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Vendredi 19 septembre 2008
Marques et métavers, enjeux et perspectives – Approches de deux marques de services dans Second Life en 2007
Elise Lovenkraft alias Sylvie Brunet
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Second Life, le super métavers
•Un univers virtuel co-construit par ses utilisateurs : métaphore du Web2.0
•Une monnaie : Linden $
•Une communauté mais pas un jeu
•Un réseau social parmi d’autres
•Préfigure le Web 3D
Nombre d’utilisateurs SL (comptes) : Février 2007 : 3 millionsMars 2007 : 6 millionsMars 2008 : 13 millions Septembre 2008 : 15 millions
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Le temps des « pionnières »
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Problématique
En quoi investir un monde virtuel peut-il contribuer à renforcer le lien entre une marque de service et ses cibles dans le monde réel ?
Qu’est-ce qui pousse une marque à renommée internationale à investir un métavers comme SL ? Une marque reconnue et internationale a-t-elle intérêt à investir un métavers comme SL ?
Quelle est la place d’une marque bien réelle dans un monde virtuel ?
Quelle légitimité une marque de service a t-elle pour s’insérer dans un monde d’imagination où des biens immatériels s’échangent contre de l’argent bien réel ?
Quels types de relations une marque de services peut-elle construire avec ses cibles* ?
Pourquoi une marque de service devrait tenter l’aventure sur un métavers ?
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Simulation -Réalité augmentée et observation participante
Monde augmenté
La Réalité Augmentée… pour traduire la réalité sensible dans un monde digital
Une réalité sensorielle qui humanise le web via l’avatar
Monde virtuel
Numérique
Monde physique
Matériel
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Méthodologie
Des outils de diagnostiques de marques Marie Claude Sicard
Le prisme d’identité et l’empreinte Georges Lewi
L’âge de la marque Sémiotique
(Francis Yaiche et Benoît Heilbrunn)carrés sémiotiques et schémas actantiels
Positionnement de la marque sur son marché
Narration de la marque
Et aussi la théorie de Ronald Boucher pour l’emarketing des services
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Identité de marque de SL
Physique Caractère
MentalisationReflet
Rel
atio
n Culture
Physique
Espace Temps
Normes
Positions Relations
Projets
Affranchissement
Libre + visionnaire + tolérant
Logo / 3D/ graphisme
Monde virtuel/ Philippe Rosendale
Co-création / Complicité
Imagination / tout est possible
J’ose, j’échappe à la réalité, je vis mes rêves
Libre voyageur
Early aodpter
Geek
Technophile
3D / Monde virtuel / Linden Lab
Créateur de nouvelles normes
Immédiat
Nous : Principe de rétroaction et de co-création
Le web de demain
Prisme de JN Kapferer Empreinte de MC Sicard
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Identité de marque Cetelem
Physique Caractère
MentalisationReflet
Rel
atio
n
Culture
Physique
Espace Temps
Normes
PositionsRelations
Projets
Crédit à la consommation
Lieux de consommation (accessibilité)
Quotidien
Le crédit responsable
Consommation ludique
Nous
Respect des règles de la société
Sympathique/ convivial / optimiste
Homéostasie symétrique / complicité
Gentil génie / Nature -Environnement
Je consomme mais je peux me le permettre avec Credito
Je vis toutes mes envies
Prisme de JN Kapferer Empreinte de MC Sicard
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Valorisation pratique
Crédit service
Médiatis
Cofidis
Valorisation existentielle
Le crédit sur mesure
Crédit Mutuel
Valorisation critique
Rassurer - protéger
Cofinoga
Valorisation ludique et technologique
Cetelem
Et Credito
Valeurs d’usage Valeurs de vie
La banque à qui parler
Le crédit qui a le sens du service
Vous protéger contre les aléas de la vie
Vous donner confiance dans le crédit
Axiologie du marché de l’Assurance
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Schéma actantiel de la campagne Cetelem
Sujet : le consommateur qui souhaite consommer sans entrave
Objet : vivre toutes ses enviespartout même sur un monde
virtuel
La quête
L’adjuvent :
Credito, qui vit ses envies dans SL et accomplit les vœux de consommation du sujet.
L’opposant : l’inconnu, l’impossibilité de consommer
La difficulté à faire ses premiers pas sur SL
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Campagne Cetelem : La marque avatar - Egocasting
Machinima
Île CetelemNarration : la marque héros « dans la peau » du consommateur
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Campagne Cetelem : La marque avatar - Egocasting
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Identité de marque Europ Assistance
Physique Caractère
MentalisationReflet
Rel
atio
n Culture
Physique
Espace Temps
Normes
Positions Relations
Projets
Empathique/ sûr / pessimiste
Assistance urgence
Plateforme téléphonique
logo
Maternante / homéostasie complémentaire
Accueil téléphonique
Urgence - crise
Je suis pragmatique car je vis avec mon temps On est jamais assez
prudent
Assistance urgence – plateforme téléphonique
Glocal
Respect
Je
Modernité
L’assistance au quotidien
Rituel mais toujours dans l’innovation
Prisme de JN Kapferer Empreinte de MC Sicard
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Axiologie du marché de l’assurance voyage
Valorisation pratique
Accessibilité- prix
Assistance de tout le monde>Mondial Assistance -Elvia
Valorisation existentielle
Statut social –bien-être
Assistance Luxe> Swiss Life
Valorisation critique
Assistance preuve (Situations de crise)Confiance – réassurance –>Axa
> Europ Assistance
Valorisation ludique
Assistance moderneInnovation, esprit pionnier>Europ Assistance
Valeurs d’usage Valeurs de vie
EA : « Pour que le voyage ne soit plus une aventure »
AXA : « vivre confiant »
Nouvelle orientation
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Schéma actantiel de la campagne d’Europ Assistance
Sujet :
Le visiteur (le voyageur virtuel) qui n’est pas à l’aise sur un métavers (qui a besoin d’être rassuré)
Objet :Le voyage sans risque,
sans soucis
La quête
L’adjuvent : l’assistance voyage d’EA > effet magique : ceinture plus halo
L’opposant :
Le risque / l’inconnu
>L’accident de téléportation / la peur
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e-mail Teaser
Machinima
Île Europ Assistance
Campagne Europ AssistanceOpération Rumeur : le risque-canular
Narration de la marque : l’assistance voyage qui galvanise
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Campagne Europ AssistanceOpération Rumeur : le risque-canular
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Métavers et services
1. Intangibilité-Immatérialité
2. Simultanéité – périssabilité
3. Inséparabilité-hétérogénéité et participation
1. Virtualité
2. synchronie et caractère immersif de la 3D (jusqu’au phénomène d’addiction.)
3. Logique de co-construction
VERSUS
Services Métavers
=> Profiter de ces mondes d’utopie et d’immersion pour créer une relation idéale avec le bénéficiaire du service
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De nos identités numériques
Dominique Cardon – Orange Lab
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Un marketing des métavers ?
• Du Marketing des communautés : le groupe d’amis • Du Marketing expérientiel : matérialiser la relation par
l’échange d’objet « service »(scripts ou commandes qui crée l’action et l’émotion ) pour une théâtralisation de l’échange
• Du Marketing narratif (storytelling) : de la pub très accessible grâce aux machinimas mais aussi en temps réel (en immersion).
=>Marketing Web 2.0
Des outils du côté…
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Vendredi 19 septembre 2008
Merci de votre attention !
Sylvie Brunet alias Elise Lovenkraft
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