Le panel consommateurs GfKMarc Mondus15 fvrier 2011
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Comment mesurer le comportement du consommateur?
1. Comprendre: quoi, pourquoi, comment ... tudes qualitatives
1. Mesurer: combien, qui, quoi, o, ... tudes quantitatives
1. Suivre dans le temps tudes permanentes Audience mdia, ventes des magasins, achats des consommateurs, vente de mdicaments,Droits rservs Panel consommateurs GfK Marc Mondus Page
Le principe des tudes permanentes:
multi-clients
Les tudes qualitatives et quantitatives sont ralises pour un seul client, en fonction de son propre briefing. Les panels sont initis par linstitut dtudes de march et souscrits par plusieurs socits
concurrentes dans un mme march.
deux concurrents dans un mme march auront accs la mme banque de donnes (par exemple les volume vendus par les marques dun mme march) mais en ralit lampleur et la profondeur de leur tude sera diffrente car adapte leurs besoins spcifiques, leur budget, leur capacit danalyse, leur facult dagir,
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Les panels doivent assurer de la continuit
des indicateurs
La gestion quotidienne des entreprises demande des informations rgulires afin de se situer par rapport ses concurrents de comparer ses performances celles des autres.
Les panels fournissent des indicateurs fiables ex. lvolution dun march, la part de march des marques), tablis suivant
une mthodologie identique au fil du temps.
Puisque ltude est permanente, le but sera dautomatiser le plus possible la rcolte des informations (= le terrain).
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Chaque entreprise a besoin de
quantifier son march
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Les 2 mthodes complmentaires pour quantifier un march
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Le panel de consommateursDroits rservs Panel consommateurs GfK Marc Mondus Page
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Un chantillon reprsentatif de
mnages
Le panel de consommateurs est un chantillon reprsentatif de lunivers des mnages vivant en Belgique. Il se compose de mnages choisis au hasard. IIs sont recruts par des enquteurs et quips dun appareil scannant les barre-codes (scannettes) reli par modem linstitut.
Leur collaboration consiste scanner tous les articles de grande consommation (picerie, dtergents, boissons,) quils achtent.
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Du panel consommateurs
ConsumerScann=6000 n=5000 n=4000
n=3000 n=2000
n=1250
1962
1975
1995
1999
2005
2008 2011 2012
Questionnaire paper & pencilDroits rservs
In home scanning In home scanning Mobile Ligne fixePanel consommateurs GfK Marc Mondus
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Single source GfK: le mme consommateurobserv dans toutes ses dimensions
Shopping mission Category management
tracking
sociodemomedia
Evaluation enseignes
Shopping habits
usage
Le shopper
Le consommateurAnalyses comportement dachat Life style
Out of homeBrand equity
On line Panel 4000 + 21.000 individus
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La mthodologie du panel
consommateurs
Echantillon de 5.000 mnages (panlistes) reprsentatif de lunivers des 4.650.000 mnages vivant en Belgique
Chaque panliste est quip dun scanner et enregistre domicile tous les code-barres des produits FMCG achets.
Tous les codes-barres sont identifis et classs par catgorie / segment / varit de produit.
Les donnes sont analyses et prsentes aux entreprises clientes, en fonction de leur briefing.
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Panel GfK: tous les canaux et enseignes sont couvertsTotal Belgium = Hyper + Super + Discounter + Proximity + Special
Hypermarkets Hypermarkets
Supermarkets Supermarkets
Discounters Discounters
Proximity Proximity
Special outlet Special outlet
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Central Cash Co March Leader Price Profi
Louis Delhaize Super Delhaize Superette Prima Deli Traiteur Delfood Shop 24 Spar (excL. Eurospar) Petrol stations
Market Fruit/veg. store Drink centers Foreign
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GfK Panel Services BNL Belgium ConsumerScan panel : covered shoppers and consumptionGfK Consumer Tracking Till Roll Belgium YEAR 2009
Karina De Cock
11 februari 2010
coveredFMCG bought by private households for an in home consumption
GfK Panel Services BNL Belgium ConsumerScan panel covered Channels , formats, banners7
Hypermarkets Hypermarkets
Supermarkets Supermarkets
Discounters Discounters
Proximity Proximity
Special outlet Special outlet
Not coveredOut-of home, on-the-go tourists, foreigners, horeca, companies, institutions,
Central Cash Co M arch Eda Lead er P rice P rofi
L ouis Delhaiz e Super D elhaize Sup erette P rim a D eli Traiteur D elfood S hop 24 S par (ex cL. Euros par) P etrol stations
M ark et Fruit/ ve g. store Drin k centers Fore ign
Total B elgium = Hyper + Super + Discounter + P rox imity + Special
Purchases in food retail
GfK 4000 Household ConsumerScan PanelDroits rservs Panel consommateurs GfK Marc Mondus
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Le panel consommateurs est une tude de march utilise par les dpartements marketing afin de dcrire le les marques et les enseignes de distribution.
comportement dachat des consommateurs envers En Belgique il y a un seul institut spcialis: GfK Panel Services panel fast moving consumer goods (FMCG =picerie, boissons, produits frais, entretien, soins personnels, cette mthodologie nest pas adapte aux biens durables
La plupart des fabricants souscrit au panel consommateurs qui est un outil indispensable pour mesurer la performance de son propre produit par rapport la concurrence. Il aide analyser les opportunits et dterminer une stratgie marketing (recrutement de nouveaux consommateurs, fidlisation de la clientle, assortiment, promotions, prix, )
Le panel permet galement dchanger des informations lors de ngociations entre les fabricants et les distributeurs.
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Le panel de consommateurs est un chantillon reprsentatif de lunivers des mnages vivant en Belgique (4.563.000 foyers). Il se compose de mnages choisis au hasard. Ils sont recruts par des enquteurs et quips dun appareil scannant les codes-barres (scannette) reli par modem linstitut. Leur collaboration consiste scanner tous les articles food (picerie, dtergents, boissons,) quils achtent. Objectifs: rpondre aux questions
qui achte, quoi, comment, o, en quelle quantit?
Observer le comportement dachat au fil du temps Dcrire la structure des clients en petits moyens gros consommateurs
Dterminer le taux de concurrence entre marques, enseignes Analyser leffet dune action marketing sur les consommateurs Lancement de produit, promotion, couponing, ...Droits rservs Panel consommateurs GfK Marc Mondus
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Vu que les panlistes sont rgulirement interrogs, un systme de ddommagement est organis sous forme de pargne, cadeaux, ventuellement argent mais jamais pour de gros montants afin de maintenir une collaboration volontaire et la plus neutre possible. Lchantillon est renouvell partiellement: Pour compenser les panlistes qui se lassent de la collaboration, o dont la collaboration est insuffisante Pour adapter lchantillon aux quotas de population, Pour viter un effet dhabitude qui peut se traduire par exemple, une sensibilit aux offres promotionnelles, aux magasins meilleurs march, ...
Nanmoins un chantillon constant est indispensable afin de raliser des analyses de modification du comportement dachat moyen ou long terme.
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Questionnaire et terrain:
maximum automatiss
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Shopping mission Category management
tracking
sociodemomedia
Evaluation enseignes
Shopping habits
usage
Le shopper
Le consommateurAnalyses comportement dachat Life style
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Indicateurs de base: pntration
x quantit par acheteur
Quantit achete par mnage acheteurPntration absolue extrapoleex. 20% de 4.563.000 mnages = 912.600 mnages
Quantit achete par mnageex. 3 kg par mnage
Le volume de la marque A extrapol pour la Belgique:ex. 912.600 mnages acheteurs x 5 kilo par mnage acheteur 2.737.800 kg
3 kg
A20% Pntration absolue
Pntration absolue: % de mnages acheteurs parmi les 4.000 panlistes Quantit achete par panliste en litres, kilogrammes, unitsDroits rservs Panel consommateurs GfK Marc Mondus
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Lanalyse des indicateurs dtermine la stratgie marketing
Quantit achete par mnage acheteur Le volume vendu est identique pour les 3 marques. La stratgie marketing sera diffrente.
6 kg 4 kg 3 kg
C B
A10% 15% 20% Pntration absolue
Marque A: 912.600 mnages acheteurs x 3 kg = 2.737.800 kg Marque B: 684.450 mnages acheteurs x 4 kg = 2.737.800 kg Marque C: 456.300 mnages acheteurs x 6 kg = 2.737.800 kgDroits rservs Panel consommateurs GfK Marc Mondus
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Les 2 stratgies impliquent des actions
diffrentes
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Indicateurs de base: synthse
Quantits achetesPntrationAbsolue: en % de la population
x
Quantit achete par mnage acheteurAbsolue: en litres, kg
Nombre dactes dachatPar mnage acheteur
x
Quantit achete par acte dachatAbsolue: en litres, kg
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Auto-valuation
1. Expliquer lvolution 2. Dfinir la stratgie pour P8
La marque Star dans le march du caf
NA= nombre dacheteurs (pntration absolue) QA/NA= quantit achete par mnage acheteur PdM = part de marchDroits rservs Panel consommateurs GfK Marc Mondus
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Shopping mission
trackingCategory management
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Le consommateurAnalyses comportement dachat Life style
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Les indicateurs
marketing: introduction
Deux commerants ont un chiffre daffaires identique et donc une mme part de march. Les 2 commerants cherchent dterminer une stratgie de croissance. De quels indicateurs de base ont-ils besoin?Droits rservs Panel consommateurs GfK Marc Mondus
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Part de march: la formule de
Parfitt & Collins
1er indicateur: le nombre de clients
2me indicateur: la dpense par client dans lenseigne
3me indicateur: le budget total que dpense un client dans tous les commerces similairesDroits rservs Panel consommateurs GfK Marc Mondus
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Le formule de Parfitt & Collins
Part de marchExprime en %
Pntration relative% dacheteurs parmi tous les acheteurs du secteur de distribution
Taux de fidlitDpense dans lenseigne / dpense totale dans toutes les enseignes similaires
Taux dintensitDpenses dans le secteur par client de lenseigne / dpense de tous les mnages dans le secteur
500 clients 25%
1000 2.000 / 3.000 50% 66% Part de march = 8.3% 1000 4.000 / 3.000 25% 133% Part de march = 8.3%
500 clients 25%Stratgies de croissance: D.Le Lion Casino
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Single source GfK: le mme consommateurobserv dans toutes ses dimensions
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Evaluation enseignes
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Application: Profil socio-dmographique Les vins de France sont confronts un positionnement concurrentiel trs diffrent dans chaque rgion.Nord: 70% du vin du nouveau monde achet en Belgique 66% Europe 23% Monde 11% Bruxelles : 10% population Sud : 35% populationGfK panel consommateurs 4.000 mnages% volume mat nov08
52% Nord : 55% population Europe 25% Monde 23%
67% Europe 25% Monde 8%
Sud/Bruxelles: 60% du vin franais achet en Belgique
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Exemple: le profil suivant de cycle de vie du mnage
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tracking
sociodemomedia
Evaluation enseignes
Shopping habits
usage
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Le consommateur
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Analyses comportement dachatDroits rservs
Life style
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Application: les indicateurs pour un lancement de produit
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Application: analyse de la source
de business
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Le march de la tomate en conserve:60% de mnages acheteurs 75% de marques distributeurs (part de march en volume) 20% de gros consommateurs reprsentent 45% du volume total
Marque Aldi: 0,26 Marque distributeur: 0,33
Prix moyen en par bote de 400 grDroits rservs Panel consommateurs GfK Marc Mondus
0,70
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Stratgie de communication
Stratgie d innovations
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Stratgie de produit
20% de gros acheteurs reprsentent:Part de march en volume des gros acheteurs de tomates en conserve chez:
58%
48%
30%
Source: panel GfK
70% du volume est achet par des familles de minimum 3 personnes
58% des ventes de tomates en conserve vendues par Colruyt sont faites par de gros acheteurs
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Application: rfrencement dun format spcifique en fonction des enseignes400 gr
3x800 gr, 3,24 soit 1,35 / kg
3x400gr, 2,10 soit 1,75 / kg
1x400gr, 0,70 soit 1,75 / kgDroits rservs Panel consommateurs GfK Marc Mondus
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Conclusions
Les tudes permanentes fournissent des indicateurs comparables dans le temps et mis jour en permanence; Les donnes sont bases sur des faits objectivement observs et non sur du dclaratif; Ces indicateurs dterminent les stratgies commerciales et marketing et sont complmentaires entre eux; Les analyses doivent tenir compte du fait que le comportement du consommateur change en fonction du point de vente o il se trouve.
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