Fundamentos de MarketingUNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONASCurso de Especializao Lato Sensu em Marketing EmpresarialProf. MS. Afrnio Soares Filho

ProgramaMarketingMarketing e sua histriaConceitos e ferramentasInstrumentosProcesso Estratgico em MarketingModalidades atuais.

MetodologiaAulas expositivas;Leituras dirigidas;Anlise de cases;Filmes;Exerccios em grupo.

Processo avaliativo

Resultados dos exerccios em salaApresentao de artigo ao final do mdulo

ICEBERG

ICEBERG CHAMADO MARKETINGPropagandaPromoo de VendasMerchandisingPlanejamento Estratgico em MarketingSistemas de Informao e Pesquisa de MercadoLogstica empresarialEstratgia de ProdutoEstratgia de PreoPosicionamento de mercado

MARKETING

Conceitos subtilizados: muitos consideram-no apenas como propaganda ou promoo de vendas;Vendas e propaganda so apenas pontas do icebergem marketing (Kotler, 1998 : 3).

O que Marketing?Entender e Atender o Mercado Prof.Raimar Richers - FGV

HISTRICO DO MARKETINGIncio: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e comprarem produtos. Os arteses foram grandes homens de marketing, pois trabalhavam visando pblicos especficos (diferenciados).

Idade Mdia: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do comrcio entre naes surgiram os segmentos nas industrias organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.

Revoluo Industrial: colaborou para a produo em massa requerendo que se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevao da produo.

Evoluo do Foco EmpresarialEra da produo: a partir de 1700;Era de vendas: a partir de 1930;Era de marketing: a partir de 1950.

MARKETINGO objetivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente to bem que o produto ou servio sirva... e venda por si prprio (Drucker, apud Kotler, p. 3);portanto, a venda e a propaganda so meras partes de um grande composto ou mix de marketing. Um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado.

MARKETINGSatisfao das necessidades dos clientes;Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificao dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preos e condies de pagamento, fizer uma boa distribuio e promoo, estes produtos sero vendidos com muita facilidade.

MARKETINGKotler define marketing como o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.

Administrao de Marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou servios - um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas ...Cobra, 1995, p. 29.Administrar sob a tica do marketing e estar a frente, garantindo o futuro com as aes do presente.

reas FuncionaisPessoas

Matriz de Competncia

Gerenciamento de Marketing

GMKTOs 4 As e os 4 Cs

MIX DE MARKETING (4 Ps)PreoPblico AlvoPraa (Distribuio)PromooProdutoMunicpiosCandidatosRegiesAtributosTarifasImpostos BarreirasIsenesLogsticaInfraestruturaSistema VirioRodoviasImagemProposta de ValorBenefciosComunicaoPosicionamento

Marketing EstratgicoPhocus

ProductProvidersPromotionPlacePricePeoplePost PlaceProtectionPositioning

MIX DE MARKETINGOBJETIVO

Produzir a resposta desejada em um determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do consumidor cada ferramenta de marketing criada para oferecer um benefcio ao cliente.

Marketing EstratgicoAmbientes OrganizacionaisMicroambienteMacroambiente

AmbientesOrganizacionais

Microambiente de marketing

Macroambiente de Marketing

Relao Ambiente/Organizao em estratgia de marketingInfluncia predominante do primeiro sobre o segundo (autores extraorganizacionais); Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.Influncia predominante do segundo sobre o primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo: Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.

Marketing de NegciosPlanejamento Estratgico em Marketing

Planejamento Estratgico

Marketing de NegciosFocoSegmentao

ADMINISTRAO DE MARKETINGMercados consumidores e o comportamento do consumidorEstmulos de Marketing e outros: produto, preo, promoo, praa, econmico, tecnolgico, poltico, cultural;Caixa preta do consumidor: caractersticas do consumidor, processo de deciso de compra;Reaes do consumidor: escolha do produto, da marca, do distribuidor, do momento da compra, quantidade da compra.

MARKETINGFatores influenciadores do comportamento

ADMINISTRAO DE MARKETINGPapis do Consumidor

ADMINISTRAO DE MARKETINGINICIADOR: aquele que lana a idia de comprar um produto ou servio;INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a deciso;DECISOR: aquele que toma a deciso ou parte dela, se deve comprar, porque, como ou onde comprar;COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;USURIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou servio.

ADMINISTRAO DE MARKETINGPROCESSOS DE DECISODO COMPRADOR

TIPOS DE CLIENTE Raphel (1998)

ADMINISTRAO DE MARKETINGCliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa;Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma vez;Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;Cliente Assduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa utilizar;Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a comprar l.

Caractersticas e comportamento das pessoas em diferentes classes sociais Brasileiras

ADMINISTRAO DE MARKETING Sandhusen (1998)SEGMENTAO:agrupamento de consumidores cujo comportamento homogneo ou o agrupamento atravs de outra varivel de consumo. Bases da segmentao: critrios geogrficos, demogrficos, psicogrficos e comportamentais usados para identificar os segmentos de mercado.

ADMINISTRAO DE MARKETINGMercado-alvo: escolher uma estratgia de segmentao que seja mais consistente com os pontos fortes competitivos e com as realidades do mercado.Posicionamento de mercado: encontrar um nicho de mercado que enfatize os pontos fortes do produto em relao aos pontos fracos da concorrncia.

ADMINISTRAO DE MARKETINGCritrios de segmentao: identificar o segmento potencialmente lucrativo atravs de sua:substanciabilidade;homogeneidade interna;heterogeneidade relacionada a outros segmentos;operacionabilbidade;acessibilidade.

ADMINISTRAO DE MARKETINGBases para a segmentao:Geogrficas: focalizam a localizao dos membros do mercado-alvo e as caractersticas distintas de cada local. Preocupa-se com interesses culturais existentes em cada estado ou regio.Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus, mercado agrcola de Cuiab.

ADMINISTRAO DE MARKETINGDemogrficas: referem-se ao estado de ser das pessoas;

Exemplos: idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar, renda, ocupao.

ADMINISTRAO DE MARKETINGPsicogrficas: tem influncia direta no comportamento do comprador.

Exemplo: classes sociais, a personalidade, o estilo de vida medidos por uma diversidade de testes.

ADMINISTRAO DE MARKETINGComportamentais: define os membros pelo seu comportamento quando consumidores;

Exemplos: ocasies, benefcios almejados, status do usurio, grau de uso.

Composio do Perfil do ClienteFaixa EtriaEscolaridadeHbitosReligioProfissoAcessibilidadeMeios de TransporteOrigemPreferncias

Estruturao das PeasPROJETOPROJETOS CONCORRENTESInfraestrutura localizaoLocalizaoPERFIL VIZINHANAIMOBILIRIA CUSTO/BENEFICIO

Geo Marketing

Segmentao do Mercado Imobilirio Residencial em Termos de Benefcios

FatoresBenefciosDemogrficosComportamentaisPsicogrficosCulturaisPosicionamentoem slogansEconomia (preo baixo)jovens, emprego fixoincio de carreira e/ou ascenso, volveis, inquietos; impulsivos, compram a longo prazoForte autonomia, orientados para o valorClasse B2, CO Imvel mais barato que voc j encontrou.Valor Agregado (Diferenciao)Jovens Herdeiros, Executivos, Exigente, Exclusivo, gosta de comparar, compram a mdio e curto prazoAlta sociabilidade, ativos gregrios, mantm o status quo centrado nos valores do grupo de refernciaClasse A1, A2 e B1Aqui voc realmente diferente.TranqilidadeIdosos ou jovens idealistas em sua maioriaValorizam a natureza e seus elementos, atividades regradas, valores humanisticosAlta sociabilidade, ativosClasse A1, A2Natureza mais perto de voc.SeguranaBem sucedidos e conhecidos, 45-55 anos, Desconfiados, prticos exigentesGrande auto-envolvimento, perfeccionistas, detalistasClasse A, BAqui seus maiores valores estaro sempre seguros.

Segmentao do Mercado de Dentifrcios em Termos de Benefcios

FatoresBenefciosDemogrficosComportamentaisPsicogrficosMarcas FavorecidasEconomia (preo baixo)HomensUsurios pesadosForte autonomia, orientados para o valorQualquer marcaPoder Medicinal (preveno de cries)Famlias grandesUsurios pesadosHipocondracos, conservadoresCrestPoder Cosmtico (dentes brilhantes)Adolescentes, adultos jovensFumantesAlta sociabilidade, ativosAqua-Fresh, Ultra BriteSabor (sabor agradvel)CrianasApreciadores de hortelGrande auto-envolvimento, hedonistasColgate, Aim

Exemplo no mercado da moda: Rhodia consumistaexibicionistautilitaristamoderadoracional Mc CannintegradoindependenteconservadorcontestadormodernoMuita Pesquisa QualitativaMeias LEggsA Hanes mudou o canal de distribuio para drugstores e supermercados, levando em conta o senso prtico crescente nas consumidoras de ento, caracterstica de personalidade.

Estilo de vida - Rhodia consumista; exibicionista; utilitarista; moderado; e racional.

o consumista, definido como indivduo conservador em termos de costumes, vaidoso, consciente da moda, apreciador da exclusividade, que encontrava prazer definitivo em comprar;

o exibicionista, igualmente vaidoso e conservador, porm mais extravagante e desejoso de atrair atenes; desejava ser notado e admirado;

o utilitarista, definido como indivduo liberal, interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupado com conforto e praticidade, refratrio a publicidade, e indiferente moda;

o moderado, caracterizado como o tpico pai de famlia, conservador, com grande respeito opinio alheia, evitava os excessos, escolhendo o vesturio pelos padres mdios vigentes;

o racional, preocupado em ascender socialmente, cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade e durabilidade no seu vesturio.

Estilo de vida - McCann-Erickson integrado; independente; conservador; contestador; e moderno.

o integrado, caracterizado por determinao, otimismo, sentimento de inferioridade, aceitao da autoridade, patriotismo, confiana no governo; aspirava ascenso scioeconmica, atribua importncia social roupa como smbolo de status e sua atitude como comprador se caracterizava por impulsividade, esperteza e busca de marcas de prestgio;

o independente distinguia-se pela moderao, crtica, auto-afirmao, desejo de independncia e valorizao da participao poltica; aspirava maturidade e realizao profissional; comprador seletivo s de esprito crtico, despreocupado com a moda e orientado para a individualizao do vesturio;

o conservador caracterizava=se pela dependncia, imaturidade e acomodao; suas aspiraes eram de afeio e aceitao social; era um comprador prudente, controlado e econmico, buscando sempre a padronizao grupal no vesturio;

o contestador, cujo perfil psicolgico inclua sentimentos de superioridade, diferenciao, crtica pessimista; aspirava pertencer elite intelectual; como comprador, era hedonista e seletivo; buscava o anticonvencionalismo e a personalizao do vesturio;

o moderno era extrovertido, socivel, hedonista, permevel mudana; aspirava ao sucesso pessoal e social e auto-realizao; era um comprador exigente e gostava de experimentar, preocupado com status e sofisticao no vesturio1.1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administrao & Marketing, p. 24-29, maio de 1985.

Personalidade - J.W. Thompson pais amorosos, famlia unida; autocratas; construtores de imprio; caadores de fortuna; sucessores; rebeldes; desejosos de status; e benfeitores sociais. FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation of industrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223-234, 1996.

pais amorosos, famlia unida foi o maior segmento identificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outros membros da famlia, em particular com os filhos, viam o negcio como forma de proporcionar segurana financeira famlia;

os autocratas vinham em segundo lugar, manifestando grande necessidade de exercer controle sobre o negcio; viam-se como a pessoa certa para dirigir a famlia e os negcios;

os construtores de imprio tinham sonhos grandiosos: buscavam criar um grande negcio e esperavam que seus descendentes fossem seus sucessores;

os caadores de fortuna eram indivduos de carter aventureiro, interessados em enriquecer por meio do negcio;

os sucessores pertenciam normalmente segunda ou terceira gerao desde a fundao da empresa e apresentavam forte senso de obrigao para com a famlia;

os rebeldes apresentavam uma necessidade de liberdade de atuao que s poderia ser obtida por meio de negcio prprio;

os desejosos de status tinham grande necessidade de reconhecimento social, prestgio e status e viam o negcio como forma de satisfazer a essas necessidades;

o menor segmento que era constitudo pelos benfeitores sociais, que viam com sua misso a de contribuir para a comunidade, a sociedade e a famlia.

ADMINISTRAO DE MARKETING Semenik e Bamossy (1998)Valor da segmentao de mercado:Especificao precisa dos objetivos de marketing;melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos consumidores;melhor entendimento de por que os clientes compram e os no-clientes no compram;alocao mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das atividades de marketing da empresa;capacidade de responder mais rapidamente s mudanas no ambiente externo.

Marketing de NegciosSistemas de Informao em Marketing e Pesquisa de Mercado

SIM

MARKETINGSistema de Informao em MarketingPesquisa de mercado: porto de entrada de informaes especficas;Sistema de Inteligncia em Marketing: organizao diria da informao atravs do contato com o cliente;Registros Internos: relatos organizados dos dados anteriormente coletados;Anlise da Informao: triagem da informao necessria;Distribuio da informao: a quem interessa a informao;Freqncia da informao: dose, proporo da informao.

CRM O QUE ?Customer Relationship ManagementTraduzindo: Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.Explicando:Relacionamento com os clientes individualmente e de diversas maneiras.

CRM OperacionalGerenciamento das manifestaes, compondo o histrico de Relacionamento;Gesto das aes de Marketing, possibilitando um histrico nico das campanhas e seus resultados Ativo, e-mail, Cartas;Operacionalizao das operaes de vendas, reteno e recuperao de clientes, atravs do Telemarketing e Fora de Vendas;Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web, Chat, E-mail, Fale Conosco;Integrao com as funes verticais dos Sistemas Corporativos (ERP, legado, billing);

Soluo modular com as funcionalidades para a operacionalizao do Relacionamento com o Cliente:

CRM AnalticoIdentificao de novas oportunidades de negcios;Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuio;Aes de vendas e/ou marketing dirigidas;Ferramenta para a gerao de grficos, relatrios, listas para ativo, mala direta e e-mail marketing;Vises estatsticas gerenciais e operacionais apresentadas em formato texto, xls e html.Anlise completa da base de conhecimento dos clientes, possibilitando:

Soluo Modular

Mdulos Da Ferramenta

Atendimento Multi-canais

Ferramenta AnalticaSegmentao de ClientePerfil de ClientePotencial de ClienteGerao da base de dados para aes de marketing e vendasAnlise de Satisfao do ClienteGerenciamento de Mala DiretaE-mail MarketingSegmentao para CampanhasRelatrios analtico e gerenciais desenvolvidos pelos usurios;Exportao do resultado para os formatos HTML, DOC, XLS, Texto delimitado.

Gesto De CampanhasGerenciamento de mltiplas campanhas;Campanhas podem ter aes de Ativo (tlmkt), envio de e-mail, envio de cartas, pesquisas via WEB;As aes so registradas automaticamente no histrico do Cliente;Possibilita analise de retorno das campanhas; Utiliza a lista gerada no Plusinfo ou Mailing Externo;

Evoluo das estratgias empresariais

CRM no BrasilMudanas em 2001Clientes mais exigentesProdutos, preos, distribuio e promoo similaresQualidade de ps venda e atendimento similaresO cliente busca tempo para atividades que proporcione mais prazer

Tendncias Emergentes

Projeto de Marketing: ConfiguraoProblema;Objetivos;Metodologia;Cronograma de atividades;Custos da Pesquisa (oramento);Responsabilidade.

Evoluo das estratgias empresariais

CRM no BrasilMudanas em 2001Clientes mais exigentesProdutos, preos, distribuio e promoo similaresQualidade de ps venda e atendimento similaresO cliente busca tempo para atividades que proporcione mais prazer

Tendncias Emergentes

Marketing EstratgicoPosicionamento

Matriz da Boston Consulting Group

Matriz da Carteira Multifator da G.E.

Estratgias de Crescimento / oportunidades detectadas

PosicionamentoResultados Setembro/2002Fonte: AC Nielsen

RELATRIO GERENCIAL - MARKET SHARE

T. REFRIGERANTES

Copyright ACNielsen

Marketing EstratgicoMatrizes de Posicionamento Competitivo

A MATRIZ BCG

Sequncia do Sucesso...?

Matriz BCG Coca-Cola 1998

A MATRIZ DE POLTICA DIRECIONAL(McKinsey)Potencialidades do negcio/ empresaALTOMDIOTamanhoCrescimento do mercadoPreoDiversificao do mercadoEstrutura competitivaLucratividade da indstriaAspectos tcnicosAspectos sociaisAspectos ambientaisAspectos legaisAspectos humanosBAIXOAtratividade do setor/mercadoTamanhoCrescimentoParticipaoPosioRentabilidadeMargensPosio tcnicaPontos fortes/Pontos fracosImagemPessoasInvestir/CrescerGanharseletivamenteColher/Retirar-se

A MATRIZ DE POLTICA DIRECIONAL(McKinsey)

Servios

Marketing EstratgicoAdministrao Estratgica

Modelo: Planejamento Estratgico de MarketingPlanejamento formal, processoaltamente controlado, decomposto em etapas distintas.

ADMINISTRAO ESTRATGICAPlanejamentoEstratgicoControle Estratgico++DesenvolvimentoEstratgicoAdministrao EstratgicaDjalma Pinho Rebouas de Oliveira

Planejamento Estratgico o processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer um rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nvel de otimizao na relao empresa/ambiente.

Desenvolvimento Estratgico um desenvolvimento organizacional flexvel e suficientemente criativo que assegura as mudanas propostas.

Controle Estratgico um critrio empresarial, prtico e inovador, que estimula a comunicao, a confiana e o compromisso compartilhado com aqueles que integram e participam da empresa.

Tipologias EstratgicasSo modelos propostos por diversos autores, que visam identificar posicionamentos, identificando situaes passadas, atuais e futuras de uma empresa, ou setor de mercado.Propem maneiras de estratetizar s empresas ou setores.

Correntes EstratgicasIntraorganizacional: autores que acreditam que o cerne da estratgia est predominantemente na empresa.Extraorganizacional: autores que acreditam que a estratgia deve partir do mercado para a empresa.Existem autores que buscam o equilbrio entre estes binmios.

Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL

Anlise Estrutural da IndstriaMichael PorterEstratgia Competitiva

ESTRATGIAS GENRICAS DE PORTER

LIDERANA NO CUSTO

Recursos

Exigncias

Riscos

(+) Investimentos

start-up

market-sharpe

(+) Economias de Escala

(+) Miopia em marketing

Produtos mais simples

(+) Controle de custos

Inflao de custos

Distribuio Barata

(+) Market-share

Imitao dos concorrentes

(-) Superviso do Trabalho

(+) Acesso fcil s matrias primas

Mudana tecnolgica

DIFERENCIAO

FOCO

Recursos

Exigncias

Riscos

MARKETING

(+) SEGMENTAO

(+) Miopia em marketing

DISTRIBUIO ESPECIALIZADA

eficcia

eficincia

especializao

percepo da exclusividade

Ser tanto maior quanto menor for a diferena entre os servios oferecidos por voc, contra os servios oferecidos pelo mercado como um todo

PorterEstratgias Competitivas Genricas

Figura 2. Estratgias Competitivas Genricas

VANTAGEM ESTRATGICA

Unidade Observada pelo

Cliente

Posio de Baixo Custo

No mbito

de toda a

a Indstria

A E

L S DIFERENCIAO

LIDERANA NO CUSTO

V T

TOTAL

O R

A

T.

Apenas um

segmento

ENFOQUE

particular

A Cadeia de Valores

Tipologia de Hamel e PrahaladA busca pela CompetitividadeMenorMelhorDiferente

Nvel de Aspiraoda OrganizaoCapacidade de Influenciar os Recursos HumanosCompetindo parao futuroEnergizao de toda a organizao, compartilhando da viso, focalizao na aquisio de competncias, desafios organizacionais, motivao individual e da equipe.IntenoEstratgicaArquitetura Estratgica

PrincipaisCompetncias

Principais ProdutosCriao de um novo espao competitivo.

Desenvolvimento de novos negciosPRAHALAD E HAMEL

Tipologia de Oliveira

Tipologia de gor AnsoffDiversificaoEquipamentosMquinasNovos ProdutosNovos Mercados=++

Modelo de Peter Senge: as cinco disciplinas organizacionais

DiagnsticoOramentoDesenvolvimentoAdministraodo ProcessoMargarida Estratgica de GajProcesso SimplificadoFunes Estratgicas

Domnio de Produto/MercadoEstrutura e ProcessoTecnologia/Produo e DistribuioModelo de Miles e SnowCiclo adaptativoProblema EmpreendedorProblema de EngenhariaProblema Administrativo

Estratgias Genricas de Miles e SnowEstratgia DefensivaEstratgia Ofensiva ou ProspectoraEstratgia AnalticaEstratgia ReativaPOSICIONAMENTOSESTRATGICOS

Marketing EstratgicoEstratgias de Marketing:Estratgia de Produtos;Estratgias de Preos;Estratgias de Distribuio.

Marketing EstratgicoPhocus

ProductProvidersPromotionPlacePricePeoplePost PlaceProtectionPhocus

Aes de Mercado

Marketing Merchandising;

Truck DoorMarketing

Propaganda em TV, Rdio, Jornais, Outdoors, Busdoor;Marketing Merchandising;

Exposio do produto em PDV; Marketing Propaganda em TV, Rdio, Jornais, Outdoors, Busdoor; Merchandising;

Stand Interativo - Fruitopia Games Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping.

Lreal - Linha Plnitude Montado em shoppings de norte a sul

Disponibidade.Local Estratgico.Precificao.Impacto Visual. Identificao.Impulso.

Disponibidade.Local Estratgico.Identificao.Impacto Visual.Impulso.

Marketing Exposio do produto em PDV; Eventos Propaganda em TV, Rdio, Jornais, Outdoors, Busdoor; Merchandising;

Eventos New IceMarketing

Exposio do produto em PDV; Eventos Brindes Propaganda em TV, Rdio, Jornais, Outdoors, Busdoor; Merchandising;Marketing

DistribuioDistribuio horizontalizada em 18.000 PDVs, abrangendo todos os Municpios do Amazonas e de Roraima;

Estratgias do Mix de Marketing

ProdutosAtributos do produto:Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funes;Caractersticas do produto: oferecimento do produto com vrias caractersticas, o modelo stander ou luxo por exemplo.Design: valorizao do produto atravs de sua forma, considerado uma forte ferramenta no marketing.

ProdutosMarcas: os consumidores consideram-na como parte importante do produto.Atributos da marca: lembrana da marca mercedes, boa concepo, bem construdo, durvel, alto prestgio, velocidade, alto preo e alto valor de revenda. Alguns destes atributos foram utilizados em propagandas da empresa. O lema o melhor motor do mundo proporcionou uma abertura para outros posicionamentos a respeito do carro.

ProdutosBENEFCIOS:os consumidores no compram atributos compram benefcios, por exemplo o atributo durvel corresponde ao benefcio funcional no terei que comprar um carro novo nos prximos anos. O atributo alto preo pode fazer com que me sintaimportante e admirado. O atributo bem construdo pode corresponder a segurana em caso de acidente.

ProdutosVALORES:

o consumidor atribui a marca mercedes valores. Estes podem ser o seu alto desempenho, segurana e prestgio. Cabe aos profissionais de marketing de marca a identificao de nichos de mercados que coincidam com o pacote de benefcios oferecidos.

ProdutosPERSONALIDADEa marca tambm projeta personalidade. Os profissionais de marketing podem fazer uma pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria ?Provavelmente um executivo rico de meia idade.A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou desejveis encaixem-se na sua imagem.

VALORIZAO DA MARCA

Estratgias de produtosDesenvolvimento de novos produtos Testes de marketing (P&D)Testes de mercados padres;Testes de mercados controlados;Testes de mercados simulados;Testes para produtos industriais

Estratgias de produtosEstratgias do Ciclo de Vida do Produto (CVP)Estgio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)Estgio de introduo no mercado;Estgio de Crescimento;Estgio de Maturidade;Estgio de Declnio.

Grfico do Ciclo de Vida do Produto

ESTRATGIA DE PREOSFixao de preos baseada no custoFixao de preos baseada no valor

Relao dicotmica

ESTRATGIA DE PREO/QUALIDADEPercepo do consumidor

Estratgias de Fixao de Preos Fixao de preos segmentadas;o mercado deve ser segmentvel e possuir diferentes graus de demanda.Fixao de preos por valor;Combinao certa de qualidade e bom servio a um preo justo.

AVALIANDO E REAGINDO S VARIAES DEPREO DOS CONCORRENTES

Marketing, EstratgiasEstratgia de distribuio;Estratgias de Promoo;Novas tendncias de marketing: marketing one-to-one, marketing verde, marketing de relacionamento e marketing on line.

ESTRATGIAS DE DISTRIBUIOCanais de marketing;Planejamento do Canal;Tipos de distribuio.

Conceitos importantes na rea de Logstica EmpresarialCanais diretos de marketing;Canais indiretos de marketing;Centro de distribuio;Distribuio exclusiva;Distribuio seletiva;Distribuio intensiva;Logstica Integrada;

Canais de marketing de consumo

Decises de Planejamento dos Canais

Centro de Distribuio

DISTRIBUIO INTENSIVAEstoca-se os produtos no maior nmero possvel de pontos de venda. Estes produtos devem estar disponveis sempre que o consumidor o desejar.Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a Coca-Cola adotam este tipo de distribuio.

DISTRIBUIO SELETIVAUtiliza-se um nmero razovel de intermedirios dispostos a trabalhar com os produtos da empresa. Seleciona-se cadeias de revendedores e grandes varejistas para no ter que dirigir seus esforos de vendas para muitos pontos de venda. General Electric, Searle, Bayer, utilizam este modelo.

DISTRIBUIO EXCLUSIVAUm nmero limitado de revendedores recebe o direito de comercializar os produtos em um territrio delimitado. Objetiva um maior apoio de vendas e um maior controle sobre o distribuidor.Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam este modelo.

Logstica Integrada ou MultimodalUtilizao racional e eficiente de diversos canais de distribuio de acordo com a convenincia de seus clientes, visando rapidez e reduo de custos para o consumidor. Esta modalidade tem agregado valor a diversos produtos.

ESTRATGIAS DE PROMOODesenvolvimento de uma comunicao eficaz;Escolha da: mensagem, mdia, seleo da fonte da mensagem e coleta do feedback;Ferramentas promocionais: propaganda, venda pessoal, promoo de vendas.

Comunicao eficaz

Seleo da mensagemContedo da mensagem: apelos racionais; apelos emocionais; apelos morais.Estrutura da mensagem: preciso concluir ou o pblico concluir; argumentos unilaterais (somente as vantagens ou admitir as desvantagens; os argumentos mais fortes devem estar no incio ou no final da mensagem.Forma: ttulo, texto, a ilustrao, a cor, o som, o movimento.

Seleo de Canais de MdiaCanais diretos: mala direta, Correio Eletrnico;Canais indiretos:Eletrnicos: televiso, rdio.Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.Merchandising: cartazes, banners, displays, bales.

Fonte da mensagemCredibilidade com fator primordial:Mdicos so os maiores propagandistas do setor farmacutico;Personalidades famosas e ou bem quistas, irradiantes de simpatia : Ana Paula Arsio (Embratel), Caf, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa (Arisco), Maurcio Mattar (Marisa), gordinhos do DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Lguas (Correios), dentre muitos.

Coleta do Feedback Pesquisa de Recall ou Feedback;Pesquisa de satisfao.

PropagandaNecessita levar a mensagem ao pblico-alvo sem rudo para que este possa decodifica-la e interpreta-la de forma exata, fornecendo com o seu comportamento dados importantes para a empresa.

Decises de Propaganda

Venda PessoalVisitas personalizadas a clientes segmentados, atendidos de maneira peculiar, aps pesquisa de perfil e expectativas que o levaram a estar presente na lista de potenciais compradores.

Promoo de VendasAmostras;Cupons;Abatimentos ou ofertas de devoluo de dinheiro;pacotes promocionais;prmios;brindes de propaganda;Recompensas pela preferncia do produto;Concursos, sorteios e jogos.

Relaes PblicasNotcias;Discursos;Eventos;Materiais audiovisuais;Servios de utilidade pblica;Comunicao Interna.

Tendncias para o prximo sculoMarketing de Relacionamento (Regis McKenna);Marketing Ambiental, Verde ou Ecolgico;Marketing um-a-um (Peppers e Rogers).

Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento: segundo McKenna, so aes desencadeadas pelas empresas que asseguraro um posicionamento seguro na mente do consumidor, pela satisfao e garantias de suas necessidades e pela fidelizao conquistada junto aos seus clientes.

Marketing um-a-umPeppers e Rogers, associam esta modalidade ao Marketing Individualizado, uma aproximao quase que particularentre cliente e empresa objetivando garantir a satisfao com produtos e servios desejados plos consumidores.

Marketing VerdePode ser entendido, segundo Kotler (1995), como aes mercadolgicas que visam integrar as empresas com o meio ambiente, propiciando uma possibilidade de diferenciao perante o consumidor. Esta relao pode ser moldada atravs de benefcios mtuos, uma vez que existe necessidade latente de investimentos para as questes ambientais.

Marketing on lineMarketing praticado utilizando a Internet como veculo de mdia, porm no reportando-se somente a propaganda, mas tambm a informaes sistemticas, alm de mensagens bem-humoradas para alavancar e estabelecer um relacionamento e interatividade com o cliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-se constantemente.

EndomarketingAes de marketing voltado para dentro das Organizaes (Pblico interno) Saul Bekin.Visa melhorar o nvel de comunicao em toda a estrutura;Integrar colaboradores na empresa e na organizao;Aplicar a mensagem assegurando objetividade.

Endomarketing FunoIntegrar a noo de cliente nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e servios com produtividade pessoal e de processos.

Endomarketing PropsitosAdeso de valores e objetivos da empresa;Trabalho em equipe;Cooperao;Integrao dos vrios setores componentes de uma empresa;Utiliza o instrumental fornecido pelo prprio Marketing.

Endomarketing EmbasamentoPara atrair clientes, toda a empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender clientes. A administrao no deve julgar que sua tarefa fabricar produtos, mas sim, proporcionar satisfaes que conquistem os clientes. Deve propagar esta idia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organizao. Deve fazer isto sem parar, com vontade, de forma a motivar e estimular as pessoas que fazem parte dela.Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.

Endomarketing Semente conceitual (Bekin)Em resumo, a organizao precisa aprender a considerar que sua funo reside, no na produo de bens ou servios, mas na aquisio e reteno de clientes, na realizao de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela.Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.

Atividades de Endomarketing Processos de:MotivaoValorizaoComprometimento

Motivao Processo holsticoEstmuloEsforoDesempenhoValorizaoRecompensaSatisfaoComprometimento

Cliente InternoTratar o colaborador com cliente;Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa;Os processos de motivao, valorizao e comprometimento devem estar integrados ao cotidiano da empresa, exigindo sempre reforo e renovaoS alcana pleno xito quando se incorpora cultura organizacional.

Critrios e instrumentos para criar um processo de motivaoPrioridade para a motivao do grupo de trabalho, com nfase a parceria, a cooperao e a lealdade;Valorizao do indivduo dentro de seu grupo;Integrao baseada nos valores e objetivos da empresa;Reforo contnuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;Recompensas e prmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos;Criao de um ambiente de interao dentro da empresa;Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de decises;Estmulo a iniciativa e a atitude criativa;Delegao de poderes de acordo com a natureza da funo exercida;Remunerao adequada.

O Papel da Liderana (Bekin)Dspota esclarecidolder carismtico;Falhas e pontos fracos encobertos;Autoritarismo;Pouca eficcia para as empresas.Lder grupalPerfil democrtico;Divide responsabilidade;Delega poderes;Dialoga, ouve;Tipo de liderana encontrado nas melhores empresas.

O papel da comunicao internaBilateral da empresa para o colaborador e cice-versa;Antecipa rumores evitando boatos e rudos;A maioria das empresas informa e no se comunica;Para uma eficaz transmisso deve-se utilizar os veculos corretos, que podem ser palestras, comunicados, vdeos institucionais, revistas internas;Porem no funcionam se no houver o dilogo;A informao no pode se esgotar, deve ser transformada em comunicao;Como? Criando uma rede de comunicao.

Resultados de falhas no processo de comunicaoLevantamento realizado no centro de pesquisas do trabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP:De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes dar mais chance de dizer o que pensam;Sete acreditam que os dirigentes no tm interesse em ouvi-los;De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe imediato por no mant-los informado do que se passa na organizao;De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe;A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores e gerentes) alega desconhecer os objetivos de negcios das empresas e dos setores de trabalho.

Projetos Empresariais de Endomarketing Como funciona na prtica?

Diagrama

Endomarketing Fases1 Fase: diagnsticoClima Organizacionalltimos resultadosLiderana;Cultura organizacional

Endomarketing Fases2 Fase: Perfil dos funcionriosAvaliao do desempenho globalAvaliao dos setoresNvel de integraoNvel de relacionamento com os clientes externos e internos.Anlise internaFortalezas e fraquezasPotencial dos colaboradoresComunicao internaImagem da empresaReconhecimentoNvel de motivao.

Endomarketing Fases3 Fase: Plano de Marketing interno

Expectativas e aspiraesNecessidades de treinamentoEsprito de equipeConhecimento dos objetivos da empresa.

Endomarketing Fases4 Fase: Polticas de Marketing internoq Atendimento;q Relaes Humanas;q Eficcia;q Eficincia;q Reconhecimento;q Comunicao Intergrupal;q Trabalho em Grupo;q Gerncia Participativa;q Motivao.