Uppsala universitet
Institutionen för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap
Framlagd HT 2019
Källkritik, objektivitet och upplevelsen av en klimattrend
- En kvalitativ studie kring unga kvinnors förtroende för dagspress respektive
influencers diskussion kring klimatfrågan
Författare: Astrid Wallner och Sofia Hagberg
Handledare: Maria Zuiderveld
Abstract
The purpose of this thesis has been to investigate young women's confidence in Swedish
daily news media versus influencers discussion about the climate issue. We also investigate
how young women perceive the discussion and what media effects that affect their
confidence. To achieve this purpose, we have constructed three research questions:
1. How does young women's confidence differ for the Swedish daily news and for
influencers’ discussion about the climate issue?
2. How do young women perceive the difference between Swedish daily news and
influencers’ discussion about the climate issue?
3. Which media effects affect young women’s confidence in the Swedish daily news and
influencers’ discussion about the climate issue?
We have chosen to work through the theory of media system dependency, and the later
development of the theory in this study. This theory is relevant because it studies how media
affect the media public. The collection of data has been made through interviews with three
different focus groups and the material has been analyzed through a qualitative text analysis.
The result is that young women show a higher confidence in the Swedish daily news than
influencers when it comes to the discussion about the climate issue. Young women perceive
Swedish daily news and influencers’ discussion through themes involving source credibility,
objectivity and impartiality, different audiences, personal actions, and a perception of a
climate trend. The media effects that affect their higher confidence in Swedish daily news are
the cognitive effects of resolution of ambiguity, expansion of peoples’ systems of belief,
value clarification and the affective effect of anxiety.
Nyckelord: influencers, dagspress, förtroende, klimat
Innehållsförteckning
1. Inledning……………………………………………………………………….. 1-4
1.1 Syfte och frågeställningar……………………………………………………………. 2-3
1.2 Avgränsningar………………………………………………………………………...... 3
1.3 Centrala begrepp……………………………………………………………………….. 3
1.4 Disposition………………………………………………………………………............4
2. Bakgrund………………………………………………………………………. 5-7
2.1 Rapportering kring klimatfrågan i dagspress…………………………………………...5
2.2 Influencers framväxt………………………………………………………………….5-6
2.3 Tidigare förtroendemätningar ………………………………………………………….7
3. Tidigare forskning………………………………………………………………… 8-11
3.1 Ungdomars nyhetsanvändning……………………………………………………… 8-9
3.2 Ungdomars förtroende för medier…………………………………………………….. 9
3.3 Influencers och hållbarhet…………………………………………………………. 9-10
3.4 Selektiv exponering av medier………………………………………………………. 10
4. Teoretiskt ramverk………………………………………………………………. 12-16
4.1 Media system dependency theory………………………………………………… 12-14
4.1.1 Förtroendemodellen…………………………………………………………………. 13
4.2.2 De kognitiva effekterna…………………………………………………………... 13-14
4.2.3 De affektiva effekterna………………………………………………………………. 14
4.2 Vidareutveckling av teorin………………………………………………………... 15-16
5. Metod………………………………………………………………………............ 17-26
5.1 Insamlingsmetod………………………………………………………………….. 17-18
5.2 Urval ………………………………………………………………………................. 18
5.3 Genomförande…………………………………………………………………….. 18-22
5.4 Analysmetod………………………………………………………………………. 22-23
5.5 Etiska överväganden………………………………………………………………. 23-24
5.6 Metoddiskussion…………………………………………………………………... 24-26
6. Resultat………………………………………………………………………........... 27-34
6.1 Upplevelse av en klimattrend ………………………………………………………. 28-29
6.2 Eget agerande ……………………………………………………………………….. 29-31
6.3 Olika publik ……………………………………………………………………….... 31-32
6.4 Objektivitet och opartiskhet…………………………………………………………. 32-33
6.5 Källkritik………………………………………………………………………......... 33-34
7. Analys………………………………………………………………………............ 35-40
7.1 Högre förtroende för dagspress än influencers i diskussionen kring
klimatfrågan…………………………………………………………………………….. 35-37
7.2 Upplevelsen av skillnaden i mediekanalernas diskussion i
klimatfrågan……………………………………………………………………….......... 37-39
7.3 Medieeffekterna som påverkar unga kvinnors förtroende för mediekanalernas diskussion
i klimatfrågan………………………………………………………………………........ 39-40
8. Diskussion, slutsats och framtida forskning………………………………….. 41-45
8.1 Avslutande diskussion……………………………………………………………… 41-43
8.2 Slutsats………………………………………………………………………............ 43-44
8.3 Framtida forskning……………………………………………………………….…. 44-45
Bilaga 1 - Exempel från fokusgruppsintervjuer
Bilaga 2 - Intervjuguide
Bilaga 3 - Vem har skrivit vad
Bilaga 4 - Pressrelease
1
1. Inledning
Klimatfrågans förekomst i media har för femte året i rad undersökts av medieanalysföretaget
Retriever, som visade att antalet artiklar om klimatet har ökat med 38 procent från 2017 till
2018. Rapporten visade även att medier har rapporterat om ett ökat klimatintresse bland
svenskarna och att klimatfrågan står på plats nummer två i de största nyhetshändelserna 2018
efter riksdagsvalet, som innehar första plats (Vi-skogen & Retriever, 2019).
Det ökade klimatintresset i media har beskrivits främst omfatta ungdomar, och i synnerhet
unga kvinnor. Bland annat har Svenska Dagbladet (2017) publicerat en artikel kring att en
Sifo-undersökning har visat att 61 procent av svenska ungdomar oroar sig mer för
klimatfrågan än andra samhällsfrågor (SvD, 2017). Göteborgsposten (2019) beskriver att
klimatet står mer i fokus hos kvinnor än hos män (GP, 2019). Även Expressen (2019)
presenterar en undersökning där unga, och särskilt unga kvinnor, har visat att klimatfrågan är
deras högst prioriterade samhällsfråga (Expressen, 2019). Klimatfrågans relevans hos unga
kvinnor är således något som ingår i den samtida samhällsdebatten och därför kan detta ämne
anses vara högaktuellt och relevant i samhället i dag.
Internetstiftelsens (2019) senaste rapport kring svenskarnas internet- och medievanor visade
att kvinnor är de främsta användarna av stora sociala medie-plattformar som Facebook,
Instagram och Snapchat (Svenskarna och Internet, 2019:110). Det är även på dessa
plattformar som influencers arbetar med att skapa och upprätthålla ett eget och personligt
varumärke genom att dela och publicera innehåll (Khamis m.fl, 2016:12).
Eftersom unga kvinnor är den grupp i samhället som intresserar sig mest för klimatfrågan,
samt är den grupp som främst använder sig av sociala medier där influencers publicerar sitt
innehåll, är detta, både ur ett vetenskapligt som samhälleligt perspektiv, ett relevant ämne att
studera.
Tidigare forskning relaterat till förtroende och klimatfrågan har fokuserat särskilt på
influencers och hållbarhet, se bland annat Cecilia Lindh och Leanne Jonestone (2018), vilka
undersökte hållbarhetsmedvetenhet och förtroende för influencers i relation till ålder samt Siti
Fatimah Lailatul Qadrina Awangs m.fl. (2019), vilka undersökte om det fanns ett signifikant
samband mellan influencers pålitlighet samt expertis och avsikt för miljörörelsen. Tidigare
2
studier kopplade till förtroende för mediekanaler är bland annat Statens medieråds
förtroendemätning (Statens medieråd, 2019) och SOM-institutets nationella undersökning
(SOM-institutet, 2019), som visade att ungdomar har högre förtroende för traditionella
medier än sociala medier. Samtliga exempel på tidigare forskning har använt enkätstudie som
metod, varav Lindh och Jonestone (2018) kompletterat med fokusgrupper- och enskilda
intervjuer. Denna uppsats utgår från fokusgruppsintervjuer som enskild insamlingsmetod och
fokuserar särskilt på jämförelsen för unga kvinnors förtroende för traditionell- och social
media i relation till klimatfrågan och vad som påverkar detta. Studien bidrar således med en
djupare förståelse genom att kvalitativt analysera intervjuerna.
Denna studie befinner sig inom det medie-och kommunikationsvetenskapliga
forskningsområdet publikforskning. Den forskningslucka uppsatsen syftar till att fylla är att
bedriva en studie kring mediepublik, då detta inte är särskilt förekommande i tidigare
forskning inom medie- och kommunikationsstudier.
Uppsatsen kommer att göras genom att utgå ifrån teorin media system dependency, samt
teorins vidareutveckling. Med hjälp av teorins förtroendemodell, som omfattar de effekter
som påverkar förtroendet för media, kommer vi i analysen att kunna fördjupa vår förståelse
för den studerade mediepublikens förtroende. I denna studies fall handlar det om unga
kvinnor och deras förtroende för olika mediekanalers diskussion kring klimatfrågan.
1.1 Syfte och frågeställningar
Uppsatsens syfte är att undersöka hur förtroendet hos unga kvinnor skiljer sig för dagspress
respektive influencers när det gäller diskussionen om klimatfrågan, hur unga kvinnor
upplever skillnaden i diskussionen hos de olika mediekanalerna, samt vilka medieeffekter
som påverkar förtroendet för respektive mediekanal.
Genom att utgå från teorin media system dependency, och dess vidareutveckling, kommer vi
att kunna få en djupare förståelse för unga kvinnors förtroende och upplevelse för de olika
mediekanalerna, samt vilka medieeffekter förtroendet för de olika mediekanalerna beror på.
Detta även genom att utgå från relevant tidigare forskning. Utifrån syftet har tre stycken
forskningsfrågor kommit att utformas:
3
1. Hur skiljer sig unga kvinnors förtroende för dagspress respektive influencers i relation
till klimatfrågan?
2. Hur upplever unga kvinnor skillnaden mellan dagspressens respektive influencers
diskussion kring klimatfrågan?
3. Vilka medieeffekter påverkar unga kvinnors förtroende för dagspressens respektive
influencers diskussion i relation till klimatfrågan?
1.2 Avgränsningar
Den här studien har avgränsats till att undersöka unga kvinnor som studerar och är i åldern
20-30 år. Avgränsningen till att undersöka enbart studenter beror på den tidsbegränsning som
präglar studien, studenter är därav den grupp som ger störst möjlighet att rekrytera flest
deltagare till studien under en kortare tid. Ett bekvämlighetsurval har alltså vidtagits, vilket
innebär att man använt sig av analysenheter som är enklast att få tag i (Esaiasson m.fl.
2012:188). Åldersspannet beror dels på att myndiga deltagare underlättar i både tid och
arbetsbelastning, samt på grund av att tidigare forskning visat, som tidigare nämnt, att unga
kvinnor främst intresserar sig för klimatfrågan. Därför är det relevant att avgränsa till en
yngre målgrupp i den här studien.
1.3 Centrala begrepp
De centrala begrepp som behandlas i denna studie är dagspress och influencer. I detta avsnitt
förtydligas de definitioner som utgås från i denna studie.
Begreppet influencer definieras utifrån Nadja Enke och Nils Borchers (2019) artikel, där två
definitioner av influencer anges. En av definitionerna som beskrivs i artikeln är Abidins
definition som innefattar vardagliga internetanvändare med en relativt stor följarskara på
bloggar och sociala medier som genom text och visuell framställning av deras personliga liv-
och livsstil engagerar sina följare i digitala och fysiska utrymmen, som dessutom tjänar
pengar på detta genom att integrera reklam i deras blogg- eller sociala medieinlägg (Enke, N
& Borchers, N. 2019:262).
Dagspress definieras enligt Nationalencyklopedin som ett samlat namn för dagstidningar
(Nationalencyklopedin, 2019).
4
1.4 Disposition
Uppsatsen inleds med ett avsnitt kring det studerade ämnets bakgrund där det ges en
fördjupad beskrivning kring det valda ämnet i form av medierelaterad rapportering och
diskussion kring klimatfrågan samt en presentation kring sociala medier och influencers.
Även en bakgrund kring influencers i relation till klimatfrågan presenteras. Därefter följer ett
avsnitt kring tidigare forskning där tidigare studier presenteras, vilka tas hänsyn till i analysen
av studiens resultat. Denna tidigare forskning berör ungdomars nyhetsanvändning,
förtroendemätningar kring traditionella och sociala medier, studier kring influencers och
hållbarhetsmedvetenhet samt influencers pålitlighet och expertis i relation till deras avsikt för
miljörörelsen. Även forskning kring selektivt mediebeteende berörs.
Sedan presenteras det teoretiska ramverk som applicerats på uppsatsen. Dessa är media
system dependency samt vidareutvecklingen av teorin. Även en motivering till varför det
teoretiska ramverket är relevant i denna studie i förhållande till uppsatsens syfte framförs i
detta kapitel.
Efter teoriavsnittet presenteras de metoder som använts i studien. Den insamlingsmetod som
använts i studien är fokusgruppsintervjuer. Metoden presenteras och diskuteras samt
motiveras även i detta avsnitt. Därefter presenteras en motivering till det urval som gjorts,
samt en genomgång kring genomförandet av processen för fokusgruppsintervjuerna.
Genomförandet beskriver processen från rekrytering av respondenter, genomförandet av
fokusgrupperna samt efterarbetet som är behandlingen av det insamlade materialet.
Den analysmetod som studien utgår ifrån är kvalitativ textanalys, som presenteras vidare i
metodavsnittet. Därefter presenteras de etiska övervägandena studien ställs inför, i och med
att studien genomförts med individer som studieobjekt. Denna del förklarar vilka etiska
dilemman uppsatsen har behövt ta i beaktning i samband med genomförandet. Avslutningsvis
diskuteras och motiveras valet av metod i den avslutande metoddiskussionen.
Följaktligen presenteras studiens resultat, i form av redovisning av de fem teman som hittats i
fokusgruppsintervjuerna. Efter resultatavsnittet följer analysen, där teman återkopplas till
respondenter uppsatsens teoretiska ramverk och den tidigare forskning som uppsatsen utgår
ifrån. Detta följs sedan av en diskussion, slutsats och reflekteringar kring framtida forskning.
5
2. Bakgrund
De rådande klimatförändringarna har kommit att bli den kollektiva relation världen har till
klimatet - ämnet dominerar det vetenskapliga fältet, det politiska landskapet och även nyhets-
och underhållningsmedier präglas av klimatfrågan (Boykoff, 2011:1). Medierepresentationer
av klimatfrågan kan ses som kritiska länkar mellan individens förståelse för politik,
vetenskap och offentliga aktörer. Samhället litar således på medias roll att möjliggöra en
förståelse för komplexiteten som relaterar till klimatforskning (Boykoff, 2011:2). Mediernas
rapportering kring klimatfrågan blir då den allmänt tillgängliga förståelsen för samhället
(Boykoff, 2011:3).
Den globala uppvärmningen beräknas att öka 0,2 grader för varje årtionde på grund av, delvis
historiska, men även de pågående utsläppen som sker runt om i världen (SMHI, 2018). Om
den globala uppvärmningen lyckas begränsas till 1,5 grader istället för att nå 2 grader, finns
det bland annat en chans för att höjningen av havstemperaturen att bli mindre (ibid).
2.1 Rapportering kring klimatfrågan i dagspress
Medierapporteringen kring klimatfrågan har fördubblats i svensk media sedan 2014 till 2018,
enligt medieanalysföretaget Retriever (Vi-skogen & Retriever, 2019). I snitt publicerades 230
artiklar i relation till klimatfrågan om dagen 2018. Rapporteringen ökade som mest under
hösten, då årets första månader hade ett genomsnitt på 5200 artiklar per månad och från
augusti ökade artikelantalet till i snitt 9600 artiklar per månad (ibid). Förekomsten av begrepp
som kopplas till oro kring klimatet ökade under året. Under 2017 användes begreppet
klimatångest i ungefär 550 artiklar, medan det förekom i fler än 3000 artiklar under 2018
(ibid). Även klimatstrejk var ett begrepp som förekom i medier, i relation till Greta
Thunbergs skolstrejk (ibid). Dagens Nyheter var den dagstidning som rapporterade mest
kring klimatet med 2 500 artiklar och nästföljande dagstidning var Svenska Dagbladet som
publicerade 2 076 artiklar kring klimatfrågan under 2018 (ibid). Ett exempel från
medierapportering under 2019 är när ungdomar runt om i hela världen började demonstrera
för att uppmärksamma de rådande klimatproblemet vilket uppmärksammades i media
mycket, detta var något som ökade medierapporteringen under januari månad (Boykoff m.fl,
2019).
2.2 Influencers framväxt
6
De senaste åren har sociala nätverk växt fram på Internet, vilka är sociala strukturer
uppgjorda av individer (eller organisationer) som kopplas samman genom vänskap, släktskap,
gemensamma intressen etc (Eirinaki m.fl. 2012:1). På dessa sociala nätverk finns samlad
information kring dessa användare och deras kopplingar till varandra som har varit
intressanta för forskare (ibid). Inom detta område har det upptäckts att det, inom dessa sociala
nätverk, finns användare som är mer inflytelserika än andra, vilka därför är nyckelpersoner i
spridande av information (ibid).
Historiskt sett har studier kring influencers härstammat från forskning kring studier om
personliga bloggar och bloggare som skedde under mitten och senare 2000-tal. Nils Borchers
(2019) beskriver att forskningen kretsade kring bloggare som nya aktörer och källor för
politisk information, och strävade efter att förstå deras roll i informationssamhället (Borchers,
2019:256). Borchers beskriver vidare att det 2005 gjordes en studie av flera forskare som
kom fram till att den samtida forskningen kring bloggar och bloggare “underskattade bloggar
som individualistiska, intima former av självuttryck” (ibid). Det var celibritets- och
populärkulturforskning som började uppmärksamma bloggar på detta sätt. Med detta
myntades konceptet “mikrocelebritet” som beskrevs som en typ av celebritet som företräder
en identitet online som ett varumärke (ibid). I kontrast till den vanliga formen av celebriteter
som relaterar till sin publik med distansstrategier, möts bloggare och deras publik snarare på
lika grunder (ibid). Forskningen kring bloggare och mikrocelibriteter har gett utrymme för
olika typer av forskning kring self-branding, relationsbyggande, intimitetskonstruktion etc.
som alla relaterar till fenomenet influencers (ibid).
Forskning relaterat till influencers och klimat behandlar ofta konsumtion och
konsumtionsbeteende (Lim m.fl. 2017:20). Influencer marketing är ett koncept som innebär
att företag använder sig av influencers för att nå ut med sitt varumärke. Influencers används
för att marknadsföra produkter och tjänster på deras sociala medie-plattformar. Denna
marknadsföringsstrategi ses som 11 gånger mer effektiv än digital marknadsföring (ibid).
Lowell gjorde 2019 undersökningen Betalningsindiktatorn som visade att 82 procent av de
som följer influencers ansåg att dessa bidrar till konsumtionshets och överkonsumtion
(Lowell, 2019).
7
2.3 Tidigare förtroendemätningar
Weibull och Andersson (2017) berättar att andelen av den svenska befolkningen som har ett
högt förtroende till dagspress är lika stor som andelen som har lågt förtroende och även att
det är fler yngre medborgare som har större förtroende (Weibull & Andersson, 2017:56).
I den nationella undersökningen SOM-undersökningen från 2018 påvisades det att 49 procent
av Sveriges befolkning uttryckte oro kring klimatförändringarna (Rönnerstrand, 2018:325).
Högre utbildning visade en ökad oro för klimatet, likväl visades det att ålder påverkade
graden av oro - yngre visade på mer oro än äldre. När det kommer till kön hittades en
signifikant skillnad mellan män och kvinnor där kvinnor var mer oroade över klimatet än män
(Rönnerstrand, 2018:326).
På grund av denna tidigare bakgrund kring ungdomars förtroende, samt unga kvinnors oro
generellt högre oro för klimatförändringarna har vi valt att undersöka denna samhällsgrupps
förtroende, upplevelse och hur de påverkas av diskussionen kring klimatfrågan av olika
mediekanaler.
8
3. Tidigare forskning
Bakgrunden leder oss in på den tidigare forskning som har gjorts inom ämnet och vi har valt
att titta på studier som omfattar förtroende och användning av/för medier samt forskning
kring influencers i relation till hållbarhet och miljö.
3.1 Ungdomars nyhetsanvändning
I en tidigare studie från Nordicom, vid Göteborgs universitet, diskuteras svenska ungdomars
nyhetsanvändning. Där framgår det att nio av tio ungdomar använder sig av sociala medier
varje dag medan åtta av tio uppger att de tar del av nyheter genom dessa (Jervelycke
Belfrage, 2018:105). Maria Jervelycke Belfrage (2018), universitetsadjunkt i radiojournalistik
vid Göteborgs universitet, beskriver att forskning har visat att unga människor generellt inte
tar del av nyheter på samma sätt som äldre gör men förklarar även att annan forskning har
visat att ungdomar gör det men att traditionella medier inte är plattformar som ungdomar
använder sig av för att ta del av nyheter (Jervelycke Belfrage, 2018:106). Jervelycke Belfrage
menar att ungdomar ofta tar del av nyheter genom mobiltelefoner, sociala-medieflöden där
nyheter blandas även med annat innehåll (Jervelycke Belfrage, 2018:107).
Jervelycke Belfrage (2018) beskriver även att det finns särskilda individer på sociala medier
som publicerar och delar nyheter, vilka brukar kallas för “opinionsledare” (Jervelycke
Belfrage, 2018:108). De har ofta många vänner på Facebook och följare på Instagram
och/eller Youtube. Ofta är dessa individer engagerade i olika sociala och samhälleliga frågor
(ibid).
Studien genomfördes med semistrukturerade fokusgruppsintervjuer bestående av
respondenter i åldern 17-19 år med grupper om fem till sex individer (Jervelycke Belfrage,
2018:106). Slutsatsen var att majoriteten av ungdomar först stöter på nyheter på sociala
medier som Facebook, Instagram, Twitter och Youtube men att de går till traditionella medier
för att “dubbelkolla” källor (Jervelycke Belfrage, 2018:112). Flera respondenter uppgav att
de använder sig av nyhetsapplikationer på sina mobiltelefoner som ger ut pushnotiser. Några
respondenter medgav dock att de stängt av pushnotiser på grund av att de blir stressade av det
(ibid). Jervelycke Belfrage (2018) menar att något nyhetsorganisationer behöver hantera är att
kunna nå ut till den publik som opinionsledare når - detta eftersom opinionsledare spelar en
stor roll i att kommunicera och tolkning av nyheterna. Forskaren förklarar att om
9
nyhetsorganisationer engagerar sig med opinionsledare skulle detta kunna vara ett sätt att nå
ut till den yngre publiken (ibid).
3.2 Ungdomars förtroende för medier
Statens medieråd gjorde 2019 en undersökning kring ungdomars nyhetsanvändning och
berörde även ett område kring förtroende för olika mediekanaler (Statens medieråd, 2019:65).
Resultatet visade att de traditionella medierna ges högre förtroende medan sociala medier
tillmäts ett lägre förtroende av ungdomar (Statens medieråd, 2019:66). Studien visade även
att unga kvinnor använder sig mer av sociala medier än vad unga män gör (Statens medieråd,
2019:70). Unga kvinnor ville även i högre grad ta ställning till olika medier, medan unga män
var mer benägna till att svara “vet inte” om sitt upplevda förtroende (Statens medieråd,
2019:71).
SOM-institutets nationella undersökning (2018) visade att förtroendet för svenska medier är
fortsatt högt (SOM-institutet, 2019:10). Däremot visar den också skillnaden av att förtroendet
ökar mellan olika samhällsgrupper (ibid). Högutbildade personer påvisade ett högre
förtroende för svenska medier än lågutbildade (ibid). En annan undersökning av SOM-
institutet (2014) visade att den yngre generationen generellt har ett lägre intresse för de
traditionella nyhetsmedierna i jämförelse med de äldre (SOM-institutet, 2014:161-162).
Undersökningen visade att detta beror på att den yngre generationen tar del av en helt annan
medieteknik än vad tidigare generationer haft tillgång till (ibid).
3.3 Influencers och hållbarhet
Företagsekonomerna Cecilia Lindh och Leanne Jonestone (2018) genomförde en studie kring
influencers och hållbarhetsfrågor. Deras studie utgår ifrån tre hypoteser - att influencers
sprider hållbarhetsmedvetenhet bland yngre konsumenter, att ju yngre konsumenten är desto
större är influencerns inflytande, samt ju äldre konsumenten är desto högre är
hållbarhetsmedvetenheten (Lindh & Jonestone, 2018:128). Studien utgår ifrån Ajzens teori
om planerat beteende, vilken innebär att ett beteende är bestämt utifrån internalisering av
attityder, subjektiva normer och upplevda kontroller vilka informerar avsikt och sedan leder
till handling (ibid). Detta innebär, i studiens fall, att ungdomar värderar influencers som
motivatorer snarare än hållbarhetsorsaken i sig (Lindh & Jonestone, 2018:130-131). Deras
metod är både kvantitativ och kvalitativ då de använder sig av en enkätundersökning samt
10
fokusgrupper och enskilda intervjuer (Lindh & Jonestone, 2018:131-132). Deras resultat
visade att hållbarhetsmedvetenhet ökar med åldern, samt att influencers är viktigare för den
yngre generationen än den äldre. Yngre individer är alltså generellt mindre
hållbarhetsmedvetna, men de som följer influencers som pratar om hållbarhetsfrågor visar
högre hållbarshetsmedvetenhet - även om detta kan vara oavsiktligt (Lindh & Jonestone,
2018:135). Lindh och Jonestones studie fokuserar på influencers, hållbarhet och etisk
konsumtion vilket skiljer sig från vår studie som behandlar förtroende för olika mediekanaler
i relation till klimatfrågan. Däremot anser vi att denna studie tar upp intressanta frågor
kopplat till influencers, vilket är något vi kan återvända till i vår analys.
En annan studie från 2019 diskuterar användandet av influencers för att främja
avfallsmedvetenhet och därav få unga att bli mer involverade i miljörörelsen (Awang, m.fl.
2019:63). Deras två hypoteser var att det kan finnas ett positivt samband mellan influencers
pålitlighet och avsikt för miljörörelsen och att det kan finnas ett positivt samband mellan
influencers expertis och avsikt för miljörörelsen (Awang, m.fl. 2019:65). Genom statistisk
analys fick forskarna fram resultatet att det finns ett signifikant samband mellan avsikt för
miljörörelsen samt influencers pålitlighet och expertis (Awang, m.fl. 2019:67).
3.4 Selektiv exponering av medier
Peter Dahlgren m.fl. (2019) berättar att det har skett en övergång för mediepublik att ta del av
information från en liten mängd medier till en stor mängd medier, vilket har påverkat att
mediepublik numera blir selektivt exponerade för enskilda uppfattningar som
överensstämmer med deras egna attityder och värderingar (Dahlgren m.fl. 2019:160).
Forskarna förklarar att olika forskare enats om att ju mer selektiva individer behöver vara i
sina medieval, desto viktigare blir deras egna preferenser (ibid). Dahlgren m.fl menar att det
har blivit lättare för individer att selektivt exponera sig själva för medier som passar deras
egna attityder och värderingar (ibid). Innan den digitala utvecklingen tog fart, hade
mediepubliken endast traditionell media att vända sig till. Numera ser situationen helt
annorlunda ut (Dahlgren m.fl. 2019:161).
Denna tidigare forskning kommer vi att diskutera i relation till denna studies resultat, i
kombination med det teoretiska ramverk som studien utgår ifrån. Studien placeras, som
nämnt, inom forskningsområdet publikforskning och utifrån den tidigare forskning vi tagit
11
del av anser vi att det är relevant att genomföra en studie med syftet att jämföra förtroende för
olika mediekanaler i diskussionen kring klimatfrågan. Flera av de tidigare studierna berör
antingen klimatfrågan relaterat till influencers eller ungdomars förtroende till olika medier,
men går inte in djupare på en förtroendemätning hos unga kvinnor i relation till klimatfrågan.
Därför anser vi att det finns en forskningslucka att fylla inom detta forskningsområde.
12
4. Teoretiskt ramverk
I denna del av uppsatsen presenteras den valda teori som kommer att vara utgångspunkten för
studien. Uppsatsen kommer att utgå ifrån teorin media system dependency och dess
vidareutveckling. Vi har valt att utgå från denna teori för att bilda oss en djupare förståelse
för hur unga kvinnors förtroende skiljer sig för dagspress respektive influencers, samt vilka
medieeffekter som påverkar deras förtroende.
4.1 Media system dependency theory
Media system dependency theory (vidare förkortat MSD) las fram av Sandra Ball-Rokeach
och Melvin Defleur år 1976. Teorin myntades då forskarna upplevde att det fanns en otydlig
teoretisk bild kring medieeffekter (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:4). För att analysera
medieeffekter ansåg de istället att den klassiska sociologiska litteraturen var en bättre
utgångspunkt, detta på grund av att litteraturen lyfter både media och dess publik som viktiga
delar av ett större socialt system (ibid). Detta innebär således att människors sociala
verkligheter inte bara är ett resultat av deras sociala historia utan även en produkt av de
strukturella förhållanden som råder i samhället de lever i (ibid). Då den sociala strukturen blir
mer komplex blir människor allt mer omedvetna om vad som händer i samhället utöver deras
egna sociala position (ibid).
För att förstå de kognitiva-, affektiva och beteendemässiga effekter som media har på
individers sociala verkligheter behöver man förstå förhållandet mellan publik, media och
samhälle (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:5). Genom att ta dessa faktorer i beaktning blir det,
enligt Ball-Rokeach och Defleur, lättare att se de effekter som media genererar (ibid). I och
med denna uppfattning redogör forskarna MSD, vilken möjliggör en förståelse för de effekter
som media har på individer, grupper och samhälle (ibid).
Detta är en teori vi anser är relevant i kombination med teorins vidareutveckling eftersom den
syftar till att undersöka mediepublikens beroende- och förtroendeförhållande för media.
Ball-Rokeach och Defleur definierar förtroende som en relation där tillfredsställelse av behov
eller måluppfyllelse av en part är beroende av resurserna från en annan part (Ball-Rokeach &
Defleur, 1976:6). Forskarna menar alltså att förtroende för medieinformation är något som
präglar det moderna samhället (ibid). Exempelvis kan det behandla behovet av att förstå sin
sociala värld, att ha en önskan om att handla meningsfullt och effektivt och att fly från
13
dagliga problem (ibid). Ju större behov publiken har för medieinformation, och följaktligen
även beroendet, desto större är sannolikheten att informationen kommer ha effekter på
publikens kognitioner, känslor och beteende (ibid).
4.1.1 Förtroendemodellen
Forskarna tar, i samband med teorin, fram en förtroendemodell vilken förutspår vissa typer av
effekter som teorin illustrerar. Dessa effekter är kognitiva, affektiva och beteendemässiga
förändringar som sker hos individer genom deras förtroende för den information som media
kommunicerar (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:8). Denna modell ger större förståelse för när
och varför media förändrar eller påverkar publikens uppfattningar, känslor och beteende
(Ball-Rokeach & Defleur, 1976:5).
Vi utgår ifrån medieeffekterna i analysen när vi analyserar det resultat som
fokusgruppsintervjuerna gett - fokus ligger på de kognitiva och affektiva effekterna då
studien inte undersöker beteendemässiga förändringar hos respondenterna, utan upplevelse
och uppfattning. Därav förklaras inte de beteendemässiga effekter som beskrivits av
teoretikerna. Vi utesluter även de kognitiva effekterna attitydbildning och agenda setting.
Detta eftersom vi inte anser att de är tillämpliga i denna studie. Attitydbildning utesluter vi
eftersom effekten syftar till att undersöka medias roll i bildandet av nya uppfattningar och
agenda setting då den beror på vilka ämnen publiken tar del av i media. Då vi undersöker
diskussionen kring klimatfrågan undersöker vi således inte om mediekanalernas diskussion
bidrar till nya uppfattningar eller mediepublikens selektiva val av ämnen som de tar del av i
media.
4.1.2 De kognitiva effekterna
De kognitiva effekterna, kan som ett första exempel vara skapande och upplösning av
tvetydighet. Tvetydighet skapas vid både otillräcklig och motstridig information från medier
(Ball-Rokeach & Defleur, 1976:9). För att upplösa tvetydigheten behöver media tillgå med
tillräcklig och enhetlig information (ibid).Vid kontinuerlig tillräcklig information kan ett
högre förtroende för media uppkomma (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:10).
En annan kognitiv effekt är utvidgning av människors system av övertygelser, vilket betyder
att människors kunskap- och övertygelsesystem expanderar när de lär sig om andra
människor, platser och ämnen från media (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:13). Forskarna
14
beskriver att människors övertygelser kan kategoriseras, och att de reflekterar saker som
familj, religion och politik (ibid). Dessa kategorier kan vidgas genom att antingen addera fler
övertygelsekategorier eller öka individens kunskap kring en viss övertygelse (ibid).
Exempelvis kan diskussionen kring miljömässiga alternativ, kan bredda publikens
övertygelser kring hur man kan leva hållbart (ibid). Denna kunskap kan således tilläggas i
redan existerande åsikter, attityder och värderingar och på så sätt utvidga människors system
av övertygelser (ibid).
Den sista kognitiva effekten är medias påverkan på värderingar (Ball-Rokeach & Defleur,
1976:14). Forskarna definierar värderingar som grundläggande övertygelser som individer
har kring jämlikhet, frihet eller uppförandesätt som ärlighet, förlåtelse etc. Även om media
sällan bidrar till att skapa värderingar hos publiken, kan media spela roll i skapandet av
värdeförtydligande (ibid). Detta kan media göra genom att presentera information som berör
värdekonflikt för individer och sociala grupper (ibid). Detta kan ske exempelvis när media
rapporterar om mänskliga rättigheter, miljö och jämlikhet. När dessa ämnen berörs genom
värdekonflikter kan individer positionera sig utifrån det informationsförtydligande som media
kommunicerar (ibid). Media har därav en indirekt kognitiv inverkan på mediepubliken (ibid).
4.1.3 De affektiva effekterna
De affektiva effekterna - som innebär de känslor och den emotionella respons som
mediepubliken känner för informationen de får - förklaras som en av de minst studerade
effekterna, dock ger forskarna ändå exempel på vad detta kan vara (Ball-Rokeach & Defleur,
1976:15).
Rädsla, ångest eller trigger-lycka är en av effekterna som vi anser är relevanta för denna
studie, och den innebär att media kan påverka genom upprepade nyheter kopplade till våld,
brott, miljö etc. Denna effekt skulle kunna uppstå när individer har ett förtroende för hur
verkligheten porträtteras i media (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:15). Exempelvis om
klimatfrågan diskuteras i media, skulle detta kunna leda till att mediepubliken formar en
attityd kring klimatförändringarna och därav även affektivt påverkas i form av rädsla eller
ångest för vad som kan komma att hända.
Efter att media dependency theory beskrevs 1976, har en vidareutveckling gjorts, vilket vi
diskuterar i avsnittet nedan. Dessutom har det tillkommit en diskussion kring hur teorin
relaterar till nya medier, såsom sociala plattformar.
15
4.2 Vidareutveckling av teorin
Sandra Ball-Rokeach (1985) beskriver, i vidareutvecklingen av MSD, att teorin främst har
tillämpats i forskning på individnivå, där syftet är att analysera och förklara selektiv
exponering och/eller medieeffekter (Ball-Rokeach, 1985:486). Forskaren berättar exempelvis
om en studie (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984) som behandlar individers selektiva
exponeringsval och medieeffekter på uppfattningar och beteende kring långsiktiga effekter av
tv-tittares politiska beteende och uppfattning (ibid). Ball-Rokeach förklarar (1985) att fokus
flyttas från mediepubliken som helhet till individuellt beroende- och förtroende för media
(Ball-Rokeach, 1985:493).
Zixue Tai och Tao Sun (2007) förklarar att den vidareutvecklade teorin delats upp mikro- och
makronivå. Media-samhälle-publik-förhållandet undersöks i strukturella
förtroendeförhållanden på makronivå och individuella medieförtroendeförhållanden i
mikronivå (Tai & Syn, 2007:989). Forskarna förklarar, likt Ball-Rokeach (1985), att teorin
främst har tillämpats på mikronivå, det vill säga effekter på individer som konsumenter av
olika mediekällor (ibid). De flesta studier som behandlat teorin på mikronivå, har fokuserat
på att mäta individuellt medieberoende- och förtroende (Tai & Sun, 2007:990).
Tai och Sun menar vidare att internets framväxt och den digitala utvecklingen har förändrat
och tagit upp nya frågor kring beroende- och förtroenderelationen till media (Tai & Sun,
2007:993). Eftersom internet bygger på en plattform där kommunikation sker från olika håll
har mediepublik fått en ny roll i mediesamhället, vilket kan förändra hur individers
förtroende- och beroende för traditionell media ser ut (ibid).
Det finns olika argument kring om MSD går att applicera på studier kring sociala medier.
Sorin Adam Matei (2010), professor i kommunikation, hävdar att MSD tillhandahåller ett sätt
att se på de olika förhållanden där information kan flöda i de olika sociala-mediemiljöerna
(Matei, 2010). Han förklarar även att det går att omvandla specifika personer eller positioner
till leverantör- och konsument av information vilket antyder att MSD är tillämplig som teori
även i studier kring sociala medier (ibid). Samtidigt medger han att traditionella medier
behandlar en-till-många-aspekten, medan sociala medier snarare behandlar en aspekt av
många-till-många vilket gör det svårt att veta vem som är den ursprungliga producenten till
viss information (ibid).
16
Då flertalet studier gjorts kring sociala medier med MSD som tillämpad metod, se
exempelvis Tai och Suns (2007) studie Media dependencies in a changing media
environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China, Chei San Lees studie (2012)
Exploring emotional expressions on YouTube through the lens of media system dependency
theory, Joseph Mazers m.fl (2015) studie Communication in the face of a school crisis:
Examining the volume and content of social media mentions during active shooter incidents,
anser vi att detta är en lämplig metod även för att undersöka förtroende för sociala medier.
I denna studie tillämpar vi, likt som Ball-Rokeach (1985) och Tan och Sun (2007) hävdar att
de flesta studier som använt MSD gjort, teorin på mikronivå. Detta gör vi eftersom att vi inte
ska sätta oss in i en djupare diskussion kring unga kvinnors förtroende i relation till
samhälleliga- och sociala verkligheter. Uppsatsens syfte är att undersöka unga kvinnors
förtroende, uppfattning och upplevelse kring olika mediekanaler och därför kommer analysen
att relatera resultatet till de kognitiva- och affektiva effekterna som media har på individuell
nivå.
17
5. Metod
I denna del presenteras de metoder som vi har valt att tillämpa i den här studien. I detta
avsnitt presenteras också studiens urval samt genomförandet av studien. Därefter presenteras
vilka forskningsetiska dilemman vi ställts inför i samband med att vi genomfört en studie
med enskilda individer som studieobjekt. Detta avsnitt avslutas dessutom med en
metoddiskussion.
5.1 Insamlingsmetod
Den insamlingsmetod som studien har utgått från är fokusgruppsintervjuer. Denna
insamlingsmetod har använts då fokusgruppsintervjuer som metod tillämpas i syfte att
studera varför och hur individer resonerar genom att konversera och interagera med andra i
grupp (Hansen & Machin, 2019:223). Wibeck (2010) beskriver fokusgrupper som “en
forskningsteknik där data samlas in genom gruppinteraktion runt ett ämne som bestämts av
forskare” (Wibeck, 2010:25). Metoden har varit relevant för vår studie då
fokusgruppsintervjuer ofta utförs när syftet är att studera mediepublik (Hansen & Machin,
2019:223). Fokusgruppsintervjuer appliceras även då betydelser och tolkningar av ett
medieinnehåll i sig är en social aktivitet, där publiken bildar tolkningar genom att konversera
och interagera (Hansen & Machin, 2019:226). För att förstå hur detta går till är
fokusgruppsintervjuer en bra metod för att återskapa denna sociala aktivitet i syfte att förstå
den (ibid).
Fokusgrupper som metodval har gjort det möjligt för oss som forskare att studera en
diskussion bland flera respondenter kring deras förtroende och upplevelse för de olika
mediekanalerna. Fokusgruppsintervjuerna gav även respondenterna möjligheten att tala mer
fritt samt ta upp egna åsikter och tankar som dök upp under diskussionens gång, och även i
relation till de fyra exempel (se bilaga 1) vi presenterade. Till skillnad från att utföra enskilda
intervjuer gav fokusgruppsintervjuer oss som forskare en mindre styrande roll under
samtalets gång (Esaiasson m.fl. 2012:319). Däremot, genom att agera moderatorer, har vi
behövt se till att alla respondenter varit delaktiga i diskussionen och att inte en specifik
respondent har tagit över samtalet, vilket är vanligt förekommande i fokusgruppsintervjuer
(Wibeck, 2010:31).
18
Genom att ge respondenterna denna möjlighet att diskutera deras egna tankar kring de frågor
vi ställer, kom en djupare diskussion att formas kring forskningsämnet. Esaiasson m.fl (2012)
menar att vid enskilda intervjuer kan respondenten besvara fler antal frågor samt beröra vid
flera olika ämnen, vilket kan vara till fördel i andra studier (Esaiasson m.fl. 2012:319). I
denna studie passade det däremot bättre att låta respondenterna föra en diskussion för att
uppnå uppsatsens syfte och de angivna frågeställningarna.
5.2 Urval
Målgruppen vi valde att utgå från när det kommer till våra fokusgrupper var unga kvinnor i
åldern 20-30 år. Detta urval tog form utifrån Internetstiftelsens årliga analys som 2019 visade
att ungdomar mellan 12-25 år dominerar användandet när det kommer till Instagram,
Snapchat, Youtube och Twitter (Svenskarna och Internet, 2019:110). Som tidigare nämnt i
uppsatsen utgick avgränsningen kvinnor från att det är främst kvinnor som använder sig av de
stora sociala plattformarna (ibid), som även utgör den främsta kanalen där influencers sprider
sitt innehåll (Khamis m.fl, 2016:12). Detta innebar att vi i rekryteringen av respondenter
enbart har sökt efter kvinnor i åldrarna 20-30 år. Vi valde att avgränsa oss till 30 år och inte
25 år, vilket är det åldersspann Internetstiftelsen har undersökt. Denna avgränsning beror på
att vi ansåg att ett större åldersspann gav oss möjligheten att få tillgång till fler respondenter
som kunde delta i vår studie.
Gällande rekryteringen av respondenter till fokusgrupperna lades en annons ut på våra
facebooksidor som informerade om vad för studie vi utför, vilka respondenter vi söker och de
tillgängliga tiderna för de aktuella fokusgrupperna.
5.3 Genomförande
Efter att rekryteringen var klar skickades ett informationsbrev ut till alla respondenter innan
fokusgrupperna genomfördes. Syftet med informationsbrevet som skickades ut var att
förklara syftet med studien samt informera om respondenternas rättigheter med deras
medverkan i vår studie. Detta gjorde att våra respondenter kunde vara förberedda på vad vår
studie handlade om och även få en överblick kring vad som skulle diskuteras under
fokusgruppsintervjuerna.
19
En pilotstudie om tre personer utfördes innan de riktiga fokusgruppsintervjuerna ägde rum.
Där kunde vi som forskare ha möjlighet att testa intervjuguidens frågor (se bilaga 2) samt
förbereda oss själva på vår roll som moderatorer. Pilotstudien kom att bli ett tillfälle där vi
fick möjlighet att kunna utesluta eventuella brister och systematiska fel inför de slutliga
fokusgruppsintervjuerna, men också ett sätt att bekräfta den valda metoden gentemot våra
forskningsfrågor.
Tanken var att hålla i fyra stycken fokusgrupper men efter ett sent avhopp av en respondent
samt att en respondent begärde att få byta fokusgrupp, beslöt vi oss för att ställa in en grupp
eftersom det skulle innebära alldeles för få deltagare. De deltagare som fortfarande var
intresserade av att delta från den fokusgrupp som ställdes in, fick en ny tid att delta.
Utformning, rekrytering och genomförande av fokusgrupperna har gjorts med hänsyn till
Victoria Wibecks (2010) bok, Fokusgrupper : om fokuserade gruppintervjuer som
undersökningsmetod, om vad som är mest lämpligt för fokusgrupper gällande antal
medlemmar och antal grupper. Detta resulterade i att fokusgrupperna bestod av fyra till sex
respondenter i varje fokusgrupp (Wibeck, 2010:61). Även om tanken från början var att
genomföra fyra stycken fokusgruppsintervjuer påverkade det inte studien att en fokusgrupp
ställdes in. Detta eftersom att vi efter tredje fokusgruppen upplevde en mättnad, vilket enligt
Wibeck är ett sätt för forskare att förstå att det som finns att samla in informationsmässigt har
samlats in. (ibid).
Under genomförandet av fokusgruppsintervjuerna agerade vi moderatorer och bestämde
innan fokusgruppen vem som skulle ställa vilka frågor samt vem som hade ansvar att
presentera vilket exempel. Detta var något vi följde till viss del men vi tillät även den andra
moderatorn att ställa följdfrågor ifall det var något som ansågs mer intressant. Detta var
enbart till vår fördel eftersom respondenterna fick fler följdfrågor och kunde därmed ge mer
utvecklade svar, än vad som eventuellt hade tillkommit om enbart en av forskarna fick ställa
frågor.
Intervjun inleddes med att alla respondenter fick skriva under ett samtyckesavtal där de
godkände sin medverkan i vår studie samt att de var medvetna och informerade om deras
egna rättigheter i samband med deltagandet i vår studie. Intervjuerna spelades in och inleddes
med ett muntligt godkännande av alla respondenter. I början av varje inspelning informerade
20
vi även gruppen återigen om vad studien handlade om, samt att de hade rätt att avbryta sin
medverkan om de skulle vilja. Fortsättningsvis gick vi in på frågor som behandlade
respondenternas generella uppfattning för dagspress samt influencers som mediekanaler. Vi
inledde även med att fråga hur ofta de tar del av mediekanalernas innehåll.
Därefter presenterades fyra stycken exempel, två stycken från dagspress och två stycken med
inlägg från influencers på sociala medier (se bilaga 1). Exemplen presenterades var för sig
och respondenterna fick god tid att läsa igenom varje exempel själva. Till varje exempel fick
respondenterna möjlighet att diskutera deras egna tankar och åsikter om exemplet samt källan
bakom det framtagna exemplet. Alla exempel vi visade tog på ett eller flera sätt upp
mediekanalernas diskussion kring klimatfrågan.
Det första exemplet (se bilaga 1) var en artikel från dagspressen Göteborgsposten som tog
upp fenomenet Black Friday och hur köpcentrum samt butiker i centrala Göteborg förhållit
sig till konceptet år 2019 (Marie Kennedy, 2019). Bland annat presenterade Göteborgsposten
beräkningen för hur konceptet skulle öka försäljningen i hela Sverige, men tog även upp
ämnen som klimatstrejk samt på vilket sätt Black Friday är ohållbart för både klimatet men
även handeln i Göteborg (ibid).
Exempel nummer två (se bilaga 1) var ett inlägg på Instagram från en influencer som också
berörde Black Friday men diskuterade istället dess motpol, White Monday (Therese
Zätterqvist, 2019). Syftet med inlägget från influencern var att informera och uppmuntra sina
följare att delta i fenomenet White Monday istället för Black Friday. I inlägget presenterade
influencern statistik samt yttrade sina egna åsikter om Black Friday (ibid).
Det tredje exemplet (se bilaga 1) är ett inlägg på Instagram som publicerats av en annan
influencer (Penny Parnevik, 2019). Inlägget har ingen bildbeskrivning angiven men själva
bilden belyser tio olika tillvägagångssätt för att minska sitt klimatavtryck (ibid)
Det sista exemplet (se bilaga 1) är också en tidningsartikel, däremot från Dagens Nyheter.
Denna artikel tar upp olika klimatmässiga tips och sätt som människor kan leva efter och
tänka på för att minska sitt klimatavtryck samt bli mer klimatsmarta (Dagens Nyheter, 2019).
21
Dessa exempel ansåg vi var relevanta för studien i och med att två stycken berörde fenomenet
Black Friday som var aktuellt under den tidsperiod vi genomförde fokusgruppsintervjuerna,
vilket vi resonerade kunde leda till diskussion. Vi ville dessutom matcha ett exempel från
dagspressens publicering som berör klimatet med ett liknande inlägg från en influencer. Valet
av influencers berodde på att vi ansåg det lämpligt att presentera ett exempel från en
influencer som förespråkade klimatmedvetenhet och klimatsmart livsstil med en influencer
som inte levde lika klimatsmart.
Efter presentationen av alla exempel fick respondenterna möjlighet att diskutera och besvara
frågor gällande deras uppfattning och tankar kring de olika nyhetskanalernas sätt att diskutera
klimatfrågan. När alla exempel hade presenteras och samtliga respondenter hade fått ge
kommentarer kring materialet bad vi respondenterna att jämföra exemplena mot varandra.
Sedan avslutades intervjuerna med två frågor där vi bad respondenterna att sammanfatta sina
tankar och känslor kring hur de uppfattade dagspress respektive influencers diskussion kring
klimatfrågan.
Vi avslutade varje fokusgruppsintervju med att fråga respondenterna om vi får höra av oss till
dem ifall vi skulle känna behovet av att behöva utveckla något svar som kan ha uppfattas som
oklart från vår sida, vilket de godkände.
Det inspelade materialet från fokusgrupperna transkriberades sedan enligt transkriptionsnivå
två. Det finns tre olika transkriptionsnivåer som forskare kan förhålla sig till - från nivå ett,
vilket innefattar en mycket detaljerad transkription, till nivå tre som översätter talspråket till
skriftspråk (Wibeck 2010:95-96). Vi har transkriberat för nivå två, vilket innebär att
transkriptionen omfattar tvekljud, felstarter och liknande, samt även att längre pauser har
räknats in (ibid). Wibeck beskriver att ljudinspelning kan medföra problem då det kan vara
svårt att utläsa vem det är som talar, och risken är större om fokusgruppen är enkönad
(Wibeck, 2010:91). Detta var däremot något som vi inte fann som ett problem eftersom vi
inte ansåg att det var svårt att urskilja vem det var som talade. Transkription kan däremot
aldrig uppnå perfektion, eftersom allt inte kommer kunna fångas upp. Risken att uppfatta
något ord eller mening fel kan förekomma, även om det inte behöver betyda att något blir en
avgörande felhörning som påverkar arbetet betydligt (Wibeck, 2010:96).
22
Efter en noggrann transkribering av de inspelade fokusgruppsintervjuerna, påbörjades
bearbetningen av materialet. Transkriberingarna analyserade vi utifrån en kvalitativ
textanalys vilket innebär att vi valde att lyfta fram de mest väsentliga delarna i textmaterialet,
och sedan göra dessa mer begripliga (Esaiasson m.fl. 2012:210). Till att börja med valde vi
att läsa igenom transkriberingarna noggrant samtidigt som vi förde noteringar om begrepp
och meningar som vi ansåg var relevanta för våra forskningsfrågor. När allt transkriberat
material var noga genomläst valde vi att läsa igenom det igen, och utifrån de noteringar som
gjorts under första läsningen tog vi ut det mest relevanta i materialet. Vi valde alltså att
sammanfatta vissa noteringar och sålla bort andra som inte längre ansågs vara lika relevanta.
Efter att denna tematisering av materialet genomförts kunde vi hitta fem stycken teman som
både sågs vara relevanta i relation till våra forskningsfrågor men som även var
förekommande i alla fokusgrupper. För att sedan klargöra dessa teman valde vi att
sammanfatta våra teman med hjälp av citat som respondenterna tagit upp i
fokusgruppsintervjuerna. Utifrån detta kunde vi skapa en tydligare bild över vilka ämnen som
var mest förekommande och relevanta för vår studie. Denna kodningsprocess var en
intressant del i arbetet som även skapade en tydligare bild för vad som faktiskt har diskuterats
i fokusgruppsintervjuerna.
I presentationen av studiens resultat valde vi att lyfta fram vissa citat från våra respondenter
som vi ansåg var relevanta samt har varit viktiga i framställningen av resultatet. Dessa citat
valde vi att försiktigt omformulera från talspråk till skriftspråk för att göra det lättare för
läsaren att läsa och förstå innebörden.
5.4 Analysmetod
Kvalitativ textanalys går att presentera på två sätt: Att systematisera innehållet och att kritiskt
granska innehållet. I vårt fall var det mest lämpliga sättet att systematisera vårt textinnehåll,
för att kunna synliggöra mönster samt tolka och dra slutsatser från respondenternas svar
under fokusgruppsintervjuerna. Det systematiska perspektivet syftar till att lyfta fram det
mest väsentliga ur texten, medan att kritiskt granska innehållet syftar till att framställa en bild
om hur det analyserade materialet kan upptäcka olika förhållanden kopplade till exempelvis
samhällslivet (Esaiasson m.fl. 2012:212). Att kritiskt granska innehållet hade varit ett mer
relevant perspektiv om vi i denna studie haft ett intresse för att studera respondenternas
23
tankar, kring vilken påverkan nyhetskällorna har haft på respondentens egna tankar och
beteende i förhållande till klimatfrågan.
I samband med att transkriberingarna hade utförts och att materialet analyserats, skulle det
därefter kodas, tematiseras och summeras. Kodningsprocessen innebar att materialet
ordnades grovt (Hjerm m.fl, 2014:34). Detta innebär egentligen att det insamlade materialet
blir mer hanterbart genom att textmaterialet reduceras. För att uppnå ett reducerat men
relevant textmaterial innebär det att identifiera och benämna centrala begrepp och likheter
med specifika koder (Hjerm m.fl, 2014:37). Kodningen av intervjutranskriberingarna kodades
på bredden, detta för att kunna identifiera bredare tematiska områden. Vilket underlättar när
syftet är att hitta nyckelbegrepp och mönster som framkommer av fokusgruppsintervjuerna
(Hjerm, m.fl. 2014:56).
Därefter tematiserades materialet. Tematiseringsprocessen är en betydande del i
undersökningen eftersom att det är under detta skede som betydelsefulla mönster träder fram,
för att sedan komma att bli det underlag som ses som det mest relevanta och betydelsefulla
för studiens resultat (Hjerm m.fl, 2014:40). När det mest relevanta och betydelsefulla i
textmaterialet återstod och hade behandlats, kunde slutsatser dras och studiens resultat var
framställt (Hjerm m.fl, 2014:41).
5.5 Etiska överväganden
Det främsta forskningsetiska dilemmat vi ställts inför i samband med att utföra denna studie,
är att uppsatsen ska innefatta en god forskningssed. Det innebär att vi igenom hela uppsatsen
behövt tänka på att genomföra en studie som är trovärdig, äkta och transparent (Lindstedt,
2019:50). För att kunna genomföra en uppsats som uppfyllde de krav som innefattar en god
forskningssed, ställdes vi inför flera forskningsetiska andra dilemman.
I och med att denna studie inkluderade enskilda individer som studieobjekt var det viktigt att,
utifrån ett forskningsetiskt syfte, informera respondenterna väl om studiens syfte samt
bearbeta det insamlade materialet på ett ordentligt och konfidentiellt sätt. Ett av de etiska
överväganden vi behövt ställas inför i denna studie var att informera respondenterna utifrån
det informationskrav som ställs på oss som bedriver en undersökning med enskilda individer
som studieobjekt (Lindstedt, 2019:51). För att informera respondenterna väl valde vi i början
24
av rekryteringsprocessen att formulera ett informationsbrev. Detta informationsbrev
skickades ut till alla respondenter innan fokusgrupperna ägde rum och informerade
respondenterna om studiens syfte, respondenternas rättigheter, hur det inspelade materialet
skulle komma att behandlas, samt kontaktuppgifter till både oss som skriver uppsatsen men
även till vår handledare. Vi informerade även respondenterna, både i informationsbrevet samt
i början av intervjuerna, att respondenternas medverkan är frivillig och de har rätt att avbryta
sin medverkan när de vill under studiens gång.
Varje fokusgrupp inleddes även med att varje respondent fick skriva på ett
samtyckeskontrakt, vilket är obligatoriskt utifrån det samtyckeskrav som vi står inför i denna
studie (Lindstedt, 2019:52). Genom att respondenterna skrev under kontraktet godkändes
deras deltagande i studien samt att de var informerade om deras rättigheter, studiens syfte och
hur den insamlade datan kommer att behandlas.
Andra etiska överväganden som studien ställts inför är det konfidentialitetskrav som
innefattar att allt insamlat material där respondenterna är inblandade, måste behandlas med
största möjliga konfidentialitet (Lindstedt, 2019:52. Kravet är obligatoriskt för denna studie i
och med att uppsatsen innefattar enskilda individers medverkan (ibid). Detta innefattar att
inga uppgifter som kan tänkas identifiera någon av respondenterna får tas med i uppsatsen
(ibid). Därför har inga namn, ålder eller andra personuppgifter som kan identifiera
respondenterna kommit att tas med i uppsatsen eller i andra dokument eftersom
respondenterna har rätt till full anonymitet.
I de transkriberingar som genomförts efter fokusgrupperna av de inspelade materialet, har
varje respondent pseudonymiserats som respondent 1, 2, 3 och så vidare. Alla citat som tagits
upp i uppsatsen har blivit godkända av de berörda respondenterna. De insamlade
personuppgifterna samt de inspelningar som gjorts, har bevarats säkert där inga andra än vi
som genomfört studien har haft tillgång till det. Inspelningar och annat underlag från
respondenter har och kommer inte att användas till något annat än denna studie och raderas
efter avslutat arbete.
5.6 Metoddiskussion
Fokusgruppsintervjuer som metod medför en rad olika följder som är viktiga att både ha i
25
åtanke, samt diskutera kring (Wibeck, 2010:3). I alla konstellationer av grupper kommer
medlemmarna alltid ha en önskan om att känna samhörighet. Exempelvis kan en likhet i en
grupp vara bakgrund och attityder (ibid). Även om fokusgruppsintervjuer inte behöver gå ut
på att respondenterna ska hålla med varandra, kan det bli problem om respondenter har helt
vitt skilda åsikter (ibid). En intensiv och intressant diskussion bidrar till en känsla av
samhörighet, och mer kompatibla grupper kan därför vara mer effektiva (ibid). Även social
makt är något att fundera över - respondenterna kan anse att moderatorn har makt på grund av
att moderatorn leder diskussionen eller om en annan respondent uttrycker särskilt intresse
eller expertis kring ämnet kan respondenter anse denna person som maktfull (ibid). Ifall detta
händer kan det vara bra om moderatorn ställer direkta frågor till respondenter som hamnar
utanför (Wibeck, 2010:32).
Exempelvis valde vi att ibland gå in med frågor som “kan du utveckla?”, “varför anser du att
det är så?” eller “vad tror du det beror på?” för att se till att alla respondenter fick möjlighet
att bidra till diskussionen. Vi gav även respondenterna möjlighet att fortsätta diskussionen i
form av frågor som “Har någon annan något att tillägga?” och “Tycker ni andra något
annat?” vilket är ett sätt att försöka inkludera de mer tystlåtna personerna i diskussionen
(Esaiasson m.fl. 2012:324).
Fokusgruppsintervjuer står som ensam insamlingsmetod i denna studie. Ibland kan metoden
användas i kombination med andra metoder, exempelvis enkätundersökningar, deltagande
observation och individuella intervjuer (Wibeck, 2010:70). I denna studie är syftet att
undersöka hur unga kvinnors förtroende och upplevelse skiljer sig för dagspress respektive
influencers diskussion i relation till klimatfrågan, samt vilka medieeffekter som påverkar de
unga kvinnornas förtroende för de olika mediekanalerna. Bedömningen som gjordes i detta
fall blev att det inte behövdes en kompletterande metod till de fokusgruppsintervjuer som
gjordes eftersom den mest lämpliga metoden är att direkt ta del av en diskussion där unga
kvinnor diskuterar ämnet.
Eftersom studiens respondenter rekryterats genom ett bekvämlighetsurval, har det inneburit
att det inte går att säga att resultaten kommer att vara representativa för alla unga kvinnor
(Esaiasson m.fl. 2012:188). Detta även eftersom respondenterna är relativt homogena som
grupp - de är alla unga kvinnor som studerar på högskola/universitet - det kan därför inte
hävdas att resultatet kan representera alla unga kvinnor i Sverige. Däremot är det bra med
homogena grupper när man som forskare vill att respondenterna i fokusgrupper ska dela
26
åsikter med varandra och därav lämna personliga åsikter och information (Wibeck, 2010:63).
Heterogena grupper kan istället användas när syftet är att jämföra olika åsikter (ibid).
Då syftet med denna studie är att förstå endast unga kvinnors förtroende, upplevelse och vilka
medieeffekter som påverkar deras förtroende för olika mediekanalers diskussion kring
klimatfrågan, är homogena grupper det mest lämpliga att tillsätta i fokusgrupperna.
27
6. Resultat
Vi började intervjuerna med att fastställa respondenternas medievanor. Detta gjorde vi genom
att ställa två frågor kring hur ofta respondenterna ansåg att de tar del av nyheter i dagspress
respektive influencers innehåll på sociala medier.
Respondenterna upplevde själva att de tar del av nyheter varje dag i dagspress, oftast via
notiser som de får på sina mobiltelefoner eller genom att aktivt gå in på dagspressappar- eller
hemsidor. De vanligast förekommande nyhetsmedierna var Aftonbladet, DN, Omni och SVT.
När det kom till hur frekvent respondenterna tar del av influencers innehåll skiljde det sig
mer åt bland respondenterna. Majoriteten av respondenterna svarade att de tar del av
influencers innehåll dagligen, och då i större utsträckning än dagspressappar eller hemsidor,
medan ett fåtal sade att det handlade om några gånger i veckan. Främst tog respondenterna
del av influencers innehåll på den sociala medieplattformen Instagram.
Vi fortsatte intervjun med två frågor om respondenternas generella uppfattning kring
dagspress respektive influencers som nyhetskälla. Där framkom det att samtliga respondenter
ansåg att dagspress var en tillförlitlig källa, men två av fokusgrupperna menade att det
berodde på vilken dagspresstidning det handlade om. Där ansåg respondenterna att
morgontidningar (DN, SvD etc.) och public service (som SVT) var en mer tillförlitlig källa än
kvällstidningar (Aftonbladet, Expressen etc.). Den första gruppen problematiserade en mer
kritisk syn på dagspress och gav SVTs Uppdrag Granskning som ett exempel att vara kritisk
till, men ansåg ändå generellt att det var bättre att ta del av nyheter från dagspress än från
influencers plattformar.
Respondenterna menade att influencers som nyhetskälla inte är lika pålitligt som dagspress då
de ansåg att det finns en bristande källkritik hos de flesta influencers. De uppgav även att
förtroendet kan skilja sig beroende på vilken influencer det handlar om.
Intervjuerna fortsatte med att det presenterades fyra olika exempel (se bilaga 1) - två från
dagspress och två från influencers inlägg på Instagram. Till dessa exempel ställde vi frågor
som gav respondenterna utrymme att få diskutera sina tankar och uppfattningar om de olika
exemplena. I diskussionen kring dessa exempel kunde vi hitta fem olika teman som förekom i
28
samtliga fokusgrupper, dessa presenteras nedan.
6.1 Upplevelse av en klimattrend
Det första temat vi kunde hitta i de tre fokusgruppsintervjuerna var att det finns en
uppfattning om att klimatfrågan har blivit en trend i medielandskapet - både hos influencers
på sociala medier som i dagspress.
Respondenterna problematiserade särskilt influencers diskussion kring klimatet och deras
upplevelse rörde främst influencers varumärkesbyggande, att influencers vill tjäna pengar på
att tala om klimatfrågan och att de publicerar innehåll utefter vad som är populärt. Några
respondenter förde även en diskussion kring dagspress och hur det anses vara en självklarhet
att dagspress måste föra en diskussion kring klimatfrågan då det är ett aktuellt ämne och att
det därmed inte behöver vara genuint från journalisterna eller redaktörernas sida.
I en av fokusgrupperna fann vi ett exempel från en respondent som problematiserade, utifrån
det tredje exemplet i intervjuerna (se bilaga 1), en influencers diskussion om klimatfrågan
som ett sätt att bygga upp sitt varumärke samt för att få varumärket att förknippas med ett
miljötänk - vilket respondenten menade är trendigt bland influencers.
“Det blir verkligen som vi var inne på tidigare - motsägelsefullt - för det blir också lite trendigt och kanske bra
för hennes varumärkesuppbyggande att förknippas med en typ av miljötänk.”
Samma respondent diskuterade även kring hur genuin klimatdiskussionen är i dagspress då
hon menade att det finns en press från politiker och världen, att tidningarna och mediehusen
ska driva klimatfrågan. Hon menade att det är en grupp journalister som tillsätts för att driva
frågan och att det är möjligt att dessa journalister inte bryr sig om klimatfrågan egentligen,
därav ifrågasatte hon genuiniteten bakom att klimatfrågan tas upp i dagspress.
I en annan fokusgrupp diskuterades det kring att även dagspress är påverkade av trender, lika
mycket som någon annan. En av respondenterna menade, i relation till det fjärde exemplet i
intervjuerna (se bilaga 1), att det vore konstigt om en tidning som DN inte diskuterade
klimatet då hennes uppfattning var att andra former av dagspress gör det. Andra respondenter
instämde och menade att det är dagspressens uppgift att skriva om vad som är intressant för
samhället.
29
Samtidigt fanns det en respondent som ansåg att, i relation till exempel 4 (se bilaga 1), det
kan vara svårt att följa dagspressens diskussion kring klimatfrågan då det ibland blir
ångestladdat.
“Men det är så svårt också när de blir för ångestladdade. För man vill ju någonstans må lite bra av den och tänka
att “jag gör rätt” för att bli motiverad att fortsätta”
Däremot ansåg respondenterna att det samtidigt är ångesten som får dem att agera.
Även respondenterna i den sista fokusgruppen diskuterade kring att influencers använder
klimatfrågan som ett budskap för att förstärka deras varumärke, och inte nödvändigtvis som
något influencern som individ är särskilt påläst inom eller bryr sig särskilt mycket om.
Respondenterna menade att influencers framställs som levande reklampelare som ger sig in i
politik för att diskutera vad som är populärt och vad som ser bra ut.
Sammanfattningsvis har detta tema visat att unga kvinnor uppfattar att klimatfrågan är en
trend inom medielandskapet som präglar både influencers och dagspress innehåll.
Respondenterna uppfattar således att influencers makt och inflytande över sin publik bör
diskuteras mer kritiskt i förhållande till klimatfrågan, och klimatet som en trend hos
influencers verkar i många fall uppfattas som negativt. Respondenterna upplever även att
influencers har en dold agenda bakom sitt engagemang för hållbarhetsfrågor. Den upplevda
klimattrenden som råder i dagspress uppfattas generellt av respondenterna som självklar, då
de menar att dagspressens ansvar är att skriva om vad som är relevant för samhället. Däremot
fanns det tankar kring hur genuin klimatdebatten är i dagspress, då journalisters åsikt kring
budskapet inte behöver stå bakom vad som skrivs. Även en diskussion kring att dagspressens
diskussion kan vara ångestladdad kunde hittas.
6.2 Eget agerande
Ett andra tema som hittades i intervjuerna var tankar kring det egna agerandet hos den
influencer eller journalist som publicerar ett innehåll i relation till klimatet. Detta tema
uppkom främst ur diskussionen kring influencers egna agerande och livsstil, men i några fall
kunde det även omfatta hur respondenterna såg på journalisters agerande.
30
Flera respondenter ansåg att influencers ofta säger emot sig själva när de pratar om
klimatfrågan. De ansåg att influencers kan tala om att konsumtion är dåligt men ändå
uppmana sina följare att konsumera kläder med exempelvis ett samarbete i form av en
rabattkod för ett klädmärke.
“Sen kräver jag inte att alla ska leva fullt ut “plastic free” och allt sådant. Men det blir också konstigt om man
ena dagen gör ett samarbete med Pantamera och andra dagen har en rabattkod till NAKD med 50 procent
rabatt.”
En annan respondent menade däremot att det är bra att influencers med stora följarantal talar
om klimatfrågan, även om de inte lever utifrån budskapet själva. Detta var något som det
rådde oeniga meningar kring, då andra respondenter ansåg att influencers inte behöver tala
om klimatfrågan överhuvudtaget om de inte lever efter budskapet de förespråkar.
Influencers har en makt över sina sociala kanaler samt över vilken information deras publik
ska få ta del av. Utifrån respondenterna att tyda, skapas det en oklarhet kring hur viktig
influencers faktiskt anser att klimatfrågan är. Om syftet för influencern är att sprida ett
budskap om att det är viktigt att tänka på miljön till sin publik, vore det klokare enligt
respondenterna om influencern dessutom levde och agerade på samma sätt för att skapa en
starkare känsla för huruvida viktigt budskapet faktiskt är.
Det egna agerandet hos journalister som kommunicerar ut information i dagspress var inte
något som respondenterna ansåg var problematiskt, i jämförelse med den diskussion som
fördes kring influencers. Detta eftersom journalisterna låter andra individer komma till tals i
sina artiklar.
“Ja, för att ändå om journalisten som har skrivit artikeln kanske inte alls är så värst miljövänlig, är det ändå
personerna som intervjuas och som får komma till tals som jobbar med det och dedikerar sitt liv på något vis för
att föra fram fakta om denna fråga. Det är ju ändå mer trovärdigt och bättre.”
I jämförelse med temat kring upplevelsen av en klimattrend, där vi fann en tanke kring
genuiniteten bakom journalisters budskap i diskussionen kring klimatfrågan, kan vi anta att
respondenterna anser att journalistens egna agerande inte är relevant i sammanhanget,
däremot är genuiniteten bakom själva rapporteringen relevant.
31
Sammanfattningsvis upplevde respondenterna att influencers säger emot sig själva när de
pratar om hållbarhetsfrågor, då de kan tala om problematiken med konsumtion och sedan
publicera en rabattkod till en klädbutik. I fokusgrupperna rådde det oeniga åsikter kring om
det ändå är bra att influencers tar upp hållbarhetsfrågor eftersom de ändå informerar sin
publik om ämnet, medan andra menade att influencers borde leva efter budskapet själva om
de ska förespråka ett sådant levnadssätt. När det kommer till journalisters egna agerande i
dagspress, ansåg respondenterna att detta inte var problematiskt eftersom andra personer, som
exempelvis arbetar med klimatfrågan, får komma till tals i artiklarna.
6.3 Olika publik
Det tredje temat vi hittade handlade om respondenternas uppfattning kring att dagspress och
influencers når ut till olika publiker. Den generella uppfattningen var att influencers främst
når ut till en ung publik, medan dagspress når ut till en publik som innefattar den äldre
målgruppen.
I samtliga fokusgrupper kunde vi se en uppfattning om att influencers publik är unga. En
respondent diskuterade detta i relation till exempel 3 och 4 (se bilaga 1).
“Ja, och jag tänker att hon lägger upp den här bilden passar ju bättre än att hon skulle lägga upp den här artikeln.
För om man tänker att hennes publik är ganska många unga också och då är det ganska bra att det är så här
enkelt och konkret. Det här passar henne bättre än att hon lägger upp något urklipp från den DN-artikeln.”
Det framgick att respondenterna distanserade sig själva från kategorin “unga” och ansåg inte
sig själva använda influencers på sociala medier som informationskälla, samtidigt uppgav de
att de använder sociala medier mer än traditionella medier. Det fanns en upplevelse av att
information på sociala medier ofta omfattar riktade nyheter och därför ställde sig
respondenterna mer kritiska till det.
Influencers har ett ansvar över sin unga publik att diskutera kring viktiga saker då de är den
primära källan för ungas informationsflöde, var den upplevelse som framgick under samtliga
fokusgruppsintervjuer.
“Då faller det ju på influencers att ta det ansvaret. Att dom någonstans är en primär källa till ungas
informationsflöde. Om man inte läser något annat än det man följer på Instagram till exempel, då är det ju upp
till influencern som har en plattform att prata om saker som är viktiga.”
32
I relation till exempel 2 och 3 (se bilaga 1), talade de om att influencern i exempel 2, som de
ansåg verkade mycket klimatmedveten, troligtvis har en publik som också är
klimatmedveten. Därmed antog de att influencern i exempel 3 har en publik som inte är lika
klimatmedveten, vilket därför gjorde att de ansåg att det var positivt att influencern i exempel
3 publicerade ett inlägg relaterat till klimatfrågan för att göra sin publik mer medveten.
När det kom till dagspress ansåg respondenterna, i relation till exempel 4 (se bilaga 1), att
yngre inte skulle ha läst artikeln som presenterades och att det därför är viktigt att dagspress
får en yngre generation att agera också. Respondenterna framförde att artiklar bör vara mer
riktade till alla och inte vara så avancerade.
Sammanfattningsvis uppgav respondenterna att dagspress och influencers når ut till olika
publik. De menade att, även om de tar del av influencers innehåll på sociala medier, är de mer
kritiska till deras innehåll än vad de är till dagspressens. De ansåg att influencers har ett
ansvar gentemot sin unga publik att prata om viktiga saker, medan de ansåg att dagspress bör
rikta sig mer åt alla åldersgrupper.
6.4 Objektivitet och opartiskhet
Det fjärde temat vi hittade var att respondenterna uppfattade att klimatfrågan framställs på
olika sätt i dagspress respektive på influencers sociala plattformar, vilket respondenterna
ansåg påverkade trovärdigheten. Deras upplevelse var att dagspress ofta diskuterar objektivt
från många olika perspektiv i deras innehåll, medan influencers endast bidrar med en
ståndpunkt. Detta gav respondenterna en upplevelse av opartiskhet från dagspressens sida,
medan influencers upplevdes som partiska. Däremot motiverade respondenterna detta med att
influencers oftast diskuterar utifrån sin egna åsikt medan dagspress förväntas vara objektiva.
Två respondenter i olika grupper diskuterade, i relation till exempel 1 (se bilaga 1), hur
dagspress diskuterar klimatfrågan på ett objektiv och opartiskt sätt utifrån olika perspektiv.
“De försökte väl få in lite olika perspektiv, både Naturskyddsföreningen och vad deras ståndpunkt är samt att
erbjuda alternativ, men även att inte vara helt mot all konsumtion. De tar även upp demonstrationerna och att
butikerna vill överleva. Det var ändå ganska många perspektiv utan att ta någon direkt ställning i någonting.”
33
“Jag tycker att artikeln känns ganska objektiv i och med att dom tar med olika företag och intervjuar flera
personer som berör olika ståndpunkter och kommer från olika delar av branschen..”
I samtliga fokusgrupper diskuterades det kring att dagspress i många fall tog upp fler än ett
perspektiv i diskussionen till klimatfrågan och inte tog någon direkt ställning åt något håll.
Även gällande det fjärde exemplet (se bilaga 1) som togs upp under fokusgruppintervjuerna,
ansåg många respondenter att det var till dagspressens fördel att ta upp flera olika exempel. I
detta fallet ansågs det vara positivt att artikeln hade utvecklande svar till de olika tips och sätt
individen kan förändra sitt beteende för att minska sitt klimatavtryck i vardagen.
Respondenterna ansåg att detta ökade den trovärdighet de hade för nyhetskällan.
Respondenterna upplevde att influencers innehåll är mer vinklat på grund av att de är
individer med olika agendor och att de utgår från sin egen åsikt.
“Influencers innehåll är ofta mer vinklat för att det liksom är personer med olika agendor och dom vill tjäna
pengar”
Respondenterna förklarade att influencers vinklade innehåll bidrar till att de är mer kritiska
till vad som påstås i deras inlägg.
Sammanfattningsvis ansåg respondenterna att dagspress diskuterar klimatfrågan utifrån ett
objektivt och opartiskt sätt, medan uppfattningen kring influencers är att deras innehåll är mer
vinklat och utifrån deras egen åsikt. Att vara objektiv och opartisk ansåg respondenterna var
positivt och enligt dem bidrog det till en högre trovärdighet.
6.5 Källkritik
Det femte och sista temat som vi kunnat hitta har benämnts som källkritik. Samtliga
respondenter ansåg att mediekanaler bör vara källkritiska för att uppfattas som trovärdiga.
Respondenterna diskuterade bland annat kring att en tidning genomgår flera processer och
steg i granskningen av innehållet som ska publiceras, än vad influencers innehåll gör när de
publicerar inlägg på sina sociala plattformar. Respondenterna ansåg att det inte går att
34
säkerställa att influencers är källkritiska på samma sätt, vilket medför att de har svårt att lita
på den information som influencers sprider.
“Delvis går nyhetstidningar genom flera granskningar, revideringar och faktakollar. En influencer har ju full,
100-procentig kontroll över sin egen kanal och kan mer eller mindre slänga ur sig vad som helst. Det finns inte
heller försäkrat att den här personen tänker källkritiskt som jag gör eller har tagit det från en källa, och då anser
jag att det finns för lite information om källan i sig för att jag ska lita på det.”
Flera respondenter påpekade, i relation till exempel 1 (se bilaga 1), att det saknades
information om källan till de statistiska siffror som nämnts i influencerns inlägg.
“Också att hon bara kan slänga in “enligt blablabla” ökar försäljningen, vad har hon fått dom här siffrorna
ifrån?”
Samtliga respondenter diskuterade genomgående om influencers bristande källkritik i
fokusgruppsintervjuerna. Något en respondent däremot tog upp var att uppfattningen ibland
kan bero på hur influencers porträtterar sig i övrigt, vilket resterande respondenter i
fokusgruppen höll med om.
Å andra sidan så finns det ju andra exempel som influencernamn, henne litar jag på blint på. Hon är så vettig
och hon skulle kunna lura i mig vad som helst. Så jag tror typ att det beror lite på om hur personen porträtterar
sig själv utöver den här nyhetsrapporteringen.
Dagspress ansågs istället använda sig av källor som respondenterna ansåg som pålitliga och
motiverade detta med att utbildade journalister “vet hur man gör” och därför agerar
källkritiskt.
Sammanfattningsvis ansåg respondenterna att dagspress är mer källkritiska än vad influencers
är i sin diskussion kring klimatfrågan. Respondenterna upplevde att det är svårt att lita på den
information som publiceras i influencers inlägg på grund av deras bristande källkritik, medan
uppfattningen kring dagspressens källkritik var att journalister är utbildade och därför vet vad
de gör.
35
7. Analys
Utifrån de sammanställda teman som framkommit under tematiseringen av
fokusgruppsintervjuerna har vi kunnat framställa tre olika rubriker kopplade till studiens
frågeställningar. Under dessa rubriker har vi analyserat resultatet i relation till tidigare
forskning samt media system dependency theory på mikronivå.
7.1 Högre förtroende för dagspress än influencers i diskussionen
kring klimatfrågan
Skillnaden mellan unga kvinnors förtroende för dagspress respektive influencers i relation till
klimatfrågan kunde vi främst utläsa genom teman kring källkritik, det egna agerandet,
upplevelsen av en klimattrend samt objektivitet och opartiskhet.
Respondenternas uppfattning var att en mediekanal bör vara källkritisk för att uppnå högre
trovärdighet. De ansåg att influencers inte är källkritiska på samma sätt som dagspress är, det
blev därför svårt för respondenterna att veta om influencers informationsspridning var riktig.
Detta går att förstå genom den kognitiva effekten av skapande av tvetydighet, då
respondenterna upplever att influencers kommunicerar ut bristfällig information (Ball-
Rokeach & Defleur, 1976:9-10). Eftersom respondenterna anser att dagspress i stället ger
sken av god källkritik sker i stället den kognitiva effekten av upplösande av tvetydighet, där
respondenterna i stället anser mediekanalen pålitlig och därav förlitar sig på det som står
(ibid).
När det kommer till temat kring det egna agerandet diskuterade respondenterna kring
genuiniteten bakom avsikten för diskussionen kring klimatfrågan, både hos influencers som
journalister. De menade att både influencers och journalister kan kommunicera ut information
kring klimatfrågan, men inte leva efter budskapet själva. Respondenterna ansåg att detta var
problematiskt när det kommer till influencers, vilket går att återkoppla till Awangs m.fl.
(2019) studie kring att det finns ett signifikant samband mellan influencers expertis samt
pålitlighet och avsikt för miljörörelsen (Awang, m.fl. 2019:67). Detta tema går även att
koppla till den kognitiva effekten av skapande av tvetydighet eftersom respondenterna
uppfattar att influencers information ser olika ut när de talar om hållbarhetsfrågor, samtidigt
som de kommunicerar ut information som uppmanar till ökad konsumtion (Ball-Rokeach &
Defleur, 1976:9-10).
36
När det handlar om journalisters egna agerande anser respondenterna att det inte är relevant
om de lever eller inte lever efter sina budskap, eftersom de uppfattar att journalisterna låter
individer som är mer insatta i klimatfrågan komma till tals. Detta är något som går att
återkoppla till Statens medieråds undersökning som visade att ungdomar tillmäter ett högre
förtroende för traditionella medier (Statens medieråd, 2019:66). Detta skulle kunna påverka
att respondenterna anser att journalisternas egna agerande inte är relevant, trots att de - som
influencers - inte nödvändigtvis lever efter det budskap som de kommunicerar ut.
Uppfattningen kring objektivitet och opartiskhet som respondenterna upplevde att dagspress
integrerade i sin diskussion kring klimatfrågan, ansåg de saknades i influencers diskussion.
Detta var något som förklarades genom att dagspress förväntas vara objektiva, medan det är
något som inte förväntas av influencers. Sammantaget var det tydligt att respondenterna
ansåg att opartiskhet och objektivitet var viktigt för att en mediekanal ska uppnå hög
trovärdighet. Detta kan bero på den kognitiva effekten av medias utvidgning av övertygelser
(Ball-Rokeach & Defleur, 1976:13), där respondenterna ansåg att dagspress omfattande
diskussion i form av olika perspektiv och opartiskhet bidrog till en högre grad av pålitlighet.
Även upplevelsen av att en klimattrend råder hos dagspress och influencers bidrog till hur
pålitliga respondenterna ansåg att mediekanalerna var. De ansåg att det var dagspressens
uppgift att skriva om klimatfrågan, eftersom att det är ett aktuellt ämne i samhället och därför
var denna diskussion självklar i sammanhanget. De uppfattade även att dagspressens
diskussion kunde vara ångestladdad, vilket går att koppla till den affektiva effekten av rädsla-
, ångest- och triggerlycka (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:15) vilket är en effekt som uppstår
när publiken har ett förtroende för hur verkligheten porträtteras i media. I detta fall anser
respondenterna att diskussionen leder till ångestkänslor, som de även förklarar gör att de vill
agera. När det kommer till influencers ansåg respondenterna istället att klimattrenden berodde
på att influencers vill bygga upp sitt varumärke och därför har en dold agenda bakom sitt
hållbarhetsengagemang.
I och med detta är det tydligt att respondenternas förtroende för de olika mediekanalerna
skiljer sig. Respondenterna känner ett högre förtroende för dagspress på grund av att de anser
att deras källkritiska förhållandesätt, objektiva och opartiska diskussion samt den påverkan
diskussionen har på deras känslor och vilja att agera bidrar till en uppfattning om pålitlighet.
37
I motsats ansåg respondenterna att influencers istället hade en bristande källkritik och talade
endast utifrån en ståndpunkt, vilket bidrog till ett lägre förtroende.
Tidigare förtroendemätningar vi har utgått från har varit Statens medieråds undersökning
(2019) av ungdomars förtroende för olika medier, samt SOM-institutets nationella
undersökning (2019) kring förtroende för medier hos den svenska befolkningen. I relation till
undersökningen av Statens Medieråd, stämmer resultaten överens då det är tydligt att våra
respondenter har ett högre förtroende för dagspress, snarare än sociala medier och influencers
(Statens medieråd, 2019:66).
SOM-institutets undersökning visade att högutbildade har ett högre förtroende för
traditionella medier. Våra respondenter är alla studenter på universitet och eftersom de visade
ett högre förtroende för dagspress än influencers på sociala medier, kan det diskuteras kring
att deras utbildningsgrad kan ha en påverkan på vilken nyhetskälla de känner störst
förtroende för (SOM-institutet, 2019:10). Däremot är det svårt att fastställa eftersom vi inte
har en jämförelsegrupp som skulle kunna bekräfta detta.
7.2 Upplevelsen av skillnaden i mediekanalernas diskussion i
klimatfrågan
Respondenterna i vår studie upplevde att det finns en klimattrend som präglar både dagspress
och influencers på sociala medier i det nuvarande medielandskapet. Respondenterna
upplevde att influencers diskussion kring klimatfrågan främst sker i avsikt att vara
varumärkesbyggande, då de ansåg att influencers går efter vad som är populärt. Dagspressens
diskussion kring klimatfrågan ansågs istället vara självklar, och att det vore konstigt om
dagspress inte förde en diskussion kring frågan eftersom den är aktuell i samhället.
Något respondenterna däremot upplevde var att influencers pålitlighet kan bero på hur de
porträtterar sig i övrigt. En respondent medgav att det fanns en specifik influencer som hon
litade på, och förklarade att en influencers pålitlighet beror på hur influencern porträtterar sig.
Detta går att återkoppla till Awangs m.fl. (2019) studie kring att det finns ett samband mellan
influencers pålitlighet samt expertis och avsikt för miljörörelsen (Awang, m.fl. 2019:67), då
den generella bilden av influencers som att ha en dold agenda med sin diskussion kring
klimatfrågan, kunde skilja sig beroende på vilken influencer man pratade om.
38
Studiens resultat har även pekat på att respondenterna upplever att det finns skillnader kring
vilken publik som dagspress respektive influencers når ut till. Respondenternas upplevelse
var att ungdomar i större utsträckning tar del av influencers innehåll, än vad de tar del av
nyheter från dagspress. I och med denna uppfattning distanserade respondenterna även sig
själva från att kategoriseras som ungdomar.
Lindh och Jonestones (2018) studie visade att influencers är viktigare för yngre (Lindh &
Jonestone, 2018:135), vilket skulle kunna bekräfta respondenternas upplevelse.
Respondenterna menade även att influencers har ett ansvar att prata om hållbarhetsfrågor då
deras upplevelse var att sociala medier är ungdomars primära informationskälla. Lindh och
Jonestone (2018) menar att ungdomar som följer influencers som pratar om hållbarhetsfrågor
visar på högre klimatmedvetenhet, även om det är oavsiktligt på grund av att influencers
fungerar som motivatorer för ungdomar (ibid). Även det kan relateras till respondenternas
uppfattning om att influencers bär ett ansvar. Lindh och Jonestone menade även att
klimatmedvetenhet ökar med åldern (ibid), vilket skulle kunna förklara den distinktion som
respondenterna gör mellan sig själva och ungdomar som grupp.
Respondenterna menade själva att, samtidigt som de ansåg sig använda sociala medier mer än
dagspress, de är kritiska till sociala medier som informationskälla då de ansåg att
informationen omfattar riktade nyheter. Peter Dahlgren m.fl. (2019) menar att mediepublik
blir exponerade av enskilda uppfattningar som överensstämmer med deras egna attityder och
värderingar, i och med att individer numera selektivt kan välja ut vilka medier de vill ta del
av (Dahlgren m.fl. 2019:160). Denna uppfattning överensstämmer med respondenternas
upplevelse av att olika publikgrupper väljer olika mediekanaler att hämta sin information
från.
Respondenternas ifrågasättande av sociala mediers pålitlighet går att koppla till Statens
medieråds (2019) undersökning som visade att att unga tillmäter sociala medier ett lägre
förtroende än traditionella medier (Statens medieråd, 2019:66).
Upplevelsen hos respondenterna i denna studie är att de olika mediekanalerna belyser
information på olika sätt. Bland annat påpekade respondenterna att influencers i många fall
enbart belyser en ståndpunkt i diskussionen kring klimatfrågan, till skillnad från dagspress
som de upplevde ofta tar upp flera ståndpunkter och är opartiska i sin diskussion.
39
Respondenterna förklarade därför att de förhåller sig kritiska till influencers, eftersom de
upplever att de enbart talar utifrån sin egen åsikt. Detta går att återkoppla till Jervelycke
Belfrages (2018) studie som visade att ungdomar får sin primära information från sociala
medier men att de sedan “dubbelkollar” informationen i dagspress (Jervelycke Belfrage,
2018:106). Detta eftersom respondenterna uppgav att de använder sig mest av sociala medier,
men är kritiska till informationen som kommuniceras i den mediekanalen.
7.3 Medieeffekterna som påverkar unga kvinnors förtroende för
dagspress respektive influencers diskussion i klimatfrågan
Det som påverkar unga kvinnors förtroende mellan de olika mediekanalerna menar vi är att
respondenterna anser att dagspress är källkritisk samt diskuterar objektivt och opartiskt om
klimatfrågan som är samhällsaktuell, vilket enligt respondenterna är faktorer som bidrar till
högre trovärdighet. De medieeffekter som detta bidrar till är upplösning av tvetydighet (Ball-
Rokeach & Defleur, 1976:9), på grund av den upplevda källkritiska utgångspunkt som
dagspress omfattar i sin diskussion, samt effekten av utvidgning av övertygelser (Ball-
Rokeach & Defleur, 1976:13) då respondenternas uppfattning kring dagspressens objektiva
och opartiska förhållningssätt bidrog till ett högre förtroende. Även medieeffekten ångest (ur
effekten rädsla-, ångest- och triggerlycka) (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:15), går att urskilja
då respondenterna ansåg att dagspressens diskussion kring klimatfrågan är ångestladdad och
gör att de vill agera.
I jämförelse ansåg respondenterna att influencers innehar en bristande källkritik i sin
diskussion, vilket ledde till medieeffekten skapande av tvetydighet (Ball-Rokeach & Defleur,
1976:9), där bristfällig och motstridig information gjorde det svårt att veta vilken information
som var riktig. De ansåg även att influencers endast diskuterar utifrån en ståndpunkt, istället
för, som dagspress, vara objektiv och opartisk vilket bidrar till att ingen förtroendemässig
medieeffekt kan appliceras på deras uppfattning.
Eftersom influencers på sociala medier tillmättes ett lägre förtroende har denna mediekanal
inte kunnat påvisa några medieeffekter, annat än skapande av tvetydighet - vilken inte är
förtroendemässig. Därav har förtroendemodellen främst kunnat appliceras på respondenternas
förtroende för dagspress. Detta gör det tydligt att unga kvinnor inte bara känner ett högre
förtroende för dagspressens diskussion i klimatfrågan, än vad de gör för influencers på
40
sociala medier, utan även att det som påverkar deras förtroende är deras uppfattning kring
vad som gör en mediekanal pålitlig.
41
8. Diskussion, slutsats och framtida forskning
8.1 Avslutande diskussion
Syftet med denna studie har varit att undersöka hur unga kvinnors förtroende skiljer sig för
dagspress respektive influencers diskussion i relation till klimatfrågan, hur unga kvinnors
upplevelse av diskussionen ser ut för de olika mediekanalerna, samt vilka medieeffekter
förtroendet påverkas av. Detta undersökte vi genom att behandla tre frågeställningar:
1. Hur skiljer sig unga kvinnors förtroende för dagspress respektive influencers i relation
till klimatfrågan?
2. Hur upplever unga kvinnor skillnaden mellan dagspress respektive influencers
diskussion kring klimatfrågan?
3. Vilka medieeffekter påverkar unga kvinnors förtroende för dagspress respektive
influencers diskussion i relation till klimatfrågan?
För att besvara dessa frågeställningar valde vi att utgå ifrån fokusgruppsintervjuer som
insamlingsmetod, där intervjuerna sedan transkriberades för att därefter kodas. Efter
upprepad kodning kunde fem olika teman utformas som sedan analyserades i relation till
teorin media system dependency, och dess vidareutveckling samt den tidigare forskning som
studien utgått ifrån.
Utifrån intervjuerna sammanställdes ett resultat som omfattar fem teman, vilka ger en djupare
förståelse för hur unga kvinnor upplever diskussionen kring klimatfrågan i dagspress och på
influencers sociala plattformar, samt hur förtroendet skiljer sig för de olika mediekanalerna.
I den jämförande analysen har vi sedan kunnat fastställa att unga kvinnor har ett högre
förtroende för dagspress än influencers diskussion kring klimatfrågan. Detta på grund av att
respondenterna ansåg att källkritik, objektivitet och opartiskhet, samt den påverkan som en
mediekanal har på deras känslor bidrog till hög trovärdighet. Detta var något de upplevde
saknades i influencers diskussion där de istället ansåg att det fanns bristfällig källhänvisning,
oftast endast en berörd ståndpunkt samt att influencers har en dold agenda bakom sitt
hållbarhetsengagemang, som respondenterna betecknade berodde på att klimatfrågan
användes i varumärkesbyggande syfte.
42
Jämfört med tidigare forskning kring förtroende, liknar denna studies resultat Statens
medieråds (2019) undersökning som visade att ungdomar tillmäter traditionella medier ett
högre förtroende än sociala medier. SOM-institutets (2018) undersökning visade att
högutbildad mediepublik påvisar ett högre förtroende för traditionella medier än lågutbildad
mediepublik, vilket skulle kunna vara en bidragande faktor till denna studies resultat då
samtliga respondenter är studerande vid universitet. Däremot är detta inte något som går att
fastställa då denna studie berört en homogen grupp och därför kan inga jämförande slutsatser
dras.
Vidare angav respondenterna att skillnaden i deras upplevelse kring diskussionen om
klimatfrågan i de olika mediekanalerna främst berörde att dagspress respektive influencers
når ut till olika publik, att diskussionen fördes objektivt och opartiskt från dagspressens sida
medan influencers oftast berörde ämnet utifrån en ståndpunkt, samt att de olika
mediekanalerna präglades av en upplevd klimattrend på olika sätt.
Det framkom att respondenterna framhåller sig kritiskt till influencers på grund av detta,
samtidigt som de uppgav att de tar de av sociala medier mer ofta än dagspress. I jämförelse
med tidigare forskning har vi kunnat återkoppla denna upplevelse till Jervelycke Belfrages
(2018) studie som visade att ungdomars primära källa ofta är sociala medier, men att de
senare dubbelkollar källorna i traditionella medier. Det framkom även att respondenterna
uppgav att vissa influencers kan vara pålitliga och att detta berodde på hur influencers
porträtterade sig utöver diskussionen kring klimatfrågan. Detta var något vi kunde återkoppla
till Awangs m.fl (2019) resultat kring det signifikanta sambandet mellan influencers
pålitlighet samt expertis och avsikt för miljörörelsen.
Utifrån det teoretiska ramverket kunde vi utläsa vilka medieeffekter som påverkade
förtroendet för de olika mediekanalerna. Genom att applicera förtroendemodellen på de
teman som hittats i fokusgruppsintervjuerna, blev det tydligt att kognitiva och affektiva
medieeffekter främst uppstod i förtroenderelationen till dagspress. De medieeffekter som
påvisades var upplösning av tvetydighet, på grund av den källkritiska utgångspunkt
respondenterna upplevde att dagspress förmedlade, utvidgning av övertygelser eftersom
dagspressens objektiva och opartiska förhållningssätt bidrog till högre trovärdighet. Även den
affektiva effekten av ångest kunde urskiljas, då respondenterna uppgav att dagspressens
diskussion kring klimatfrågan ledde till en ångestladdad känsla som de ville agera på.
43
När det kommer till influencers kunde vi endast urskilja medieeffekten av skapande av
tvetydighet, vilket vi baserar på respondenternas upplevelse av att influencers bidrar med
otillräcklig och motstridig information, vilket inte är en förtroendeingivande medieeffekt.
Medieeffekten av värdeförtydligande, vilken innefattar att individer kan positionera sig
utifrån det informationsförtydligande som media kan kommunicera ut i olika värdekonflikter
(Ball-Rokeach & Defleur, 1976:14), var en effekt vi ansåg skulle kunna gå att applicera på
analysen av resultatet. Eftersom den behandlar särskild information som media
kommunicerar ut, blev det svårt att härleda den till unga kvinnors förtroende eller upplevelse.
Samtliga respondenter i studien påvisade en viss klimatmedvetenhet, vilket kan ha påverkat
resultatet. En annan faktor som kan ha varit bidragande till det resultat vi kommit fram till i
studien är de exempel som vi valde att infoga i våra fokusgruppsintervjuer. Dessa exempel på
artiklar från dagspress och publiceringar från influencers hade kunnat ge oss en annorlunda
respons från våra respondenter om de var formulerade annorlunda eller lyfte fram andra
ämnen än Black Friday och tillvägagångssätt att minska sitt klimatavtryck. Just dessa ämnen
som våra exempel berör kan möjligen vara två ämnen som våra respondenter sedan tidigare
var mer pålästa kring, och kunde därför medföra en mer utförlig diskussion än vad andra
exempel eventuellt kunnat bidra till. Om vi således hade använt exempel som tog upp andra
klimatrelaterade ämnen hade våra respondenter kunnat ha en helt annan åsikt, vilket hade
bidragit till att diskussionen hade kunnat se annorlunda ut och därmed kunnat ge vår studie
ett annat resultat.
8.2 Slutsats
Vår slutsats är således att unga kvinnor har ett högre förtroende för dagspress än influencers i
diskussionen kring klimatfrågan. De upplever att diskussionen ser annorlunda ut hos de olika
mediekanalerna i relation till vilken mediepublik som tar del av informationen som
mediekanalen publicerar, hur objektiv eller opartisk mediekanalens diskussion är, samt på
vilket sätt klimatfrågan som en trend ser ut i dagspress och sociala medier.
De medieeffekter som påverkar unga kvinnors förtroende för de olika mediekanalerna kunde
slutligen främst påvisas när det handlade om dagspress, eftersom det var denna mediekanal
44
unga kvinnor ansåg som mer trovärdig och därav var det förtroendet för dagspress som
påvisade medieeffekter.
Studiens syfte har varit att studera hur unga kvinnors förtroende och upplevelse skiljer sig för
dagspress respektive influencers diskussion kring klimatfrågan, samt vilka medieeffekter som
påverkar de unga kvinnornas förtroende för mediekanalerna. Bekvämlighetsurvalet har gjort
att alla våra respondenter är högutbildade kvinnor med en redan viss existerande
klimatmedvetenhet. Resultatet kan därför inte anses vara representativt för alla unga kvinnor,
eftersom fokusgrupperna bestått av homogena sammansättningar av respondenter.
Media system dependency, samt teorins vidareutveckling, har kunnat appliceras
genomgående under analysen och även kunnat påvisa vad som påverkar förtroendet för de
olika mediekanalerna. Även tidigare forskning har kunnat återkopplas i analysen.
Den betydelse resultatet har för samhället är att det har bidragit till en bild av hur förtroendet
hos unga kvinnor med högre utbildning, ser ut för dagspress respektive influencers diskussion
kring klimatfrågan, samt vilka medieeffekter som påverkar detta förtroende. Resultatet kan
även bidra med att skapa en förståelse för hur unga kvinnor upplever den diskussion som förs
kring klimatfrågan i dessa olika mediekanaler. Studiens resultat är även något som kan vara
betydande för influencers och dagspress att ta del av. Detta eftersom att influencers kan skapa
sig en förståelse för hur de kan porträttera sig för att öka förtroendet hos unga kvinnor när det
kommer till deras diskussion som berör klimatfrågan. Dagspress kan istället ta del av
resultatet för att framförallt arbeta för att inkludera information som berör fler åldersgrupper.
8.3 Framtida forskning
För att uppnå en ännu djupare förståelse kring förtroende hos mediepubliken, anser vi det
relevant för vidare forskning att bedrivas i jämförande syfte med fokus på mediepublik.
Relevant och intressant framtida forskning inom detta område hade kunnat vara att
genomföra en jämförande studie genom att studera en annan grupp av kvinnor för att sedan se
om eventuella skillnader kan urskiljas. Detta skulle kunna innebära en annan målgrupp av
kvinnor, exempelvis en icke-studerande grupp kvinnor eller en grupp med lägre
klimatmedvetenhet sedan tidigare. Denna form av studie anser vi skulle vara intressant
eftersom det skulle visa om utbildning och tidigare miljömedvetenhet spelar en stor roll
45
gällande vilket förtroende kvinnorna känner för de olika nyhetskällorna ur ett
klimatperspektiv.
I ett annat alternativ på framtida forskning hade även en jämförande studie med unga män
inkluderade varit intressant. I en sådan studie hade det varit intressant att undersöka
eventuella skillnader angående förtroendet mellan kvinnor och män inom samma målgrupp.
Vi anser att det även hade varit intressant att jämföra olika åldersgrupper med samma
bakgrund och erfarenheter. Exempelvis hade en jämförande studie mellan äldre kvinnor eller
män, och icke-utbildade yngre kvinnor eller yngre män varit intressant att ta del av. En sådan
studie hade kunnat visa om olika åldersgrupper har olika förtroende för nyhetskällorna i
relation till klimatfrågan, samt ifall det är olika faktorer som påverkar de olika
generationernas förtroende.
Avslutningsvis anser vi att det således finns goda möjligheter att, i avstamp i denna studie,
fortsätta bedriva studier kring förtroende för olika mediekanalers diskussion kring
klimatfrågan.
Referenser:
Andersson, L & Weibull, L. (2017). Har svenskarna förtroende för medierna?. I
Andersson,U, Ericson, A, Holt, K, Johansson, B, Karlsson, M, von Krogh, T, Lind, E,
Strömbäck, J
Awang, S. Annuar, S. & Gisip, I. (2019). The effect of social media influencer towards pro-
environmental intention. The business and management review. Vol. 10.
Andersson, U., Dimberg, E., & Ingemarsson, J. (2014) ”Lokalt var nog viktigare förr” i
Annika Bergström & Jonas Ohlsson (red) Brytningstider. Göteborgs universitet: SOM-
institutet.
Ball-Rokeach, S. J. (1985). THE ORIGINS OF INDIVIDUAL MEDIA-SYSTEM
DEPENDENCY: A Sociological Framework. Communication Research, 12(4), 485–510.
Bergh, J. (2019). Är kvinnor mer klimatsmarta än män?. Expressen. 13 september. [2019-11-
29]
Borchers, N. (2019) Social Media Influencers in Strategic Communication: A Conceptual
Framework for Strategic Social Media Influencer Communication, International Journal of
Strategic Communication, 13:4, 261-277, DOI: 10.1080/1553118X.2019.1620234
Boykoff, M. (2011). Who speaks for the climate?. Cambridge: Cambridge University press.
Boykoff, M. Katzung, J & Nacu-Schmidt, A. (2019). Media and Climate Change Observatory
Monthly Summary: The world is most clearly sleepwalking into catastrophe - Issue 25,
January 2019. Tillgänglig:
https://scholar.colorado.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1025&context=mecco_summaries
Eiranaki, M. Monga, S.P & Sunduram, S. (2012). Identification of Influential Social
Networkers. International Journal of Web Based Communities. 136-158
doi:10.1504/IJWBC.2012.046256
Enke, N & Borchers, N. (2019) Social Media Influencers in Strategic Communication: A
Conceptual Framework for Strategic Social Media Influencer Communication, International
Journal of Strategic Communication, 13:4, 261-277, doi: 10.1080/1553118X.2019.1620234
Dahlgren, P. Shehata, A. & Strömbäck, J. (2019). Reinforcing spirals at work? Mutual
influences between selective news exposure and ideological leaning. European Journal of
Communication, vol. 34.
Esaiasson, P., 1957, Gilljam, M., 1957, Oscarsson, H., 1972 & Wängnerud, L., 1964 2012,
Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad, 4., [rev.] uppl. edn,
Norstedts juridik, Stockholm.
Hansen, A., 1957 & Machin, D., 1966 2019, Media and communication research methods,
2nd edn, Palgrave Macmillan, Basingstoke, Hampshire.
Hjerm, M., 1969, Lindgren, S., 1974 & Nilsson, M., 1971 2014, Introduktion till
samhällsvetenskaplig analys, 2., [utök. och uppdaterade] uppl. edn, Gleerup, Malmö.
Jervelycke Belfrage, M. (2018). Young people do consume news in social media. I Yvonne
Andersson, Ulf Dalquist & Jonas Ohlsson (eds.). Youth and News in A Digital Media
Environment. Nordicom: Göteborgs universitet.
Khamis, S., Ang, L. & Welling, R. 2017, "Self-branding, 'micro-celebrity' and the rise of
Social Media Influencers", Celebrity Studies, vol. 8, no. 2, s. 191-208.
Kennedy. M (2019). Black Friday - Nu slåss handeln och miljörörelsen om kunderna.
[Elektronisk] Göteborgs Posten, 28 november. [2019.11.29]
Kärnstrand, M. (2017) Efter toppmötet - Så kan du själv påverka klimatet. [Elektronisk]
Dagens Nyheter, 16 november.[2019.11.29]
Johnstone, L, Lindh, C. The sustainability‐age dilemma: A theory of (un)planned behaviour
via influencers. J Consumer Behav. 2018; 17: e127– e139. https://doi.org/10.1002/cb.1693
Lee, C.S. 2012, "Exploring emotional expressions on YouTube through the lens of media
system dependency theory", New Media & Society, vol. 14, no. 3, ss. 457-475.
Lindstedt, I., 1947 2019, Forskningens hantverk, Andra upplagan edn, Studentlitteratur AB,
Lund.
Lowell (2019). Influencers och sociala medier lockar till överkonsumtion. [Blogg]
hs.lowell.se/blog [2019-11-30]
Matei, Sorin Adam (2010). “Can media system dependency account for social media? Or
should communication infrastructure theory take care of it?”. I think [Blogg]. 27 juli.
http://matei.org/ithink/2010/07/27/from-media-dependency-system-to-communication-infrastructure-
theory/comment-page-1/ [2020.01.16]
Mazer, J.P., Thompson, B., Cherry, J., Russell, M., Payne, H.J., Gail Kirby, E. & Pfohl, W.
2(015), "Communication in the face of a school crisis: Examining the volume and content of
social media mentions during active shooter incidents", Computers in Human Behavior, vol.
53, ss. 238-248.
Nationalencyklopedin. (2019). Dagspress. Tillgänglig:
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/dagspress
Parnevik, Penny. (2019.09.24). Tillgänglig:
https://www.instagram.com/p/B2xnGkdnt4g/?fbclid=IwAR25gaXCooAnbOmV1XJOofJWt_
vQZSFbvzKjNcpHkyjuAwovS_FSdtWtug8 [2019.11.29]
Rönnerstrand, B. (2018). Dystopiernas kamp: svenskarnas syn på klimatförändringar och
antibiotikaresistens i jämförelse. I Andersson, A. Rönnerstrand, B. Öhberg, P. & Bergström,
A (Red.). Storm och Stilje. SOM-Institutet: 2018.
S. Ball-Rokeach & M.L Defleur. 1976. A dependency model of mass-media effects.
[Elektronisk] Communication Research (Vol.3).
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/009365027600300101
SMHI. (2019). FN:s klimatpanel – Sammanfattning för beslutsfattare Global uppvärmning på
1,5ºC. Klimatologi. Nr. 53.
Statens medieråd. (2019). Ungar & medier 2019. Tillgänglig:
https://statensmedierad.se/publikationer/ungarochmedier/ungarochmedier2019.3347.html?qu
ery=*
Statens medieråd. (2019). Nyhetens behag - svenska barn och ungdomars nyhetsanvändning.
Tillgänglig:
https://statensmedierad.se/download/18.d5c66616b31a342c475541/1560163158821/Nyheten
s%20behag%20Svenska%20barns%20och%20ungdomars%20nyhetsanv%C3%A4ndning.pd
f
Strömberg, L. (2019). Unga kvinnor mest engagerade för klimatet. Göteborgsposten. 21
mars.
Svenskarna och Internet (2019). Svenskarna och Internet 2019. Stockholm: Internetstiftelsen.
Tai, Z. & Tao, S. (2007). Media dependencies in a changing media environment: the case of
the 2003 SARS epidemic in China. New Media and Society. vol. 9.
TT. (2017). Klimatfrågan oroar unga mer än krig. Svenska dagbladet. 19 mars.[2019-11-29]
Viskogen & Retriever. (2019). Varmare klimat - iskall nyhet?. Tillgänglig:
https://viskogen.se/app/uploads/2019/05/vi-skogen-rapport-2
Zätterqvist, Theresé. (2019.11.25). Tillgänglig: https://www.instagram.com/p/B5Rx-AUFlqr/
[2019.11.29]
Bilaga 1: Exempel från fokusgruppsintervjuerna
Exempel 1: Göteborgsposten: Black Friday - nu slåss handeln och miljörörelsen om
kunderna
https://www.gp.se/ekonomi/black-friday-nu-sl%C3%A5ss-handeln-och-
milj%C3%B6r%C3%B6relsen-om-kunderna-1.20811343
Exempel 2: Therese Zätterqvist
https://www.instagram.com/p/B5Rx-AUFlqr/
Exempel 2 - Penny Parnevik
https://www.instagram.com/p/B2xnGkdnt4g/
Exempel 4 - Dagens nyheter: Efter toppmötet - så kan du själv påverka klimatet
https://www.dn.se/ekonomi/global-utveckling/efter-toppmotet-sa-kan-du-sjalv-paverka-
klimatet/
Bilaga 2 - Intervjuguide
Intervjuguide för fokusgrupper:
- Dela ut samtyckeskontrakt för underskrift av respondenterna.
- Inleda med att ge en förklaring för uppsatsens syfte och vad studien handlar om samt
vad respondenternas medverkan gör för vår studie, förklara vad vi vill ta reda på. (tex,
från informationsbrevet).
- Få bekräftelse i inspelningen av respondenterna om deras godkännande av medverkan
och att fokusgrupperna får spelas in och användas som underlag till vår uppsats.
Diskussionsfrågor:
1. Hur ofta tar ni del av nyheter i dagspress? Exempelvis SvD, Aftonbladet etc.?
2. Hur ofta tar ni del av influencers innehåll på sociala medier? Exempelvis på
Instagram, Facebook, Snapchat etc.?
3. Vad tycker ni om dagspress som nyhetskälla, exempelvis SvD, Aftonbladet etc.? Vad
är era tankar kring deras innehåll med nyheter, debatter, fakta osv?
a. Anser ni att deras innehåll trovärdigt?
b. Varför/Varför inte?
4. Vad tycker ni om influencers på sociala medier som nyhetskälla, exempelvis
bloggare, youtubers, instagrammare?
a. Anser ni att deras innehåll är trovärdigt?
b. Varför/varför inte?
Visa exempel på klimatrapportering från svensk press och influencers. Diskutera de
olika exemplena med hjälp av frågorna.
Exempel från Black Friday; Dagspress:
Här har vi ett exempel där Göteborgsposten, en stor tidning som räknas in inom svensk
dagspress, skriver om handeln under black friday. De tar bland annat upp hur stor
försäljningen beräknas att vara. De tar det upp det faktum att köpcentrumet Nordstan i
Göteborg och deras insats för återvinning under black friday i syfte för “klimatets skull”. Tar
även upp klimatstrejken som sker på fredagar. Talar i största drag om hur stadens alla olika
butiker och köpcentrum inte har något gemensamt engagemang i vilka initiativ som bör göras
under black friday.
https://www.gp.se/ekonomi/black-friday-nu-sl%C3%A5ss-handeln-och-
milj%C3%B6r%C3%B6relsen-om-kunderna-1.20811343
Frågor:
- Tänker ni något speciellt när ni ser en sådan här artikel?
- Hur tycker ni att en sådan här nyhetskälla bör agera?
- Hade de kunnat gjort något annorlunda? Utifrån en relation till klimatfrågan.
Exempel från Black Friday; Influencer:
https://www.instagram.com/p/B5Rx-AUFlqr/
Ett exempel från en influencer som diskuterar Black Friday och presenterar konceptets
motpol - White Monday, som förklaras vara en dag för det cirkulära och hållbara - till
skillnad från Black Friday som förklaras bidra till överkonsumtion. Influencern hänvisar till
en instagramsida där man kan läsa om företag som jobbar hållbart och cirkulärt. Influencern
presenterar även hur försäljningen förväntas öka under Black Friday.
Frågor:
- Hur känner ni när en influencer diskuterar detta ämne?
- Tycker ni att influencern hade kunnat göra något annorlunda?
JÄMFÖR DESSA EXEMPEL.
Övriga exempel:
Exempel om klimatavtryck; Influencer:
Här har vi en influencer som publicerat den här bilden på sin Instagram. Syftet här är att
förmedla hur vi kan minska vårt klimatavtryck med 10 steg.
Influencer: https://www.instagram.com/p/B2xnGkdnt4g/
Frågor:
- Vad tänker ni när ni ser ett sådant inlägg från en stor profil på social medier?
- Varför?
- Vad väcker det för tankar och känslor hos er när ni ser influencers publicerar och
delar liknande inlägg på deras sociala kanaler.
Exempel om klimatavtryck; Dagspress:
Här tar en dagspress upp samma ämne. “Hur du minskar ditt klimatavtryck”. Här skrivs det
exempelvis ut statistik för varje enskild handling som tas upp samt att källor finns
tillgängliga.
https://www.dn.se/ekonomi/global-utveckling/efter-toppmotet-sa-kan-du-sjalv-paverka-
klimatet/
Frågor:
- Vad tänker ni kring att dagspress skriver om hur man kan minska sitt klimatavtryck?
- Vad känner ni när detta ämne diskuteras i dagspress?
SAMMANFATTANDE ATT DE FÅR FÖRKLARA VAD DE TYCKER:
5. I relation till klimatfrågan, vad tycker ni om dagspress som nyhetskälla? Exempelvis
Aftonbladet, DN, SvD, Expressen osv.
a) Anser ni att deras innehåll är trovärdigt?
b) Varför/varför inte?
c) Finns det något som nyhetskällan kan göra annorlunda för att trovärdigheten blir
starkare?
6. I relation till klimatfrågan, vad tycker ni om influencers som nyhetskälla?
a) Anser ni att deras innehåll är trovärdigt?
b) Varför/varför inte?
d) Finns det något som nyhetskällan kan göra annorlunda för att trovärdigheten blir
starkare?
JÄMFÖR DESSA TVÅ UPPFATTNINGAR.
7. Är det något ni skulle vilja tillägga?
8. Får vi höra av oss till er igen om det är så att vi har några frågor eller skulle behöva
utveckla någonting?
Bilaga 3 - Vem har skrivit vad
Skrivprocessen har bedrivits gemensamt, i form av inledning, syfte, och bakgrund. Därefter
har vi delat upp arbetet med individuellt ansvar för teoretiskt ramverk respektive metod, för
att sedan författa resultat, analys och diskussion tillsammans. Detta upplägg och samarbete
har fungerat bra och vi upplever att båda har bidragit till arbetet likvärdigt ur tid- och
engagemangssynpunkt.
Bilaga 4 - Pressrelease
Klimatfrågan har blivit en allt viktigare fråga för Sveriges befolkning. Den
samhällsgrupp som oroar sig mest är unga kvinnor. Både på sociala- som traditionella
medier diskuteras detta problem. Studier har visat att ungdomar använder sig mer av
sociala medier, och unga kvinnor är den samhällsgrupp som använder sig av sociala
medier mest.
Nyligen har det gjorts en studie vid Uppsala Universitet där två studenter vid institutionen
Informatik och media, undersökt hur förtroendet hos unga kvinnor i åldrarna 20-30 år ser ut
för olika mediekanaler när det kommer till klimatfrågan, samt vad som påverkar detta
förtroende. De mediekanaler som studien berört är dagspress respektive influencers på sociala
medier. I studien har unga kvinnor, i fokusgruppsintervjuer, fått diskutera frågor om deras
uppfattningar, tankar och åsikter om mediekanalernas diskussion kring klimatfrågan.
Studien har visat att unga kvinnor har ett högre förtroende för den dagspress i relation till
klimatfrågan och det som påverkat deras förtroende har berört bland annat teman om
objektivitet och opartiskhet, eget agerande, mediekanalernas olika publik etc. Unga kvinnor
ställer sig alltså mer kritiska till influencers diskussion kring klimatfrågan.
Något som är viktigt att poängtera är att studien enbart genomförts på unga kvinnor som
sedan tidigare har en viss klimatmedvetenhet samt är studerande på universitetsnivå. Studiens
resultat är därmed inte representativt för alla grupper av unga kvinnor. Resultatet kan komma
att skilja sig mot exempelvis icke-studerande kvinnor i samma åldersgrupp.
Sofia Hagberg och Astrid Wallner
“Unga kvinnors förtroende för dagspress resp. influencers i klimatfrågan”
Uppsala Universitet, Institutionen för Informatik och Media.