MARKETING SOCIALProfa. Francielle Felipe
QUAL É A DIFERENÇA?
Marketing Comercial
X
Marketing Social
É um conjunto de ferramentas e técnicas administrativas utilizadas para buscar a satisfação das necessidades e o atendimento dos desejos dos clientes de uma organização, de forma a garantir sua permanência/sobrevivência no longo prazo.
É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros.
(Kotler)
DEFINIÇÕES DE MARKETING
Processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas.
A arte de bem fazer trocas beneficiando todos os elementos que interagem no processo.
(Drucker)
DEFINIÇÕES DE MARKETING
É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. (Kotler)
DEFINIÇÕES DE MARKETING
Necessidade - Estado de privação de
alguma satisfação básica.
Desejo - Vontade para satisfação
específica das necessidades mais
profundas.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Demanda - Desejo de produtos
específicos apoiada na habilidade e vontade
de comprá-los.
Produto - Qualquer coisa que possa ser
oferecida a alguém para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Utilidade - Estimativa do cliente, da
capacidade total dos produtos em satisfazer
suas necessidades.
Valor - O que um produto oferece em
relação ao preço.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Satisfação - Sentimento
experimentado por quem adquire um
produto que atende às suas expectativas.
Troca - Meio pelo qual o ser humano
obtém produtos.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Transação - Troca de valores entre
duas partes.
Relacionamento - Fortalecimento
dos laços econômicos, técnicos e sociais
entre os membros de duas organizações.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Mercado - Conjunto de pessoas ou de
grupos que têm, ou poderão ter, uma
mesma necessidade a satisfazer.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
IMAGEMBarich & Kotler. Framework for marketing image management.
Conduta SocialFilantropia
Conduta com Funcionários
Conduta nos
NegóciosProduto
Força de
VendasComunicação
Canais de
DistribuiçãoServiço
SuportePreço
ImagemImagemCorporativaCorporativa
MARKETING SOCIAL
“Processo de planejamento e execução de atividades e programas que procuram aumentar ou otimizar a aceitabilidade de idéias que visam beneficiar a sociedade, sem visar lucro”.
Francy Teixeira
“Tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implementação e ao controle de programas voltados ao aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”.Kotler
uma campanha de mudança social é um esforço organizado, feito por um grupo (o agente de mudança), visando convencer terceiros (os adotantes escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar certas idéias, atitudes,
práticas e comportamentos.
CAMPANHA DE MUDANÇA SOCIAL
ELEMENTOS CENTRAIS DE UMA CAMPANHA DE MUDANÇA SOCIAL• Causa;
• agente de mudança;
• adotantes escolhidos como alvo;
• canais; e
• estratégia de mudança.
TIPOS DE MUDANÇA SOCIAL
Nível Micro
(indivíduo)
Nível Macro
(Sociedade)
Nível Grupo
(Grupo ou organização)
Mudança curto prazo
Exemplo
Mudança longo prazo
Exemplo
Mudança de comportamento
Comparecimento em clínica para
dependentes
Mudança nas normas
administrativas
Vedada divulgação de
bebidas alcóolicas próximo a uma
escola
Mudança política
Proibição de todas as formas de marketing de
bebidas alcóolicas
Mudança organizacional
Proibição de venda de bebidas
a menores
Mudança de estilo de vida
Parar de consumir bebida
alcóolica
Evolução sócio-cultural
Erradicação de todos os tipos de
doenças relacionadas ao uso
da bebida
1. A probabilidade de uma pessoa ser receptiva a novas informações aumenta de acordo com a compatibilidade dessas informações com as atitudes anteriores do público. As pessoas tendem a evitar informações desagradáveis.
2. As pessoas interpretam de formas diferentes as informações que recebem, dependendo de suas crenças e valores. As
pessoas reagem de forma diferente aos mesmos estímulos.
Hyman e Sheatsley
Por que algumas campanhas fracassam?
3. Existe um grupo de “ignorantes crônicos”que não consegue ser atingido por elas. Na verdade, os “desinformados têm alguma coisa que faz com que seja mais difícil atingi-los, não importa o nível ou a natureza das informações.”
4. A probabilidade de uma pessoa reagir a informações novas aumenta de acordo com o interesse ou com o envolvimento do público na questão; se poucas pessoas estiverem interessadas, poucas reagirão.
Hyman e Sheatsley
Por que algumas campanhas fracassam?
DIFERENÇAS MARCANTES:
• os produtos tendem a ser mais complexos;
• a demanda é mais variada;
• envolvimento com consumidor é mais intenso; e
• a competição é mais sutil e variada.
MARKETING COMERCIAL
E MARKETING SOCIAL
DIRETRIZES DO MARKETING SOCIAL
• Participação ativa do cliente;
• princípio da troca;
• escopo de longo prazo; e
• amplo espectro.
MIX DE MARKETING SOCIALProduto - Conceito amplo: bem tangível ou intangível, aspectos de qualidade, opções, embalagem, tamanho, garantias e ampliações.
Preço - Avaliação de custos, descontos na aquisição, deduções, prazos, custos não monetários, tais como tempo, esforço e tensão.
Praça - Canais de distribuição e logística, localização, estoques e meios de transporte.
MIX DE MARKETING SOCIAL
Promoção - Propaganda, promoção pessoal, relações públicas e promoção de vendas. Envolvimento de formadores de opinião.
Pessoal - Montagem e preparação da equipe de trabalho.
Processo - O que os adotantes terão de fazer para adquirir o produto ou serviço ou quais mudanças de comportamento serão necessários.
CONSTRUINDO BONS PROGRAMAS
DE MARKETING SOCIAL 1. Conheça seu cliente;
2. segmente seu público;
3. posicione seu produto;
4. conheça seus concorrentes;
5. vá aonde está seu público;
CONSTRUINDO BONS PROGRAMAS
DE MARKETING SOCIAL 6. utilize o marketing integrado;
7. planeje suas campanhas;
8. faça parcerias; e
9. veja o que pode ser feito para melhorar da próxima vez.
ADOTANTES DE MARKETING SOCIALO Marketing Social exige conhecimento de cada grupo de adotantes escolhido como alvo, incluindo os seguintes aspectos:
- características sócio-demográficas: classe social, renda, educação, idade e tamanho da família;
- perfil psicológico: atitudes, valores, motivação e traços de personalidade predominantes; e
- características comportamentais: padrões de compra e características de decisão.
ETAPA 1:
SELEÇÃO DA ESTRATÉGIA
ETAPA 2:
SELEÇÃO DE CANAIS E SUPORTES
ETAPA 3:
PRODUÇÃO E PRÉ-TESTE
PLANEJANDO UMA CAMPANHA
DE MARKETING SOCIAL
ETAPA 4:
IMPLEMENTAÇÃO DO PROGRAMA
ETAPA 5:
AVALIAÇÃO
ETAPA 6:
FEEDBACK
PLANEJANDO UMA CAMPANHA
DE MARKETING SOCIAL
REQUISITOS PARA CAMPANHAS
Objetivos Estratégicos:
- Definição clara do que se espera da campanha.
Programas de Ação:
- Definição clara do que será feito, responsáveis e prazos.
Recursos:
- Recursos financeiros, humanos e outros.
Intensidade:
- O sucesso de uma campanha depende do quanto ela consegue penetrar e manter-se nos meios de comunicação.
Manutenção:
- A maioria das campanhas requer ações de reforço após sua conclusão.
REQUISITOS PARA CAMPANHAS
FATORES CRÍTICOS PARA O SUCESSO DE UMA CAMPANHA SOCIAL
1. Envolvimento com a situação: Jogar lixo no chão não é importante ou é de pouco interesse para a maioria das pessoas.
2. Envolvimento duradouro: As pessoas em geral tinham pouco envolvimento prévio com a questão.
3. Benefícios/Reforçadores: O comportamento contrário a jogar lixo no chão gera apenas pequenos benefícios pessoais e satisfação para a maioria das pessoas e não leva a um senso de eficácia pessoal, pois a limpeza do lixo depende da ação coletiva de muitas pessoas.
Exemplo: “Não jogue lixo no chão”
4. Custos: Um comportamento contrário a se jogar lixo no chão pode acarretar custos e incômodos pessoais.
5. Custo/Benefício: A razão custo/benefício para quem não joga lixo no chão ou para quem o recolhe é baixa.
6. Demanda Anterior: A demanda de um ambiente limpo não é grande nem universal.
7. Segmentação: A mensagem que pede um comportamento contrário a se jogar lixo no chão não pode ser geral. Tem que ser direcionada em separado para cada grupo de adotantes escolhidos como alvo.
FATORES CRÍTICOS PARA O SUCESSO DE UMA CAMPANHA SOCIAL