DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS
W PROMOCJI
DESTYNACJI TURYSTYCZNYCH
Malbork, 26 września 2008 r.
Światowy Dzień Turystyki
„Turystyka – wyzwania w obliczu zmian klimatycznych”
Będziemy mówić o…
• naszej firmie
• nowych wyzwaniach przed destynacjami turystycznymi
• jak promują się wybrane destynacje w Polsce
• co robią dobrze, a co można poprawić
• jak można wykorzystać public relations w promocji
• narzędziach PR wykorzystywanych przez destynacje do swojej promocji
Public relations dla destynacji turystycznych
ACTIA FORUM – CZYM SIĘ ZAJMUJEMY?
• strategia komunikacji• public relations w korporacji• marketingowe public relations• zarządzanie sytuacją kryzysową• relacje z mediami• Lobbing
Specjalizacja: turystyka, transport
Public relations dla destynacji turystycznych
ACTIA FORUM - KLIENCI
• Pomorska Regionalna Organizacja Turystyczna• Hotel Sheraton Sopot Conference Center & Spa• Sierra Golf Club• Urząd Miasta Gdańsk (biuro ds. organizacji EURO 2012)• Scandlines• Baltic Ports Organization• DCT Gdańsk SA• Det Norske Veritas• Electrabel Polska• GTC SA• Hapag Lloyd• Nordea Bank Polska SA• TS Invest
Public relations dla destynacji turystycznych
Nowe wyzwania dla destynacji turystycznych Mamy do czynienia z nową sytuacją na rynku destynacji turystycznych:• w 2008 roku o około 10% obniżyła się liczba turystów odwiedzających
Polskę;• wysoki kurs złotego sprawił, że Polska przestaje być miejscem
niedrogich urlopów i wypadów weekendowych;• Polska nie jest już nowym krajem UE i traci atrybuty „nowego rynku
turystycznego”;• w badaniach podkreśla się nieprzewidywalność pogody, co dodatkowo
stanowi o pewnej słabości polskich destynacji;
Public relations dla destynacji turystycznych
Nowe wyzwania
• nowe metody komunikacji z rynkiem przez destynacje turystyczne
• promocja poprzez reklamę na wysoko konkurencyjnym rynku turystycznym nie jest już wystarczająca
• materiały dziennikarskie są oceniane jako znacznie bardziej wiarygodne niż reklama (ok. 7-9 razy większe zaufanie)*
• przekaz poprzez media dociera zdecydowanie mocniej do świadomości odbiorców niż reklama
• Internet
* - wynika z badań prowadzonych w Ameryce Północnej i Europie Zachodniej
Public relations dla destynacji turystycznych
Wykorzystanie mediów:
• przekonanie o rzeczywistej wartości destynacji jako interesującego miejsca odwiedzin – wzrost zainteresowania potęguje osobista relacja dziennikarza w pobytu w danym miejscu
• likwidowanie niekorzystnych stereotypów danej destynacji poprzez pokazywanie prawdziwego oblicza miejsc i produktów turystycznych, czego typowa reklama nie jest w stanie dokonać
• możliwość szczegółowego zapoznania się odbiorcy z atrakcjami jakie oferuje dana destynacja poprzez materiał reportażowy – poprzez typową reklamę nie można tego dokonać
• Internet (własne strony www, pozycjonowanie, Wikipedia, YouTube, etc…)
Public relations dla destynacji turystycznych
KRAKÓW
• 5 miasto europejskie pod względem atrakcyjności w 11 edycji rankingu magazynu „Travel + Leisure” w kategorii Najlepsze Miasta Świata – miejsce po Florencji, Rzymie, Wenecji i Istanbule – przed Paryżem, Pragą i Barceloną
• profesjonalnie przygotowane spoty i inne materiały
• target to ludzie młodzi, z poczuciem humoru
• współpraca z profesjonalnymi agencjami
Jak się promują polskie miasta i regiony
GDAŃSK
• widać ewolucję – od amatorszczyzny do profesjonalnego przygotowania
• ostatnio bardzo duże nakłady na reklamę
• stawia na Solidarność, choć ostatnio już nią nie epatuje
Jak się promują polskie miasta i regiony
Jak się promują polskie miasta i regiony
GDAŃSK
Gdańsk w CNN – największa kampania reklamowa miasta
•Rusza 22.09. w CNN International
•Będzie trwać 6 tygodni
•Kampania promocyjna Polski rusza 26.09. także w CNN International
•kierowana przede wszystkim do mieszkańców Europy, w tym Wielkiej Brytanii, Niemiec oraz Skandynawii, a także do odbiorców z Azji Środkowo-Wschodniej i Afryki.
• PR destynacji turystycznych to nie to samo, co PR miast jako ośrodków samorządowych
• PR samorządów służy komunikacji władz miejskich z mieszkańcami itd.
• PR destynacji turystycznych służy promowaniu atrakcji turystycznych, oferty hotelowej i gastronomicznej – służy całemu miastu i regionowi
• współpraca między podmiotami publicznymi i prywatnymi
• promocja to nie tylko reklama, w ślad za wizerunkową promocją miast i regionów musi podążać realizacja działań z zakresu PR i warto na to wydawać pieniądze
• przy promocji destynacji warto współpracy z lokalną branżą transportową czyli podmiotem, w którego interesie również będziemy działać
Public relations dla destynacji turystycznych
• większa świadomość władz samorządowych – nie jest kwestią czy się promować, ale jak to robić
• promocja destynacji turystycznych to długofalowa inwestycja
• musi być dobrze przemyślana i zaplanowana, a narzędzia odpowiednio dobrane – promocja ma mieć strategiczną rolę
• Jeśli strategia – to ważny jest cel, co chcemy osiągnąć poprzez promocję i precyzyjnie określone rynki i grupy docelowe
• wiele miejsc nie ma jednak żadnych strategii promocyjnych – wydatki są bezplanowe przez co nie przynoszą efektów
• niezmiernie ważna jest USP (unique selling proposition), czy coś co wyróżnia jakąś miejscowość
Public relations dla destynacji turystycznych
Pcim – ciotka Johna Cleese’a
Public relations dla destynacji turystycznych - USP
Pacanów – Koziołek Matołek (Festiwal Kultury Dziecięcej)
Szczebrzeszyn – chrząszcz tam brzmi w trzcinie, choć niekoniecznie zbyt głośno
WIELOWĄTKOWA ANALIZA DESTYNACJI
• przegląd mocnych i słabych stron destynacji, jej szans i zagrożeń;
• wskazanie najważniejszych konkurentów, dokonanie analizy ich produktów turystycznych oraz polityki z zakresu public relations;
• pozycjonowanie destynacji turystycznej (rynki, grupa docelowa);
• kreacja nowych produktów turystycznych lub zmodyfikowanie istniejących (z punktu widzenia PR ważne jest to co spotka się z zainteresowaniem mediów);
• poddanie ocenie stosowanych rozwiązań wizualizacyjnych oraz propozycje nowych elementów graficznych;
• przegląd aktualnego komunikatu marketingowego destynacji oraz porównanie go z aktualną ofertą turystyczną.
Public relations dla destynacji turystycznych – narzędzia
MEDIA RELATIONS
dla destynacji turystycznych
Działania kierowane do:• prasy z branży turystycznej i podróżniczej• dodatków turystycznych do prasy codziennej• tygodników i miesięczników (tzw. czasopismach opinii)• magazynów life-style’owych• stacji radiowych• telewizji• portali internetowych
Public relations dla destynacji turystycznych – narzędzia
Biuro prasowe:• sporządzenie i aktualizacja bazy dziennikarzy
• utrzymywanie kontaktu z dziennikarzami
• pełnienie roli rzecznika prasowego
• pomoc dziennikarzom w zdobywaniu potrzebnych materiałów, organizowaniu wywiadów, itp.
• podejmowanie działań naprawczych po ewentualnym ukazaniu się negatywnych artykułów
Public relations dla destynacji turystycznych – narzędzia
Przygotowanie i dystrybucja informacji prasowych
• podstawowe narzędzie w komunikacji z mediami
• pozwalają łatwo i szybko komunikować się z docelowymi mediami
• mogą dotyczyć m.in. nowej oferty turystycznej, planowanych wydarzeń/akcji, danych statystycznych
• ważne jest profesjonalne przygotowanie i dystrybucja wśród odpowiednich dziennikarzy
Public relations dla destynacji turystycznych – narzędzia
Organizacja konferencji prasowych
lub innych spotkać z mediamiZalety:
• jednoczesne przekazywanie informacji wielu dziennikarzom
• obecność przedstawicieli z destynacji, którzy mogą udzielić szerszych informacji
• nawiązanie bliższych kontaktów z dziennikarzami, co procentuje w przyszłości
Public relations dla destynacji turystycznych – narzędzia
Wyjazdy studyjne = press trips
• bezpośredni kontakt dziennikarzy z tym, co oferuje destynacja
• osobiste doświadczenia to możliwość przekonania się, że dane miejsce jest atrakcyjne
• możliwość przygotowania obszernych, bardziej osobistych materiałów – szczególnie istotne w przypadku magazynów turystycznych i podróżniczych, life-style’owych, telewizji
• nawiązanie bliskich kontaktów z dziennikarzami
• profesjonalnie przygotowane uwzględniają gusta i potrzeby dziennikarzy z danego kraju
Public relations dla destynacji turystycznych – narzędzia
Public relations dla destynacji turystycznych – narzędzia
Interenet• newslettery
• dedykowane serwisy internetowe
Konkursy • Organizowane we współpracy z mediami oferujące atrakcyjne
nagrody, cieszą się dużym zainteresowaniem i pozwalają na zwrócenie uwagi publiczności na atrakcje danej destynacji
Public relations dla destynacji turystycznych – narzędzia
Public relations dla destynacji turystycznych – narzędzia
Wydarzenia specjalne
Open’er Festival
71. Światowy Festiwal Filmów Niezależnych UNICA w Gdańsku (4-13 września 2009) - organizator Federacja Niezależnych Twórców Filmowych