KRĘCI SIĘ! – ĆWICZENIA PRAKTYCZNE. WPROWADZENIE DO PLANOWANIA STRATEGII KAMPANII SPOŁECZNYCH
Marcin ŚwiejkowskiToruń, 21.11.2014W ramach warsztatu dla organizacji pozarządowych: „Nowoczesne, energooszczędnie, odpowiedzialnie – inteligentne sieci energetyczne”
Marcin Świejkowski
Od 3 lat związany z planowaniem, strategią komunikacji i działaniami PR innowacyjnych projektów społecznych w obszarze aktywizacji zawodowej. Związany wcześniej z branżą Human Resources. Studiował psychologię ze specjalizacją zarządzanie zasobami ludzkimi.
Autor wielu artykułów dot. zagadnień CSR, employerbranding, personal branding. Laureat konkursu dziennikarskiego "Pióro Odpowiedzialności". Odpowiedzialny za strategię kampanii „Dom, który dla mnie oszczędza” Ministerstwa Środowiska.
Tysiące Polaków co roku umiera na choroby wywołane paleniem papierosów. TO PROBLEM!
Ale nie stratega, on nie odbierze wszystkim palaczom papierosów wbrew ich woli.
Wszyscy wiedzą, że to niezdrowe, ale nieustannie do szpitali trafiają kolejni chorzy na raka.
BARIERA, TO CO STOI NA PRZESZKODZIE TO PROBLEM KAMPANII
Mamy w Polsce dużą śmiertelność kobiet w wyniku zachorowania na raka piersi. TO PROBLEM!
Ale nie stratega. Nie weźmie wszystkich za rękę i nie zaprowadzi zawczasu na badania mammograficzne.
Wszyscy wiedzą, że rak piersi można wyleczyć, jeśli będzie wykryty we wczesnym stadium.
TO CO STOI POMIĘDZY WIEDZĄ A ZACHOWANIEM TO PROBLEM KAMPANII
bariera mentalna?bariera fizyczna? przyzwyczajenia, wygoda?niewiedza? brak świadomości?lekkomyślność?inny system wartości?otoczenie: rodzina, rówieśnicy, koledzy z pracy?racjonalizacja?panująca moda? kultura?brak kompetencji? umiejętności?niewiara w siebie?lenistwo?wcześniejsze doświadczenia?stereotypy? uprzedzenia?obawa? lęk?…
Cele?
• optymalne wykorzystanie zasobów energetycznych dostępnych w granicach miasta i/lub regionu, z uwzględnieniem energooszczędnego oświetlenia;wdrażanie rozproszonych odnawialnych źródeł energii, a w przyszłości również magazynowania energii;• lepsza organizacja ruchu kołowego w miastach/regionach dzięki szerszemu wykorzystaniu transportu publicznego;• przyciągnięcie inwestycji w infrastrukturze energetyki, szczególnie tam, gdzie barierą jest marna jakość infrastruktury sieciowej;• czytelność rachunków za media energetyczne oraz możliwość bieżącego (w czasie rzeczywistym) odczytu i zużycia energii; oszczędność energii i ograniczenie podwyżek cen energii.
• poprawa bezpieczeństwa pracy krajowego systemu elektroenergetycznego,• stworzenie lepszych warunków dla wzrostu udziału energii odnawialnej (OZE) w krajowym bilansie zużycia energii• lepsze prognozowanie popytu i planowanie kosztówMniejsze ryzyko techniczne dzięki efektywnemu obciążeniu sieci• stworzenie korzystnych warunków dla rozwoju prosumpcji• poprawa efektywności energetycznej• zwiększenie bezpieczeństwa sieci elektroenergetycznych i zmniejszenie ich awaryjności (podatności na awarie)• upodmiotowienie odbiorcy energii
Celem kampanii jest zachęcanie ludzi do oszczędzania energii
Celem kampanii jest dotarcie do 30% polaków w wieku 15-35 z dużych miast z przekazem, iż wietrzenie pomieszczeń raz na jakiś czas powoduje mniejszą stratę energii potrzebnej na ogrzanie niż stałe uchylanie okna.
NIE
TAK
Problem kampanii to bariera, przez którą ludzie nie robią tego co byśmy chcieli
Cel kampanii mówi nam o tym, po czym poznamy, że ludzie zaczęli robić to co od nich oczekujemy
Grupa docelowa, to wybrana grupa ludzi, do której kierujemy komunikat reklamowy, która ma rozwiązać dla nas problem, a dzięki temu osiągnąć cel.
W perspektywie wyzwań, jakie niesie ze sobą rozwój ISE w Polsce, obok bezpośrednich inwestorów w te innowacyjne rozwiązania – przedsiębiorstw, operatorów, dystrybutorów i odbiorców, ważną rolę do odegrania mają jednostki samorządu terytorialnego, w szczególności gminy, odpowiedzialne za proces planowania energetycznego, jak również ustawowo za działania na rzecz zwiększania efektywności energetyczneji bezpieczeństwa energetycznego. Rozwój ISE wymaga świadomego i aktywnego
odbiorcy i konsumenta energii, przyczyniając się też do rozwoju społeczeństwa informacyjnego i niskoemisyjnego, a w perspektywie jednostek samorządu terytorialnego - do rozwoju zrównoważonych energetycznie społeczności lokalnych (smart communities).
Potrzeba zaangażowania i poinformowania: przedsiębiorców (dużych, średnichi małych), jednostki samorządu terytorialnego,
uczelni, instytutów badawczych, Polskiej Akademii Nauk oraz tworzonych przez nią jednostek, którzy organizują w przestrzeniach pilotażowych przedsięwzięcia ISE.
”
właściciele domów jednorodzinnych?
prywatni inwestorzy planujący budowę domu?
studenci politechniki, architektury, energetyki … ?
INSIGHT REKLAMOWY
wejrzenie w świat odbiorcy
wejście w jego buty
poznanie jego niejawnej motywacji
zdefiniowanie jej w jednym, kalorycznym zdaniu, dokładnie tak jakby wypowiadała je osoba z grupy docelowej
jeśli przekaz nas nie dotyczy - ignorujemy
kampania społeczna to dialog, nie monolog
łatwo popaść w dydaktyzm, moralizatorstwo, komunały
łatwo spudłować z przekazem
kampania bez solidnego insightu jest łatwym celem ataku
INSIGHT JEST CZĘSTO NIEJAWNY
wstyd, obawa przed oceną, wypada powiedzieć coś innego
automatyzacja czynności
samooszukiwanie się, racjonalizacja, mechanizmy obronne
niedostateczny „wgląd”
zjawiska, efekty psychologiczne, prawidłowości rozwojowe
czasami lepiej żeby pozostał niewypowiedziany, nieujawniony odbiorcy
insight jest konstrukcją koncepcji kreatywnej
czasami wręcz kokietuje się nim odbiorcę
można też powiedzieć tylko połowę, zmienić wymowę
decyzję trzeba podjąć świadomie
insight reklamowy 1. Co odbiorcy myślą o sobie samych?2. Co myślą odbiorcy o otaczającej ich rzeczywistości?3. W co wierzą?4. Jakie przesądy krążą o grupie docelowej?5. Jakie przesądy krążą o problemie?6. Gdzie odbiorcy lokują problem?7. Czego odbiorcy się obawiają? Jakie mają problemy?8. Czego odbiorcy sobie nie uświadamiają?9. Oczywiste oczywistości10. Jakie są zwyczaje/natręctwa/zachowania grupy
docelowej?11. Jakie zasoby posiada grupa docelowa?12. W jakiej sytuacji się teraz znajduje?13. Jaki jest stosunek odbiorców do życia?14. Czego pożądają?15. Komu ufają? Do kogo zwracają się w kryzysie?16. Jak odbiorcy wyobrażają sobie postrzeganie swojej osoby
przez innych?17. Jakie są doświadczenia pokoleniowe grupy docelowej?18. Co mówią „źli doradcy”?19. Co robią odbiorcy w wolnym czasie?20. Co ich wkurza?
IDEA KREATYWNA
to kreatywna odpowiedź na insight
zamysł, motto, streszczenie kampanii
jedno, zrozumiałe dla każdego zdanie
punkt odniesienia, dla wszystkich działań kampanii – muszą być z nią zgodne
I: paląc pokazuję niezależność, ja potrafię się sprzeciwić
IK: paląc jesteś na usługach prezesów koncernów tytoniowych
I: narkotyki to normalna używka, wszyscy je biorą
IK: większość ich nie potrzebuje i żyje swoją pasją
I: wiem co lubię, co mnie kręci, ale nie wiem kim chcę zostać w życiu
IK: pasja to dobry początek, edukacja otworzy drzwi do pracy marzeń
I: dłużej nie dam rady, rzucam tą pracę jak tylko nadarzy się okazja
IK: utknąłeś, to zacznij szukać pracy