“PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN
PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN” ( Studi Kasus pada Perusahaan Media Cetak Surat Kabar harian Monitor Depok)
SKRIPSI
Oleh :
Nama : Ahmad Muttaqien
NIM : 103081029251
Nama : Ade Syahri
NIM : 103081029214
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1432/ 2010
PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI
DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA
CETAK SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Sebagai Persyaratan Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Ade Syahri
NIM : 103081029214
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, MM Leis Susanawaty, SE. Msi
NIP. 19460818 19660 3 1001 NIP. 19720809 20050 1 2004
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1431 H / 2010
Hari ini Kamis Tanggal 16 Desember 2010, telah dilakukan Ujian Skripsi atas
nama Ade Syahri NIM 103081029214 dengan judul skripsi “PENGARUH
BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK
SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)”. Memperhatikan penampilan
mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat
diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.
Jakarta, 17 Desember 2010
Tim Penguji Ujian Skripsi
Dr. Yahya Hamja.,MM Leis Suzanawaty,SE.,M.Si
Ketua Sekretaris
Dr. Ahmad Dhumyati Basori.,MA Cut Erika Ananda Fatimah, SE,MBA
Penguji Ahli 1 Penguji Ahli 2
Heriyanto,SE,.Msi
Penguji Proposal Skripsi
Hari ini Kamis Tanggal 3 Juni 2010, telah dilakukan ujian komprehensif atas
nama Ade Syahri NIM 103081029214 dengan judul skripsi “PENGARUH
BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK
SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)”. Dengan memperhatikan
penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah
dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 7 Juni 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Amir Syarifuddin, SH.MM Leis Susanawaty, SE. Msi
Ketua Sekretaris
Dr. Yahya Hamja. MM
Penguji Ahli
i
“THE INFLUENCE OF CULTURAL, SOCIAL, PERSONAL AND
PSHYCOLOGICAL TO PURCHASE DECISION”
(Based on case study: Monitor Depok newspaper)
Abstract
The purpose of this research is to analyze the influence of cultural, social,
personal, and phsycological to purchase decision based on case study in Monitor
Depok newspaper. This research have been using primary data from field research
of newspaper Monitor Depok reader and secondary data that can support this
research. In order to know the impact of independent variable concerning to
dependent variabel is using linear multiple regression analize as method of
analisis.The result of t-test showed that social and phsycological have significant
influence to purchase decision. Eventhough Cultural and personal do not have the
significant influence to the purchase decision. The result of F test is showed all
independent variable have significant influence to dependent variabel. Researcher
also found that the value adjusted R square is 0.481, its mean independent
variables could explain about 48.1% of the dependent variable.
Key word: Cultural, Social, personal, psychological and purchasing decision.
ii
“PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN”
(Studi Kasus : koran Monitor Depok)
Abstrak
Tujuan Penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh variabel budaya,
sosial, pribadi dan psiklogis terhadap keputusan pembelian berdasarkan studi
kasus pada koran Monitor Depok. Pada penelitian ini digunakan data primer yang
diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian pembaca koran Monitor
Depok dan data sekunder lain yang dapat mendukung penelitian ini. Untuk
mengetahui pengaruh Variabel Independen terhadap variabel dependen digunakan
analisis regresi linear berganda sebagai metode analisis. Dari hasil uji-t
menunjukkan bahwa sosial dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Sedangkan budaya dan pribadi tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian. Dari hasl uji F ditemukan bahwa semua variabel
independen berpengaruh sinifikan terhadap variabel dependen. Penulis
menemukan pula koefisien determinasi (Adjusted R square) sebesar 0,481, hal ini
berarti variabel independen menjelaskan variabel dependen sebesar 48,1%.
Kata kunci: Budaya, sosial, pribadi, psikologis dan keputusan pembelian.
iii
KATA PENGANTAR
Dengan menyebut nama Allah yang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang.
Segala puji bagi Allah, Tuhan Semesta Alam yang memberikan kemudahan
setelah kesusahan dan memberikan balasan teradil pada tiap-tiap perbuatan.
Shalawat dan salam selalu tercurah kepada nabi Muhammad SAW, serta
keluarga dan sahabatnya yang senantiasa istiqomah di jalan Islam.
Skripsi ini penulis beri judul : “PENGARUH BUDAYA, SOSIAL,
PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK SURAT KABAR
HARIAN MONITOR DEPOK)”
Pada proses penulisannya banyak pihak-pihak yang telah membantu
dengan berbagai motivasi dan dorongan. Untuk itu penulis mengucapkan terima
kasih kepada :
1. Abeh dan Umi, H. Muallim Misan dan Hj. Onah serta Kakak-kakak. Bang
Pari, Bang Nanang, Mpo iyah, Bang Wadud, Bang adnan, Bang Awi,
Kakak-kakak ipar ku, Kak ema, Kak Iis, Kak Ayu, kak Lena, Kak Mira,
dan keponakan cabe rawit (aida, akmal, adlen, danial, anzilna)
Terimakasih atas do’a, cinta, kasih sayang dan kesabaran kalian kepada ku
selama menyelesaikan kuliah dan skripsi selama ini. Terimakasih atas
dukungan materiil dan non materiil yang kalian berikan. Semoga suatu
saat aku bisa membalas semua itu, dan aku dapat menjadi orang yang
iv
selalu kalian banggakan, semoga Allah selalu memberikan kalian
kesehatan.
2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, M.S selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis.
3. Bapak Dr. Yahya Hamja MM, sebagai dosen pembimbing skripsi I.
Terimakasih atas kesediaan waktu dan arahannya dalam memberikan
bimbingan ilmu-ilmu yang berguna. Terimakasih atas keramahan dan
kesabaran bapak selama memberikan bimbingan.
4. Ibu Leis Susanawaty SE, Msi sebagai dosen pembimbing skripsi II.
Terimakasih atas kesediaan waktu dan arahannya dalam memberikan
bimbingan ilmu-ilmu yang berguna. Terimakasih atas keramahan dan
kesabaran ibu dalam memberikan bimbingan.
5. Bapak Indoyama Nasarudin, SE. MAB selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Terimakasih atas kesabaran bapak selama
membimbing, mengarahkan, serta menyemangati peneliti untuk
menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih atas segala bantuan bapak, semoga
Allah membalas segala amal dan perbuatan baik bapak selama ini.
6. Terimakasih untuk seluruh dosen-dosen yang telah mendidik dan
mengajarkan serta memberikan ilmu yang sangat bermanfaat selama ini.
Serta kepada karyawan dan para staf akademik Fakultas Ekonomi dan
Bisnis.
v
7. Terimakasih untuk rekan-rekan manajemen B angkatan 2003, Dimas,
Heri, Dika, Ajeng, Soni, dan rekan-rekan lain yang tidak bisa disebutkan
satu persatu.
8. Terimakasih yang terdalam atas segala dukungan dan do`anya yang tak
bias diungkapkan untuk Yeyen Nur`aini. Semoga Allah meridhoi jalan
kita dan semoga Allah menjadikan aku orang yang bisa kamu banggakan,
amin.
Dengan keterbatasan kemampuan yang dimiliki, peneliti telah
berusaha semaksimal mungkin. Atas perhatiannya saya ucapkan terima kasih.
Jakarta, September 2010
Ade Syahri
vi
DAFTAR ISI
ABSTRACT…………………………………………………………………… i
ABSTRAK……………………………………………………………………. ii
KATA PENGANTAR………………………………………………………… iii
DAFTAR ISI ..................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL ............................................................................................. ix
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xii
DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………….. xiii
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah…. ........................................................ 1
B. Perumusan Masalah ................................................................... 5
C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian ................................................. 5
1. Tujuan Penelitian ................................................................. 5
2. Manfaat Penelitian ............................................................. 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ................................................................. 7
A. Pengertian Pemasaran.................................................................. 7
B. Bauran Pemasaran…………………………………………….. 9
1. Produk ................................................................................. 9
2. Harga ................................................................................... 11
3. Distribusi ............................................................................. 12
4. Promosi ............................................................................... 12
C. Perilaku Konsumen……………………………………………. 12
D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen……… 13
a. Faktor Budaya…………………………………………….. 14
b. Faktor Sosial……………………………………………… 16
c. Faktor Pribadi……………………………………………... 17
d. Faktor Psikologis…………………………………………. 20
E. Proses Keputusan Pembelian………………………………….. 24
vii
F. Penelitian Terdahulu .................................................................. 26
G. Kerangka Pemikiran .................................................................. 30
H. Hipotesis .................................................................................... 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ...................................................... 32
A. Ruang Lingkup Penelitian .......................................................... 32
B. Metode Penentuan Sampel ......................................................... 32
C. Metode Pengumpulan Data ........................................................ 33
D. Metode Analisis ......................................................................... 34
1. Uji Validitas dan Reliabilitas.............................................. 34
2. Uji Asumsi Klasik .............................................................. 35
a. Uji Normalitas…………………………………………. 35
b. Uji Multikolinieritas ....................................................... 35
c. Uji Heteroskedatisitas..................................................... 36
3. Analisis Regresi Linier Berganda ....................................... 36
4. Uji Koefisien Determinasi R2 ............................................. 37
5. Uji Hipotesis ....................................................................... 38
a. Uji F .............................................................................. 38
b. Uji t ............................................................................... 39
E. Operasional Variabel Penelitian ................................................ 40
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ....................................................... 48
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian .............................. 47
1. Sejarah Singkat Perusahaan………………………………… 47
2. Visi, Misi dan Tujuan Monitor Depok…………………….. 50
3. Struktur Organisasi PT Aksara Depok Makmur…………… 51
4. Alur Berita (flow of News) Skh. Monitor Depok…………… 52
B. Hasil Analisa dan Pembahasan .................................................. 54
1. Uji Validitas dan Reliabilitas.............................................. 54
2. Penemuan dan Pembahasan………………………………. 57
a. Data Responden……………………………………… 57
viii
b. Analisis Kuesioner…………………………………… 59
3. Hasil Analisis ...................................................................... 72
a. Uji Asumsi Klasik……………………………………... 72
1. Uji Normalitas……………………………………… 72
2. Uji Multikolinearitas Data………………………….. 74
3. Uji Heteroskedatisitas………………………………. 75
b. Analisis Regresi Linier Berganda ................................... 76
c. Uji Koefisien Determinasi R2 ......................................... 77
d. Uji Hipotesis ................................................................... 78
1. Uji F .......................................................................... 78
2. Uji t ........................................................................... 79
C. Interpretasi .................................................................................. 82
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI................................................. 84
A. KESIMPULAN .......................................................................... 84
B. IMPLIKASI DAN SARAN........................................................ 84
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 88
LAMPIRAN .......................................................................................................91
ix
DAFTAR TABEL
No Keterangan Hal
3.1 Operasional Tabel Penelitian…………………………………………… 46
4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas…………………………………………… 56
4.2 Identitas responden berdasarkan usia…………………………………… 57
4.3 dentitas responden berdasarkan jenis kelamin………………………….. 58
4.4 Identitas responden berdasarkan pendidikan terakhir……………………58
4.5 Identitas responden berdasarkan pekerjaan…………………………….. 58
4.6 Identitas responden berdasarkan pendapatan…………………………… 59
4.7 Kebiasaan membaca koran untuk mendapatkan informasi
mempengaruhi anda membeli Monitor Depok…………………………. 60
4.8 Apapun suku anda membaca koran
merupakan hal penting bagi diri sendiri………………………………… 60
4.9 Anda membeli Koran monitor Depok
karena bertempat tinggal di kota Depok………………………………… 61
4.10 Anda membeli Koran Monitor Depok karena
isi berita cocok untuk semua golongan…………………………………. 61
4.11. Anda memutuskan membeli Koran monitor depok
karena ada pengaruh positif dari teman………………………………… 62
4.12 Usul dan pertimbangan dari keluarga dalam membeli
koran Monitor Depok harus dipertimbangkan…………………………. 62
4.13 Membaca Koran Monitor Depok menunjukkan
peran aktif anda sebagai warga depok…………………………………. 63
4.14 Dengan membaca koran Monitor Depok
dapat meningkatkan status sosial di masyarakat………………………... 63
4.15 Anda membeli koran Monitor Depok karena cukup usia………………. 64
4.16 Membaca koran sesuai dengan kebutuhan pekerjaan
anda untuk mendapatkan informasi yang akurat………………………. 64
4.17 Tingkat penghasilan anda mempengaruhi
x
pembelian koran monitor Depok……………………………………….. 65
4.18 Berlangganan koran Monitor Depok dipengaruhi
oleh tingkat pendapatan anda……………………………………………65
4.19 Dengan membaca koran lokal membuat kebanggaan
pada diri anda sendiri sebagai warga Depok…………………………… 66
4.20 Membeli Monitor Depok karena cenderung sesuai
dengan gaya hidup anda………………………………………………… 66
4.21 Anda membeli Monitor Depok untuk mendapatkan
informasi yang lebih akurat mengenai wilayah sekitar Depok………….. 67
4.22 Anda memberi perhatian yang lebih pada koran Monitor Depok
karena lebih banyak informasi tentang seputar Depok…………………. 67
4.23 Anda memutuskan membeli, karena telah mengenal
dan mempercayai koran Monitor Depok………………………………... 68
4.24 Ingatan yang kuat tentang koran Monitor Depok membuat anda
memutuskan membeli………………………………………………….. 68
4.25 Anda memilih koran Monitor Depok karena tahu koran itu
berkualitas………………………………………………………………. 69
4.26 Anda membeli monitor Depok karena koran kebanggaan
masyarakat Depok………………………………………………………. 69
4.27 Anda membeli koran Monitor Depok karena kebutuhan
untuk mendapatkan informasi……………………………………………69
4.28 Anda mendapat informasi mengenai koran Monitor
Depok dari keluarga, teman, atau tetangga…………………………….. 70
4.29 Anda mendapat informasi mengenai
Monitor Depok dari iklan atau spanduk………………………………… 70
4.30 Penyajian berita sesuai dengan kebutuhan anda
sebagai masyarakat Depok……………………………………………… 71
4.31 Setelah mengetahui isi dari Monitor Depok
anda memutuskan untuk membeli……………………………………… 71
4.32 Anda melakukan pembelian kembali terhadap Monitor Depok
walaupun ada koran lain yang anda ketahui……………………………. 72
xi
4.33 Data Multikolinearitas………………………………………………….. 74
4.34 Analisis regresi linear berganda………………………………………… 76
4.35 Uji Koefisien Determinasi………………………………………………. 77
4.36 Uji F…………………………………………………………………….. 79
4.37 Uji t……………………………………………………………………… 80
xii
DAFTAR GAMBAR
No Keterangan Hal
2.1 Model Perilaku Konsumen……………………………………………… 14
2.2 Tahap-tahap proses keputusan pembelian……………………………… 24
2.3 Kerangka Pemikiran……………………………………………………. 30
4.1 Alur Berita SKh. Monitor Depok………………………………………. 54
4.2 Normalitas Data………………………………………………………… 73
4.3 Heterokedastisitas………………………………………………………. 75
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
No Keterangan
1 Kuesioner
2 Hasil Jawaban Responden
3 Hasil Try Out
4 Hasil Analisis Regresi Berganda
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan budaya manusia telah menimbulkan terobosan baru
dalam perkembangan berbagai macam ilmu pengetahuan, yang menyebabkan
bergesernya nilai-nilai yang dianut masyarakat, serta timbulnya masalah dan
kesadaran lingkungan. Begitu juga dengan perkembangan bisnis di negara
kita yang terlihat cukup pesat. Dapat dilihat dengan semakin banyaknya
perusahaan dan semakin beragamnya produk yang ditawarkan di pasar oleh
pelaku bisnis. Hal ini cukup menyenangkan bagi konsumen, karena memiliki
banyak pilihan jenis produk yang ditawarkan, dan memberi peluang untuk
membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Tetapi, perkembangan yang demikian itu bisa dirasakan sebagai beban
bagi para pelaku bisnis, karena mereka harus menjalankanya dengan
perencanaan dan perhitungan yang matang. Selain itu dengan bertambahnya
pelaku bisnis, berarti bertambahnya tingkat persaingan. Hal ini membuat
pelaku bisnis harus mampu merebut pangsa pasar sasarannya, serta dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dengan kemampuan yang
dimilikinya secara maksimal. Dan mampu bersaing untuk mencapai volume
penjualan tertentu agar tetap bisa bertahan atau mengembangkan usahanya.
Keadaan pasar yang selalu berubah, berdampak pada pola perilaku
konsumen dalam mengkonsumsi mengalami perubahan. Konsumen adalah
2
objek luar bagian terpenting bagi setiap perusahaan. Konsumen yang merasa
puas akan cenderung menyatakan hal-hal baik tentang produk dan perusahaan
yang bersangkutan kepada orang lain (Tjiptono, 2001:95). Oleh karena itu,
perilaku konsumen menjadi perhatian bagi perumus strategi pemasaran dalam
setiap perusahaan.
Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah
perilaku pembelian yang merupakan bagian dari perusahaan. Membicarakan
perilaku pembelian berhubungan dengan menjawab pertanyaan apa yang
dibeli, dimana akan dibeli, kapan akan dibeli, berapa banyak yang akan dibeli
dan berapa sering akan melakukan pembelian. Untuk mengetahui apa yang
akan dibeli konsumen, dapat membantu manajemen merumuskan strategi
produk yang akan mereka produksi dan lemparkan ke pasar. Memahami di
mana dan kapan pembelian akan terjadi, dapat membantu manajemen
memutuskan sistem distribusi dan saluran distribusi yang akan digunakan
untuk menyampaikan produk ke konsumen.
Informasi jumlah dan frekuensi pembelian dapat digunakan oleh
manajemen dalam merumuskan harga produk yang bersaing. Perilaku
pembelian konsumen tentu saja tidak hanya terbatas dengan semua aktifitas
di atas. Tetapi, berusaha memberikan gambaran niat untuk membeli, siapa
yang dapat mempengaruhi niat pembelian, siapa yang memutuskan
pembelian. Informasi niat untuk membeli, siapa yang dapat mempengaruhi
niat pembelian dan siapa yang akan memutuskan pembelian akan sangat
bermanfaat dalam mendesain dan memutuskan strategi promosi efektif yang
3
akan digunakan. Kelengkapan informasi ini akan membuat setiap perusahaan
unggul bersaing. Berbagai penelitian dan kajian telah dilakukan untuk
mempelajari perilaku pembelian konsumen. Penelitian ada yang dilakukan
terhadap konsumen di lokasi yang berbeda, baik beda negara maupun beda
kota tempat tinggal. Perbedaan lokasi ini membentuk konsumen dengan latar
belakang yang berbeda. termasuk yang membahas pengaruh strategi
pemasaran terhadap perilaku konsumen(Siringoringgo, 2004:126).
Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan
sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, demografis, sosial, individu
(karakteristik pribadi), dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses
keputusan tersebut (http://manbisnis.tripod.com. 2005).
Dari uraian di atas dapat disimpulkan, bahwa seorang pemasar harus
mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, serta mengetahui faktor-
faktor yang mempengaruhinya dalam melakukan pembelian. Dengan
memahami mengapa dan bagaimana konsumen tersebut ingin membeli atau
tidak ingin membeli.
Begitu juga dengan bisnis yang bergerak di bidang informasi, seiring
dengan perkembangan zaman mengalami perubahan yang cukup pesat.
Informasi merupakan hal yang sangat penting dan dianggap mampu
membantu hidup manusia menjadi berubah lebih mudah dan terasa banyak
untuk mendapatkan sebagai sumber ilmu pengetahuan.
Salah satu media informasi yang digunakan adalah media massa, yang
sangat berperan penting bagi kehidupan. Media massa merupakan salah satu
4
alat menyampaikan informasi, berita terbaru dalam kehidupan, sehingga
menjadikan kita semakin tahu kehidupan dunia.
Saat sekarang ini media massa memiliki peran penting, karena manusia
butuh akan informasi mengenai perkembangan terbaru terhadap apa yang
terjadi dalam kehidupan sehari-hari, disamping itu media massa berlomba-
lomba untuk menyajikan berita terbaik dan aktual. Konsumen sebagai
pengguna berita juga ingin mendapatkan kepuasan terhadap informasi yang
didapat setelah membaca media.
Surat kabar harian Monitor Depok merupakan media cetak lokal yang
dirancang sebagai koran peristiwa. Artinya pemberitaan media adalah pada
kejadian nyata dalam kehidupan masyarakat Kota Depok dan sekitarnya. Ia
juga difungsikan sebagai sarana informasi dan komunikasi antar unsur
masyarakat (warga, pengusaha, pemerintah, kelompok-kelompok
kepentingan) dalam bidang ekonomi bisnis, politik, sosial dan budaya. Surat
kabar harian Monitor Depok dianggap mampu bersaing dengan surat kabar
nasional yang lain, distribusi per hari sejumlah 15.000 eksemplar
(http://www.monitordepok.com).
Dengan demikian, dari uraian tersebut diatas peneliti akan membahas
skripsi yang berjudul “ Pengaruh Budaya, Sosial, Pribadi dan Psikologi
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Perusahaan Media
Cetak Surat Kabar Harian Monitor Depok)”
5
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka inti permasalahan yang terjadi
dan sejalan dengan konteks penelitian mengacu pada pokok masalah sebagai
berikut:
1. Apakah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis
secara simultan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan dalam
membeli surat kabar Monitor Depok?
2. Variabel manakah yang paling berpengaruh dalam keputusan membeli
surat kabar Monitor Depok?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan penelitian di atas maka tujuan penelitian ini
adalah
a. Untuk menganalisis sejauh mana pengaruh variabel budaya, sosial,
individu, dan psikologis terhadap keputusan membeli surat kabar
Monitor Depok.
b. Untuk menganalisis variabel yang paling mempengaruhi konsumen
dalam membeli surat kabar Monitor Depok.
2. Manfaat penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian di atas maka penelitian ini
diharapkan bermanfaat:
6
a. Bagi Penulis
Penelitian ini berguna untuk membandingkan teori yang
dipelajari dalam perkuliahan terhadap kenyataan dilapangan, serta
untuk menambah pengetahuan dan pengalaman.
b. Bagi Akademis
Hasil studi ini diharapkan dapat menambah khasanah literatur
untuk perkembangan ilmu pengetahuan khususnya ilmu pemasaran.
c. Bagi Perusahaan
Sebagai masukan bagi perusahaan di dalam meningkatkan
kinerja perusahaan secara maksimal.
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting yang perlu
dilaksanakan oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi
pemasaran yang baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk
menghasilkan kriteria produk sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen,
ke tangan konsumen dengan hasil memuaskan.
Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang
sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan
pertukaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan
kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk
pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan.
Menurut Fandy Tjiptono (2002:7) pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran
segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain.
Menurut Kotler dan Keller (2007 : 6) pemasaran adalah suatu proses
sosial yang di dalamnya individu maupun kelompok untuk mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Definisi tersebut menggambarkan bahwa titik tolak dari kegiatan pemasaran
8
terletak pada kebutuhan dan keinginan manusia yang beraneka ragam
(Ardani,2007:176)
Tujuan pemasaran adalah berorientasi pasar untuk memahami
kebutuhan dan keinginan konsumen, memberikan pengarahan bagi kegiatan-
kegiatan penjualan yang menguntungkan, dan mengkoordinasikan kegiatan
pemasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Jadi, tujuan
pemasaran bukanlah untuk menyediakan barang-barang dan jasa-jasa yang
mudah dihasilkan dan kemudian berusaha menjualnya (Ardani 2007:176).
Pemasaran harus bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan
konsumen dengan memperkirakan sekaligus menentukan kebutuhan dan
keinginan konsumen serta penyerahan barang dan jasa yang memuaskan
secara efektif dan efisien. Pada era global yang sangat kompetitif pemasaran
diibaratkan sebagai denyut jantung bagi kelangsungan perusahaan (Ardani
2007:176).
Jadi, kesimpulan dari beberapa konsep di atas bahwa pemasaran
merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan
pertukaran. Akan tetapi, pemasaran bukanlah sekadar menghasilkan penjualan
barang dan jasa saja. Sebenarnya pemasaran dilakukan, baik sebelum maupun
sesudah pertukaran. Kegiatan-kegiatan di dalam pemasaran semuanya
ditujukan untuk memberikan kepuasan, baik bagi penjual maupun bagi
pembeli barang dan jasa.
9
B. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran
yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk
mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Menurut Kottler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro
(2003:47), bauran pemasaran adalah sebagai seperangkat variabel pemasaran,
yang dapat dikendalikan dan dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri
atas segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kegiatan-kegiatan yang
dimaksud dalam definisi tersebut adalah keputusan dalam empat variabel,
yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Untuk dapat mencapai tujuan
perusahaan, yaitu mencapai pasar yang dituju dan memenuhi atau melayani
konsumen seefektif mungkin maka kegiatan-kegiatan ini perlu
dikombinasikan, dipadukan, dan dikoordinasikan. Dalam hal ini perusahaan
atau organisasi tidak sekadar memiliki kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga
harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut
untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Secara ringkas tiap-
tiap variabel bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut:
1. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang
meliputi mutu/kualitas, pilihan yang ada (options), merek (brand names),
10
pengemasan (packaging), macam (product items), ukuran (sizes), jenis
(product lines), dan jaminan (Sofjan Assauri,2004:200)
Dari definisi di atas dapat dijelaskan bahwa produk adalah segala
sesuatu yang memiliki nilai untuk dipasarkan untuk dibeli, dipergunakan
atau dikonsumsi untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Garvin dalam Umar (2005:93) menguraikan dimensi untuk kualitas
produk berbentuk barang berwujud.Garvin menyatakan ada delapan
dimensi untuk menentukan kualitas pada produk, yaitu :
1. Performance atau kinerja, hal ini berkaitan dengan aspek
fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang
dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2. Features atau fitur, yaitu aspek performansi yang berguna untuk
menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan –pilihan produk
dan pengembangannya.
3. Reliability atau kehandalan, hal yang berkaitan dengan probabilitas
atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya
setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam
kondisi tertentu pula.
4. Conformance atau kesesuaian, hal ini berkaiatan dengan tingkat
kesesuaian terhadap spesifikasi,yang telah ditetapkan sebelumnya
berdasarkan pada keinginan pelanggan.konfirmasi merefleksikan
derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan
karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
11
5. Durability atau daya tahan, yaitu refleksi umur ekonomis berupa
ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
6. Serviceabitily atau kemudahan perbaikan, yaitu karakteristik yang
berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi
dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7. Aesthetics atau keindahan, merupakan karakteristik yang bersifat
subjektif mengenai nilai-nilai etestika yang berkaitan dengan
pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
8. Fit and finish, suatu sifat subjektif, berkaitan dengan perasaan
pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk
yang berkualitas.
2. Harga
Harga adalah nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan
sejumlah uang. Berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan
bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Di
dalam perusahaan, harga suatu barang atau jasa merupakan penentuan bagi
permintaan pasar. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan
perusahaan. Keputusan tentang harga tidak pernah boleh dilakukan secara
kebetulan. Pada produk yang umum, penurunan harga dapat menaikkan
penjualan, sedangkan pada produk yang membawa citra bergengsi,
kenaikan harga akan menaikkan penjualan karena produk dengan harga
tinggi akan menunjukkan prestasi seseorang (Ardani, 2004:178).
12
3. Distribusi
Tempat mencerminkan kegiatan-kegiatan perusahaan yang
membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran. Sebagian dari tugas
distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran
distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkat produk melalui
salurantersebut, maksudnya agar produk dapat mencapai pasar yang dituju
tepat pada waktunya (Ardani, 2004:178).
4. Promosi
Promosi mencerminkan kegiatan-kegiatan yang
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk
membelinya. Jadi, promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk
memberikan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun
kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah periklanan,
promosi penjualan, personal selling dan publisitas (Ardani, 2004:178).
C. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan
penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau
jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Perilaku konsumen
menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingannya
dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.
13
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara
amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen,
dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli,
serta mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang dibeli
konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka
beli, dimana dan berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah
laku konsumen bukan hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi
jauh dalam benak konsumen.
Menurut Swasta dan Handoko (2000:10) perilaku konsumen
(consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan
pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen
(2002:6) mengatakan “studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang,
jasa, pengalaman serta ide-ide”.
D. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen,
sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian,
kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda.
14
Rangsangan
Pemasaran
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Psikologi
Konsumen
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial
Personal
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Penilaian alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Keputusan
Pembelian
Pilihan produk
Pilihan Merek
Pilihan Dealer
Jumlah Pembelian
Saat yang tepat
melakukan
pembelian
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Philip Kottler dan Keller (2007:226)
Menurut Kotler dan Keller (2007:226): Faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi,
psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar
tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh
faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian
konsumen.
a. Faktor Budaya
Faktor Budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada
tingkah laku konsumen (Kottler dan Keller 2007:214). Pemasar harus
mengetahui peran yang dimainkan oleh:
1) Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan
Rangsangan
Pemasaran
Produk & Jasa
Harga
Distribusi
Komunikator
15
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya merupakan faktor
penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.
Jika makhluk yang derajatnya lebih rendah perilakunya sebagian
besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar dapat
dipelajari.
2) Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub
budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis (Kottler dan Keller 2007:214).
3) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan
teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan
tingkah laku yang serupa. Kelas sosial juga merupakan kelompok
yang relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat kota
yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam
setiap jenjang memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam
kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada
orang-orang dari kedua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang
merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior di kelas sosial
mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh beberapa variabel seperti
16
pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi
nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga
yang lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka (Kottler
dan Keller 2007:217).
Kelas sosial memiliki tingkatan- tingkatan dari yang paling rendah
sampai yang tinggi. Orang dari kelas-kelas sosial tertentu
menganggap orang dari kelas sosial lain memiliki status yang lebih
tinggi atau lebih rendah dari dirinya (Ihalauw dan prasetijo,
2005:40). Kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan
merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang. Salah satunya
preferensi pada media pun berbeda-beda pada tiap kelas sosial, yakni
konsumen kelas atas menyukai koran, majalah, dan buku, sementara
konsumen kelas bawah menyukai televisi.
b. Faktor sosial
Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial
meliputi (Kottler dan Keller, 2007:217):
1) Kelompok Acuan
Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Beberapa merupakan
kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal-
seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa
17
merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih
formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti
kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.
2) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar
tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada
pembelian berbagai produk dan jasa.
Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli.
Pertama, keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara
kandung. Kedua, keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan
anak seseorang (Kottler dan Keller 2007:219).
3) Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang
menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa
status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan
statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis
seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan
yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan
18
membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi (Kottler dan Keller,
2007:222), yaitu:
1) Usia dan tahap Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa
hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering
kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap
daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga
sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan
sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan
produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
2) Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai
minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah
perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan
produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. Lingkungan ekonomi
seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang
peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam
pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator
ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-
langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan
mengubah harga produknya.
19
3) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku
membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik
yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan
dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan
bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan
diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk
menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau
merek tertentu.
Para konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang
memiliki kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri
aktual (bagaimana seseorang memandang dirinya), walaupun dalam
kasus yang sama pencocokan mungkin didasarkan pada konsep diri
ideal (memandang dirinya ingin seperti apa) dan bukannya ciri
aktual (sirgy dalam kottler dan keller, 2007:224).
4) Gaya Hidup dan Nilai
Pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat,
dan opininya itulah yang dimaksud gaya hidup. Keputusan
konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan
yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.
20
d. Faktor psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana
ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh
dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang, pilihan
barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor
psikologi.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan
pembelian akhir. Ada empat proses psikologis penting (Kottler dan Keller,
2007:226):
1) Motivasi
Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara
untuk memuaskan kebutuhan. Teori motivasi menurut Maslow
(Kottler dan Keller 2007:227) mengatakan bahwa kebutuhan
manusia tersusun secara berjenjang mulai dari yang paling banyak
menggerakkan sampai yang paling sampai yang paling sedikit
memberikan dorongan pertama orang-orang yang akan memuaskan
kebutuhan yang paling penting dulu, baru kemudian memenuhi
kebutuhan berikutnya berdasarkan urutan kepentingannya. Jenjang
kebutuhannya dimulai dari kebutuhan fisik (makanan, minuman,
tempat tinggal), kebutuhan keamanan (keamanan, perlindungan),
kebutuhan sosial (perasaan diterima sebagai anggota keluarga
21
dicintai), kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status), dan
kebutuhan aktualisasi diri (pemahaman, dan pengembangan diri).
Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang
paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi
menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba
memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Misalnya orang
yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik dengan apa
yang terjadi dalam dunia seni (kebutuhan mengaktualisasikan diri),
tidak juga pada bagaimana orang lain memandang dirinya atau
penghargaan orang lain (kebutuhan sosial atau penghargaan), bahkan
tidak tertarik juga pada apakah mereka menghirup udara bersih
(kebutuhan rasa aman).
Menurut Engel (2000:285): “Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya
menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi
dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu : 1) manfaat utilitarian dan 2)
Manfaat hedonik/pengalaman”.
2) Persepsi
Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,
mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna
membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang
termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut
bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang
22
dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama
karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu:
a) Perhatian selektif
Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar
informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus
bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.
b) Distorsi selektif
Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-intepretasikan
informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah
mereka yakini.
c) Ingatan selektif
Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka
pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan atau
mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan
mereka. Karena adanya ingatan selektif.
d) Persepsi subliminal
Dalam mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan
pemikiran aktif pihak konsumen. Sebuah pembahasan yang telah
mendorong pemasar kursi roda untuk orang tua adalah persepsi
subliminal. Jadi, pemasar menanamkan pesan subliminal dalam
iklan dan kemasan.
23
3) Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku
individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari
teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk
permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan
dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan
motivasi, dan memberikan peranan positif.
Menurut Kotler (2007:230) menyatakan: Pembelajaran
menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang
muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa
pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong,
rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
Dicontohkan anda membeli LG. jika pengalaman anda
menyenangkan, tanggapan anda terhadap televisi dan Toshiba akan
diperkuat secara positif. Kemudian, ketika anda ingin membeli radio
tape, anda mungkin berpandangan bahwa karena LG membuat
televisi yang bagus, LG juga membuat radio tape yang bagus.
4) Memori
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan
dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku
membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada
pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan
24
mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak.
Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan
mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun
citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli
yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian
keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti
ingin meluncurkan usaha untuk mengkoreksinya. Sikap menguraikan
evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu
obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang
dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak
menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya.
Menurut Kotler (2000:157) : Keyakinan adalah pemikiran deskriptif
yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin
didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan
dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak.
E. Proses keputusan pembelian
Proses keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap seperti pada bagan
berikut:
Gambar 2.2
Tahap-tahap proses keputusan pembelian
Sumber: Kotler dan Keller, 2007:235
Pengenalan
Masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
setelah
pembelian
25
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya
masalah atau kebutuhan. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan
yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi
pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. (Kottler dan Keller,
2007:235)
b. Pencarian informasi
Seberapa jauh konsumen mencari informasi akan tergantung pada
kekuatan dorongan, jumlah informasi awal, kemudahan memperoleh
informasi lebih jauh, nilai dan informasi tambahan, dan kepuasan yang
diperoleh dari pencarian tersebut. Ada empat sumber informasi yang
didasarkan pada kelompok: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga,
kenalan), sumber komersil ( iklan, pedagang perantara, penjual, tenaga,
kemasan), sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk), sumber publik ( media massa, organisasi, peringkat konsumen).
(Kottler dan Susanto, 2000:252)
c. Evaluasi alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi mengenai merk yang
bersaing dan membuat nilai terakhir dalam semua situasi pembelian. Ada
tiga konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama,
konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang
26
masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan
yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk
memuaskan kebutuhan ini.
d. Keputusan pembelian
Pada umumnya konsumen akan membeli merek yang paling
dikehendaki, tetapi terdapat 2 faktor yang muncul diantara kehendak
membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain,
sedangkan yang kedua adalah situasi yang tidak diharapkan.
e. Perilaku setelah pembelian
Setelah pembelian, konsumen akan merasa puas atau tidak puas,
akan masuk kedalam tindakan setelah pembelian yang sangat berarti bagi
pemasar. Jadi, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
F. Penelitian Terdahulu
Rianawati (2005) melakukan penelitian dengan judul “Analisis
Pengaruh Faktor Dari Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Produk Aqua
(Studi pada Masyarakat Desa Slimbung Kecamatan Ngadiluwih Kabupaten
Kediri” Adapun yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah:1)
Untuk mengetahui apakah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi,
faktor psikologis secara bersama-sama berpengaruh terhadap perilaku
konsumen dalam pengambilan keputusan mengkonsumsi produk Aqua, 2)
27
Untuk mengetahui faktor manakah yang memiliki pengaruh dominan
terhadap pengambilan keputusan mengkonsumsi produk Aqua.
Dari hasil penelitian didapatkan bahwa variabel kebudayaan, sosial,
pribadi, dan psikologis secara simultan atau bersama-sama mempengaruhi
keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk air minum merek Aqua.
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa faktor psikologis secara parsial
berpengaruh signifikan dan dominan terhadap keputusan mengkonsumsi
produk air minum merek Aqua.
Mohammad Rusman (2005) melakukan analisis pengaruh faktor
psikologis, sosial dan budaya terhadap keputusan konsumen dalam membeli
produk sepeda motor Honda, analisa deskriptif dalam penelitian ini
mendeskripsikan variabel motivasi, sikap dan kelompok referensi terhadap
keputusan pembelian produk sepeda motor Honda dari pada produk sepeda
motor lainnya. Pada pengambilan sampel digunakan teknik purposive random
sampling, yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y) dan
variabel bebasnya adalah motivasi (X1), sikap (X2) dan referensi (X3). Dalam
penelitiannya digunakan model regresi linear berganda. Hasil dari penelitian
tersebut adalah variabel motivasi mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung 2,037 > t tabel 1,671 dengan
R square sebesar 0,252 atau 25,5%. Sikap mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian dengan niai t hitung 2,443 > t tabel
1,671 dengan R square sebesar 0,448 atau 48,8%. Variabel referensi
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan
28
nilai t hitung 3,163 > t tabel 1,671 dengan R square sebesar 0,473 atau 47,3%.
Dengan koefisien determinasinya (R2) 0,91780 atau sebesar 91,780 %
sedangkan semua variabel tersebut (motivasi, sikap, referensi) mempunyai
pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian yaitu sebesar atau koefisien
determinasinya (R2) 0,539 atau sebesar 53,9 %. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa variabel motivasi, sikap, dan referensi mempunyai
pengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian dan variabel
referensi (X3) mempunyai pengaruh yang paling dominan.
Hery Kurniawan (2006) dalam penelitiannya yang membahas
mengenai analisis faktor- faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam
Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Sedaap (Studi
Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi). Penelitian tersebut bertujuan:1) Untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh perilaku konsumen yang terdiri dari
faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis terhadap keputusan untuk
membeli produk mie instan merek sedaap, 2) Untuk mengetahui diantara
faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi yang berpengaruh dominan
terhadap keputusan mahasiswa untuk membeli produk mie instan merek
sedap. Dengan menggunakan analisis regresi linear berganda, sampel
sebanyak 40 responden mahasiswa didapatkan hasil berdasarkan uji f variabel
budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara simultan bersama-sama
mempunyai pengaruh signifikan (bermakna) terhadap keputusan pembelian
produk mie instan merk sedap. Sedangkan hasil uji t menunjukkan bahwa
variabel budaya (X1) mempunyai nilai t hitung 0,810 < t tabel 2,021 atau dapat
29
dikatakan budaya (X1) tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
produk mie instant merek Sedaap (Y). Variabel sosial (X2) mempunyai nilai t
hitung 1,441 < t tabel 2,021, atau dapat dikatakan variabel sosial (X2) tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk mie instant merek Sedaap
(Y). Hasil koefisien t hitung variabel pribadi (X3) mempunyai nilai t hitung
3,400 > t tabel 2,021, atau dapat dikatakan variabel pribadi (X3) mempunyai
pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk mie instant merek
Sedap (Y). Hasil koefisien t hitung variabel psikologis (X4) mempunyai t hitung
5,201 > t tabel 2,021 (5,201), atau dapat dikatakan variabel psikologis (X4)
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk mie instant
merek Sedaap (Y). Diketahui juga bahwa variabel psikologis mempunyai
pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian produk mie instan
merk sedap.
Ritawati Tedjakusuma, Sri hartini, Muryani (2001) meneliti
mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam pembelian air minum mineral di kotamadya surabaya menyatakan
hipotesis pertama diterima, bahwa perilaku konsumen dalam pembelian air
minum mineral dipengaruhi secara bersama-sama dan bermakna oleh faktor
pendidikan, penghasilan, harga, kualitas, distribusi dan promosi. Hal ini
ditunjukkan oleh Fhitung = 34,677 lebih tinggi dari Ftabel = 2,14, dengan
koefisien korelasi R sebesar 0,7203 dan koefisien determinasi ganda (R
Squared) sebesar 0,5188. Sedangkan pada hipotesis kedua yaitu harga
30
mempunyai pengaruh dominan terhadap perilaku konsumen air minum
mineral dinyatakan diterima.
G. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis terhadap keputusan pembelian konsumen. Untuk
mengetahui pengaruh tersebut digunakan metode analisis regresi linear
berganda. Tetapi sebelum melakukan uji Regresi, terlebih dahulu dilakukan
uji validitas dan uji reliabilitas, lalu pengujian persyaratan analisis (uji asumsi
klasik) yakni uji normalitas, uji multikolinearitas, uji autokorelasi dan uji
heterokedasitas, uji yang dapat dilihat dari tingkat signifikannya melalui uji
koefisien determinasi (R2) atau adjusted R square. Kemudian uji pengaruh
yang dihitung dengan Uji T untuk melihat pengaruh variabel independen (x)
secara parsial (terpisah) terhadap variabel dependen (y). Dan selain itu juga
dilakukan perhitungan dengan Uji F untuk mengetahui pengaruh variabel
independen (x) secara simultan (keseluruhan) terhadap variabel dependen (y).
Gambar 2.3 : Kerangka Pemikiran
Budaya (X1)
Keputusan Pembelian (Y)
Sosial (X2)
Pribadi (X3)
Psikologis (X4)
31
H. Hipotesis
1. H0:β1=β2=β3=β4 = 0 : tidak terdapat pengaruh signifikan secara simultan
antara variabel faktor budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis terhadap keputusan pembelian.
Ha: β1≠β2≠β3≠β4≠ 0 : terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan
antara variabel budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis terhadap keputusan pembelian.
2. H0: β1 = 0 :tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel budaya terhadap keputusan pembelian.
Ha:β1 ≠ 0 :terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
budaya terhadap keputusan pembelian.
3. H0: β2 = 0 :tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel sosial terhadap keputusan pembelian.
Ha:β2 ≠ 0 :terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
sosial terhadap keputusan pembelian.
4. H0: β3 = 0 :tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel pribadi terhadap keputusan pembelian.
Ha:β3 ≠ 0 :terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
pribadi terhadap keputusan pembelian.
5. H0: β4 = 0 :tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel psikologis terhadap keputusan pembelian.
Ha:β4 ≠ 0 :terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
psikologis terhadap keputusan pembelian.
32
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada koran harian Monitor Depok. Penelitian
ini membahas masalah yang lebih dititikberatkan pada bidang pemasaran
yaitu tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
melakukan keputusan untuk melakukan pembelian koran harian Monitor
Depok yang berlokasi di JL. Margonda Raya Ruko Helmurri Kav 177 No 1-2.
B. Metode Penentuan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen atau pembaca di
wilayah kotamadya Depok. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode
non probabilty melalui cara convenience sampling, yakni unit sampel yang
ditarik mudah dihubungi, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur, dan
bersifat kooperatif (Hamid, 2007:30).
Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 60 orang
yang berada di wilayah kotamadya Depok. Karena menurut Roscoe (dalam
Sugiyono, 2007:130) bila dalam penelitian akan melakukan analisis dengan
korelasi atau regresi berganda, maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali
dari jumlah variabel yang diteliti, misalnya variabel penelitiannya ada 5
(independen dan dependen), maka jumlah anggota sampel 10 x 5 = 50.
33
C. Metode Pengumpulan Data
Jenis data dalam penelitian ini adalah data subjek, yaitu jenis data
penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman atau karakteristik dari
seorang atau sekelompok orang yang menjadi subyek penelitian (responden)
(Indriantoro dan Supomo, 2002:145). Adapun teknik pengumpulan data yang
dilakukan dalam penelitian ini yaitu:
1. Studi kepustakaan
Studi kepustakaan dilakukan untuk mengumpulkan data-data
teoritis serta mempelajari dengan seksama teori-teori yang berkaitan
langsung dengan permasalahan yang dibahas. Tujuan dari adanya studi
kepustakaan adalah untuk memberikan wawasan dan landasan teori yang
menjadi dasar untuk menganalisis masalah dalam penelitian ini. Data-data
teoritis pada studi kepustakaan bersumber dari buku-buku, jurnal, artikel,
dan skripsi.
2. Studi lapangan
Studi lapangan dilakukan dengan metode survei melalui
penyebaran kuesioner sebagai data primer, untuk meminta tanggapan
responden secara langsung. Kuesioner disebarkan dan diantarkan langsung
dan pengembalian kuesioner dilakukan dengan mendatangi responden
secara langsung berdasarkan waktu yang telah disepakati.
34
D. Metode Analisis
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid
tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika
pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu
yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas ini dilakukan
untuk mengetahui apakah item-item yang tersaji dalam kuesioner
benar-benar mampu mengungkapkan dengan pasti apa yang akan
diteliti. Pengujian validitas ini menggunakan Pearson Correlation
yaitu dengan cara menghitung korelasi antara skor masing-masing
butir pertanyaan dengan total skor. Jika korelasi antara skor masing-
masing butir pertanyaan dengan total skor mempunyai tingkat
signifikansi di bawah 0.05, maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan
valid dan sebaliknya (Ghozali,2005:45).
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas data adalah suatu uji yang dilakukan untuk
mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari suatu
variabel atau konstruk. Dengan kata lain, alat ukur tersebut mempunyai
hasil yang konsisten apabila digunakan berkali-kali pada waktu yang
berbeda. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban
seseorang dalam kuesioner konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
35
Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika memberikan nilai
cronbach alpha > 0,60 (Ghozali, 2005:41).
2. Uji Asumsi Klasik
Sebelum dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji
regresi, maka terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik yang terdiri dari
uji multikolonieritas, heterokedatisitas, dan normalitas.
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi,
variabel terikat dan variabel bebas keduanya memiliki distribusi
normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah yang memiliki
distribusi normal. Untuk mengetahui normal atau tidaknya suatu data
dapat dideteksi dengan melihat normal propability plot. Jika data
(titik) menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal, maka menunjukkan model regresi memenuhi asumsi
normalitas. Namun, jika data (titik) menyebar jauh dari diagonal dan
tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak
memenuhi asumsi normalitas (Ghozali, 2005:112).
b. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas dilakukan bertujuan untuk menguji apakah
pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas
(independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak ada
36
multikolonieritas (tidak terjadi korelasi antar variabel independen).
Ada multikolonieritas atau tidak dilihat dengan melihat nilai tolerance
untuk keempat variabel bebas yang lebih besar dari 10 persen (0.1) dan
nilai VIF (variance inflation factor) bernilai kurang dari 10
(Bhuono,2000:58)
c. Uji Heterokedastisitas
Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam
model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu
pengamatan ke pengamatan lain. Jika varians dari residual satu
pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas
dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik
adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Jika
terdapat pola tertentu seperti titik-titik yang ada membentu pola yang
teratur, maka mengindikasikan telah terjadi heterokedastisitas. Namun,
jika tidak terdapat suatu pola yang jelas dan titik-titik menyebar di atas
dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi
heterokedastisitas (Ghozali 2005:105).
3. Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi dalam penelitian ini menjadi alat untuk mengukur
bagaimana pengaruh dari variabel independen terhadap variabel dependen.
Tujuan dari analisis regresi adalah untuk memprediksi besarnya variabel
37
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + εr
R2 =
TSS
RSS
dependen dengan menggunakan data variabel independen yang sudah
diketahui besarnya (Santoso, 2000: 163).
Untuk mengetahui pengaruh variabel dependen terhadap variabel
independen, maka digunakan model regresi berganda dengan persamaan
sebagai berikut :
Dimana :
Y : Keputusan pembelian produk.
a : intercept (variabel yang tidak dipengaruhi oleh variabel dependen
dan variabel independen)
b : koefisien regresi dari variabel independen
X1 : Faktor Budaya
X2 : Faktor Sosial
X3 : Faktor Pribadi
X4 : Faktor Psikologis
εr : Error term
4. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi adalah kemampuan variabel independen
menjelaskan variabel dependen (terikat). Koefisien determinasi
menunjukkan suatu proporsi dari varian yang dapat diterangkan oleh
persamaan regresi (Regression Of Sum Square, RSS) terhadap varian total
(Total Of Sum Square, TSS). Besarnya koefisien determinasi dirumuskan
sebagai berikut :
38
R2 =
22
2
2211
.
...
YYn
YYXbYXban
Dan untuk menghitung R2 digunakan rumus sebagai berikut :
Nilai R2 akan berkisar antara 0 sampai dengan 1 (Suharyadi, 2004:515).
5. Uji Hipotesis
a. Uji F (simultan)
Uji F dilakukan untuk melihat kemaknaan dari hasil model regresi
tersebut. Adapun rumusan hipotesis untuk uji F adalah :
Ho : β1 = β2 … … = 0 Variabel independen secara simultan tidak
berpengaruh signifikan terhadap variabel
dependen.
Ha : β1 ≠ β2 … … ≠ 0 variabel independen secara simultan berpengaruh
signifikan terhadap Variabel dependen.
Bila nilai Fhitung lebih besar dari pada Ftabel atau tingkat
signifikannya lebih kecil dari 5% (α : 5% = 0.05) maka hal ini
menunjukkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, yang berarti bahwa
variabel independen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
variabel dependen secara simultan.
Untuk menentukan Fhitung dapat dilakukan dengan rumus :
F =
knR
kR
/1
1/2
2
Dimana:
R2 = koefisien determinasi
39
n = jumlah pengamatan / sampel
k = jumlah parameter yang diestimasi dalam regresi
b. Uji t (Uji Secara Parsial)
Uji t digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen secara parsial, dengan
menganggap variabel lain bersifat konstan atau digunakan untuk
mengetahui ada atau tidaknya pengaruh yang signifikan antara variabel
X dan variabel Y.
Rumusan hipotesis:
Ho : βi = 0 Variabel independen tidak berpengaruh signifikan terhadap
variabel dependen.
Ha : βi ≠ 0 Variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel
dependen.
Bila thitung lebih besar dari pada ttabel atau nilai signifikan t < α : 5%
(0.05) maka Ho ditolak dan Ha diterima, yang berarti terdapat pengaruh
signifikan secara parsial variabel independen terhadap variabel
dependen.
thitung dapat ditentukan dengan rumus sebagai berikut :
Sb
ibithitung
1 = 0 dengan rumus thitung
Sb
bi
Dimana :
bi = koefisien variabel ke-i
βi = parameter ke-i yang dihipotesiskan
40
Sb = kesalahan standar
Sb adalah Standard error dari koefisien regresi dengan rumus
matematis sebagai berikut :
n
xx
seSb
2
2
se adalah standard error sampel yang dirumuskan sebagai berikut :
2
2
n
ese
Dimana Σ e2
dapat dirumuskan sebagai berikut :
XYbYaYet 2
E. Operasional Variabel Penelitian
a. Variabel Bebas (Independent Variabel)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah faktor – faktor yang terdiri
dari :
1. Budaya (X1)
Faktor Budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada
tingkah laku konsumen (Kottler dan Keller 2007:214). Terdiri
dari. Pertama, budaya yang merupakan kumpulan nilai-nilai
dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh
seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting
41
lainnya. Kedua, Sub budaya adalah sekelompok orang dengan
sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi
kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas,
agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketiga, Kelas Sosial
adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah
laku yang serupa. Kelas sosial juga merupakan kelompok yang
relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat kota yang
tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam
setiap jenjang memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama.
Kelas sosial memiliki tingkatan-tingkatan dari yang paling rendah
sampai yang tinggi (Ihalauw dan prasetijo, 2005:40).
2. Sosial (X2)
Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial meliputi (Kottler dan Keller, 2007:217). Pertama,
Kelompok Acuan terdiri dari kelompok primer yang mempunyai
interaksi reguler (informal) seperti keluarga, teman, tetangga,
rekan kerja. Dan kelompok sekunder yang mempunyai interaksi
interaksi lebih formal dan kurang reguler seperti kelompok
keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja. Kedua,
Keluarga, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri
dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. Kita
dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli yakni,
42
keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung.
keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak seseorang
(Kottler dan Keller 2007:219). Ketiga, peran dan status. Peran
terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang
menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang
diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk
yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
3. Pribadi (X3)
Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang
tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-
nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Faktor pribadi
didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang
relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
(Kottler dan Keller, 2007:222), yaitu: Usia dan tahap Siklus
Hidup, orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama
masa hidupnya. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi, Pekerjaan
seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Lingkungan ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan
produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan
mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan
43
dan tingkat minat. Kepribadian dan konsep diri, kepribadian
biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri,
dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri,
kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. bermanfaat
untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan
produk atau merek tertentu.
Para konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang
memiliki kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri
aktual, konsep diri ideal, konsep diri orang lain. Gaya hidup dan
nilai, pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada
aktivitas, minat, dan opininya itulah yang dimaksud gaya hidup.
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem
kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.
4. Psikologis (X4)
Sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan
hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa
lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan
barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor
psikologi. Ada empat proses psikologis penting (Kottler dan
Keller, 2007:226): Pertama, Motivasi, memenuhi kebutuhan yang
cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk
memuaskan kebutuhan. Teori motivasi menurut Maslow (Kottler
dan Keller 2007:227) mengatakan bahwa kebutuhan manusia
44
tersusun secara berjenjang dimulai dari kebutuhan fisik (makanan,
minuman, tempat tinggal), kebutuhan keamanan(keamanan,
perlindungan), kebutuhan sosial (perasaan diterima sebagai
anggota keluarga dicintai), kebutuhan penghargaan (harga diri,
pengakuan, status), dan kebutuhan aktualisasi diri (pemahaman,
dan pengembangan diri). Kedua, Persepsi adalah proses yang
dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan
menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang
berarti mengenai dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk
bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh
persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk persepsi
berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses
penerimaan indera, yaitu: Perhatian selektif, kecenderungan bagi
manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka
hadapi. Distorsi selektif, Menguraikan kecenderungan orang
untuk meng-intepretasikan informasi dengan cara yang akan
mendukung apa yang telah mereka yakini. Ingatan selektif,
Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengingat
informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena
adanya ingatan selektif. Persepsi subliminal, dalam mekanisme
persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak
konsumen. Ketiga, Pembelajaran menggambarkan perubahan
dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman.
45
Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah
laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling
pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan
pembenaran. Keempat, memori, melalui tindakan dan
pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
b. Variabel Terikat (Dependent Variabel)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan
pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah proses merumuskan
berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu
alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Proses keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap yakni: Pengenalan masalah, Proses
membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya masalah atau
kebutuhan. Pencarian informasi, seberapa jauh konsumen mencari
informasi akan tergantung pada kekuatan dorongan, jumlah informasi
awal, kemudahan memperoleh informasi lebih jauh, nilai dan
informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian
tersebut. Ada empat sumber informasi yang didasarkan pada
kelompok : sumber pribadi, sumber komersil, sumber pengalaman,
sumber publik (Kottler dan Susanto, 2000:252). Evaluasi alternatif,
bagaimana konsumen memproses informasi mengenai merk yang
bersaing dan membuat nilai terakhir dalam semua situasi pembelian.
Keputusan pembelian, Pada umumnya konsumen akan membeli
46
merek yang paling dikehendaki, tetapi terdapat 2 faktor yang muncul
diantara kehendak membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama
adalah sikap orang lain, sedangkan yang kedua adalah situasi yang
tidak diharapkan. Perilaku setelah pembelian, setelah pembelian,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas, akan masuk kedalam
tindakan setelah pembelian yang sangat berarti bagi pemasar. Jadi,
para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan
pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Tabel 3.1
Operasional Variabel Penelitian
Variabel Indikator Skala
Budaya (X1)
1. Perilaku mendasar
2. Kelompok ras
3. Wilayah geografis
4. Kelas Sosial
Likert
Sosial (X2) 1. Pengaruh Teman
2. Pengaruh keluarga
3. Peran dan status sosial
Likert
Pribadi (X3) 1. Usia dan siklus hidup
2. Pekerjaan
3. Lingkungan Ekonomi
4. Penghasilan
5. Kepribadian dan konsep diri
6. Gaya hidup
Likert
Psikologis
(X4)
1. Motivasi
2. Persepsi
Likert
47
3. Pembelajaran
4. Memori
Keputusan
Pembelian
Produk (Y)
1. Mengenali kebutuhan dan keinginan
2. Mencari informasi
3.Kesesuaian dengan kebutuhan dan
keinginan
4. Pengambilan keputusan
5. Pembelian kembali
Likert
48
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
1. Sejarah singkat perusahaan
Depok adalah sebuah kota otonom yang tumbuh pesat, ditunjang oleh
berbagai kegiatan usaha terutama industri ringan, perdagangan, jasa dan
pendidikan. Sesudah menjadi kota administratif (kotif) selama 17 tahun,
kemudian pada tanggal 27 April 1999 meningkat statusnya menjadi kota
Depok yang mempunyai 11 kecamatan dengan luas wilayah 20.504.54
ha/200,9 km (sepertiga luas DKI Jakarta) dan dengan jumlah penduduk
sekitar 1,3 juta jiwa. (http.www.depok.go.id)
Depok sudah berkembang sedemikian pesat, namun selama ini belum ada
satu pun surat kabar lokal yang melayani kebutuhan informasi khusus kota
Depok dan sekitarnya. Hal tersebut menyebabkan Bisnis Indonesia Group
menerbitkan surat kabar Monitor Depok.
PT. Aksara Depok Makmur merupakan anak perusahaan PT. Jurnalindo
Aksara Grafika (PT. JAG), penerbit Harian Bisnis Indonesia. Secara tidak
langsung, harian yang dibangun di Depok ini menjadi pilot project bagi
harian-harian lain yang akan dikembangkan di sekitar Jakarta. Karena pada
saat itu belum ada harian yang mampu mengakomodasi berita-berita di
tingkat lokal. Harian yang ada di Depok umumnya adalah harian nasional
seperti Kompas, Media Indonesia, Republika, Warta Kota, Berita Kota dan
49
Pos Kota. Sementara koran-koran lokal yang sudah lebih dulu terbit tidak
konsisten dan tidak ada yang bersifat koran harian, sehingga keinginan untuk
membuka harian di Depok diprakarsai oleh Lulu Terianto, Sukamdani S.
Gitosardjono, Moh Imam Bahtera, Moch Effendi Aboed dan sumbangan ide
dari Bambang Naturhadi serta wartawan redaktur senior di Bisnis Indonesia
dan Solo Pos semakin kuat.
Survei kecil-kecilan di Depok, yang dilakukan untuk mengetahui
tanggapan serta reaksi masyarakat Depok jika ada harian di kota ini,
menunjukkan bahwa masyarakat Depok menyambut baik rencana kehadiran
harian ini. Setelah persiapan yang singkat, September-Desember 2003,
akhirnya terbitlah harian Monitor Depok edisi perdana pada tanggal 7 Januari
2004 dengan format koran umum. Bahasa yang digunakan bahasa Indonesia,
dengan jumlah halaman sebanyak 12 halaman.
Surat kabar harian Monitor Depok dirancang sebagai koran peristiwa,
dimana pemberitaan media ada pada kejadian nyata dalam kehidupan
masyarakat Depok dan sekitarnya. Surat kabar harian Monitor Depok
difungsikan sebagai sarana informasi dan komunikasi antar unsur masyarakat
(warga, pengusaha, kelompok-kelompok kepentingan) dalam bidang
ekonomi, bisnis, politik, sosial & budaya.
Sebagai koran lokal, Monitor Depok membagi pemberitaannya dengan
60 % berita lokal dan 40 % berita nasional, regional dan internasional. Unsur
utama pemberitaan Monitor Depok tetap pada pemberitaan di Depok, yang
menjadi andalan harian ini.
50
Seiring berjalan waktu, pada tahun 2009 Monitor Depok terjadi
pembelian PT. Aksara Depok Makmur dan juga pergantian manajemen baru
oleh Pradi Supriatna, seorang pengusaha Depok yang juga warga asli Depok.
Dan kantornya juga berpindah ke Jl. Margonda Raya, Ruko Helmurri Kav
177 No. 1-2. Dengan melepas diri dari Harian bisnis Indonesia.
Surat kabar Monitor Depok mempunyai oplah 15.000 eksemplar dan
Pembaca surat kabar Monitor Depok memiliki keragaman yang dapat dilihat
dari golongan pembaca berdasarkan:
1. Usia: <25 tahun = 5 %, 25-35 tahun = 16.5 %, 36-44 tahun = 36 %,
dan > 45 tahun = 42.5 %.
2. Jenis kelamin: laki-laki = 83 %, dan Wanita = 17 %
3. Pendidikan: <SLTP = 10 %, SLTA = 32.3 %, Diploma = 41.5 %,
S1 = 14 %, dan S2 = 2 %
4. Profesi: Mahasiswa/ Ibu Rumah Tangga = 8 %, PNS dan BUMN = 19 %,
Pengusaha/Pedagang = 22 %, dan Karyawan Swasta = 51 %
5. Sosial Ekonomi: Kelas A = 30 %, Kelas B = 23 %, Kelas C = 40 %, dan
kelas D = 7 %.
2. Visi, Misi dan Tujuan Monitor Depok
a. Visi surat kabar Monitor Depok:
a) Menjembatani diantara elemen-elemen yang majemuk, seperti suku,
agama dan kelompok sehingga terjadi dialog yang sehat. Atau dengan
51
kata lain menjadi jendela informasi dan dialog bagi elemen-elemen
masyarakat yang ada di Depok.
b) Berusaha sekuat tenaga menyuarakan sesuatu yang benar.
c) Menjadi lembaga kontrol yang bertujuan agar kepentingan publik
jangan diabaikan.
d) Berusaha menjadi koran yang memiliki misi humanisme, artinya kita
akan membantu orang tertindas dengan menyuarakan aspirasi mereka,
karena pada harkatnya manusia sederajat di lingkungan sosial mereka.
e) Mengakomodasi semua elemen atau kelompok yang ada di Depok
dengan merangkulnya menjadi satu kesatuan masyarakat yang
harmonis dan dinamis.
b. Misi Surat kabar Monitor Depok
a) Dengan bisnis yang ideal diharapkan bisa meningkatkan kesejahteraan
seluruh awak redaksi dan perusahaan sehingga menjadi koran yang
semakin ideal. Walau koran kampung, tapi Monitor Depok tidak
kampungan.
b) Mendorong terwujudnya civil society yang kuat di Depok. Civil
Society maksudnya, adanya penguatan semua elemen masyarakat
dalam lingkungan yang demokratis dan taat hukum. Mereka
diberdayakan dengan prinsip-prinsip keadilan.
3. Struktur Organisasi PT. Aksara Depok Makmur
Adapun sturktur organisasinya adalah sebagai berikut:
52
Pemimpin Umum : Pradi Supriatna
Wakil Pemimpin Umum : Endah Subardini
Direktur Pemasaran : Amiruddin
Manajer Keuangan : Endah Subardini
Manajer Iklan & Promosi : Holidin
Pemimpin Redaksi : Amiruddin
Redaktur : Dodi Esvandi, Mufthia Ridwan
Staf Redaksi : Bhakti Hariani, FX. Aji Hendro S, M. Jaya
Kamrullah, Sudibyo, Mas Said, Heru
Sasongko, Wahyu Kurniawan.
Artistik : Atin Supriyanto, Iman Hermawan, dan
Lukman Hakim
Sirkulasi : Agung S. Ahmad (kordinator), Benyamin,
Edi Rusadi
Promosi dan Iklan : Roy Dharma dan Firdhan Sandi Lubis
4. Alur Berita (flow of news) suratkabar Monitor Depok
Suratkabar Monitor Depok menerapkan alur berita atau flow of news,
sebagai berikut:
Pukul 14.00 WIB
Reporter melisting yakni mendaftarkan atau memasukkan berita-berita yang
diperoleh di lapangan untuk diajukan dalam rapat.
53
Pukul 15.00 WIB
Pemimpin redaksi, redaktur, pengelola halaman, dan artistik melakukan
rapat redaksi untuk menghimpun dan menyeleksi berita. Rapat ini
menentukan berita mana yang layak di halaman satu dan sebagainya setelah
dilihat dari derajat beritanya dengan memperhatikan sejumlah kriteria,
seperti derajat problematik, yang menyangkut kepentingan publik, keadilan,
rasa kemanusiaan, dan sebagainya.
Pukul 16.00 WIB
Berita yang terseleksi diedit/disunting agar kalimat dengan prinsip
penerapan bahasa Indonesia baik dan benar, serta mudah dimengerti
khalayak.
Pukul 17.45 WIB
Berita yang terlah diedit (layak tayang) dikirim pada bagian layout untuk
diproses menjadi bentuk Koran. Tata urut posisi, pemakain huruf judul dan
font amat diperhatikan
Pukul 20.15 WIB
File diubah dalam bentuk PDF dan dikirim ke percetakan, kemudian dicetak
menjadi lembar Koran yang layak diterima masyarakat pembaca.
Pukul 23.00 WIB
Percetakan menyerahkan hasil cetakan suratkabar Monitor Depok ke kantor
Monitor Depok dalam bentuk Koran siap edar. Kemudian didistribusikan ke
pembaca Monitor Depok.
54
Gambar 4.1 Alur Berita SKh. Monitor Depok
Sumber: Monitor depok
B. Hasil Analisa Dan Pembahasan
1. Validitas dan Reliabilitas
a. Uji Validitas Alat Ukur (Kuesioner)
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur yang
digunakan dapat mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas
menggunakan (SPSS v.17), yaitu menggunakan pearson correlation
dengan cara menghitung korelasi antara skor masing-masing butir
pertanyaan dengan total skor. Jika korelasi antara skor masing-masing
butir pertanyaan dengan total skor mempunyai signifikansi di bawah
Sumber berita
(Reporter)
Listing
(Reporter)
Rapat redaksi
(Pemred, Redaktur, PH & Layoutman)
Editing
(Redaktur, PH)
Layout
Cetak
(Percetakan , PT WSI)
Agen/Loper
Pembaca
55
0.05, maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan sebaliknya
(Ghozali,2005:45).
b. Uji Reliabilitas Alat Ukur (Kuesioner)
Uji reliabilitas data adalah suatu uji yang dilakukan untuk
mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel
atau konstruk. Dengan kata lain, alat ukur tersebut mempunyai hasil
yang konsisten apabila digunakan berkali-kali pada waktu yang
berbeda. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban
seseorang dalam kuesioner konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika memberikan nilai
cronbach alpha > 0,60 (Ghozali, 2005:41).
Untuk mendapatkan data primer dilakukan penyebaran kuisioner
kepada pembaca koran Monitor Depok sebanyak 60 responden yang
dianggap dapat mewakili pembaca koran Monitor Depok. Sebelum
kuesioner diberikan kepada 60 responden, peneliti melakukan tryout
atau uji coba pra survey terhadap 30 responden dengan memberikan 26
butir pertanyaan untuk menguji validitas dan reliabilitas dari seluruh
pertanyaan yang diajukan. Maka didapatkan hasil uji validitas dan
reliabilitas sebagai berikut :
56
Tabel 4.1
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel No
Pertanyaan
Pearson
Correlation
Sig.
(2 tailed) Kesimpulan
Bu
daya
1 0.974 .000 Valid
2 0.974 .000 Valid
3 0.667 .000 Valid
4 0.974 .000 Valid
Sosi
al
5 0.779 .000 Valid
6 0.732 .000 Valid
7 0.714 .000 Valid
8 0.714 .000 Valid
Pri
bad
i
9 0.552 0.002 Valid
10 0.552 0.002 Valid
11 0.852 .000 Valid
12 0.632 .000 Valid
13 0.852 .000 Valid
14 0.473 0.008 Valid
Psi
kolo
gis
15 0.740 .000 Valid
16 0.760 .000 Valid
17 0.598 .000 Valid
18 0.566 0.001 Valid
19 0.767 .000 Valid
20 0.452 0.012 Valid
Kep
utu
san
Pem
bel
ian
21 0.761 .000 Valid
22 0.690 .000 Valid
23 0.528 0.003 Valid
24 0.595 0.001 Valid
25 0.587 0.001 Valid
26 0.561 0.001 Valid
Sumber : data diolah
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.911 26
Sumber : data diolah
Dari hasil tryout pada tabel 4.1 di atas, tidak ditemukan data yang
menyatakan pertanyaan tidak valid karena total skor memilki taraf
57
signifikansi di bawah 0.05. Dari tabel tersebut juga menunjukan bahwa
nilai alpha > 0,60 yang berarti dapat dinyatakan reliabel. Hal tersebut
dapat diartikan bahwa seluruh bentuk pertanyaan memenuhi kriteria
validitas dan reliabilitas sehingga dapat dijadikan standarisasi kuisioner
penelitian.
2. Penemuan dan Pembahasan
a. Data Responden
Dari hasil analisis mengenai profil responden diperoleh data mengenai
responden yang menjadi sampel penelitian ini, diantaranya jenis kelamin dan
usia. Berikut ini akan menjelaskannya lebih rinci :
1). Usia
Tabel 4.2 Identitas responden berdasarkan usia
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Berdasarkan tabel 4.2 diketahui bahwa responden dalam penelitian
ini sebagian besar berusia 26 – 50 tahun, yaitu sebanyak 61,7 %
responden. Sedangkan paling sedikit responden berumur > 15 tahun,
yaitu sebanyak 1,7 % responden.
2). Jenis Kelamin
Mayoritas responden laki-laki yaitu sebanyak 36 orang atau 60% dan
sisanya 24 orang atau 40 % merupakan responden perempuan.
Usia Frequency Percent
< 15 tahun 1 1.7 %
15 - 25 tahun 19 31.7 %
26 - 50 tahun 37 61.7 %
> 50 tahun 3 5 %
Total 60 100 %
58
Tabel 4.3 Identitas responden berdasarkan jenis kelamin
Jenis Kelamin Frequency Percent
Laki-laki 36 60 %
Perempuan 24 40 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
3). Pendidikan
Tabel 4.4 Identitas responden berdasarkan pendidikan terakhir
Pendidikan Frequency Percent
SMP 4 6.7 %
SMA 32 53.3 %
Diploma 5 8.3 %
Sarjana 19 31.7 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Berdasarkan tabel 4.4 diketahui bahwa responden dalam penelitian
ini sebagian besar pendidikan terakhir SMA, yaitu sebanyak 53,3 %
responden. Sedangkan paling sedikit SMP 6,7 % responden.
4). Pekerjaan
Tabel 4.5 Identitas responden berdasarkan pekerjaan
Frequency Percent
Pelajar/Mahasiswa 11 18.3 %
Pegawai Swasta 13 21.7 %
Pegawai Negeri 4 6.7 %
Wiraswasta 18 30 %
Lainnya 14 23.3 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
59
Berdasarkan tabel 4.5 diketahui bahwa responden dalam penelitian
ini sebagian besar pekerjaannya adalah wiraswasta, yaitu sebanyak 30 %
responden.
5). Pendapatan per bulan
Tabel 4.6
Identitas responden berdasarkan pendapatan
Frequency Percent
< Rp. 975.000 14 23.3 %
Rp. 975.000-Rp.1.500.00 17 28.3 %
Rp. 1.500.001-Rp.2.500.00 18 30 %
Rp.2.500.000-Rp.3.500.000 8 13.3 %
> Rp. 3.500.000 3 5 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Berdasarkan tabel 4.6 diketahui bahwa responden dalam penelitian
ini sebagian besar memperoleh pendapatan antara Rp. 1.500.001 – Rp.
2.500.000, yaitu sebanyak 30 % responden. Pada posisi kedua dengan
jumlah pendapatan antara Rp. 975.000 – Rp. 1.500.000, yaitu sebanyak
28.3 % responden.
b. Analisis Kuisioner
Berdasarkan hasil output dari kuisioner yang dibagikan kepada
konsumen pembaca koran Monitor Depok, maka diperoleh data sebagai
berikut :
60
1). Budaya
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.7 diatas dapat diketahui, 13 responden menyatakan
setuju, dan 47 responden menyatakan sangat setuju.
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.8 diatas dapat diketahui, 13 responden menyatakan
setuju, 47 menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.7
Kebiasaan membaca koran untuk mendapatkan informasi
mempengaruhi anda membeli Monitor Depok
Frequency Percent
setuju 13 21.7 %
sangat setuju 47 78.3 %
Total 60 100 %
Tabel 4.8
Apapun suku anda, membaca koran merupakan hal penting bagi diri
sendiri
Frequency Percent
setuju 13 21.7 %
sangat setuju 47 78.3%
Total 60 100 %
61
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.9 diatas dapat diketahui, 13 responden menyatakan
setuju, dan 47 responden menyatakan sangat setuju.
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.10 diatas dapat diketahui, 18 responden menyatakan
setuju, dan 42 responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.9
Anda membeli Monitor Depok karena bertempat tinggal di
kota Depok
Frequency Percent
setuju 13 21.7 %
sangat setuju 47 78.3 %
Total 60 100 %
Tabel 4.10
Anda membeli Monitor Depok karena isi berita
cocok untuk semua golongan
Frequency Percent
setuju 18 30 %
sangat setuju 42 70 %
Total 60 100 %
62
2) Sosial
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.11 diatas dapat diketahui, 3 responden menyatakan
tidak setuju, 1 menyatakan ragu, 38 responden menyatakan setuju, dan
18 responden menyatakan sangat setuju.
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.12 diatas dapat diketahui, 5 responden menyatakan tidak
setuju, 3 menyatakan ragu, 26 responden menyatakan setuju, dan 26
responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.11
Anda memutuskan membeli koran Monitor Depok
karena adanya pengaruh positif dari teman
Frequency Percent
tidak setuju 3 5 %
ragu 1 1.7 %
setuju 38 63.3 %
sangat setuju 18 30 %
Total 60 100 %
Tabel 4.12
Usul dan pertimbangan dari keluarga dalam
membeli Monitor Depok harus dipertimbangkan
Frequency Percent
tidak setuju 5 8.3 %
ragu 3 5.0 %
setuju 26 43.3 %
sangat setuju 26 43.3 %
Total 60 100 %
63
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.13 diatas dapat diketahui, 27 responden menyatakan
setuju, dan 33 responden menyatakan sangat setuju.
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.14 diatas dapat diketahui, 1 reponden menyatakan tidak
setuju, 2 reponden menyatakan tidak setuju 25 responden menyatakan
setuju, dan 32 responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.13
Membaca koran Monitor Depok menunjukkan peran
aktif anda sebagai warga depok
Frequency Percent
setuju 27 45 %
sangat setuju 33 55 %
Total 60 100 %
Tabel 4.14
Dengan membaca Monitor Depok dapat meningkatkan status
sosial di masyarakat
Frequency Percent
tidak setuju 1 1.7 %
ragu 2 3.3 %
setuju 25 41.7 %
sangat setuju 32 53.3 %
Total 60 100 %
64
3) Pribadi
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.15 diatas dapat diketahui, 29 responden menyatakan
setuju, dan 31 responden menyatakan sangat setuju.
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.16 diatas dapat diketahui, 4 responden yang menyatakan
tidak setuju, 1 menyatakan ragu, 21 responden menyatakan setuju, dan 34
responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.15
Anda membeli Monitor Depok karena cukup usia
Frequency Percent
setuju 29 48.3 %
sangat setuju 31 51.7 %
Total 60 100 %
Tabel 4.16
Membaca koran sesuai dengan kebutuhan pekerjaan
anda untuk mendapatkan informasi yang akurat
Frequency Percent
tidak setuju 4 6.7 %
ragu 1 1.7 %
setuju 21 35 %
sangat setuju 34 56.7 %
Total 60 100 %
65
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.17 diatas dapat diketahui, 2 responden menyatakan tidak
setuju, 1 menyatakan ragu, 27 responden menyatakan setuju, dan 30
responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.18
Berlangganan koran Monitor Depok dipengaruhi oleh tingkat
pendapatan anda
Frequency Percent
Sangat tidak setuju 1 1.7 %
tidak setuju 2 3.3 %
ragu 3 5 %
setuju 23 38.3 %
sangat setuju 31 51.7 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.18 diatas dapat diketahui, 1 responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 2 responden menyatakan tidak setuju, 3 menyatakan
ragu, 23 responden menyatakan setuju, dan 31 responden menyatakan
sangat setuju.
Tabel 4.17
Tingkat penghasilan anda mempengaruhi pembelian koran monitor Depok
Frequency Percent
tidak setuju 2 3.3 %
ragu 1 1.7 %
setuju 27 45 %
sangat setuju 30 50 %
Total 60 100 %
66
Tabel 4.19
Dengan membaca koran lokal membuat kebanggaan pada diri anda
sendiri sebagai warga Depok
Frequency Percent
tidak setuju 2 3.3 %
ragu 2 3.3 %
setuju 17 28.3 %
sangat setuju 39 65 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.19 diatas dapat diketahui, 2 responden menyatakan tidak
setuju, 2 menyatakan ragu, 17 responden menyatakan setuju, dan 39
responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.20
Membeli Monitor Depok karena cenderung sesuai dengan gaya
hidup anda
Frequency Percent
ragu 1 1.7 %
setuju 24 40.0 %
sangat setuju 35 58.3%
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.20 diatas dapat diketahui, 1 responden menyatakan
ragu, 24 responden menyatakan setuju, dan 35 responden menyatakan
sangat setuju.
67
4). Psikologis
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.21 diatas dapat diketahui, 18 responden menyatakan
setuju, dan 42 responden menyatakan sangat setuju.
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.22 diatas dapat diketahui, 1 menyatakan ragu, 22
responden menyatakan setuju, dan 37 responden menyatakan sangat
setuju.
Tabel 4.21
Anda membeli Monitor Depok untuk mendapatkan
informasi yang lebih akurat mengenai wilayah sekitar
Depok
Frequency Percent
setuju 18 30 %
sangat setuju 42 70 %
Total 60 100 %
Tabel 4.22
Anda memberi perhatian yang lebih pada koran Monitor
Depok karena lebih banyak informasi tentang seputar Depok
Frequency Percent
Ragu 1 1.7 %
Setuju 22 36.7 %
sangat setuju 37 61.7 %
Total 60 100 %
68
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.23 diatas dapat diketahui, 1 menyatakan ragu, 23
responden menyatakan setuju, dan 36 responden menyatakan sangat
setuju.
Tabel 4.24
Ingatan yang kuat tentang koran Monitor Depok
membuat anda memutuskan membeli
Frequency Percent
setuju 26 43.3 %
sangat setuju 34 56.7 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.24 diatas dapat diketahui, 26 responden menyatakan
setuju, dan 34 responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.23
Anda memutuskan membeli, karena telah mengenal dan
mempercayai koran Monitor Depok
Frequency Percent
Ragu 1 1.7 %
Setuju 23 38.3 %
sangat setuju 36 60 %
Total 60 100 %
69
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.25 diatas dapat diketahui, 20 responden menyatakan
setuju, dan 40 responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.26
Anda membeli monitor Depok karena koran
kebanggaan masyarakat Depok
Frequency Percent
Setuju 13 21.7 %
sangat setuju 47 78.3 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.26 diatas dapat diketahui, 13 responden menyatakan
setuju, dan 47 responden menyatakan sangat setuju.
5) Keputusan Pembelian
Tabel 4.27
Anda membeli koran Monitor Depok karena
kebutuhan untuk mendapatkan informasi
Frequency Percent
Setuju 22 36.7 %
sangat setuju 38 63.3 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Tabel 4.25
Anda memilih koran Monitor Depok karena tahu
koran itu berkualitas
Frequency Percent
Setuju 20 33.3 %
sangat setuju 40 66.7 %
Total 60 100 %
70
Dari tabel 4.27 diatas dapat diketahui, 22 responden menyatakan
setuju, dan 38 responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.28
Anda mendapat informasi mengenai koran
Monitor Depok dari keluarga, teman, atau tetangga
Frequency Percent
tidak setuju 2 3.3 %
Ragu 2 3.3 %
Setuju 37 61.7%
sangat setuju 19 31.3 %
Total 60 100%
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.28 diatas dapat diketahui, 2 responden menyatakan tidak
setuju, 2 menyatakan ragu, 37 responden menyatakan setuju, dan 19
responden menyatakan sangat setuju.
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Tabel 4.29
Anda mendapat informasi mengenai Monitor Depok
dari iklan atau spanduk
Frequency Percent
tidak setuju 1 1.7 %
Ragu 2 3.3%
Setuju 31 51.7 %
sangat setuju 26 43.3 %
Total 60 100 %
71
Dari tabel 4.29 diatas dapat diketahui, 1 responden yang menyatakan
sangat tidak setuju, 2 menyatakan ragu, 31 responden menyatakan setuju,
dan 26 responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.30
Penyajian berita sesuai dengan kebutuhan anda
sebagai masyarakat Depok
Frequency Percent
Ragu 2 3.3 %
Setuju 17 28.3 %
sangat setuju 41 68.3 %
Total 60 100 %
Sumber : Data diolah
Dari tabel 4.30 diatas dapat diketahui, 2 reponden menyatakan ragu, 17
responden menyatakan setuju, dan 41 responden menyatakan sangat
setuju.
Tabel 4.31
Setelah mengetahui isi dari Monitor Depok anda
memutuskan untuk membeli
Frequency Percent
Ragu 1 1.7 %
Setuju 30 50 %
sangat setuju 29 48.3 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.31 diatas dapat diketahui, 1 responden menyatakan ragu,
30 responden menyatakan setuju, dan 29 responden menyatakan sangat
setuju.
72
Tabel 4.32
Anda melakukan pembelian kembali terhadap
Monitor Depok walaupun ada koran lain yang anda
ketahui
Frequency Percent
Ragu 1 1.7 %
Setuju 29 48.3 %
sangat setuju 30 50 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Dari tabel 4.32 diatas dapat diketahui, 1 responden menyatakan ragu,
29 responden menyatakan setuju, dan 30 responden menyatakan sangat
setuju.
3. Hasil Analisis
Berdasarkan pengolahan regresi linear berganda yang menggunakan
SPSS 17.0 for windows dapat diketahui bahwa :
a. Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi, variabel terkait dan variabel bebas keduanya mempunyai
distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah
memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Cara untuk
mengetahui normalitas adalah dengan melihat normal probability
plot yang membandingkan distribusi normal. Distribusi normal
akan membentuk suatu garis lurus diagonal. Jika distribusi data
73
adalah normal, maka garis yang menggambarkan data
sesungguhnya kan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali,
2005:112).
Gambar 4.2 Normalitas Data
Sumber : Data diolah
Berdasarkan sebaran titik-titik residual membentuk pola linear
sehingga konsisten dengan distribusi normal, berarti dapat
disimpulkan bahwa regresi telah memenuhi persyaratan
normalitas.
74
2. Multikolinearitas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah pada
model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas.
Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar
variabel-variabel bebasnya. Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai
tolerance dan variance inflation factor (VIF). Apabila tolerance
lebih dari 0,1 dan VIF kurang dari 10, maka model regresi dapat
dikatakan terbebas dari multikolinieritas (Bhuono,2005:58)
Tabel 4.33
Data Multikolinearitas
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel diatas dapat dianggap tidak terjadi gejala
multikolinearitas antara masing-masing variabel bebas yaitu
dengan melihat nilai tolerance untuk keempat variabel bebas yang
Coefficientsa
Model
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 (Constant)
Budaya .749 1.334
Sosial .524 1.909
Pribadi .708 1.412
Psikologis .600 1.667
a. Dependent Variable: Keputusanpembelian
75
lebih besar dari 10 persen (0.1) dan nilai VIF (variance inflation
factor) bernilai kurang dari 10.
3. Heterokedastisitas
Uji Heteroskesdastisitas digunakan untuk menguji terjadinya
perbedaan varian residual suatu periode pengamatan ke periode
pengamatan lain. Model regresi yang baik adalah model regresi
yang memiliki persamaan varian residual suatu periode
pengamatan dengan periode pengamatan yang lain. Untuk
memprediksi ada tidaknya heteroskesdastisitas pada suatu model
regresi dapat dilihat dari pola gambar scatterplot model tersebut
(Ghozali 2005:105).
Gambar 4.3 Heterokedastisitas
Sumber : Data diolah
Berdasarkan scatterplot diatas dengan pencar antara standardized
residual *SRESID dan standardized predicted value *ZPRED tidak
76
membentuk suatu pola tertentu, sehingga bias dianggap residual
mempunyai variance konstan (homoscedasticity). Kesimpulannya
regresi terbebas dari kasus heterokedastisitas dan memenuhi
persyaratan asumsi klasik tentang heterokedastisitas.
b. Analisis Regresi Linear Berganda
Berdasarkan data-data yang disajikan pada tabel di atas,
selanjutmya akan dianalisis dengan bantuan aplikasi SPSS v 17.0
untuk mengetahui besarnya pengaruh budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis terhadap keputusan pembelian.
Tabel 4.34
Analisis regresi linear berganda
sumber : data diolah
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 7.513 3.201 2.347 .023
Budaya .031 .147 .023 .211 .833
Sosial .369 .133 .361 2.783 .007
Pribadi .128 .084 .169 1.514 .136
Psikologis .318 .122 .315 2.602 .012
a. Dependent Variable: Keputusanpembelian
77
Berdasarkan output SPSS pada tabel coefficients maka persamaan
regresi dapat dirumuskan sebagai berikut:
c. Uji Koefisien Determinasi (Adjusted R Square)
Uji koefisien determinasi dilakukan untuk mengetahui seberapa
besar kemampuan variabel bebas menjelaskan variabel terikatnya.
Koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel model summaryb. Untuk
regresi linier berganda digunakan Adjusted R Square, karena telah
disesuaikan dengan jumlah variabel bebas yang digunakan.
Tabel 4.35
Uji Koefisien Determinasi
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.35 diatas, nilai korelasi antara variabel keputusan
pembelian dengan keempat variable independen secara umum (R)
sebesar 0,718 menunjukan bahwa variabel independen terhadap
variabel dependen mempunyai hubungan dengan kategori “sangat
kuat” (Sugiyono, 2005:216).
Model Summaryb
Model
R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
1 .718a .516 .481 1.43192
a. Predictors: (Constant), Psikologis, Budaya, Pribadi, Sosial
b. Dependent Variable: Keputusanpembelian
Y = 7.513 + 0.031 X1+ 0.369 X2 + 0.128 X3+ 0.318 X4 εr
78
Pada tabel di atas juga menunjukan bahwa R Square sebesar 0,516
artinya pengaruh budaya, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh
terhadap keputusan pembelian sebesar 51,6% sedangkan sisanya
sebesar 48,4% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui dan
tidak termasuk dalam analisis regresi ini.
Pada tabel di atas juga menunjukan adjusted R Square 0,481 (selalu
lebih kecil dari R Square). Hal ini berarti 48,1 % variasi dari keputusan
pembelian dijelaskan oleh variasi dari keempat variabel independen
tersebut. Sedangkan sisanya 51,9 % dijelaskan oleh variabel-variabel
lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti bauran pemasaran
yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi.
Situasional terdiri dari lingkungan sosial, lingkungan fisik, dampak
sementara, dan keadaan sebelumnya.
d. Uji Hipotesis
1) Uji Simultan (Uji F)
Uji F dilakukan untuk menguji model penelitian apakah
budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara simultan berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Uji F dilakukan
dengan cara melihat tingkat signifikannya lebih kecil dari 5% (α :
5% = 0.05). Hasil pengolahan data pada SPSS v. 17.0 dapat dilihat
pada tabel 4.36 dibawah ini :
79
Tabel 4.36
Uji F
Sumber : Data diolah
Tabel annova mengindikasikan bahwa regresi berganda secara
statistik sangat signifikan dengan uji statistik F = 14,657 dan
derajat kebebasan k= 4 dan n – k – 1 = 60 – 4 – 1 = 55. Hal
tersebut dapat dilihat pada p-value yaitu 0,000 < taraf signifikasi
yaitu 0,05 yang berarti H0 ditolak sehingga dapat disimpulkan
terdapat hubungan antara variabel independen secara bersama-sama
(simultan) berpengaruh terhadap variabel dependen.
2) Uji Parsial (uji t)
Uji t dilakukan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-
masing variabel bebas secara parsial (individual) terhadap variabel
terikatnya. Nilai dari uji t dapat dilihat dari p-value atau nilai
signifikan t < α : 5% (0.05) pada masing-masing variabel bebas.
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 120.211 4 30.053 14.657 .000a
Residual 112.772 55 2.050
Total 232.983 59
a. Predictors: (Constant), Psikologis, Budaya, Pribadi, Sosial
b. Dependent Variable: Keputusan pembelian
80
Tabel 4.37
Uji-t
Sumber : Data diolah
Untuk menguji masing-masing koefesien regresi digunakan uji-t
dengan hasil sebagai berikut :
1. Variabel budaya : Hо: β1 = 0 terhadap Ha: β1 ≠ 0. Dengan melihat
nilai signifikansi atau p-value = 0.883 > 0,05. Hal ini merupakan
bukti penerimaan Hо: β1 = 0 diterima dan Ha: β1 ≠ 0 ditolak,
berarti hipotesis yang mengatakan tidak terdapat pengaruh yang
signifikan dari pengaruh budaya terhadap keputusan pembelian
adalah terbukti. Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang
dilakukan oleh Hery Kurniawan (2006), bahwa pada uji t budaya
tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian produk mie instan merek sedap. Dalam hal ini budaya
tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
T Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 7.513 3.201 2.347 .023
Budaya .031 .147 .023 .211 .833
Sosial .369 .133 .361 2.783 .007
Pribadi .128 .084 .169 1.514 .136
Psikologis .318 .122 .315 2.602 .012
a. Dependent Variable: Keputusanpembelian
81
pembelian koran Monitor Depok. Berarti Monitor Depok harus
melakukan pendekatan lebih jauh dalam hal budaya yang terdiri
dari perilaku mendasar, kelompok ras, wilayah geografis, kelas
sosial. Dengan menambah isi berita yang lebih sesuai dengan
masyarakat sekitar.
2. Variabel sosial : Hо: β2 = 0 terhadap Ha: β2 ≠ 0. Dengan melihat
nilai signifikansi atau p-value = 0.007 < 0,05. Hal ini merupakan
bukti kuat penolakan Hо: β2 = 0 dan Ha : β2 ≠ 0 diterima, berarti
hipotesis yang terdapat pengaruh yang signifikan dari pengaruh
sosial terhadap keputusan pembelian adalah terbukti. Hal ini tidak
sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hery Kurniawan
(2006). Dalam penelitian ini variabel sosial mempunyai pengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian koran Monitor Depok,
disebabkan adanya pengaruh teman, keluarga, peran dan status
sosial. Sehingga Monitor Depok harus bisa untuk mempertahankan
faktor sosial ini.
3. Variabel pribadi : Hо: β3 = 0 terhadap Ha: β3 ≠ 0. Dengan melihat
nilai signifikansi atau p-value = 0.136 > 0,05. Hal ini merupakan
bukti Hо: β3 = 0 diterima dan Ha : β3 ≠ 0 ditolak, hal ini berarti
hipotesis yang mengatakan tidak terdapat pengaruh yang signifikan
dari pengaruh pribadi terhadap keputusan pembelian Monitor
Depok adalah terbukti. Namun, hal ini tidak sesuai dengan
penelitian yang dilakukan oleh Hery Kurniawan (2005). Dalam
82
variabel penelitian ini, faktor pribadi terdiri dari usia dan siklus
hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, penghasilan, kepribadian
dan konsep diri, gaya hidup. Karena karakteristik tersebut memiliki
dampak langsung bagi konsumen, diharapkan bagi Monitor Depok
untuk bisa lebih mengikuti secara lebih dekat. Bisa dengan cara
menyesuaikan informasi yang dibutuhkan.
4. Variabel psikologis : Hо: β4 = 0 terhadap Ha: β4 ≠ 0. Dengan
melihat nilai signifikansi atau p-value = 0.012 < 0,05. Hal ini
merupakan bukti kuat penolakan Hо: β4 = 0 dan Ha : β4 ≠ 0
diterima, hal ini berarti hipotesis yang terdapat pengaruh yang
signifikan dari pengaruh psikologis terhadap keputusan pembelian
Monitor Depok adalah terbukti. Sesuai juga dengan penelitian yang
dilakukan oleh Hery kurniawan (2006) dan Rianawati (2005).
Faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran
dan memori berarti memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian koran Monitor Depok. Karena sudah tercipta
image pada konsumen, bahwa Koran Monitor Depok adalah koran
yang berisi mengenai seputar Depok.
e. Interpretasi
Dari hasil uji regresi berganda melalui uji F maka hasil yang didapat
mengidentifikasikan faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis
secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
83
Hasil ini sama dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh
Rianawaty (2005) dan Hery kurniawan (2006).
Sedangkan pada uji t, didapatkan bahwa faktor budaya dan pribadi
tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hal ini dimungkinkan karena faktor-faktor tersebut tidak berpengaruh
secara langsung terhadap keputusan pembelian. Budaya yang terdiri
dari perilaku mendasar, kelompok ras, wilayah geografis, kelas sosial.
Berarti Monitor Depok harus memperhatikan dengan melakukan
pendekatan sesuai dengan budaya masyarakat Depok dan sekitarnya.
Sedangkan pribadi yang terdiri dari usia dan siklus hidup, pekerjaan,
lingkungan ekonomi, penghasilan, kepribadian dan konsep diri, gaya
hidup. Karena karakteristik tersebut memiliki dampak langsung bagi
konsumen, diharapkan bagi Monitor Depok untuk bisa lebih mengikuti
secara lebih dekat dan menyesuaikan dengan kebutuhan. Bisa dengan
cara menyesuaikan kebutuhan akan informasi.
Dari hasil uji t juga didapatkan faktor sosial dan psikologis
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Berdasarkan hasi uji tersebut, diharapkan Monitor Depok
semakin menjaga kedekatan dengan para konsumen.
Dari hasil uji regresi berganda menggunakan uji t, variabel sosial
adalah variabel yang paling berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian.
84
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan maka ditarik
kesimpulan sebagai berikut :
1. Hasil uji t menunjukkan bahwa variabel sosial dan psikologis yang
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan
variabel budaya dan pribadi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian.
2. Hasil uji F membuktikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel budaya, sosial, pribadi dan psikologis secara bersama-sama
terhadap keputusan pembelian koran Monitor Depok.
3. Berdasarkan nilai koefesien regresi pada setiap variabel, dapat dijelaskan
bahwa variabel independen yang lebih berpengaruh terhadap keputusan
pembelian adalah variabel sosial yang memiliki nilai koefesien regresi
sebesar 36,9 % dibandingkan variabel-variabel lainnya.
B. Implikasi dan Saran
1. Implikasi
Berdasarkan hasil analisis data tersebut, dapat kita lihat beberapa hal
sebagai berikut :
85
a. Faktor budaya, dan pribadi tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian. Hal ini dimungkinkan karena faktor-
faktor tersebut tidak berpengaruh secara langsung terhadap keputusan
pembelian, dalam hal ini konsumen dalam membeli bukan disebabkan
karena pengaruh budaya (yang berdasarkan perilaku mendasar,
kelompok ras, wilayah geografis, dan kelas sosial ), pengaruh pribadi
(usia dan siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, penghasilan,
kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup).
b. Keputusan pembelian juga tidak hanya dipengaruhi oleh budaya,
sosial, pribadi, dan psikologis, melainkan ada faktor-faktor lain yang
tidak diteliti dalam penelitian ini, misalnya seperti strategi kepercayaan
merek, bauran pemasaran dan lain sebagainya.
2. Saran
Dari hasil penelitian dan didasarkan pada kesimpulan yang ada maka dapat
dikemukakan saran-saran sebagai berikut :
a. Mengingat bahwa terdapat 4 (empat) faktor yang mempengaruhi
konsumen terhadap pembelian koran Monitor Depok, maka pihak
produsen perlu memperhatikan hal-hal yang berhubungan dengan
keempat faktor tersebut yaitu faktor : budaya, sosial, pribadi dan
psikologis. Keempat faktor tersebut merupakan faktor yang berasal
dari luar lingkungan konsumen dan dari dalam individu konsumen.
86
b. Berkaitan dengan faktor psikologis dan sosial yang berpengaruh
terhadap pembelian koran Monitor Depok diantara faktor budaya dan
pribadi. Maka pihak produsen perlu lebih memperhatikan hal-hal yang
berkaitan dengan indikator-indikator yang terdapat didalam faktor
psikologis tersebut, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan
memori. Dengan terus menjaga kualitas dari isi berita agar para
konsumen semakin memiliki rasa kepercayaan, selalu merasa puas
setelah membaca sehingga muncul pandangan positif untuk terus
berlangganan. Begitu juga indikator sosial yang terdiri dari pengaruh
teman, pengaruh keluarga, peran dan status sosial. Monitor Depok
harus menjaga hubungan yang kuat dengan para konsumen, sehingga
mencerminkan penghargaan bagi para pembaca. Karena keluarga dan
teman adalah bagian yang tidak terpisahkan bagi kita, bisa juga dengan
memberikan lebih banyak lagi kesempatan untuk para pembaca dengan
memberikan kolom khusus yang menunjukkan peran aktif masyarakat
Depok.
c. Dari besarnya nilai koefisien determinasi maupun kontribusi yang
diberikan oleh faktor perilaku konsumen terhadap keputusan
pembelian menunjukkan bahwa masih diperlukan adanya penelitian
lanjutan bagi peneliti lain untuk meneliti variabel lain yang tidak
dimasukkan dalam penelitian ini, karena munculnya sebuah perilaku
pembelian konsumen merupakan akibat dari banyak faktor antara lain
87
bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan distribusi), situasional
(lingkungan sosial, lingkungan fisik, dampak sementara, dan keadaan
sebelumnya).
88
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, A, David., V. Kumar., George S. Day. “Marketing Resesarch 9th
Edition”.
Willey. 2006.
Ardani, I Gusti Ayu Ketut Sri. “Pengaruh Srategi Bauran Pemasaran Terhadap
Penjualan Pada Toko Cenderamata di Objek Wisata Tanah Lot Kabupaten
Tabanan”. Buletin Studi Ekonomi Volume 12 Nomor 2. 2007.
Assauri, Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Press.
Engel, F., Janes, Blaskwel, D., Roger, Miniard, W., Paul (terj). “Perilaku
Konsumen”. Jakarta:Binarupa Aksara, Jakarta. 2000.
Ghozali, Imam. “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”. Badan
Penerbit Universitas Diponegoro:Semarang. 2005.
Hamid, Abdul, “Pedoman Penulisan Skripsi Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah”, Jakarta, 2007.
Kotler, Philip dan Kevin, Lane Keller. “Manajemen Pemasaran edisi kedua belas
jilid 1”. Jakarta:Indeks. 2007.
Kotler, Philip dan Susanto, AB. “Manajemen Pemasaran Di Indonesia”, Salemba
Empat:Jakarta, 2000.
Kurniawan Hery. “Analisis Faktor- faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam
Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Sedaap
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas merdeka malang”.
2006.
Lamb, Charles. W. et.al. “Pemasaran Buku I Edisi Pertama”. Penerbit Salemba
Empat:Jakarta. 2001.
89
Mowen, H. “Perilaku Konsumen”. Jilid I. Penerbit Andi:Yogyakarta. 2000.
Nugroho, Bhuono Agung. “Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian
dengn SPSS”. Andi:Yogyakarta. 2005.
Rafiuddin, Rahmat dan Saepudin, Asep. “Praktek Langsung SPSS 17”. PT Elex
Media Komputindo:Jakarta. 2009.
Rangkuti, Freddy. "Riset Pemasaran". Cetakan I, PT. Gramedia Pustaka
Utama:Jakarta. 2006.
Rianawati, Eka Ana. “Analisis Pengaruh Faktor Dari Perilaku Konsumen
Terhadap Pembelian Produk Aqua (Studi pada Masyarakat Desa Slimbung
Kecamatan Ngadiluwih Kabupaten Kediri”. Universitas Merdeka Malang.
2005.
Prasetijo, Ristiyanti dan Ihalauw, Prasetijo. “Perilaku Konsumen”.
Andi:Yogyakarta. 2005
Ritawati Tedjakusuma, Sri Hartini, Muryani. “Analisis faktor-faktor yang
mempengaruhi Perilaku konsumen dalam pembelian air minum Mineral di
kotamadya Surabaya”. Jurnal Penelitian Dinamika Sosial Vol. 2 No. 3
Desember 2001: 50 -58.
Rusman, Mohammad. “Analisis pengaruh factor psikologis dan social budaya
terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk sepeda motor honda
dari pada produk sepeda motor lainnya”. jurnal ekonomi, bisnis dan sosial
volume 5 no. 2:200. 2005.
Santoso, Singgih. “Menggunakan SPSS untuk Statistik Parametrik”. PT. Elex
Media Komputindo:Jakarta. 2006.
Schiffman,L.G and L.L.Kanuk. “Consumer Behaviour”, 7th ed, Upper Saddle
River, N.J : Prentice – Hall, Inc. 2000.
90
Singarimbun, Masri dan Sofian, Effendi. “ Metode Penelitian Survai”. LP3ES:
Jakarta. 2005.
Siringoringo, Hotniar. “Peran Bauran Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen”.
Jurnal Ekonomi dan Bisnis No.3 Jilid 9. 2004.
Sugiyono. "Metode Penelitian Bisnis". Bandung : Alfabeta, 2003.
Sulaiman, Wahid. ”Analisis Regresi Menggunakan SPSS Contoh Kasus dan
Pemecahannya”. Andi:Yogyakarta. 2004.
Swasta, Basu dan Handoko, T.Hani. “Manajemen Permasaran Analisis Perilaku
Konsumen”, edisi kedua Liberty:Yogyakarta. 2000.
Tjiptono, Fandy. “Strategi Pemasaran. Edisi Kedua Cetakan Keenam”. Penerbit.
Andy. Yogyakarta. 2002.
Umar, Husein, “ Studi Kelayakan Bisnis ”, Edisi tiga, PT Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta, 2005.
http://manbisnis.tripod.com/tiga_Satu diakses pada tanggal 29 Desember 2005.
http://www.monitordepok.com diakses pada tanggal 23 Februari 2009.
91
LAMPIRAN-LAMPIRAN