REPUTATION CAPITAL:
роль медиа анализа в построении
Системы Репутационного Менеджмента
2013
О REPUTATION INSTITUTE /
REPUTATION CAPITAL
-3-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Reputation Institute - всемирный репутационный
центр знаний и консалтинга
Центр знаний
Публикации
Конференции
Обучение
Инсайты
Стратегия
Соответствие
Консалтинг
3
Мы даем возможность лидерам принимать
бизнес решения, которые создают и
защищают репутационный капитал
компании и повышают ее конкурентное
преимущество
Reputation Institute
НАШЕ ПОНИМАНИЕ РЕПУТАЦИИ
-5-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Хорошая репутация создает мир
Друзей…
Хорошая репутация
Мир друзей
Плохая репутация
Мир врагов
Плохая бизнес-среда Негативные слухи Краткосрочные отношения Низкая лояльность клиентов Низкая привлекательность бизнеса для инвесторов Низкая лояльность сотрудников Потеря талантливых сотрудников Негативные отзывы в прессе Больший контроль регулирующих органов
Хорошая бизнес-среда
Рекомендации
Долгосрочные отношения
Высокая лояльность
Привлекательность бизнеса для инвесторов
Позитивное отношение сотрудников к компании
Привлечение талантов
Частые и позитивные упоминания в прессе
Меньшее давление со стороны
регулирующих органов
-6-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
“Репутация влияет на такие мировые финансовые индексы как ARPU,
SAC, Margin, Net Wins & Churn.
Позитивное влияние репутации компании Telefonica
оценивается в 7%
Повышая уровень репутации Telefonica среди наших Клиентов на
1%, мы увеличиваем наши финансовые показатели на 7%.”
Alberto Andreu Pinillos
Managing Director
Corporate Reputation, Identity & Sustainablity
TELEFONICA, S.A.
Репутация все больше используется как
«основной показатель» бизнес эффективности и
непосредственно связана с финансовой эффективностью
ARPU – Average Revenue per User
SAC – Subscriber Acquisition Cost
Margin – маржа, наценка
Net Wins – чистый заработок
Churn – отток клиентов
-7-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Влияние качества управления компанией на
уровень доходности
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
1 17 33 49 65 81 97 113 129 145 161 177 193 209 225 241 257
Event Trading Days
Avg
CA
Rp
t (%
)
Индекс
средне-
рыночной
доходности
%
Компании с высоким
уровнем репутации
Компании с низким
уровнем репутации
Кризис
Rory F. Knight and Deborah J. Pretty, Corporate Reputation Review, Vol. 2, No. 4, 1999
ОБЯЗАТЕЛЬНО
ЖЕЛАТЕЛЬНО
Личны
й о
пы
т
+
–
Качество продуктов и услуг
Обслуживание клиентов
Корпоративное
управление
Результативность
Социальная ответственность
Лидерство
Уровень 1. Компания
взаимодействует с
клиентами
Уровень 2. Высокий
уровень внутренней
интеграции управления
Уровень 3. Факторы
репутации компании
Построение репутации компании
-9-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Stakeholder
view
Managerial
view
Product
view
Эволюция доминирующего подхода в бизнесе:
управляете ли Вы своим репутационным капиталом?
Какие ваши репутационные риски?
Что о вас пишут медиа?
Кто ваши стейкхолдеры?
Что они говорят о вашей компании?
Как вы коммуницируете?
Какие факторы являются наиболее важными для них?
Как вы можете стать более значимыми для стейкхолдеров?
Кто ваши стейкхолдеры?
НАШ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ
РЕПУТАЦИИ
-11-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
которая обеспечивает
• Потребители удовлетворены и рекомендуют
компанию
• Партнеры и общество поддерживают
компанию
• Власть и регуляторы дают компании право на
ошибку
• Медиа интересуются точкой зрения
компании
• Сотрудники лояльны к компании
Эмоциональная связь…
Что такое репутация?
RepTrak™ - это международный репутационный стандарт
-12-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Стандартная модель RepTrak™ состоит из
23 атрибутов. RI рекомендует
корректировать модель под определенные
потребности клиентов.
RepTrak Pulse отображает основу
репутации компании и показывает, на
сколько сильна взаимосвязь между
компанией и ее стейкхолдерами
Pulse
Модель RepTrak состоит из ряда
факторов. Исследования
продемонстрировали, что эти 7 факторов
влияют на репутацию компании.
Факторы
Атрибуты
Модель RepTrak™ включает также измерение
поддерживающего поведения ( готовность
покупать, рекомендовать, инвестировать и т.д.),
составляющие которого варьируются в
зависимости от группы стейкхолдеров
Поддерживающее поведение
Основная модель управления репутацией
Reputation Institute - RepTrak™
-13-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Готовность покупать
продукты и услуги
Индекс репутации
16%
Связь между репутацией и поддержкой стейкхолдеров
Готовность
рекомендовать
компанию
Готовность работать в
компании
Готовность
инвестировать в
компанию
Готовность поддержать
в местном сообществе
31% 41% 55% 64%
13% 28% 38% 50% 59%
16% 30% 37% 42% 47%
13% 25% 31% 33% 35%
16% 30% 39% 47% 50%
Please select a number from 1 to 7 where “1” means “I strongly disagree” and “7” means “I strongly agree”.
0-39 40-59 60-69
<40
70-79 80+
Note: Data is based on Global Reputation Pulse 2012 Study conducted in Jan-Feb
Индекс RepTrak Pulse Отличная репутация > 80 Сильная репутация 70-79 Средняя репутация 60- 69 Слабая/Уязвимая репутация 40-59 Плохая репутация < 40
-14-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Модель является универсальной – она может быть
адаптирована для изучения репутации первых лиц
компании и публичных лиц
Personal RepTrak
-15-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Для изучения репутации городов, стран, регионов…
Country RepTrak
-16-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Модель позволяет использовать единый подход для
изучения различных групп стейкхолдеров
Клиенты
Потенциальные клиенты
Общественность
Университеты,
Академическая среда
СМИ
Отраслевые эксперты
Бизнес-партнёры
подрядчики
Сотрудники
Государственные структуры,
власть, регуляторы
-17-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Репутация влияет
на бизнес результаты
Бизнес
результаты
Стратегиче
ские цели
Действия
Восприятие Поддерживающее
поведение
● Покупать и рекомендовать
продукцию
● Инвестировать в компанию
● Поддерживать компанию
● Говорить позитивно о компании
● Рекомендовать компанию
● Продукция/услуги
● Инновации
● Условия труда
● Этичность
● Социальная ответственность
● Лидерство
● Результаты
-18-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Продукты
Услуги
Инвестиции
Рабочее место
Прямой опыт
Брендинг
PR
Маркетинг
Социальная ответственность
Корпоративные коммуникации
Традиционные и социальные медиа
Лидеры мнений
Эксперты
Друзья/Семья
Третья сторона
Восприятие Действия Бизнес результаты
Что влияет на восприятие?
-19-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Разработка стратегии репутационного
менеджмента: от видения к действиям
Каковы наши принципы,
как мы действуем, какую
репутацию хотим
построить
Что делать, как отслеживать,
кто ответственный
Видение
корпоративного
бренда
Стратегия и
планирование
Репутационные риски и
возможности
Корпоративный бренд и
репутационный аудит Действия
Как взаимодействовать
со стейкхолдерами
Стратегия Тактика действий
Прямой опыт
Что говорят
другие
Что мы говорим
Процессы
Цели
Управление
n = 14,700
Adj-R Squared = 0.638
Attributscore
Telia
Att
rib
utt
er
væ
gt
Dan
mark
Mil jømæss ig ansvarl ig
Ti lpasser s ig forandringer
Etisk korrekt
Bedre resultater end forventet
Fokus på velbefindendeKlar vis ion for fremtiden
Pos itiv indflydelse på
samfundet
Ti l ta lende topleder
Fremragende ledere
Giver overskud
Godt organiseret
Er en nyskabende vi rksomhed
Fair i måden at drive forretning
på
Er generelt først på markedet
Åben om hvordan
vi rksomheden arbejder
Imødekommer kundens behov
Lige jobmul igheder for a l le
Produkter af høj kva l i tet
Høj værdi for pengene
Belønner retfærdigt
Fremtidige vækstmul igheder
Står ved s ine produkter
Støtter gode formål
2.2
3.0
3.8
4.6
5.4
6.2
7.0
7.8
40.0 45.0 50.0 55.0 60.0 65.0
Produkter og Services Innovation Arbejdsplads Virksomhedsetik Ansvarlighed Ledelse Præstation
“Наши технологии превосходят
все ожидания наших
потребителей”
• Устойчивый рост
• Культура поиска решения
проблем, вовлечения и
вознаграждения
• Технологический лидер
• Позитивное влияние на
общество
MEDIA REPTRAK
КАК ИНСТРУМЕНТ РАБОТЫ С МЕДИА
-21-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Бизнес
результаты
Поддерживающее
поведение
Цели
Что стейкхолдеры
Хотят/Ждут
(Исследование восприятия) Employee Reputation Drivers
Inst. Investor Reputation Drivers
Customer Reputation Drivers
Инициативы
Коммуникации (Контент анализ)
Communication Content Focus
Product Partnership Focus
Community Project Focus
Медиа
Print Media Coverage Focus
Broadcast Media Coverage Focus
Online/Social Media Content Focus
Мнение медиа (контент анализ)
Восприятие
Восприятие
стейкхолдерами (Исследование восприятия)
Employee Reputation Scores
Inst. Investor Reputation Scores
Customer Reputation Scores
Poor Mixed Strong
Media RepTrak™: В системе RepTrak™
Драйверы репутации - Сотрудники
Драйверы репутации - Потребители
Драйверы репутации - Инвесторы
Содержание коммуникации
Сообщения об общественных проектах
Сообщения о продуктах и партнёрстве
Покрытие прессы
Содержание Он-лайн / Социальные медиа
Покрытие теле / радио вещания
Оценка репутации - Сотрудники
Оценка репутации - Инвесторы
Оценка репутации - Потребители
-22-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Телеком: сравнение объёма и тональности медиа
покрытия
КОМПАНИЯ А
КОМПАНИЯ В КОМПАНИЯ С
Отрасль
9%9%
9%
5% 2% 3% 3%0% 1%
23%
27%
15%21%
14%
21%
41%
31%27%
68%65%
76%
74%
84%
76%
55%
69%72%
0
1000
2000
3000
4000
0%
25%
50%
75%
100%
Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сент
То
на
ль
но
сть
Количество материалов Негативные Нейтральные Позитивные
9% 11%7%
4%1% 0% 1% 0% 0%
17%
23%
15%19%
12%
17%
33%
20%
29%
74%
66%
78% 78%
87%
82%
66%
80%
71%
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
0%
25%
50%
75%
100%
Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сент
То
на
ль
но
сть
Количество материалов Негативные Нейтральные Позитивные
9% 11%7%
4%1% 0% 1% 0% 0%
17%
23%
15%19%
12%
17%
33%
20%
29%
74%
66%
78% 78%
87%
82%
66%
80%
71%
0
500
1000
1500
2000
2500
0%
25%
50%
75%
100%
Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сент
То
на
ль
но
сть
Количество материалов Негативные Нейтральные Позитивные
22%
14%
25%21%
15%
11%9%
0% 0%
35%
42%
20%
48%
26%
36%
54%
37%
44%43% 44%
56%
30%
59%
53%
38%
63%
56%
0
100
200
300
400
500
600
700
800
0%
20%
40%
60%
80%
Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сент
То
на
ль
но
сть
Количество материалов Негативные Нейтральные Позитивные
-23-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Публикация – статья, участвующая в анализе, в которой представлена хотя бы одна
из компаний.
Атрибут – уникальное упоминание компании в сочетании в анализируемым атрибутом.
Количество упоминаний выше, чем количество атрибутов.
Заметность упоминаний (Visibility): взвешивание
Рассчитывается с использованием процедуры взвешивания общего количества атрибутов.
Представляет собой значение в «условных единицах» - и соответствует количеству
атрибутов после взвешивания. Для оценки видимости атрибутов, они взвешивались на
основании:
• Охват медиа (тип медиа – Онлайн, всеукраинская пресса, региональная пресса);
• Позиция компании (primary, secondary, reference);
• Позиция репутационного атрибута (primary, secondary, minor).
Влияние медиа (Media Impact): взвешивание
Для оценки влияния медиа, общее покрытие взвешивалось на основании:
• Объём (количество атрибутов);
• Охват медиа (тип медиа – Онлайн, всеукраинская пресса, региональная пресса).
Принципы анализа и используемые показатели
-24-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Продукты 48,5%
Инновации 7,6%
Рабочее
место 2,1%
Управление 5,9%
Ответственно
сть 21,9%
Лидерство 10,7%
Результат 3,1%
Продукты
23,1%
Инновации
13,4%
Рабочее место
11,2%
Управление 13,3%
Ответственно
сть 12,8%
Лидерство 13,4%
Результат 12,7%
Media
RepTrak ™
Сравнение представленности атрибутов в СМИ (Media
RepTrack) с их восприятием аудиторией (Pulse)
Результаты Media
RepTrak ™, IV квартал 2011
Результаты DeepDive™,
IV квартал 2011
DeepDive™
-25-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
37,0
29,0
48,8
48,5
10,0
19,0
5,7
7,6
2,0
3,0
2,4
2,1
8,0
6,0
10,2
5,9
9,0
17,0
18,9
21,9
9,0
7,0
8,5
10,7
26,0
19,0
5,5
3,1
Q1'2011
Q2'2011
Q3'2011
Q4'2011
Продукты Инновации Рабочее место Управление Ответственность Лидерство Результат
Динамика представленности атрибутов КОМПАНИИ А в
СМИ (Media RepTrak)
-26-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Тональность репутационных драйверов КОМПАНИИ А
• Наибольшая доля сообщений с нейтральной тональностью – по драйверу «Управление». По драйверу
«Продукты и услуги» материалы с нейтральной тональностью составляют 12%, по «Лидерству» – 7%.
• Практически отсутствуют материалы с негативной тональностью – ни по одному из драйверов
материалы с негативной тональностью не превышают 1%
Продукты
Ответственная Рабочее место
Инновации Результативность
Управление
Лидерство
Позитив; 87%
Негатив; 1% Нейтрал;
12%
Позитив; 95%
Негатив; 1% Нейтрал;
4%
Позитив; 98%
Нейтрал; 2%
Позитив; 92%
Негатив; 1% Нейтрал;
7%
Позитив; 97%
Негатив; 1%
Нейтрал; 3%
Позитив; 12%
Нейтрал; 88%
Позитив; 100%
-27-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Динамика тональности репутационных драйверов
КОМПАНИИ А (Q1-Q4)
37%
9% 9% 8% 9%
3%
25%
29%
17%
7% 6%
19%
3%
19%
49%
19%
9% 10%
6%
2% 5%
48%
22%
11%
6% 8%
2% 3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
Продукты Ответственная Лидерство Управление Инновации Рабочее место Результат
-28-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
• Значение доли высказываний компании о себе находится в пределах бенчмарка – для КОМПАНИИ А оно составляет 33%
при рекомендуемой доли бенчмарка 35%.
Позитивная тональность высказываний
Нейтральная тональность высказываний
Негативная тональность высказываний
Тональность показывает
среднюю тональность
высказываний компаний о
себе, журналистов – о всех
компаниях
Доля высказываний компаний о себе (Share of voice)
КОМПАНИЯ А; 33%
КОМПАНИЯ В; 34%
КОМПАНИЯ С; 8%
JOURNALIST/ OTHER; 25%
Бенчмарк: >35% общемировой бенчмарк
для доли высказываний
компании о себе
(телеком)
-29-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Онлайн Центральная
пресса
• Структура материалов в разрезе драйверов является схожей в центральной прессе и в онлайн источниках.
• Существенно отличаются региональные печатные СМИ – 41% в них занимают материалы, относящиеся к
социальной ответственности.
Позитивная тональность
Нейтральная тональность
Негативная тональность
Репутационные драйверы КОМПАНИИ А по типу медиа
Продукты; 38%
Ответственная; 23%
Лидерство; 21%
Управление; 8%
Рабочее место; 6%
Результативность; 2%
Инновации; 2%
Продукты; 50%
Ответственная; 20%
Лидерство; 11%
Инновации; 8%
Управление; 6%
Результативность; 3%
Рабочее место; 2%
-30-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Репутационные атрибуты – основные угрозы и рычаги
влияния на репутацию
Рычаги Отстающий
позитив
Главные
угрозы
Незначи
тельные
угрозы
02
-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
0 0,2 0,4 0,6
03
04 05
07
08
01
06
09
То
на
льно
сть
Attribute Dimension
1 Высококачественные и доступные продукты и услуги Продукты
2 Сильный лидер Лидерство
3 Хорошо организована Лидерство
4 Семейный, свой, родной Ответственность
5 Социально ответственная Ответственность
6 Прибыльная Результативность
7 Выводит первой на рынок разнообразные услуги Инновации
8 Честный прозрачный бизнес Управление
9 Развитие сотрудников и равные возможности Рабочее место
-31-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Заметность и тональность упоминаний о КОМПАНИИ А
в различных изданиях
Медиа
01 Издание 1
02 Издание 2
03 Издание 3
04 Издание 4
05 Издание 5
06 Издание 6
07 Издание 7
08 Издание 8
09 Издание 9
10 Издание 10
-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
0 0,05
01
02 03
04
05
06
07
08
09
10
То
на
ль
но
сть
Относительная заметность Тop 10 изданий: отобраны
по количеству публикаций
-32-
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Заметность и тональность упоминаний о КОМПАНИИ А
журналисты
Журналист
01 Журналист 1
02 Журналист 2
03 Журналист 3
04 Журналист 4
05 Журналист 5
06 Журналист 6
07 Журналист 7
08 Журналист 8
09 Журналист 9
10 Журналист 10
-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
0 0,1 0,2
01 02 03 04
05 06
07
08
09
10
То
на
ль
но
сть
Относительная заметность Тop 10 журналистов:
отобраны по количеству
публикаций
REPUTATION CAPITAL:
роль медиа анализа в построении
Системы Репутационного Менеджмента
2013