DIGITALISERINGAVFINANSNÆRINGEN
Studentersinteressefornæringenogfremtidig
kompetansebehov
AvCamillaSagvik,JannickeTharaldsen,KineBrekke,SaraLandsverk
Side 2 av 68
Forord
Denne rapporten er utarbeidet i forbindelse med prosjektforum som en del av
masterprogrammetOrganisasjon,ledelseogarbeidvedUniversitetetiOslo.Påoppdragfra
Finans Norge har vi sett på fremtidig kompetansebehov i finansnæringen, studenters
interesse for næringen og hvordan finansnæringen kan gjøre seg attraktiv overfor
studenter.
Arbeidetmeddenneundersøkelsenharværtenverdifull læringsprosesssomhargittoss
innsiktiennæringingenavosshaddenoesærligkunnskapomfraførav.Detattemaetfor
prosjektethandleromdigitaliseringognyekompetansebehov,gjørdetsværtrelevantfor
dagensarbeidsliv.Åjobbemeddetteprosjektetharbådeværtutroliggøyoggivende!
ViønskeråtakkeoppdragsgiverFinansNorgev/RunaOpdalKerrsomhargittossmulighet
tilåundersøkeetveldigspennendetema.Videreønskerviåretteenspesiellstortakktil
vårkontaktperson,ElinMathiesen,somgjennomheleprosessenharværtengasjertoglagt
til rette for at prosjektet skulle bli best mulig. Vi takker også vår veileder ved NIFU,
Elisabeth Hovdhaugen, som har kommet med gode råd og støtte i forbindelse med
prosjektet.Tilsluttvilvitakkeallerespondenteroginformantersomharbidratttilatvihar
fåttdeninformasjonenvitrengteforgjennomføringavprosjektet.
DennerapportenerutarbeidetavCamillaSagvik,JannickeTharaldsen,KineBrekkeogSara
Landsverk.
Oslo,mai2017
Side 3 av 68
Sammendrag
Påbakgrunnavdigitaliseringogetendretkompetansebehovinorskfinansnæring,ønsket
Finans Norge å se nærmere på finansnæringens behov for kompetanse og studenters
interessefornæringen.Basertpådetteharviundersøktfølgendeproblemstilling:Hvordan
kan finansnæringen gjøre seg mer attraktiv som arbeidsgiver, spesielt for studenter fra
utradisjonellefagområder?
Viharbesvartproblemstillingenvedåundersøkeforskningsspørsmålenesomomhandleret
eventueltkompetansegap,finansnæringensomdømmeogfinansnæringensmerkevaresom
arbeidsgiver.Viharihovedsakbasertrapportenpåenkvantitativundersøkelsesendtuttil
studenter, og en kvalitativ e-postundersøkelse sendt ut til Finans Norges
medlemsbedrifter.Itilleggharvibenyttetenkvantitativspørreundersøkelsetidligeresendt
uttilFinansNorgesmedlemsbedrifter.Videreharvisettdetteilysavteoriomomdømme,
merkevarebygging,employerbrandingogkompetanseutvikling,samttidligereforskningpå
området. Vi fordelte respondentene fra den kvantitative studentundersøkelsen inn i tre
forskjelligefagområder,økonomi, jusogsamfunnsøkonomi,ogteknologi,basertpåderes
studieretning.
Funnene våre avdekket et kompetansegap når det kom til de formelle kompetansene
teknologi, data og matematikk, og innovasjon og tjenestedesign. Det er i størst grad
teknologistudentenesominnehardennekompetanse,mensamtidigdesomiminstgradvil
jobbeifinansnæringen.Viderefantviatfinansnæringensomdømmeikkeeroptimaltmed
tankepååværeattraktivoverforfagområdene.Dettefordifinansnæringenikkeharlykkes
medåstrategiskpromotereeksternthvasomgjørnæringenunikogtiltrekkende.Funnene
våre viste at finansnæringen bør forbedre sitt employer brand gjennom å strategisk
forankre en rekke tiltak. Hovedtiltakene bør være å tilby flere internships eller
deltidsjobber,bedriftspresentasjonerogbedriftsbesøk.
Dette viser at finansnæringen bør gjøre seg attraktiv som arbeidsgiver for utradisjonelle
fagområder ved å; i) kommunisere tydelig hva slags kompetanse de trenger, ii) hva som
gjørfinansnæringenunikogattraktiv;iii)gjennomåbenyttespesifikkeemployer-branding
tiltak.
Side 4 av 68
Innhold
Forord......................................................................................................................................2
Sammendrag...........................................................................................................................3
1 Innledning.........................................................................................................................6
1.1 KortomFinansNorge................................................................................................6
1.2 Omfinansnæringen....................................................................................................6
1.3 Bakgrunnforrapporten.............................................................................................7
1.4 Problemstilling.........................................................................................................11
1.5 Rapportensstruktur.................................................................................................11
2 Litteraturgjennomgang...................................................................................................12
2.1 Teori.........................................................................................................................12
2.2 Tidligereundersøkelseromtemaet.........................................................................17
2.3 Oppsummeringavteoretiskrammeverk.................................................................19
3 Metode............................................................................................................................20
3.1 Kvantitativundersøkelse:Studentundersøkelsen2017...........................................20
3.2 Kvalitativtintervju:Åintervjuepåe-post................................................................27
3.3 Etiskebetraktninger.................................................................................................30
4 Presentasjonavfunn.......................................................................................................31
4.1 Studentundersøkelsen2017....................................................................................31
4.2 KvalitativesvarfraStudentundersøkelsen...............................................................43
4.3 E-postintervjumedFinansNorgesmedlemsbedrifter.............................................46
5 Analyseogdiskusjonavfunn..........................................................................................52
5.1 Kompetansegap.......................................................................................................52
5.2 Finansnæringensomdømme...................................................................................54
5.3 Finansnæringensmerkevaresomarbeidsgiver.......................................................60
Side 5 av 68
6 Konklusjonogviderearbeid............................................................................................63
6.1 Viderearbeid............................................................................................................64
Litteraturliste.........................................................................................................................65
Vedlegg1:Studentundersøkelsen2017
Vedlegg2:Intervjuguide:E-postintervjuet
Side 6 av 68
1 Innledning
1.1 KortomFinansNorge
FinansNorgeerhovedorganisasjonenforfinansnæringeniNorge,ogrepresentereromlag
240 finansbedriftermed i underkant av 40 000 ansatte.Medlemsbedriftene er primært
sparebanker, forretningsbanker, livsforsikringsselskap, skadeforsikringsselskap og
finanskonsern.FinansNorgeeravtalepartifinansnæringenstariffavtaler,ogrepresenterer
næringen og arbeidsgiverinteressene ved de årlige sentrale tarifforhandlingene med
Finansforbundet og LO. Videremålbærer Finans Norge næringens standpunkter til ulike
grupper i det norske samfunn; politikere, statsforvaltningen, forbrukermyndigheter,
internasjonalesamarbeidspartnereogbeslutningstakereogforbrukere.
Finans Norge arbeider for at næringen skal kunne gjøre arbeidet så godt som mulig
gjennom å sikre gode rammebetingelser, øke tilliten til næringen og bidra til sikker og
effektivdrift.
1.2 Omfinansnæringen
Ifølge SSB kan finansnæringen defineres som finansieringsvirksomhet (herunder
bankvirksomhet), forsikring og pensjonskasser, og finans- og forsikringshjelpetjenester.
Finansnæringeninkludererdermedenrekkeulikevirksomheter.Norgeharenrelativtliten
finansnæring sammenlignet med andre land, og ifølge Nordkvelde, Alexandru og Reve
består finanssektoren av rundt 30 000 foretak. Mange av disse er derimot ikke direkte
knyttetoppmotfinansnæringen(Nordkveldem.fl.2015,10).
Selv om norsk finansnæring er liten, kan den sies å fungere som et ”nav” for andre
næringer fordide tilførerkapital tildevirksomhetenesomtrengerdette,ogstår således
formyeavNorgesverdiskapning.Næringenerviktig fordidendekkersamfunnetsbehov
forlånavpenger,finansieringavforeksempelmaskinerellerinfrastrukturmv.vedåtilby
regulære banktjenester. I tillegg ved å avdempe risiko gjennom forsikringsprodukter, og
vedåinnehaenformidlerrollegjennomåbiståiverdiflytting(Grünfeldm.fl.2011,6).
Finansnæringenerenkompetanseintensivnæringmedhøyverdiskaping,høysysselsetting
oghøyproduktivitet.Kapital,sammenmedarbeidskraftogkompetansekansiesåværeen
Side 7 av 68
avdeviktigsteproduksjonsfaktorene iNorge.Finansnæringensverdiskapningharhatten
gjennomsnittligårligøkningpå9,3%fra2008-2012ogproduksjoneninæringenharvært
pårundt6%avBNP.Deterbankogforsikringsomstårfordenstørsteøkningen(Grünfeld
m.fl.2011,13-14).
Finans har altså en svært viktig samfunnsrolle i Norge, og er i tillegg en av de store
kunnskapsbasertenæringene.Dettebetyrblantannetatdetåtiltrekke,utvikleogbeholde
personermeddenrettekompetansenerheltavgjørende.Finansnæringenernåinneien
digitalomveltningsommedførerstoreendringerogbehovfornykompetanse.Detteleder
oppmotbakgrunnenfordennerapporten.
1.3 Bakgrunnforrapporten
1.3.1 Digitaliseringavnorskfinansnæring
Finansnæringenhardesisteåreneværtutsattforstoreomstillingsprosesserpågrunnavny
teknologiogendretkundeatferd.Digitaliseringavprosesserogarbeidsflytpåvirkerallerede
ansattesdagligeaktiviteter. I finansnæringenhar vi foreksempel i stor gradgåttover til
elektroniskebanktjenestersliksomnettbankogmobilbank.
Ifebruar2016varsletDNBnedleggelseavenrekkefilialerogkuttav600årsverk(Sundberg
2016).Ijanuar2017melderDNBigjenv/RuneBjerkeatpågrunnavdigitalisering”vilDNBs
10.000 ansatte og tillitsvalgte være heldige om de er flere enn 5.000 om fem år” (NTB
2017).Dermedkanmannåseatnæringenståroverforenstørreomstillingenntidligere;
nemligdigitalisering.Digitaliseringerteknologiskutvikling ienekstremfart,hvorvi istor
grad ikke lenger kan planlegge veldig langt fremover i tid. Vi har lenge vært utsatt for
automatisering.Detteharhittilpåvirketarbeidsintensiveoppgaver,menvilnåogsåpåvirke
kunnskapsintensiveoppgaver,hvormangårfraåsedigitalisering”gjennomskjermer”tilat
detblir fysisk.Man får inntogav roboter somkanbrukes foråerstattemennesker forå
utføre arbeidsoppgaver ved hjelp av avanserte algoritmer og regelstyrte prosesser. Når
manleggertilanalytics(bigdata),maskinlæringmv.,kanbåderepetitiveogikke-repetitive
menneskelige arbeidsoppgaver erstattes (Pajarinen, Rouvinen og Ekeland 2014, 4-8). På
den annen side betyr ikke dette nødvendigvis at ansatte i finansnæringen vil stå uten
arbeid, ettersom nye arbeidsoppgaver mest sannsynlig vil kunne dukke opp. Dette
Side 8 av 68
forutsetter imidlertid atman har den rette arbeidsstyrken som innehar den nødvendige
kompetansentilåmestredisseendringene.
Norskevirksomheter,inkludertfinansnæringen,sernåetunderskuddpåkompetansesom
kan være et hinder for effektiv digitalisering. Mange forstår ikke omfanget av dagens
digitalisering,ogserpådetsomenvidereføringav”IT-bølgen”somdeflestevirksomheter
harværtutsattfordesiste40årene(Skjelvan2015,187).Men,utviklingenmedfinansiell
innovasjon slik som FinTech (Financial Technology), EdTech (Educational Technology),
mobilbetalingsløsninger og lignende, skjer nå så raskt at kampen om den rette
kompetansenviltilspisses.Startup-selskaperbenytternyteknologiforåutvikleinnovative
teknologidrevne løsninger og finansielle produkter til en lavere kostnad (Garfinkel og
Nicolacakis2016). I tilleggharblockchain-teknologipotensiale til åerstattealle systemer
der det foregår transaksjoner, altså det som tradisjonelt utføres av finansnæringen.
Blockchain innebærer blant annet et nettverk av datamaskiner som kan tilrettelegge for
transaksjoner,lageanonymeidentiteterogetablerekontrakter(PetersogPanayi2015,3-
4).
Digitaliseringleggerderimottilretteforenrekkemulighetervialdriharhatttidligere.Forå
utnytte disse mulighetene, og for at finansnæringen ikke skal bli forbigått, må de rette
menneskeneværepåplass–idag.Kompetanseutviklingvilselvfølgeligkunnebidraendel
meddette,mendethasterogsååfå innnødvendigkompetanse. Idagerdettradisjonell
økonomiskkompetansesomdominererarbeidsstyrkenifinansnæringen,menfremovervil
det, i tillegg til en dyp forståelse for næringen, være helt nødvendig med teknologisk
kompetanse (Ehrenhalt 2016, 5-26). Det kan sees på som utradisjonelt at teknologisk
kompetansevilinngåsomendelavkjernekompetansenifinansnæringen.Itilleggkanogså
andre“utradisjonelle”fagområdersomblantannetjusogsamfunnsøkonomibliviktigere.
Dette fordi compliance og det å ha et makroperspektiv kan bli viktigere i tråd med
digitaliseringogglobalisering.
Dettedannerbakgrunnenforhovedformåletmeddennerapporten.
Side 9 av 68
1.3.2 Hovedformåletmedrapporten
Oppdragsgivershensiktmeddetteprosjekteterå kartleggeeteventuelt kompetansegap
mellom næringens behov for kompetanse og studenters interesse for næringen. For å
kartleggebedriftenesfremtidigebehovforkompetanseutførteFinansNorgeenkvantitativ
undersøkelse, Kompetansesjekken 2016 (“Kompetansesjekken”), høsten 2016. I tillegg
utarbeidet Finans Norge en ytterligere kvantitativ undersøkelse, Studentundersøkelsen
2017 (“Studentundersøkelsen”), for å kartlegge studenters kompetanse og interesse for
finansnæringen. Videre har vi utarbeidet et e-postintervju (“E-postintervjuet”) som ble
sendtuttilFinansNorgesmedlemsbedrifter,foråfåetdypereinnblikkfranæringen.
Kompetansesjekken ble sendt ut til samtlige medlemsbedrifter i Finans Norge og
medlemmer i Sparebankforeningen. Formålet med undersøkelsen var å avdekke hvilke
behovbedrifteneharforkompetansenåogiårenefremover.Undersøkelsenavdekketat
bedrifteneharsærligbehovforformellkompetansesomteknologi,innovasjonoganalyse.
Mer tradisjonell kompetanse som finans, økonomi, regnskap og revisjon ser det ut til at
bedriftene har dekket godt nok i dag. Undersøkelsen viser også at virksomhetene i stor
grad ønsker å møte kompetansebehovet ved å utvikle kompetansen til dagens ansatte
gjennomlæringpåarbeidsplassen.Forålykkesmeddetteleggerarbeidsgivernevektpåat
ansatte har egenskaper som vilje til endring og egenlæring, i tillegg til god kunde- og
markedsforståelse.Vibenytterossavrelevantefunnfradenneundersøkelsenirapporten.
Figur1:”Kompetansesjekken:Ønsketformellkompetanseifinansnæringen”.
0% 20% 40% 60% 80% 100% Matt,tek,data
Tj.designoginnovasjonAnalyse
SalgKundeservice
Merkevarebyg,kommJus,compliance
Relasjonskomp,sosog…Finans,økonomiSamfogpolitikk
RegnskapogrevisjonHelsefag
Side 10 av 68
Studentundersøkelsenervårtutgangspunktforprosjektetogdannerderforgrunnlagetfor
denne rapporten.Mer detaljer om, og funn fra, Studentundersøkelsen vil bli presentert
senere i rapporten. Kompetansesjekken skal benyttes for å sammenligne kompetanse
finansnæringenharbehovforfremover,oppmothvilkenkompetansestudentenetilegner
segifølgeStudentundersøkelsen.Vedåsedissefunneneoppmothverandrekandetgioss
eninnsiktiomdeteretgapmellominæringensbehovoghvilkenkompetansestudentene
tilegnerseg.Studentundersøkelsenvilitilleggavdekkestudentersinteressefornæringen.
Påbakgrunnav resultatene fraStudentundersøkelsenogE-postintervjuet, skal vi komme
med forslag til tiltak for hva finansnæringen bør gjøre for å fremstå som attraktive for
studenter med den rette kompetansen. Disse tiltakene er ment for å bidra til at
finansnæringen klarer å tiltrekke seg kompetent arbeidskraft for å gjennomføre de
omstillingenesomernødvendigiårenesomkommer.FinansNorgevilbrukeresultatenei
dialogmedutdanningsinstitusjonerforåvisetilhvilkentypekompetansedeterbehovfor
fremover.Entetteredialogkanoppfordretilendringeristudieprogram,slikatstudenterer
godtrustetetterendtutdanningforåmøteetdigitalisertarbeidsliv.
Finansnæringen består, som nevnt i innledningen, av diverse virksomheter. I denne
rapportenavgrenservi imidlertid finansnæringentilkunåomhandlebankog forsikring. I
forbindelsemed Kompetansesjekken vil “finansnæringen” kun referere til Finans Norges
medlemsbedrifter.
Side 11 av 68
1.4 Problemstilling
Basertpåprosjektetsbakgrunnogformålkomvi,isamarbeidmedoppdragsgiver,fremtil
denneoverordnedeproblemstillingen:
Hvordan kan finansnæringen gjøre seg mer attraktiv som arbeidsgiver, spesielt for
studenterfrautradisjonellefagområder?
Videre utarbeidet vi tre forskningsspørsmål som bidrar til å svare på den overordnede
problemstillingen:
1. Finnes det et kompetansegap mellom ønsket kompetanse i næringen og
kompetansestudentenetilegnerseg?
2. Hvordanerfinansnæringensomdømme?
3. Hvordankanfinansnæringenforbedresinmerkevaresomarbeidsgiver?
1.5 Rapportensstruktur
I kapittel 1 introduserte vi oppdragsgiver, bakgrunnoghovedformål for prosjektet, samt
problemstillingen. Vi vil i kapittel 2 redegjøre for prosjektets teoretiske utgangspunkt. I
kapittel3følgermetodekapittelethvorvivilgjøreredeforutvalg,utforming,innsamlingog
behandling av forskningsdata. Kapittelet tar først for seg kvantitativmetode og deretter
kvalitativmetode.Ikapittel4starterpresentasjonavfunnenefraStudentundersøkelsenog
E-postintervjuet. Her vil vi presentere funnene som er relevante for å besvare
problemstillingen.Ikapittel5vilvianalysereogdrøftefunnenei lysavproblemstillingen
og relevant litteratur. Vi vil også foreslå tiltak finansnæringen bør benytte seg av for å
tiltrekke seg studenter med riktig kompetanse i årene som kommer. Avslutningsvis i
kapittel6vilvikommemedenoppsummerendekonklusjonpåproblemstillingenogforslag
tilviderearbeid.
Side 12 av 68
2 Litteraturgjennomgang
2.1 Teori
Fororganisasjonererdetheltavgjørendeåtiltrekkesegdennødvendigekompetansen.Det
er derimotmange ulike grunner til hvorfor personer tiltrekkes av en spesifikk jobb eller
arbeidsgiver.Yrkes-ogkarrierevalgeretkompleksttema,ogomfatterbådeindreogytre
påvirkningsfaktorer. Valgene kan blant annet påvirkes av foreldre og deres
utdanningsbakgrunn, venner,media, arbeidsmarkedet, uforutsette hendelsermv. (Bright
m.fl.2005,20,32).Pågrunnavprosjektetsrammerogbetingelser,vilviidennerapporten
fokusere på organisasjoners omdømme som et virkemiddel for å tiltrekke seg kvalifisert
arbeidskraft,ihovedsakstudenter.
2.1.1 Omdømmehåndteringogmerkevarebygging
Haldor Byrkjeflot (2010, 4) skillermellom omdømmehåndtering (corporate branding) og
merkevarebygging(branding).Etbrandkandefineressom”aname,term,sign,symbol,or
design,orcombinationofthemwhichisintendedtoidentifythegoodsandservicesofone
sellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors”(Backhausog
Tikoo 2004, 502). Omdømmehåndtering og merkevarebygging representerer ulike
tilnærminger for å skape en tydelig identitet og det generelle arbeidetmed å oppnå et
positivtomdømmefravirksomhetensomgivelser.Merkevarebyggingerenkundesentrert
aktivitet som handler om å få kundene til å oppleve en tilknytning til produktene
virksomheten leverer. Omdømmehåndtering er på den annen side en
organisasjonssenteret aktivitet som går på ut på å endre oppfatning og anseelse av
organisasjonen(Byrkjeflot2010,4).
Dettradisjonellesynetmedkunåanseproduktersommerkevarerharendretseg,ogdet
harbevegetsegmotåsepåorganisasjonenisegselvsomenmerkevare(Byrkjeflot,2010,
6). Vi ser at de grunnleggende prinsippene fra merkevarebygging i stor grad har blitt
overførttilomdømmehåndteringavorganisasjoner.Detåsepåselveorganisasjonensom
enmerkevare ermye diskutert og kritisert i litteraturen. Edwards skriver blant annet at
ansatte blir sett på som et verktøy for å nå målene og setter spørsmålstegn ved om
omdømmehåndteringogomdømmebygging idethele tatteretisk forsvarlig.Samtidiger
Side 13 av 68
detmangeulikeformerforomdømmehåndtering,ogdersommaninvolvereransatteihele
prosessenkanmanbyggeetomdømmesomogsårepresentererdeansattesmangfoldog
verdier. På denne måten kan man unngå fallgruven der ansatte føler seg som verktøy
fremforarbeidstakere(Edwards2012,406).
2.1.2 Ulikeformerforomdømmehåndtering
Foster, Punjaisri og Cheng (2010, 401) har tatt for seg tre ulike former for
omdømmebygging; corporate branding, internal branding og employer branding.
Corporatebrandingdreiersegomhvordanvirksomhetenagererog fremståroverforsine
viktigstegrupperavinteressenter.Kommunikasjonfravirksomhetenhartilhensiktåoppnå
en positiv anseelse hos de sentrale målgruppene. Det handler om å gi et løfte om hva
merkevarener,samtåreflekteredetteihandlingerbedriftenforetarseg.Deansatteeren
viktigdelavdetåbyggeogvedlikeholdeorganisasjonensmerkevaregjennomåhakontakt
medkunderogleveredetvirksomhetenharlovet.
Ved Internal branding er fokuset på de nåværende ansatte i organisasjonen. ”Employee
branding”eretannetbegrepsomblirbrukt i litteraturenforåbeskrivesammefenomen
(Edwards 2012, 394). Det å gi den forventede servicen og/eller produktene til kundene
betyr at alle i bedriften er viktige for å kunne levere det bedriften lover, altså deres
corporatebrand(Foster,PunjaisriogCheng2010,402).Selvomdenåværendeansatteien
bedriftmestrerdetåleveitrådmedmerkevaren,liggerutfordringeniåoverføredettetil
nyansatte.Deterderforblitt viktigå rekrutteremennesker somharde sammeverdiene
som organisasjonen. En av ulempene med kun å rekruttere arbeidstakere med samme
verdier er at man ikke får utnyttet fordelene av mangfold og de konkurransefordelene
dettekanmedbringe.Detteharogsåblittkaltunikhetsparadokset.Organisasjonerhevderi
storgradatdeerunike,samtidigdrasdemotdensammeunikheten(Gioia1998,20).
Employerbranding innebærerenbedriftsevnetilåstrategiskpromotere,bådeinterntog
eksternt, en klar visjon for hva som gjør bedriften unik og attraktiv som arbeidsgiver.
Gjennomåimplementereetsliktkonseptkanmantiltrekkefleresøkeresomkansikreat
organisasjonen innehar den ønskede formelle og uformelle kompetansen. Employer
branding kan dermed både bidra til konkurransefortrinn og til at ansatte i større grad
Side 14 av 68
internaliserer virksomhetens verdier (Backhaus og Tikoo 2004, 501). Basert på
gjennomgangavlitteraturpåområdethevdesdetatemployerbrandingkanbeskrivessom
entre-stegs-prosess:
1. Utarbeideen“ValueProposition”eller“EmployeeValueProposition”sommåinngå
imerkevaren.Pånorskomtalesdetteoftesommedarbeiderløfte.Detteinnebærer
blant annet å benytte seg av informasjon omorganisasjonens kultur, ledelsesstil,
nåværendeansatteskompetanseogerfaringer.
2. Deretter må “Value Proposition” markedsføres eksternt for potensielle
arbeidstakereforåtiltrekkesegdeorganisasjonenønskeråansette.
3. Intern markedsføring/internal branding av employer branding er viktig fordi det
bærer ut merkevarens “løfte” gitt til de ansatte og inkluderes som en del av
organisasjonskulturen.Måleteråutvikleansattesomerknyttettilverdierogmåli
organisasjonen(BackhausogTikoo2004,502-503).
2.1.3 Employerbrandingsometvirkemiddelforåtiltrekkedenrettekompetansen?
Edwards hevder at det er en rekke grunner til hvorfor det er økende interesse for å
implementere employer branding i virksomheter. En sterk merkevare er viktig for å
opprettholdekonkurransedyktighet,dethjelpervirksomhetentilåskillesegut,samtatdet
skaper lojalitetog identitet. Employerbrandinggjør atHumanResource-funksjonen (HR)
harmulighettilåarbeidemerstrategiskogblimerinvolvertimarkedsføringsfunksjonene.
Employer branding skaper også et godt rammeverk for å kunne ta mer hensyn til
samfunnsansvar(CSR)(Edwards2012,390-391).
Ved å benytte seg av elementer fra employer branding kan man styrke virksomhetens
omdømme og dermed tilrettelegge for å tiltrekke seg potensielle ansatte med ønskede
kvalifikasjoner. Employer branding er et konsept man kan benytte seg av for å samle
rekruttering, treningogutviklingunderen ”paraply” (BackhausogTikoo2004, 513).Det
handler om å markedsføre arbeidsplassen ved å etablere en unik identitet for
virksomhetensomarbeidsgiverforåtiltrekke,motivereogbeholdearbeidstakere.Detaller
viktigste er å kommunisere tydelig og klart hva som skiller organisasjonen fra andre
organisasjoner.Kommunikasjonenerderforsværtsentral.Foråkunnetiltrekkeogholde
Side 15 av 68
på medarbeiderne bør virksomhetens formål, visjon, eller samfunnsmessige funksjon
kommuniseres for å legge grunnlaget for en sterkere identifisering med virksomheten.
Identitetretteroppmerksomhetenmotdeansattesforholdtilorganisasjonen,omdømme
ogimagepekerpådenannensidemoteksterneinteressersoppfatningavorganisasjonen
(Nesheim2007,5-6).Omdømmeogimagekanaltsåspilleenvesentligrollenårkandidater
skal søke jobb. Employer branding danner grunnlaget for potensielle arbeidstakeres
assosiasjonertilorganisasjonensomenmerkevare.Dettekanværeulikeegenskaperved
virksomheten, for eksempel at virksomheten er innovativ. Det er dette som danner
organisasjonensimage,somigjenpåvirkerhvorattraktivorganisasjonenvilvære.Viderevil
dette være spesielt viktig når det er små funksjonelle forskjeller mellom ulike
organisasjoner/arbeidsgivere(BackhausogTikoo2004,505-506).
Som et resultat av økt digitalisering kan det bli knapphet og konkurranse om de
menneskelige ressursene virksomhetene trenger. Dette kan føre til at det haster for
arbeidsgivereåansetteogbeholdedemeddenrettekompetansen.Deterdetteemployer
branding-konseptet kan hjelpe organisasjonen til åmestre (Kalyankar,Mathur og Bakshi
2014, 84). Videre bygger Employer branding på antagelsen om at investering i
menneskelige ressurser bringer verdi og øker ytelsen til organisasjonen. Videre vil for
eksempeldennyesteogbeste teknologienkunskapevarigekonkurransefortrinndersom
organisasjonenharansattesomkanutnyttedenneteknologien(BackhausogTikoo2004,
503).
Basertpåteoriensåserviatemployerbrandingbyggerpåorganisasjonsspesifikkefaktorer,
ogkonseptetkandermedikkeutarbeidesavarbeidsgiverorganisasjonersomenuniversell
“oppskrift”forenhelnæring.
Side 16 av 68
2.1.4 Omdømmehåndteringogkarrieremuligheter
Ved employer branding børman ogsåmarkedsføre karrieremuligheter i virksomheten –
uten karrieremuligheter mister ansatte sine konkurransefortrinn, og det samme gjelder
virksomheten (Backhaus og Tikoo 2004, 510-511). En studie av Evans Sokro (2012, 170)
viste også at arbeidsplasser som tilbyr utviklingsmuligheter har lettere for å tiltrekke og
beholdeansatte.
2.1.4.1 Kompetanseogkompetanseutvikling
Kompetansedefinerespåmangeulikemåter,menLindaLaibeskriverkompetansesomen
sammensetningav følgendekomponenter;kunnskaper, ferdigheter,holdningerogevner.
Videreskalkompetansenbidratilatmankanutføredeaktuellearbeidsoppgavene,møte
kravognådefinertemål.Vikanogsåskillemellomformelloguformellkompetanse,hvor
den formelle kompetansen eksempelvis er den utdanningen man har og uformell
kompetanse tilegnes gjennom systematiserte læringstiltak eller erfaringsoverføring (Lai
2013,46,58).
Videre blir systematisk kompetanseutvikling definert av Lai som ”målrettede tiltak for å
oppnålæringogskapegodelæringsarenaer”(Lai2013,17).KaufmannogKaufmann(2009,
186) definerer læring som en tilegnelse av kunnskaper og ferdigheter, som har
utgangspunkt i erfaringer. Dette skal deretter bidra til relativt permanente endringer i
atferdogtenkemåte.PådenannensidehevderLaiatkompetanseutviklingdreiersegom
noemerennlæring,nemligogsådevalgenemantarmellomulikeutformingerogmetoder
(Lai 2013, 117). Lai definerer strategisk kompetansestyring somplanlegging, utførelseog
evalueringavtiltak,slikatmankansikreorganisasjonenogmedarbeiderneskompetanse
for å nå planlagtemål (Lai 2013, 14). Ifølge Nordhaug er kompetanseutvikling en viktig
konkurranse-ogomdømmefaktor fororganisasjoner.Detteer fordi personligeog faglige
utviklingsmuligheterofteblirverdsatthøyereennforeksempel lønn,spesielt fordemed
høyereutdanning(Nordhaug2002,160).
Side 17 av 68
2.2 Tidligereundersøkelseromtemaet
2.2.1 Universum2016
Universum gjennomførte en internasjonal studentundersøkelse i 2016 som tok for seg
millenniums-generasjonens, personer født mellom 1980 og 1996, og skiller mellom
business- og STEM-studenter. STEM refererer til de akademiske disiplinene innenfor
”science, technology, engineering and math”. Bakgrunnen for undersøkelsen er at
interessen for å jobbe innen finans har falt dramatisk de siste ti årene: “At the London
Business School during the years 2007 to 2013, the percentageofMBAgrads going into
financialservicesdroppedfrom46percentto28percent,whilethosegoingintotechtripled
fromsixpercentto20percentduringthesameperiod”(Universum2016,3).
Videre tok undersøkelsen sikte på å avdekke hvilken ny rekrutteringsstrategi
finansnæringen trenger for å tiltrekke seg studenter som i utgangspunktet ikkeønsker å
jobbeinnenfinans.Studentersomsiktermotenkarriereinnenfinansharveldigforskjellige
ambisjoner og mål enn de som ønsker å jobbe innenfor andre sektorer, derfor er det
kortsiktig å basere rekrutteringsprogrammer på nåværende arbeidstakere.
Finansnæringens behov for teknologiske og digitale talenter vil ikke bli tilfredsstilt av
dagensstudentersomønskerenkarriereinnenfinans(Universum2016,4).
UndersøkelsentilUniversumavdekkeratbusiness-studenterogSTEM-studenterharulike
preferansernårdetgjelderfaktorersomeravgjørendeforvalgavjobb.Business-studenter
verdsetter markedssuksess og støttende ledere, mens STEM-studenter verdsetter
innovasjon,kreativitetogetdynamiskarbeidsmiljøistørregrad.Studentenefremstårogså
enigepå flereområder;bådebusinessogSTEM-studentermenerprofesjonellopplæring,
videreutviklingoghyggeligarbeidsmiljøerviktigforvalgavarbeidsgiver.
Universumundersøkelsenresulterteifemhovedpoenger:
• “An employer’s market leadership is a critical consideration for young would-be
employees”(Universum2016,7)
• “Excellent professional training and development programs are must-haves”
(Universum2016,10)
Side 18 av 68
• “Studentswhopreferacareerinfinancialservicesarelookingfordifferentthingsin
employerculture”(Universum2016,16)
• “High future earnings is a critical driver for both business and STEM students”
(Universum2016,19)
• “Recommendationsforemployers”(Universum2016,22)
2.2.2 Universum2017
Hvert år spør Universum studenter i Norge hvor de helst vil jobbe etter endt studieløp.
Resultatene gir ledelsen i noen av de største ogmest anerkjente selskapene i landet en
pekepinnpåomde lykkes i kampenomåvinnedebestehodene (Høgseth,2017).Årets
lister ble publisert i april og er basert på svarene til 13 734 studenter fordelt på 118
forskjelligestudieretninger.Universumhardeltstudenteneinnifemforskjelligekategorier
basertpåstudieretning:business,IT,juss,ingeniøroghumaniora(Universum2017,4).
Blant business-studentene er det DNB som går av med seieren. Det er 24,34 % av
studentenesomønskerå jobbe iNorgesstørstebank.DNBtardermed førsteplassen for
tredje år på rad i denne kategorien. På andreplass havner Innovasjon Norge som aldri
tidligere har vært så høyt på studentenes rangering. Blant IT-studentene er det de
internasjonale selskapene Google og Microsoft som havner på toppen av listen, hvor
henholdsvis 59,23 % og 43,14 % av de spurte ønsker å jobbe. På tredjeplass hos IT-
studentenefinnerviDNBsomharklatretoppåtteplassersammenlignetmedfjoråretsliste
(Universum2017,5,7).
Studentene svarte også på hva som er deres topp karrieremål og hvilken næring de
foretrekkeråjobbeinnenfor.Detoviktigstekarrieremåleneeråhaentryggogstabiljobb,
samt å oppleve balanse mellom jobb- og privatliv. Når det gjelder hvilken næring
studentene foretrekker å jobbe i, så liggerbankog finansnæringenpå sjetteog syvende
plassutavtinevntenæringer(Universum2017,9).
Side 19 av 68
2.3 Oppsummeringavteoretiskrammeverk
Finansnæringener inneietdigitaltskiftesomførertilatdeterbehovforenannentype
kompetanseenndetdeharnå.SliksomKompetansesjekkenogtidligereundersøkelserfra
Universumharvistvilbehovetfortradisjonelløkonomiskkompetanseblimindreviktig,og
utradisjonellkompetanse(forfinansnæringen)sliksomteknologiblimerviktig.Foråskaffe
segdennekompetansenkanmanvelgeå fokuserepåå tiltrekkesegnyarbeidskraftog i
tillegg implementere tiltak for strategisk kompetanseutvikling. Undersøkelser fra blant
annet Universum har vist at studenter innenfor henholdsvis business (økonomi mv.) og
teknologi har ganske ulike preferanser. Dermed vil det være lite nyttig å se til tidligere
rekrutteringsstrategierforåinnhentenykompetanse.
Manharbevegetsegfraåsepåproduktersommerkevarertilatorganisasjonenogansatte
blirmerkevarerisegselv,ogdermedharomdømmebyggingogomdømmehåndteringblitt
svært viktig. Videre er det tre former for omdømmehåndtering; corporate branding,
internal branding og employer branding. Corporate branding er hvordan organisasjonen
fremstårfordeviktigsteinteressentgruppene,internalbrandinghandlerpådenannenside
omdeansatteoghvordanmankanfådetilåidentifiseresegmedogleveutmerkevaren.
Employerbrandinginnebærerenbedriftsevnetilåstrategiskpromotere,bådeinterntog
eksternt,enklarvisjonforhvasomgjørbedriftenunikogtiltrekkendesomenarbeidsgiver.
En sterk merkevare er viktig for organisasjonens konkurransedyktighet fordi det hjelper
organisasjonentilå skille segut, samtskape lojalitetog identitet.Pådenannensidehar
employer branding og omdømmehåndtering stått ovenfor mye kritikk. En fallgruve ved
brukavinternalbrandingsometvirkemiddelforåbedreomdømmeeratansattekanføle
segsometverktøyforånåmålene.Enannennegativsideeratorganisasjonerfaktiskkan
endeoppmedåblimerlike.
Vedåbenytteemployerbranding-konseptetkanmanderimotsamlerekruttering,trening
og utvikling under en ”paraply”.Man kandermed styrkeorganisasjonens omdømme, og
således tilrettelegge for å tiltrekke seg de potensielle arbeidstakerne med nødvendig
kompetanse.
Side 20 av 68
3 Metode
Idennerapportenskalvibesvareproblemstillingen;Hvordankanfinansnæringengjøreseg
merattraktivsomarbeidsgiver,spesieltforstudenterfrautradisjonellefagområder?
Foråbesvaredenneproblemstillingen, lagetvien strategi forhvordanvi skullegå frem.
Det er problemstillingen som skal være styrende for valg avmetode, men i vårt tilfelle
haddeFinansNorgealleredeutarbeidetenkvantitativ spørreundersøkelsesomblesendt
uttilstudentervednorskeutdanningsinstitusjoner.Såledesbledenneundersøkelsenistor
grad styrende for både problemstillingen og prosjektet. Den kvantitative undersøkelsen
inneholdtogsåetåpentspørsmålsomviharanalysertsomkvalitativedata,ogdissevilbli
presentertavslutningsvisinestedelkapittel.Vivalgteitilleggåbenytteossavkvalitativee-
postintervjuermedFinansNorgesmedlemsbedrifter.Viharderforenkvantitativdatakilde
og tokvalitativedatakilder.Kvantitativeogkvalitative intervjuerkansupplerehverandre,
ogbelyseulikeaspektervedtemaet(Creswell2013). Idettekapitteletvilviredegjørefor
denmetodiskefremgangsmåtenbenyttetidetteprosjektet.
3.1 Kvantitativundersøkelse:Studentundersøkelsen2017
Finans Norge ønsket å gjennomføre en temperaturmåling av studenters interesse for
næringen, og sendte derfor ut en spørreundersøkelse til studenter ved åtte forskjellige
høyskoler og universiteter. Ved bruk av denne type metodikk kan innsamlet data fra
undersøkelsen systematiseres på en fornuftig måte slik at analysearbeidet forenkles og
flereenheterkansammenlignespåenogsammetid(Jacobsen2015,251).Nårdetgjelder
selveanalysenogtolkningenavdataenefraundersøkelsen,erdettenoeviharståttfor.
3.1.1 Utvalg
Studentundersøkelsenblegjennomførtmedetikke-sannsynlighetsutvalg.Denblesendtut
til studieretninger som Finans Norgemente var relevante for undersøkelsens formål på
tidspunktet.Utvalget kanogså trekke likheter til et bekvemmelighetsutvalg, der utvalget
velges basert på respondenter som er tilgjengelige på tidspunktet for
undersøkelsen.Ulempenmedsliketyperutvalgeratdetkanoppståskjevheteriutvalget,
og atman kan gå glipp av verdifull informasjon fra andre respondenter (Jacobsen 2015,
302-303).
Side 21 av 68
Utvalget forStudentundersøkelsener:UiO,UiB,UiA,BI,NHH,NTNU,HiOAogNMBU, se
figur2forfullstendigoversikt.Bådebachelor-,master-ogPhD-studentererrepresentert.
Undersøkelsen ble sendt ut via studiekonsulenter på de ulike skolene som igjen
videresendte undersøkelsen til studenter på e-post. Ved enkelte studieretninger ble
undersøkelsenlagtutilukkedeelleråpneFacebook-grupper.Detvartotalt1291studenter
som startet å svare på undersøkelsen,men det var imidlertid 135 som ikke fullførte. Vi
sjekket innholdet istudieretningene,ogfantat64respondenterhaddestudiebakgrunner
som ikke var hensiktsmessig å tamed videre i denne undersøkelsen. Dette blant annet
fordigruppeninneholdtmangeulikestudieretningerogitilleggvargruppenforlitentilå
kunne si noe om. Dette var for eksempel studenter innen studieretningene
grunnskolelærer, kunst og formidling mv. Vi valgte dermed å trekke ut totalt 199
respondenter fra undersøkelsen, og dette bidro til at antallet respondenter gikk ned.
Resultateneidenneoppgavenerderforbasertpåsvarfra1092respondenter.
Figur2:“Oversiktoverutvalgfordeltpåutdanningsinstitusjoner”.
I denne undersøkelsen er det store skjevheter i utvalget der økonomistudenter er
overrepresentertmed682respondenter,noesomutgjør62,5%.Dermedkanviikkesinoe
omstudentenesomensamletgruppe, fordiøkonomistudentene i storgradvildominere
Side 22 av 68
svarene.Dettekanitillegggjøredetvanskeligågeneralisere.Samtidigvilvibarekunnesi
noeomdestudentenesomharfaktiskharsvartpåundersøkelsen.Iogmedatdetikkeer
en klar oversikt over hvor mange studenter og til hvilket utdanningsløp
spørreundersøkelsenblesendttil,kanviikkesinoeomsvarprosenten.Foråfåethøyere
antallrespondenterharimidlertidFinansNorgegjennomførtfleretiltak;detharblittsendt
påminnelser til studiekonsulenter, opplyst om anonymitet, fortalt om undersøkelsens
hensiktoglokketmedpremie(Jacobsen2015,309).
3.1.2 Utforming
DetvarFinansNorgesomutformetundersøkelsen,ogvihaddederforingenpåvirkningpå
hvordandennebleutarbeidet.Detvikansieratundersøkelsenbeståravspørsmålhvor
manskalkrysseavforettellerflerealternativ,ogsåkaltkategorisvar.Noenspørsmålmåler
nyanser,herunderintensitet.Dettekallesrangordnedesvar,eksempelvisfrastemmerikke
tilstemmerhelt(Jacobsen2015,257-259).Detvarnoenspørsmålhvormanmåtterangere
etterprioritering,detvardaogsåenmulighettilåvelgeannetomnoenavalternativene
ikkepasset.Foreksempel,hvisskolenellerstudieretningenikkevarenavalternativenede
kunne velge, skrev studentendette innunderannet. I tillegg var det siste spørsmålet et
åpent spørsmål hvor respondentene kunne skrive inn svaret sitt som fritekst. Vi har
opplevdatdettehargittossmyenyttiginformasjon.
Det finnes felles krav til både kategoriske og rangordnede svar, eksempelvis må
svaralternativene være utfyllende og gjensidig utelukkende (Jacobsen 2015, 260-261).
DettemenerviFinansNorgehar løstpåen fornuftigmåte.Pådenannensidekandetå
benytteulikeskalaerforåmålenyanserføretilvanskelighetermedåsammenlignedata,
bådeinnadiundersøkelsenogoppmotandreundersøkelser.Vioppdagetogsåatselvom
det i utgangspunktet kun var tenkt at respondentene skulle krysseav tre alternativerpå
noen av spørsmålene, var det flere som hadde krysset av oppmot fem alternativer. En
annenobservasjonvaratnoenavspørsmåleneiundersøkelsenvarledende,noesomkan
ha påvirket svarene. Dette er spørsmål som leder respondenten til å gi et spesielt svar
basertpåomspørsmåleterpositivtellernegativtladet(Jacobsen2015,378).Detvarsærlig
et problemmed et av de rangordnede svarene i undersøkelsen, og dette var knyttet til
Side 23 av 68
“hvastudentenemenererviktigvedvalgavførstearbeidsgiver”.Hervarsvaralternativene
rangertfra1-6hvor1og2varbetyringentingogbetyrlite,3og4varbetyrnoeognokså
viktig,og5og6varheltavgjørendeogsværtviktig.Denneskalaenvarannerledesennde
andre somblebenyttet i undersøkelsenogdeter vanskelig å skillemellomhva somvar
forskjellenmellom1-2og5-6.Viønsketåsinoenomhvasomvarviktigogmindreviktig
forrespondentene,avdennegrunnvalgteviåslåsammen1-2og5-6,ref.figur8.
Jacobsen(2015,251)nevneratdeterviktigatkategoriseringogdefinisjonermågjøresfør
undersøkelsen gjennomføres. Dette ble ikke gjort på Studentundersøkelsen og vi ser
atkompetanseområderharblittslåttsammenutenåpasseoptimalt.Detatteknologi,data
og matematikk er slått sammen som ett enkelt kompetanseområde kan være
problematisk.Dettefordidetåinnehakompetanseom“teknologi”ikkenødvendigvisbetyr
at man innehar kompetanse i “matematikk”, i tillegg til at man kan ha varierende
kompetansenivå på de enkelte. Det samme gjelder for kompetanseområdet
entreprenørskap,innovasjon,tjenestedesign.
Viharheller ikkenoenklaredefinisjoner/operasjonaliseringavflertydigebegreperbrukti
undersøkelsen.Vivilderforredegjørefordebegrepenevimenerkantolkespåulikemåter.
Begrepet analyse som kompetanseområde kan hamange betydninger avhengig av type
studieretning.Deterforeksempelforskjellpåkvalitativogkvantitativanalyse,ogdeulike
studieretningerharulikeanalysemetoder.Vikanikkevitehvordandettebegrepetharblitt
tolket, så vi vil benytteanalyse som et vidt begrep. I lys av hvordanman karakteriserer
finansnæringen kan begrepet konservativt tolkes både i positiv og negativ forstand.
Konservativtkanpådenenesidenbetygammeldagsogstillestående,menpådenannen
sidekandetbetyåbevareogformidlegodeverdierogtradisjoner.Idennerapportenhar
vi tolket begrepet i den negative forstanden. Begrepet trygg/trygt kan også være både
positivtellernegativtladet,ogvitolkerdetsomatbegrepetbådekanforståssomkjedelig
ogsomatarbeidsplassenersolid.Detatbegrepenekanhablitttolketulikt,kanhaførttil
atviikkeharfåttmåltdetvifaktiskhaddetilhensiktåmåle,altsåatvaliditetenblirlavere.
Itilleggkandettehaførttilatvåranalysekaninneholdefølgefeil.
Side 24 av 68
3.1.3 Datainnsamling
For å gjennomføre Studentundersøkelsen benyttet Finans Norge et web-basert
spørreskjema som heter Netigate. Undersøkelsen ble aktivert 27. januar 2017 og
respondentene hadde fire uker på å gjennomføre undersøkelsen. Web-basert
spørreskjema har sine styrker og svakheter. Fordelen ved et slikt spørreskjema er lave
kostnaderogdeterarbeidsbesparendeettersomdatablirautomatisklagret.Vedbrukav
slikeverktøyerdetogsåenkeltå lage filter-spørsmål,og idenneundersøkelsenerdette
gjortvedåskillemellomdeulikeskoleneogstudieretningene.Viderestorespondentene
fritttilåsvarenårdehaddetidoganledningettersomundersøkelsenblegjennomførtpå
nett.Idettetilfellethaddeikkerespondentenenoendirektekontaktmedintervjuerenog
detoppstoderforingenintervjuereffektidenneundersøkelsen(Jacobsen2015,278-279).
En svakhet ved denne type innsamling er at mange kan være skeptiske til e-poster fra
ukjenteavsendereoge-posterkanbli ignorert fordimanmottarmangedaglig (Jacobsen
2015,280).SamtidigbleundersøkelsenlagtutilukkedeogåpnegrupperpåFacebook,og
bidrotilatvifikkfleresvar.Pådenannensideførtedettetilatundersøkelsennåddeuttil
respondenter som ikke var tiltenkt, og dermed var det vanskelig å få oversikt over
svarprosent.Vedatundersøkelsenblesendtutpådennemåtenmåtteviogsåpurreendel
ganger.
3.1.4 Databehandling
VikonvertertedataenedirektefraNetigatetilanalyseverktøyetSPSS.Førvikunnefortsette
arbeidetvårt,undersøkteviinnholdetihverenkelstudieretningforåfinneuthvorviskulle
plasseredeulike studieretningene.Basertpåproblemstillingenønsker vi å si noeomde
studieretningenesomdet tradisjonelt sett ikkeharværtbehov for i finansnæringen.Det
som spesielt er tradisjonelt er retninger innenfor økonomi, og det som er spesielt
utradisjonelt er retninger innen teknologi (Universum 2016). For å kunne uttale oss om
utvalget, valgte vi å ha kategorier på minst 100 respondenter. På bakgrunn av dette
utarbeidet vi tre hovedkategorier; økonomi, jus og samfunnsøkonomi og teknologi. I
kategorien økonomi inkluderte vi data fra følgende studieretninger: business
administration, økonomi og administrasjon, finans, økonomi og forretningsjus, facility
Side 25 av 68
management, revisjon, regnskapog revisjon,økonomiog ledelse, financial economicsog
siviløkonomi.Idennekategorienvardettotalt682respondenterogdermedvarøkonomi
den største kategorien. Kategorien, jus- og samfunnsøkonomi, inneholder kun respektive
studieretninger og består av totalt 131 studenter. Det er ikke naturlig å slå sammen
rettsvitenskapogsamfunnsøkonomi.Bakgrunnenforatvivalgteåslådissesammenvarfor
det første at rettsvitenskap og samfunnsøkonomi hadde noenlunde like svar-tendenser.
For det andre hadde samfunnsøkonomistudentene en ganske annerledes studiemodell
samtavvikendesvarsammenlignetmeddeandrestudieretningeneinnenøkonomi.Itillegg
ville studieretningene alene bli for små til å si noe om. Til slutt inneholder kategorien
teknologi studieretningene industrielløkonomi, informatikk,kommunikasjonsteknologiog
data, totalt 279 studenter. Heretter vil vi omtale kategoriene hver for seg som
“økonomistudentene”, “jus- og samfunnsøkonomistudentene” og “teknologistudentene”,
ogsamletsom“fagområder”.
Figur3:“Fagområder”.
Vibenyttetossavdeskriptiveanalyserogkrysstabeller forå fremstilledatamaterialet.Vi
analyserte sentraltendenser for å identifisere mønstrene i funnene og analyserte
spredningensomsiernoeomvariasjonen(Jacobsen2015,320).
682
131
279
0100200300400500600700800
Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi
Side 26 av 68
3.1.5 Oppfølgingsspørsmålbesvartavsværtfårespondenter
Noenavspørsmåleneble ikkebesvartavallerespondentene.Detteerviktigåmerkeseg
fordisvarprosentenpådissespørsmåleneerbetydeliglavere.Viskalkortgjøreredeforde
ulike spørsmålene, slik at vi får en oversikt over hvor mange studenter fra de ulike
fagområdenesomfaktisksvartepåspørsmålene.
Respondentene som svarte at de ikkeønsket å jobbe i bank eller forsikring skulle videre
svarepåhvorfordeikkeønsketdet.Laossførstsepåhvormangesomsvartepåhvorforde
ikke ønsket å jobbe i bank. Det var 12 % av økonomistudentene, 15 % av jus- og
samfunnsøkonomistudentene og 20% av teknologistudentene som svarte på hvorfor de
ikke ønsket å jobbe innen bank. Når det gjelder forsikring så var det 29 % av
økonomistudentene, 26 % av jus- og samfunnsøkonomistudentene og 35 % av
teknologistudentenesomsvartepåhvorfordeikkeønsketåjobbeinnenforsikring.
Etannetspørsmålsomblebesvartavenmindredelavrespondentenevarspørsmåletsom
berstudentene,somharhatterfaringfranæringen,omåsvarepåhvilkeegenskapersom
karakteriserer næringen. Dette gjelder 19 % av økonomistudentene, 8 % av jus- og
samfunnsøkonomistudenteneog9%avteknologistudentene.
3.1.6 Undersøkelsensgyldighet,pålitelighetogsignifikans
Detersværtviktigatundersøkelsenergyldigogtilåstolepå.Somtidligerenevntfinnes
det feil og mangler ved undersøkelsen, som gjør at reliabiliteten er lav. Noen av disse
mulige feilkildeneharblittnevnt fortløpendegjennommetodekapittelet. I tilleggkandet
haoppstått forstyrrelser ved konteksten til respondentene, ogdette er dessverrenoe vi
ikkefåroversiktovervedensliktypedatainnsamling.Viderekandetoppståfeilvedkoding
og innleggingavdata. Innleggingenavdatagikk i vårt tilfelleautomatisk,ogvi fikkhjelp
medkodingen.Totaltsettervaliditetenidenneundersøkelsenlavfordibegreperikkehar
blitt konkretisertogoperasjonalisert tilstrekkelig. I tillegg kan sammenslåingavbegreper
haværtproblematisk(Jacobsen2015,302).
Atetfunnerstatistisksignifikantvilsiatmanmed95%sikkerhetkansiatresultateneikke
ertilfeldig.Idenneundersøkelseneringenavfunnenevårestatistisksignifikante.
Side 27 av 68
3.1.7 Kvalitativesvarfrastudentene
Når det kommer til analyse av de åpne spørsmålene, behandlet vi disse som kvalitative
data.Detvartotalt299somsvartepåspørsmålet.Vistartetmedåtrekkeutsvarenefra
rådata i Excel, og kodet svarene på bakgrunn av studieretning og nummerering av alle
respondentene.Deretterblehovedinnholdet satt inn i enmatrise.Vi satt inn svarene til
hverenkeltrespondent,ogkategorisertedemedtilhørendetema.Pådenmåtenkunnevi
enkeltleteoppdataettertema.Enytterligereinndelingblegjortvedåsettesammentema
somhørtesammentilhovedkategorier.
3.2 Kvalitativtintervju:Åintervjuepåe-post
DetvarviktigforFinansNorgeatmedlemsbedrifteneblerepresentertistudien.Pågrunn
avpraktiskeårsakerbestemtevi,ettersamtalemedveileder,åbenytteintervjupåe-post.
Åbenytteintervjupåe-postførermedsegflerefordeler,itilleggtilnoenulemper.Åbruke
e-postforågjøreintervjuerkanværehendig,spesieltisituasjonerhvorrespondentersitter
langtfrahverandre,noesomvartilfellethosossdamedlemsbedrifteneerlokalisertover
heleNorge.Enannenvesentligfordelvede-postintervjueratmanslipperdentidkrevende
jobbenmedtranskribering(Tjora2012,142-143).Dettehjalposstidsmessigdavisattmed
myekvantitativdatasommåtteanalyseres.Ulempenemedåbrukeintervjupåe-posterat
e-postenlettkanbliglemtelleroversett.Dettekanværemedpååutfordresvarprosenten,
noesomvifikkerfareunderveisiprosessen.
3.2.1 Rekrutteringavinformanter
Nøkkelentiletgodtutvalgeråvelgeinformantersomerrikepåinformasjon(Bailey2007,
64). Finans Norge hadde allerede rekruttert informantene vi skulle sende ut E-
postundersøkelsentilviaKompetansesjekken2016.Detvartotalt20informanterogdette
ga oss gode forutsetninger for å få tilstrekkelig med informasjon. E-postintervju kan
fungere bra dersom informantene er engasjert i temaet (Tjora 2012, 143), noe som var
tilfellethososs.
Side 28 av 68
3.2.2 Utforming
MåletmedE-postintervjuetvaråfåfrembedriftenesperspektivpånæringensomdømme
ogderesmerkevarebyggingforåsuppleredataenevifikkfraStudentundersøkelsen.Derfor
vardetviktigforossåutarbeidespørsmåleneisamsvarmedspørsmålenetilstudentene.
Sidenintervjuetforegikkovere-posthaddeviikkemulighettilåstilleoppfølgingsspørsmål
eller å registrere kroppsspråk eller lignende. Derfor var det viktig å sørge for at
spørsmålene var nøye teoretisk forankret, slik at vi kunne få så mye som mulig ut av
svareneiettertid.
Enannenfaktorvimåttetahensyntildaviutformetintervjuetvaratinformanteneikkefår
noenannenveiledningtilåsvarepåspørsmåleneie-postenenndetsomstårder.Derfor
erdetsværtviktigatdetteeroversiktligogtiltalende.Vede-postintervjuerbørdetfølge
medinformasjonomundersøkelsenshensikt,hvadeviktigstetemaeneer,anonymitetmv.
(Jacobsen 2015, 282). Dette inkluderte vi på første side av e-posten og vil diskuteres
nærmeresenereikapittelet.
Basert på relevant litteratur og resultatene fra Studentundersøkelsen formulerte vi til
sammensyvspørsmålsomresulterteiE-postintervjuet.Detoførstespørsmåleneavklarte
ombedriftenvarinnenbankellerforsikringoghvormangesomjobbetibedriften.Defem
neste spørsmålenehandletom finansnæringensomdømmeogombedriften jobbetmed
merkevarebyggingmv.Dissespørsmåleneformulertevipåenklarmåtesomoppfordrettil
drøfting,ihåpomåunngåmisforståelserogliteutfyllendesvar.
3.2.3 Datainnsamling
Datainnsamlingen foregikk i samarbeidmedFinansNorge.Vårkontaktperson ibedriften,
ElinMathiesen, sendteut e-posten til de20 respondentene som tidligerehadde sagtde
ønsket å delta i en videre undersøkelse. Årsaken til at oppdragsgiver var oppført som
avsender var fordi vi antok at respondentene i større grad ville vise interessedersome-
postenblesendtavFinansNorgefremforengruppeukjentestudenter,menlikevelvardet
vanskeligåfåsvar.Somettiltakforåfåfleresvarringtevinoenavdemvihaddesendte-
posten til. Etter to runder med purring på e-post og en ringerunde fikk vi svar fra 12
medlemsbedrifter.Dissevarierteiantallansatte,hvordenstørsteharca.2300ansatteog
Side 29 av 68
denminste ca.15ansatte.Deter kunet rent forsikringsselskap somer representert.De
andrebedrifteneerbanker,mensamtidigtilbyrogsåflereavdisseforsikringstjenester-og
produkter.
3.2.4 Databehandling
Vistartetmedåsamleallesvareneinnietfellesdokument.Deretterkodetviallesvarene.
Dette ble gjort ved at bedriftene/informantene fikk følgende navn: B1/Informant 1,
B2/Informant 2, B3/Informant 3 osv. Videre samlet vi alle svarene fra hver
bedrift/informant under relevant kategori. Når dette var gjort begynte det systematiske
arbeidetmedågjennomgåogsammenlignesvarene.Tilsluttluketviutinformasjonhelttil
vikunsattigjenmeddetviansåsomrelevantefunn.
3.2.5 Troverdighet,bekreftbarhetogoverførbarhet
For å kunne vurdere forskningens kvalitet skriver Thagaard (2003, 169-170, 178-179) at
begrepene troverdighet,bekreftbarhetogoverførbarhetkanbenyttes.Dissekanerstatte
de mer kvantitative begrepene reliabilitet, validitet og generalisering. Innen kvalitativ
forskning er det etmål at forskningen skal være troverdig. Det kan oppnås ved å skille
mellom faktisk informasjon og egne vurderinger samt redegjøre for forskerens rolle og
relasjon til informantene,oghvilkenpåvirkningdetkanhahatt fordatamaterialet.Siden
informantene svarte på spørsmålene på e-post påvirket vi verken informantene eller
datamaterialet.Viharderforikkeværtistandtilåpåvirkeinformanteneinoengradogkan
derforargumentereforatdatamaterialetertroverdigfordetteprosjektet.
Bekreftbarhet er ifølge Thagaard (2003, 179-182) knyttet til tolkningen av resultatene.
Dette gårblant annetutpåom forskeren selvhar vært kritisk til egne tolkningerogom
tolkningenestøttesavannenlitteratur.Vårerfaringfrafeltetvarminimaldaviforegående
ikke hadde noe inngående interesse for eller kunnskap om finansnæringen. Vi opplevde
derforatfeltetvistudertevarnyttogatvi ikkehaddenoensærskilteforkunnskapersom
kunne påvirke tolkningsprosessen. Gjennom arbeidet med rapporten har vi fortløpende
stiltkritiskespørsmåltilegentolkningogutfordrethverandreinterntigruppenihåpomå
styrketolkningogdiskusjonenavfunn.
Side 30 av 68
Tiltrossforatkvalitativeundersøkelsermanglergrunnlagforgeneralisering,betyrikkedet
nødvendigvisatresultateneikkekanhabetydningutoverdenspesifikkesituasjonensomer
undersøkt. Samtidig vil det å overføre resultatene fra dette E-postintervjuet til andre
områderværevanskeligdavikunhar12svaravvarierendekvalitet.
3.3 Etiskebetraktninger
Etiske betraktninger skal gjennomsyre hele forskningsprosessen. Student- og
forskningsprosjekter som behandler personopplysninger elektronisk skal meldes til og
godkjennes avNorsk samfunnsvitenskapelig datatjeneste (NSD), og vi rapporterte derfor
prosjektetinnførdatainnsamlingenblegjennomført.
Detervårpliktsomforskereåsikreatrettigheteneogprivatlivettildeltakerneiprosjektet
er bevart. ”Som hovedregel skal forskningsprosjekter som forutsetter aktiv deltakelse
settes i gang bare etter deltakernes informerte og frie samtykke” (NESH 1991). Siden vi
gjennomførte e-post intervjuer hadde vi ikke mulighet til å få informantene til å skrive
under på informert samtykke, men det vi gjorde var å informere informantene om
hensiktenmedintervjuetogatsvarenevilleblibehandletanonymtirapporten.
Deltakerne i den kvantitative spørreundersøkelsen, Studentundersøkelsen, deltok i
hovedsak anonymt. Unntaket er de studentene som la til e-postadressen sin for å være
med i konkurransen om å vinne en iPad eller drone. Siden oppdragsgiver stod for
utførelsen av undersøkelsen var det utenfor vår makt å endre noe ved undersøkelsen.
Likevelønskerviåunderstrekeatviharekskluderte-postadressenetilrespondenteneslik
atdeeranonymeiarbeidetmedanalysenogutførelsenavprosjektet.Vivarogsåforpliktet
tilågiriktiginformasjonombrukavdeinnsamlededataeneiintervjuetogiundersøkelsen.
Side 31 av 68
4 Presentasjonavfunn
I dette kapittelet skal vi presentere relevante funn fra Studentundersøkelsen og E-
postintervjuetsombidrartilåbelyseproblemstillingen.Kapitteleterstrukturertihenhold
til forskningsspørsmålene som omhandler et eventuelt kompetansegap, finansnæringens
omdømmeogfinansnæringensmerkevaresomarbeidsgiver.Vivilstartemedåpresentere
funnfraStudentundersøkelsen.
4.1 Studentundersøkelsen2017
4.1.1 Kompetanse
Iundersøkelsenblirdetspurtomdetreviktigste formelle (hardskills)oguformelle (soft
skills)kvalifikasjonenestudentenetilegnersegiløpetavstudiet.
Tendenseneviseratfagområdeneskårerhøyestpådeformellekompetanseneøkonomiog
finans,analyse,ogteknologi,dataogmatematikk.Deterderimotviktigåværeklaroverat
økonomistudentenetrekkeroppdettesnittet,spesieltnårdetgjelderøkonomiogfinans.
Når det kommer til kompetansen teknologi, data og matematikk sier hele 96 % av
teknologistudenteneatdetilegnersegdennekunnskapen,tilsammenligningmed17%av
økonomistudenteneogkun9%avjus-ogsamfunnsøkonomistudentene.
Den formelle kompetansen som fagområdene mener de i mindre grad tilegner seg er
entreprenørskap, innovasjon og tjenestedesign. Her mener derimot 26 %
teknologistudentene at de i større grad tilegner seg denne kompetansen, mens 7 % av
økonomistudenteneogkun3%avjus-ogsamfunnsøkonomistudentenesierdetsamme.
Side 32 av 68
Figur4“Formellkompetanse”
Vi kan derimot se at det er store variasjoner innenfor noen av fagområdene, når det
kommer til om de tilegner seg enkelte kompetanser. Innenfor fagområdet jus- og
samfunnsøkonomi, er det for eksempel kun jusstudenter sommener at de tilegner seg
kompetanse innenfor rettsvitenskap. I tillegg er det nesten bare
samfunnsøkonomistudenter somskårerhøytpåøkonomiog finans. Innenfor fagområdet
teknologi, så er industriell økonomi den eneste studieretningen som skårer høyt på
økonomiogfinans.
Når det gjelder den uformelle kompetansen ser vi at over halvparten av
økonomistudentene (54%), jus-og samfunnsøkonomistudentene (62%),og litt færreav
teknologistudentene (39%)meneratdeharengodomstillingsevne.Nårdetkommer til
forståelse for teknologi og digitale løsninger er det ikke overraskende at mange
teknologistudenter (55 %)mener de tilegner seg kunnskap om dette, til sammenligning
medkun16%avøkonomistudenteneog7%avjus-ogsamfunnøkonomistudentene.Alle
fagområdeneerenigomatdeilitengrad(18%)tilegnersegkundeforståelsesomuformell
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Økonomi og finans
Analyse
Tek, data og mat.
Politikk og samf
Rettsvitenskap
Revisjon og regnskap
Entrep., innovasjon og tj.design
Kom. og merkevarebygging
Markedsføring og salg
Sos, psyk og relasjonskompetanse
Teknologi Jus og samfunnsøkonomi Økonomi
Side 33 av 68
kompetanse.
Figur5:“Uformellkompetanse”.
4.1.2 Finansnæringensomdømme
I undersøkelsen ble respondentene spurt om hvordan de ville karakterisere
finansnæringen.Hervardetfastsattesvaralternativermankunnevelgemellom.
Det viser seg at det er mange likheter mellom hvordan økonomi-, jus- og
samfunnsøkonomi-ogteknologistudenterkarakteriserernorskfinansnæring.Samtidigkan
manseenkeltevariasjonermellomdeulikefagområdene.
4.1.2.1 Bank
Tendensenidatagrunnlagetviseratbankistorgradblirkarakterisertsomkonservativtog
trygt,ogimindregradsomfremtidsrettetoginnovativt.
Nærmere halvparten (48 %) av teknologistudentene mener bank kan beskrives som
konservativt, og henholdsvis 40 % og 36 % av økonomistudentene og jus- og
samfunnsøkonomistudentenemenerdetsamme.Deter31%avøkonomistudenteneog25
% av teknologistudentene som ser på bank som trygg, men jus- og
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Teamarbeid/sosial kompetanse
Omstillingsevne
Tallforståelse
Egenutvikling
Forståelse for tek/digitale løsninger
Markedsforståelse
Kundeforståelse
Fremmedspråk
Innovativ
Teknologi Jus og samfunnsøkonomi Økonomi
Side 34 av 68
samfunnsøkonomistudenteneskillersegnoeuthvorkunenlitenandel(15%)menerdet
samme.
Deteretfåtallavrespondentenesombetegnerbanksom innovativt.Hererdetsværtfå
variasjoner mellom hvordan økonomistudentene (6 %), jus- og
samfunnsøkonomistudentene (5 %) teknologistudentene (5 %) har svart. I tillegg
karakteriserer økonomistudentene (9%), jus- og samfunnsøkonomistudentene (11%) og
ennoehøyereandelav teknologistudentene (15%) i litengradbanksom fremtidsrettet.
Videre mener også kun 13 % av økonomistudentene, 11 % av jus- og
samfunnsøkonomistudenteneog15%avteknologistudenteneatbankkankarakteriseres
somteknologisk.
Figur6:“OmdømmeBank”
Vi kan også se at få teknologistudenter (16 %) forbinder bank med karrieremuligheter,
samtidigsomøkonomistudentene(30%)ogjus-ogsamfunssøkonomistudentene(37%)i
størregradforbinderbankmeddette.Itilleggerdeteretfåtallavteknologistudentene(12
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Økonomi Jus og samsunnsøkonomi Teknologi
Side 35 av 68
%) som karakteriserer bank som faglig utfordrende, hvor økonomistudentene (20 %)
ogjus-ogsamfunnsøkonomistudentene(17%)anserbanksomfagligutfordrende.
Jus- og samfunnsøkonomistudentene skiller seg noe ut ved at 29 % karakteriserer bank
sommannsdominert,mendeterviktigåtydeliggjøreatdeterjusstudentenesomtrekker
oppdenneskåren.Tilsammenligningerdetkun19%fradetoandrefagområdenesomvil
betegnebankpådennemåten.
4.1.2.2 Forsikring
Nårdetgjelderforsikringerogsåtendensenheratbransjenkarakteriseressomkonservativ
ogtrygg,menimindregradsominnovativt,prestisjeogfremtidsrettet.
Over halvparten (52%) av jus- og samfunnsøkonomistudentene karakteriserer forsikring
som konservativt, i tillegg mener 41 % av økonomistudentene og 46 % av
teknologistudentene det samme. Til sammenligning med bank betegner jus- og
samfunnsøkonomistudenteneistorgrad(47%)forsikringsomtrygt.Samtidigerdetkun36
%avteknologistudentenesomvilsidetsamme.
Forsikringblirilitengradkarakterisertsomfremtidsrettet,innovativtogprestisje.Ensvært
liten grad av økonomistudentene, jus- og samfunnsøkonomistudentene og
teknologistudentenemeneratforsikringkankarakteriseressominnovativtogprestisje.Her
er det få variasjoner mellom hvordan de ulike fagområdene har svart. I tillegg
karakteriserer kun 13 % av økonomistudentene, 12 % av jus- og
samfunnsøkonomistudentene og svært få av teknologistudentene (10 %) bransjen som
fremtidsrettet.
Side 36 av 68
Figur7:“Omdømmeforsikring”
Noesomskillersegutfrabankeratforsikringistørregradblirkarakterisertsomenviktig
samfunnsoppgave.Deterhele42%av jus-og samfunnsøkonomistudentene sommener
dette,sammenlignetmed35%avøkonomistudenteneog33%avteknologistudentene.
Tendensenviseratallefagområdeneserfærrekarrieremuligheterinnenforsikringdersom
mansammenlignermedbank.Deterspesieltetfåtallavteknologistudentene(10%)som
forbinderforsikringmedkarrieremuligheter,mot18%avøkonomistudenteneog21%av
jus-ogsamfunnsøkonomistudentene.Nårdetkommertilfagligutfordrendeblirikkedette
rangert helt på topp for forsikring heller. Samtidig kan vi se at både jus- og
samfunnsøkonomistudentene(21%),ogteknologistudentene(18%)faktiskkarakteriserer
forsikring som noemer faglig utfordrende enn bank. Økonomistudentene (17%) har på
denannensiderangertbransjensommindrefagligutfordrendeennbank.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Økonomi Jus og samsunnsøkonomi Teknologi
Side 37 av 68
4.1.3 Viktigforstudentenevedvalgavførstearbeidsplass
Det er svært viktig for økonomistudentene, jus- og samfunnsøkonomistudentene og
teknologistudenteneatarbeidsplassenersolidogtrygg,atdeterethyggeligarbeidsmiljø,
samt at arbeidet består av faglige utfordringer og at det er gode utviklingsmuligheter.
Tendenseneviseratdetåkunnejobbemedinnovasjonogårealisereegneideersamtåha
enfleksibelarbeidstidermindreviktigvedvalgavførstearbeidsgiver.Herviserfunneneat
detersmåforskjellermellomhvadeulikefagområdenemener.Teknologistudentenesynes
derimot at det å kunne jobbe med innovasjon samt å ha en fleksibel arbeidstid er noe
viktigereenndetdeandrefagområdenesynes.
Figur8:“Viktigogmindreviktigforstudentervedvalgavførstearbeidsgiver”.
81%
72%
62%
14%
12%
82%
66%
70%
13%
8%
89%
70%
60%
17%
17%
Hyggelig arbeidsmiljø
Faglige utfordringer og utviklingsmuligheter
Solid og trygg arbeidsplass
Fleksibel arbeidstid/fjernkontor
Innovasjon og realisere egne ideer
Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi
Side 38 av 68
4.1.4 Ønskerstudenteneåjobbeinnenbank?
Utover i undersøkelsen ble studentene spurt om de ønsket å jobbe i bank og/eller
forsikring.Herfikkdesvaralternativeneja,nei,harforlitekunnskapomdetogvetikke.La
ossførstsepåstudentenesinteresseforåjobbeinnenbank.
Figur9:“Ønskerstudenteneåjobbeinnenbank”.
Hele68%avøkonomistudentenesierdeønskeråjobbeinnenbank,samtidigsomkun12
%svareratdeikkeønskerdette.Overhalvpartenavjus-ogsamfunnsøkonomistudentene
sieratdeønskeråjobbeinnenbank,mens15%sieratdeikkeønskerdet.Nårdetgjelder
teknologistudentenesåer interessen lavereder44%sierdeønskerå jobbe innenbank,
men20%sieratdeikkeønskeråjobbeinnenbank.Viseratteknologistudentenemeneri
størregradatdeharforlitenkunnskapomdet.
Derespondentenesomikkeønsketåjobbeibankskullevelgeinntiltreavseksårsakertil
hvorfordeikkeønsketdette.Viviserdetreårsakeneflestavrespondentenesvarte,dadet
erdissevibrukervidereidiskusjonavfunn.Detreårsakeneeratarbeidsoppgavenevirker
lite meningsfylte, banknæringen tar ikke nok samfunnsansvar og at bank ikke virker
fremtidsrettet.Somdereserpåfigurenundererdetsmåvariasjonermellomfagområdene.
Ja Nei Har for liten
kunnskap om det
Vet ikke
68%
12%7%
12%
57%
15% 15% 12%
44%
20% 21%16%
Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi
Side 39 av 68
Figur10:“Hvaerårsakenetilatstudenteneikkeønskeråjobbeinnenbank”.
4.1.5 Ønskerstudenteneåjobbeinnenforsikring?
Fagområdenegirimyestørregradetvariertsvarnårdetgjelderønsketomåjobbeinnen
forsikringellerikke.
Figur11:“Ønskerstudenteneåjobbeinnenforsikring”.
Vi ser at 44 % av jus og samfunnsøkonomistudentene sier de ønsker å jobbe innen
forsikring, mens 26 % av de sier de ikke ønsker å jobbe innen forsikring. 37 % av
økonomistudentene sier at de ønsker å jobbe innen forsikring, og 29 % sier at de ikke
ønskeråjobbeinnenforsikring.Teknologistudenteneskillersegklartutdadetkuner20%
Arbeidsoppgavene virker lite
meningsfylte
Næringen tar ikke nok
samfunnsansvar
Næringen virker ikke fremtidsrettet
42%
12%19%
30%20%
17%
32%
20% 16%
Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi
Ja Nei Har for lite kunnskap
om det
Vet ikke
37%
29%
20%14%
44%
26%21%
9%
20%
35%
25%
19%
Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi
Side 40 av 68
som sier de ønsker å jobbe innen forsikring,mens 35% sier at de ikke ønsker å jobbe i
forsikring. Det er flere studenter som har for lite kunnskap om forsikringsbransjen
sammenlignetmedbank.Destudentenesomsvarerneiskullevideresvarepåhvorforde
ikkeønskeråjobbeinnenforsikring.
Respondentene kunne velge inntil tre av seks årsaker til hvorfor de ikke ønsket å jobbe
innen forsikring. Vi nevner de tre årsakene flest av respondentene har valgt, da de er
relevanteforvårviderediskusjonavfunn.Detreårsakenevaratarbeidsoppgavenevirker
litemeningsfylte,næringenvirkerikkefremtidsrettetogatutdannelsenikkeerrelevant.
Figur12:“Hvaerårsakenetilatstudenteneikkeønskeråjobbeinnenforsikring”.
Arbeidsoppgavene virker lite meningsfylte
Næringen virker ikke fremtidsrettet
Min utdannelse er ikke relevant
43%
15% 14%
38%
10%
24%
38%
16%
24%
Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi
Side 41 av 68
4.1.6 Studenteneserfaringfrainternshipellerdeltidsarbeid
Iundersøkelsenblerespondentenesomharhatterfaringfrainternshipellerdeltidsarbeid
fra næringen bedt om å svare på hvilke egenskaper som karakteriserer finansnæringen.
Selv om det er få respondenter som har erfaring fra næringen gir disse svarene oss en
pekepinnpåhvordanfagområdeneoppleverfinansnæringenipraksis.Figurenunderviser
detreegenskapenefagområdenementestemteutifraderesarbeidserfaringer.
Figur13:“Erfaringfrainternshipellerdeltidsarbeid”.
Deterenvissvariasjonblantfagområdenenårdetkommertilhvademenerkarakteriserer
finansnæringen. Det fagområdene i størst grad er enig om er at hyggelig arbeidsmiljø
karakteriserernæringen.Nårdetgjelderfagligeutfordringerogomarbeidetgirhøystatus
og prestisje er fagområdene litt mer uenige. 38 % av økonomistudentene og 33 % av
teknologistudentenemenerat fagligeutfordringer stemmergodt,menskun18%av jus-
og samfunnsøkonomistudentene mener det. Hele 55 % av Jus- og
samfunnsøkonomistudentenemeneratarbeidetgahøystatusogprestisje,sammenlignet
med30%avøkonomistudenteneog21%avteknologistudentenesommenerdetstemmer
godt.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1. S
tem
mer
ikke
2. S
tem
mer
litt
5. S
tem
mer
god
t
4. S
tem
mer
hel
t
1. S
tem
mer
ikke
2. S
tem
mer
litt
5. S
tem
mer
god
t
4. S
tem
mer
hel
t
1. S
tem
mer
ikke
2. S
tem
mer
litt
5. S
tem
mer
god
t
4. S
tem
mer
hel
tFaglige utfordringer Arbeidet ga høy status og
prestisjeHyggelig arbeidsmiljø
Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi
Side 42 av 68
4.1.7 Markedsføring
Det ble i undersøkelsen spurt om respondentene ønsket å bli informert om
karrieremuligheteribankellerforsikringpåderesstudiested.Derespondentenesomhuket
avfor“ja”eller“harnokinformasjon”skullevideresvarepåhvordanfinansnæringenbør
markedsføre seg for å gjøre seg kjent for studentene. Derfor er funn i figur 14 basert
på934 av 1 092 respondenter, hvor 89 % av økonomistudentene, 86 % av jus og
samfunnsøkonomistudenteneog77%avteknologistudenteneerrepresentert.
Figur14:“Mestrelevantemarkedsføringsmetoder”.
Summer internshipsellerdeltidsarbeiderdenstorevinnerenblantalle fagområdene,der
79 % av økonomistudentene, 81 % av jus- og samfunnsøkonomistudentene og 73 % av
teknologistudenteneharsvartatdennemarkedsføringsmetodenerveldigrelevant.
Vi serathele70%av teknologistudentenemeneratbedriftspresentasjoner arrangertav
studentforeningen er veldig relevant til sammenligning med kun 44 % av
økonomistudentene og 41 % av jus- og samfunnsøkonomistudentene. Rett under
halvparten av alle fagområdene mener mulighet for bedriftsbesøk er en veldig aktuell
markedsføringsmetode.
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
1. Ik
ke re
leva
nt
2. L
itt re
leva
nt
3. N
okså
rele
vant
4. V
eldi
g re
leva
nt
1. Ik
ke re
leva
nt
2. L
itt re
leva
nt
3. N
okså
rele
vant
4. V
eldi
g re
leva
nt
1. Ik
ke re
leva
nt
2. L
itt re
leva
nt
3. N
okså
rele
vant
4. V
eldi
g re
leva
ntSummer internship eller
deltidsarbeidBedriftspresentasjoner arrangert
av studentforeningenMulighet for bedriftsbesøk
Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi
Side 43 av 68
Figur15:“Mindrerelevantemarkedsføringsmetoder”
Omtrententredjedelfraallefagområdenemenerogsåstandspåkarrieredagererenegnet
markedsføringsmetode.Dealternativene somoverraskendenok fremkommer somminst
relevantforfinansnæringenåfokuserepåbrukavsosialemedierogøktsynlighetimedia.
4.2 KvalitativesvarfraStudentundersøkelsen
Avslutningsvis i undersøkelsen fikk alle respondentene i undersøkelsen mulighet til å
kommemedforslagtilhvordanfinansnæringenkantiltrekkesegdenrettekompetanseni
årene som kommer. 299 respondenter besvarte spørsmålet. Svarene ble behandlet som
kvalitativedata,oghervilviredegjøreforrelevantefunn.
Over halvparten av svarene handler om at finansnæringen må kommunisere tydeligere
hvilken kompetanseog fagkombinasjonerdeharbehov for, og at næringen genereltmå
væremersynligeforstudentene.Itilleggbørfokusetværepååkommunisereuthvasom
er attraktivt ved finansnæringen, i stedet for å trekke frem negative sider slik som
nedbemanninger.Følgendeuttalelserillustrererdette:
“Sprebudskapetomkompetansebehovogviseframulikestillingersomattraktivefor
andreennreneøkonomistudenter”.Respondent60
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
1. Ik
ke re
leva
nt
2. L
itt re
leva
nt
3. N
okså
rele
vant
4. V
eldi
g re
leva
nt
1. Ik
ke re
leva
nt
2. L
itt re
leva
nt
3. N
okså
rele
vant
4. V
eldi
g re
leva
nt
1. Ik
ke re
leva
nt
2. L
itt re
leva
nt
3. N
okså
rele
vant
4. V
eldi
g re
leva
nt
Stands på karrieredager Bruk av sosiale medier (Facebook, linkedin etc)
Økt synlighet i media
Økonomi Jus og samfunnsøkonomi Teknologi
Side 44 av 68
“Informere studenter om at finansnæringen også trenger folk med utradisjonelle
fagretningersomikketidligereharværtassosiertmedfinansogbank.Visestudenter
at finansnæringen er en god arbeidsplass for dem, selv om de ikke er utdannet
innenforrenøkonomietc”.Respondent258
“Spørsmåleteromdeterattraktivtåstarteåjobbeiselskapersomskryteriavisenav
atdeskalhalverebemanningenogrobotisere.Fokusér isåfallpåhvanyutdannede
skal jobbe med og hvilken kompetanse dere ønsker (annet enn koding og IT (fra
india)”.Respondent151
“Jeg tror begrepet finans er diffust og bredt for veldig mange, så det å presisere
nøyaktig hva man er ute etter av kompetanse, samt å legge føring på hvilke
fag/retningerinnenutdannelsemanburdetaforåblimestattraktivfornæringener
essensielt.Dessutentrorjegogsånæringenkaninvolveresegmeriinstitusjonenefor
å"markedsføre"segselvogblisettavstudentene”.Respondent81
Flerepektepåatfinansnæringenmåfåkommunisereatdeerfremtidsrettet.Itilleggbør
finansnæringenforsøkeåmotbevisefordommeromlangearbeidsdager,hierarkiskstruktur
mv.Noenavrespondenteneuttalerfølgende:
”Vis at det er behov for folk og nytenkende løsninger, mange tenker kanskje at
spesieltbankergammeldagsogvil forsvinnemed tiden.Fokuserpåatdetalltidvil
værebehovforkunnskapsrikefolkogsåifinansnæringen,daspesieltteknologersom
kanværemedpådigitaliseringen i finansnæringen.Giuttrykkfortrygghetogvisat
finansnæringenerfremtidsrettet.”Respondent40
”Deremåjobbemermedomdømme.Deteraltformangestereotypersomtiltrekkes
av"ukulturen"sommassivovertid(facetime),meningsløsearbeidsoppgaverogfokus
på konkurranse fremfor samarbeid. Komplekse oppgaver blir sjeldent løst av
individer.”Respondent48
Studentene trekker spesielt fremat finansnæringenbør tilrettelegge forpraktiskerfaring
gjennominternshipsogdeltidsjobberellercaseoppgaver:
Side 45 av 68
“For eksempel kunne man tilby studenter mulighet til å jobbe ved siden av
universitetet slik at de får soft skills som er veldig viktig til å oppnå målene av
virksomheten. Det er win- win situasjon for både. Studenter får erfaring og
virksomhetenkantrenefremtidigeansatte”.Respondent95
“Være aktive på utdanningsinstitusjoner med reelle caseoppgaver. Noe som gir
studenterenfølelseavhvilkesituasjonermanviljobbemed.”.Respondent116
Viseratdeallerflestesvareneinneholderønsketomatnæringenmåvisetydeligerehva
detrengeravkompetanse.Detetterspørrestiltaksomgjørfinansnæringenmersynligfor
studentene på de ulike skolene. Samtidig bør studentene gis et tydeligere inntrykk av
hvordandeterå jobbe i finansnæringen.Svareneantyderatdeteksisterer fordommer -
blant annet at det er kjedelig, langedagerog lite en generelt lite fremtidsrettetnæring.
Studentene ønsker å få erfaring/innblikk fra næringen gjennom blant annet internships,
deltidsjobberogcaseoppgaver.
Side 46 av 68
4.3 E-postintervjumedFinansNorgesmedlemsbedrifter
SomnevnttidligerevardetviktigforFinansNorgeatmedlemsbedrifteneblerepresenterti
dette prosjektet. E-postintervjuene ga ossmer informasjon som kunne bidra til åbelyse
problemstillingen fra finansnæringens perspektiv. Vi vil i punktene nedenfor presentere
relevantefunn.
4.3.1 Finansnæringensomdømme
Nårinformanteneblirspurtomhvordandemenerfinansnæringensomdømmeer,serviat
deteren tendens tilatde flestemeneratnæringenharet relativtgodtomdømme.Det
somderimotgårigjeneratmangemeneratdelokalesparebankeneharbedreomdømme
enndestorebankene.Dettevarsærligpåbakgrunnavatnoenavdestørrebankenehar
fåttnegativomtaleimedia.Noenavinformanteneuttaltefølgende:
"DetgrunnleggendeomdømmetilbanksektoreniNorgemenerjegergodt.Nårdet
kommertilstykkesåharfolktillittilbankene…"B3/Informant3
"Demindrelokalebankenehargodtomdømmeogmegethøykundetilfredshet.De
størstebankeneogflerestoreregionbankerleggernedlokalkontorerog
automatisererdagligbanktjenesteslikatkundenemåklaresegselv…"B4/Informant
4
"Jegtroromdømmetideenkeltelokalsamfunneneerbedreinnpågenerelt
grunnlag...ienlokalsparebankkommermannærmerebådekundeneog
lokalsamfunnetennenstorforretningsbank…"B6/Informant6
"Omdømmeerrimeligbra.Primærtpositivtrundttillit,kompetanseogskikkelighet.
Noenegativtrundtåtabetaltfortjenesterogautomatiseringenavtjenestersom
trefferkunder,samtendringavvårdistribusjonsommedførerleggenedkontorer"
B10/Informant10
Informantenelaogsåvektpåaggressivmarkedsføring,avblantannetforbrukslån,somen
avsyndebukkenetiletnoedårligereomdømmeenntidligere:
Side 47 av 68
"…Viutfordresgjennomaggressivmarkedsføringavdyrelånogtidligeredelvis
kreativespareprodukter–detteutfordrervårtomdømme..."B11/Informant11
"…Negativesidenerkanskjedenopplevde"pushing"avforbrukslånog
profittmaksimeringpåbekostningavkunderogtildelsansattehosnoen."
B12/Informant12
4.3.2 Omdømmehåndtering
Dealler fleste informantenesieratdedrivermedomdømmehåndtering ienellerannen
form.Hvordandetteblirhåndterterimidlertidnoeulikt.Noenhardettesomendelavsin
overordnedestrategi,samtidigsomandredrivermedomdømmehåndteringnoesporadisk.
Følgendeuttalelserkanillustreredette:
"Vijobbermyemedomdømmehåndteringgjennomvårtfokuspåbærekraft,
merkevarebygging…høytfokuspådigitaliseringogkompetanseutviklingav
medarbeidere,samtnøyerekrutteringsprosessersomsetterkravtilrette
holdninger…"B2/Informant2:
"Viharimangeårjobbetknallhardtmedakkuratdet…Vijobberpåulikenivåer,
rådgivernemedåhverdagutføregodtbankhåndverkmedhelhetligøkonomisk
rådgivning,bedriftsavdelingenmedåytegodserviceogværeenstøttespillerfor
bedriftseiereogbankensomhelhetvedåværeaktivogbidrailokalsamfunnet.
Bankenbidrarmedfleremillionerhvertårtilulikeformål…Vieropptattavåvære
tilgjengelig–bådefysiskogpådigitaleflater…"B6/Informant6
"Vijobberforåfremståsomdenansvarligeaktørenviersombryrossomkundeneog
lokalsamfunnet."B7/Informant7
Delokalesparebankeneharentendenstilågåaktivtutilokalsamfunnetvedåf.eksstøtte
diverseinitiativer:
"Vieraktivilokalsamfunnet,støtteroppomaktiviteterogtarinitiativtilaktiviteter
foråskapevekstogutvikling.Støtteroppomlag,foreningerogtrivselsaktiviteter.
Viseripraksislokalbankenssamfunnsansvar."B4/Informant4
Side 48 av 68
"Harfokuspåhvorvieroghvordanvioppfattesivårtnærmiljø…synliggjøringav
bankenidetjevnesamfunnslag."B11/Informant11
4.3.3 Finansnæringensmerkevaresomarbeidsgiver
Informanteneblespurtomhvordandejobbermedsinmerkevaresomarbeidsgiver.Herer
tendensenatde fleste ikke jobberstrategiskmeddette,menheller fokusererpååhaet
godtarbeidsmiljømv.
"Hergjørviikkenoespesielt."B3/Informant3
"Ikkenoespesieltutoveråleggestorvektpågodserviceogkundeomsorg,ogsatse
påatdetsprersegviderei«jobbmarkedet»."B5/Informant5
Noenavmedlemsbedrifteneharderimotiganskestorgradfokuspååbyggesinmerkevare
somarbeidsgivergjennomuliketiltak,selvomdeternoevarierendehvordandette
håndteres:
"Åværeenattraktivarbeidsgivererenavtopp4oppgaverbankenharogernedfelti
formålettilbanken.Vedmindresparebankererdenstørsteutfordringenåkunneha
enkarriereinnadiorganisasjonen…imindresparebankererdetfåsomslutterogdet
erliteturnover…Kompetansenmaninvestereriovertid,fårmanbeholdeogutvikle.
Pådennegativesiden,kanmanikke«kjøpeseg»nykompetanse…mendetfordrerat
maninvestereriinternopplæringoghenterinnkomplementærkompetanse,når
noenslutterogkanerstattes…Meddigitaliseringogautomatisering,sermanat
sentralisering/digitaliseringerstatterpersonersomslutter."B1/Informant1
"Vimenerviharetgodtarbeidsmiljøogatdeterattraktivtåjobbehososs.I
forbindelsemedrekrutteringharvifleregangerbenytteteksisterendeansattei
stillingsannonsenmedtekstavtype«blimedpålaget»…"B6/Informant6
"Vijobberaktivtmedprofileringavvirksomheten,bådegjennometbetydeligantall
sponsor-ogstøtte-ordningerogikkeminstprofileringavansattepåvåredigitale
flater….Deterogsåheretaktivtbrukavlokalpresseforåsynligjøreinnovasjonog
kompetanse."B8/Informant8
Side 49 av 68
"Profesjonellmerkevarestrategi."B10/Informant10
4.3.4 Omdømmehåndtering og merkevarebygging for å tiltrekke studenter til
finansnæringen
Selvomendelav informanteneuttalteatde jobbetmedomdømmehåndteringsamtsin
merkevare som arbeidsgiver, så er det et fåtall av virksomhetene som arbeider spesifikt
med å tiltrekke seg studenter. Det som unntaksvis trekkes frem er derimot
trainee/internship-ordninger:
"Vedåværeensåliteorganisasjonmedlitenturnover,erdetikkenoebevisstvigjør
overforstudenterellerstudier.Vierbevisstepååhenteinnsommervikarersomkan
væremedåbidratilutviklingogmuligensfremtidigkollega."B1/Informant1
"…tilstedepåulikehøyskoleroguniversiteter,samtatviharetgodtsummer
internship-konseptforsisteårsstudentersomerblitttattgodtimot…"B2/Informant
2
"Tilstedepåhøyskolerunderstand,harinternship,eraktivbidragsyterinnmot
universitetsmiljøet."B10/Informant10
4.3.5 Kompetanseutvikling
IfølgeKompetansesjekkenvillebedrifterifinansnæringenistorgradbenyttesegavintern
kompetanseutviklingforådekkefremtidigkompetansebehov.
Når informantene skal trekke frem hvilke tiltak de benytter seg av i forbindelse med
kompetanseutvikling,erdetogsåførstogfremstinternetiltaksomblirnevnt.Men,itillegg
blirdetnevntendeleksternesertifiseringsordningero.l.Informanteneuttalerfølgende:
"…harfokuspåen70/20/10-strategi,oghariverksattenrekkeulikelæringsløpsom
målrettesmotlokalebehov.Videregjennomførerkonsernetetutvalgbrederetiltak
medbidragfraeksterneforåutviklenødvendigfremtidigkritiskkompetanse."
B2/Informant2
Side 50 av 68
"Kurs/sertifiseringergjennomfinansnæringensautorisasjonsordning,Eikaskolen.
Internopplæring,jobbesammenmedmererfarne.Generelltreningikundedialog."
B3/Informant3
"…NårdetgjelderAFRharvibenyttetBImensandresertifiseringerharvifordet
mestebenyttetEikaskolen.Vieristartenmedetstørreprosjektiforholdtil
kompetansekartleggingavsamtligeansattehvoreventuellegapvilmedføreen
kompetanseplanforhverenkelt.Ellerserdetmyegodlæringidetdaglige–learning
bydoing."B6/Informant6
"Vibrukerfellesmøterhvorenkeltmedarbeidereorientereromegetansvarsområde
ogfradeltagelseieksternekurssammenmedbrukavnoeneksterneforedrags-og
kursholdere."B12/Informant12
Som uttalelsene viser, blir lærings- og utviklingsmodeller slik som 70/20/10 og AFR
benyttet.Kortforklarter70:20:10enmodellsomgårutpåat70%avlæringenskalkomme
fra arbeidet/arbeidssituasjonen i seg selv, 20 % av læringen skal skje i samarbeid med
andrepersoner,og10%av læringskalkommefra formelleutviklingstiltak, sliksomkurs
(ScottogFerguson2016).AFRvildaværeeteksempelpåetformeltutviklingstiltak.AFRer
en autorisasjonsordning for finansielle rådgivere som skal sikre kvalitet. Rådgiverne må
derfordokumenteresinkompetansegjennomenteoretiskogpraktiskprøve.
Informantenebleogsåspurtombehovetforkompetanseutviklingharendretsegdesiste
årene.Detkommertydeligfrematutviklinghargåttiretningavatdetnåeretstørrefokus
påogbehovforkontinuerliglæring.Deterogsåbehovforandretiltaksomistørregradhar
fokuspådigitalkompetanse.Informanteneuttalerfølgende:
"Behovetharendretsegitrådmedendretkundeadferd/digitalisering.Denne
utviklingenvilfortsetteogdeterderforviktigatkompetansekraveneerdynamiskeog
endresitrådmedmarkedet."B1/Informant1
"Nyteknologikrevernykompetanse,ogdigitaliseringogautomatiseringkreveren
heltannenkompetanseenndentradisjonellebankkompetansen.Framovervilvii
størregradleggevektpågodITkompetanse,detradisjonellebanktjenestene
Side 51 av 68
automatiseresogdigitaliseres,detviletterhvertkreveenfornyingavkompetansen."
B4/Informant4
"…Forca.10årsidenvardetkompetansepårenebankoppgaversomvardet
viktigste…Meddenrivendeutviklingenpådigitaleflatererdetbehovforåvære
oppdatertogsåpåandreområder…Detteserviendelansattesliterlittmed,spesielt
desomharjobbetimangeårmedrenebankprodukter...Vieropptattåhaengod
miksilagetogharveldiggoderfaringmedåsettesammenteammednyesammen
medveldigerfarnemedarbeidere."B6/Informant6
Side 52 av 68
5 Analyseogdiskusjonavfunn
Idettekapitteletskalvidiskuterefunneneilysavrelevantteoriogtidligereundersøkelser.
Analysenogdiskusjonenskaltilsluttresultere iatvibesvarerproblemstillingen:Hvordan
kan finansnæringen gjøre seg mer attraktiv som arbeidsgiver, spesielt for studenter fra
utradisjonellefagområder?
Viskalderforbyggeoppdiskusjonenetterdetretidligerenevnteforskningsspørsmålene.
5.1 Kompetansegap
IKompetansesjekkenkommerdetfremhvafinansnæringenønskeravformellkompetanse.
Vi skal sette dette oppmot hva de ulike fagområdene sier at de tilegner seg av formell
kompetanse. Ut fra dette skal vi besvare det første forskningsspørsmålet: Finnes det et
kompetansegap mellom ønsket kompetanse i finansnæringen og kompetanse som
studentenetilegnerseg?
IfølgeKompetansesjekkenønskerfinansnæringenmerkompetanseomanalyse,teknologi,
data og matematikk, og innovasjon og tjenestedesign. Vi ser at det tradisjonelle
fagområdet, økonomistudentene, i stor grad tilegner seg analysekompetanse. En av de
utradisjonelle fagområdene, teknologistudentene, tilegner segderimotmest kompetanse
innen teknologi, data og matematikk, og innovasjon og tjenestedesign. Det er
økonomistudentenesomistørstgradønskerseginninæringenogsamtidigdesomistørst
grad tilegner seg analysekompetanse. Dette tyder på at det ikke er mangel på
analysekompetanseifinansnæringenidag.Teknologistudenteneerdesom,naturlignok,i
størstgradtilegnersegkunnskapomteknologi,dataogmatematikk.Teknologistudentene
tilegner seg også i større grad kunnskap om innovasjon og tjenestedesign enn de andre
fagområdene, selv om de heller ikke skårer veldig høyt her. På samme tid er det
teknologistudentenesomminstønskerseginnifinansnæringen.
Nårdetgjelderdenuformellekompetansenserviderimot ingenstoreforskjellermellom
hva studentene innehar og hva næringen ønsker. Den største forskjellen vi ser er at
kundeforståelse er rangert som en viktig uformell kompetanse av næringen, men alle
fagområdene mener de i liten grad tilegner seg dette i løpet av studietiden. Dette kan
forklares ved at kundeforståelse er noeman først opparbeider seg kompetanse om når
Side 53 av 68
mankommerutiarbeidslivet.Omstillingsevneerogsåenkompetansesomfinansnæringen
mener vil være viktig at potensielle ansatte innehar fremover. Her mener både
økonomistudentene ogjus- og samfunnsøkonomistudentene at de i stor grad har
omstillingsevne. Teknologistudentenemener på den annen side at de imindre grad har
denne uformelle kompetansen. Utenom dette så har næringen verdsatt ulik uformell
kompetansenoenlundeliktogdeterderforingenstorefunnher.
Dersom næringen skal kunne bli med på den digitale utviklingen og være
konkurransedyktige, er de avhengige av den riktige kompetansen. Som nevnt tidligere
skriverSkjelvan(2015,187)athanseretunderskuddpåkompetansesomigjenvilkunne
væreethinderforeffektivdigitalisering.InformanteneiE-postintervjuetbelyserogsådette
og sier at den digitale utviklingen gjør at kompetansebehovet endrer seg. I og med at
arbeidsmarkedet er i kontinuerlig endring ønsker man studenter som har god
omstillingsevneogtarinitiativtilegenutvikling.
5.1.1 Finnesdetetkompetansegap?
Detfinnesikkeetkompetansegapnårdetkommertilanalysekompetanse.Nårdetkommer
tilteknologi,dataogmatematikk,og innovasjonogtjenestedesignkandettydepåatdet
finnes et kompetansegap. Det ser særlig ut til at dette skyldes at de som i størst grad
innehar denne kompetansen, altså teknologistudentene, vil i mindre grad jobbe i
finansnæringen.Men,ogsåfordidekunskårerhøytpåenavdissetokompetansene.Når
detkommertiluformellkompetansefinnerviingenstoregapsomdeterhensiktsmessigå
ta med videre i diskusjonen. Vi ser altså at det er, ifølge Studentundersøkelsen,
økonomistudenteneog teknologistudentene som i størst grad inneharden kompetansen
finansnæringensieratdeønskersegmeravfremover.Derforerdetdissefagområdenevi
villeggemestvektpåvidereidiskusjonen.
Vi vil nedenfor diskutere nærmere hva fagområdene mener om næringen og hva slags
betydningdettekanhaforåtiltrekkesegdemeddenriktigeformellekompetansen.
Side 54 av 68
5.2 Finansnæringensomdømme
Det andre forskningsspørsmålet vi skal besvare er: Hvordan er finansnæringens
omdømme? Her skal vi både se på hva finansnæringen selv mener og hva de ulike
fagområdene mener. Vi vil starte med å se nærmere på hvordan finansnæringen blir
karakterisert, samthvilkenbetydningdettekanha.Deretter skalvidiskuterehvasomer
viktig ved valg av første arbeidsgiver, og hvordan dette kan påvirke finansnæringens
attraktivitet som arbeidsgiver. Videre skal vi se på hvorfor enkelte fagområder ikke vil
jobbe innen finansnæringen. Til slutt skal vi diskutere finansnæringens merkevare som
arbeidsgiver, før vi belyser aktuelle tiltak som kan bidra til å forbedre finansnæringens
attraktivitet.
5.2.1 Hvordanfinansnæringenblirkarakterisert
Ifølge E-postintervjuet hevder flere av informantene at næringen har et relativt godt
omdømme,medunntakavnoenavdestoreaktørenesompågrunnavuheldigesakerhar
fåttnegativomtaleimedia.Detserderforuttilatdeterdesmåaktørenesomistørregrad
karakteriserer næringens omdømme som godt. Det vi derimot ser fra
Studentundersøkelsen er at næringen i stor grad blir karakterisert som konservativ og
trygg,og isvært litengradsomfremtidsrettetog innovativ.Detvirkeraltså ikkesomom
det er negativ medieomtale om enkeltsaker som er mest nedslående her, og dermed
samsvarerikkenæringensogstudentenesmeningomomdømmepådisseområdene.Som
Byrkjeflot(2010,4)nevnerkandaomdømmehåndteringbidratilåendreoppfatningenav
ogattraktivitetentilnæringen.
Detatøkonomistudentenesermerkarrieremuligheterennteknologistudenterinnenbank
er kanskje ikke overraskende siden økonomistudentene er de som det tradisjonelt har
ønsket seg til, og blitt ansatt av, næringen. Samtidig er det under halvparten av
økonomistudentene som mener bank innebærer karrieremuligheter. I E-postintervjuet
trekkerenavinformantenefrematdetsærligkanværevanskeligåhaenkarriereinnenfor
de små lokalbankene. Det kan være atmange forbinder bankmed små lokalbanker, og
dermedserfåkarrieremuligheter.Samtidigkandetteværespekulasjon.Innenforforsikring
ser alle fagområdene færre karrieremuligheter sammenlignet med bank. I tillegg
Side 55 av 68
karakteriserer ingen av fagområdene verken bank eller forsikring som særlig faglig
utfordrende. Det at teknologistudentene ikke ser på finansnæringen som verken faglig
utfordrende eller ser karrieremuligheter kan kanskje henge sammen med at
finansnæringentradisjoneltikkeharetterspurtteknologiskkompetanseilikestorgradfør
somnå.Dettekanværefordidetikkeharværtlikemangekarrieremuligheterellerfaglige
utfordringerforteknologistudentertidligere,utenomitradisjonelle“IT-stillinger”.
Basert på diskusjonen over tolker vi det som at det overordnede omdømmet til
finansnæringen ikke er optimalt med tanke på å være attraktive overfor fagområdene.
Dettekanværefordifinansnæringenharet“innenfra-og-ut”perspektiv.SliksomNesheim
(2007, 5-6) hevder er identitet rettet mot de ansattes forhold til organisasjonen, men
omdømme og image peker på den annen side mot eksterne interessers oppfatning av
organisasjonen. Det er viktig at identitet, omdømme og image samsvarer, ellers vil det
resultereiatidentitetentilorganisasjonenikkegjenspeilerorganisasjonensomdømmeog
image.Forat identitet,omdømmeog imageskal samsvareerkommunikasjonessensielt.
Finansnæringen må være synlige og kommunisere tydeligere hva de står for og jobber
med.
Videre er det spesifikke faktorer som studentene vektlegger når de skal velge sin første
arbeidsgiver.
5.2.2 Viktigefaktorerforvalgavarbeidsgiver
Allefagområdeneerenigeomatdeterveldigviktigatarbeidsplassenersolidogtryggnår
de skal velge sin første arbeidsgiver. Når det til stadighet er medieomtaler om kraftige
nedbemanninger, kan dette virke negativt inn på finansnæringens attraktivitet som
arbeidsgiver. Flere respondenter fra Studentundersøkelsen stilte spørsmål ved at
finansnæringen stadig “skryter” av nedbemanninger imedia. Slikemedieoppslag gir ikke
uttrykk for at finansnæringen består av trygge arbeidsplasser. Man kan her trekke
paralleller til Universumundersøkelsen (2016, 19) hvor det kommer frem at studenter
verdsetterentryggarbeidsplassfremforfleksibilitet.Bankblir imindregradkarakterisert
somtryggsammenlignetmedforsikring.Detteviseratmanikkekansiatfinansnæringen
Side 56 av 68
somenhelhet fremstår somen solid og trygg arbeidsplass, og at bank i større gradbør
arbeidemeddette.
I Studentundersøkelsen har også alle fagområdene rangert det å kunne ha fleksibel
arbeidstidsommindreviktig.Dettekanindikereatargumenteneomatstudenteridagser
etter arbeidsplasser hvor man har høy grad av fleksibilitet ikke nødvendigvis stemmer.
Samtidig mener teknologistudentene at fleksibilitet i arbeidstid og arbeidssted er noe
viktigereennforbådeøkonomistudenteneogjus-ogsamfunnsøkonomistudentene.
Hyggeligarbeidsmiljøkarakteriseresogsåsomviktigforfagområdenenårdeskalvelgesin
første arbeidsgiver. De som faktisk har arbeidserfaring fra finansnæringen, for eksempel
gjennom internshipellerdeltidsarbeid,meneratethyggeligarbeidsmiljønettoppernoe
som kan karakterisere næringen. Dette bør fremheves slik at studentenes faktiske
arbeidserfaringkanværemedpååmotkjempefordommersomfinansnæringenbliroffer
for.Detåskapeengodorganisasjonskulturvilistorgradkunnelinkestilinternalbranding.
Hermåfokusetliggepåhvordandeansattekaninternalisereorganisasjonensverdierforat
de skal leve i tråd med merkevaren, samt kommunisere dette til nylig ansatte og
potensielleansatte(Edwards2012,394).
En annen viktig faktor for valg av første arbeidsgiver er det å kunne møte faglige
utfordringer. Som nevnt ovenfor var det ikke spesielt mange som karakteriserte
finansnæringen som faglig utfordrende. I tillegg trakk over halvparten av de kvalitative
svarene i Studentundersøkelsen frem at finansnæringen særlig bør fokusere på hvilke
karrieremuligheter som finnes i finansnæringenog tydeliggjørehva slags kompetansede
harbehovfor.Hvismanogsåsertilbakepåhvilkenkompetansefinansnæringenharbehov
foroghvilkenkompetansedeulikefagområdenetilegnerseg,børnæringenjobbemermot
teknologistudentene.Deulikevirksomheteneinnenforfinansnæringenmåtydeliggjøreog
spesifisere akkurat hva slags type kompetanse de trenger innenfor teknologi. Vi ser for
eksempel i både Kompetansesjekken og Studentundersøkelsen at ulike
kompetanseområderersattsammentilenkategori;matematikk,teknologiogdata.Dette
kan være problematisk fordi det kan være store forskjeller mellom disse
kompetanseområdene. Backhaus og Tikoo (2004, 503) påpeker at for å skape varige
Side 57 av 68
konkurransefortrinn er det er viktig å ha ansatte som faktisk kan utnytte den nyeste og
besteteknologien,ogderforerdetviktigåvitenøyaktighvilkenkompetansemantrenger.
De ulike fagområdene vil ha en ulik oppfatning om hva som er faglige utfordringer, og
dermedmåkommunikasjonendifferensieres(Nesheim2007,6).Videreerdetogsåsvært
viktigatarbeidsgivertilbyrgodeutviklingsmuligheter.Detteindikereratvirksomhetenebør
hapåplassetgodtutviklingsprogram.Dettemåsamtidigkommuniseresinterntogeksternt
slikatdetfremstårsomendelavvirksomhetensmerkevare.
Studentundersøkelsenvisteogsåtendensertilatdetåjobbemedinnovasjonogårealisere
egne ideer er mindre viktig ved valg av første arbeidsgiver. Vi ser på en annen side at
teknologistudenteneskillersegnoeutogsynes innovasjonernoeviktigereenndeandre
fagområdene.Samtidigerdetviktigåunderstrekeatdetåkunnearbeidemedinnovasjon
og å realisere egne ideer er noe som kan bli viktige faktorer senere i karrieren. I tillegg
konkurrerer finansnæringen i dag mot innovative Start-Ups/FinTechs om de dyktigste
studentene. Dette indikerer at det å fremheve innovasjon kan være viktig, særlig siden
fagområdeneiStudentundersøkelsenisværtlitengradkarakterisererfinansnæringensom
innovativ.
Solidogtryggarbeidsplass,ethyggeligarbeidsmiljøogfagligeutfordringererogsåviktige
faktorerforfinansnæringenåkommunisereuttilstudenter.Dettebetyrimidlertidikkeat
defaktiskviljobbeifinansnæringen.
5.2.3 Hvorforstudenterikkeviljobbeifinansnæringen
Allefagområdeneeristorgradinteressertiåjobbeinnenbank,menteknologistudentene
ernoemindre interessert. Innen forsikringerdetderimot langt lavere interessegenerelt
fraallefagområdene,ogdettevisesgjennomatdetermangesomharkryssetavforatde
harlitenkunnskapomnæringen.Deterspesieltteknologistudentersomsieratdeikkeer
interessert.
Våre funn viser at fagområdene som ikke ønsker å jobbe innen bank og forsikring
begrunner dette med at arbeidsoppgavene virker lite meningsfylte og at næringen ikke
virkerfremtidsrettet.Itilleggmenerfagområdeneatbankikketarnoksamfunnsansvar,for
forsikringerårsakenatutdannelsenderesikkeerrelevant.Universumundersøkelsenefra
Side 58 av 68
2016 avdekket at studentene synes det er svært viktig at en potensiell jobb inkluderer
meningsfyltearbeidsoppgaver.Detatarbeidsoppgavenevirkerlitemeningsfylte,kanskape
avstandmellomstudenteneognæringenvedatarbeidsoppgavenekanisegselvværeen
motivasjon til søke. I de kvalitative svarene fra Studentundersøkelsen nevner også
flesteparten av respondentene at næringen må kommunisere bedre hvilke
kompetanseområder som er faktisk er ønsket fremover, slik at studentene vet at deres
utdanning/kompetanse er relevant. Det samme gjelder det faktum at de karakteriserer
finansnæringen som lite fremtidsrettet. Med et inntrykk av en næring som er lite
fremtidsrettet,gjøratstudentenekanblibekymretforatnæringenikkeklareråtilpasseog
å endre kompetansen i takt med digitaliseringen. Dette kan føre til at finansnæringen
fremstår som utrygg. Universum undersøkelsen kan gjenspeile studentenes manglende
tillit til om næringen klarer å omstille seg i taktmed digitaliseringen. Funnene avdekker
hvilken næring norske studenter foretrekker etter endt studieløp hvor bank- og
finansnæringen endte på sjette og syvende plass ut av ti nevnte næringer (Universum
2017,9).
Jus- og samfunnøkonomistudentene og teknologistudentenemener at bank ikke tar nok
samfunnsansvar.Dettekan føre til atbank stiller svakere sompotensiell arbeidsgiver for
dissefagområdene.Pådenannenside,ifølgeE-postintervjuet,erdetflereavinformantene
sommeneratdeharetgodtomdømmenettoppfordidetarsamfunnsansvar.Dermeder
detikkeheltsamsvarmellomhvafagområdenemenerogfinansnæringenselvmener.
Determange sommeneratutdannelsen i litengrader relevant forå kunne jobbemed
forsikring.Dettegjeldersærligdeutradisjonellefagområdene;jusogsamfunnsøkonomiog
teknologi.Deter ikkesærligoverraskende,ogkanskyldesassosiasjonerfagområdenehar
til forsikring som vil påvirke hvorfor studentene ønsker eller ikke ønsker å jobbe innen
finansnæringen(BackhausogTikoo2004,505).
Side 59 av 68
5.2.4 Hvordanerfinansnæringensomdømme?
Påbakgrunnavdiskusjonenikapitleneovenforkanvikonkluderemedatdetoverordnede
omdømmet til finansnæringen ikke er optimalt med tanke på å være attraktive for
fagområdene. Dette er fordi fagområdene anser næringen som konservativ og lite
fremtidsrettet, samt at arbeidsoppgavene virker lite meningsfylte. Samtidig mener
fagområdene at det er svært viktig at arbeidsplassen er solid og trygg, har et hyggelig
arbeidsmiljø, fagligeutfordringerogutviklingsmuligheter.Hyggeligarbeidsmiljøogfaglige
utfordringer gjenspeiler næringen da de med erfaring fra internship/deltidsarbeid
bekrefterdisseegenskapene.Pådenannensidetyderdettepåatfinansnæringenikkehar
evnettilåstrategiskpromotereeksternthvasomgjørnæringenunikogtiltrekkende.
Side 60 av 68
5.3 Finansnæringensmerkevaresomarbeidsgiver
Det tredje forskningsspørsmåletvi skalbesvareer:Hvordankan finansnæringen forbedre
sinmerkevaresomarbeidsgiver?Herskalvibådesepåhvafinansnæringenselvmenerde
børgjøreoghvafagområdenemenerfinansnæringenbørfokuserepå.
Som Edwards (2012, 391) nevner er en sterk merkevare viktig for å opprettholde
konkurransedyktighet,hjelpevirksomhetentilåskillesegut,ogskapelojalitetogidentitet.
IfølgeE-postintervjuetserviatmedlemsbedrifteneiulikgradarbeidermedsinmerkevare
somarbeidsgiver.Somelementer imerkevarebyggingennevnernoenav informanteneat
defokusererpååhaetgodtarbeidsmiljø,noesomogsåstudentenemenererveldigviktig,
ogandrenevnerlokaltilstedeværelse.Deterderimotnoenfåinformantersomsieratde
har en profesjonell merkevarestrategi, uten at det kommer tydelig frem hva dette
innebærer.Viantarderimotatdetteerstrategiskforankret.
Deteretfåtallavmedlemsbedriftenesomarbeiderstrategiskforåtiltrekkesegstudenter,
men tiltak som blir trukket frem er trainee/internship-ordninger. Som tidligere nevnt
innebæreremployerbrandingvirksomhetensevnetilåstrategiskpromotere,bådeinternt
og eksternt, en klar visjon for hva som gjør bedriften unik og tiltrekkende som en
arbeidsgiver (Backhaus og Tikoo 2004, 501).Man kan forbedre sitt employer brand ved
blant annet å benytte markedsføringsplattformer som stands, bedriftsbesøk, synlighet i
media. Studentundersøkelsen avdekker imidlertid at langt over halvparten av alle
fagområdenemeneratsummer internshipogdeltidsjobbererdenmestrelevantemåten
finansnæringenkangjøresegattraktivpå.Pådenannensideavdekkerfunneneatsværtfå
har jobberfaring fra næringen og dette bør finansnæringen gjøre noe med.
Praksismuligheter kan resultere i en vinn-vinn-situasjon hvor bedriftene får mer
arbeidskraft samtidig somde står overfor en gyllenmulighet til å gi studentenepraktisk
erfaring. Dette kan igjen påvirke studentenes oppfatning og interesse for næringen. Her
bør også organisasjonene ha et godt internal brand som samsvarer med ekstern
markedsføring,slikatstudentenefårdetdeharblittlovet.
Vi ser at bedriftspresentasjoner er et alternativ fagområdene mener er relevant for
finansnæringen å fokusere på. Her er det teknologistudentene som skiller seg ut og
Side 61 av 68
verdsetterspesieltdennetypemarkedsføring.Viserderimotatbedriftspresentasjonerikke
blirnevnt i E-postintervjuet sometvirkemiddelmedlemsbedriftenebenytter segav. Iog
medat teknologistudenteneharmyeavden formelle kompetansen som finansnæringen
har behov for, kan bedriftspresentasjoner være en mulighet til å selge seg inn hos
teknologistudentene. Her får studentene mulighet til å stille spørsmål, skape nye
assosiasjonerogfåkontakterivirksomheten.
Tiltaksom innebærer finansnæringensdirektetilstedeværelseerdetsometterspørresav
fagområdene.Nårdetgjelderbrukavsosialemedierogøktsynlighetimediene,meneralle
fagområdeneatdetteermindrerelevantforfinansnæringenåfokuserepå.
Finansnæringenbørderfor fokuserepåenkelte tiltak somkan forbedremerkevaren som
arbeidsgiver.Vivilipunktetnedenfordiskutereaktuelletiltak.
5.3.1 Hvordan bør finansnæringen gjennom ulike tiltak forbedre sin merkevare som
arbeidsgiver?
Finansnæringenbørforbedresittemployerbrandgjennomåstrategiskforankreenrekke
tiltak. Som vi allerede har konkludert med, bør tiltakene baseres på økt synlighet og
kommunikasjon.Detteernoeallefagområdenesavner.
Viderekanfinansnæringensetildevirksomhetenesomteknologistudenteneharmestlyst
tilåjobbefor.DNBerforeksempelenførsteprioritetforbusiness-studenter,samtidigsom
DNBogså liggerblant topptrehosteknologistudenter.Dette indikereratDNBhar lykkes
medåkommunisereatdetrengerkompetansefraflerefagområder(Universum2017,7).I
en Universum-undersøkelse blir det hevdet at finansnæringen trenger en segmentert
rekrutteringsstrategi fordi studentene som har den teknologiske kompetansen næringen
trengerharandrepreferanserennforeksempeløkonomistudenter.Dettemedføreratman
ikkekanbaseretiltakpånåværendearbeidstakere(Universum2016,4).
Side 62 av 68
Bådefagområdeneogfinansnæringenmeneratkompetanseutviklingeretviktigelement
forarbeidsgivereåfokuserepå.Dettefordideterviktigåhamulighetentilåutviklesegfor
åmøtemorgendagensutfordringer(Nordhaug2002;Universum2016).Foråkommeimål
med dette og sikre at alle har den kompetansen som trengs, krever det atman jobber
strategiskmedkompetansestyring (Lai2013,117). Ifølge informanter fraE-postintervjuet
erdettenoenæringeninoengradalleredejobbermed,ogdeterlovende.Blantannetsier
informantene at de benytter seg av kurs og sertifiseringer gjennom finansnæringens
autorisasjonsordning for å nevne noe. Vi ser derimot forbedringspotensial på dette
området.Vedåtiltrekkemerteknologiskkompetansekandetblienklereåimplementere
tiltaksomvilhevedigitalkompetanse,noesomfinansnæringenharstortbehovfor.
Basertpåhvafagområdenemenerfinansnæringenistørregradbørfokuserepå,anbefaler
vifølgendetiltak:
• Flereinternshipsellerdeltidsjobber,spesieltrettetmotteknologistudenter
• Bedriftspresentasjoner
• Bedriftsbesøk
Itilleggmenerviatfinansnæringenistørregradkanbenyttesegavdissetiltakene:
• Skreddersyddekarriere-ogkompetanseutviklingsprogram
• Case-oppgaverpåskolerellerorganisasjonen
• Skriveplassmedfagligveiledning
Detviktigeerattiltakeneskreddersysmotdeulikefagområdene.
Side 63 av 68
6 Konklusjonogviderearbeid
I denne oppgaven har vi undersøkt problemstillingenHvordan kan finansnæringen gjøre
segmerattraktivsomarbeidsgiver,spesieltforstudenterfrautradisjonellefagområder?
Funnene våre avdekket et kompetansegap når det kom til de formelle kompetansene
teknologi, data og matematikk, og innovasjon og tjenestedesign. Det er i størst grad
teknologistudentenesominnehardennekompetanse,mensamtidigdesomiminstgradvil
jobbeifinansnæringen.Viderefantviatfinansnæringensomdømmeikkeeroptimaltmed
tankepååværeattraktivoverforfagområdene.Dettefordifinansnæringenikkeharlykkes
medstrategiskåpromotereeksternthvasomgjørnæringenunikogtiltrekkende.Funnene
våre viste at finansnæringen bør forbedre sitt employer brand gjennom å strategisk
forankre en rekke tiltak. Disse hovedtiltakene bør være å tilby flere internships eller
deltidsjobber,bedriftspresentasjonerogbedriftsbesøk.
Dette viser at finansnæringen bør gjøre seg attraktiv som arbeidsgiver for utradisjonelle
fagområder ved å; i) kommunisere tydelig hva slags kompetanse de trenger, ii) hva som
gjørfinansnæringenunikogattraktiv;iii)gjennomåbenyttespesifikkeemployer-branding
tiltak.
Selvomproblemstillingenharfokusertpåstudenterfrautradisjonellefagområder,ønsker
vi å nevne at de utradisjonelle fagområdene stort sett ikke skiller seg betydelig fra de
tradisjonellefagområdene.Itilleggerdetviktigåmerkesegatemployerbrandingbygger
på organisasjonsspesifikke faktorer, og konseptet kan dermed ikke utarbeides av
arbeidsgiverorganisasjoner somenuniversell “oppskrift” forenhelnæring. FinansNorge
kanderimotbidramedkunnskapoginformasjonomemployerbrandingog“bestepraksis”
inæringen.
Side 64 av 68
6.1 Viderearbeid
Vi foreslår at dersom Finans Norge med jevne mellomrom skal gjennomføre
KompetansesjekkenogStudentundersøkelsen,såbørdisseutarbeidesheltpånytt.Dette
fordi det er flere metodiske feil ved undersøkelsen som gjør at man ikke får den
informasjonenman er ute etter. Det atman får kartlagt det finansnæringen trenger av
kompetanseoghvilkenkompetansestudentenefaktisktilegnersegerutrolignyttig,men
detteforutsetterogsåatundersøkelseneersammenlignbare.
Side 65 av 68
Litteraturliste
Backhaus, Kristin og Surinder Tikoo. 2004. “Conceptualizing and researching employer
branding.” Career Development International, 9(5):501–17:
doi:10.1108/13620430410550754.
Bailey, Carol. A. 2007.A guide to qualitative field research. 2. utg. ThousandOaks: Pine
ForgePress
Bright, Jim.E.H.,RobertG.L.Pryor,SharonWilkenfieldogJoannaEarl.2005.“Theroleof
social context and serendipitous events in career decisionmaking” International
JournalforEducationalandVocationalGuidance.5:19–36.Lesedato22.april2017:
doi10.1007/s10775-005-2123-6
Byrkjeflot, Haldor. 2010. ”Omdømmehåndtering–drivkrefter, kritikk og paradokser”.
ScandinavianJournalofPublicAdministration,14(1&2):3-24.
Creswell,John.W.2013.QualitativeInquiryandResearchDesign.London:SAGE.
Edwards,MartinR. 2012. “EmployerBranding:Developments andChallenges”, I Stephen
BachandMartinR.Edwards (Eds)ManagingHumanResources:HumanResource
ManagementinTransition.5.utg.Croydon:JohnWileyandSons.389-410.
Ehrenhalt, Steven.2016.Crunch timeFinance inadigitalworld. Lesedato28.mars2017:
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/finance-
transformation/us-ft-crunch-time-finance-in-a-digital-world.pdf
Foster, Carley., Khanyapuss Punjaisri og Ranis Cheng. 2010. "Exploring the relationship
betweencorporate, internalandemployerbranding."JournalofProduct&Brand
Management, 19(6): 401-409. Lesedato 30. mars 2017: doi:
10.1108/10610421011085712
Garfinkel, Haskell og Dean Nicolacakis. 2016. ”Q&AWhat is FinTech?” PWC. April 2016.
Lesedato 20.April 2017: https://www.pwc.com/us/en/financial-
services/publications/viewpoints/assets/pwc-fsi-what-is-fintech.pdf
Gioia,Dennis.A.1998.“Fromindividualtoorganizational identity”.IDavid.A.Whetten&
Paul. C. Godfrey (Eds.), Identity in organizations: Developing theory through
Side 66 av 68
conversations,17–31.ThousandOaks,CA:Sage.
Grünfeld, Leo A., Lars E. Eide, Christian S. Mellbye og Erik W. Jakobsen. 2011. Et
kunnskapsbasertNorge:EnkunnskapsbasertfinansnæringiNorge.MENONrapport
16/11. Lesedato 20. mars 2017: http://www.menon.no/wp-
content/uploads/23eknfinansrapporten.pdf
Høgseth, Martin. H. 2017. ”Dette er studentenes drømmearbeidsgivere” E24. 27. april.
Lesedato30. april 2017: http://e24.no/jobb/universum-listene/universum-listene-dette-
er-studentenes-droemmearbeidsgivere/23980864
Jacobsen, Dag Ingvar. 2015. Hvordan gjennomføre undersøkelser? Innføring i
samfunnsvitenskapeligmetode.Oslo:CappelenDamm
Kalyankar,Deepanjali.,Dr.NehaMathurogSachinBakshi.2014.“Employerbrandingand
its importance in attracting job applicants” Abhinav National Monthly Referred
Journal of Research in Commerce&Management, 3(5):83-87. Lesedato 20.mars
2017:doi:10.1108/13620430410550754
Kaufmann, Geir og Astrid Kaufmann. 2009. Psykologi i organisasjon og ledelse. 4. Utg.
Bergen:FagbokforlagetVigmostad&BjørkeAS.
Lai,Linda.2013.StrategiskKompetanseledelse.3.Utg.Bergen:FagbokforlagetVigmostad&
BjørkeAS.
NESH:(Dennasjonaleforskningsetiskekomitéforsamfunnsvitenskapoghumaniora).1991.
Forskningsetiske retningslinjer for samfunnsvitenskap,humaniora, jussog teologi.
Oslo:NESH
Nesheim, Torstein. 2007. “Kampen om arbeidskraften: fleksibel organisering og
identitetsbygging”. Magma 1/07. Lesedato 1. mars 2017:
https://www.magma.no/kampen-om-arbeidskraften-fleksibel-organisering-og-
identitetsbygging
Nordhaug, Odd. 2002. ”Den ustyrbare kompetansen?”Magma 4/02. Lesedato 25.mars
2017:https://www.magma.no/den-ustyrbare-kompetansen
Nordkvelde,Marius,RobertAlexandruogTorgerReve.2015."Dennorskefinansnæringen–
Side 67 av 68
envekstnæring".Forskningsrapport2/2015,HandelshøyskolenBI.Lesedato2.april
2017:
http://web.bi.no/forskning/papers.nsf/b63c43a0385ff61dc1256e620043c6b0/43a
66342b1e7485cc1257e21004971c3/$FILE/2015-02-Nordkvelde-Alexandru-
Reve.pdf
NTB.2017.”DNB-sjefentrorantallansatteblirhalvert”E24.21. januar.Lesedato25.april
2017: http://e24.no/naeringsliv/bank/dnb-sjefen-tror-antall-ansatte-blir-
halvert/23908822
Pajarinen,Mika,PetriRouvinenogAndersEkeland.2014.Computerizationandthefuture
of jobs in Norway. Lesedato 10. mars 2017:
https://nettsteder.regjeringen.no/fremtidensskole/files/2014/05/Computerization-and-
the-Future-of-Jobs-in-Norway.pdf
Peters, Gareth W. og Efstathios Panayi. 2015. “Understanding modern banking ledgers
through blockchain technologies: Future of transaction processing and smart
contracts on the Internet of Money” Lesedato 19. mars 2017:
https://www.weusecoins.com/assets/pdf/library/Understanding%20Modern%20B
anking%20Ledgers%20through%20Blockchain%20Technologies.pdf
Scott,StefogOwenFerguson.2016.”Newperspectiveson70:20:10”.2.utg.GoodPractice
Lesedato 30. april 2017:
http://www.goodpractice.com/media/1586/new_perspectives_on_702010_2nd_e
dition_online.pdf
Skjelvan,Rune.2015.”Hindrefordigitalisering”.Praktiskøkonomi&finans3(31):187-194.
Sokro,Evans.2012.“Impactofemployerbrandingonemployeeattractionandretention”
EuropeanJournalofBusinessandManagement.4(18):164-173.Lesedato3.april
2017: http://pakacademicsearch.com/pdf-files/ech/517/164-
173%20Vol%204,%20No%2018%20(2012).pdf
Sundberg, Johann. D. 2016. ”DNB kutter filialer og kvitter segmed 600 årsverk.”E24. 3.
februar.Lesedato25.april2017:http://e24.no/article/23609046
Side 68 av 68
Thagaard,Tove.2003.Systematikkoginnlevelse–Eninnføringikvalitativmetode.Bergen:
Fagbokforlaget
Tjora,Aksel.2012.Kvalitativeforskningsmetoderipraksis.Oslo:GyldendalNorskForlagAS
Universum.2016.Aretheystillbankingonafutureinfinance?Lesedato10.februar2017:
Lastesnedfra:http://universumglobal.com/
Universum.2017.NorwaysMostAttractiveEmployers2017.Lesedato4.mai2017:Lastes
nedfra:http://universumglobal.com/