Fundamentos del marketing estratégico y operativo
Una aproximación a sus diferencias
MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
Detrás del concepto de Marketing se encuentran dos dimensiones:
– Una dimensión "análisis" de los mercados ( (Marketing Estratégico).
– Una dimensión "acción" sobre el mercado ( (Marketing Operativo)
Estas dos facetas del marketing son complementarias.
MARKETING ESTRATEGICO
Analiza la posición relativa de las "tres C”: consumidores, competencia ycompañía y, por lo tanto, las estrategias de marketing deben orientarse aque la compañía, sus productos y servicios logren diferenciarseefectivamente de sus competidores (VENTAJA COMPETITIVA), entregandoun mayor beneficio al consumidor.
Sus funciones implica el análisis y la formulación de objetivos a largo plazo.
Participa la alta dirección conjuntamente con la Gerencia de MARKETING
MARKETING OPERATIVO
Es la gestión que procura la conquista de los mercadosexistentes, situándose en los objetivos de corto y medianoplazo.Es la gestión comercial clásica, basada en elestablecimiento de políticas del mix de marketing:producto, precio, plaza (DISTRIBUCION) y promoción(COMUNICACIONES).
Determina el rendimiento de una empresa en términos de unobjetivo de cuotas de mercado y enmarcado por unpresupuesto de marketing para alcanzar ese objetivo.
Es una tarea exclusiva del Dpto. de Marketing
Las dos caras del marketing
I.- Comprensión del mercado y el entorno
Conocer e identificar las necesidades
de los consumidores
Medir y pronosticar la demanda
Segmentación , selección y delimitación
del mercado objetivo (S – T - P )
Análisis de la competencia: posicionamiento Competitivo
Lograr el posicionamiento en el mercado
Relaciones con instituciones del entorno
Establecer alianzas estratégicas para
lograr ventajas competitivas
Análisis del entorno genérico
(macro entorno))
II.- Análisis interno
Recursos tangibles e intangibles
Capacidades distintivas
III.- Formulación de objetivos y estrategias
orientadas al mercado
Definir la ventaja competitiva
I.- Elaborar los Planes de Marketing
Determinar los objetivos
comerciales
Gestión de la información
Elaboración de planes de acción
para conquistar el mercado
objetivo
Diseño de la mezcla de marketing:
producto, precio, promoción y
distribución (plaza)
II.- Ejecución y control de las acciones
y políticas comerciales de
marketing
Aplicación de los planes de
marketing
Controlar logros del Plan de
Markting
III.- Coordinación con el personal
de Marketing y las relaciones con
el resto de la organización
Marketing estratégico Marketing operativo
Las 4 P del marketing:Marketing estratégico vs operativo.
PRECIO
PLAZA
(distribución)
PRODUCTO
FUERZA DE
VENTAS
PROMOCION
(comunicación)
• Modificación de la gama
• Decisiones sobre marcas
• Racionalización de productos
• Eliminar algún producto
• Lanzar un producto nuevo
• Lanzamiento de una nueva marca
• Eliminar modelos/referencias
• Precios máximos
• Precios de penetración
• Modificar condiciones de venta
• Tipo de distribución
• Estrategia multicanales
• Mayor cobertura de distribución
• Montar delegaciones
• Modificar el sistema retributivo
del equipo de ventas
• Estrategia de comunicación:
público-objetivo, medios y
mensajes
• Decisión de cambio de agencia
• Modificar los precios de venta al
público y la escala de descuentos
• Fijar los términos de la venta
• Entrar en la cadena X
• Estar en todos los puntos de
venta de la cadena X
• Contratar nuevos vendedores
• Retribución variable de los
canales comerciales
• Campaña de marketing directo a
determinado público objetivo
• Campaña en medios generales
• Seleccionar la agencia
El marketing en la empresa
MARKETING ESTRATÉGICO1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing mixProducto, precio, distribución y comunicación
2. Coordinación entre actividades marketing-mixcon otras áreas funcionales de la empresa
4. Ejecución y control
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales opotenciales
3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización
5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
COORDINACIÓN