DISEÑO DE PRODUCTOS DIGITALES
Semana del emprendedor Tecnológico. Fundación PROSAMA 20 Septiembre 2016
Hello Ideas
Hola!
• 15+ años como Product Manager de productos digitales (Argentina, Australia, USA)
• Directora de Estrategia de Producto en Kambrica
• Co-founder Hello Ideas
Qué vamos a ver hoy?
1. Importancia de UX, Usabilidad y diseño
centrado en el usuario
2. Enfoques para la creación de un producto
3. Modelo de desarrollo de producto
Hello Ideas
IMPORTANCIA DE UX, USABILIDAD Y DISEÑO CENTRADO EN EL USUARIO
1.
QUÉ ES UX?
User Experience Experiencia de Usuario
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UX es todo lo que un usuario siente en su interacción con
un producto o servicio
Pero tácitamente, también habla del lugar que tiene el usuario para
la empresa
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UX NO ES Diseño Gráfico
Diseño de Experiencias (UX) Define la forma en que queremos que se sienta el usuario en contacto con el producto, sistema o servicio.
Diseño de Interacción (IxD) Define el modelo de operación.
Diseño de Interfaces (UI) Define los elementos concretos empleados en la interacción. También las decisiones estéticas y de layout.
NIVEL ESTRATÉGICO
NIVEL TÉCNICO
Hello Ideas
UX
IxD
UI
UI
IxD
Hello Ideas
UX
UI
Hello Ideas
IxD
Hello Ideas
IxD
IxD
UI
IxD
QUÉ ES USABILIDAD?
La usabilidad de una interfaz es una medida de la efectividad, eficiencia y satisfacción con la cual determinados usuarios pueden alcanzar determinados objetivos en un entorno particular con dicha interfaz. (ISO 9241, Requerimientos ergonómicos para trabajo de oficina con terminales visuales, Parte 11 - 1997)
13
UX NO ES USABILIDAD
Hello Ideas
Lo que siente el usuario al
interactuar con el producto
UX USABILIDAD
Orientado a experiencias
La facilida para operar
el producto
Orientado a tareas
POR QUÉ UX Y USABILIDAD SON IMPORTANTES?
La usabilidad es un factor de éxito
• Impacta directamente en el uso y
adopción del producto
• Evita la comoditización
• Genera ventajas competitivas
Hello Ideas
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Future economic growth lies in the value of experiences -goods and services are no longer enough.
The Experience Economy (1999), Joseph Pine II and James H. Gilmore
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Del Commodity a la Experiencia
Producto
Servicio
Experiencia
Pre
cio
Complejidad
Commodity
ENFOQUES PARA LA CREACIÓN DE UN PRODUCTO
2.
Enfoques para crear un producto C
ost
o /
Esf
ue
rzo
Empatía con el usuario
Sin intención
… Autorreferencial
Basado en: • tecnología • requerimientos • competencia
Basado en tareas
Basado en la experiencia
Centrado en el usuario
Innovación Empresas Start-ups
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¿Cómo es un producto exitoso?
Sal
to d
e c
alid
ad
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Tres formas de hacer un producto deseable
• 1. Diseñar para crear placer: divertido, fácil, conveniente. iPhone
• 2. Diseñar para crear conveniencia: coordinar varias tareas en un solo proceso. Uber
• 3. Diseñar para crear sentido: productos gourmet, hechos a mano, de autor, lifestyle. Puma
http://www.uie.com/articles/pleasure_flow_and_meaning/
MODELO DE DESARROLLO DE PRODUCTO
3.
Proceso Tradicional
Idea Desarrollo Validación
La mayoría de las startups fallan por falta de clientes, no por fallas en el producto
Steve Blank, autor “Four Steps to Epiphany”, https://steveblank.com
Steve Blank
The top reason startups fail? They make products no one wants.
http://fortune.com/2014/09/25/why-startups-fail-according-to-their-founders/
Fortune.com
Proceso Tradicional vs. Lean P
roce
so T
rad
icio
nal
P
roce
so L
ean
Podemos construirlo?
Deberíamos construirlo?
Idea Desarrollo Validación
Idea Desarrollo Validación
Programa de desarrollo de productos digitales
Validar hipótesis • Testeo • Ajustes
IDEA VALIDACION MVP
Diseño de la solución
Construcción de prototipo funcional
PROTOTIPO
Lean Canvas Entrevistas con usuarios
UX, UI, IxD Prototipos en papel, funcionales
Pruebas con usuarios
100 días
Ventajas de este modelo
• Crea productos validados con el mercado
• Mayores posibilidades de éxito
• Menores costos y tiempos de desarrollo
Hello Ideas
Programa de desarrollo de productos digitales
Validar hipótesis • Testeo • Ajustes
IDEA VALIDACION MVP
Diseño de la solución
Construcción de prototipo funcional
PROTOTIPO
Lean Canvas Entrevistas con usuarios
UX, UI, IxD Prototipos en papel, funcionales
Pruebas con usuarios
100 días
Metodología
Lean Canvas
https://leanstack.com/lean-canvas/
Producto Mercado
En esta etapa validamos
2 PROBLEMA
Existe el problema?
Riesgo de Producto
Actitudes, frustraciones, expectativas
4 SOLUCION
El producto lo resuelve?
Riesgo de Mercado
Soluciones actuales,
alternativas
1 CLIENTES
Quién lo tiene?
Riesgo de Cliente
Segmentos, early adopters
3 PROPUESTA
DE VALOR
Riesgo de Producto
Cuál es el valor percibido
Herramientas
Entrevistas cualitativas
• Son conversaciones exploratorias
• No son encuestas:
– Las entrevistas proveen información cualitativa: revelan actitudes
– Las encuestas proveen información cuantitativa: cuantifican la cantidad de gente que expresa esas actitudes
• 5 entrevistas permiten conocer el 80% de la información necesaria. Podemos hacer más si las respuestas son muy heterogéneas.
Foto: https://www.flickr.com/photos/cloneofsnake/
Entrevistas cualitativas
TIPS • Tener un objetivo claro: qué queremos aprender? • No estamos “vendiendo”, queremos aprender: escuchemos • No queremos validar características del producto, queremos
entender el problema • 5 - 6 preguntas suelen ser suficientes • Hacer preguntas abiertas: Cómo harías para…? Qué pasa
cuando…? – Lo contrario son preguntas cerradas que se responden con
sí o no: “Vas a la verdulería con una lista?” vs. “Cómo elegís qué vas a comprar?”
Ejemplo de entrevista
• Perfiles: 5 entrevistas con gente que tiene auto, 5 con gente que no tiene. Todos usuarios de smartphone.
• Sos de tomar taxis? Con qué frecuencia? En qué situaciones? - ver si existe el problema, cómo se soluciona actualmente, perfiles
• Tenes cuenta corriente con alguna compañía? - competencia
• Pasan taxis cerca de tu casa? - contextos de uso
• Los llamas por telefono o los paras en la calle? - contextos de uso
• Si existiera una aplicación que te permitiera llamar un taxi desde el teléfono? - validez de la solución, propuesta de valor
Cómo testear el precio?
• No preguntar cuánto pagaría: mostrar el precio y escuchar reacciones. Ver con qué comparan cuando evalúan el precio
• Hacer comparaciones que permitan entender ROI:
– “estos $400/mes equivalen a 2 horas de un programador y con esto tengo la solución completa”
– "este par de zapatos cuesta como 2 cenas en ...“
– "te cuesta un poquito más pero te asegurás de que la comida va a salir bien"
Programa de desarrollo de producto
Validar hipótesis • Testeo • Ajustes
IDEA VALIDACION MVP
Diseño de la solución
Construcción de prototipo funcional
PROTOTIPO
Lean Canvas Entrevistas con usuarios
UX, UI, IxD Prototipos en papel, funcionales
Pruebas con usuarios
100 días
Metodología
Prototipos en papel
Foto: http://www.johnhrogers.com/project/ridebuddy/
• También llamados prototipos de baja fidelidad
• Tiene las características básicas del producto
• Sirven para comunicar la idea general y testear el concepto
• Permiten diseñar la solución de forma rápida y sencilla
• Permiten descubrir problemas de operación de alto nivel
• Bajo costo y rápido desarrollo
• Ponen el foco en el uso vs. el diseño
• Permiten hacer cambios rápidamente
Prototipos en papel
Prototipos funcionales • También llamados prototipos de
alta fidelidad
• Es más cercano al producto final
• Incorporan las decisiones de diseño más importantes para ver cómo funcionan
• Más costosos de producir (tiempo, recursos)
• Permiten:
• testear funcionalidades
• descubrir problemas finos de usabilidad e interacción
• evaluar performance del diseño, comprensión del layout y la interfaz Foto: https://dribbble.com/shots/1736827-High-fidelity-
mobile-SDK-wireframes
Herramientas
Pruebas con usuarios
• Definir en un guión las tareas críticas
• Permiten entender cómo se usa el producto y cómo performa nuestra propuesta
• Testeamos:
• Comprensión del concepto
• Problemas de usabilidad
• Comprensión de rótulos
Prototipo del producto
Foto: http://www.johnhrogers.com/project/ridebuddy/ https://www.nngroup.com/articles/mozilla-paper-prototype/
Prototipo del producto
Foto: http://www.johnhrogers.com/project/ridebuddy/ https://www.nngroup.com/articles/mozilla-paper-prototype/
https://www.nngroup.com/articles/mozilla-paper-prototype/
Programa de desarrollo de productos digitales
Validar hipótesis • Testeo • Ajustes
IDEA VALIDACION MVP
Diseño de la solución
Construcción de prototipo funcional
PROTOTIPO
Lean Canvas Entrevistas con usuarios
UX, UI, IxD Prototipos en papel, funcionales
Pruebas con usuarios
100 días
Metodología
El MVP es la mínima expresión del producto con la que podemos entregar la propuesta de valor
Una vez lanzado el MVP, medir es
fundamental
Validación cualitativa: pruebas con usuarios
Queremos validar: • Propuesta de valor: qué resulta interesante
del producto? • Mensaje: los clientes entienden de qué trata
el producto y para qué sirve? • Precio: qué pasa con el precio? Con qué se
compara? • Usabilidad: los clientes pueden completar el
flujo de uso sin problemas? Hay lugares donde se traban?
Validación cuantitativa: KPIs
La función de una métrica es aportar información accionable
Características de una buena métrica
• Comparativa: períodos, segmentos, etc. ”este mes vendimos $200” vs ”este mes vendimos 15% más que el mes pasado”
• Expresa valores relativos: ratios, porcentajes “1.300 usuarios de mobile” vs “el 30% de los usuarios visita desde un teléfono”
• Fácil de entender: si no la puedo recordar ni explicar, es difícil de usar
Cuidado con las métricas vanidosas
• Cantidad de visitas
• Cantidad de page views
• Cantidad de fans
• Cantidad de emails
Las métricas vanidosas suelen mostrar crecimiento hacia arriba y la derecha, sin información accionable
Para no perder el foco es importante elegir una sola métrica. Idealmente, que represente la performance del negocio en su totalidad Puede haber otras secundarias y complementarias, pero es importante enfocarse en una sola a la vez.
Actitud Zen: OMM (the One Metric that Matters)
Herramientas
Google Analytics Nos permite encontrar áreas de mejora, da información para la toma de decisiones y monitorear la performance de esas decisiones. Permite entender: • Uso y engagement • Efectividad y claridad del
contenido • Saber si las campañas de
marketing funcionan o si hay que cambiar el mix de inversión o canales
A/B Testing
Permite comparar 2 versiones de una página para ver cuál performa mejor. El objetvo es aprender. Por eso, en vez de probar diferentes colores y texto en los botones, probemos diferentes: • Propuestas de valor • Diseños • Flujos de tareas
http://cdn.kylerush.org/kr/images/sequential-full.jpg
A/B Testing
Inicio del funnel
Actividades intermedias
Conversión
Primer contacto: entra al sitio, se registra, pregunta precios, etc.
Conversión: compra, hace una pregunta, se suscribe, descarga material, etc.
Medir
Optimizar
Funnels
CRECIMIENTO
Y después?
Validar hipótesis • Testeo • Ajustes
IDEA VALIDACION MVP
Diseño de la solución
Construcción de prototipo funcional
PROTOTIPO
Lean Canvas Entrevistas con usuarios
UX, UI, IxD Prototipos en papel, funcionales
Pruebas con usuarios
100 días
CRECIMIENTO
La Pirámide de Crecimiento
Este modelo fue desarrollado por Sean Ellis, la persona que inventó el término “growth hacking”.
http://www.slideshare.net/GROWtalks/better-insights-for-faster-growth-by-sean-ellis
Qué vamos a vender y a quién
Encontrar una ventaja competitiva y explotarla
Acelerar el crecimiento en nuevos mercados, nuevos productos, nuevos canales
Es una encuesta que se hace a los usuarios.
Podemos decir que hay un buen product / market fit si más del 40% de los usuarios estaría ”muy decepcionado” si el producto no existiera más.
En este caso, hay buenas probabilidades de que se pueda lograr un crecimiento sostenido y escalable.
Cómo te sentirías si este producto no existiera más?
1. Muy decepcionado
2. Un poco decepcionado
3. No me molestaría (la verdad que no es imprescindible)
4. N/C Ya no uso más el producto
Test “Sean Ellis” para medir el product/market fit:
Métricas Pirata (AARRR)
Cómo nos conocen?
Cómo es su primer experiencia con nuestro producto? Vuelven a comprar?
Nos recomiendan?
Son clientes rentables? (Ingreso >CAC)
Modelo de Dave McClure http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version
STICKY VIRAL PAGO
Basado en Retención Basado en Recomendaciones
Basado en Margen
Medida: Churn Medida: Coeficiente de Viralidad
Medida: CAC (Costo de Adquisición de Clientes)
El churn es el % de usuarios que deja de usar el producto luego de cierto tiempo
El Coeficiente de Viralidad mide la cantidad de gente referida que convirtió (compró, se suscribió, etc.)
El CAC es el monto total invertido en la adquisición de clientes (publicidad, costo de ventas, etc.) dividido por la cantidad de clientes.
Se crece cuando la Nuevos usuarios > Usuarios que abandonan.
Se crece cuando el Coeficiente de viralidad es > 1. Es decir, cada cliente trae por lo menos un nuevo cliente.
Se crece cuando el CAC > LTV (customer LifeTime Value). Una medida aceptable es LTV > 3 * CAC
Los 3 Motores de Crecimiento (y sus KPIs)
Modelo de Eric Ries http://www.startuplessonslearned.com/2008/09/three-drivers-of-growth-for-your.html
Del libro “Lean Analytics” (2013), Alistair Croll & Benjamin Yoskowitz
MUCHAS GRACIAS
Sol Mesz [email protected]