Analisi delle opportunità di business nel settore delle bevande analcoliche in Italia
Master in Marketing & Service Management
Gruppo 6Iryna BochkoFederica BufanoMichela GiacintoAndrea PetricciuoloGiuliana Pollastro
Le fasi principali dell’analisi
1. Definizione del settore oggetto della ricerca Il settore delle bevande analcoliche Delineazione del sistema di offerta
2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche Delineazione del mercato mondiale Previsioni e trend futuri Quote di mercato dei principali competitor
3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche Delineazione del mercato italiano Identificazione dei principali player di mercato Analisi del macro-ambiente Strategie di risposta Analisi attrattività del settore Individuazione dei fattori critici di successo Il vantaggio competitivo collaborativo Approcci strategici e competitivi
4. Possibili strategie oceano blu Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche Il quadro strategico delle quattro possibili azioni
Il settore delle bevande analcoliche: definizione normativa*
Bevande analcoliche
Bibite gassate Bibite non gassate Acque minerali
Energy drink FreddeCalde
Caffè
Tè
Latte e cacao
Soft drink
Cola
Aranciata
Chinotto
*Definizione secondo il Decreto del Presidente della Repubblica 19-05-1958, n. 719
Succhi di frutta
Tè freddo
Sport drink
Il settore delle bevande analcoliche secondo le associazioni di categoria*
Bevande analcoliche
Bibite gassate Bibite non gassate Acque minerali
Energy drink FreddeCalde
Succhi di frutta
Tè freddo
Caffè
Tè
Latte e cacao
Soft drink
Cola
Aranciata
Chinotto
*Beverfood, Mineraqua, Assobibe
Sport drink
Definizione dei confini del settore delle bevande analcoliche
Salutisti Non salutisti
Dissetarsi
Apporto nutriz
ionale
GustoSocializz
azione
Energy drinkSoft drinkFredde
CaldeAcque minerali
Bevande alcoliche
Gassate
Non gassate
Funzioni d’uso
Forme di prodotto
Gruppi strategici di clienti
Strumento d’analisi: Il modello di Abell
La definizione del sistema di offerta nel settore delle bevande analcoliche
Relazione e persone
Processo
Mix elementi product related
Performance
Simbolico-esperienziale
Relazioni con azienda attraverso sito aziendale, servizio consumatori, social network
Relazioni con altri clienti attraverso social network, community, blog
Freschezza Energia Apporto nutritivo (Kcal,
valore energetico, proteine, carboidrati, grassi, zucchero, sodio)
Gusto Socializzazione Impegno personale
Reperibilità del prodotto nel canale tradizionale, vending, GDO
Informazioni nutrizionali
Brand Packaging Varietà assortimento (linee di prodotto) Ingredienti Elementi di endorsement
Le fasi principali dell’analisi
1. Definizione del settore oggetto della ricerca Il settore delle bevande analcoliche Delineazione del sistema di offerta
2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche Delineazione del mercato mondiale Previsioni e trend futuri Quote di mercato dei principali competitor
3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche Delineazione del mercato italiano Identificazione dei principali player di mercato Analisi del macro-ambiente Strategie di risposta Analisi attrattività del settore Individuazione dei fattori critici di successo Il vantaggio competitivo collaborativo Approcci strategici e competitivi
4. Possibili strategie oceano blu Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche Il quadro strategico delle quattro possibili azioni
Analisi del settore delle bevande analcoliche a livello mondiale
Fonte: Transparency Market Research
2008 2009 2010 2011 2012 2013420.0
440.0
460.0
480.0
500.0La crescita media è pari all’ 1,8%
Mlrd US$
2008 2009 2010 2011 2012 20130
50
100
150
200
250
300
+1, 1% +2, 1%
Litri
81,6% 81,7% 81,4% 81,1% 80,9% 80,5%
10,9%
7,5% 7,3% 7,4% 11,2% 11,3% 11,7%
11% 11,2% 7,6% 7,8% 7,8%
+2, 2%+2, 1%+1, 9%
Analisi per tipologie di prodotto
2008 2013 2020800.0
820.0
840.0
860.0
880.0
900.0
830.5 840.6876.7
Fatturato, mlrd US$
+1,8%+4,3%
Fonte: Transparency Market Research
2008 2013 2020225.0230.0235.0240.0245.0250.0255.0
233.2238.0
249.7
Volumi, mlrd di litri
+4,9%+2,1%
I trend del mercato mondiale delle bevande analcoliche
Le previsioni per il 2020 sono di un incremento del 4,3% a fatturato e del 4,9% a volumi
La crescita a volume rimarrà più alta di quella a fatturato
La crescita del settore a livello mondiale dipenderà principalmente dall’incremento demografico e dall’aumento del reddito dei paesi in via di sviluppo
Fonte: Food and beverage. The Linklaters Emerging Opportunity Index
USA
Messico
Cina
Brasile
Giappone
Mercati nazionali più rilevanti (fatturato 2014, US$)
I primi 5 mercati nazionali di bibite analcoliche assorbono il 60% del totale consumi mondiali
USA: 27% del consumo planetario
226,8 mlrd
75,6 mlrd
100,8 mlrd50,4 mlrd
25,2 mlrd
India
Indonesia
Mercati nazionali con il tasso di crescita più alto nel periodo 2013 - 2020
Cina
Brasile
Russia
Fonte: Food and beverage. The Linklaters Emerging Opportunity Index
3,6%
2%
5%
8,1%
3,6%
5%
40%25%
10%
3%
3%
4%3%
Fonte: Euromonitor International, 2013
Mercato mondiale: quote di mercato globali dei principali competitor
Coca Cola40%
Pepsi25%
Dr.Pepper10%
Dydo 5%Nestle 4%
Cott 3%Danone 3%
Refresco Gerber 3%Orangina Schweppes 2%
Red Bull 1%Altri 4%
2%
1%
75% del mercato mondiale è coperto dalle aziende di origine americana
Le fasi principali dell’analisi
1. Definizione del settore oggetto della ricerca Il settore delle bevande analcoliche Delineazione del sistema di offerta
2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche Delineazione del mercato mondiale Previsioni e trend futuri Quote di mercato dei principali competitor
3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche Delineazione del mercato italiano Identificazione dei principali player di mercato Analisi del macro-ambiente Strategie di risposta Analisi attrattività del settore Individuazione dei fattori critici di successo Il vantaggio competitivo collaborativo Approcci strategici e competitivi
4. Possibili strategie oceano blu Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche Il quadro strategico delle quattro possibili azioni
Fonte: www.beverfood.com
Analisi del settore delle bevande analcoliche in Italia a valore
2008 2009 2010 2011 2012 20131250.00
1300.00
1350.00
1400.00
1450.00
1500.00
1550.00
La decrescita media è pari al 2%
Mln EUR
2008 2009 2010 2011 2012 20130
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
70,9% 69,3% 70,1% 70,1% 69,5%
Litri
71,4%
25,5% 25,9% 26,6% 27,5% 26,5% 26,6%
3,1% 3,2% 3,3% 3,2% 3,4%
3,8%
+1, 2% -0, 8% -1, 5% -4, 0%-4, 8%
La struttura interna del settore non subisce sostanziali cambiamenti dal 2008 al 2013
Analisi per tipologie di prodotto
Consumo pro-capite delle bevande analcoliche in Italia (litri/anno)
2008 2009 2010 2011 2012 2013
79 80 79 7875
71
Consumo mediolitri/anno
Fonte: Beverfood Mondo 34
Italia 71
EU 90
USA 200
Mercato italiano delle bevande gassate ripartite per prodotto
Bevande senza zucchero
In termini di volumi, 2013
Fonte: Beverfood
57%
16%
13%
5%3%
6%
Cole
Aranciate
Energy drinkLimonate
Sode
Volumi totali: 3 120 mln di litri
Mercato italiano delle bevande non gassate ripartite per prodotto
In termini di volumi, 2013
Fonte: Beverfood
83%
14%
3%
The freddo
Succhi di frutta
Sport drink
Volumi totali: 1 130 mln di litri
40%
12%11%
9%
8%
4%
3%1%
12%
I principali player del mercato italiano delle bevande analcoliche
In termini di volumi, 2014
Fonte: Beverfood
Volumi totali: 4 250 mln di litriAltri
Econ
omic
oPo
litico
-leg
isla
tivo
Evento-5 -4 -3 -2 -1
Area impatto Tempo impatto Probabilità impattoLivello d’impatto
Tecn
olog
ico
Soci
o-cu
ltura
le
Vendite (+)
Vendite (-)
Costi (-)
Vendite (-)
Vendite( -)Immagine(-)
Costi (-)
Vendite(+)
Vendite (+)
Costi (+)
Costi(+)Vendite (-)
x x
xx
x x
x x
x x
x
x
x
x
x x
Riduzione dei dazi nell’accordo di libero scambio UE-Giappone/ UE-Cina
Divieto di vendita di bevande alcoliche ai minori di 18 anni (Legge n°189,2012)
Imposizione di percentuale minima di frutta nei succhi (Legge Comunitaria 213bis)
Riduzione della capacità di acquisto del consumatore medio a causa della crisi economica
Riduzione del costo del petrolio
Diffusione della pratica dell’”alleggerimento” del packaging
Diffusione della tecnologia Sodastream (gasatore d’acqua)
Crescente tendenza al mixing tra analcolico-alcolico
Aumento del consumo di bevande zuccherate nei Paesi Europei
Aumento del consumo in mobilità
Crescita della sensibilità verso la salvaguardia dell’ambiente
Incremento del tasso di obesità
Crescita dell’attenzione verso il wellness
Maggiore partecipazione dei consumatori alle community virtuali
Costi (+)
Vendite (-) x
x x
Costi (-) x x
x
x
x
xx
Vendite (+)
Analisi del macroambiente del settore delle bevande analcoliche in Italia con l’utilizzo della matrice minacce e opportunità
+1 +2 +3 +4 +5M O A M B A M B
x x
Possibili strategie di risposta alle principali minacce e opportunità del settore
Aumento del consumo in mobilitàCause: Cambiamento negli stili di vita:aumento del consumo di bevande fuori casa
Incremento del tasso di obesità Crescita dell’attenzione al wellnessCause: Percezioni negative ed atteggiamenti frenanti da parte del consumatore che vede la bibita come prodotto problematico sul piano del benessere fisico
Sviluppo e produzione delle nuove bibite con una più spiccata connotazione dietetica (ipocaloriche, zero o light) e salutistica (prive di zucchero-caffeina o arricchite di sostanze attive) che conferiscano piacere, naturalità e benessere
Commercializzazione di prodotti in formati più leggeri ed ergonomici
Aumento della tendenza al mixing alcolico-analcolico
Cause: Costante crescita della domanda di bevande con effetti euforizzanti (dell'alcool), addolciti con il gusto delle bevande analcoliche
Attivazione di alleanze strategiche con aziende produttrici di bevande alcoliche per la commercializzazione di bevande già mixate fruibili in diverse occasioni di consumo
StrategieMinacce
Opportunità
FORZE GRADO ATTRATTIVITA'
CONCORRENZA A LIVELLO DI SETTORE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Livello di concentrazione Alto x Livello di differenziazione Alto x
Tasso di crescita -2% x x Struttura costi Alto x Capacità produttive in eccesso e barriere all’uscita Alto x
MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVI Numerosità Alto x Caratteristiche prodotti e propensione all’acquisto Medio/alto x Prezzo prodotti sostitutivi Medio/alto x
MINACCIA NUOVI ENTRANTI Barriere legali Medio/Alto x Fabbisogno di capitali Alto x Fabbisogno di competenze Medio x Economie di scala Alto x Differenziazione di prodotto Alto x x Accesso ai Canali distributivi Basso x Possibili ritorsioni concorrenti Medio/alto x
POTERE DAL LATO DELL'OFFERTA Numerosità dei fornitori Alta xConcentrazione dei fornitori Bassa x Costi di riconversione Medi x Importanza prodotto per qualità prodotto acquistato Basso x
Minaccia di integrazione a monte Medio x Minaccia di integrazione a valle Basso x Informazioni acquirenti Alta x
POTERE DAL LATO DELLA DOMANDA Numerosità dei clienti Alta x Concentrazione dei clienti Medio x Costi di riconversione Medio/alto xImportanza prodotto per qualità prodotto acquistato Alto x Minaccia di integrazione a monte Basso x Minaccia di integrazione a valle Alto x Informazioni acquirenti Alto x
Analisi del microambiente del settore delle bevande analcoliche in Italia con l’utilizzo del modello delle 5 forze di PorterPESI % PONDERATO
7 0,636 0,54
4 0,165 0,153 0,06
25 1,54 8 0,246 0,184 0,12
18 0,54 2 0,16
2,5 0,2251 0,06
3,5 0,282 0,166 0,543 0,21
20 1,635 5 0,451 0,08
1,5 0,0750,5 0,035
1 0,082 0,181 0,08
12 0,98 6 0,544 0,243 0,18
4,5 0,362 0,14
3,5 0,182 0,04
25 1,68
6,375
Fornitori Impresa-produttrice delle bevande analcoliche Intermediari
Di zucchero
Di preforma(semilavorati) per il packaging
Grossisti52%
GDO46%
HoReCa2%
Il sistema del valore nel settore delle bevande analcoliche in ItaliaStrumento d’analisi: La catena del valore di Porter
Le fonti per il vantaggio competitivo collaborativo nel settore delle bevande analcoliche
Strumento d’analisi : il modello di Burton
Alleanze strategiche orizzontali con partner del settore (joint-venture) per espandere significativamente il marketing e la distribuzione del proprio prodotto
Nestlè – Coca ColaPepsi - Lipton
Accordo con fornitore produttore di packaging (bottiglie in alluminio) per il mantenimento di livelli eccellenti di gasatura, freschezza e gusto
Pepsi Twist-Rexam
Accordi con clienti intermediari (GDO)per lo sviluppo della rete distributiva e per reciproci vantaggi di pubblicità e marketing
Coca Cola - Sisa
Accordo con Impresa produttrice di
caffè(prodotto sostitutivo) Per la creazione di un nuovo prodotto (caffè freddo in lattina) ad alto valore aggiunto per il consumatore
Illy – Coca Cola
Alleanza con impresa del settore automobilistico per la
riduzione del rischio d’impresa e il rafforzamento
dell’identità di marcaRed Bull – Jaguar 1
Approcci strategici degli operatori del settore. MetodologiaIndividuazione dei playerCoerentemente con l’analisi svolta finora, e con i dati delle quote di mercato, 8 sono i principali player operanti nel settore delle bevande analcoliche in Italia:
Pepsico Ferrero Campari RedBull
Cocacola San Pellegrino San Bendetto Spumador
Individuazione degli indicatori Riconoscibilità del brand. Misuratore: valore della marca. Secondo la classificazione che ne fa il sito www.rankingthebrands.com, viene dato un valore alla marca generato da tre fattori: la performance finanziaria dei prodotti o servizi di marca, il ruolo del marchio nel processo decisionale di acquisto e la forza del marchio Occasioni d’uso. Misuratore: luoghi di consumo.
Casa Mobilità(Sport, Viaggi) Bar Pizzerie/Pub Ristoranti
Fonti www.rankingthebrands.com
Approcci strategici degli operatori del settoreStrumento d’analisi: Raggruppamenti strategici
50 100 150 200 204
8
7
6
5
4
3
2
1
Ampi
ezza
del
por
tafo
glio
pro
dotti
M
isur
ator
e: N
umer
o di
Lin
ee
Ampiezza del mercato Misuratore: Numero di mercati presidiati
Nazionale-multiprodotto
Internazionali-multiprodotto
Internazionali-focalizzati
Outlier
Locale Focalizzato
Diffusi multiprodotto
Approcci competitivi degli operatori del settore. Metodologia
Individuazione dei playerCoerentemente con l’analisi svolta finora, e con i dati delle quote di mercato, 8 sono i principali player operanti nel settore delle bevande analcoliche in Italia:
Ferrero Campari RedBull Tassoni Arnone
Cocacola San Pellegrino San Bendetto Spumador Pepsico
Fonti www.beverfood.it Ogni singolo sito della società scelta come player
Individuazione degli indicatori Ampiezza del mercato. Misuratore: numero mercati presidiati. Attraverso lo studio e l’analisi dei siti
ufficiali delle sopracitate aziende, abbiamo individuato il numero dei paesi nel mondo in cui sono presenti Ampiezza della gamma dei prodotti. Misuratore: numero di linee. Con lo stesso metodo, ossia lo studio
dei siti delle aziende, abbiamo individuato il numero delle linee di prodotto (cole, aranciate, limonate, sode, succhi, bevande senza zucchero, tè ed energy drink) a portafoglio dell’azienda.
Approcci competitivi degli operatori del settoreStrumento d’analisi: Raggruppamenti competitivi
Rico
nosc
ibili
tà d
el b
rand
Mis
urat
ore:
Val
ore
del b
rand
Occasioni d’usoMisuratore: Luoghi di consumo
1 2 3 4 5
81 mlrd
30 mlrd
19 mlrd
1,2 mlrd
605 mln
494 mln
337 mln
84 mln
Top of mind- onnipresente
Famosi-multioccasionali
Noti-multioccasionali
Sconosciuto- occasionale
Le fasi principali dell’analisi
1. Definizione del settore oggetto della ricerca Il settore delle bevande analcoliche Delineazione del sistema di offerta
2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche Delineazione del mercato mondiale Previsioni e trend futuri Quote di mercato dei principali competitor
3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche Delineazione del mercato italiano Identificazione dei principali player di mercato Analisi del macro-ambiente Strategie di risposta Analisi attrattività del settore Individuazione dei fattori critici di successo Il vantaggio competitivo collaborativo Approcci strategici e competitivi
4. Possibili strategie oceano blu Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche Il quadro strategico delle quattro possibili azioni
Il bisogno insoddisfatto per i gruppo di clienti “Salutisti”: Energy drink
Salutisti Non salutisti
Dissetarsi
Apporto nutriz
ionale
GustoSocializz
azione
Energy drinkSoft drinkFredde
CaldeAcque minerali
Bevande alcoliche
Gassate
Non gassate
Funzioni d’uso
Forme di prodotto
Gruppi strategici di clienti
Strumento d’analisi: Il modello di Abell
Alto
Medio
Basso
Standard del settore
Il quadro strategico di riferimento nel settore delle bevande analcoliche in Italia
Potenziale strategia oceano blu nel settore delle bevande analcoliche in ItaliaUn framework di riferimento: «il quadro strategico». Le quattro possibili azioni
Riduzione Apporto calorico Conservanti Rischi fisici collegati al
consumo di energy drink
Eliminazione Anidride carbonica Componenti eccitanti
artificiali
Aumento Occasioni di consumo Gusto
Creazione Nuovi principi attivi
poco dannosi
Energy drink non gassato
Il quadro strategico di riferimento del settore delle bevande analcoliche in Italia
Prezzo
Apporto en
ergetico
Gasatu
ra
Componenti ec
citan
ti artificia
li
Conserva
nti
Apporto ca
lorico
Rischi fi
sici co
llega
ti al co
nsumo deg
li Energ
y Drin
k
Occasio
ni di co
nsumo
Gusto
Nuovi prin
cipi a
ttivi
poco dannosi
Standard di settore
Nuovo Prodotto
Alto
Medio
Basso
• Caratteristiche del prodotto: bevanda energetica senza anidride carbonica a base di 5 estratti (ginseng, guaranà, rodiola, matè e tè verde)
• Clienti: Salutisti• Occasioni di consumo: pausa di lavoro o di
studio, aperitivo, pranzo/cena, prima o dopo l’attività sportiva
• Tag-line: “Coltiva l’energia che c’è in te”
Nuovo prodotto: Power Plant