Distribution : stratégie et marketing
Marseille
2 mai 2002
Marie-Louise Héliès-Hassid
MLH
Plan de l’intervention
Distribution : acteurs et facteurs d’évolution Stratégies et management des entreprises du
secteur du commerce
MLH
Le commerce : hier et aujourd’hui
Hier, un secteur d’activité regroupant une multitude de petites entreprises inorganisées…
2002 : la première entreprise américaine (et mondiale) est une entreprise de distribution, Wal-Mart
L’histoire d’une « r-évolution » à travers deux innovations françaises
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1852 : le premier grand magasin
Le contexte : La révolution industrielle L’urbanisation L’apparition d’un « prolétariat » Le chemin de fer
La réponse : le grand magasin
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Le grand magasin
Le discount La diversité de l’offre Le libre accès à la marchandise Le merchandising La lutte contre le petit commerce Les relations difficiles avec les fournisseurs
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1963 : l’hypermarché
Le contexte : La croissance économique La production de masse La soif de consommer L’automobile et le réfrigérateur La hantise de l’inflation
La réponse : l’hypermarché
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L’hypermarché
La démocratisation de la consommation par le discount
L’abondance de l’offre Le libre service Le laminage du petit commerce traditionnel Les relations avec les fournisseurs : du
conflit à la coopération
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Les leçons de ces deux exemples
Une formule de distribution n’apparaît pas par hasard
Elle est le résultat des influences des acteurs de l’environnement dans lequel s’insère le commerce
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Les facteurs d’évolution du commerce
La production La consommation Les conditions de transport La technologie Les pouvoirs publics et la réglementation Les services « facilitateurs » : banquiers, services
logistiques, études, conseils… Le secteur du commerce
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La production
Une offre de plus en plus abondante à un coût de plus en plus faible : nécessité de toucher un marché de plus en plus large
Une offre de plus en plus diversifiée à coût maintenu : nécessité de pouvoir exposer de plus en plus de produits
Hier, 4 ingrédients (farine, beurre, œufs, sucre), aujourd’hui, 40 variétés de gâteaux !
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La consommation
Tendances démographiques Taille et croissance de la population Pyramide des âges Migrations
Tendances économiques Taux de croissance Niveau de maturité de la consommation
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La consommation
Tendances sociologiques Écologie Peurs, besoins de rassurance Nostalgie du passé….
Un grand principe à retenir« Chaque jour le consommateur vote avec ses
pieds » G. Seul
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Les conditions de transport
Avion, train, transports longue distance rapprochent les lieux de production des lieux de consommation
Automobile : le client sort de la ville Apparition du commerce de périphérie Changement des modes de vie, du rythme
des achats
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La technologie
La révolution des TIC (lecture optique, informatique, télécommunications) Applications logistiques Applications marketing Changement des modes de gestion, des pratiques
managériales, des relations entre les acteurs, des profils de recrutement, des besoins en formation
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Les pouvoirs publics
Le commerce a souvent constitué un levier et une vitrine des actions politiques En période d’inflation, tolérance face aux
développement des formules s’appuyant sur le discount (super et hypermarchés)
En période de chômage, le discours « anti-grandes surfaces » se répand… malgré les réalités statistiques !
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Les services « facilitateurs »
Banquiers et financiers mettent en exergue les grandes entreprises du secteur
Les transporteurs et logisticiens suivent l’évolution technologique du secteur
Sociétés d’études marketing et conseils développent des outils et proposent des services ad hoc
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Le secteur du commerce
Forte capacité d’innovation Concepts Modes de gestion Offre..
Concurrence vive inter et intraformule Un exemple actuel : le commerce
électronique
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Le e-commerce
Un succès mitigé dans le domaine des PGC (cybermarchés)
Une formule plus adaptée aux produits technologiques, culturels
Et surtout à la vente de certains services (dématérialisation de l’offre)
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Le e-commerce
Une cible de clientèle très typée : jeunes, CSP+, urbains…
La limite de la logistique Des modèles variés (plateforme/picking en magasin) Coût réel de la livraison élevé (proche de 50 €) Horaire de livraison (recherche d’autres solutions : sur le
parking des magasins, sur les lieux de travail) D’où une réussite supérieure dans les produits
technologiques (clientèle-cible, prix élevé, spécification claire) et les services.
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Témoin de cette évolution et des interactions entre les acteurs : la relation industrie-commerce
Avant 1950 : relations équilibrées 1950-60 : la domination des fabricants 1970-85 : alliances objectives 1985-95 : prise de pouvoir par les
distributeurs 1995-.. : la recherche d’un nouvel équilibre ?
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La domination des fabricants
Adeptes plus précoces des méthodes managériales modernes
Puissance de leurs marques, contact direct avec le client final (publicité)
Maîtrise du marketing, du merchandising, connaissance des marchés…
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Les alliances objectives
Après avoir lutté contre les nouvelles formes de commerces les marques y voient une opportunité
Les grands distributeurs ont besoin des marques pour attirer le consommateur
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L’inversion du rapport de force
La loi de la part de marché et la course au discount entraîne la domination des distributeurs
Mais cette spirale a ses propres limites…
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Le nouvel équilibre ?
Plusieurs causes Les effets pervers du système antérieur La généralisation des TIC Les stratégies de positionnement des enseignes
…expliquent la volonté actuelle de recherche de partenariat
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Nouvelles pratiques, nouveaux concepts
Le trade marketing Le category management L’ECR (Efficient Consumer Response)
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Le trade marketing
« Faire du trade marketing, c’est insérer la stratégie de l’enseigne dans la stratégie de la marque » L-C Salomon
Domaines d’application Le merchandising La logistique Les promotions La communication
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Le category management
Une évolution de la fonction achat vers une recherche de la satisfaction du consommateur
L’acheteur devenu category manager est à la fois un homme de marketing, un négociateur et un logisticien
Une approche née chez les distributeurs mais rapidement et habilement récupérée par les industriels
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L’ECR
La genèse : Wal-Mart / Procter & Gamble La logique : passer d’une gestion quantitative (la
taille fait la force) à une gestion interactive (la force fait la taille)
Quatre chantiers Logistique Promotions Assortiments Nouveaux produits
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En conclusion
Le commerce est un secteur d’activité en constante évolution
Il est le reflet de l’environnement dans lequel il s’insère
Son étude et sa compréhension sont indissociables de cet environnement
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Stratégie et management des entreprises de distribution
Les stratégies Les problèmes managériaux actuels Le marketing dans les entreprises du secteur
du commerce
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Les stratégies des entreprises de distribution
Les stratégies développées par les entreprises du secteur sont le résultat des influences multiples des acteurs du système décrit
Trois stratégies particulièrement observées La domination par les coûts (le discount) L’internationalisation La différenciation
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La domination par les coûts
Définition et principe Conditions de mise en œuvre Exemple : Aldi
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Définition et principe
« Le discount, c’est acheter le moins cher possible pour vendre le moins cher possible » E. Leclerc
La rentabilité est le produit de la marge unitaire par la rotation du stock
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Trois exemples
PA = 100, PV = 150, rotation = 2 PA = 100, PV = 130, rotation = 4 PA = 90, PV = 120, rotation = 6 Lequel correspond au discount ?
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Conditions de mise en œuvre
Acheter en masse (course à la taille) pour faire pression sur les fournisseurs
Assortiment resserré (pour générer de fortes de rotations) de produits basiques
Comprimer les coûts
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L’exemple Aldi
La formule d’origine : 600 références, 600m2
Économie sur les coûts logistiques Implantation des points de vente qui vise à
saturer régionalement un entrepôt Livraison par camion complet Participation du chauffeur du camion et du
personnel du magasin à la mise en place de la marchandise
MLH
L’exemple Aldi
Économie des coûts commerciaux et marketing Offre essentiellement de MDD (cahier des
charges strict pour les fournisseurs) Peu de produits frais Magasins propres mais austères Service limité (pas de sacs aux caisses) Publicité très limitée (tracts promotionnels)
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L’exemple Aldi
Économie sur les frais de personnel Personnel polyvalent En Allemagne, adaptation du volume horaire au
chiffre d’affaires
Économie de frais de fonctionnement Pas de téléphone : le chauffeur qui livre transmet
la commande
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Les raisons du succès de la stratégie de discount
Vérification de la théorie de la roue de la distribution : une nouvelle formule apparaît par le discount
C’est une stratégie qui correspond aux besoins d’une époque (crise économique, sociale)
Il reste encore des terrains d’applications possibles : le champ des besoins serait-il sans limite ?
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L’internationalisation
Objectifs Atteindre la masse critique Profiter d’opportunités de croissance Échapper à une réglementation contraignante
Deux conceptions Application du concept à l’identique
(globalisation : Gap) Adaptation du concept (Carrefour)
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L’internationalisation
Modalités de mise en œuvre Choix des pays Choix du mode d’implantation
En soloEn joint ventureEn franchise
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La différenciation
Objectif : attirer et fidéliser le client par un avantage matériel ou immatériel perceptible et durable
Exemples : FNAC, Nature et Découvertes, Colette
Limites : risque de banalisation et difficultés à pérenniser l’avantage
MLH
Les préoccupations managériales du commerce
Gérer la faible rentabilité (discount) Développer le marketing (différenciation) Gérer le personnel (premier poste de coût et
vecteur du service, facteur de différenciation)
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Les facteurs clés de succès du commerce
Les exemples de Wal-Mart et Zara Un objectif : la satisfaction du client Un client satisfait est celui qui trouve le bon
produit, au bon prix, au bon endroit, au bon moment
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Les facteurs clés de succès du commerce
Le marketingConnaissance du marchéPolitique marketing et commerciale construite et
cohérente L’organisation (logistique)
RéactivitéGestion des stocksRelation avec les fournisseurs
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Pourquoi une préoccupation marketing affirmée ?
Le client a changé La concurrence s’est affirmée Le secteur d’activité a mûri, ses méthodes de
gestion ont changé Les TIC offrent de nouvelles possibilités
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Les spécificités du marketing du commerce
Deux particularités caractérisent les entreprises du secteur du commerce Entreprises à réseau Entreprises de service
En conséquence, le marketing du commerce Doit être à la fois global et local Doit prendre en compte la complexité de son
offre, à la fois produit et service
MLH
Les spécificités du marketing du commerce
Le marketing global, marketing stratégique S’exprime à travers la politique d’enseigne Est ancré sur le positionnement choisi
Le marketing local, marketing opérationnel S’inscrit dans les choix de l’enseigne mais tient
compte des caractéristiques de la zone de chalandise du point de vente
S’appuie sur les outils du géomarketing
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Comparaison industrie/commerce
L’industriel a des consommateurs, le commerçant a des clients
L’industriel gère une (des) marque(s), le commerçant gère une (des) enseigne(s)
L’industriel définit un marketing-mix, le commerçant un retailing-mix
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L’enseigne et la marque
L’enseigne est au commerce ce que la marque est au produit : la garantie d’une offre et d’un niveau de service
Mais l’enseigne comporte historiquement, par rapport à la marque, une forte dimension relationnelle personnalisée
MLH
La politique d’enseigne
A pour objectif d’assurer la cohérence entre le positionnement voulu et les actions menées par l’entreprise
Intègre les attentes matérielles et psychologiques exprimées par le consommateur (concept)
Vise à faire en sorte que chaque point de vente respecte et exprime ce choix (réseau)
MLH
Les bases du positionnement du commerce
Les critères de choix retenus par les clients dans la sélection d’un point de vente (prix, assortiment, service…)
L’état de perception des différents commerces en concurrence (polarité des enseignes)
Les caractéristiques intrinsèques de l’enseigne et du point de vente
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Un exemple de positionnement
Consommateur
Leclerc
Carrefour Auchan
Cognitif
Conatif
Affectif Client
Acheteur
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Le retailing-mix
Politique de produit : politique d’assortiment Politique de prix (prix et marges) Politique de distribution : implantation
(gestion du réseau) et choix de la technologie de vente (avec ou sans magasin, caractéristiques du magasin et niveau de service)
MLH
Le retailing-mix
Politique de communication : aux médias traditionnels il convient d’ajouter un média spécifique, le magasin
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En conclusion, le commerce aujourd’hui
Des grandes entreprises aux méthodes de gestion modernes
Structurées par la technologie (TIC) Toujours fortement orientées client
Connaissance Satisfaction Fidélisation