Repblica Bolivariana de Venezuela
Master in Business Administration in Marketing
Materia: Investigacin de Mercados I (Cualitativa)
Aplicaciones Caso Prctico
Investigacin de Mercado
Alumna:
Ing. Rominia Ordoez
Profesor: ngel Nez
Marzo, 2015
Investigacin de Mercado Cualitativa
Aplicaciones del Caso Prctico
Cuando se habla de Investigacin de Mercados (IM), se habla de una herramienta
utilizada por las empresas para conocer los gustos y preferencias de sus clientes y/o
consumidores, y saber que tanta satisfaccin posee el cliente con respecto al
producto/servicio que se le est ofreciendo.
Por su parte, una investigacin cualitativa utiliza la recoleccin de datos no
estructurados, donde se intenta comprender el comportamiento del consumidor, siendo su
principal ventaja, adems que una vez que se conoce la conducta de un sector en especfico,
se pueden tomar acciones como por ejemplo, el diseo del producto de manera focalizada.
El siguiente documento consta del trabajo realizado durante estas tres semanas,
donde se llev a cabo la Investigacin de Mercados Cualitativa con respecto al sector de:
Consumidor de Comidas rpidas, especficamente las pizzas en el establecimiento PIZZA
HUT.
Bsicamente, lo que se quiso fue investigar la opinin y percepcin de los
consumidores en el establecimiento, conocer sus gustos y preferencias, adems de su
satisfaccin con respecto al producto y a la imagen de la marca, en pocas palabras, ver de
cerca la opinin de la gente.
I. Descripcin del objeto de estudio
Hoy da, el sector de las comidas rpidas tiene un importante crecimiento, y esto
mayormente se debe a los cambios en los hbitos alimenticios de las personas y nuevos
estilos de consumo. El perfil del consumidor de pizza, se sita en las personas con rangos
de edades entre 18 a 40 aos, por ello, una vez que se identificaron unos consumidores
frecuentes se procedi a determinar sus necesidades y motivaciones, aunado a sus
expectativas y percepciones con respecto al producto y a la marca ofrecida (Pizza Hut).
Pizza Hut es un establecimiento de comida reconocida a nivel mundial, teniendo ofertas
de franquicias y varias sucursales en Venezuela, lo que la hace ser conocida en nuestro
pas.
En el caso de este trabajo, se procedi a investigar en consumidores con edades
comprendidas entre los 25 y 35 aos.
II. Objetivos de la Investigacin de Mercado
i. Objetivo General
Realizar una investigacin de mercados cualitativos con respecto al consumidor
de pizzas en Pizza Hut, con un rango de personas entre 25 y 35 aos en Caracas.
ii. Objetivos especficos
Estudiar los gustos preferenciales de los consumidores, a modo de satisfacer la
amplia gama de consumidores en la rama.
Determinar el grado de xito de las ventas, posibles fracasos o puntos dbiles en
las ventas y tomar correcciones a tiempo.
Que la empresa tenga una correcta planeacin, publicidad adecuada, y el control
de recursos, minimizando los tiempos de atencin en locales para el consumidor
final y aumentar ingresos.
Conocer la importancia del consumo del producto de la empresa.
III. Procedimientos de Investigacin
Durante la investigacin, se procedi a realizar dos tipos de mtodos o procedimientos
para hacer el estudio y sacar conclusiones y apreciaciones adaptadas al sentir de los
consumidores.
i. Focus Group o Sesiones de Grupo
Es la tcnica ms conocida, la cual consiste en la reunin de un grupo de personas,
entre seis (6) y doce (12), que se encuentran dentro del target investigado y un moderador
que realiza preguntas abiertas para discutir un tema en especfico, con el objetivo de
recabar informacin de opiniones de los asistentes.
Sus principales ventajas es que se puede obtener informacin en tiempo real, las
preguntas son flexibles y los resultados son rpidos.
A continuacin, se procede a explicar la metodologa Focus Group realizada en
esta investigacin:
Recoleccin de informacin
Objetivo de la investigacin
Conocer la importancia y/o
papel del consumo del producto
de la empresa
Objetivo del grupo focal
Conocer los gustos
preferenciales del consumidor.
Moderador Ing. Rominia Ordoez
Herramientas Block de Notas y pizarra
Lista de Asistentes
1. Ana Mora. Profesin: Comunicador Social.
Edad: 27 aos
2. Mara G. Moreno. Profesin: Ingeniero.
Edad: 27 aos
3. Mari Lora. Profesin: Secretaria. Edad: 32
aos
4. Leonel Arias. Profesin: Ingeniero. Edad: 25
aos
5. Alberto Loyo. Profesin: Comerciante.
Edad: 35 aos
Lista de Preguntas y
Estmulos
1. Qu es la comida rpida y por qu se le
conoce de esa manera?
2. A la hora de tomar la decisin de comprar
ste tipo de comida Lo
haces por ti mismo? O
En grupo?
3. Por qu te decides por este tipo de comida?
Precio o Rapidez.
4. Qu te hace escoger Pizza Hut?
5. Conoces las publicidades de la
empresa?
Estructuracin del Grupo
Son personas jvenes (entre 25
y 35 aos), y que se
caracterizan por realizar
mltiples actividades durante el
da y que en ocasiones no
disponen de tiempo para
cocinar en casa.
Adicionalmente se consideran
personas prcticas al momento
de elegir su almuerzo y/o cena.
Pautas de chequeo
(evaluacin)
Saln de eventos en residencias
del moderador. Cada persona
tiene una participacin
aproximada de 8 a 10 minutos,
ms las interacciones con el
moderador. Tiempo de
duracin: 60 minutos
Resultado del Focus Group:
1. Qu es la comida rpida y por qu se le conoce de esa manera?
Se pudo observar que todos los participantes coincidieron en que es un tipo de
alimento que se prepara y se consume de manera rpida. Tambin indicaron que la mayor
parte de ellos se les conoce de esa manera, porque en algunos casos no se emplean
cubiertos y su consumo es generalmente apresurado.
2. A la hora de tomar la decisin de comprar ste tipo de comida Lo haces por ti
mismo? O En grupo?
Dos de los cinco participantes indican que eligen el tipo de comida generalmente en
grupo, mientras que los otros tres indicaron que mayormente lo eligen por s mismo.
3. Por qu te decides por este tipo de comida? Precio o Rapidez
Los participantes expresan que el consumo de ste tipo de comida es mayormente
elegido por su rapidez y en la entrevista surgi el tem de su frescura, ya que este tipo de
comida es realizada al momento. En cuanto a su precio, suele ser un poco ms elevado que
otras comidas rpidas pero satisface ms a la hora de comer.
4. Qu te hace escoger Pizza Hut?
Los participantes indicaron que:
- Generalmente hay consumos de 2 pizzas por 1 en algn da de la semana.
- Tienen innovaciones en las pizzas que realizan.
- Es ms econmico con respecto a otros del mismo target.
- Tiene varias sedes a nivel nacional y en los centros comerciales ms concurridos
de las ciudades.
5. Conoces las publicidades de la empresa?
La mayor parte de los participantes indicaron que no recuerdan en ese momento
alguna publicidad, recuerdan haberla visto en alguna pelcula estadounidense.
Dos de los participantes indicaron que recuerdan slo la publicidad de la pizza con
el borde de queso.
ii. Entrevista a profundidad
Es una tcnica basada en el juego conversacional. Es un dilogo previamente
preparado, diseado y organizado en el que se da el rol de entrevistador y entrevistado.
Sus principales ventajas es que con este tipo de procedimiento se obtiene
informacin tcnica y que permite a la persona entrevistada desenvolverse libremente y que
slo a l se le entrevista.
Se procede a continuacin, a explicar el mtodo de Entrevista a profundidad
realizada en este trabajo:
Caractersticas de la entrevista
a) La entrevista fue llevada a cabo por mi persona, el da 27 de febrero de 2015.
b) Se realiz la entrevista a una persona consumidora de comida rpida,
especficamente pizzas.
c) Se procedi a resaltar las frases emblemticas de la persona (letra cursiva) y la
categorizacin se subraya.
Resultados de la entrevista a profundidad
Entrevistador: Hola. Muchas gracias por concederme unos minutos de su tiempo.
Entrevistado: De nada. Es un placer.
Entrevistador: Esta entrevista corresponde a una investigacin que estoy realizando para
una materia de mi maestra. El tema que abordaremos en sta oportunidad es el consumo de
comidas rpidas, especficamente, las pizzas. Sintete totalmente libre de compartir tu
opinin conmigo sobre el tema. Cuntame, Te gustan las comidas rpidas: las pizzas?
Entrevistado: S. La verdad me fascina. (Love mark)
Entrevistador: Cules son las que ms te gustan?
Entrevistado: No me gustan las vegetarianas. Mi preferencia son las tradicionales, las que
tienen queso, jamn, maz, championes. (Preferencia de tipos / ingredientes)
Entrevistador: Si te dieran a escoger el lugar para comprar pizzas, Eliges Pizza Hut o
algn otro?
Entrevistado: Entre los locales de comida rpida que venden pizzas, elegira Pizza Hut,
porque tienen generalmente innovaciones de combinacin, son econmicas y tienen buen
sabor, aparte de ello, buen trato al cliente. (Confianza y lealtad)
Entrevistador: Desde cundo y qu tan frecuentes consumes pizzas en ste
establecimiento?
Entrevistado: (risas) Desde cundo no recuerdo desde hace aos pero exactamente no lo
s y bueno la frecuencia, actualmente no puede ser tan seguido como hace unos aos
atrs pero como dos veces al mes aproximadamente. (Constancia)
Entrevistador: De las sucursales que conoces en Caracas, Cules te gustan ms y por
qu?
Entrevistado: Me gustan la que est en Las Mercedes y la del lder. Me parecen bonitas,
organizadas y limpias. (Preferencia de lugar)
Entrevistador: Cunto ests dispuesto a pagar por el producto en estos establecimientos?
Entrevistado: Bueno hoy da todo es ms costoso, pero dependiente de la cantidad de
personas que vayamos. Calculo que puede ser alrededor de los 1000 bs. (Precios)
Entrevistador: Elegiras otro establecimiento de ste tipo que venda pizza?
Entrevistado: No, una vez quise cambiar por otro para experimentar, y definitivamente,
me gustan ms las de Pizza Hut. Ahora si es un restaurant italiano, ah s (risas), pero bueno
ya eso sera otra entrevista (risas). (Lealtad a la marca)
Entrevistador: Alguna cosa que cambiaras del establecimiento? Alguna sugerencia para
el local?
Entrevistado: Bueno en cuanto a servicio y ambiente, totalmente satisfecha. Mi sugerencia
sera que abran ms sucursales en otros estados, por ejemplo, en Anzotegui no conozco
alguna. (Sugerencias)
Entrevistador: Perfecto, es todo. Muchas gracias por tu tiempo para esta entrevista la cual
damos por concluida.
Entrevistado: De nada. Siempre a la orden.
IV. Categorizacin
Preguntas
de
Entrevista
Expresiones del
Entrevistado Categora
Te gustan las comidas
rpidas: las pizzas?
Me fascina Love mark
Cules son las que ms te
gustan?
Tradicionales, las que
tienen queso, jamn, maz,
championes
Preferencia de tipos e
ingredientes
Si te dieran a escoger el
lugar para comprar pizzas,
Eliges Pizza Hut o algn
otro?
Tienen innovaciones de
combinaciones,
econmicas, buen sabor y
buen trato
Confianza y lealtad
Frecuencia de consumo Dos veces al mes
aproximadamente
Constancia
De las sucursales que
conoces en Caracas,
Cules te gustan ms y por
qu?
Las Mercedes y el Lder.
Son organizadas y limpias.
Preferencias de lugar
Cunto ests dispuesto a
pagar por el producto en
estos establecimientos?
Alrededor de los 1000 Bsf. Precios
Elegiras otro
establecimiento de ste tipo
que venda pizza?
Una vez quise cambiar por
otro, y definitivamente, me
gustan ms las de Pizza
Hut.
Lealtad a la marca
Qu cambiaras del
establecimiento? Alguna
sugerencia para el local?
Totalmente satisfecha.
Sugerencia que abran ms
sucursales a nivel nacional
Sugerencias
V. Anlisis de la informacin de manera cualitativa
Despus de la realizacin de los procedimientos anteriormente descritos para la
investigacin de mercados cualitativa, se pudo obtener la siguiente informacin:
La mayor parte de las personas jvenes consume ste tipo de comida rpida, ya sea
de manera social o individual.
Por lo menos, el 50 % de las personas que colaboraron con la investigacin
consumen mensualmente la pizza, mientras que el resto lo consumen semanalmente.
La mayor parte de la poblacin entrevistada, consume este tipo de comida rpida en
el establecimiento (Pizza HUT), lo cual hace notar que la marca tiene buen
posicionamiento en el mercado.
La empresa se encuentra dentro del rango de preferencia de los consumidores.
Posee higiene, rapidez en la atencin, buen trato hacia el cliente y varias sucursales
a nivel nacional.
Entre los rangos de precios en el mercado venezolano, el producto ofrecido por la
empresa, en ste caso pizza, tiene costos accesibles.
La empresa debe enfocarse en las publicidades en medios audiovisuales.
Se obtuvo la sugerencia de un usuario frecuente, y que se abran nuevas sucursales a
nivel nacional. Como ya sabemos, la cadena de establecimientos Pizza Hut es una
franquicia.
VI. Hallazgos relevantes
- Los consumidores son mayormente personas jvenes entre 25 y 40 aos.
- Generalmente es un tipo de comida social o en grupo.
- A pesar de los costos, se considera un tipo de comida accesible al bolsillo de los
venezolanos.
- Es considerado tambin un tipo de comida rpida, con mejor calidad y relacin
precio satisfaccin.
- Los consumidores desean tener ms sucursales a nivel nacional.
Conclusiones
La investigacin de mercados cualitativa ofrece numerosas tcnicas para conocer un
determinado segmento del mercado. As mismo se pudo observar que se puede usar una o
varias tcnicas a la vez, ya que una puede ser complementaria de la otra y ofrecer
investigaciones con respaldos slidos como lo fue el caso del trabajo anterior, adems que,
si se aplicara a la realidad podra contribuir con la toma de decisiones correctas en algunos
mbitos especficos.
En la investigacin slo se aplicaron dos de los mtodos, pero conviene mencionar
que hay un tercero que tambin resulta muy til para evaluar la calidad de servicio brindada
por los empleados al pblico en general, como lo es la tcnica de Mistery Shopper o Cliente
Misterioso. Este tipo de tcnica puede ser aplicada a la empresa o bien, a la competencia.
Para el caso de la investigacin realizada: Consumidores de Comida rpida (Pizza)
en el establecimiento Pizza Hut, se pudo notar que el tipo de atencin es cordial, adems de
brindar un servicio de calidad y rapidez a los consumidores elegidos para realizar el trabajo.
Finalmente, se pudo obtener un punto de mejora para la empresa como lo fue:
inversiones en publicidad en medios audiovisuales, y por otra parte, la sugerencia de un
usuario frecuente, donde se manifiesta el deseo de que se abran nuevas sucursales en otros
estados del pas.
Bibliografa
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