Marketing de Varejo
© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Prof. Ricardo Pastore2010
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28 e 29/05 Marketing de Varejo Ricardo Pastore
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EmentaAs mudanças recentes influenciaram decididamente a dinâmica do varejo.
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As mudanças recentes influenciaram decididamente a dinâmica do varejo. Os fornecedores de produtos e serviços buscam estreitar parcerias visando diminuir as pressões por descontos. Os varejistas buscam diferenciais para evitarem a concorrência direta com seus rivais a fim de obter melhores margens.Entender os movimentos do varejo, as forças que o influenciam e desenvolver meios de enxergar melhor o futuro são as propostas deste programa.
ObjetivoProporcionar aquisição de novos conhecimentos teóricos e práticos sobre o tema desenvolvendo no aluno visão critica a respeito do momento atual do mercado e seus agentes, proporcionado capacidade criativa diante de quadros de extrema competição.
TópicosVarejo hoje, histórico, cenário e tendênciasA estratégia varejistaPerfil do consumidorAnálise da concorrênciaO novo marketing de varejo – a importância da fidelizaçãoPlano de açãoOs 4 P’s do varejo
MetodologiaAulas expositivas,
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Aulas expositivas,Debates baseados em textos previamente distribuídos e em temas propostos em sala de aulaEstudos de caso
AvaliaçãoEntrance QuizTrabalhos individuaisProvaAtividade em salaAtividade na plataforma Ser
Bibliografia BásicaVarejo no Brasil, Parente, J. Ed Atlas, 2000.
O novo marketing de varejo: lojas que reagem com os clientes. Pastore, R. Revista da ESPM, 2006.
Mini-CurrículoProfº Ricardo Pastore
30 anos de experiência em varejo, sendo 20 como profissional e executivo de grandes empresas varejista e os último 20 em consultoria e atividade acadêmica.
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varejista e os último 20 em consultoria e atividade acadêmica.
Atuou em empresas como Pão de Açúcar, Makro e Saraiva Megastore.
É consultor especializado em varejo, palestrante e conselheiro de empresas varejistas.
Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, professor em cursos de pós-graduação, MBA e em programas In Company em instituições como ESPM, PUC Cogeae e FDC.
Mestre em Gestão de Negócios pela Católica de Santos, Economista pela PUC – SP com Pós-Graduação em Marketing pela ESPM.
PROGRAMA
• Abertura:– Marcos históricos que influenciam o varejo hoje– Vetores da mudança que influenciam o varejo de
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– Vetores da mudança que influenciam o varejo de amanhã
• Mudanças no comportamento do consumidor– Apresentação de pesquisa sobre novos perfis de
consumidores
• Tecnologia
• 1º. Debate para alinhamento geral
Anos 90 – no mundo
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Fonte:LAMBIN, J.J. Marketing estratégico. 4ª ed. Lisboa: McGraw-Hill, 2000
Anos 90 – no mundo• A oferta supera a
procura• O consumidor passa a
determinar o consumo
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• Inverte-se a logística• Surge o ECR• É o fim da distribuição
massificada• O foco passa a ser o
consumidor final
Fonte:LAMBIN, J.J. Marketing estratégico. 4ª ed. Lisboa: McGraw-Hill, 2000
Marcos históricos no Brasil• Código de Defesa do
Consumidor (CDC) -LEI Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990
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• O programa brasileiro de estabilização econômica - Plano Real iniciado em julho de 1994
Cenário• Internacionalização• Concentração• Força dos regionais• Organização dos
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• Organização dos pequenos e independentes
Diminuição das classes maisbaixas no Brasil• Aumento e
consolidação da classe C como principal grupo de consumo
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consumo
Fonte: O Observador, CetelemBrasil
Diminuição das classes maisbaixas no Brasil• Melhora na
“qualidade de vida” das classes DE, cuja renda disponível passou de - R$ 17,00,
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passou de - R$ 17,00, em 2005, para R$ 61,00 em 2009.
Fonte: O Observador, CetelemBrasil
Diminuição das classes maisbaixas no Brasil• Cerca de 30 milhões
de consumidores migraram das classes DE para a classe C.
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Fonte: O Observador, CetelemBrasil
Diminuição das classes maisbaixas no Brasil• A maioria dos gastos
essenciais se manteve estável em todas as medições, exceto para gastos
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exceto para gastos com supermercado e aluguel, que, desde 2005, aumentaram 25% e 59% respectivamente
Fonte: O Observador, CetelemBrasil
Diminuição das classes maisbaixas no Brasil• Entre os não
essenciais, também percebemos certa estabilidade, mas com grande destaque
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com grande destaque para os gastos com vestuário e lazer, com aumentos de 142% e 76%, respectivamente
Fonte: O Observador, CetelemBrasil
Um novo paradigma
• “Os consumidores comportam-se, hoje, de modo diferente, não só devido às alterações sócio-demográficas invocadas anteriormente,
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sócio-demográficas invocadas anteriormente, mas também porque se tornaram experientes e mais profissionais nos seus comportamentos de compra”.
– Lambin (2000, p. 541)
Características I • Competência • Comportamento X
seu poder econômico• Co-criadores
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• Co-criadores
Fonte: super.abril.com.br/ytrends
Características II• Querem Mobilidade• Privilegiam
Relacionamentos• Qualidade de Vida
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• Qualidade de Vida• Valorizam o Design• Buscam por Soluções• Pagam mais porém
exigem Valor.
Fonte: super.abril.com.br/ytrends
Características III• Procuram por filtros de
informações• Desenvolvem seu próprio
Conteúdo• São Nômades
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• São Nômades• Fazem pequenas
Indulgências• Atentos à Mãe Natureza• Preocupados com o
ExcessoFonte: super.abril.com.br/ytrends
• “agora, é no plano da estratégia de marketing que a batalha de concorrência vai
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concorrência vai acontecer”.
– Chetochine, 2000, p. xv
• “De um papel relativamente passivo de simples prolongamento da indústria, a distribuição passou para um estado
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passou para um estado ativo, inovador e por vezes dominador, o que modificou sensivelmente as relações de força entre fabricantes e distribuidores”.
– LAMBIN, 2000, p.539.
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VENDAS X VALORPosicionamento estratégico
Value Building Growth
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Fonte: A. T. Kearney , NRF 2009
Trabalho em grupo:
• Posicione rede de lojas e respectivos concorrentes no
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concorrentes no modelo de vendas x valor, segundo sua interpretação e conhecimento de mercado.
Value Building Growth
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Fonte: A. T. Kearney , NRF 2009
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MODELO ESTRATÉGICOO novo marketing de varejo: transformando o PDV em PDR
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O NOVO MARKETING DE VAREJO:
Tranformando o PDV em PDR
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Exemplo de loja “EMOÇÃO”
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ATIVIDADE EM SALA DE AULA:
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O NOVO MARKETING DE VAREJO:
Tranformando o PDV em PDR
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Colaboração entre varejistas e
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varejistas e fornecedores
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CASE IMOCX / HARLEY-DAVIDSON
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VAREJO & TECNOLOGIA
A tecnologia apoiando vendas, relacionamento, fidelização e não apenas a eficiência operacional ou redução de custos.
Varejo & Tecnologia
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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIAAS 5 FORÇAS COMPETITIVAS
O novo marketing de varejo: transformando o PDV em PDR
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Fonte:Ricardo
Pastore.2008.Adaptado
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supermercadista.
Porter(1986,p.23)
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MODELO DE CLASSIFICAÇÃO POR QUADRANTES
Posicionamento estratégico
Custos Custos
Benefícios altos
1o. quadrante = Maximizar valor -
Vencedora
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Estratégia de serviços.
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Custos baixos
Custos altos
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Economia // preços
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Benefícios baixos
Custos Custos
Benefícios altos
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Custos baixos
Custos altos
Benefícios baixos
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PARTE II: PLANO DE AÇÃOMARKETING DE VAREJO
Variáveis Controláveis do Novo Marketing de Varejo
1. PRODUTO
1. CATEGORIA
2. RESULTADO
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2. PREÇO3. PONTO DE VENDA4. PROMOÇÃO
3. PONTO DE RELACIONAMENTO
4. COMUNICAÇÃO PERSONALIZADA
Variáveis Incontroláveis do Novo Marketing de Varejo
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2. BENCHMARKING
3. COLABORAÇÃO
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3ª. aula
VARIÁVEIS DO MARKETING MIX VAREJISTA – 0S 4P’S
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SORTIMENTO DE PRODUTOS
Sortimento de Produtos
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Atividade em Grupo• Construção de mix de
produtos :– Alinhar ao
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estratégico– Utilizar o modelo de
profundidade x amplitude
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GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
Gerenciamento de Categorias:
• “Categoria é um sortimento de itens que o cliente visualiza como substitutos aceitáveis uns dos outros.” (Levy / Weitz – pg 301 – Ed. Atlas).
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Atlas).
• “Categorias são agrupamentos de produtos formados por itens complementares ou substitutos para atender certa necessidade do consumidor”. (Parente, pg 185 – Ed. Atlas)
Objetivos:• Estabelecerumaadeq
uadacombinação de produtosnaloja, visando:
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– Fidelização;– Criação de valor;– Diferencialemrelaçãoà
concorrência.
Exemplos de Categorias:• Tratamentocapilar• Tratamento facial• Tratamento oral• Tratamento corporal
• Desodorantes& Anti-Transpirantes
• CosméticosNaturais• Perfumaria
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• Tratamento corporal• Banho&banheira• Boca &lábios
• Perfumaria• Higieneetratamento
oral• Idéias,
presentes&conjuntos
Exemplos de Sub-Categoriascaracterística de produto• Básicos• Intermediários• Cosmético
estilo de vida• Aventureira• De bem com a vida• Zen
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• Cosmético• Cuidado Especial• Superior• Antcaspas e 2 em 1
• Zen• Auto-Confiante• Em clima de festa
Fonte: revistasupermercadomoderno, maio/05
Fonte: site seda.com.br
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SUGESTÃO DE PLANOGRAMA
ESPECIALIDADE
EXCLUSIVIDADE
QUALIDADE
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PREÇO
CUSTO/BENEFÍCIO
IMAGEM DE PREÇO
MARGEM
Definição da Categoria
Papel da Categoria
Avaliação da Categoria
Cartão de Metas da
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isão
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1- Define os produtos que formarão a categoria, e sua segmentação a partir da perspectiva do consumidor2- Define a prioridade e o papel da categoria para a loja e seu público-alvo, conforme a estratégia 3- Analisa o desempenho da categoria (oportunidades de venda, lucro e retorno), examinando as informações sobre consumidores e mercado 4- Define os objetivos a serem alcançados pelos
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Cartão de Metas da Categoria
Estratégias da Categoria
Táticas da Categoria
Implementação do Plano
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4- Define os objetivos a serem alcançados pelos varejistas e fornecedores
5- Desenvolve as estratégias de mkt e de abastecimento de produtos para alcance das metas da categoria6- Determina as açõesespecíficas (sortimento, preço, apresentaçãonasgôndolas, promoções) paraatingirosresultadosprevistosnaestratégia.
7- Implementa um plano de negóciosdacategoria, mediantecronogramaeatribuições de responsabilidades
Papéis das categorias:• Destino • Rotina• Ocasional / Sazonal• Conveniência
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• Conveniência
Produtividade da Exposição
• O espaço ocupado pelas mercadorias em uma loja custa caro e, portanto, deve ter seu aproveitamento maximizado.
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aproveitamento maximizado.• Afim de estabelecer-se um critério correto na
sua determinação, o gestor varejista deve considerar as seguintes variáveis:– Vendas – Margem bruta– Concorrência
PAPEIS
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ESTUDO DE CASO COOP SUPERMERCADOS
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PRODUTIVIDADE DA EXPOSIÇAO
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1) Descrição das categorias analisadas
2) Espaço ocupado em metros lineares
3) Percentual do espaço em relação ao total da loja:
Ex.: 15 / 300 = 5,0%4) Vendas em milhares de Reais
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Ex.: 2,5 / 450 = 0,6%6) Índice de produtividade de vendas:
Ex: 2,5 / 15 = 0,2 ou R$200 por metro linear.
7) Conclusão: 0,2 é menor que 1,5 (última linha) que é a média da loja. Portanto, reduzir.
Índice de Produtividade da Margem Bruta
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1) Descrição das categorias analisadas
2) Espaço ocupado em metros lineares
3) Percentual do espaço em relação ao total da loja:
Ex.: 15 / 300 = 5,0%4) Lucro Bruto em milhares de Reais
registradas no período em análise
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5) Margem de Lucro Bruto da cataegoria, resultante da divisão do LB pela Venda:
Ex.: 1,0 / 2,5 = 40,0%6) Índice de produtividade de margem
bruta:Ex: 1,0 / 15 = 0,06 ou R$60,00 por
metro linear.7) Conclusão: 0,06 é menor que 0,23
(última linha) que é a média da loja. Portanto, reduzir.
Análise Interna: Resumo
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COMPOSTO PROMOCIONAL DO VAREJO
Composto promocional do varejo:
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Informando...
• Internet...• Jornal do bairro;• Folhetos “como fazer”;
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• Folhetos “como fazer”;• Dicas de instalação, de conservação, etc. no
ponto de venda;
Persuadindo..
• É motivar o cliente a ir à sua loja!• Lembrar datas como:• dia da secretária,
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• dia da secretária, • dia dos pais,• dia das mães,• volta às aulas,• férias, etc.;
Lembrando....
• Motivar o cliente a voltar!• Só até sábado;• Antes do aumento;
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• Antes do aumento;• Enquanto durar o estoque;• ... Ou seja, comprou, gostou, então volte!
Objetivos:• Longo Prazo:• Formação de imagem
da marca;• Nível de serviço;
• Curto Prazo:• Aumentar as vendas;• Inaugurações;• Eventos
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• Nível de serviço;• Qualidade;• Especialização em
certas categorias.
• Eventos promocionais.
Desafio:
• “Devem ser coordenados de forma que os clientes tenham uma imagem clara e distinta do varejista e não sejam confundidos por
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do varejista e não sejam confundidos por informações conflitantes”.
• Fonte: Levy/Weitz – Adm. De Varejo
• Exemplo: garoto/a propaganda das Casas Bahia!
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Atmosfera da Loja:
• Objetivo: criar a imagem desejada na mente do cliente...
• “combinação de características físicas, tais
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• “combinação de características físicas, tais como:
• arquitetura, layout, • a sinalização, as cores, a iluminação;• A temperatura, os aromas...• (Obs.: atributos do produto / Kotler)
Comunicação Pessoal:
• Vendedores: as 7 etapasdavendapessoal• Preparaçãoeprospecção;• Abordagemaocliente;
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• Determinação das necessidades;• Apresentação de produtos;• Superação de objeções;• Fechamentodavenda;• “up selling• “pós-vendaemanutenção.
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PONTO E LOCALIZAÇAO
Concentração geográfica
• Várias lojas numa mesma cidade ou região.• Vantagens:
– Quanto maior a fatia de mercado, maiores as
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– Quanto maior a fatia de mercado, maiores as margens. PIMS (profit impact on Market Strategy) do BCG.
– Economia de escala – redução de custos fixos– Proteção contra concorrentes
• Exemplos: Carrefour, McDonald�s.
Dispersão geográfica
• Minimiza o número de lojas por região• Vantagens:
– Abre o mercado para futura expansão– Avança mais rápido que a concorrência
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– Avança mais rápido que a concorrência– Favorece-se das características positivas de cada
região– Fica menos vulnerável a crises regionais. Ex.:
agricultura no RS, sindicatos no ABC, violência no RJ, etc.
• Exemplos: Makro, C&A, Riachuelo, Leroy Merlin, Fnac, etc.
Análise e seleção de mercados
• Demanda de mercado• Segmento de consumidores• Formato varejista
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• Formato varejista• Área de vendas e linha de mercadorias
– DM = P x G– Onde:– P = população da região– G = gastos médios por habitante
Índice de saturação
• Qualquer região ou área de influência pode suportar somente um determinado número de lojas .
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de lojas .• ISV = demanda de mercado ($)
oferta varejista
– onde “Oferta Varejista” = área de vendas em m² de um determinado formato varejista
Índice de saturação
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Tipos de localização
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Área de influência
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Segmentos da área de influência
• Primária: – É a região mais próxima da loja– Concentra maior densidade de clientes– São cerca de 60 a 75% dos clientes da loja
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• Secundária:– É o entorno da área primária– São cerca de 15 a 25% dos clientes da loja– Densidade bem menor que a primária
• Terciária:– Contém a parcela restante dos clientes da loja– Cerca de 10% dos clientes da loja.
Fatores que alteram a área de influência das lojas:
• Linha de produtos: conveniência;• Tamanho da loja: lojas maiores atraem mais;• Densidade populacional: verticalização
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• Densidade populacional: verticalização proporciona maior número de clientes que condomínios horizontais, por exemplo;
• Concorrência: quando ocupa a mesma localização, contribui para a atração. Ex.: ruas de comércio, shoppings centers.
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PRICING
24%16%16%20%20%Margems/ venda
1,001,000,950,951,00Preço Concorrência
1,050,950,951,001,00Preço Super A
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cenáriosElementos do cenário:
DILEMA NAS DECISÕES DE PREÇO:
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521(50)050Lucro Operacional
380535450400450Despesa Total
200200200200200Despesa Fixa
180335250200250Desp.Variável 10%
432536400400500Lucro bruto
1.8003.3502.5002.0002.500Vendas Super A
Decisões de preços em diferentes cenários:
• Cenário 1: mercado em equilíbrio – preços em paridade com os concorrentes;
• Cenário 2: concorrentes iniciam guerra de
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• Cenário 2: concorrentes iniciam guerra de preços – o que fazer? Manter os preços ou entrar na guerra?
• Cenário 3: imagem seriamente comprometida! Acompanha os preços da concorrência;
Decisões de preços em diferentes cenários:
• Cenário 4: concorrentes com vendas prejudicadas por sua reação – voltam a praticar preço do cenário 1! Você mantém;
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praticar preço do cenário 1! Você mantém;• Cenário 5: recuperação de resultados –
vendas inferiores ao cenário 1 porém as margens estão superiores.
MARK UP
• CUSTO = 100,00• MARKUP = 50%• PREÇO DE VENDA = 150,00
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• PREÇO DE VENDA = 150,00
100,00 x 1.5 = 150,00
Margem: 33,3%
• Margembrutaé a diferença entre ocustodamercadoriaeseupreço de venda:
• Margemsobrevenda:
MB = PV - PC
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• Margemsobrecusto:
MV = (PV – PC) / PV
MC = (PV – PC) / PC
MB = 150,00 – 100,00
MB = 50,00
MV = (150,00 – 100,00) / 150,00
MV = 50,00 / 150,00
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MV = 0,33 ou 33,3%
MC = (150,00 – 100,00) / 100,00
MC = 50,00 / 100,00
MC = 0,50 ou 50,0%
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PRINCIPAIS POLÍTICAS DE PREÇOS DO VAREJO
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Bang 460g/Pulv./Bico Aplicador 11,99 11,38 10,99
Bang 920g 20,38 19,35 18,59
Preço Sugerido
Menor Sugerido
Maior Aceitável
Produto
bandas de preço
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Bang 920g 20,38 19,35 18,59
Bang Refil 10,19 9,70 9,29
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% LOJAS POR BANDA DE PREÇO% L O J A S P O R B A N D A D E P R E Ç O - B A N G
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12 , 3 9�
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Quando o preço está acima da recomendação,
temos queda de giro…
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11, 3
11, 8 411, 9 2
11, 7 6
11, 2 6
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11, 8 7
11, 2 8
11, 5 7
11, 9 4
11, 4 9
11, 6
11, 9 2
11, 7 311, 6 4
11, 5 5
11, 9 411, 8 5
11, 6 1
11, 9 3
12 , 2 9
12 , 3 9
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12 , 3 212 , 2 8
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Prof. Ricardo Pastore
• obrigado por sua participação!
Consultor e Conselheiro de empresas varejistas.Diretor da Ricardo Pastore Consultoria & Treinamento, consultoria especializada em varejo com mais de 10 anos de atuaçãoProf. Msc. e Coordenador do
© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Prof. Msc. e Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM20 anos de experiência como executivo em empresas como Pão de Açúcar, Makro Atacadista, Livraria Saraiva (Megastore) e outras.
Contatos:[email protected]
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