Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von
BMW und Schering
Fachhochschule für Oekonomie und Management
Dozent: Dipl. Wirt.-Inform. Heiko Schell
Verfasser:
C. Marc Schiedermeier
Gabriele Leuchten
André Hoffleit
Volker Park
Internationales Management
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Unsere Themen für Sie:
Theorie Internationalisierung Globalisierung Strategie Markteintrittsstrategien
BMW G Ggg
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Schering Vorstellung Scherings Regionale Ausrichtung Strategische Geschäftsfelder Internationalisierung USA: Probleme und Wiedereintritt USA: Der Weg der Marktbearbeitung F&E-Netzwerk Der „Brückenschlag“
Fazit
Unsere Themen für Sie:
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Internationalisierung
INTERNATIONALISIERUNG
Außenhandel Direktinvestitionen
Basisformen Sonderformen
Export/Import
Transithandel
Veredelungsgeschäfte
Kompensationsgeschäfte
Erstinvestitionen Folgeinvestitionen
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Was bedeutet Globalisierung?
globalisiert = weltweit ausgerichtet
„Intensivierung weltweiter sozialer Beziehungen,
durch die entfernte Orte in solcher Weise miteinander verbunden werden,
die sich an einem viele Kilometer entfernten Ort abspielen, und umgekehrt.“
Soziologe Antony Giddens
Globalisierung ist vereinfacht die weltweite
Verschmelzung von Märkten und Unternehmen.
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Definitionen des Strategiebegriffs
„Strategien sind Maßnahmen zur Sicherung des langfristigen
Erfolgs eines Unternehmens.“ (Bea/Haas 1998)
„Strategien können als Verhaltensmuster beschrieben werden, die unter Beachtung
der Umwelt und der Ressourcen bestrebt sind, Erfolgspotentiale zu
erschließen und zu sichern .“ (Corsten 1998)
„Eine Strategie ist ein Gesamtkonzept zur Erreichung eines Zieles oder mehrerer Ziele,
das auf längere Zeit ausgelegt ist und aggregierte Größen beinhaltet.“ (Kreikebaum
1997)
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Strategieprozess
Erreichung
langfristiger
Ziele
Erlangung dauer-
hafter, nachhaltiger
Wettbewerbsvorteile
Aufbau, Pflege und
Realisation von
Erfolgspotenzialen
Umwelt, Ressourcen, Know-How, Kompetenzen
Strategie
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Entstehung von Strategien
Intended StrategyDeliberate Strategy
Unrealized
Strategy
Realized Strategy
Emergent Strategy
Emergent Strategy
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Strategiebegriff - Zusammenfassung
Optimale Strategieempfehlung mit allgemeinem Gültigkeitscharakter
existiert nicht
Strategie als spezielle und maßgeschneiderte Individuallösung
Strategie unterliegt keinem festgelegten Handlungsmuster
Geplante Strategien
– zielkongruent zur Lösung einer bestimmten Problemstellung
Ungeplante Strategien
– zufällig
– Ursprung in der Ablauforganisation
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Markteintritts-
und Marktbe-
arbeitungs-
strategien
Zielmarkt-
strategien
Timing-StrategienAllokations-
strategien
Koordinations-
strategien
Dimensionen internationaler Strategien
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Möglichkeiten der Internationalisierung
Vertrags-
fertigung
Vertrags-
fertigung
LizensierungLizensierung
Export
- indirekt
- direkt
Export
- indirekt
- direkt
FusionFusionTochtergesellschaft
- Neugründung
- Akquisition
Tochtergesellschaft
- Neugründung
- Akquisition
Minderheits-
beteiligung
Minderheits-
beteiligung
Strategische
Allianz
Strategische
Allianz
Joint VentureJoint Venture
FranchisingFranchising
Zentrale
Markteintritts- und
Marktbearbeitungs-
strategien
Zentrale
Markteintritts- und
Marktbearbeitungs-
strategien
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Joint VentureJoint Venture
ExportExport
LizenzvergabeLizenzvergabe
BetriebBetrieb
FranchisingFranchising
Auslands-
niederlassung
Auslands-
niederlassung
Tochter-
gesellschaft
Tochter-
gesellschaft
Kapital- und Managementleistung im Stammland
Kap
ital
- u
nd
Man
agem
entl
eist
un
g im
Gas
tlan
d
Eigenschaften der Strategien
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
BMW Group
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Die Geschäftsbereiche der BMW Group
Umsatzerlöse nach Geschäftsbereichen 2001
79 %
3 %
18 %
Automobile Motorräder Finanzdienstleistungen
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Premium, Volumen oder Mix?
3 strategische Optionen für Automobilhersteller
– Volumen- oder Massenmarkt
– Premiummarken – Strategie
– Mix von Volumenmarken- und Premiummarken-Strategie
BMW Group
- als einziger Mehrmarkenautomobilhersteller -
P R E M I U M M A R K E N – S T R A T E G I E
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Was macht die Konkurrenz?
Quelle: Europäische Automobilindustrie: Sektoranalyse der WGZ - Bank
Unternehmen Luxusklasse Oberklasse Mittelklasse Kleinwagen Ausrichtung
BMW Group Rolls Royce BMW Mini Premium
Porsche Porsche Premium
Volkswagen BentleyBugatti
Lamborghini
AudiVW
VWSeat
Skoda
Mix
Renault Renault RenaultNissan
Samsung
Volumen
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
BMW nach Regionen
BMW Group Umsatzerlöse nach Regionen
0
2.0004.000
6.000
8.000
10.00012.000
14.000
1997(HGB)
1998(HGB)
1999(HGB)
2000(HGB)
2000 (IAS) 2001 (IAS)
Nordamerika Deutschland Übriges Europa
Großbritannien Asien Sonstige Märkte
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Export
– Importeur
Vertriebsgesellschaften
– Tochtergesellschaften
Offene Märkte
– Produktionswerke
Geschlossene Märkte
– Montagewerke
Joint Ventures
Markteintritt und -bearbeitung step-by-step
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Montage Vertrieb Produktion
Weltweites Netzwerk
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
BMW – Markteintritt und -bearbeitung
Stufen des ausländischen Engagements Stufen des ausländischen Engagements
Decisionto sellabroad
Direct Exports
IndirectExports
License
AgreementsSales Offices or branches
Joint Ventures
Own productionplant
Ethnocentric
Polycentric
Geocentric
Decisionto sellabroad
Direct Exports
IndirectExports
License
Sales Offices or branches
Joint Ventures
Own productionplant
Ethnocentric
Polycentric
Geocentric
Exporting LicensingMarketing-branches
or subsidiaries
Productionabroad
Multinationalcompanystages
Exporting LicensingMarketing-branches
or subsidiaries
Productionabroad
Multinationalcompanystages
BMW GroupBMW Group Quelle: Henley(1990), S.226
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Kooperationen und Arbeiten in Netzwerken
Forschung und Entwicklung– Risiken verteilen– Optimierung / Vervielfachung der Ressourcen– effizienter Kapitaleinsatz
„Wer alleine arbeitet addiert – wer intelligent
kooperiert, der multipliziert!“ Prof. Dr. Milberg
Agilität – als Schlüssel zum Erfolg!
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Schering AG
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Zweitgrößtes Pharmaunternehmen Deutschlands
Hauptsitz: Berlin-Wedding
Gründung 1851 durch Ernst Schering: Grüne Apotheke
Früher breit diversifizierte Geschäftssparten
Heute Nischenanbieter für Spezialpharmazeutika
Schering - Pharmaspezialist erster Güte
Nimmt primär eine Segmentierung in Marktregionen vor...
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Die regionale Ausrichtung Scherings
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Region „Europa“
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Region „Japan“
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Region „USA“
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Region „Lateinamerika/Kanada“
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Region „Asien/Mittlerer Osten“
...und sekundär liegt der Fokus auf den strategischen Geschäftsfeldern...
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Strategische Geschäftsfelder
Fertilitätskontrolle und Hormontherapie
Fertilitätskontrolle und Hormontherapie
SpezialtherapeutikaSpezialtherapeutikaDermatologieDermatologie
Diagnostika und Radiopharmaka
Diagnostika und Radiopharmaka
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Internationalisierungsgebirge
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Umsatz
Performance
Produktion
F & E
Betriebsvermögen
Personal
Investitionen
Umsatz
Performance
ProduktionF & E
Betriebsvermögen
Personal
Investitionen
Europa Latein- amerika
AsienJapanUSA Sonstige
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
In 1945: Verlust sämtlicher Markenzeichen und Patente
Problematik beim Wiedereinstieg in einstige Märkte
- Schering-Plough
- Food & Drug Administration (FDA)
USA: Probleme und Wiedereintritt (I)
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
USA: Probleme und Wiedereintritt (II)
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Office of Technology Centers (OTC‘s)
- Gezielte Netzwerkbildung durch Trendscouts
F&E als Schlüssel zum langfristigen Erfolg (Entw.-Zyklus)
Einbindung strategisch wichtiger Erkenntnisse in den
eigenen F&E-Prozess
Verwertung strategisch unbedeutender Informationen
Kernkompetenz: Flexibilität und Schnelligkeit
USA: Der Weg der Marktbearbeitung
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Europäisches Netzwerk Scherings
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Wiedereintritt in die USA
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Aufbau des US-Netzwerkes
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Biotech US: Nähe / Neuerungen
Nähe zu Verbraucher / direct-to-customer
Wachstum USA Nr.1 (in den letzten 20 Jahren überholt)
Warum ist US Markt so effektiv? Wegen fehlender staatlicher Regulierung.
Überalterung der Bevölkerung
Wichtigkeit der US-Präsenz
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Führt Spezialisierung in eine Sackgasse?
Klare Shareholder-Value-orientierte Unternehmenspolitik
BMW - Wertschöpfung durch Premium-Markenimage
Schering - Wertschöpfung durch Know-How-Transfer
Nicht nur wir, auch der Kapitalmarkt hat dies erkannt.....
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
BMW AG, CDAX Auto, DJ STOXX Auto und DAX
vom 12.04.2000 bis 20.05.2002
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
120,00
140,00
160,00
BMW AG
DAX
DJ STOXX Auto
CDAX Auto
Outperformance der BMW-Aktie
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Schering AG, CDAX Pharma, DJ STOXX PharmaHealth und DAX
vom 23.03.2000 bis 20.05.2002
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
120,00
140,00
160,00
180,00
Schering AG
DAX
DJ STOXX Pharma
CDAX Pharma
Outperformance der Schering-Aktie
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering
Führt Spezialisierung in eine Sackgasse?
Spezialisierung vs. Diversifizierung
Trend? Zyklus?
Oder schlichtweg Einbahnstraße in die
Sackgasse?
Strategische Neuausrichtung etablierter Unternehmen, Beispiele:
E.ON - von Veba-Viag zum reinen Energieversorger
Mannesmann - Stahlproduzent - Kommunikationsspezialist
Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel von BMW und Schering