Universidad de Oviedo
Facultad de Economía y Empresa
Edgar Diánez SánchezAlejandro Fernández CrespoErnesto Redruello Fernández
Historia de la empresa
Estrategias de mercado
Estrategias de relanzamiento: Grower’s Cup
Test: Concepto Producto Marca Packaging Mercado
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Índice
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Historia de la empresa
Marca registrada de CoffeeBrewer Nordic
2002
Fundada por UlrikSkovgaard en los
bosques de Dinamarca
Reacción a una necesidad de su fundador en ausencia de filtros para su cafetera
“Hacer que la gente disfrute y aprecie el
buen café en cualquier lugar y a
cualquier hora”
Presente en más de 15 países, con distribuidora propia en gran parte de países de Europa, Estados Unidos, Japón, Corea y Sudáfrica
Dispone de venta en línea para alcanzar aquellos lugares en donde no dispone de distribuidora
Gama- línea de productos
Café:KenyaColombiaCosta Rica
Café:BrasilBoliviaEtiopia
Café:PanamáTanzaniaEtiopia
Tés:Té negroTé verdeTé de hierbas
Té rojo
Importancia del origen: Origen conocido
Amplitud: 2 (café y té)Profundidad
Café: 12 Té 8
Estrategia de la empresa
Estrategia de marca única Con el objetivo de liderar un mercado con claras posibilidades de expansión Apuestan por la calidad, elaboración y variedad de un producto diferenciándose por su
innovación
Segmentación por “circunstancias de uso”: Café de exterior Café gourmet Café para llevar Café para estudiar Café para viajar Café de oficina
En el mercado del café de capsulas, la imitación es muy común
Esta empresa ha logrado distanciarse de esas prácticas sin salirse de un mercado similar
Estrategia de mercado: café en capsulas
Mercado dominado sobre todo por Nestle y Nespresso
Mercado basado en la tecnología de las maquinas de café Barreras a la entrada
Nespresso impide que otras marcas vendan capsulas para sus marcas Noticia: “La guerra del café compatible”
Diferenciación a través de las cápsulas
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Existe una autentica guerra de precios basada en el poder de mercado de cada empresa
Patentes, derechos de propiedad
Nespresso se basa en una estrategia de venta de lujo
Siendo su misma distribuidora en tiendas Nespresso
Estrategia de relanzamiento
¿Qué estrategia presenta Grower’s Cup?
Debido a su innovación, han conseguido aumentar la frecuencia de uso del producto Diferenciación en las dosis (3 dosis), pues normalmente el café en capsulas o el café
instantáneo en sobre, se presenta en formato de monodosis Por la sencillez y dinamismo de su preparación, puede atraer a nuevos usuarios más
jóvenes
Producto joven Fase de introducción Con posibilidades de consolidarse en otras
fases del ciclo de vida
Necesita la realización de diferentes testpara conocer la aceptación por parte de losconsumidores
Test de concepto
Como se trata de una idea innovadora, es necesario llevar a cabo un test de conceptopara convertir la idea en algo tangible
Descripción detallada Entre las preguntas a responder se incluyen:
¿Los consumidores entienden el concepto?¿Qué queremos destacar?¿Presenta fallos?¿Satisface las necesidades de algún segmento?
¿Quién lo va a usar?¿Qué alternativas existen?
¿Cómo funciona? La bolsa contiene un filtro que
permite preparar un café de infusión
Verter agua caliente en la bolsa y dejarlo infusionar y colar, durante
aproximadamente 5-8 min.
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Test de concepto
Concepto comprensiblemente sencillo
Fabricado para satisfacer necesidades de distintos segmentos y en distintas situaciones:
En la montaña En la oficina En el coche
Alternativa de calidad al café instantáneo en sobres
Consideraciones No sólo posicionarse en
un segmento de consumidores
El mercado del café permite una alternativa muy amplia de situaciones de uso
Existen 75 millones de consumidores potenciales de café
Mercado del té Mismo concepto lo han
sabido aplicar con el principal sustitutivo, el té
Test de producto
Realizar pruebas de mercado para ver como este responde a algo ya tangible
Objetivos Ver si el cliente acepta el
productoLos hábitos de preparación de café son muy clásicos
Ver los fallos que presenta Ideas para mejorarlo antes del
lanzamiento
Realización una prueba Número de productos a probar (por ejemplo, café y té) Mostar el envase, ya que es su principal novedad Obtener respuesta tanto del envase como del producto
respecto a su calidad relativa
Test de marca
Nombre No es corto (2 palabras) Complejo de pronunciar Sugerente (“taza del cultivador”,
relacionado con aspectos ecológicos y su cultura, aunque no con el producto)
Aplicable internacionalmente
Logotipo Nombre de marca más símbolo Símbolo de una hoja, indicando su
relación con “lo verde” Sugiere naturaleza, frescura, medio
ambiente, natural…
Imagen de marca Fusión de dos componentes:
Innovación reconocible Café de calidad para diferenciarse de la sencillez del café instantáneo
Test de packaging
Muchas de las decisiones de compra que se toman en el punto de venta, se deben al poder de comunicación y atracción del empaquetado
Decisiones de envase Capacidad: 300ml-500ml (entre
2y 3 tazas) Envase no reutilizable (“usar y
tirar” Envase primario (contiene
al producto Envase de gran
innovación Permite transportar
un producto de preparación domestica
Diferenciación de otros productos del mismo mercado
No es muy llamativo Colores pálidos
Sensación de ecológico Buena percepción por
parte de los consumidores
Test de packaging
¿Qué información incluye?
Información acerca de su preparación Necesidad de
familiarizar a los consumidores con el
producto
Tipo de café entre todas sus variedades
Características especificas de cada tipo de café
Orientar a los consumidores en función de sus gustos
Test de mercado
En ocasiones es conveniente realizar un test de mercado aunque ya hayamosincorporado mejoras, ya que este implica una nueva prueba para el producto
Utilización Evaluar el nuevo producto ya en
circunstancias reales Conocer las características de los
consumidores
Limitaciones Necesitamos recursos
Obtener información (requiere tiempo, personal, etc.)
Los competidores pueden aprovecharse de las pruebas Buscar la representatividad de las pruebas
Etapas Planificación
Objetivos Método de recogida de información Duración de la prueba
Realización Ejercer control sobre la misma Obtener evolución temporal de la información
GraciasPOR SU ATENCIÓN
¿DUDAS...