -
3. Cotización de maquinas selladoras
Jefe de producción 20 07/01/07 08/01/07 - -
4. Adquisición de la maquina
selladora.
Gerente general y
Jefe de producción 20 09/01/07 15/01/07 3000 -
5. Instalación de la maquina
selladora
Jefe de producción 20 16/01/07 31/01/07 - -
TOTAL 100 01/01/07 31/01/07 3000 - Alcance: Desarrollo de los productos Ilfrut y Chicolin
Resultado: Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
197
7.3.3 Plan estratégico de precio
7.3.3.1 Objetivo precio
Alinear los precios al consumidor final e intermediarios con respecto de la
competencia.
El objetivo de alineación es adecuado cuando la empresa se encuentra en un mercado de
oligopolio indiferenciado, y no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado.
Esto no implica que la empresa sea necesariamente pasiva en marketing. Si no más bien
compita utilizando otros elementos del marketing mix.
7.3.3.2 Estrategia de precio
Fijación de precios en función de la competencia.
Ésta estrategia consiste en ajustar los precios en función al líder, fijando precios un poco
más bajos.
7.3.3.3 Planes y líneas de acción
1. Conocer los precios al consumidor final e intermediarios de la competencia en todo
momento.
2. Monitorear las variaciones de precios de la competencia.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
198
CUADRO 7.7 Plan estratégico del precio
PLAN ESTRATÉGICO DEL PRECIO
Estrategias Peso
% Responsable
Gasto
($us.)
Inversión
($us.) Inicio Fin Metas
1. Fijación de
precios en
función de la
competencia.
100 Jefe Administrativo
Financiero - - 01/01/07 31/01/07
Alinear los precios al
consumidor final e
intermediarios con
respecto de la competencia TOTAL 100 - - 01/01/07 31/01/07 Fuente: Elaboración propia
CUADRO 7.7.1 Plan y líneas de acción del precio
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DEL PRECIO
Nombre del plan: Fijación de precios en función de la competencia
Responsable: Dpto. de Finanzas
Objetivo: Alinear los precios al consumidor final con respecto de la competencia.
Plazos: 01/01/07 al 31/01/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Rentabilidad de ventas = Gastos fijos / (Ventas-Costos variables) ≥25%
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Conocer los precios al consumidor final
e intermediarios de la competencia. Dpto. de
comercialización 50 01/01/07 15/01/07 - -
2. Monitorear las variaciones de precios de
la competencia. Dpto. de
comercialización 50 16/01/07 31/01/07 - -
TOTAL 100 01/01/07 31/01/07 - - Alcance: Investigar y evaluar el precio más adecuado para nuestro producto
Resultado: Obtener un precio competitivo y accesible para los clientes Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
199
7.3.4 Plan estratégico de plaza o distribución
7.3.4.1 Objetivo plaza o distribución
Optimización de los canales de distribución
Incrementar la intensidad de distribución en los distritos de mayor demanda
Mejorar la imagen de la marca implementando Merchandising en una sucursal
Optimización de la distribución de los productos lácteos
7.3.4.2 Estrategia de plaza o distribución
Rediseñar los canales de distribución
Incrementar el número de intermediarios
Selección de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa
Desarrollo de una base de datos de los intermediarios
7.3.4.3 Planes y líneas de acción
Rediseño de los canales de distribución
Rediseño del ruteo de los canales de distribución en base a las conclusiones del
gráfico 5.48. Es así de esta manera que se rediseña los canales de distribución de tal
forma que logre satisfacer a los distintos donde se presenta mayor participación en
el mercado 6, 7, 10 y 11 y los distritos donde se presentan mayor consumo de
productos lácteos de la marca.8, 12 y 14.
Para el rediseño de los mismos se sugiere el siguiente plan de distribución de productos
lácteos. Ver cuadro 7.8 y gráfico 7.2.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
200
Estrategia de distribución
selectiva e intensiva
Estrategia de distribución
selectiva e intensiva
Estrategia de distribución
selectiva e intensiva
Fuente: Elaboración propia
CUADRO 7.8 Rediseño de los canales de distribución
Distrito Distribución
de Leche
Distribución
de Yogurt Rotación
Distrito 1 Normal Normal Normal
Distrito 2 Normal > Cantidad Normal
Distrito 3 <Cantidad > Cantidad <Intensidad
Distrito 4 <Cantidad > Cantidad Normal
Distrito 5 > Cantidad > Cantidad Normal
Distrito 6 > Cantidad Normal >Intensidad
Distrito 7 > Cantidad Normal >Intensidad
Distrito 8 Normal Normal >Intensidad
Distrito 9 < Cantidad > Cantidad Normal
Distrito 10 Normal > Cantidad >Intensidad
Distrito 11 Normal Normal >Intensidad
Distrito 12 Normal > Cantidad >Intensidad
Distrito 13 Normal Normal <Intensidad
Distrito 14 > Cantidad Normal >Intensidad
GRÁFICO 7.2 Mapa del rediseño de los canales de distribución
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
201
Como resultado de este rediseño se obtendrá mayores porcentajes de puntualidad y mayor
rotación de distribución.
Incrementar el número de intermediarios
Lanzar una convocatoria mediante prensa escrita en el periódico LOS TIEMPOS
que es el que se encuentra en primer lugar en los ratings de prensa. Dicha
convocatoria presentara los siguientes requisitos.
CONVOCATORIA DE REQUERIMIENTO
DE DISTRIBUIDORES DE PRODUCTOS
LÁCTEOS
Industrias del Valle Alto ILVA CISC. Ltda. requiere
intermediarios encargados de distribuir los productos de la
empresa en la ciudad de Cochabamba con las siguientes
características:
1. Experiencia en ventas de productos de consumo de
productos lácteos
2. Buen trato y trabajo en equipo
3. Interés de superación personal
4. Dos referencias personales
Las personas interesadas deben enviar Currículum Vitae con
foto actualizada a la Av. Perú # 454.
Recepción de las propuestas
Revisión y análisis de las propuestas recibidas
Selección de las 10 mejores
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
202
Realizar entrevistas personales a las 10 mejores propuestas que encajen con el perfil
que esta buscando la empresa
Selección de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa
Evaluar el comportamiento de los actuales intermediarios en cuanto a manejo de
volumen de ventas, desempeño, puntualidad, responsabilidad e interés.
Identificar el intermediario potencial
Entrevista con el intermediario potencial, que consistirá el planteo de las siguientes
propuestas: apertura de una sucursal en el mercado La Pampa a cargo del
intermediario y la implementación de artículos de merchandising que consistirán en
estantes, pizarras, pintado de la sucursal, afiches y mandiles.
Negociar políticas en cuanto a manejo de volumen y poder geográfico que se le va a
asignar.
Elaboración del contrato de concesión, con completa conformidad de ambas de
partes.
Desarrollo de una base de datos de los intermediarios
Diseñar la base de datos de los intermediarios con las siguientes características:
datos personales, lugar de venta, cantidad comprada, forma de pago, etc.
Introducción de datos de los actuales intermediarios
La base de datos permitirá tener un mayor conocimiento de los intermediarios de la
empresa, servirá como registro de ventas y será actualizada constantemente.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
203
CUADRO 7.9 Plan estratégico de plaza o distribución
PLAN ESTRATÉGICO DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Estrategias Peso
% Responsable
Gasto
($us.)
Inversión
($us.) Inicio Fin Metas
1. Rediseñar los
canales de
distribución
25 Jefe de
comercialización - - 01/01/07 07/01/07
Optimización de
los canales de
distribución
2. Incrementar el
número de
intermediarios
25 Gerente General 300 - 10/01/07 30/02/07
Aumentar la
intensidad de
distribución
3. Selección de un
intermediario
exclusivo de la
marca en el
mercado La Pampa
25 Gerente General - - 15/01/07 06/02/07
Lograr mayor
cantidad de puntos
de venta.
4. Gestionar y
desarrollar una
bases de datos de
los intermediarios
25
Jefe de
administración y
Jefe de
comercialización
200 - 01/01/07 07/02/07
Optimizar la
distribución de los
productos lácteos
TOTAL 100 500 - 01/01/07 30/02/07 Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
204
CUADRO 7.9.1 Plan y líneas de acción de plaza o distribución
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Nombre del plan: Rediseñar los canales de distribución
Responsable: Jefe de comercialización
Objetivo: Optimización de los canales de distribución
Plazos: 01/01/07 al 07/01/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos de la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Volúmenes pedidos / Capacidad de producción ≥ 90%
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Rediseño de los canales de distribución Jefe de
comercialización 100 01/01/07 07/01/07 - -
TOTAL 100 01/01/07 07/01/07 - -
Alcance: Optimización de los canales de distribución
Resultado: Satisfacción de los consumidores potenciales en los distritos donde presentan participación de mercado. Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
205
CUADRO 7.9.2 Plan y líneas de acción de plaza o distribución
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Nombre del plan: Incrementar el número de intermediarios
Responsable: Jefe de comercialización
Objetivo: Incrementar la intensidad de la distribución
Plazos: 10/01/07 al 30/02/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos de la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Propuestas recibidas ≥7personas
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Lanzar una convocatoria para de
requerimientos de intermediarios
Jefe de
comercialización 20 10/01/07 25/01/07 - 300
2. Recepción de las propuestas Jefe de
comercialización 10 26/01/07 03/02/07 - -
3. Revisión y análisis de las propuestas
recibidas
Jefe de
comercialización 10 04/02/07 06/02/07 - -
4. Selección de las 10 mejores Jefe de
comercialización 20 06/02/07 08/02/07 - -
5. Realizar entrevistas personales a las 10
mejores propuestas
Jefe de
comercialización 20 09/02/07 11/02/07 - -
6. Incorporación de los nuevos
intermediarios
Jefe de
comercialización 20 15/02/07 30/02/07
TOTAL 100 10/01/07 30/02/07 - 300
Alcance: Incrementar la intensidad de la distribución
Resultado: Disponibilidad del producto en mayores puntos de venta Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
206
CUADRO 7.9.3 Plan y líneas de acción de plaza o distribución
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Nombre del plan: Selección de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa
Responsable: Jefe de comercialización
Objetivo: Mejorar la imagen de la marca implementando Merchandising en una sucursal
Plazos: 15/01/07 al 06/02/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos de la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Identificación de posibles lugares ≥ 3 opciones
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Evaluar el comportamiento de los
actuales intermediarios
Jefe de
comercialización 20 15/01/07 28/01/07 - -
2. Identificar el intermediario potencial Jefe de
comercialización 20 29/01/07 30/01/07 - -
3. Entrevista con el intermediario
potencial
Jefe de
comercialización 20 05/02/07 05/02/07 - -
4. Negociar políticas en cuanto a manejo
de volumen, etc. Jefe de
comercialización 20 06/02/07 06/02/07 - -
5. Elaboración de contrato de concesión Jefe de
comercialización 20 06/02/07 06/02/07 - -
TOTAL 100 15/01/07 06/02/07 - -
Alcance: Mejorar la imagen de la marca implementando merchandising en una sucursal
Resultado: Mejoramiento de los canales de distribución Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
207
CUADRO 7.9.4 Plan y líneas de acción de plaza o distribución
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Nombre del plan: Gestionar y desarrollar de una base de datos de los intermediarios
Responsable: Jefe de comercialización
Objetivo: Optimizar la distribución de los productos lácteos
Plazos: 01/01/07 al 07/02/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos de la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Número intermediarios que están al día con sus cuotas/Número de intermediarios en mora ≤20%
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Diseñar la bases de datos Jefe de
comercialización 20 01/01/07 01/02/07 - 200
2. Introducir datos actuales Jefe de
comercialización 20 02/02/07 07/02/07 - -
TOTAL 100 01/01/07 07/02/07 - 200
Alcance: Optimizar la distribución de los producto lácteos
Resultado: Mantener un registro de las ventas de los intermediarios Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
208
7.3.5 Plan estratégico de comunicación
7.3.5.1 Plan estratégico de promoción de ventas
7.3.5.1.1 Objetivos de promoción de ventas
Mejorar la imagen de la marca y apoyar la venta de los intermediarios
Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios
Motivar y mejorar el desempeño de marketing de intermediarios
7.3.5.1.2 Estrategia de promoción de ventas
Otorgar artículos a los intermediarios
Otorgar exhibidores a los mejores intermediarios
Capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca
Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios
7.3.5.1.3 Planes y líneas de acción
Otorgar artículos a los intermediarios
Realizar una cotización de 1000 posters de 37*57 cm. papel cuche full color, los
posters exhibirán los productos, el logotipo y slogan de la empresa.
Realizar la cotización de 100 ponchillos y 100 mandiles los mismos llevarán
impresos los colores y logotipos de la empresa.
Entrega de posters a los intermediarios y estos a su vez distribuirán a los puntos de
venta.
Entrega de los ponchillos y mandiles a los intermediarios y estos a su vez
distribuirán a sus vendedores.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
209
Otorgar recipientes a los mejores intermediarios
Evaluar a los intermediarios en función al volumen de ventas, puntualidad ,
responsabilidad e interés
Identificar a los 5 mejores intermediarios
Cotizar recipientes plástico de 50 * 40 cm., éstos recipientes llevaran impresos el
logotipo de la empresa.
Entrega de recipientes a los mejores intermediarios, los mismos servirán para
facilitar el traslado de los productos.
Capacitación a los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca
Preparar la logística para la capacitación, la logística consistirá en lapiceros,
cuadernillos y refrigerio.
Capacitación a los vendedores en cuanto a trato cordial al cliente, destrezas en
ventas.
La capacitación se realizará los días sábados de 14:00 -18:00 pm. durante dos semanas.
Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios
Otorgar reconocimiento al intermediario con mayor volumen de ventas.
Otorgar reconocimiento a intermediario más responsable
Otorgar reconocimiento al intermediario alto nivel de compañerismo
El reconocimiento consistirá en la entrega de tres certificados y tres electrodomésticos en
la última reunión anual.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
210
CUADRO 7.10 Plan estratégico de promoción de ventas
PLAN ESTRATÉGICO DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Estrategias Peso
% Responsable
Gasto
($us.)
Inversión
($us.) Inicio Fin Metas
1. Otorgar artículos a
los intermediarios
encargados de los
distritos de mayor
participación en el
mercado
25 Jefe de
comercialización 200 - 07/03/07 20/04/07
Mejorar la imagen de la
marca y apoyar las
ventas de los
distribuidores
2. Otorgar recipientes
los mejores
intermediarios
25 Jefe de
comercialización 100 - 07/03/07 21/04/07
Mejorar la imagen de la
marca y apoyar las
ventas de los
distribuidores
3. Capacitación para
los vendedores de
los intermediarios
exclusivos de la
marca
25 Jefe de
comercialización 20 - 22/04/07 06/05/07
Lograr lealtad y
exclusividad en los
intermediarios
4. Otorgar
reconocimientos al
desempeño de los
intermediarios
25 Jefe de
comercialización 60 - 23/12/07 23/12/07
Motivar y mejorar el
desempeño de
marketing de
intermediarios
TOTAL 100 380 07/03/07 23/12/07 Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
211
CUADRO 7.10.1 Plan y líneas de acción de promoción
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PROMOCIÓN
Nombre del plan: Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos de mayor participación en el mercado
Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas
Objetivo: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores
Plazos: 07/03/07 al 20/04/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Total posters expuestos en puntos de venta/Total posters distribuidos ≥80%
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Realizar una cotización de los posters Jefe de
comercialización 50 07/03/07 15/03/07 - 200
2. Entrega de posters a los intermediarios
Jefe de
comercialización 50 20/03/07 20/04/07 - -
TOTAL 100 07/03/07 20/04/07 200
Alcance: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores
Resultado: Mayor conocimiento de la marca Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
212
CUADRO 7.10.2 Plan y líneas de acción de promoción
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PROMOCIÓN
Nombre del plan: Otorgar exhibidores a los mejores intermediarios
Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas
Objetivo: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores
Plazos: 07/03/07 al 21/04/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Volúmenes de pedidos actual/Volúmenes de pedidos del mes anterior ≥10%
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Evaluar a los intermediarios en función
al volumen de ventas, puntualidad,
responsabilidad e interés.
Jefe de
comercialización 40 07/03/07 15/03/07 - -
2. Identificar a los mejores intermediarios Jefe de
comercialización 30 20/03/07 20/04/07 - -
3. Entrega de recipientes a los mejores
intermediarios
Jefe de
comercialización 30 21/04/07 21/04/07 - 100
TOTAL 100 07/03/07 21/04/07 - 100
Alcance: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores
Resultado: Lograr un mayor conocimiento de la marca Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
213
CUADRO 7.10.3 Plan y líneas de acción de promoción
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PROMOCIÓN
Nombre del plan: Capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca
Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas
Objetivo: Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios
Plazos: 22/04/07 al 24/04/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Horas hombre promedio capacitadas/ Total horas de capacitación ≥80%
Líneas de acción Responsable
Peso
% Inicio Fin
Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Preparar la logística para la
capacitación
Jefe de
comercialización 50 22/04/07 22/04/07 - 10
2. Capacitación Jefe de
comercialización 50 23/04/07 06/05/07 - 10
TOTAL 100 22/04/07 06/05/07 20
Alcance: Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios
Resultado: Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
214
CUADRO 7.10.4 Plan y líneas de acción de promoción
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PROMOCIÓN
Nombre del plan: Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios
Responsable: Dpto. administración
Objetivo: Motivar y mejorar el desempeño de marketing de intermediarios
Plazos: 23/12/07 al 23/12/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Volúmenes pedidos/Capacidad de producción ≥15%
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Otorgar reconocimiento al
intermediario con mayor volumen de
ventas.
Dpto. de
administración 40 23/12/07 23/12/07 - 20
2. Otorgar reconocimiento a intermediario
más responsable
Dpto. de
administración 35 23/12/07 23/12/07 - 20
3. Otorgar reconocimiento al
intermediario con alto nivel de
compañerismo.
Dpto. de
administración 35 23/12/07 23/12/07 - 20
TOTAL 100 23/12/07 23/12/07 - 60
Alcance: Lograr la satisfacción de los intermediarios
Resultado: Mejor desempeño de los intermediarios Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
215
7.3.5.2 Plan estratégico de publicidad
7.3.5.2.1 Objetivo de publicidad
Dar a conocer las características del Yogurt P y su posicionamiento.
Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento.
Introducir el producto Ilfrut
Introducir el producto el Chicolin
Respaldar las ventas de los distribuidores
7.3.5.2.2 Estrategia de publicidad
Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Yogurt
Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Leche
Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Ilfrut
Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Chicolin
7.3.5.2.3 Planes y líneas de acción
Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Yogurt
Diseño de un spot publicitario en TV para el Yogurt, estará a cargo de la empresa
ATB, se hizo esta selección porque la misma se encuentra en los primeros lugares
de ratings en televisión. Sin embargo se sugiere el siguiente guión para el lograr el
reposicionamiento del mismo.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
216
Libreto de reposicionamiento para el Yogurt
Descripción de los personajes: Familia ILVA en forma de caricaturas, llevaran
vestimentas de los colores de los productos.
Escena 1: Familia ILVA despierta a una nueva rutina.
Escena 2: Se observa a todos contentos, y mamá despide a los niños ILVA
dándoles un beso y un yogurt ILVA en bolsa a cada uno.
Escena 3: La más joven saca un a botella de Yogurt ILVA de su refrigerador y
sale contenta de camino a la universidad.
Escena 4: Mamá ILVA observa de su puerta a todos sus hijos y su esposo.
Escena 5: Mamá ILVA se siente contenta y feliz.
Escena 6: Slogan: ¡ILVA le da sabor a tu vida!
Lanzamiento del spot publicitario en TV para el Yogurt tendrá la duración de 20
segundos, con 7 pases al día distribuidos en los horarios de 16:30 – 17:30 pm. en el
programa Sipiripi y 18:00 -19:00 pm. en la novela RBD y por el lapso de 6 meses.
Lanzamiento del spot publicitario en radio, será lanzado en radio Diana D porque
esta en lo s primeros lugares de rating en FM con formato juvenil, tendrá la
duración de 50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programación
y por el lapso de 6 meses.
Desarrollo de una campaña publicitaria para la Leche
Diseño de un spot publicitario en TV para la Leche, estará a cargo de la empresa
ATB, se hizo esta selección porque la misma se encuentra en los primeros lugares
de ratings en televisión. Sin embargo se sugiere el siguiente guión para lograr el
reposicionamiento del mismo.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
217
Libreto de reposicionamiento para la Leche
Descripción del personaje principal: Es un niño en forma de
caricatura que lleve los colores del producto de la leche que son celeste y blanco.
En la polera debe llevar impresa la marca ILVA.
Escena 1: Niños (caricaturas), esperando para una olimpiada matemática.
Escena 2: Niños tomando su refrigerio que son leches de otras marcas.
Escena 3: El niño de ILVA (caricatura), tomando un vaso de leche ILVA.
Escena 4: Maestra repartiendo las pruebas.
Escena 5: El niño de ILVA, resolviendo problemas matemáticos con velocidad y
precisión.
Escena 6: El niño de ILVA, termina la prueba y todos los niños lo observan
sorprendidos.
Escena 7: El niño de ILVA sonriente y triunfante dice: ¡Lo que importa es la
nutrición, ILVA te hace más inteligente!
Lanzamiento del spot publicitario en TV para la Leche tendrá la duración de 20
segundos, con 7 pases al día que serán distribuidos en los horarios de 13:00-14:00
pm. en el noticiero de ATB noticias y de 21:00-22:30 pm. en la telenovela Duelo de
pasiones y por el lapso de 6 meses.
Lanzamiento del spot publicitario en radio será lanzado en radio Oro porque esta en
lo s primeros lugares de ratings en FM adulto contemporáneo, tendrá la duración de
50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programación y por el
lapso de 6 meses.
Desarrollo de una campaña publicitaria para el producto Ilfrut
Diseño de un spot publicitario en TV para el producto Ilfrut, estará a cargo de la
empresa RED UNITEL, se hizo esta selección porque la misma se encuentra en los
primeros lugares de ratings en televisión. Sin embargo se sugiere el siguiente guión
para lograr el reposicionamiento del mismo.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
218
Libreto para el posicionamiento del producto Ilfrut
Descripción del personaje principal: Niños Ilfrut (caricaturas en forma de frutas
de los distintos sabores del producto Ilfrut). Llevan mochilas en las cuales se
encuentra impresa la marca ILVA.
Escena 1: Niños Ilfrut perdidos en el desierto agotados y con sed.
Escena 2: Niño Ilfrut despierta en clases exaltado por el sueño que tuvo.
Escena 3: Niño Ilfrut saca de su mochila un refresco Ilfrut y se siente aliviado y
refrescante.
Escena 4: Slogan ¡Tus clases sin Ilfrut, pueden ser toda un pesadilla! ¡Ilfrut qué
refrescante!
Escena 5: Niños Ilfruts de regresos a casa felices y contentos.
Lanzamiento del spot publicitario en TV para la Leche tendrá la duración de 20
segundos, con 7 pases al día que serán distribuidos en los horarios de 17:00-18:00
pm. en el programa Chicostations y de 18:00-19:00 pm en la serie Los Simpsons y
por el lapso de 6 meses.
Lanzamiento del spot publicitario en radio será lanzado en radio PCM porque esta
en lo s primeros lugares de rating en FM de formato juvenil, tendrá la duración de
50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programación y por el
lapso de 6 meses.
Desarrollo de una campaña publicitaria del producto Chicolin
Diseño de un spot publicitario en TV para la Leche, estará a cargo de la empresa
ATB, se hizo esta selección porque la misma se encuentra en los primeros lugares
de ratings en televisión. Sin embargo se sugiere el siguiente guión para lograr el
reposicionamiento del mismo.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
219
Libreto para el posicionamiento del producto CHICOLIN
Descripción del personaje: Niño Chicolin lleva vestimenta del color del producto que es
azul y blanco.
Escena 1: Niño ILVA durmiendo abrazado de su peluche.
Escena 2: Mamá alistando la mochila y el refrigerio de su niño. En un descuido olvida su
Chicolin.
Escena 3: Niño inseparable de su peluche ya de camino a clases esperando el bus.
Escena 4: Niño ya sentado en el bus revisa su mochila y no encuentra su Chicolin.
Escena 5: Niño para el bus hace caer su peluche y corre de regreso a casa por su Chicolin.
Escena 6: Niño regresa con su Chicolin, desesperado en busca de su peluche.
Escena 7: Niño alza su peluche toma su Chicolin, al mismo tiempo que le da a su peluche.
Escena 8: Niño y su peluche sonrientes.
Escena 9: Se enfoca el peluche del niño ILVA y se lo ve vigoroso, se enfoca los peluches
de los otros niños y se los ve descuidados.
Escena 10: Slogan ¡Cuida todo lo que quieres! ¡Chicolin cuida tu salud!
Lanzamiento del spot publicitario en TV para el producto Chicolin tendrá la
duración de 20 segundos, con 7 pases al día que serán distribuidos en los horarios
de 16:30-17:30 pm. en el programa Sipiripi y de 18:00-19:00 pm. en la telenovela
RBD y por el lapso de 6 meses.
Lanzamiento del spot publicitario en radio será lanzado en radio PCM porque esta
en lo s primeros lugares de rating en FM de formato juvenil, tendrá la duración de
50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programación y por el
lapso de 6 meses.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
220
CUADRO 7.11 Plan estratégico de publicidad
PLAN ESTRATÉGICO DE PUBLICIDAD
Estrategias Peso
% Responsable
Gasto
($us.)
Inversión
($us.) Inicio Fin Metas
1. Desarrollo de una
campaña
publicitaria para el
producto Yogurt
25 Jefe de
comercialización 3720 15/04/07 01/11/07
Dar a conocer las
características del
Yogurt y su
posicionamiento
2. Desarrollo de una
campaña
publicitaria para la
Leche
25 Jefe de
comercialización 3720 15/04/08 01/11/08
Dar a conocer las
características de
Leche y su
posicionamiento
3. Desarrollo de una
campaña
publicitaria para el
Ilfrut
25 Jefe de
comercialización 3720 15/01/09 01/08/09
Introducir el
producto Ilfrut
4. Desarrollo de una
campaña
publicitaria para el
Chicolin
25 Jefe de
comercialización 3720 15/01/10 01/08/10
Introducir el
producto el
Chicolin
TOTAL 100 14880 15/04/07 01/08/10 Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
221
CUADRO 7.11.1 Plan y líneas de acción de publicidad
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PUBLICIDAD
Nombre del plan: Desarrollo de una campaña publicitaria para el Yogurt
Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas
Objetivo: Dar a conocer las características del Yogurt y su posicionamiento
Plazos: 01/01/07 al 15/07/07
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Crecimiento en ventas del Yogurt =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 ≥20%
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Diseño del un spot publicitario en TV Jefe de
comercialización 30 15/04/07 30/04/07 - -
2. Lanzamiento del spot publicitario en
TV
Jefe de
comercialización 35 01/05/07 01/11/07 - 3000
3. Lanzamiento del spot publicitario en
Radio
Jefe de
comercialización 35 01/05/07 01/11/07 - 720
TOTAL 100 15/04/07 01/11/07 - 3720
Alcance: Dar a conocer las características del Yogurt P y su posicionamiento
Resultado: Expandir las ventas del Yogurt Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
222
CUADRO 7.11.2 Plan y líneas de acción de publicidad
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PUBLICIDAD
Nombre del plan: Desarrollo de una campaña publicitaria para la Leche
Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas
Objetivo: Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento
Plazos: 01/07/07 al 16/01/08
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Crecimiento en ventas de la leche =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 ≥20%
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Diseño del spot publicitario en TV Jefe de
comercialización 30 15/04/07 30/04/07 - -
2. Lanzamiento del spot publicitario en
TV
Jefe de
comercialización 35 01/05/08 01/11/08 - 3000
3. Lanzamiento del spot publicitario en
Radio
Jefe de
comercialización 35 01/05/08 01/11/08 - 720
TOTAL 100 15/04/07 01/11/08 - 3720
Alcance: Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento
Resultado: Expandir las ventas de la Leche Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
223
CUADRO 7.11.3 Plan y líneas de acción de publicidad
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PUBLICIDAD
Nombre del plan: Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Ilfrut
Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas
Objetivo: Introducir el producto Ilfrut
Plazos: 01/01/08 al 17/07/08
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Crecimiento en ventas del producto Ilfrut =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 ≥10%
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Diseño del spot publicitario en TV Jefe de
comercialización 30 15/01/09 30/01/09 - -
2. Lanzamiento del spot publicitario en
TV
Jefe de
comercialización 35 01/02/09 01/08/09 - 3000
3. Lanzamiento del spot publicitario en
Radio
Jefe de
comercialización 35 01/02/09 01/08/09 - 720
TOTAL 100 15/01/09 01/08/09 - 3720
Alcance: Dar a conocer el producto Ilfrut
Resultado: Introducir al mercado el producto Ilfrut Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
224
CUADRO 7.11.4 Plan y líneas de acción de publicidad
PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PUBLICIDAD
Nombre del plan: Realizar una campaña publicitaria para el producto Chicolin
Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas
Objetivo: Introducir el producto el Chicolin
Plazos: 01/07/08 al 18/01/09
Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa
Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:
Crecimiento en ventas del producto Chicolin =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 ≥10%
Líneas de acción Responsable Peso
%
Inicio Fin Inversión
$us.
Gasto
$us.
1. Diseño del spot publicitario en TV Jefe de
comercialización 30 15/01/10 30/01/10 - -
2. Lanzamiento del spot publicitario en
TV
Jefe de
comercialización 35 01/02/10 01/08/10 - 3000
3. Lanzamiento del spot publicitario en
Radio 35 01/02/10 01/08/10 - 720
TOTAL 15/01/10 01/08/10 - 3720
Alcance: Dar a conocer el producto Chicolin
Resultado: Introducir al mercado el producto Chicolin Fuente: Elaboración propia
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
225
7.3.6 Ficha descriptiva del plan quinquenal
El plan quinquenal refleja las conclusiones de la planificación estratégica a largo plazo en este a 5 años, con un horizonte
temporal de un año. También refleja la planificación operativa, identifica las inversiones y gastos necesarios para su consecución
y representa un compromiso de gestión quinquenal. Ver cuadro 7.12
CUADRO 7.12 Ficha descriptiva del plan quinquenal PLAN QUINQUENAL
Área Responsable: Dirección Áreas involucrada directamente: Administración, Producción, Marketing y ventas Objetivo: Crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años Descripción/Alcance: incrementar las ventas, lograr mayor disponibilidad de los productos en el mercado y mayor conocimiento de la marca.
Líneas Estratégicas Área Responsable Inversión
($us.)
Gasto
($sus.)
Inicio Fin
Adquisición de maquinaria Administración y
Producción
400000 - 01/01/07 01/02/07
Promoción y publicidad Marketing y ventas 4900.0 07/03/07 23/12/07 Marketing y ventas 4400.0 07/03/08 23/12/08 Marketing y ventas 4400.0 01/02/09 23/12/09 Marketing y ventas 4400.0 01/02/10 23/12/10 Marketing y ventas 680.0 07/03/11 23/12/11 Horizonte
Temporal
Principales actuaciones Resultados a conseguir Inversión
($us.)
Gasto
($us.)
2007
Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de
maquinaria Aumento de la capacidad instalada 397000
Desarrollo del producto Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin. 3000
Incrementar el número de intermediarios Disponibilidad del producto en mayores puntos de venta 300
Gestionar y desarrollar una bases de datos de los intermediarios Mantener un registro de las ventas de los
intermediarios 200
Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos
potenciales Mayor conocimiento de la marca 200
Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios Lograr un mayor conocimiento de la marca 100
Capacitación para los vendedores de los intermediarios
exclusivos de la marca Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 20
Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios Mejor desempeño de los intermediarios 60
Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Yogurt P Expandir las ventas del Yogurt 3720
Capacitar a la fuerza de ventas Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas
300
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
226
2008
Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos
potenciales
Mayor conocimiento de la marca 200
Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios Lograr un mayor conocimiento de la marca 100
Capacitación para los vendedores de los intermediarios
exclusivos de la marca
Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 20
Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios Mejor desempeño de los intermediarios 60
Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Leche Expandir las ventas de la Leche 3720
Capacitar a la fuerza de ventas Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 300
2009
Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos
potenciales Mayor conocimiento de la marca 200
Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios Lograr un mayor conocimiento de la marca 100
Capacitación para los vendedores de los intermediarios
exclusivos de la marca Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 20
Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios Mejor desempeño de los intermediarios 60
Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Ilfrut Expandir las ventas del Yogurt 3720
Capacitar a la fuerza de ventas Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 300
2010
Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos
potenciales Mayor conocimiento de la marca 200
Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios Lograr un mayor conocimiento de la marca 100
Capacitación para los vendedores de los intermediarios
exclusivos de la marca Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 20
Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios Mejor desempeño de los intermediarios 60
Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Chicolin Expandir las ventas del Chicolin 3720
Capacitar a la fuerza de ventas Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 300
2011
Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos
potenciales Mayor conocimiento de la marca 200
Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios Lograr un mayor conocimiento de la marca 100
Capacitación para los vendedores de los intermediarios
exclusivos de la marca Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 20
Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios Mejor desempeño de los intermediarios 60
Capacitar a la fuerza de ventas Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 300
Total 400000 18780.0
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS FINANCIERO
227
Capítulo 8
8 ANÁLISIS FINANCIERO
8.1 INTRODUCCIÓN
Una de las evaluaciones que debe realizarse para apoyar la toma de decisiones en lo que
respecta a la inversión de un proyecto, es la que se que se refiere a la evaluación financiera,
que se apoya en el cálculo de los aspectos financieros del proyecto. El presente capítulo
muestra de forma concreta la evaluación del plan estratégico de marketing desde este punto
de vista.
Los objetivos del estudio financiero son los de ordenar y sistematizar la información de
carácter monetario, para lo cual se hace uso de herramientas de ingresos y egresos a 5 años
para la empresa ILVA y como resultado final se concluye en la rentabilidad de la empresa
antes y después de la implementación del plan estratégico de marketing. En otro sentido el
análisis financiero en el estudio, tiene dos objetivos fundamentales: comparar dos estados
del proyecto: sin plan y con plan, y determinar la viabilidad de la inversión.
El plan estratégico de marketing se constituye en una inversión de proyecto y como tal, su
análisis llega a estructurarse como la técnica matemático- financiera y analítica, a través de
la cual se determinan los beneficios o pérdidas.
Los fines puntuales del análisis financiero en el proyecto son:
a. Establecer razones e índices financieros
b. Identificar la repercusión a financiar por el empleo de los recursos monetarios
en el plan seleccionado
ANÁLISIS FINANCIERO
228
c. Calcular las utilidades, pérdidas o ambas, que se estiman obtener en el futuro, a
valores actualizados
d. Determinar la tasa de rentabilidad financiera que ha de generar el plan, a partir
del cálculo e igualación de los ingresos con los egresos, a valores actualizados.
e. Establecer una serie de igualdades numéricas que den resultados positivos o
negativos respecto a la inversión.
8.2 INDICADORES FINANCIEROS
Con la efectuación del estado de resultados y del flujo de fondos, es necesario realizar la
evaluación final del plan estratégico, para lo cual se hace uso de los principales indicadores
financieros: VAN y TIR.
8.2.1 VAN (Valor Actual Neto)
“Se entiende por VAN a la diferencia entre el valor actual de los ingresos esperados de una
inversión y el valor actual de los egresos que la misma ocasione.”36
Al ser un método que tiene en cuenta el valor tiempo de dinero, los ingresos futuros
esperados, como también los egresos, deben ser actualizados a la fecha del inicio del plan.
La tasa de interés que se utiliza para actualizar se denomina Tasa de mínima atractividad
(TMA) y en el caso específico del estudio se ha fijado la tasa bancaria: 13%.
8.2.2 TIR (Tasa Interna de Retorno)
“Se puede definir la Tasa Interna de Retorno (TIR) como la tasa a la cual el Valor Actual
Neto se hace cero, o también la tasa que iguala los ingresos con lo egresos de un
proyecto”37
36
E. Rodrigo Gantier, “Finanzas Empresariales”, EDUPRE SYS, 2001, (Pág.241).
ANÁLISIS FINANCIERO
229
Un proyecto es aceptable si es que su Tasa Interna de Retorno (TIR) es mayor a la Tasa de
Mínima Atractividad (TMA) adoptada en nuestro caso el (TMA) es igual al 13%. Los
criterios asociados a la TIR son:
TIR > TMA
TIR = TMA
TIR < TMA
Proyecto rentable
Proyecto indiferente
Proyecto no rentable
8.3 ESTADO DE RESULTADOS O DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS
“Estado que muestra la diferencia entre el total de los ingresos en sus diferentes
modalidades, venta de bienes, servicios, cuotas y aportaciones y los egresos representados
por costos de ventas, costo de servicios, prestaciones y otros gastos y productos de la
entidades del sector en un periodo determinado”38
El Estado de Resultados es un documento contable que muestra el resultado de las
operaciones (utilidad, pérdida, remanente y excedente) de una entidad durante un período
determinado. Presenta la situación financiera de una empresa a una fecha determinada,
tomando como parámetro los ingresos y gastos efectuados, además de proporcionar la
utilidad neta de la empresa.
Según Kart Henderson, las empresa medianas, en un medio de libre mercado donde el
porcentaje de no participación es superior al 20% y ante la aplicación de marketing intenso,
como el propuesto en el estudio, presentan una variación positiva en las ventas en un
periodo de 1 a 5 años, dependiendo el crecimiento del mercado.
A continuación de desarrolla la estructura del Estado de Resultados.
37
Guía Metodológica de Preparación y Evaluación de Proyectos de Desarrollo local, 2002, (Pág.113). 38
E. Rodrigo Gantier, “Finanzas Empresariales”, EDUPRE SYS, 2002, (Pág. 219).
ANÁLISIS FINANCIERO
230
8.3.1 Ingresos
Actualmente, la empresa opera al 100% de su capacidad instalada de producción, se
pretende que con la implementación del proyecto, se aumentará la capacidad productiva en
un 20% anualmente.
Para el cálculo de las ventas, se tomó referencia el precio actual de los distintos productos
de la empresa y se lo multiplica por la demanda real ver cuadro 5.51 del capítulo 5.
El cálculo de las ventas se hace en base a las demandas reales proyectadas por producto y
se muestra en detalle en el anexo 8.1.1.
CUADRO 8.1 Ingreso por ventas sin plan Nº de período Año Ventas ($us.)
0 2005 1513600.59 1 2006 1547505.24 2 2007 1582169.36 3 2008 1617609.96 4 2009 1653844.42 5 2010 1690890.53 6 2011 1728766.48
* Tipo de cambio 8.06 Fuente: Elaboración propia
El cálculo de las ventas con plan se basa de acuerdo al aumento de la capacidad
productiva, se planea aumentar la capacidad en un 20 % anual, durante los cinco años que
dure el plan hasta llegar a duplicar su capacidad productiva actual.
El cálculo de las ventas se hace en base a las demandas reales proyectadas por producto y
se muestra en detalle en el anexo 8.2.1
ANÁLISIS FINANCIERO
231
CUADRO 8.2 Ingreso por ventas con plan Nº de período Año Ventas ($us.)
0 2005 1513600.59 1 2006 1547505.24 2 2007 1898603.23 3 2008 2264653.94 4 2009 2646151.07 5 2010 3043602.96 6 2011 3457532.96
* Tipo de cambio 8.06 Fuente: ILVA
Elaboración propia
El cuadro 8.3 se detallan los ingresos anuales de la empresa sin el plan.
CUADRO 8.3 Ingresos anuales ($us.) DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Ingresos
Venta de bienes producidos 1513600.59 1547505.24 1582169.36 1617609.95 1653844.41 1690890.53 1728766.48
Ingreso por Gtos. Recuperados. 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42
Ingresos extraordinarios 647.10 647.10 647.10 647.10 647.10 647.10 647.10
(-)Impuesto al IVA (13%) 196768.07 201175.68 205682.01 210289.29 214999.77 219815.76 224739.64
(-)Impuestos a la Renta (3%) 45408.02 46425.16 47465.08 48528.30 49615.33 50726.72 51862.99
INGRESO NETO 1272522.01 1301001.92 1330119.78 1359889.88 1390326.83 1421445.56 1453261.36
Fuente: ILVA
Elaboración propia
8.3.2 Egresos
Dentro de los egresos, se detallan los costos que la empresa necesita realizar, para llevar a
cabo las ventas del producto.
8.3.2.1 Costos totales de fábrica
Los costos son cálculos estimados de los recursos que tienen relación directa e indirecta con
el proceso productivo en sus diferentes etapas (estudios, ejecución, producción,
administración, ventas y distribución): Los costos se pueden clasificar según su
variabilidad en fijos y variables.
ANÁLISIS FINANCIERO
232
Costos Variables: son costos que varían en forma directa con el cambio en los volúmenes
de producción, como los costos de materia prima, materiales e insumos directos, mano de
obra directa, gastos de distribución, etc.
Costos Fijos: Son aquellos que permanecen constantes por un determinado tiempo en las
diferentes fases del proceso productivo y no varían con el cambio del volumen producido,
en otros términos no dependen del nivel de producción. En esta categoría entra la mano de
obra indirecta, los materiales indirectos, gastos indirectos de fabricación, gastos de
administración, gastos de comercialización, impuestos, depreciación, amortización de la
inversión diferida y costos financieros.
Desde el punto de vista de la variabilidad, los costos incurridos a lo largo de todo el proceso
productivo se pueden agrupar de acuerdo a la función que cumplen, tal como se detalla a
continuación.
8.3.2.1.1 Costos de producción
Son aquellos costos en que la empresa incurrirá por las operaciones de transformación,
dichos costos están conformados por las materias primas, mano de obra directa, materiales
directos, mano de obra indirecta, gastos indirectos de fabricación, materiales indirectos. Su
conceptualización corresponde al costo variable.
8.3.2.1.2 Costos de administración
Son los costos que se generan por el funcionamiento administrativo de la empresa y
comprende sueldos, gastos de oficina en general, comunicaciones, etc. Se clasifican como
costos fijos. El cuadro 8.9 muestra los costos totales de administración para el proyecto.
ANÁLISIS FINANCIERO
233
8.3.2.1.3 Costos de comercialización
Se consideran todos los egresos en que incurren la sección de venta y distribución. Su
conceptualización responde a costos variables y fijos.
La parte fija está relacionada con los sueldos del personal que tendrá a su cargo la venta del
producto, así como los gastos de oficina. La parte variable corresponde a los gastos
efectuados en la distribución del producto (transporte, publicidad, distribución, etc.). El
cuadro 8.10 muestra los costos de comercialización para la vida útil del proyecto.
CUADRO 8.4 Gastos de comercialización DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Transporte, distribución, etc. 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 Promoción y publicidad 4900 4400 4400 4400 680
Total 26606.00 26106.00 26106.00 26106.00 22386.00 Fuente: Elaboración propia
8.3.2.1.4 Costo financiero
Son los intereses que se generan sobre el capital obtenido mediante préstamo y se clasifica
como costo fijo. La ley tributaria boliviana permite cargar estos intereses como costos
deducibles de los impuestos.
Considerando un financiamiento de 200000 $us., con un plan de amortización constante, se
tiene: monto de préstamo = 200000 $us, plazo de préstamo = 7 años, periodo de gracia = 1
año, tasa de interés =13% anual. Ver el cuadro 8.5.
CUADRO 8.5 Ingresos anuales ($us.) Período Saldo deudor Amortización Interés
0 200000 0 0 1 200000 0 26000 2 166666.67 33333.33 26000 3 133333.33 33333.33 21666.67 4 100000 33333.33 17333.33 5 66666.67 33333.33 13000 6 33333.33 33333.33 8666.67 7 0 33333.33 4333.33
Fuente: Elaboración propia
ANÁLISIS FINANCIERO
234
CT * Nº días de CP
Kw =
360 días/año
8.3.2.2 Capital de trabajo
El capital de trabajo constituye el conjunto de recursos necesarios, en la forma de activos
corrientes, para la operación normal del proyecto durante un ciclo productivo, para una
capacidad y tamaño determinado.
8.3.2.2.1 Ciclo productivo
Es el proceso que inicia con el primer desembolso destinado a solventar todos los costos,
como el de almacenamiento de materia prima y materiales, la fabricación o producción, el
almacenamiento, comercialización del producto final, termina cuando se vende el producto,
se recupera el valor de la venta total para su disponibilidad en el nuevo ciclo.39
Existen diferentes métodos para determinar el capital del trabajo en este caso se utilizará el
método por período de desfase.
8.3.2.2.2 Método del período de desfase
Permite calcular la cuantía de la inversión del capital de trabajo, desde el primer
desembolso hasta la recuperación total del mismo. Y la forma que permite estimar el capital
de trabajo mediante el método señalado es:
En la que:
Kw = Capital de trabajo
CT = Costo total producción (año)
CP = Ciclo productivo
39
R. Paredes Zarate (1995), “Elementos de Elaboración y Evaluación de Proyectos”, (Pág. 152).
ANÁLISIS FINANCIERO
235
En el costo total de producción se considera solo los costos efectivos de producción,
excluyendo la depreciación y la amortización de la inversión diferida; además en este
cálculo no se consignan el costo financiero porque el interés generado en la fase de
funcionamiento del proyecto deberá ser cubierto por el valor de las ventas y no por el
capital de trabajo.
El ciclo productivo tiene el siguiente comportamiento:
El bien final se produce en un periodo de 1 día.
Una vez que el bien se introduce al mercado se prevé que su comercialización
tomará un periodo de 5 días para que paguen las facturas de venta.
Por consiguiente, el capital de trabajo invertido queda inmovilizado por un promedio de 6
días. El cuadro 8.6 muestra el cálculo de trabajo.
CUADRO 8.6 Cálculo del capital de trabajo sin plan ($us.) AÑO 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Costo de Producción 1080300.97 1102488.51 1125173.05 1148365.71 1172077.90 1196321.24 1221107.63
Inversión de Kw. 18005.02 18374.81 18752.88 19139.43 19534.63 19938.69 20351.79
Número de Días de Desfase 6.00 6.00 6.00 6.00 6.00 6.00 6.00
Incremento de Kw. 369.79 378.08 386.54 395.20 404.06 413.11
Recuperación de trabajo 2346.78
Fuente: ILVA
Elaboración propia
8.3.2.3 Depreciación del activo fijo
La depreciación es un mecanismo que distribuye el costo del activo a lo largo de la vida útil
del proyecto. La depreciación se calcula sobre la base del costo de adquisición de las
inversiones tangibles y es considerada como la pérdida del valor, debido al uso o al avance
de la tecnología.
La depreciación sin plan se muestra en el cuadro 8.7 y la depreciación con plan se muestra
en el cuadro 8.8.
ANÁLISIS FINANCIERO
236
CUADRO 8.7 Depreciaciones sin plan ($us.) Concepto Valor
Inicial
Vida
Útil 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Valor
residual Terrenos 8100 8100
Edificios 75700 40 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 49205
Mobiliario y enseres 10950 10 1095.00 1095.00 1095.00 0
Equipo e instalaciones 330000 8 41250.00 0
Equipo electrónico y de computación
8478 4 0
Vehículo 75000 5 0
Bienes diversos 23800 10 2380.00 2380.00 2380.00 0
Equipo e instalaciones
año 2001 38600 8 4825.00 4825.00 4825.00 4825.00 0
Total 570628 51443 10193 10193 6718 1893 1893 1893 57305
Fuente: ILVA
Elaboración propia
CUADRO 8.8 Depreciaciones con plan ($)
Concepto Valor
Inicial
Vida
Útil
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Valor
residual Terrenos 8100 8100
Edificios 75700 40 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 49205
Mobiliario y enseres 10950 10 1095.00 1095.00 1095.00 0
Equipo e instalaciones 330000 8 41250.00 0
Equipo electrónico
y de computación 8478 4 0
Vehículo 75000 5 0
Bienes diversos 23800 10 2380.00 2380.00 2380.00 0
Equipo e instalaciones año 2001
38600 8 4825.00 4825.00 4825.00 4825.00 0
Equipo e instalaciones
año 2006 400000 8 50000 50000 50000 50000 50000 50000 100000
Vehículos 2006 12000 5 2400 2400 2400 2400 2400 0 Total 982628 51443 62593 62593 59118 54293 54293 51893 157305
Fuente: ILVA
Elaboración propia
El cuadro 8.8 muestra los egresos anuales de la empresa ILVA.
CUADRO 8.9 Egresos anuales ($us.) Egresos 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
(-)Costos Variables de Producción 990514.97 1012702.51 1035387.05 1058579.71 1082291.90 1106535.24 1131321.63
(-)Costos Fijos de Producción 89786.00 89786.00 89786.00 89786.00 89786.00 89786.00 89786.00
(-)Costos Fijos de Administración 62741.74 62741.74 62741.74 62741.74 62741.74 62741.74 62741.74
(-)Gastos de comercialización 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00
Depreciación 51442.50 10192.50 10192.50 6717.50 1892.50 1892.50 1892.50
COSTO TOTAL 1216191.21 1197128.75 1219813.29 1239530.96 12584183.14 1282661.48 1307447.87
Fuente: ILVA
Elaboración propia
El cuadro 8.10 y 8.11 muestra el estado de resultados de la empresa ILVA proyectado a 5
años sin y con la implementación del plan. El estado con plan muestra un notorio
incremento en las utilidades netas en relación al estado sin plan.
ANÁLISIS FINANCIERO
237
CUADRO 8.10 Estado de resultados sin financiamiento ($us.) DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Ingresos
Venta de bienes producidos 1513600.59 1547505.24 1582169.36 1617609.96 1653844.42 1690890.53 1728766,48
Ingreso por Gtos. Recuperados. 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42
Ingresos extraordinarios 647.10 647.10 647.10 647.10 647.10 647.10 647.10
(-)Impuesto al IVA (13%) 196768.08 201175.68 205682.02 210289.29 214999.77 219815.77 224739.64
(-)Impuestos a la Renta (3%) 45408.02 46425.16 47465.08 48528.30 49615.33 50726.72 51862.99
INGRESO NETO 1272522.01 1301001.92 1330119.78 1359889.88 1390326.83 1421445.56 1453261.36
Egresos
(-)Costos Variables de Producción 990514.97 1012702.51 1035387.05 1058579.71 1082291.90 1106535.24 1131321.63
(-)Costos Fijos de Producción 89786.00 89786.00 89786.00 89786.00 89786.00 89786.00 89786.00
(-)Costos Fijos de Administración 62741.74 62741.74 62741.74 62741.74 62741.74 62741.74 62741.74
(-)Gastos de comercialización 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00
Depreciación 51442.50 10192.50 10192.50 6717.50 1892.50 1892.50 1892.50
COSTO TOTAL 1216191.21 1197128.75 1219813.29 1239530.96 1258418.14 1282661.48 1307447.87
UTILIDAD BRUTA 56330.80 103873.17 110306.49 120358.92 131908.69 138784.08 145813.49
(-) Impuesto a las Utilidades (IUE 25%) 14082.70 25968.29 27576.62 30089.73 32977.17 34696.02 36453.37
UTILIDAD NETA 42248.10 77904.88 82729.87 90269.19 98931.51 104088.06 109360.12
Fuente: ILVA
Elaboración propia
ANÁLISIS FINANCIERO
238
CUADRO 8.11 Estado de resultados con financiamiento ($us.)
DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Ingresos
Venta de bienes producidos 1513600.59 1547505.24 1898603.23 2264653.94 2646151.07 3043602.96 3457532.96
Ingreso por gastos recuperados 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42
Ingresos extraordinarios 647.10 647.10 647.10 647.10 647.10 647.10 647.10
(-)Impuesto al IVA (13%) 196768.08 201175.68 246821.31 294411.75 344011.18 395685.67 449503.26
(-)Impuestos a la Renta (3%) 45408.02 46425.16 56958.76 67941.17 79387.20 91312.08 103731.52
INGRESO NETO 1272522.01 1301001.92 1595920.67 1903398.52 2223850.21 2557702.72 2905395.69
Egresos
(-)Costos Variables de Producción 990514.97 1012702.51 1242464.45 1482011.60 1731667.04 1991763.43 2262643.25
(-)Costos Fijos de Producción 89786.00 89786.00 110157.94 110157.94 110157.94 110157.94 110157.94
(-)Costos Fijos de Administración 62741.74 62741.74 71704.85 71704.85 71704.85 71704.85 71704.85
(-)Gastos de comercialización 21706.0 21706.00 26606.00 26106.00 26106.00 26106.00 22386.00
(-) Costo financiero 26000.00 26000.00 21666.67 17333.33 13000.00 8666.67
Depreciación 51442.50 62592.50 62592.50 59117.50 54292.50 54292.50 51892.50
COSTO TOTAL 1216191.21 1275528.75 1539525.74 1770764.55 2011261.66 2267024.71 2527451.21
UTILIDAD BRUTA 56330.80 25473.17 56394.93 132633.97 212588.55 290678.01 377944.49
(-) Impuesto a las Utilidades (IUE 25%) 14082.70 6368.29 14098.73 33158.49 53147.14 72669.50 94486.12
UTILIDAD NETA 42248.10 19104.88 42296.20 99475.48 159441.41 218008.51 283458.36
Fuente: ILVA
Elaboración propia
ANÁLISIS FINANCIERO
239
8.4 FLUJO DE FONDOS PROYECTADO
“El flujo de fondos es un movimiento de entrada y de salida de efectivo que muestra las
interrelaciones de los flujos de recursos entre los sectores privado, público y externo, que se
dan tanto en el sector real como a través del sistema financiero”39
. Además de proveer
información
El objetivo del flujo de fondos para la empresa ILVA es presentar información pertinente y
concisa, relativa a los recaudos y desembolsos de efectivo durante un período, examinar la
capacidad de la entidad para generar flujos futuros de efectivo, para evaluar la capacidad
para cumplir con sus obligaciones, determinar el financiamiento interno y externo, analizar
los cambios presentados en el efectivo y establecer las diferencias entre la utilidad neta, los
recaudos y desembolsos. Además de sustentar la toma de decisiones en las actividades
financieras, operacionales, administrativas y comerciales.
El Valor Actual Neto (VAN) para el caso sin implementación del plan estratégico de
marketing, alcanza la cifra de -59291.84 $us., lo que significa que la empresa no tendrá
beneficio alguno. Sin embargo con la implementación del proyecto se alcanza la cifra de
309037.05 $us. , lo que significa que el proyecto es atractivo porque arroja esa cantidad de
remanente por sobre la Tasa Mínima de Atractividad (TMA).
La Tasa Interna de Retorno (TIR) sin implementación del plan es de 9%, en tanto que con
la implementación es de 26 %. En ambos casos su estado es aceptable, más en el segundo la
rentabilidad se incrementa, por lo que se confirma su factibilidad, haciendo notar la
viabilidad al mismo tiempo, que representa la implementación del plan estratégico de
marketing en todos sus aspectos (legal económico, social, ambiental, etc.). El flujo de caja
sin implementación y con la implementación del plan se muestra en los cuadros 8.12 y 8.13
respectivamente.
39
E. Rodrigo Gantier, “Finanzas Empresariales”, EDUPRE SYS, 2001, (Pág.230).
ANÁLISIS FINANCIERO
240
CUADRO 8.12 Flujo de caja sin fondo ($us.) DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
UTILIDAD NETA 42248.10 77904.88 82729.87 90269.19 98931.51 104088.06 109360.12
Depreciación 51442.50 10192.50 10192.50 6717.50 1892.50 1892.50 1892.50
Inversión inicial 570628.00
Valor residual 57305.00
(-)Capital de trabajo (kw) 369.79 378.08 386.54 395.20 404.06 413.11
(+) Recuperación de kw 2346.78
FLUJO DE CAJA -477307.19 87719.30 92535.83 96591.49 100419.96 105567.46 170904.40
TIR: 9% VAN: -59291.84
Fuente: ILVA
Elaboración propia
CUADRO 8.13 Flujo de caja con fondo ($us.)
DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
UTILIDAD NETA 42248.10 19104.88 42296.20 99475.48 159441.41 218008.51 283458.36
(-)Préstamo 200000.00
(+)Depreciación 52400.00 52400.00 52400.00 52400.00 52400.00 50000.00
(+) Amortizaciones 0.00 33333.33 33333.33 33333.33 33333.33 33333.33
Inversiones
(-) Inversión de Activo fijo 412000.00
(+) Valor residual 157305.00
(-)Capital de trabajo (k.o.) 369.79 4168.90 3992.45 4160.92 4334.94 4514.66
(+) Recuperación de Kw. 21541.67
FLUJO DE CAJA -572621.69 77528.48 134229.58 187765.39 242732.30 301119.68 547530.87
TIR: 26% VAN: 309037.05
Fuente: ILVA
Elaboración propia.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
241
Capítulo 9
9 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
9.1 CONCLUSIONES
Las conclusiones han sido determinadas en función a los objetivos específicos del presente
trabajo:
9.1.1 Conclusiones del objetivo: Diagnóstico de la situación actual de la empresa
Del análisis EFI se concluye que:
ILVA tiene buena aceptación de sus productos en el mercado
Cuenta con un personal calificado en el área de producción
Tiene precios competitivos y accesibles
Control de calidad e higiene en el acopio de la leche
Diversidad de productos
Estabilidad y crecimiento en las ventas de la Leche y el Yogurt
Cuenta con un clima laboral agradable
Es la segunda empresa con mayor participación en el mercado igual a un 24%
La ubicación de la empresa, dificulta la intensidad de distribución debido a las
distancias de tiempo.
Nivel de compromiso de los empleados es bajo
Falta de capacitación al personal del área de marketing y ventas
Deficiencia en los canales de distribución
Poca publicidad en relación a la competencia
Los productos Ilvito, Ilfrut, Chicolin, Queso y Crema de leche no son conocidos
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
242
Deficiencia en el envasado de los productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito
Poca lealtad al producto
No existe promociones
Del análisis EFE se concluye que:
Existe posibilidad de ingresar a nuevos mercados
No existe lealtad hacia una marca específica
Existen nichos de mercados descuidados por la competencia
Producción lechera con perspectivas de crecimiento
Conocimiento de nuevas tecnologías de producción
Posibilidad de concretar alianzas estratégicas con proveedores
Entidades financieras que apoyan a la mediana industria como ser el BID
Aparición de nuevos competidores
Tendencia a consumir productos sustitutos como la leche de soya
Agresivas políticas de promoción y fuerza de ventas en la competencia
Desarrollo de los productos de la competencia
Situación económica y social del país
De la matriz de perfil competitivo se concluye que:
La marca PIL es el competidor más fuerte y su menor debilidad son los precios.
ILVA, VIGOR y BAKITA no representan una real competencia para PIL debido a
su capacidad de producción y a la disponibilidad de materia prima.
ILVA es el segundo competidor más fuerte, pero existe una gran diferencia entre
PIL y ésta debido a sus capacidades instaladas.
VIGOR Y BAKITA no representan una real competencia para ILVA, debido a su
capacidad instalada y su disponibilidad de materia prima.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
243
De la matriz interna-externa se concluye que:
La empresa se encuentra en el V cuadrante que es “Retener y Mantener” por tanto
estrategias intensivas (penetración en el mercado y desarrollo del producto) son las
más aconsejables en éste caso.
9.1.2 Conclusiones del objetivo: Estudio de mercado
Las conclusiones de esté acápite se hacen en base a los objetivos planteados en la
investigación de mercado del capítulo 4 y el análisis de resultados del estudio de mercado
del capítulo 5.
Del objetivo: Estimar la demanda de la marca ILVA para los próximos 5 años se concluye
que:
La empresa ILVA apenas cubrió el 23.7% de su mercado potencial en el año 2005.
Actualmente la empresa cubre aproximadamente la cuarta parte de su demanda
potencial. Si bien la demanda potencial presenta crecimiento paulatino para los
siguientes años ver gráfico 5.47, ésta demanda irá en decrecimiento debido a la
insatisfacción de los consumidores.
Del objetivo: Identificar a los consumidores potenciales de los productos lácteos ILVA en
la Provincia Cercado de Cochabamba se concluye que:
En el sexo masculino los consumidores potenciales del Yogurt P, están en los
intervalos de edad de 16-20 con un 40% y de 9-15 con un 31%.
En el sexo femenino los consumidores potenciales del Yogurt P, están en los
intervalos de edad de >30 con un 33% y 16-20 con 21%.
En ambos sexos los consumidores potenciales del Yogurt P, están en los intervalos
de edad de 9-15 y 16-20.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
244
En el sexo masculino los consumidores potenciales de la Leche de 1L, están en los
intervalos de edad de 16-20 con un 41% y de 9-15 con un 25%.
En el sexo femenino los consumidores potenciales de la Leche de 1L, están en los
intervalos de edad >30 con un 33% y de 16-20 con un 24%.
Los consumidores potenciales de la marca ILVA se encuentran en los distritos 6, 7,
10 y 11.
Los consumidores potenciales de la marca ILVA también se encuentran en los
distritos 8, 12 y 14 porque presentan mayor consumo de productos lácteos de la
misma.
Del objetivo: Identificar y evaluar que productos lácteos son de mayor consumo en la
Provincia Cercado de Cochabamba se concluye que:.
Tanto en la población del sexo masculino como femenino los productos de mayor
consumo son: la Leche, el Yogurt, la Chocolatada P y el Suero Saborizado.
En el sexo masculino el Yogurt Pequeño es más consumido entre las edades de 9-15
y 16-20.
En el sexo masculino la Leche de 1L es más consumido entre las edades de 21-25.
En el sexo masculino la Chocolatada P es más consumido entre las edades de 9-15.
En el sexo masculino el Suero Saborizado P es más consumido entre las edades de
9-15.
En el sexo femenino el Yogurt P es más consumido entre las edades de 9-15, 16-20
y 26-30.
En el sexo femenino la Leche de 1L es más consumida entre las edades de 21-25 y
>30.
En el sexo femenino la Chocolatada P es más consumida entre las edades de 9-15.
En el sexo femenino el Suero Saborizado P es más consumido entre las edades de 9-
15.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
245
Del objetivo: Determinar el posicionamiento de la marca ILVA e identificar la marca líder
del mercado se concluye que:
La Leche de 1L es percibida en la mente del consumidor como un producto de buen
sabor y valor nutritivo en ambos sexos.
El Yogurt Pequeño es percibido en la mente del consumidor como un producto de
buen sabor y consistencia en ambos sexos.
Del objetivo: Determinar los productos de mayor consumo de la marca ILVA y de la
marca líder del mercado se concluye que:
El producto estrella de la marca ILVA es el Yogurt Pequeño.
El segundo producto más consumido de la marca ILVA es la Leche de 1L.
El producto estrella de la marca PIL es la Leche de 1L tanto en el sexo masculino
como en el sexo femenino.
La marca PIL tiene el liderazgo en los productos: Chocolatada, Suero Saborizado,
Mantequilla en comparación a la marca ILVA.
Del objetivo: Determinar las marcas de mayor demanda en los establecimientos se
concluye que:
Que la marca PIL tiene la mayor participación de mercado tanto en los
Supermercados, Micromercados y Tiendas, seguida de la marca ILVA.
La marca NORDLAC tiene mayor participación en Supermercados y
Micromercados en comparación a las marcas restantes.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
246
Del objetivo: Determinar los productos de mayor demanda en los establecimientos se
concluye que:
El producto estrella de la marca ILVA es el Yogurt Pequeño, seguido de la Leche de
1L tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas.
Los supermercados venden más el Queso en comparación a los Micromercados que
venden más el Yogurt de 1/2L.
La Chocolatada Pequeña, el Suero Saborizado y la Leche son los productos más
vendidos tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas.
Del objetivo: Identificar las características de distribución de la marca ILVA y de la marca
líder se concluye que:
ILVA distribuye con mayor frecuencia a más del 70% de la población de
Supermercados y Micromercados en comparación a tiendas.
ILVA distribuye con mayor frecuencia sus productos a un 60% de las tiendas, un
poco más de un 20% está descuidada y el restante mayor al 15% se autoprovee.
ILVA presenta mayores porcentajes de población desatendida en comparación a PIL
(ver cuadro 5.40).
ILVA presenta mayores porcentajes de auto provisión que PIL, cabe remarcar que
dicho porcentaje no siempre tendrá la disponibilidad de auto proveerse y puede
optar por vender productos de otra marca.
PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a más del 85% de la población
de Supermercados y Micromercados en comparación a tiendas.
PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a más del 75 % de las tiendas,
un poco más de un 10% está descuidada y el restante menor al 10% se autoprovee.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
247
De objetivo: Conocer consumidores finales insatisfechos de la marca ILVA; tanto para
consumidores y establecimientos se concluye que:
Más del 50% de la población masculina y femenina en los distritos: 1, 2, 3, 4, 9, 11
y 12 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.
Más del 60% de la población masculina y femenina en los distritos: 5, 6, 7, 8,10 y
14 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.
En la población de Micromercados los distritos 2, 9 presentan porcentajes >50% de
insatisfacción.
En la población de Tiendas los distritos 1, 7, 8, 9, 12 y 14 presentan porcentajes >50
% de insatisfacción.
Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a: sabores, tipo de envase, medios de
información en los consumidores se concluye que:
En el sexo masculino el primer sabor preferido es el sabor a chocolate y a frutilla,
seguida del sabor a manzana, durazno y a coco.
En el sexo femenino el primer sabor preferido es el sabor a frutilla, chocolate,
durazno, coco y manzana.
Tanto el sexo masculino como femenino prefieren el envase de bolsa plástica
Tanto el sexo masculino como el sexo femenino se aprovisionan en su mayoría de
las tiendas de barrio.
Más del 50% de la población del sexo masculino y femenino, de los 14 distritos; se
aprovisionan de las tiendas.
Más del 15 % de la población del sexo masculino y femenino, de los distritos 2, 4,
5, 6, 7, 8, 10, 11 y 14; se aprovisionan de las agencias.
Dos terceras partes del sexo masculino y femenino muestran mayor preferencia para
informarse mediante la TV.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
248
Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a tipo de apoyo promocional en los
establecimientos se concluye que:
Los Supermercados y Micromercados prefieren como apoyo promocional afiches en
comparación a las tiendas que prefieren sombrillas.
9.1.3 Conclusiones del objetivo: Análisis de las variables del marketing mix
La empresa actualmente no sigue un plan de distribución adecuado, ya que intenta
seguir una distribución intensiva en los 14 distritos de la Provincia Cercado de
Cochabamba, sin tener la capacidad de producción para cubrir la demanda en los
mismos y generando de ésta forma insatisfacción en los consumidores finales.
La empresa desde su comienzo hasta la actualidad no ha realizado mucha publicidad
debido a que no cuenta con un presupuesto destinado para esta actividad, lo cual
constituye una desventaja en relación a la competencia.
9.1.4 Conclusiones del objetivo: Plan estratégico de marketing
Del análisis de FODA estratégico se concluye en:
Las estrategias FO:
Penetración en el mercado, aumentando la participación en el mercado, mediante el
incremento de mayores puntos de venta en los distritos donde ILVA presenta mayor
demanda
Posicionamiento de los productos en la mente del consumidor
Desarrollar estrategias de publicidad intensivas para los productos Leche, Yogurt,
Ilfrut y Chicolin
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
249
Las estrategias DO:
Concretar alianzas con las asociaciones lecheras de la cuenca lechera del valle alto
como ser: AMLECO, ALVA, ALM, ALVICO Y ALDEPA.
Desarrollar los productos Ilfrut y Chicolin, mediante la adquisición de nuevas
maquinarias para el envasado.
Apertura de una sucursal en el mercado La Pampa
Rediseño de los canales de distribución
Desarrollar estrategias de publicidad
Las estrategias FA:
Precios competitivos, mediante la alineación de los precios con los de la
competencia
Las estrategias DA:
Desarrollar políticas de marketing intensivos para proteger nuestra participación en
el mercado
Desarrollar programas de capacitación constante a la fuerza de ventas y marketing
Desarrollar promociones para los intermediarios
Gestionar y desarrollar una base de datos para los distribuidores
Del análisis de la matriz BCG se concluye que:
La marca ILVA encuentra en el primer cuadrante interrogante. Las empresas que se
encuentran en éste cuadrante ocupan una posición en el mercado que abarca una
parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento.
En éste caso la empresa tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
250
intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del
producto) o si los vende.
Del plan estratégico de posicionamiento se concluye:
Posicionar a los productos ILVA como productos de valor nutritivo.
Reposicionar a la Leche como una bebida láctea nutritiva de consumo familiar,
nutritivo y de buen sabor. El segmento objetivo para este producto, identificado
como consumidor potencial es: mujeres > a 30 años. Ver conclusiones del anexo
5.6.3 en el acápite 5.2.1.5.
Reposicionar al Yogurt como una bebida láctea nutritiva de consumo infantil,
juvenil y personas activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto
identificados como consumidores potenciales son: mujeres y hombres entre las
edades de 9-15 y 16-20. Ver conclusiones del anexo 5.6.2 en el acápite 5.2.1.5.
Posicionar el producto Chicolin como una bebida láctea infantil y juvenil, con
vitaminas apropiadas para la buena alimentación de la salud. Los segmentos
objetivos para este producto, identificados como consumidores potenciales son:
mujeres y hombres entre las edades de 9-15 años. Ver conclusiones del acápite
5.2.1.4.
Posicionar el Ilfrut como una bebida refrescante de consumo juvenil y personas
activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto identificados
como consumidores potenciales son: hombres y mujeres en edades de 9-15 años.
Ver conclusiones del acápite 5.2.1.4.
Del plan estratégico de mercado se concluye:
Lograr el objetivo de crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36%
en el plazo de 5 años, mediante la estrategia de penetración de mercado, aumentar la
capacidad instalada mediante la adquisición de una maquinaria y mediante la
capacitación de la fuerza de ventas.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
251
Del plan estratégico de producto se concluye:
Lograr la mejora del envasado en los productos Ilfrut y Chicolin mediante la
estrategia desarrollo de producto.
Del plan estratégico de precio se concluye:
Alinear los precios al consumidor final e intermediarios con respecto de la
competencia, mediante la estrategia de fijación de precios en función de la
competencia.
Del plan estratégico de plaza o distribución se concluye:
Lograr la optimización de los canales de distribución, mediante la estrategia del
rediseño de los canales de distribución.
Lograr mayores puntos de venta en los distritos que presenten mayor participación
de mercado, mediante la estrategia de incrementar el número de intermediarios.
Incrementar la intensidad de distribución en los distritos de mayor demanda
Mejorar la imagen de la marca implementando Merchandising en una sucursal,
mediante la estrategia de selección de un intermediario exclusivo de la marca, en el
mercado La Pampa.
Del plan estratégico de promoción de ventas:
Mejorar la imagen de la marca y apoyar la venta de los intermediarios, mediante la
estrategia de otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos de
mayor participación en el mercado y la estrategia de otorgar exhibidores a los
mejores intermediarios.
Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios, mediante la estrategia de
capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
252
Motivar y mejorar el desempeño de marketing de intermediarios, mediante la
estrategia de otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios.
Del plan estratégico de publicidad se concluye:
Dar a conocer las características del Yogurt P y su posicionamiento, mediante la
estrategia de desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Yogurt
Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento, mediante la
estrategia de desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Leche
Introducir el producto Ilfrut, mediante la estrategia de desarrollo de una campaña de
publicidad para el producto Ilfrut
Introducir el producto el Chicolin, mediante la estrategia de desarrollo de una
campaña de publicidad para el producto Chicolin
Respaldar las ventas de los distribuidores
9.1.5 Conclusiones del objetivo: Análisis financiero
El Valor Actual Neto (VAN) para el caso sin implementación del plan estratégico
de marketing, alcanza la cifre de 13284.24. Y con la implementación del proyecto la
cifra del VAN alcanza a 427813.14, una cifra mucho más atrayente que la anterior,
que proporciona esa cantidad de remanente por sobre lo exigido por el inversionista.
La Tasa Interna de Retorno (TIR) sin implementación del plan es de 9%, en tanto
que con la ejecución del plan estratégico de marketing presenta un TIR del 24%, lo
que significa que la empresa asumiría una rentabilidad mayor a la actual.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
253
9.2 RECOMENDACIONES
9.2.1 Recomendaciones del objetivo: Diagnóstico de la situación actual de la empresa
De la matriz interna-externa se concluye que:
Optar por las estrategias intensivas de penetración en el mercado y desarrollo de
producto.
9.2.2 Recomendaciones del objetivo: Análisis e interpretación del estudio de
mercado
Del objetivo: Estimar la demanda de la marca ILVA para los próximos 5 años se
recomienda:
Aumentar la capacidad instalada de la empresa para poder satisfacer un porcentaje
de la demanda insatisfecha.
Realizar las estrategias planteadas en el capítulo 7 para lograr aumentar su
participación en el mercado.
Del objetivo: Identificar a los consumidores potenciales de los productos lácteos ILVA en
la Provincia Cercado de Cochabamba se sugiere que:
Las ventas vayan dirigidas a los distritos donde ILVA presenta mayor participación
es decir los distritos 6, 7, 10, 11 y donde presenta mayor consumo de productos
lácteos de la marca es decir los distritos: 8, 12 y 14.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
254
Del objetivo: Identificar y evaluar que productos lácteos son de mayor consumo en la
Provincia Cercado de Cochabamba
Dar fuerza a las ventas productos Ilfrut y Chicolin en los últimos dos años del plan
estratégico, ya que el suero saborizado y la chocolatada están entre los productos
lácteos más consumidos en la Provincia Cercado de Cochabamba.
Del objetivo: Determinar el posicionamiento de la marca ILVA e identificar la marca líder
del mercado se sugiere:
Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el Yogurt P vayan dirigidas a
los intervalos de edad 9-15 y 16-20, en ambos sexos pero con mayor énfasis en el
sexo masculino.
Las estrategias de posicionamiento y publicidad para la Leche de 1L vayan dirigidas
a las mujeres mayores a 30 años.
Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el producto Ilfrut vayan
dirigidas hombres y mujeres en edades de 9-15 años.
Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el producto Chicolin vayan
dirigidas hombres y mujeres en edades de 9-15 años.
Del objetivo: Determinar los productos de mayor consumo de la marca ILVA y de marca
líder del mercado se sugiere que:
Los distribuidores lleven mayor cantidad de productos a los distritos que presentan
mayor demanda es decir los distritos 8, 12 y 14.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
255
Del objetivo: Determinar los productos de mayor demanda en los establecimientos se
sugiere que:
Los distribuidores lleven mayor cantidad de productos a los distritos que presentan
mayor demanda es decir los distritos 6, 7, 10, 11, 8, 12 y 14.
Del objetivo: Identificar las características de distribución de la marca ILVA y de la marca
líder se sugiere:
Rediseñar el ruteo de los canales de distribución, para no caer en el error de
distribuir con mayor regularidad a los distritos que presentan menor consumo de los
productos de la marca ILVA.
Tomar en cuenta para el rediseño los distritos donde exista mayor consumo de
productos de la marca ILVA y disminuir todo tipo de falencias como la auto
provisión. Ya que los vendedores que se autoprovisionan no siempre lo hacen
regularmente, entonces se proveerán productos de la marca que les distribuya en su
punto de venta.
Rediseñar los canales de distribución en base al cuadro 7.8 del capítulo 7.
Del objetivo: Conocer consumidores finales insatisfechos de la marca ILVA; tanto para
consumidores y establecimientos se sugiere que:
Disminuir los porcentajes de insatisfacción en los distritos que presentan mayor
demanda de los productos.
Rediseñar los canales de distribución de tal forma que se pueda reducir los
porcentajes de irregularidad en los distritos donde ILVA presenta mayor
participación y mayor consumo de productos lácteos.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
256
Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a: sabores, tipo de envase, medios de
información en los consumidores se sugiere:
Tomar en cuenta el sabor a coco y a frutilla, cuando se tenga que extender la línea
de sabores en el producto Ilfrut.
Tomar en cuenta en el envase de bolsa plástica cuando se tenga que ampliar la línea
de producción.
La publicidad de los productos de la marca ILVA sean lanzados en TV y radio ya
que son los medios a través de los que se informan los consumidores.
Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a tipo de apoyo promocional en los
establecimientos se sugiere que:
Al momento de optar por algún tipo de apoyo promocional la empresa se enfoque
en los afiches, almanaques y sombrillas de acuerdo al presupuesto que está destine
para sus actividades de promoción.
9.2.3 Recomendaciones del objetivo: Del análisis de las variables de marketing mix
Desarrollar los productos Ilfrut y Chicolin mejorando en envasado de los mismos.
Implementar estrategias de promoción y publicidad para ayudar a aumentar su
participación en el mercado.
9.2.4 Recomendaciones del objetivo: Plan de marketing
De la matriz de crecimiento BCG se sugiere: En el gráfico 7.1 se observa que ILVA
Optar por las estrategias intensivas: penetración en el mercado y desarrollo del
producto.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
257
De la planeación de marketing estratégico y operativo se sugiere:
Llevar a cabo el plan estratégico de marketing de la forma establecida en el tiempo
y con los medios adecuados, de tal manera de lograr los objetivos propuestos y por
consiguiente desarrollar la empresa incrementando las ventas.
Se recomienda monitorear y controlar el plan de marketing semestralmente. Este
seguimiento permitirá hacer modificaciones en la medida de las necesidades del
comportamiento del mercado y de sus consumidores.
9.2.5 Recomendaciones del objetivo: Análisis financiero
Se recomienda la implementación y puesta en marcha inmediata del presente
estudio. Las cuales incrementarán su participación de mercado en un 12% en el
plazo de cinco años.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
258
BIBLIOGRAFÍA
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