Marktonderzoek bij de Nederlandsche Bank
Is het geeltje succesvol?
Jarenlangmarktonderzoek gingvooraf aan de introductievan het nieuwe biljet vanvijfentwintig gulden. Uithet marktonderzoekkwam naar voren dat hetontwerp van de oudebankbiljettenserie metonder andere de Snip, deVuurtoren en deZonnebloem niet goedscoorden op deechtheidskenmerken.Jaap Drupsteen ontwierpeen nieuw biljet. Tweejaar na introductie gaanH. A. M. de Hei} enP. Koeze in op de 'score'van dat nieuweabstractere geeltje.
Tijdschrift voor Marketing
De Nederlandsche Bank heeft het monopolie op de uitgifte van Nederlandse bankbiljetten. Daarom werd er inhet verleden nauwelijks aan consumenten- of marktonderzoek gedaan;het publiek was tevreden en gebruiktede bankbiljetten toch wel. Om beterebankbiljetten te kunnen maken, voertde Nederlandsche Bank vanaf 1981periodiek marktonderzoek uit naarbankbiljetten. De resultaten hiervanzijn vooral in het nieuwste biljet van25 gulden terug te vinden.
Het eerste dat aan dit biljet opvalt isde abstracte vormgeving. Geen portret, Snip, Zonnebloem of Vuurtoren, maar een blokjespatroon en ornamentiek zijn het abstracte onder-
werp van dit nieuwe biljet. Deze verschuiving van 'realistisch naar abstract' is ingegeven door de resultatenvan het marktonderzoek. Overigensbeweegt de vormge,:,ing van de echtheidskenmerken zich sinds de NLGlOO/Snipjuist de andere kant op: vanabstract naar realistisch.
Door deze design-maatregelen endoor gerichte voorlichtingsacties verwacht de Nederlandsche Bank dekennis van de echtheidskenmerken teverbeteren. Is dit nu bij het nieuwebiljet van 25 gelukt; is dit model beterdan het oude? Kent het publiek delaatste jaren nu meer echtheidskenmerken? En hoe zit het met de waardering voor dit nieuwe biljet? Dezevragen zijn de onderwerpen van ditartikel.
maart 1992 pag. 6
Mooie biljetten, weinig kennisWaarom een succesvol design-concept veranderen? De Vuurtoren, hetbiljet van 250 gulden uit 1986 vindthet Nederlandse publiek immers hetmooiste Nederlandse bankbiljet;meer dan 85% vindt dit model mooi!Wij hebben hierover in 1988 in dittijdschrift geschreven. 1
In dat artikel is al een van de antwoorden te vinden: het publiek heeftmaar weinig kennis van de mooi bevonden biljetten; gemiddeld weetmen nog geen 1,5 echtheidskeninerkte noemen. En dat is te weinig. Vooreen betrouwbare controle zoudentenminste drie echtheidskenmerkenmoeten worden nagelopen.
Figuur 1. Oud en nieuw model van 25 gulden.
Op het oude model van 25 gulden staat een portret van Sweelinck, een Nederlandsecomponist, die leefde van 1562 tot 1621. Dit model is vormgegeven door R. D. E.Oxenaar en is op 15 december 1972 in omloop gebracht.Het nieuwe model van J. T. G. Drupsteen is abstract en heeft geen realistisch hoofdonderwerp meer zoals een portret, dier, plant of gebouw. Dit model is in omloop gebracht op 27 maart 1990
Het dagelijkse gebruik van bankbiljetten betekent voor de Nederlandsche Bank in de eerste plaats dat dewaarde en de echtheid van een bankbiljet snel, gemakkelijk en eenduidigvast te stellen moeten zijn. Om dewaarde van een biljet goed te kunnenherkennen heeft R. D. E. Oxenaar, degrafisch ontwerper van onder meerde Snip, Zonnebloem en Vuurtoren,deze modellen een duidelijke eigen,heldere kleur gegeven en grote waardecijfers.Deze vormgevingsfilosofie staat lijnrecht tegenover die van bijvoorbeeldde Amerikaanse dollars. Daar hebben alle biljetten dezelfde groene enzwarte kleuren en vereist de controlevan de waarde dus enige oplettendheid. De Amerikaanse centrale bankdenkt dat het publiek zo goed naar debiljetten zal moeten kijken, waardooreventuele nagemaakte biljetten opgemerkt zouden worden. Dit laatste isechter niet eenvoudig, omdat deAmerikaanse bankbiljetten bijnageen opvallende echtheidskenmerkenhebben.
In de periode 1965-1986 heeft Oxenaar in totaal negen bankbiljettenontworpen voor de NederlandscheBank; dit is meer dan enig ander ontwerper. Twee coupures heeft hij tweemaal vormgegeven (de 5 en 100 gulden). Na de NLG 250/Vuurtoren zouhet biljet van 25 gulden opnieuw
moeten worden vormgegeven. Ditvond de Bank een goed moment omeen geheel nieuwe serie bankbiljettente starten, vorm te geven door eennieuwe grafisch ontwerper. Een ontwerpwedstrijd voor een nieuwe Nederlandse serie bankbiljetten werd in1987 gewonnen door J. T. G. (Jaap)Drupsteen.
De opdracht aan Drupsteen was ombehalve een duidelijke herkenbaarheid van de coupure, ook rekening tehouden met vergroting van de kennisvan de echtheidskenmerken. Doordat de resultaten van het marktonderzoek naar bankbiljetten en destart van een nieuwe serie min of meersamenvielen, konden de resultatenvan het marktonderzoek van de Bankoptimaal gebruikt worden in hetnieuwe ontwerp.Het eerste model van deze nieuwe serie, de NLG 25/Roodborstje, is inomloop gebracht op 27 maart 1990.Ter vergelijking zijn in figuur] hetoude en nieuwe model van 25 guldennaast elkaar afgedrukt.
Abstracte serieEen van de opvallendste resultatenuit de marktonderzoeken is dat hetpubliek heel goed de hoofdafbeeldingvan een model leert. Het beeldelement 'Snip' wordt bijvoorbeeld in1991 spontaan door 67% van de on-
dervraagden genoemd, terwijl dit in1987 nog 59% was en in 1983 maar37%.Het is mooi dat het publiek deze afbeelding van een bankbiljet zo goedin het geheugen prent, maar vanuithet oogpunt van kennis van de echtheidskenmerken heeft men er niet zoveel aan. Mogelijk kan het hoofdonderwerp alleen helpen de publiekskenmerken te onthouden als dezethematisch samenhangen, zoals in deNLG 250/Vuurtoren [.;::t geval is(vuurtoren: duinkonijn, scholekster,kustplaatsnamen). Maar Drupsteensprak dit uitgangspunt niet zo aan.Hij voelde meer voor een andere aanpak. Hij wilde van de realistischehoofdvoorstelling af die waarschijnlijk geheugencapaciteit vergt ten koste van de capaciteit die ter beschikking staat aan de publiekskenmerken. Uit onze marktonderzoeken isgebleken dat deze maximaal vier is. Intabel] is een overzicht gegeven van deverschillende onderzoeken in de periode 1981-1991.
Uit perceptie-onderzoek is bekenddat realistische, benoembare afbeeldingen beter worden onthouden danabstracte, niet-benoembare afbeeldingen. Dit gegeven van de Bank namDrupsteen als tweede uitgangspuntvoor zijn ontwerp: alles wat het publiek moet onthouden werd realis- [>
Tijdschrift voor Marketing maart 1992 pag. 7
Is het geeltje succesvol?
Tabel 1. MarktinformatieOnderzoeks-
UitgiftedatumKennis-Waarderings-Aantal
periode
laatste modelonderzoekonderzoekweekpeilingen
Sept. 1981
16 mrt. 1981 (100)-100Ix
Feb. 198307 sept. 1982 (50)100, 50100,504x
Feb. 198507 sept. 1982 (50)100, 50100, 504x
Feb. 198707 jan. 1986 (250)100,250100,50,2504x
Feb. 198907 jan. 1986 (250)100,250100, 50, 2504x
Feb. 199127 mrt. 1990 (25)100, 25100, 50, 250,4x
25Door middel van vragen aan het Nederlandse publiek slaagt de Nederlandsche Bank er
in om aan marktinformatie te komen. De vragen worden elke keer op precies dezelfdemanier gesteld en opgenomen in de onderzoeken die het NIPO wekelijks houdt. Op-drachtgever is steeds de Nederlandsche Bank.
[> tisch vormgegeven en alles wat hetpubliek niet hoeft te kennen werd abstract.
telkens vier 'publiekskenmerken' zijnopgenomen; dit zijn het watermerk,de voelbare inktlaag, het doorzichtregister en de mikro tekst. Ook werdener vier kenmerken aangewezen die destatus van 'kassierskenmerk' kregen.De overige echtheidskenmerken worden wel in het biljetontwerp opgenomen, maar worden niet in de voorlichting over de biljetten gebruikt.Deze nieuwe strategie werd voor heteerst in de praktijk gebracht bij hetlaatste biljet van Oxenaar, de NLG250/ Vuurtoren.
Vormgeving NLG 25/RoodborstjeDeze uitgangspunten, waardebepaling en vier realistisch vormgegevenpublieks- en kassierskenmerken verwerkte Drupsteen op een heldere, eigenzinnige wijze in zijn ontwerp voorde 25 gulden. Voor het thema van hetbiljet koos hij eenvoudigweg de kleurrood en de waarde 25, door een gridvan 25 blokjes aan te brengen. Als ermaar een klein stukje van het modelzichtbaar is, kan in de portemonneede waarde van een biljet al vastgesteldworden.De vormgeving van de realistischepublieks- en kassiers kenmerken werden van de rode kleur afgeleid. Zo ishet watermerk een roodborstje en zijnde twee doorzichtregisters twee rodebloemen: een klaproos en een rodetulp. De voelbare inktlaag is op devoorkant maximaal bij het waardecijfer 25. De voorlichtingsdoelstellingvan de Bank werd letterlijk opgevat:alle vier publiekskenmerken wordenop het model genoemd in de microtekst. Deze tekst verwijst daardoorgedeeltelijk naar zichzelf. Op de achterkant van het model staat: 'Dezekleine lettertjes zijn met het blote oogleesbaar of anders met een vergrootglas'. Omdat het doorzichtregisterhet minst bekend is bij het publiek(2% in 1989) stelde Drupsteen voorom deze dubbel en opvallend uit tevoeren. Toeval of niet, in 1991 wordthet doorzichtregister door tweemaalzoveel respondenten genoemd (4%).Een andere verbetering is dat bij depubliekskenmerken de naam is afgedrukt. Uit onderzoek is namelijk be-
Uit het gevonden feit dat het publiekniet meer dan vier echtheidskenmerken kan onthouden concludeerde deBank dat er maximaal vier echtheidskenmerken aan het publiek zoudenmoeten worden verteld. Dit betekende dat ook in de nieuwe biljetontwerpen, vanaf de NLG 250/Vuurtoren
Het bleek dat voor elke gebruikersgroep aparte kenmerken nodig waren, zodat de vormgeving van dezeechtheidskenmerken geoptimaliseerdkon worden met het oog op elke gebruikersgroep. De algemene publiekskenmerken zouden bijvoorbeeld duidelijk en opvallend aanwezig moeten zijn en zonder hulpmiddelen te controleren moeten zijn. Vanprofessionele kassiers zou verwachtmogen worden dat zij met eenvoudige hulpmiddelen, zoals een UV-lampof een roodfilter, overweg kunnen.Voor weer een andere gebruikersgroep, de detektoren in de bankbiljetten-sorteermachines van de Nederlandse Bank, zouden de echtheidskenmerken onopvallend in de biljetten aanwezig moeten zijn.
Alle toegepaste echtheidskenmerkenwerden verdeeld over de volgendevier gebruikersgroepen van bankbiljetten:31. algemeen publiek;2. banken en PTT, later aangeduid
met kassiers;3. geldautomaten;4. sorteerapparatuur van de Neder
landsche Bank.
H. A. M. de Heij isingenieur industrieelontwerpen. Hij isprojectleider vannieuw te ontwerpenbankbiljetten bij deNederlandscheBank.
Gebruikers bankbiljetten geïdentificeerdEen ander belangrijk gegeven dat inde nieuwe serie verder is doorgevoerden dat is voortgekomen uit het gebruiks- of marktgericht denken, is deopsplitsing van de echtheidskenmerken in een viertal gebruikersgroepen.De Bank vroeg zich in 1982 voor heteerst af door wie, waar en hoe de veleechtheidskenmerken in een bankbiljet worden gebruikt?
P. Koeze is gepromoveerd natuurkun
dig ingenieur. Hij isdirectie-adviseur ophet gebied van bankbiljetten en van sorteermachines bij deNederlandscheBank. Tevens onder
houdt hij internationale contacten overbankbiljetten en de circulatie daarvan.
Tijdschrift voor Marketing maart 1992 pag. 8
kend dat men een voorstelling in hetalgemeen beter onthoudt als de naamvan de voorstelling bij het plaatjewordt afgedrukt. Het resultaat valt(nog) wat tegen. De teksten bij de publiekskenmerken worden amper genoemd: roodborstje 2%, tulp 1%,klaproos 1%. De scores van de beeldelementen zelf zijn wat hoger: roodborstje 5% en tulp en klaproos elk3%.
Tabel 2. Overzicht genoemde aantal tekst- en beeldelementen
NLG 100/ Snip
NLG 25/ Roodborstje
Tekstelementen
1,871,82Beelde1ementen
1,551,09
In de onderzoeken wordt onderscheid gemaakt naar beeld- en tekstelementen op debankbiljetten. Een beeldelement is bijvoorbeeld een vuurtoren, bloem of landkaart. Eentekstelement is bijvoorbeeld 'de Nederlandsche Bank' of '25'. Het blijkt dat het publiekveel minder beeldelementen noemt van de NLG 25 I Roodborst je dan van de NLG lOOISnip.
Effect op kennis van de echtheidskenmerkenDat de hoofdlijn van de nieuwe strategie effect heeft, blijkt uit de antwoorden op de vraag om spontaanuit het hoofd op te noemen wat er, afgezien van de cijfers en teksten, zoalop h~t nieuwe biljet van 25 gulden teZIen IS.
De twee grootste antwoordcategorieën zijn: 'rode kleur' 59% en 'blokjes of vlakjes' 12%. Vergelijken we ditmet de Snip, Zonnebloem en Vuurtoren, dan kan de conclusie getrokkenworden dat het publiek het nieuwemodel nu direct met de kleur van hetmodel associeert en niet meer met het(realistische) hoofdonderwerp. Bewijsmateriaal hiervoor levert ook tabel 2 met een overzicht van het genoemde aantal tekst- en beeldelementen. Deze laat duidelijk zien dat hetpubliek relatief weinig (abstracte)beeldelementen kan noemen van de25, terwijl tussen de scores van de tekstelementen van de 25 en 100 guldengeen noemenswaardige verschillenoptreden.
Hierbij dient bedacht te worden databstracte beeldelementen moeilijkerbenoembaar zijn, niet alleen door hetpubliek maar ook door deskundigen,zoals binnen het ontwerpteam. Zowas het niet duidelijk hoe het modelgenoemd moest worden. Een tijdje isde naam 'Model 1989' geweest, maarinmiddels is de naam van het model'Roodborstje' geworden. Daardooris dit het eerste bankbiljet van de Nederlandsche Bank geworden dat naareen echtheidskenmerk, het watermerk, genoemd is. Ook dit is een aanwijzing dat de vormgevingsstrategie
Tijdschrift voor Marketing
in een bepaalde richting dwingt. Vanhet publiek noemt overigens in 1991nog geen 5% het biljet bij de naam'Roodborstje' .
Hoewel er sprake is van een goedekoerswijziging in het benoemen vande beeldelementen, ligt dit voor hetnoemen van de echtheidskenmerkeniets anders. Vanaf 1983 is er sprakevan een langzame maar gestage groei(ziefiguur 2) van een gemiddelde van1,03 kenmerk per respondent in 1983naar 1,43 in 1991 en in de periode1989-1991, waarin het nieuwe modelis uitgegeven, van 1,32 kenmerk naar1,43. Tochlaatfiguur 2 geen extra positief effect zien vanwege de nieuwe25. Daarbij moet bedacht worden datde vraag naar de echtheidskenmerken niet-modelgebonden is, maar algemeen geformuleerd is voor alle circulerende bankbiljetten.De kennis van de publiekskenmerkengroeit behalve door het biljetontwerp
'ook door de gerichte voorlichtingsacties die de Nederlandsche Bank vanafde NLG 250/Vuurtoren uit 1986 uitvoert. Figuur 2 geeft dan ook het gecombineerde effect weer van biljetontwerp en voorlichting.
Onevenwichtige kennisopbouwWanneer we de gemiddelde kennisvan de echtheidskenmerken uit figuur2 wat nader bekijken, dan blijkt datde kennis van het publiek niet mooigespreid is over de verschillende kenmerken. Figuur 3 '(publiek) en figuur4 (kassiers) laten zien dat het watermerk verreweg het meest bekendekenmerk is; in 1991 bekend bij 84%van de respondenten. De andere kenmerken blijven hierbij ver achter.
Bovendien blijkt dat de kennis van dekenmerken gestoord wordt door eenaantal (gedeeltelijk) onjuiste echtheidskenmerken, zoals de bankbiljetnummers, het voelteken en de soortpapier. Aan twee hiervan is bij devormgeving van het NLG 25/Roodborstje veel aandacht besteed. Zo zijnde twee opvallende bankbiljetnummers (OCR-B nummers) vervangendoor één streepcode, in zekere zinook een wijziging van realistisch naarabstract!Een ander gedeeltelijk onjuist echtheidskenmerk is het voelteken ofblindenteken, in 1989 genoemd door36% van de respondenten. Net als debankbiljetnummers staat ook hetvoelteken in de oude modellen opvallend op een witte ondergrond. Bovendien is het voelteken meerdere malenafgedrukt en verder geïntegreerd inhet ontwerp.Het afzonderlijke effect van voorlichting, los van de biljetvormgeving, opde kennis van de echtheidskenmerkenkunnen we niet afleiden uit de peilin- I>
Figuur 2. Het gemiddeld aantal juisteechtheidskenmerken per respondent inde periode 1983-1991
~:~I~:=:::=:: ' ;1983 1985 1987 1989 1991 1993
maart 1992 pag. 9
Is het geeltje succesvol?
tekende onder meer dat de Bank hetpubliek niet of nauwelijks voorlichtte. Pas in 1979 werd in de eerste summiere voorlichtingsfolder iets verteldover het watermerk en over de 'nauwkeurigheid' van de druk. Deze eerstevoorlichtingsfolder bevatte ook uitgebreide waarschuwingen aan mogelijke namakers. Dit beleid kwam,zoals gezegd, ook tot uiting in devormgeving van de biljetten zelf,waarvan de meerdere malen afgedrukte strafwettekst het beste voorbeeld is. Het hoofdidee achter ditthans achterhaalde beleid was datheldere voorlichting over de bankbiljetten ook bruikbare aanwijzingenzou kunnen geven aan eventuele namakers.De eerste produkten van deze nieuwe,publieksgerichte strategie is het biljetvan 250 gulden en de folder over ditmodel (figuur 5). Daarna, maar nogwel in 1986, is er door Jaap Drupsteen ook nog een videofilm over metname dit model gemaakt.De folder over de 250 gulden is succesvol gebleken, maar is in een te kleine oplage gedrukt en daardoor op eente kleine schaal verspreid. Minder
1983 1985 1987 1989 1991 19930.00
0.02
0.04
Figuur 4. Parate kennis van de vier kassiers kenmerken in deperiode 1983-1991(1.00 = bij alle respondenten bekend)
0.08
0.10
0.12
0.06
Fluorescerende - - Afmetingenvezeltjes MetamerieNon fluorescentie
papier en druk
Toen Oxenaar in 1965 begon was destrategie van de Bank er in de eersteplaats op gericht het een namaker zomoeilijk mogelijk te maken.2 Dit be-
Geen voorlichting aan namakersDe nieuwe communicatie van deBank naar het publiek blijkt goed uitde preventieve, voorlichtende publieks-microtekst op het nieuwemodel. Op de modellen van Oxenaarstond op deze plaats nog het waarschuwende 'het namaken of vervalsen van bankbiljetten met het oogmerk om die muntspeciën of munt- ofbankbiljetten als echt en onvervalschtuit te geven, wordt gestraft met gevangenisstraf van ten hoogste negenjaren'.
Minstens zo belangrijk zal de verkoop aan winkeliers geweest zijn vantenminste 10 000 UV-lampen met hetPostbank-logo. De echtheidscontrolemet behulp van een UV -lamp burgerde zo steeds verder in!Toch geeft figuur 3 een terugval tezien voor de fluorescerende vezelsvan 12% in 1989 naar 9% in 1991.Kennelijk is na het staken van dezevoorlichtingsacties van de Postbankde kennis van het publiek weer watafgenomen.Hieruit kan worden geconcludeerddat de voorlichting over de echtheidskenmerken regelmatig herhaald moetworden. Het publiek vergeet na verloop van tijd de echtheidskenmerkenweer. Dit blijkt ook uit het anderevoorbeeld. Na de grote publiciteitsgolf over de NLG 250/Vuurtoren in1986 wist in 1987 10% van de respondenten dat het watermerk in ditmodel een konijn is. In het laatste onderzoek, vier jaar later, weet nogmaar 4,5% dit. Het is nu zelfs zo dat4% meent dat het watermerk in ditmodel een vuurtoren is. In 1987 verkeerde nog maar 1% in deze fouteveronderstelling.Het effect van de voorlichtende microtekst op het nieuwe briefje van 25blijkt jammer genoeg (nog) nihil, terwijl de Nederlandsche Bank elk jaartoch meer dan 60 miljoen nieuwebankbiljetten van 25 gulden uitgeeft!
_ ..-*,"....... ...... .,.,
-_.......... -1983 1985 1987 1989 1991 1993
0.00
0.05
0.10
Figuur,3. Parate kennis van de vier publiekskenmerken in de periode 1983-1991(1.00 = bij alle respondenten bekend)
0.15
0.75
0.80
0.85
---- WatermerkVoelbare inkt
DoorzichtregisterMikrotekst
Het eerste voorbeeld betreft de kennisvan het kassiers kenmerk 'geel fluorescerende vezels', zoals weergegevenin figuur 4. In de periode 1987-1989 isde kennis van deze helder oplichtendevezels onder een UV -lamp verdubbeld: van 6% naar 12%!De redenen voor deze toename warenvooral de voorlichtingsactiviteitenvan de Postbank. Vanwege de groeivan het aantal nagemaakte girobetaalkaarten waarschuwde de Postbank in 1987 het publiek een aantalkeren met grote advertenties in dedagbladen. In deze advertenties werdduidelijk gewezen op de helderoplichtende vezels die onder een UVlamp te zien zijn. Omdat deze fluorescerende vezels dezelfde zijn als die inbankbiljetten worden gebruikt, haddeze voorlichting ook effect op dekennis over echtheidskenmerken vande bankbiljetten.
[> gen. Het is wel duidelijk dat het publieke geheugen door voorlichtingbeïnvloed wordt. Dit blijkt uit tweeleuke voorbeelden uit de onderzoeksreeks.
Tijdschrift voor Marketing maart 1992 pag. 10
NEfJEHL~ND HEEFT ER EEN Kl'NSTWElU(
BI) üN ONSCHATB,\RE WAARDE,
HET ISTE KO()1' \OOR 25Gl'UllX
Links: voorkant van de voorlichtingsfolder over de NLG 250/VuurtorenMidden: voorkant van de 'kleine' folder over de NLG 25/RoodborstjeRechts: bladzijde uit de 'folder-op-aanvraag' over de NLG 25/Roodborstje
ALS U 'T NIEUWSTE KUNSTWERK VAN
NEDERLAl\TlV,,"'i DICHTBIJ BEKIJKf,WORIYf U Vt\NZEU-' EEN K1.JN$fKENNER.
dan 8% van de Nederlandse huishoudens heeft deze folder gekregen. 1 Bijhet nieuwe biljet van 25 gulden wildede Bank opnieuw een aparte voorlichtingsfolder uitgeven en op grotereschaal verspreiden. De opdracht voordeze folder werd ditmaal niet zoals bijde 250/Vuurtoren gelijktijdig met hetbiljetontwerp aan de grafisch ontwerper van het model gegeven, maar aaneen reclamebureau. Dit bureau steldevoor om tijdens de uitgifte van hetnieuwe model een kleine kleurige folder met de bankafschriften mee tezenden. Naast enige informatie overde vier publiekskenmerken werd indit foldertje aangegeven dat het publiek een grote, luxe voorlichtingsfolder kon aanvragen bij de Nederlandsche Bank.
Voorlichting over 25 weinig effectWaarschijnlijk hebben alle Nederlandse huishoudens het kleine foldertje bij de bankafschriften ontvangen; er zijn er ruim 6,5 miljoen ver-
spreid (figuur 5). Uit ons laatste onderzoek blijkt echter dat maar 3%van de ondervraagden zich dit kleinefoldertje kan herinneren. De meesten(38%) antwoorden dat zij het nieuwebiljet van 25 in handen kregen zonderdat zij van een nieuw biljet afwisten.Ook de grote folder (figuur 5) is geensucces. Behalve uit de geringe responsblijkt dit ook uit het onderzoek. Niemand (0%) herinnert zich deze grotefolder. Een kwart van de respondenten kan zich overigens in het geheelniet meer herinneren op welke wijzezij voor het eerst kennis hebben genomen van het nieuwe briefje van 25.Dit kan ook omdat de vragen vrijlaat, een klein jaar na de uitgifte gesteld zijn.De conclusie moet zijn dat de voorlichting over de 25 gulden geen succesis geworden. Net als het biljet ontwerphebben ook de voorlichtingsactiesniet gezorgd voor een extra positiefeffect op de gemiddelde kennis van deechtheidskenmerken.
Uit het laatste onderzoek kan nog weleen aantal interessante vragen gesteldworden met betrekking tot de voorlichting. Het blijkt bijvoorbeeld datzowel de mensen die zich de kleinefolder herinneren als ook de groep diehet nieuws uit de krant heeft, duidelijk meer echtheidskenmerken wetente noemen. Ook duidelijk meer danzij die via de televisie het nieuwe biljetvoor het eerst zagen. Blijft zelfstandiggelezen informatie beter hangen dandoor anderen gepresenteerde inforUlatie, zoals op de televisie? Of hebben.,mensen die lezen ook meer belangstelling voor bankbiljetten?De folderkijkers en de kr ante lezersnoemen overigens ook de onjuistekenmerken en de kassiers kenmerkendie niet in de kleine folder stonden vaker dan gemiddeld. Het lijkt er dus opdat we hier te maken hebben metmeer dan gemiddeld geÏnteresseerden, en dat de hogere score niet hetresultaat is van effectieve voorlichting bij het verschijnen van het biljet. [>
Tijdschrift voor Marketing maart 1992 pag. 11
Is het geeltje succesvol?
Figuur 6. De waardering voor de NLG100/ Snip, NLG 50/ Zonnebloem, NLG 250/Vuurtoren en NLG 25/Roodborstje in deperiode 1981-1991(1.00 = 100% respondenten 'mooi')
Onze tweede hypothese wordt minder duidelijk bevestigd. De gevondenmeetwaarden voor de 100/Snip tenderen over de periode 1981-1991 weliswaar naar een constante mooi-scorevan 78%, maar de gevonden waarderingscurven van de 50/Zonnebloemen 250 /Vuurtoren zijn (nog) niet constant.
Het nieuwe biljet van 25 gulden heeftniet veel reacties losgemaakt bij hetNederlandse publiek. Zeker niet invergelijking met de 250/Vuurtorenuit 1986. Er is bij dit nieuwe modelvan 25 ook geen verschil in waardering te constateren tussen de leeftijden of de sexen. Bij de oudere modellen vinden we hier wel enige verschillen. Zo vinden bijvoorbeeld jongerende Vuurtoren mooier dan ouderen.Overigens hebben Nederlandersnaarmate zij ouder worden steeds
Figuur 7
Boven: de NLG 5/Vondell vanR. D. E. Oxenaar uit 1965Midden: het re-design uit 1973: deNLG 5/Vondel 2Onder: de NLG 250/Vuurtoren uit1986
Hierbij speelt waarschijnlijk behalvehet leereffect bij het publiek ook eenleereffect bij de grafisch ontwerpereen rol. Het ontwerp NLG 250/Vuurtoren van Oxenaar uit 1986 laateen heel duidelijk verschil qua stijlzien met zijn allereerste biljet, deNLG 5/Vondel 1 uit 1965. Oxenaarheeft dit laatste model nog een keeropnieuw kunnen vormgeven in 1973.De drie modellen samen laten eenduidelijke groei zien (figuur 7). Overigens werden vanaf 1988 de biljettenvan 5 gulden vervangen door eenmunt.
Volgens onze eerste hypothese zal ditniet zo blijven! Naarmate er meer modellen van Drupsteen in omloop komen, zou de waardering voor de latere modellen van Drupsteen hogergaan uitvallen en zou tegelijkertijd dewaardering voor de modellen van deinkrimpende serie Oxenaar mogelijkafnemen.
Deze hypothese werd reeds bevestigdin de onderzoeken uit 1987 en 1989toen W2S0 > Wso > WloO' IndienOxenaar nu een model van 500 zouhebben vormgegeven, zou de ver~~chting volgens deze hypothesezIJn:
2. Als een nieuw model eenmaal ingeburgerd is, is de waardering Walsfunctie van de tijd t constant is:I
W(t) = C
De eerste hypothese maakt dus eenveronderstelling over de onderlingeligging van de waarderingscurven, detweede hypothese maakt een veronderstelling over de vorm van de waarderingscurven als functie van de tijd.Onze eerste hypothese wordt bevestigd door de huidige meting, althansniet weerlegd. Van de respondentenvindt 67% het model NLG 25/Roodborstje 'mooi'. Dit is een stuk lagerdan de waardering voor de onderzochte modellen uit de serie Oxenaar(zie figuur 6).
Wsoo > W2S0 > Wso > WloO'
NLG 1DO/SnipNLG 50/ZonnebloemNLG 250IVuurtoren
NLG25/Roodborstje
.-'
•
1981 1983 1985 1987 1989 1991
0.90
0.70
0.80
0.60
1. Het publiek vindt een later uitgegeven model x binnen een seriemooier dan een eerder model (Wx >Wx-I)' wanneer dit op een willekeurig tijdstip wordt gemeten.
[> WaarderingTot slot nog de waardering van hetNederlandse publiek voor dit eerstebiljet van de hand van Drupsteen. Dewaardering voor een model is voor deBank om een aantal redenen belangrijk, zoals bijvoorbeeld vanwege het'visitekaartje van ons land'. Hier is nuvan belang dat er een duidelijke samenhang bestaat tussen de waardering voor een bepaald model bij hetpubliek en de kennis over dat model.Naarmate men een bankbiljet mooiervindt, weet men er ook meer van af.Een hoge waardering is daarom op tevatten als een 'tussendoelstelling' omde kennis van de echtheidskenmerkenvan bankbiljetten te vergroten.
En wat vindt het publiek nu van ditnieuwe model van 25 gulden? Onzeverwachting was dat de waarderingW van het publiek voor dit eerstemodel uit een nieuwe serie lager zouzijn dan die van de NLG 250/Vuurtoren. Hier zijn twee hypothesenvoor:
Tijdschrift voor Marketing maart 1992 pag. 12
minder vaak een voorkeur voor eenvan de vier onderzochte modellen.Verder vinden vrouwen de Zonnebloem mooier dan mannen, terwijl ditbij de Snip omgekeerd is. Dit modelvinden mannen mooier dan vrouwen.
Conclusies1. De kennis van de echtheidskenmerken is in de periode 1983-1991langzaam maar gestaag toegenomenvan 1,03 naar 1,43 kenmerk per respondent. Zowel het biljetontwerpvan het nieuwe biljet van 25 gulden,als de voorlichtingscampagne overdit model hebben niet bijgedragenaan een extra toename van de publieke kennis van de echtheidskenmerken.
Voorlichting over de echtheidskenmerken van bankbiljetten heeft echter wel effect. De voorlichting dientregelmatig herhaald te worden, anders vergeet men de kennis weer.
2. De abstracte vormgeving van de25 gulden wordt door 67% van hetNederlandse publiek als 'mooi'beoordeeld. De NLG 250/Vuurtorenwordt door 87% mooi gevonden. Tevens vindt men dit het allermooisteNederlandse bankbiljet. D
Noten
I. Heij, H. A. M., de en P. Koeze, 'Marktonderzoek en ontwerp van bankbiljetten',Tijdschrift voor Marketing, 22 (3) maart1988, p. 28-31, p. 34-37.
2. Ritter, J., 'Het maken van bankbiljetten',in: M. M. G. Fase e.a. (red.) Het Neder
lands bankbiljet in zijn verscheidenheid, Deventer 1986.
3. Koeze, P., 'Mechanical sorting, data processing and security against counterfeiting', Banknote Printers' Conference, Helsinki 1982.
4. Kasteren, J. van, 'Bankbiljetten onder deloep', Industrieel Ontwerpen 5 (4) augustus1989.
5. Erve, P. C. J. F., 'Voorlichting over (valse)bankbiljetten', Bank- en Effectenbedrijf 39(3), maart 1990, p. 12-15.
6. Heij, H. A. M. de, diverse artikelen in DeFlorijn, 13 (3), De Nederlandsche BankNV, Amsterdam, maart 1990.