Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 11
Le don en marketingLe don en marketing
Etude anthropologiqueEtude anthropologique du du cadeau dans la relation cadeau dans la relation
marchandemarchande
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 22
Rites NoëlRites Noël
Religious Dimensions of Consumer Culture
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 44
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 55
ExposéExposé?? Que peut apporter l’anthropologie au marketing?Que peut apporter l’anthropologie au marketing?
–– L’anthropologie : une discipline très actuelleL’anthropologie : une discipline très actuelle–– Anthropologie et marketing : une histoire commencée Anthropologie et marketing : une histoire commencée
en 1961 en 1961
?? Application au cas du cadeau en marketing Application au cas du cadeau en marketing relationnelrelationnel–– La lecture anthropologique du don en marketingLa lecture anthropologique du don en marketing–– Le cadeau en marketing : un vrai faux cadeau ?Le cadeau en marketing : un vrai faux cadeau ?
?? La recherche en coursLa recherche en cours
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 66
L’anthropologie, une discipline très L’anthropologie, une discipline très actuelleactuelle
«« Le monde n’a pas changé, seulement la manière Le monde n’a pas changé, seulement la manière de le regarderde le regarder » Samsung» Samsung slogan 2003slogan 2003
?? Etude de l’homme dans sa diversité dans tous Etude de l’homme dans sa diversité dans tous les espaces chronologiques et géographiquesles espaces chronologiques et géographiques
?? Les techniques Les techniques ethnoethno--anthropologiquesanthropologiques : étude : étude qualitative des comportements d’un point de vue qualitative des comportements d’un point de vue culturel et social plutôt que cognitifculturel et social plutôt que cognitif
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 77
Monsieur Propre vainc la crasse, exorcisant la terreur qu’elle inspire
Le cadeau Bonux, symbole du lien sacré entre la mère et l’enfant
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 88
West Edmonton West Edmonton MallMall
Le West Edmonton Mall : un échafaudage sensoriel au service d’une cosmogonie populaire ?
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 99
Anthropologie et marketing : une Anthropologie et marketing : une histoire commencée en 1961histoire commencée en 1961
?? USA USA –– 1961 : Anthropology’s contribution to marketing (1961 : Anthropology’s contribution to marketing (WinickWinick))–– 1988 : l’ Odyssée du comportement du consommateur :1988 : l’ Odyssée du comportement du consommateur :
TheThe sacredsacred andand thethe profane in Consumer profane in Consumer behaviourbehaviour : : TheodicyTheodicyon on thethe OdysseyOdyssey
2002 : 2002 : Religious Dimensions of Consumer Culture
?? France :France : des approches multiples depuis 1992des approches multiples depuis 1992–– Anthropologie de la consommation : Dominique Anthropologie de la consommation : Dominique DesjeuxDesjeux, , –– Anthropologie de la marque : Michel SerresAnthropologie de la marque : Michel Serres
–– NéoNéo--marketing: marketing: CovaCova –– BadotBadot : : ??Marketing tribal Marketing tribal ??Application à la grande distribution WEM Application à la grande distribution WEM
–– Peurs et tabous alimentaires : G. Peurs et tabous alimentaires : G. CazesCazes--ValetteValette, , M.MerdjiM.Merdji…. ….
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 1010
Intérêt de la contribution de Intérêt de la contribution de l’anthropologie au marketingl’anthropologie au marketing
?? Liens entre culture et consommationLiens entre culture et consommation
?? Le marketing vu comme un échange Le marketing vu comme un échange
?? Le recours à l’anthropologie permet de mettre en Le recours à l’anthropologie permet de mettre en lumière l’irrationalité du consommateurlumière l’irrationalité du consommateur
?? Mais aussi de faire la part du rationnel et de l’irrationnelMais aussi de faire la part du rationnel et de l’irrationnel
Test du don rationnelTest du don rationnel
La perception du cadeauLa perception du cadeau
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 1111
Les apports de l’anthropologie dans Les apports de l’anthropologie dans l’étude de la perception du cadeau l’étude de la perception du cadeau
Caisse d’Epargne de Caisse d’Epargne de janvier/février 2006 janvier/février 2006
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 1212
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 1313
Les apports de l’anthropologie dans Les apports de l’anthropologie dans l’étude de la perception du cadeaul’étude de la perception du cadeau
??L’approche anthropologique du donL’approche anthropologique du don–– Le don sacréLe don sacré–– Le don cérémonielLe don cérémoniel
L’ambivalence du donL’ambivalence du don
??La lecture anthropologique du don en La lecture anthropologique du don en marketingmarketing–– Le cadeau interpersonnel Le cadeau interpersonnel –– Le cadeau en marketing relationnelLe cadeau en marketing relationnel
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 1414
Le don sacréLe don sacré
?? Le don aux dieuxLe don aux dieux–– Accompagne une prièreAccompagne une prière–– Marque la reconnaissance d’une puissance supérieure Marque la reconnaissance d’une puissance supérieure
(fascination/terreur)(fascination/terreur)
?? La grâce (le don des dieux)La grâce (le don des dieux)–– Le don personnel : talent pour un art ou une Le don personnel : talent pour un art ou une
aptitude particulièreaptitude particulière–– Le don collectif : don des dieux aux hommes : dette Le don collectif : don des dieux aux hommes : dette
originelle, don puroriginelle, don pur
inconscient collectifinconscient collectif
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 1515
Le don cérémoniel Le don cérémoniel
?? Symbole du lien social Symbole du lien social –– Signe de Signe de reconnaissancereconnaissance
?? RRééciprocitciprocitéé : Obligation de donner, recevoir : Obligation de donner, recevoir et rendreet rendre
?? Valeur du lien crValeur du lien créééé, de la confiance plus que , de la confiance plus que dans les choses dans les choses ééchangchangéées es
?? Risque de rupture si les rites ne sont pas Risque de rupture si les rites ne sont pas respectrespectééss
1616
L’ambivalence du donL’ambivalence du don
Don sacré
Don rituel
Don interpersonnel
Fascination
Don pur
Terreur
Don intéressé
Récompense Soupçon
LibertéCréateur
d’obligation
Rompt le cycle de la vengeance
Événement
Lien social
Crée des rapportsde pouvoir
Intrusion
Risques de rupture
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 1717
La lecture anthropologique du La lecture anthropologique du don en marketing don en marketing
?? Cadeau interpersonnel (C to C)Cadeau interpersonnel (C to C)
?? Le cadeau en marketing relationnel (B to C)Le cadeau en marketing relationnel (B to C)
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 1818
Le cadeau interpersonnelLe cadeau interpersonnel
??
??20 idées cadeaux20 idées cadeaux pour fêter les pour fêter les mamansmamans??Bientôt la fête des mères ! Sac, Bientôt la fête des mères ! Sac,
bougeoir, maquillage... Découvrez bougeoir, maquillage... Découvrez notre sélection d'idées cadeaux, pour notre sélection d'idées cadeaux, pour faire plaisir à toutes les mamans.faire plaisir à toutes les mamans.
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 1919
Le cadeau interpersonnel Le cadeau interpersonnel
I know I know whatwhat I have I have givengiven youyou. I do not know . I do not know whatwhat youyouhave have receivedreceived
??On retrouve les marqueurs du don On retrouve les marqueurs du don cérémoniel archaïquecérémoniel archaïque–– Obligation de donner, recevoir, rendre Obligation de donner, recevoir, rendre –– Rituel social, renforçant les liens entre deux Rituel social, renforçant les liens entre deux
ou plusieurs personnes ou plusieurs personnes –– Participe du sacré Participe du sacré –– Risques possibles pour la relationRisques possibles pour la relation
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 2020
Le cadeau interpersonnelLe cadeau interpersonnel
Rôle social Personnalités dureceveur et dudonateur
Emotions
Cadeau médiateur
Reconnaissance de l’autre
Initiation du lien
Entretien du lien
Caractèreextraverti/introverti
Matérialisme
Concept de soi
Surprise,déception, embarras, fierté…
Le cadeau en marketing relationnel : un vrai faux Le cadeau en marketing relationnel : un vrai faux cadeau ?cadeau ?
Toute l'actualité Toute l'actualité MarionnaudMarionnauden avant première.en avant première.
Un cadeau de bienvenue àUn cadeau de bienvenue àla réception de votre carte.la réception de votre carte.
Pour votre anniversaire Pour votre anniversaire MarionnaudMarionnaud double double vos points fidélitévos points fidélité..
50 points offerts dès votre adhésion.50 points offerts dès votre adhésion.
Vos chèques fidélité sont valables 1 an dans Vos chèques fidélité sont valables 1 an dans le monde entier.le monde entier.
L'adhésion est simple L'adhésion est simple et gratuite.et gratuite.
2222
Le cadeau en marketing : un vrai faux Le cadeau en marketing : un vrai faux cadeau ?cadeau ?
-- lien affectif considération et fidélité ? lien affectif considération et fidélité ?
-- cadeau interpersonnel cadeau en cadeau interpersonnel cadeau en marketing ? marketing ?
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 2323
Echange marchandEchange marchand
Vendeur
Monnaie
Acheteur
Cadeau
Produit/service
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 2424
La perception du consommateur par les La perception du consommateur par les autres chercheurs en marketingautres chercheurs en marketing
Perception du consommateur variable selon :Perception du consommateur variable selon :??Sa sensibilité à la promotion Sa sensibilité à la promotion ??Son âgeSon âge??La valeur perçue du cadeauLa valeur perçue du cadeau??Sa personnalitéSa personnalité??Le contexte (achat impliquant ou non) Le contexte (achat impliquant ou non)
Des risques liés à la perception d’une intrusion Des risques liés à la perception d’une intrusion dans la vie intime dans la vie intime
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 2525
Ma rechercheMa recherche
–– Association de méthodes marketing et Association de méthodes marketing et anthropologiquesanthropologiques??Entretiens de groupeEntretiens de groupe??Entretiens individuels de type Entretiens individuels de type
phénoménologiquephénoménologique??Journal ethnographiqueJournal ethnographique??Collecte iconographiqueCollecte iconographique
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 2626
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 2828
Message du 12 mai 2006 Votre confiance a beaucoup de valeur...
Chère Madame, Cher Monsieur ! Nous l’avons remarqué, votre confiance en Wanadoo n’est plus à démontrer. Votre fidélité en est la preuve ! Aussi, qui d’autre que vous serait plus à même de devenir l’un de nos ambassadeurs ? En effet, vous connaissez la fiabilité de notre service, la qualité de notre accompagnement, l’intérêt de nos formules… Tous les PLUS qui vous ont fait choisir Wanadoo ! Etre ambassadeur chez Wanadoo, c’est simplement conseiller vos proches et les accompagner dans leur choix. Dès votre 1er parrainage, vous bénéficierez d’1 mois d’abonnement offert(1) et d’1 webcam pour 1€ seulement (jusqu’au 31 mai 2006)(3) Et ce n’est que le début… Pour votre second parrainage, vous gagnez 2 mois d’abonnement et un chèque cadeau alapage.com de 15€(2). Alors, faites vite découvrir Wanadoo à vos proches et parrainez-les. C’est agréable de partager avec ceux qu’on aime. D’autant plus
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 2929
Résultats de la recherche en cours Résultats de la recherche en cours
Grande vGrande variariééttéé des cadeaux et des entreprisesdes cadeaux et des entreprises
Rôle ambivalent des Rôle ambivalent des éémotionsmotions
VariVariééttéé des perceptions du cadeau ddes perceptions du cadeau d’’un individu un individu àà ll’’autre mais aussi autre mais aussi pour un même individu :pour un même individu :
Le cadeau est perLe cadeau est perççu comme un outil marketing de la u comme un outil marketing de la part dpart d’’une une entreprise lointaineentreprise lointaine
Le cadeau est un mLe cadeau est un méédiateur de la relation et un diateur de la relation et un rréévvéélateur de la qualitlateur de la qualitéé du lien socialdu lien social
3030
Perception ambivalente (1/2)Perception ambivalente (1/2)
une manipulation (cadeauempoisonné)
J’ai l’impression d'être une cible à fidéliser. Ils veulentque j'achète davantage. Ce n’est pas vraiment un cadeau. C’est un geste intéressé- C’est un gestecalculé
une récompenselégitime suite à safidélité
Dans les banques, ils te donnent aussides calendriers, c’est parce que tu eschez eux, c’est le petit plus.
une maladresse qui suscite le rire
Boire dans des verres Esso, cela me fait penser à la marée noire
A la plage, on rigole, on a toutes le même sac de plageMarionnaud
Une occasion ludiqueHop, c’est rigolo de recevoir un petit
quelque chose
Un manque de respectC’est qu’ils veulent s’en débarrasser. Un fond de container de Taïwan.c’est de la m. , on se fiche de nousC’est des sales cadeaux
Une marque de respectJe le perçois comme une attention
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 3131
Perception ambivalente (2/2)Perception ambivalente (2/2)
Sans valeurVu que c’est gratuit, ce n’est pas un véritable agenda (pour mes enfants)C’est de la petite camelote, je les porte à la Croix Rouge ; j’ai vu qu’ils en avaient plein comme ça
une opportunité pour l’entrepriseC’est des fins de série qu’ils veulent écouler.C’est pour inciter les gens à acheter plus
Une opportunité pour le client Pourquoi pas ?c'est gratuit.
Un avantage attenduSi j’achète du parfum, je vais leurdemander s’ils ont des échantillons, si cen’est pas le cas je vais ailleurs
une arnaqueIls ont cherché à m’avoir . Une espèce de marché de dupes
Un paramètre normal de la relation marchandeCela fait partie du jeu, c’est un geste. Jesuis conscient de leur façon de faire maiscela ne me dérange pas
3232
Une occasion de lien social à double face
une intrusion dans la vie intime
les entreprises qui envoient un cadeau d’anniversairecela me dérange, c’est qu’ils connaissent ma date d’anniversaire à mon insu
Ils savent les dates d’anniversaire, n’importe quoi.
Recevoir un cadeau d’anniversaire de La Redoute quand tu as 7 ans , c’est marrant, à 25 ans c’est pitoyable
entre le commerçant et le client
C’est un moyen d’établir une relation de confiance, de montrer de la considération envers le client
Il y a beaucoup de satisfaction de part et d’autre : on lui a fait plaisir en luiachetant beaucoup et nous sommescontents de ce cadeau
J’avais le stylo (sur lequel étaient inscritesses coordonnées) et je l’ai appelé
un risque vis-à-vis des proches
Je ne vais pas mettre un foulard Marionnaud autour ducou, cela affiche que tu l’as eu gratos
entre proches
Quand on aura un gamin on achètera la lessive (Bonux) pour le cadeau, le gamin sera tout content.
3333
Le cadeau révélateur de la qualité Le cadeau révélateur de la qualité du lien social du lien social
Le cadeau suscite des émotions et des réactions révélatrices del’attitude du consommateur vis-à-vis des marques : ambivalente elle aussi, elle semble révéler davantage
d’aversion que d’adhésion, influencée par les représentations sociales en cours
Adhésion vis à vis de l’entrepriselocale, du petit commerçant :
Entreprise proche, conviviale, « ange »
Aversion vis à vis des marques et entreprises médiatisées :
Entreprise lointaine manipulatrice« démon »
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 3434
Entreprise proche, conviviale« ange »
Qualité du lien
Je les aime bien, cela ne leur rapporte pas grand chose (OmbresBlanches, librairie qui envoie son programme d’animation)
Un principe vieux comme le monde la fidélisation du client par la proximité, tu connais le vendeur, tu reviens souvent (HarmoniaMundi)
Je passe devant tous les jours et c’est marrant de revenir et qu’il me reconnaisse (fleuriste)»
Hédonisme
Le plaisir que tu peux avoir à te servir chez tel ou tel commerçant(boulanger)
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 3535
Entreprise lointaine manipulatrice« démon »
??Toute puissanteToute puissante??Malveillante : Malveillante :
–– envers le personnel envers le personnel –– envers l’envers l’individuindividu--clientclient
??ManipulatriceManipulatrice
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 3636
Toute puissance de la grande Toute puissance de la grande entrepriseentreprise
J’ai un a priori négatif sur la grande marque qui J’ai un a priori négatif sur la grande marque qui va me vendre le produit donc le cadeau ça va va me vendre le produit donc le cadeau ça va encore plus renforcer cet a priori encore plus renforcer cet a priori
Je pense aux grands groupes pétroliers je trouve Je pense aux grands groupes pétroliers je trouve cela aberrantcela aberrant
C’est quand même les grandes entreprises qui C’est quand même les grandes entreprises qui font cela, les petites, elles, ne peuvent pas se le font cela, les petites, elles, ne peuvent pas se le permettrepermettre
«« IlsIls » sont très agressifs » sont très agressifs
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 3737
Manque de respect envers le Manque de respect envers le personnelpersonnel
On ne peut pas avoir le même lien avec les On ne peut pas avoir le même lien avec les caissières de supermarché dont on sent caissières de supermarché dont on sent qu’elles sont exploitéesqu’elles sont exploitées
«« IlsIls » maltraitent les filles qui travaillent » maltraitent les filles qui travaillent pour eux (distribution de pour eux (distribution de KissKiss Cool par Cool par filles déguisées en ours)filles déguisées en ours)
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 3838
Manque de considération envers Manque de considération envers l’l’individuindividu--clientclient
Il y a des entreprises qui me font des Il y a des entreprises qui me font des vacheries. Je suis l’imbécile lambda qui vacheries. Je suis l’imbécile lambda qui rentre et je vais me faire avoir rentre et je vais me faire avoir
Grand père reçoit des trucs immondes de .. Grand père reçoit des trucs immondes de .. cela ne m’encourage pas à devenir cliente.cela ne m’encourage pas à devenir cliente.
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 3939
Entreprise manipulatriceEntreprise manipulatrice
S’«ilsS’«ils » t’offrent un cadeau c’est qu’» t’offrent un cadeau c’est qu’ «« ilsils » sont déjà » sont déjà gagnantsgagnants »»
Il y a toujours un truc derrièreIl y a toujours un truc derrière«« IlsIls » font de telle façon que t’as l’impression que c’est » font de telle façon que t’as l’impression que c’est
une lettre vraiment personnaliséeune lettre vraiment personnalisée«« IlsIls » sont assez malins en VPC parce qu’ils combinent » sont assez malins en VPC parce qu’ils combinent
beaucoup de chosesbeaucoup de choses«« IlsIls » connaissent ma date d’anniversaire à mon insu.» connaissent ma date d’anniversaire à mon insu.On a un vendeur qui nous tombe dessus, on se fait On a un vendeur qui nous tombe dessus, on se fait
harceler pendant 25 harceler pendant 25 mnsmns et va essayer de nous placer sa et va essayer de nous placer sa cuisine avant de nous donner notre cadeaucuisine avant de nous donner notre cadeau
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 4040
Intérêt des résultatsIntérêt des résultats
??Richesse des données collectées Richesse des données collectées
??Similarités avec le don anthropologique Similarités avec le don anthropologique
??L’expérience de cadeau semble cristalliser L’expérience de cadeau semble cristalliser les sentiments négatifs visles sentiments négatifs vis--àà--vis de la vis de la marque marque
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 4141
Questions posées par cette Questions posées par cette étudeétude
?? Quelle est la réalité mesurable du phénomène Quelle est la réalité mesurable du phénomène d’aversion du consommateur envers les marques d’aversion du consommateur envers les marques et l’entreprise ? et l’entreprise ?
?? Dans quelle mesure estDans quelle mesure est--il lié à l’expérience de il lié à l’expérience de cadeau ? cadeau ?
?? Les réactions des individus sontLes réactions des individus sont--elles différentes elles différentes selon le moment de la relation avec l’entreprise : selon le moment de la relation avec l’entreprise : recrutement, entretien, rétention?recrutement, entretien, rétention?
?? PeutPeut--on trouver des marqueurs mesurables de on trouver des marqueurs mesurables de l’impact des cadeaux ?l’impact des cadeaux ?
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 4242
Résultats d’un premier testRésultats d’un premier test
Cadeau utilisé
Satisfaction client
Bonne image de l’entreprise
avantage monétaire ou objetavantage monétaire ou objet
cadeau en mains propres ou envoyé cadeau en mains propres ou envoyé
Pas d’incidence sur la satisfaction/insatisfaction
L’étude reste à poursuivre en collaboration avec une entrepriseL’étude reste à poursuivre en collaboration avec une entreprise
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 4343
ConclusionConclusion
?? Intérêt de la lecture anthropologique : retrouver Intérêt de la lecture anthropologique : retrouver les mécanismes fondamentaux des actes les mécanismes fondamentaux des actes humains et les codes des relations sociales sur humains et les codes des relations sociales sur lesquelles s’appuie le marketing.lesquelles s’appuie le marketing.
?? Intérêt mais aussi risque du cadeau : brise Intérêt mais aussi risque du cadeau : brise l’indifférence mais ne suscite pas forcément l’indifférence mais ne suscite pas forcément l’adhésion ni la fidélité choisie ni une attitude l’adhésion ni la fidélité choisie ni une attitude bienveillantebienveillante
Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 4444
Je vous remercie de votre attentionJe vous remercie de votre attention
Rappel de l’exposéRappel de l’exposé?? Que peut apporter l’anthropologie au Que peut apporter l’anthropologie au
marketing?marketing?–– L’anthropologie : une discipline très L’anthropologie : une discipline très
actuelleactuelle–– Anthropologie et marketing : une Anthropologie et marketing : une
histoire commencée en 1961 histoire commencée en 1961
?? Application au cas du cadeau en Application au cas du cadeau en marketing relationnelmarketing relationnel–– La lecture anthropologique du don La lecture anthropologique du don
en marketingen marketing–– Le cadeau en marketing : un vrai Le cadeau en marketing : un vrai
faux cadeau ?faux cadeau ??? La recherche en coursLa recherche en cours
http://jwkieser.free.fr
Modèle de rechercheModèle de rechercheObjectifs du donateur Fidélité, Lien affectif….
Le cadeau
Objet/service Tangible/IntangiblePersonnalisé (au nom de l’entreprise)Personnalisé /adapté au goût du client/portant le nom du client Non personnalisé
Rites/ Circonstances du cadeau
Fidélité informelle
Programme de fidélité
Contact personnalisé
Lieu / A distance
Offre de cadeaux des concurrents
Consommateur/client
Implication vis à vis du produit référentCulturePersonnalité :
matérialisme, altruisme, concept de soi , type psychologique…
Image préalable du donateur
Expérience antérieure Humeur
Emotionssurprise,joiedéception, embarras,colère… Sentiments :
Culpabilitéfierté,…
Opinion/Valeur perçueArnaqueBonne affaire…
Attitude résultanteImage meilleure/moins bonne de l’EComportement
Vis-à-vis du cadeau : gardé, utilisé, jeté, redonné, vendu….Vis-à-vis de la marque :
Achat immédiat - Fidélité …
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H3 H4