perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
i
PENGARUH SIKAP KONSUMEN PADA PENERAPAN PROGRAM
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (Satu untuk Sepuluh)
TERHADAP BRAND LOYALTY AIR MINERAL AQUA
(Studi Kasus pada Program Studi Mahasiswa
Pendidikan Ekonomi FKIP UNS)
SKRIPSI
Oleh :
NURINI
X7407061
BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
PENGARUH SIKAP KONSUMEN PADA PENERAPAN PROGRAM
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (Satu untuk Sepuluh)
TERHADAP BRAND LOYALTY AIR MINERAL AQUA
(Studi Kasus pada Program Studi Mahasiswa
Pendidikan Ekonomi FKIP UNS)
Oleh :
NURINI
X7407061
SKRIPSI
Ditulis dan diajukan untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar
Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
BKK Pendidikan Tata Niaga
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
PENGESAHAN
Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas
Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima
untuk memenuhi persyaratan mendapat gelar Sarjana Pendidikan.
Pada hari : ……………..
Tanggal :……………...
Tim Penguji Skripsi:
Nama Terang : Tanda Tangan
Ketua : Drs. Sunarto, MM
1....................
Sekertaris : Jonet Ariyanto Nugroho, SE., MM
2......................
Anggota I : Sudarno, S.Pd, M.Pd
3...................
Anggota II : Dra. Dewi Kusuma Wardani M.Si
4......................
Disahkan oleh
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Sebelas Maret
Dekan,
Prof. Dr. H.M. Furqon Hidayatullah, M.Pd.
NIP. 196007271987021001
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
ABSTRAK
NURINI. X7407061. PENGARUH SIKAP KONSUMEN PADA
PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
TERHADAP BRAND LOYALTY AIR MINERAL MEREK AQUA (Studi
Kasus Mahasiswa FKIP UNS) Skripsi. Surakarta: Fakultas Keguruan dan Ilmu
Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, Desember 2011.
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Mengetahui apakah
terdapat pengaruh entertainment dalam penerapan program corporate social
responsibility terhadap brand loyalty air minum merek Aqua. 2) Mengetahui
apakah terdapat pengaruh informativeness dalam penerapan program corporate
social responsibility terhadap brand loyalty air minum merek Aqua. 3)
Mengetahui apakah terdapat pengaruh irritation dalam penerapan program
corporate social responsibility terhadap brand loyalty air minum merek Aqua. 4)
Mengetahui apakah terdapat pengaruh credibility dalam penerapan program
corporate social responsibility terhadap brand loyalty air minum merek Aqua.
Penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi
dalam penelitian adalah mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi, BKK
PTN, PAP dan PAK Surakarta. Teknik analisis data yang digunakan adalah
dengan Structural Equation Modeling (SEM). Teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah purposive sampling. Untuk memenuhi asumsi kecukupan
sampel dalam analisis SEM, jumlah sampel pada penelitian ini adalah 136. Teknik
pengumpulan data yang digunakan adalah teknik kuesioner dengan skala likert.
Model dalam penelitian ini di ukur dari segi Goodness of Fit memiliki
indikasi yang baik chi-square bernilai 133,862 dengan degree of freedom 109,
probabilitas sebesar 0,053 lebih besar dari 0,05; nilai GFI sebesar 0,903; nilai
RMSEA sebesar 0,041; nilai TLI sebesar 0,965, CFI sebesar 0,972. Sebagai
tambahan dari indeks parsimony fit measures didapat nilai CMIN/df sebesar
1,228.
Berdasarkan hasil analisis SEM dapat disimpulkan: 1) Brand loyalty
ditentukan oleh entertainment, informatifeness, irritation dan credibility. Variabel
entertainment menentukan secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty
sebesar 0,037, variabel informatifeness menentukan secara positif dan signifikan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
terhadap brand loyalty sebesar 0,033. Variabel irritation menentukan secara
negatif dan signifikan terhadap brand loyalty sebesar -1,993, dan Variabel
credibility menentukan secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty
sebesar 0,003,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
ABSTRACT
NURINI. X7407061. CONSUMER ATTITUDES INFLUENCE ON
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PROGRAM APPLICATION
TO THE BRAND brand loyalty MINERAL WATER AQUA (UNS Case
Study of Student Guidance and Counseling) Thesis. Surakarta: Faculty of
Teacher Training and Education in March Eleven University of Surakarta, in
December 2011.
The purpose of this study are as follows: 1) Determine whether there is the
influence of entertainment in the application of corporate social responsibility
program on brand loyalty brand Aqua drinking water.2) Determine whether there
is influence of informativeness in the application of corporate social responsibility
program on brand loyalty brand Aqua drinking water.3) Find out if there is
irritation in the application of the influence of corporate social responsibility
program on brand loyalty brand Aqua drinking water.4) Find out if there is the
influence of credibility in the application of corporate social responsibility
program on brand loyalty brand Aqua drinking water.
This research uses descriptive quantitative research methods.The population
in the study were students FKIP UNS, BKK PTN, and PAK PAP Surakarta ..Data
analysis technique used is to Structural Equation Modeling (SEM).The sampling
technique used was purposive sampling.To meet the assumption of the adequacy
of the sample in the SEM analysis, the number of samples in this study was
136.Data collection technique used was a questionnaire with Likert scale
technique.
The model in this study is measured in terms of Goodness of Fit have a
good indication of the chi-square value 133.862 with a degree of freedom 109, a
probability of 0.053 is greater than 0.05, the GFI value of 0.903; RMSEA value of
0.041; TLI value of 0.965, CFI of 0.972.In addition to the parsimony fit index
measures the value obtained Cmin / df of 1.228.
Based on the results of SEM analysis can be concluded: 1) Brand loyalty is
determined by the entertainment, informatifeness, irritation and
credibility.Entertainment variables determine positive and significant impact of
brand loyalty 0.037, variable informatifeness determine positively and
significantly to the brand loyalty of 0.033.Variables determining irritation
negatively and significantly to the brand loyalty of -1.993, and determine the
credibility variable is positively and significantly to the brand loyalty of 0.003,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
MOTTO
“Ketika waktu pagi tiba, jangan menunggu sampai sore.
Hiduplah dalam batasan hari ini.Kerahkan seluruh semangat yang ada untuk menjadi
lebih baik di hariini”
(Dr. „Aidh bin „Abdullah Al-Qarni)
“Karena sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan,
Maka apabila telah selesai (dari satu urusan),
Kerjakan dengan sungguh-sungguh urusan yang lain,
Dan kepada Tuhanmulah hendaknya kamu berharap.”
(Qs. Al Insyirah : 6-8)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
PERSEMBAHAN
Karya ini penulis persembahkan untuk:
Rabb-ku atas semua kemudahan dan karunia-Mu, semoga semua ini bernilai
ibadah di hadapan-Mu
Ibu dan Ayah ku tercinta yang selalu mendukung dan mendoakanku,pemberi
inspirasi serta motivasi terbaik ku,
Keluarga kutersayang,(kak yuni, SE, mas eko, kak ning, mas dwi, adk adi dan
kedua keponakaanku nova dan tegar) yang selalu mendoakanku .
Alm. Mbah putri danAlm. Mbh kakung yang mendoakan q di alam kubur.
Adikku tersayang yang selalu mendukung, mendoakan dan menyemangati
hidupku.
seseorang yang ada dihatiku yang selalu membantu, mendoakan dan
menyemangatiku.
Sahabat-sahabat ku, Mailda, Mz.Ajix, Mz.Aris Mb.Iin, Mz.Didek, Sungging,
Heri, Fhafha, Lia, Dyan Tri yang selalu menyemangati dan memberikan warna di
hidupku.
Teman Seperjuangan PTN 2007,
Dan Almamaterku.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT,
pencipta semesta alam beserta seluruh isinya atas segala limpahan rahmat, berkah
serta hidayah-Nya, sehingga skripsi yang telah disusun dengan penuh kesabaran
dan keteguhan hati ini dapat terselesaikan.
Penulis menyadari sepenuhnya, bahwa dalam penulisan skripsi banyak
mendapatkan bantuan, dorongan, motivasi serta doa dari berbagai pihak baik
secara langsung maupun tidak langsung. Untuk itu atas segala bentuk bantuan
tersebut, disampaikan terima kasih kepada yang terhormat :
1. Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
Surakarta, yang telah memberikan ijin untuk penyusunan skripsi ini.
2. Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan
Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah memberikan
ijin untuk penyusunan skripsi ini.
3. Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas
Sebelas Maret Surakarta, yang telah menyetujui penyusunan skripsi ini.
4. Ketua Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Program Studi
Pendidikan Ekonomi Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas
Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta telah
memberikan ijin untuk penyusunan skripsi ini.
5. Sudarno. S.Pd, M.Pd, selaku Pembimbing I, yang dengan sabar memberikan
pengarahan serta bimbingan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
6. Dra. Dewi Kusuma Wardani M.Si selaku Pembimbing II yang dengan sabar
telah memberikan pengarahan dan bimbingan sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan.
7. Segenap dosen dan karyawan di lingkungan Fakultas Keguruan dan Ilmu
Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta khususnya program
Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata Niaga yang telah mendidik dan
memberikan bekal ilmu pengetahuan selama ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
8. Seluruh Mahasiswa Pendidikan Akuntansi, Pendidikan Tata Niaga dan
Pendidikan Administrasi Perkantoran, Universitas Sebelas Maret Surakarta
yang menjadi responden dalam penelitian ini, yang telah memberikan
informasinya kepada penulis dengan menjawab kuesioner yang diberikan.
9. Teman-teman seperjuangan PTN 2007, sahabat-sahabatku atas motivasi dan
dorongannya.
10. Semua pihak yang telah memberikan bantuan, motivasi dan pengarahan yang
tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Semoga amal kebaikan semua pihak
tersebut mendapatkan imbalan dari Allah SWT.
Segala kritik dan saran sangat penulis harapkan dari pembaca guna dapat
memperbaiki penulisan yang akan datang. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi
perkembangan ilmu pengetahuan dan dunia pendidikan.
Surakarta, Desember 2011
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ................................................................................ ................................................................................................
HALAMAN PENGAJUAN .....................................................................
HALAMAN PERSETUJUAN ...............................................................
HALAMAN PENGESAHAN .................................................................
HALAMAN ABSTRAK .........................................................................
HALAMAN MOTTO .............................................................................
HALAMAN PERSEMBAHAN .............................................................
KATA PENGANTAR ..............................................................................
DAFTAR ISI ............................................................................................
DAFTAR TABEL.....................................................................................
DAFTAR GAMBAR ................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................
BAB I PENDAHULUAN .........................................................................
A. Latar Belakang Masalah ................................................................
B. Perumusan Masalah ......................................................................
C. Tujuan Penelitian ...........................................................................
D. Manfaat Penenlitian .......................................................................
BAB II LANDASAN TEORI .................................................................
A. Tinjauan Pustaka ............................................................................
1. Corporate Social Responsibility (CSR) ...................................
2. Prilaku Konsumen ....................................................................
3. sikap .........................................................................................
4. Brand (Merek) .........................................................................
B. Penelitian yang Relevan .................................................................
C. Kerangka Berpikir ..........................................................................
D. Perumusan Hipotesis ......................................................................
BAB III METODE PENELITIAN .........................................................
I
ii
iii
iv
v
xi
x
xi
xiii
xv
xvi
xvii
1
1
6
7
7
9
9
9
15
16
20
25
27
27
31
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiii
A. Tempat dan Waktu Penelitian.........................................................
B. Populasi dan Sampel.......................................................................
C. Teknik Pengumpulan Data .............................................................
D. Rancangan Penelitian .....................................................................
E. Teknik Analisis Data .....................................................................
BAB IV HASIL PENELITIAN..............................................................
A. Deskripsi Data ................................................................................
B. Uji Persyaratan Analisis..................................................................
C. Pengujian Hipotesis........................................................................
D. Pembahasan Hasil Analisis Data....................................................
BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ................................
A. Simpulan ........................................................................................
B. Implikasi ........................................................................................
C. Saran ..............................................................................................
DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................
LAMPIRAN ..............................................................................................
31
32
33
38
40
47
47
49
61
67
69
69
71
71
73
76
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel
Tabel 1
Tabel 2
Tabel 3
Tabel 4
Tabel 5
Tabel 6
Tabel 7
Tabel 8
Tabel 9
Tabel 10
Tabel 11
Tabel 12
Tabel 13
Tabel 14
Tabel 15
Tabel 16
Tabel 17
Tabel 18
Tabel 19
Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Aqua .......................... ................................................................................................
Data Mahasiswa Angkatan 2009 ...............................................
Waktu penelitian .........................................................................................
Goodness-of-fit-indices. ..............................................................................
Hasil Pengumpulan Data ............................................................................
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................................
Karakteristik Responden Berdasarkan Agama ...........................................
Karakteristik Responden Berdasarkan Konsentrasi ...................................
Standardized Regression Weights ENT .................................
Standardized Regression Weights INF ..................................
Standardized Regression Weights IRR ..................................
Standardized Regression Weights CRE. ................................
Standardized Regression Weights BRL.................................. ................................................................................................
Ringkasan Hasil Uji Reabilitas Variabel Penelitian...............
Hasil Uji Normalitas ...................................................................................
Hasil Pengujian Outlier ..............................................................................
Goodness-of-fit-index .................................................................................
Regression Weights .....................................................................................
Standardized Regression Weights ...............................................................
4
6
31
45
47
48
48
49
50
51
52
53
54
56
57
59
62
64
64
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Gambar 1
Gambar 2
Gambar 3
Gambar 4
Gambar 5
Gambar 6
Gambar 7
Gambar 8
Gambar 9
Piramida Loyalitas ..........................................................................
Kerangka Berpikir ......................................................................................
Konstruk Entertainment ..............................................................................
Konstruk Informattiveness .........................................................................
Konstruk Irritation .....................................................................................
Konstruk Credibility ...................................................................................
Konstruk Brand Loyalty....................................................................
Model Penelitian................................................................................
Hasil Penelitian..................................................................................
24
30
50
51
52
53
54
61
65
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
Lampiran 1
Lampiran 2
Lampiran 3
Lampiran 4
Lampiran 5
Lampiran 6
Lampiran 7
Lampiran 8
Lampiran 9
Lampiran 10
Lampiran 11
Lampiran 12
Lampiran 13
Lampiran 14
Lampiran 15
Lampiran 16
Matriks Kuesioner TryOut ..........................................................................
Surat Pengantar ...........................................................................................
Daftar PertanyaanTryOut ............................................................................
Tabulasi Try Out ........................................................................................
Uji Validitas dan Uji ReliabilitasTry Out ...................................................
Matriks Kuesioner Penelitian ......................................………….....
Daftar Pertanyaan Penelitian ............................................................
Tabulasi Penelitian ...........................................................................
Uji Validitas Penelitian......................................................................
Evaluasi Outlier.................................................................................
Hasil Uji Normalitas..........................................................................
Model Penelitian................................................................................
Surat Permohonan Ijin Menyusun Skripsi pada Dekan.....................
Surat Permohonan Ijin Menyusun Skripsi dari Dekan......................
Surat Permohonan Ijin Menyusun Skripsi Kepada Rektor................
Dokumentasi Foto..............................................................................
76
78
79
82
84
89
91
94
97
99
102
103
108
109
110
112
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Persaingan di dunia bisnis yang semakin berkembang, menuntut perusahaan
untuk terus mengikuti perkembangan zaman dan tuntutan lingkungan. Di dalam
sebuah perusahaan harus terkandung penghargaan, penghormatan, tanggung jawab
moral dan sosial terhadap manusia serta alam sekitar(www.wikipedia.com) diakses
tanggal 23 maret 2011. Kalau kita mengkaji lebih jauh akan ada dua kepentingan,
baik dari perusahaan maupun masyarakat yang perlu diselaraskan. Selain dari segi
intern perusahaan yang mampu menghasilkan laba, dan mensejahterakan
karyawannya, tetapi juga dari segi ekstern perusahaan mampu memberdayakan dan
memberikan kontribusi nyata bagi masyarakat umum. Hal tersebut tidak terlepas
untuk meningkatkan daya saing suatu perusahaan agar terus maju dan berorientasi
pada masa depan.
Keberadaan perusahaan memberikan kontribusi yang cukup besar bagi
masyarakat dan perekonomian suatu negara dalam bentuk membuka lapangan kerja,
menghasilkan pendapatan untuk negara melalui pajak dan menghasilkan barang dan
jasa untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Namun kelangsungan hidup suatu
perusahaan tidak terlepas dari peran masyarakat sekitar yang turut memberikan
kontribusi yang cukup berarti bagi perusahaan dalam bentuk penyediaan faktor-faktor
produksi, guna menjalankan kegiatan operasional perusahaan. Ketatnya persaingan
bisnis antar perusahaan, dan dengan alasan efisiensi, sering kali perusahaan
mengabaikan hal-hal yang menyangkut kerusakan lingkungan, kesejahteraan
karyawan dan masyarakat sekitar, serta kepedulian sosial lainnya.
Masyarakat umum memberikan pengaruh yang begitu besar terhadap
perusahaan, sehingga banyak perusahaan merasa perlu untuk memberikan kontribusi
di luar perkiraan ekonomis perusahaan. Seiring dengan semakin besar pengaruh
perusahaan terhadap kehidupan masyarakat, perusahaan sudah sewajarnya
1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik intern maupun ekstern
perusahaan. Oleh karenanya perusahaan berkewajiban untuk selalu mencari peluang-
peluang baru bagi pertumbuhan, tentu saja dengan tetap mempertimbangkan faktor
keuntungan dan tingkat pengembalian finansial yang optimal.
Banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari tanggung jawab sosial,
dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis perusahaan.
Tanggung jawab sosial perusahaan saat ini telah menjadi semacam social license to
operation (izin usaha). Bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu
tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Tanggung jawab sosial
perusahaan ini lazim disebut sebagai Corporate Social Responsibility (CSR).
Tanggung jawab sosial perusahaan tersebut, telah tercantum dalam Undang-undang
No. 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas pasal 74 mengenai tanggung jawab
sosial dan lingkungan, dimana perusahaan terutama yang berbasis sumber daya alam
berkewajiban untuk melaksanakan CSR.
Corporate Social Responsibility merupakan suatu elemen penting dalam
kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek ekonomi,
lingkungan dan aspek sosial budaya. Ditinjau dari aspek sosial, perusahaan memiliki
kewajiban untuk berpartisipasi dalam usaha-usaha untuk meningkatkan kesejahteraan
dan kompetensi masyarakat, perusahaan juga bertanggung jawab untuk memelihara
kualitas lingkungan dimana mereka beroperasi demi peningkatan kualitas hidup
masyarakat dalam jangka panjang, baik untuk generasi saat ini maupun bagi generasi
penerus. Namun perusahaan juga memperhatikan aspek ekonomis dimana kegiatan
sosial ini diharapkan akan membentuk citra positif perusahaan dimata masyarakat
yang nantinya akan mempengaruhi peningkatan profit perusahaan.
Sebuah organisasi dunia World Bisnis Council for Sustainable Development
(WBCD) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh
dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan
ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan
peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarga. Menurut Untung
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
(2008:1) CSR merupakan komitmen perusahaan atau dunia usaha untuk berkontribusi
dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung
jawab sosial perusahaan dan menitik beratkan pada keseimbangan antara perhatian
terhadap aspek ekonomis, sosial dan lingkungan.
Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto (2007:5)
menunjukkan 75% responden memberi nilai lebih kepada produk dan jasa yang
dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas
melalui program pengembangan. Sekitar 66% responden juga menunjukkan
mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial
yang positif yang didapatkan melalui CSR.
Susanto (2007), berpendapat bahwa CSR dapat menciptakan Brand loyalty .
Dengan adanya CSR, akan memberikan kesan positif terhadap produk. Hal ini akan
membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal dan diingat, yang membentuk ikatan
emosional dibenak konsumen, lama kelamaan ikatan emosional tersebut akan
berkembang menjadi brand loyalty.
Salah satu perusahaan yang menerapkan program CSR adalah Danone Aqua,
merek air mineral dalam kemasan terkemuka yang banyak melakukan program-
program CSR. Beberapa contoh program CSR Danone Aqua yang telah diluncurkan
kemasyarakat seperti program pelestarian lingkungan, pemberdayaan masyarakat,
pendidikan, dan salah satu program CSR Danone Aqua yang terkenal adalah “1L
Aqua untuk 10L Air Bersih” atau yang lebih dikenal dengan program “Satu untuk
Sepuluh”. Program “Satu untuk Sepuluh” ini lebih dikenal oleh masyarakat luas,
karena banyak dipromosikan melalui media elektronik maupun media cetak. Program
yang telah dijalankan sejak tahun 2006 ini mempunyai tujuan untuk mengajak hidup
sehat dengan menyediakan akses air bersih dan pendidikan kesehatan bagi
masyarakat. Setiap penjualan satu liter produk aqua berlabel khusus, perusahaan aqua
berkomitmen untuk memberikan 10 liter air bersih kepada masyarakat yang
membutuhkan.
Baskorohadi Sukatmo, Brand Director, DANONE AQUA mengatakan,
”Untuk setiap liter produk AQUA berlabel khusus yang dijual, program ini
berkomitmen untuk memberikan 10 liter air bersih kepada masyarakat yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
membutuhkan. Pada tahap pertama, kami telah menyediakan akses air bersih kepada
lebih dari 12.000 penerima bantuan di beberapa desa di Kecamatan Boking dan
Amanatun Utara di NTT. Sedangkan untuk tahap ketiga, AQUA menargetkan untuk
menjangkau 18.900 penerima bantuan di desa-desa di Kecamatan Boking, Amanatun
Utara, Toianas dan Noebana di NTT.” (www.aqua.com)
Danone Group menerima penghargaan "European Corporate Responsibility
Award" dari Orga Consultants, bertempat di Praha, Republik Cekopada tanggal 5
Februari 2009. Penghargaan tersebut diberikan kepada perusahaan terbaik di Eropa
yang menerapkan Corporate Social Responsibility (CSR). Penghargaan ini diberikan
atas keberhasilan Danone Group menerapkan kebijakan pembangunan berkelanjutan
(sustainable development) yang inovatif dan patut untuk dicontoh. Penghargaan yang
diberikan kepada Danone Group itu tidak hanya prakarsa manajemen perusahaan
yang berpusat di Prancis, tetapi tidak terlepas dari jaringan korporasi Danone Group
di seluruh dunia yang ikut berperan dalam pencapaian prestasi tersebut, termasuk PT.
Aqua Golden Missippi Indonesia.
Produk Aqua ini terus menguasai pasar untuk air mineral. Hal ini dapat dapat
dilihat dari omset penjualan air mineral merek Aqua yang terus meningkat.
Berikut adalah data omzet penjualan Aqua:
Tabel 1. Jumlah Omzet Penjualan Air Mineral Aqua
Tahun Omzet Penjualan
(Dalam Triliun Rupiah)
%
Pertumbuhan
2005 1,56 -
2006 1,68 7,70 %
2007 1,95 16,70 %
2008 2,33 19,50 %
Sumber: www.aqua.com, diakses tanggal 23 maret 2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
Pada Tabel 1 ini dapat dilihat bahwa setiap tahunnya terjadi peningkatan
omset penjualan Aqua, dimana pada tahun 2007 dan 2008 persentase peningkatan
omset penjualan Aqua lebih besar dibandingkan tahun 2006 sebelum Aqua
menerapkan program “Satu Untuk Sepuluh”.
Peningkatan omzet penjualan Aqua ini tidak terlepas dari program-program
Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Aqua, program “Satu untuk
Sepuluh” adalah salah satu program yang berhasil (Firdaus : 2010). Program tersebut
dapat berhasil karena selain isu yang diangkat masih berkaitan dengan produk yang
dijual, juga berdasarkan realita bahwa di Indonesia masih banyak daerah yang
kekurangan air bersih. Sehingga melalui program tersebut masyarakat akan lebih
banyak yang tertarik untuk membeli Aqua, selain itu konsumen juga merasa
diuntungkan karena dengan membeli sebuah produk mereka secara tidak langsung
telah ikut menyumbang untuk kepentingan sosial. Dengan demikian, selain Aqua
dibeli konsumen karena kualitas produknya juga karena Aqua memiliki kepedulian
terhadap kelestarian lingkungan dan masyarakat sekitarnya.
Dalam penelitian ini nantinya akan dilakukan di kampus FKIP UNS pada
mahasiswa pendidikan ekonomi angkatan 2009. Hal ini dikatakan bahwa mahasiswa
adalah salah satu segmen pasar dari air mineral merek Aqua. Para mahasiswa yang
seharian dikampus sangat memerlukan air mineral kemasan yang praktis.
Berdasarkan hasil survey awal yang dilakukan pada tanggal 23-28 Maret 2011
terhadap 189 mahasiswa BKK PTN, PAK, dan PAP angkatan 2009, diperoleh hasil
sebagai berikut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
Table 2. Data Mahasiswa Angkatan 2009 yang Membeli Kemasan Air Mineral
BKK Jumlah
Responden
Membeli Air
Mineral
Merek Aqua
Membeli
Air Mineral
Merek Lain
Prosentase
Aqua Merek lain
PTN 54 50 4 92,59% 7,40%
PAK 89 81 8 91,01% 8,98%
PAP 39 33 6 84,61% 15,38%
TOTAL 182 164 18 90,10% 9,89%
Sumber: Data Primer diolah tanggal 23-28 Maret 2011
Hasil survey menunjukan bahwa sebesar 90,1% telah membeli kemasan air
minum merek Aqua. Telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program
Corporate Social Responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi
perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat, tetapi apakah perilaku
pembelian konsumen akan terpengaruh oleh program-program Corporate Social
Responsibility seperti ini?. Atas dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui
apakah kegiatan Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh PT. Aqua
Golden Missippi Indonesia ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian
konsumen dengan melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH SIKAP
KONSUMEN DALAM PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY AIR MINERAL
MEREK AQUA ( Studi kasus mahasiswa FKIP UNS)
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah terdapat pengaruh entertainment dalam penerapan progam corporate
social responsibility terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
2. Apakah terdapat pengaruh informativeness dalam penerapan progam corporate
social responsibility terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua?
3. Apakah terdapat pengaruh irritation dalam penerapan progam corporate social
responsibility terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua?
4. Apakah terdapat pengaruh credibility dalam penerapan progam corporate social
responsibility terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk :
1. Mengetahui apakah terdapat pengaruh entertainment dalam penerapan progam
corporate social responsibility terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua.
2. Mengetahui apakah terdapat pengaruh informativeness dalam penerapan progam
corporate social responsibility terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua.
3. Mengetahui apakah terdapat pengaruh irritation dalam penerapan progam
corporate social responsibility terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua.
4. Mengetahui apakah terdapat pengaruh credibility dalam penerapan progam
corporate social responsibility terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua.
D. Manfaat Penelitian
Pada hakekatnya suatu penelitian yang dilaksanakan oleh seseorang diharapkan
akan mendapatkan manfaat tertentu. Begitu pula dengan penelitian ini diharapkan
mendatangkan manfaat antara lain :
1. Manfaat Teoritis
Manfaat teoritis merupakan manfaat yang berhubungan dengan perkembangan
ilmu pengetahuan secara konsep maupun teori. Manfaat yang ingin diperoleh dalam
penelitian ini adalah:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
a. Memberikan sumbangan bagi pengembangan ilmu pengetahuan dengan teori –
teori yang relevan, khususnya teori tentang perilaku konsumen dan manajemen
pemasaran pada umumnya.
b. Memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu pengetahuan di Universitas pada
khususnya dan lembaga terkait serta masyarakat mengenai analisis Struktural
Equation Modeling yang disebut dengan SEM
2. Manfaat Praktis
Selain manfaat teoritis, dalam penelitian ini juga diharapkan bisa memberikan
manfaat praktis. Manfaat ini merupakan bentuk kontribusi yang diberikan bagi pihak-
pihak yang terkait. Manfaat praktis yang diperoleh dari hasil penelitian ini adalah
sebagai berikut:
a. Bagi perusahaan, sebagai bahan masukan dalam proses penerapan program
Corporate Social Responbility (CSR) untuk menciptakan Brand Loyalty, yang
menyebabkan konsumen lebih loyal dan penjualan produk meningkat.
b. Bagi Penulis, sebagai media dalam menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh
selama belajar di bangku kuliah.
c. Bagi UNS, hasil penelitian ini dapat sebagai tambahan pengetahuan (wawasan)
bagi mahasiswa UNS dan dapat digunakan sebagai masukan (acuan) untuk
mahasiswa yang akan mengadakan penelitian sejenis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
Tinjauan pustaka ini berisi teori-teori yang erat kaitannya dengan Corporate Social
Responsibility,prilaku konsumen, sikap dan brand loyalty yang akan digunakan untuk
menganalisa masalah yang terjadi dalam penelitian dan dapat dijadikan sebagai bahan
pedoman dalam penulisan dan pembahasan skripsi ini.
1. Corporate Social Responsibility
a. Pengertian Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan suatu elemen penting
dalam kerangka berkelanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek ekonomi,
lingkungan, dan sosial budaya. Definisi secara luas yang ditulis sebuah organisasi
dunia menurut Wikipedia (diakses tanggal 23 maret 2011) dalam World Bisnis
Council for Sustainable Development (WBCD) menyatakan “CSR merupakan suatu
pernyataan berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberi
kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun
masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta
seluruh keluarga”. Sedangkan menurut Untung, (2008:11) “CSR merupakan
komitmen perusahaan atau dunia usaha untuk berkontribusi dalam pengembangan
ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial
perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek
ekonomi, sosial dan lingkungan”.
b. Manfaat Corporate Social Responsibility
Fokus utama dalam menjalankan tanggung jawab sosialnya ada tiga hal, yaitu:
profit, lingkungan dan masyarakat. Dengan diperolehnya laba, perusahaan dapat
memberikan deviden bagi pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang
diperoleh guna membiayai pertumbuhan dan pengembangan usaha dimasa depan,
9
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
serta membayar pajak kepada pemerintah. Dengan lebih banyak memberikan
perhatian kepada lingkungan sekitar, perusahaan dapat ikut berpartisipasi dalam
usaha-usaha pelestarian lingkungan demi terpeliharanya kualitas kehidupan umat
manusia dalam jangka panjang. Menurut Susanto (2007:31) “Konsumen akan lebih
loyal terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten
menjalankan CSR sehingga memiliki reputasi yang baik”.
Menurut Susanto (2007:28) perusahaan terdapat berbagai manfaat yang dapat
diperoleh dari aktivitas CSR, diantaranya:
1) Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima
perusahaan.
2) CSR dapat berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaan
meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis.
3) Keterlibatan dan kebanggan karyawan. Karyawan akan merasa bangga
bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi baik, yang secara
berkelanjutan melakukan upaya-upaya untuk membantu meningkatkan
kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan lingkungan sekitarnya.
4) CSR yang dilaksanakan secara berkelanjutan akan mampu memperbaiki dan
mempererat hubungan antar perusahaan dengan para stakeholdernya.
5) Meningkatkan penjualan. Konsumen akan lebih menyukai produk-produk
yang dihasilkan oleh perusahaan menjalankan tanggung jawab sosialnya
secara berkelanjutan sehingga memiliki reputasi yang baik.
c. Tujuan CSR (Corporate Social Responsibility)
Beberapa tahun belakangan, di negara kita ini seperti sedang keranjingan
CSR, yaitu singkatan dari Corporate Social Responsibility. CSR awalnya berangkat
dari konsep usaha pengelolaan stakeholder oleh si perusahaan yang menjadi bagian
pula dalam GCG (Good Corporate Governance) mereka. Awalnya pula bahwa CSR
dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan kesejahteraan lingkungan sekitar agar
kembali berdampak positif terhadap sustainability perusahaan. Namun kesini-kesini
bisa jadi yang namanya CSR dilatarbelakangi oleh berbagai tujuan yang berbeda.
menurut Untung, (2008), seperti dijelaskan secara singkat berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
1) CSR untuk Murni Sosial
Ada perusahaan yang memprogramkan kegiatan CSR mereka dengan tujuan
murni sosial, dalam hal ini “menyumbang” mereka yang kekurangan.
Kegiatan CSR dengan tujuan ini biasanya cukup tersembunyi, karena pada
dasarnya tujuannya saja sudah sosial buat apa digembar-gemborkan. Proyek
atau kelompok yang dibantu pun cenderung tidak selalu ada hubungannya
dengan perusahaan, seperti ke panti-panti atau daerah-daerah bencana. CSR
dalam koridor tujuan ini murni sebagai kegiatan sosial perusahaan untuk
membantu sesama.
2) CSR untuk Internal
Ada juga kegiatan CSR yang ditujukan untuk membangun rasa solidaritas di
dalam internal perusahaan. Suatu organisasi memang membutuhkan
media/kegiatan bersama agar rasa kebersamaan dan rasa saling memiliki
tumbuh lebih dalam. Berbagai perusahaan ada yang menggunakan aktivitas
sosial sebagai kegiatan bersama yang dilakukan oleh para anggota organisasi.
Dalam hal ini seperti kunjungan bersama ke panti atau daerah bencana. CSR
dalam koridor tujuan ini mementingkan dampak yang dirasakan oleh pelaku,
dalam hal ini para karyawan yang ikut terjun langsung membantu sesama atas
nama perusahaan. Melalui kegiatan ini para karyawanpun dapat melihat niat
baik dan solidaritas perusahaan kepada sesama, dan tentu meningkatkan cinta
akan perusahaan tempat mereka bekerja.
3) CSR untuk Building A Good Brand Image
Yang tidak kalah banyaknya adalah CSR dengan tujuan untuk meningkatkan
citra positif merk di mata masyarakat. Contohnya saja apabila kita melihat
berbagai liputan bencana alam, pada tendanya ada nama brand tertentu
terpampang besar, karena tendanya sumbangan dari mereka. Pada umumnya
CSR dengan tujuan pembangunan citra merk ini mengandalkan publisitas
media yang besar, sehingga berita kegiatan ini diharapkan menyebar semakin
luas di masyarakat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
4) CSR untuk Promosi
CSR untuk promosi. Pada dasarnya dalam hal ini seperti mengkomersilkan
niat orang untuk membantu. Tetapi dengan membantu dari unsur sosial CSR
sebagai atribut konsep promosi semata.
d. Perkembangan CSR di Indonesia
Konsep mengenai CSR mulai hangat dibicarakan di Indonesia sejak tahun
2001, dimana banyak perusahaan maupun instansi-instansi sudah mulai tertarik
dengan CSR sebagai suatu konsep pemberdayaan masyarakat. Sampai saat ini,
perkembangan tentang konsep dan implementasi CSR pun semakin meningkat, baik
dari segi kuantitas maupun kualitas. Hal ini terbukti dari banyaknya perusahaan yang
berlomba-lomba untuk melakukan CSR. Pelaksanaannya semakin beranekaragam
mulai dari bentuk program yang dilaksanakan, maupun dari sisi dana yang digunakan
untuk program tersebut. Contoh kegiatan untuk program CSR yang dilakukan oleh
perusahaan antara lain pemberian beasiswa, bantuan langsung bagi korban bencana,
pemberian modal usaha, sampai pada pembangunan infrastruktur seperti
pembangunan sarana olahraga, sarana ibadah maupun sarana umum lainnya yang
dapat dimanfaatkan oleh masyarakat.
Menurut Saidi dan Abidin (2004), Model pelaksanaan CSR juga bemacam-
macam. Setidaknya terdapat empat model pelaksanaan CSR yang umum digunakan
di Indonesia. Keempat model tersebut antara lain:
1) Dalam melaksanakan program CSR, perusahaan melakukan sendiri tanpa
melalui perantara atau pihak lain. Pada model ini perusahaan memiliki satu
bagian tersendiri atau bisa juga digabung dengan bagian lain yang
bertanggung jawab dalam pelaksanaan kegiatan sosial perusahaan.
2) Perusahaan mendirikan yayasan sendiri. Pada model ini biasanya perusahaan
sudah menyediakan dana khusus untuk digunakan secara teratur dalam
kegiatan yayasan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
3) Dalam menjalankan CSR perusahaan menjalin kerjasama dengan pihak lain
seperti lembaga sosial non pemerintah, lembaga pemerintah, media masa dan
organisasi lainnya.
4) Mendukung atau bergabung dengan suatu konsorsium. Perusahaan turut
mendirikan, menjadi anggota atau mendukung lembaga sosial yang didirikan
untuk tujuan sosial tertentu.
a) Alasan sosial
Perusahaan melakukan program CSR untuk memenuhi tanggung
jawab sosial kepada masyarakat. Sebagai pihak luar yang beroperasi
pada wilayah orang lain perusahaan harus memperhatikan masyarakat
sekitarnya. Perusahaan harus ikut serta dalam menjaga kesejahteraan
ekonomi masyarakat dan juga menjaga kesejahteraan lingkungan dari
kerusakan yang ditimbulkan.
b) Alasan ekonomi
Motif perusahaan dalam melakukan CSR tetap berujung pada
keuntungan. Perusahaan melakukan program CSR untuk menarik
simpati masyarakat dengan membangun citra positif bagi perusahaan
yang tujuan akhirnya tetap pada peningkatan profit.
e. Implementasi CSR
Idris (2005) mengemukakan sesungguhnya substansi keberadaan CSR
adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah
kawasan, dengan jalan membangun kerjasama antar stakeholders yang difasilitasi
perusahaan tersebut dengan menyusun program-program pengembangan
masyarakat sekitarnya. Atau dalam pengertian kemampuan perusahaan untuk
dapat beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholder yang terkait
dengannya, baik lokal, nasional, maupun global. Karenanya pengembangan CSR
ke depan seyogianya mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan
(Sustainability development).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
Aqua mengadakan program-program CSR dalam bidang pendidikan,
ekonomi, dan pemberdayaan masyarakat. Beberapa contoh program CSR Danone
Aqua yang telah diluncurkan kemasyarakat seperti program pelestarian
lingkungan, pemberdayaan masyarakat, pendidikan, dan salah satu program CSR
Danone Aqua yang terkenal adalah “1L Aqua untuk 10L Air Bersih” atau yang
lebih dikenal dengan program “Satu untuk Sepuluh”.
Ketersediaan air untuk keberlangsungan masyarakat sangat dipengaruhi
oleh kondisi lingkungan sumber air yang tidak terlepas dari keberadaan
masyarakat yang tinggal dalam radius tertentu di sekitarnya yang merupakan
bagian dari lingkungan itu sendiri. Perusahaan menyadari pentingnya
keseimbangan antara sumber air, perusahaan dan masyarakat di lingkungan sekitar
sebagai salah satu syarat terciptanya pertumbuhan berkelanjutan. Perusahaan
berkomitmen menjalankan berbagai kegiatan atau program dalam rangka
menciptakan keseimbangan serta wujud Tanggungjawab Sosial Perusahaan.
Perusahaan sudah menerapkan pendekatan berbasis masyarakat dalam
menjalankan program-program sosialnya dengan melakukan kemitraan dengan
masyarakat, pemerintah daerah dan para pemangku kepentingan yang lain.
Pertumbuhan Berkelanjutan dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Sustainable
Development and Corporate Social Responsibility – SD&CSR) telah menjadi
bagian dari kebijakan strategis Perseroan di bawah payung “AQUA Lestari”, yaitu
perkembangan berkelanjutan berbasis masyarakat. Salah satu program CSR Aqua
yang telah terlaksana yaitu Program “1L Aqua untuk 10L Air Bersih”
DANONE AQUA, menjelaskan ” Air merupakan kebutuhan mendasar bagi
kita semua, namun tidak semua orang bisa mengakses air bersih dalam
kehidupannya sehari-hari. Banyak daerah di berbagai belahan dunia, termasuk di
Indonesia, yang mengalami kesulitan untuk memperoleh air dikarenakan topografi
daerah tersebut membutuhkan sistem infrastruktur pasokan air bersih untuk
memungkinkan masyarakat sekitar agar dapat mengakses air bersih tersebut.
Selain akses air bersih, sanitasi, kesehatan lingkungan serta peningkatan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
kesejahteraan masyarakat pra sejahtera juga merupakan hal penting, kesemuanya
ini saling terkait. Air merupakan kehidupan, sanitasi merupakan martabat,
keduanya mendukung tercapainya kesehatan lingkungan yang berkesinambungan
yang pada akhirnya juga akan memberi kontribusi pada tercapainya
pengembangan kesejahteraan masyarakat dunia”.
Implementasi program Satu Untuk Sepuluh Terdapat tiga kunci utama yang
menentukan keberhasilan program. Pertama yaitu perbaikan akses air bersih yang
diukur dengan jumlah air yang tersedia dan jarak tempuh yang lebih dekat dan
waktu yang lebih singkat untuk memperoleh kebutuhan air minum dan memasak
bagi individu dan rumah tangga. Kedua, meningkatnya kesadaran untuk terbiasa
hidup bersih dan sehat melalui penyuluhan kesehatan. Ketiga adalah aplikasi yang
tepat melalui proses participatory dari stakeholder lokal untuk memastikan
kelanjutan program”.
“Keberhasilan program CSR akan dievaluasi dan diukur berdasarkan
peningkatan akan tiga hal tersebut. Kemajuan dilihat dengan membandingkan
kondisi sebelum dan sesudah implementasi program. Dari evaluasi ini kami dapat
mengukur efektivitas program, baik secara fisik melalui instalasi akses air dan
perubahan perilaku kebiasaan hidup sehat di mana menunjukkan peningkatan
signifikan.
2. Perilaku Konsumen
a. Pengertian perilaku konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2002:6) perilaku konsumen adalah “studi tentang
unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,
konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide”.
Menurut Setiadi (2008) ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, di antaranya adalah sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
1) Faktor – faktor kebudayaan
Faktor kebudayaan Kebudayaan yang terdiri dari kebudayaan, sub budaya dan
kelas sosial. Merupakan factor yang mempengaruhi prilaku konsumen baik itu
dari segi sosial, ekonomi dan lingkungan.
2) Faktor sosial
Prilaku konsumen diprngaruhi dari factor sosoal baik itu dari Kelompok
Referensi atau yang disebut kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
pada suatu sikap atau prilaku seseorang.
3) Faktor pribadi
Faktor pribadi bias dilihat dari Umur dan tahapan dalam siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi ataupun gaya hidup seseorang baik individu
ataupun masyarakat
4) Faktor-faktor Psikologis
Kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan
fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman.
Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu: kebutuhan yang timbul
dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan
harga diri atau kebutuhan diterima.
3. Sikap
a. Pengertian Sikap
Menurut Mowen dan Minor (2002:319) “sikap adalah inti dari rasa suka dan
tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu”.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:162) “sikap
merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang
mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju
terhadap suatu objek.
b. Fungsi – fungsi sikap
Fungsi sikap mendorong orang-orang untuk mempertahankan dan
meningkatkan citra yang mereka bentuk sendiri. Dalam konteks yang lebih luas,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
fungsi-fungsi tersebut merupakan dasar motivasi pembentuk dan penguatan sikap
positif terhadap objek yang memuaskan kebutuhan atau sikap negatif yang
mendatangkan kerugian, hukuman, atau ancaman.
Menurut Kazt dalam Setiadi (2008:215) mengklasifikasikan empat jenis sikap
yaitu:
1) Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar
imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap
terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan
atau kekecewaan.
2) Fungsi Ekspresi Nilai
Nilai Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk
bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas
kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada
dirinya.
3) Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal,
sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
4) Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu
banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan
dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan
dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan
kebutuhannya.
c. Model Sikap
Menurut Sumarwan (2002:82) mengungkapkan bahwa ada beberapa model
sikap, antara lain:
1) The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Dimana sikap konsumen
terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan
(kognitif), emosi (afektif) dan keinginan berperilaku (konatif).
2) Multi Attribute Atitude Model (Fishbein). Model multiatribut menjelaskan
bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap (produk atau merek)
sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang
dievaluasi. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen
terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut
yang dimiliki oleh objek tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
Dalam penelitian ini hanya akan digunakan tricomponent attitude model yang
terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Model sikap
menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan antara
pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk yang
berkenaan.
d. Komponen Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002:147), sikap terdiri
dari tiga komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif.
1) Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi
terhadap objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui
pengalaman langsung biasanya berbentuk kepercayaan.
2) Komponen afektif. Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang
terhadap suatu produk atau merek.
3) Komponen konatif. Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang
menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan
tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu).
Sikap merupakan suatu kerangka organisasi dari beberapa sikap yang ada pada
diri seseorang didalamnya terdapat jumlah sikap yang bergabung membentuk
rangkaian yang kompleks. Pada pusat struktur ini terdapat nilai-nilai tentang individu
dan konsep diri. Hal ini menunjukkan bahwa masing-masing sikap memiliki tingkat
konsisten yang berbeda, sedangkan masing-masing sikap tersebut mungkin selaras
satu dengan yang lainnya atau mungkin bertentangan, akan tetapi sikapnya
mempunyai kecenderungan untuk menuju stabilitas dan mengelompok membentuk
struktur sikap.
e. Memprediksi Prilaku dengan Sikap
Satu persoalan yang sering membingungkan para pemasar adalah ketika sikap
tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku. Terdapat banyak faktor yang
mempengaruhi perilaku. Cialdini, Petty, dan Cacciopo dalam Setiadi (2008:224)
mengemukakan berbagai faktor yang mempengaruhi prediksi perilaku oleh sikap:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
1) Keterlibatan konsumen
Dalam keputusan pembelian, sikap memungkinkan untuk memprediksi
perilaku dalam tingkat keterlibatan yang tinggi.
2) Pengukuran sikap
Pengukuran sikap seharusnya dapat diandalkan dan sahih. Pertanyaan-
pertanyaan tentang sikap konsumen seharusnya lebih spesifik.
3) Pengaruh orang lain
Keinginan orang lain terhadap pembelian, dan juga motivasi konsumen
untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan sikap
memprediksi perilaku.
4) Faktor situasional
Faktor-faktor situasional seperti liburan, kekurangan waktu, sakit, dan hal-
hal lain yang mungkin menghalangi dan menyebabkan sikap tidak dapat
memprediksi perilaku dengan baik.
5) Pengaruh merek lain
Walaupun sikap terhadap suatu merek cukup tinggi, tapi jika sikap terhadap
merek lain lebih tinggi, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk
dibeli.
f. Karakteristik sikap
Menurut Pramudhitha, (2008) komponen variabel dalam persepsi konsumen
antara lain:
1) Entertainment
Entertainment didefinisikan sebagai tulisan atau gambar yang menarik
perhatian atau menyenangkan sehingga membuat penerima tertarik.
Entertainment merupakan salah satu hal yang penting dalam sebuah iklan
terutama pada iklan AQUA (satu untuk sepuluh). Iklan (satu untuk sepuluh)
yang bagus membuat konsumen puas akan hal yang diberikan oleh
perusahaan. diharapkan mampu untuk meningkatkan brand loyalty. Orang-
orang menyukai hal-hal yang berhubungan dengan kesenangan.
2) Informattiveness
Informattiveness didefinisikan sebagai isi dari iklan yang bersifat informasi
yang jelas kepada konsumen yang dituju. Sebuah iklan CSR AQUA (satu
untuk sepuluh) haruslah bersifat informattiveness atau memberikan informasi
yang jelas kepada konsumen yang dituju. Konsumen mengharap informasi
yang cepat, terarah dan tidak sulit dicerna dan mudah dimengerti. Dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
harapan bahwa konsumen biasa mengetahui progam CSR satu untuk sepuluh
dan biasa di manfaatkan bagi masyarakat yang tidak mampu maka dapat
menciptakan brand loyalty
3) Irritation
Irritation atau gangguan dapat diartikan sebagai sesuatu yang tidak
diharapkan terjadi oleh konsumen. Gangguan dapat diartikan berbeda oleh
konsumen. Kebanyakan oleh konsumen tidak menyukai iklan yang tidak
bermanfaat atau sebagian dari mereka ada juga yang merasa terganggu dengan
karakteristik iklan yang bersangkutan seperti iklan yang hanya memberikan
kebohongan saja, tidak sesuai dengan yang ditayangkan pada iklan tersebut.
4) Credibility
Credibility didefinisikan sebagai tingkat kebenaran yang tinggi atau iklan
tersebut dapat dipercaya bahwa hal-hal yang disajikan memang benar adanya.
Kredibilitas dimata konsumen dapat diartikan seperti tingkat kebenaran yang
tinggi atau dapat dipercaya bahwa hal yang dijanjikan memang benar adanya.
Dengan adanya kebenaran-kebenaran program CSR AQUA satu untuk
sepuluh duharapkan dapat menciptakan brand loyalty
4. Brand (Merek)
a. Pengertian Brand (merek)
Menurut Kotler (2007:332) “merek adalah tanda, simbol, rancangan atau
kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang/jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mengidentifikasi dari barang atau jasa
pesaing”. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa merek
merupakan tanda pengenal bagi sebuah produk yang sangat penting dan memudahkan
konsumen dalam mengingat produk tersebut.
b. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Menurut Aeker dalam Suryani (2008:146) “brand loyalty sangat bernilai,
karena kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu asset merek. Brand
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
loyalty (loyalitas merek) merupakan salah satu dari 5 variabel brand equity yang
dikembangkan oleh Aaker, disamping brand awareness (kesadaran merek), perceived
quality (persepsi perasaan yakin atau percaya) pada calon pelanggan lain untuk
mengkonsumsi merek tertentu tersebut”. Disamping itu, pelanggan yang puas
umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah/sedang dikonsumsi kepada
teman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru. Menurut Mowen
dan Minor (2002:108) “brand loyalty sebagai sejauh mana seseorang pelanggan
menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek
tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan”.
c. Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi pemasaran, maka
akan membuat brand loyalty menjadi asset stategis bagi perusahaan. Beberapa
potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan, yaitu
“mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan, menarik pelanggan baru,
memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing” Durianto, (2004)
1) Mengurangi biaya pemasaran
Adanya keterkaitan antara brand loyalty dan biaya pemasaran. Dalam
kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan
pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat.
2) Meningkatkan Perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Semakin biasa
konsumen membeli suatu produk, maka semakin tinggi frekuensi pembelian
konsumen tersebut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan.
3) Menarik pelanggan baru
Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek tertentu, akan
menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon pelanggan lain untuk
mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah/sedang dikonsumsi
kepada teman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.
4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaing
Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon
gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk baru dan
unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan
untuk memperbaharui produk yang dihasilkan dengan cara menyesuaikan atau
mengadakan inovasi untuk dapat mengungguli produk baru pesaing
d. Tingkatan Brand Loyalty
Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan.
Menurut Durianto, (2004) beberapa tingkatan brand loyalty adalah:
1) Konsumen yang suka berpindah-pindah
Konsumen yang suka berpindah-pindah adalah pelanggan yang berada pada
tingkat paling dasar dari piramida brand loyalty pada umumnya. Pelanggan
dengan switcher loyalty memiliki perilaku sering berpindah-pindah merek,
sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek-merek yang dikonsumsi.
2) Konsumen yang membeli karena kebiasaan
Merupakan aktivitas rutin konsumen dalam membeli suatu merek produk,
meliputi proses pengambilan keputusan pembelian dan kesukaan terhadap
merek produk tersebut. Pelanggan yang berada dalam tingkatan habitual
buyer dapat dikategorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk
yang dikonsumsi atau setidaknya pelanggan tidak mengalami ketidakpuasan
dalam mengkonsumsi produk tersebut
3) Konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan
Pada tingkatan satisfied buyer, pelanggan suatu merek masuk dalam kategori
puas bila pelanggan mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke merek lain dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu,
uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan pelanggan merek.
4) Menyukai merek
Pelanggan yang masuk dalam kategori menyukai merek merupakan pelanggan
yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini, dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pelanggan bisa saja
didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman
dalam penggunaan sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh
kerabat atau pun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun
demikian, seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit
diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam
sesuatu yang spesifik.
5) Konsumen yang setia terhadap merek produk yang dibeli
Commitment yaitu kepercayaan bahwa produk yang dikonsumsi mampu
melahirkan komunikasi dan interaksi diantara pelanggan yang ada. Pada
tahapan loyalitas committed buyer, pelanggan merupakan pelanggan setia
(loyal). Pelanggan memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek
dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi pelanggan dipandang
dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya
diri pelanggan. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli
ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek
tersebut kepada pihak lain.
Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan
juga mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya.
Tampilan piramida brand loyalty yang umum adalah sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
Gambar 1.
Sumber : Durianto (2004:130)
Pada piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum
memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada
tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang
berada pada taraf habitual buyer dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh
commited buyer. Meskipun demikian, bagi merek yang memiliki brand equity yang
kuat, tingkatan dalam brand loyalty diharapkan membentuk segitiga terbalik.
Maksudnya makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah commited buyer
yang lebih besar daripada switcher.
Commited
Buyer
Liking of the Brand
Satisfied
Switcher
Habitual Buyer
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
B. Penelitian yang Relevan
Beberapa hasil penelitian yang relevan dengan penelitian ini adalah :
1. Penelitian dengan judul “Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program
Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi
Lifebouy Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU” yang dilakukan oleh
Hutauruk (2008). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen
tentang penerapan program CSR (X) memiliki hubungan yang erat (substansial)
terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebouy (Y) dengan nilai R sebesar 0,663
dan Koefisien Determinasi sebesar 44%. Persamaan regresi penelitian adalah Y
= 5,510 + 0,704X + e. Secara parsial, variabel sikap konsumen tentang penerapan
program CSR (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty
sabun mandi Lifebouy (Y) ada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.
2. Penelitian dengan judul “Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program
Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi
Lifebouy Pada Kecamatan Pajang dan Kedaton, lampung” oleh Marlina (2007).
Hasil dari penelitian ini adalah bahwa penerapan Corporate Social Responsibility
(CSR) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Meskipun hanya dapat
menjelaskan sebesar 21,6% terhadap perubahan loyalitas konsumen pada merek
sabun mandi Lifebouy, tetapi faktor ini sangat menentukan peningkatan loyalitas
konsumen pada merek sabun mandi Lifebouy secara keseluruhan. Dari bentuk
model yang dihasilkan, apabila variabel bebas tetap, maka konstanta bernilai -
9,759, mempunyai arti peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi
Lifebouy adalah 0 (nol); nilai koefisien variabel bebas CSR (X) sebesar 0,833
dengan sig 0,004 memberikan arti apabila variabel CSR (X) mengalami
peningkatan 1%, maka loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebouy di
Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton akan mengalami peningkatan
dengan probabilitas sebesar 0,833
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
3. Perbedaan antara penelitian terdahulu dan terkini yaitu
a. Perbedaan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hutauruk adalah perbedaan
tempat, waktu penelitian, konsep penelitian yaitu penelitian terdahulu meneliti
CSR sabun mandi Lifebouy sedangkan dengan penelitian kali ini meneliti
CSR air minum merek Aqua dan alat analisis pada penelitian terdahulu
menggunakan regresi berganda pada penelitian kali ini menggunakan alat
analisis SEM (Structural Eguation Modeling)
b. Perbedaan dengan penelitian yang dilakukan oleh Marlina adalah perbedaan
tempat, waktu penelitian, konsep penelitian yaitu penelitian terdahulu meneliti
CSR sabun mandi Lifebouy sedangkan dengan penelitian kali ini meneliti
CSR air minum merek Aqua dan alat analisis pada penelitian terdahulu
menggunakan regresi berganda pada penelitian kali ini menggunakan alat
analisis SEM (Structural Eguation Modeling)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
C. Kerangka Berfikir
Variabel laten endogen brand loyalty dipengaruhi oleh beberapa faktor
sebagai variabel laten eksogen, yaitu entertainment, informattiveness, irritation,
credibility. Dengan adanya program corporate social responsibility pada suatu merek
air mineral yaitu air mineral merek aqua, maka diharapkan akan menjadikan brand
loyalty pada air minum merek aqua. Analisis yang digunakan menggunakan analisis
SEM karena peneliti menguji hubungan variable yang kompleks untuk memperoleh
gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model dan SEM juga dapat menguji
secara bersama-sama.
1. Pengaruh entertainment terhadap brand loyalty dalam penerapan program
corporate social responsibility
Entertainment merupakan suatu hal yang penting dalam sebuah tayangan
iklan yang dilakukan oleh perusahaan aqua. Entertainment dari informasi
iklan berhubungan signifikan pada nilai iklan (Ducoffe,1995 dalam Parissa
dan Maria, 2004). Entertainment menunjukkan kemampuan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen akan suatu minat konsumen untuk membeli
produk yang dihasilkan perusahaan. Entertainment adalah faktor yang
krusial untuk meningkatkan loyalitas konsumen dan memberikan nilai lebih
dimata konsumen. Orang-orang menyukai hal-hal yang berhubungan dengan
kesenangan, seperti adanya hal-hal positip yang dilakukan oleh perusahaan
aqua dengan adanya program corporate social responsibility.
2. Pengaruh informattiveness terhadap brand loyalty dalam penerapan program
corporate social responsibility.
Informattiveness dapat didefinisikan sebagai kemampuan dari iklan untuk
menginformasikan kepada konsumen dengan alternatif produk sedemikian
sehingga pembelian menghasilkan kepuasan paling besar yang dapat
dihasilkan (Ducoffe, 1996 dalam Waldt, Robello dan Brown, 2009). Kualitas
informasi berpengaruh langsung pada persepsi konsumen atas produk yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
ditawarkan. Oleh karena itu, informasi yang diberikan kepada konsumen
melalui tayangan iklan harus menunjukkan fitur yang kualitatif seperti
keakuratan, ketepatan dan kegunaan untuk konsumen tersebut (Siau dan
Shen, 2003 dalam Parissa dan Maria, 2004). Loyalitas konsumen dapat
dinilai melalui penerimaan terhadap Informattiveness dari program
corporate social responsibility yang dilakukan oleh perusahaan aqua.
3. Pengaruh irritation terhadap brand loyalty dalam penerapan program
corporate social responsibility
Irritation dapat diartikan sebagai sesuatu yang berupa gangguan yang
menyebabkan ketidaknyamanan bagi penerima iklan (Pramudhita, 2008).
Ketika iklan mempergunakan teknik yang menggangu, menyerang,
menghina atau teraman manipulatif, konsumen dimungkinkan untuk merasa
bahwa hal itu sebagai pengaruh yang tidak diinginkan atau mengganggu
(Ducoffe, 1996 dalam Parissa dan Maria, 2004). Tayangan iklan dapat
menyediakan informasi yang membingungkan penerima dan dapat
mengacaukan konsumen dengan berlimpah informasi (Steward dan Pavlou,
2002 dalam Parissa dan Maria). Parissa dan Maria, (2004) menyimpulkan
bahwa gangguan yang disebabkan oleh tayangan iklan yang tidak
dikehendaki atau bersifat membingungkan dapat merefleksi perasaan negatif
pada nilai tayangan iklan yang dirasakan. Sikap konsumen terhadap
tayangan iklan dapat dinilai melalui penerimaan terhadap irritation dari
tayangan iklan aqua.
4. Pengaruh credibility terhadap brand loyalty dalam penerapan program
corporate social responsibility
Mackenzie dan Lutz, (1989) dalam Parissa dan Maria, (2004)
mendefinisikan credibility sebagai persepsi konsumen terhadap keadaan
yang sebenarnya dan kepercayaan pada iklan secara umum. Sedangkan
menurut Pramudhita (2008), credibility diartikan sebagai tingkat kebenaran
yang tinggi atau iklan tersebut dapat dipercaya bahwa hal-hal yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
dijanjikan memang benar adanya. Parissa dan Maria,(2004), menyimpulkan
bahwa credibility dari iklan aqua mempunyai pengaruh positif terhadap
konsumen.
5. Program corporate social responsibility terhadap brand loyalty
Salmons dan Crespo (2005) mendefinisikan corporate social responsibility
sebagai CSR adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan
mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis mereka dan dalam
interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan (stakeholders)
berdasarkan prisip kesukarelaan dan kemitraan. Sedangkan menurut
Susanto (2008) Konsumen akan lebih loyal terhadap produk-produk yang
dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan CSR sehingga
memiliki reputasi yang baik. Penelitian ini diperkuat Rujirutara (2008) yang
dalam penelitianya menunjukan CSR berpengaruh terhadap loyalitas. Jadi
dengan adanya program CSR berpengaruh positif terhadap brand loyalty
Merancang strategi untuk menarik konsumen baru dan menjadikan konsumen
tetap konsisten untuk membeli produk aqua adalah penting. Perusahaan akan
berupaya sebaik-baiknya untuk mempertahankan konsumen yang sudah
mengkonsumsi air minum aqua. Dengan kata lain loyalitas konsumen merupakan
pusat perhatian perusahaan
Berdasarkan hal tersebut, maka dapat dibuat kerangka pemikiran teoritis
seperti pada gambar 2.2 berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
Gambar 2. Kerangka Berfikir
D. Perumusan Hipotesis
Berdasarkan pada tinjauan pustaka dan kerangka pemikiran yang telah
dikemukakan maka peneliti menggunakan hipotesis sebagai berikut:
1. Entertainment dengan adanya program Corporate Social Responsibility
berpengaruh positif terhadap brand loyalty air mineral merek aqua.
2. Informativeness dengan adanya program Corporate Social Responsibility
berpengaruh positif terhadap brand loyalty air mineral merek aqua.
3. Irritation dengan adanya program Corporate Social Responsibility berpengaruh
negatif terhadap brand loyalty air mineral merek aqua.
4. Credibility dengan adanya program Corporate Social Responsibility berpengaruh
positif terhadap brand loyalty air mineral merek aqua.
Entertain
ment
Irritation
Credibility
Brand
loyalty
Ent1
Brl1
Eror
1
Eror
4
Eror10
Eror
7
Eror
6
Eror13
Brl2
Brl3
Brl4
Brl5
Eror14
Eror
15
Eror17
Eror
16
Informatti
veness
Ent2
Ent3
Irr1
Inf3
Inf2
Inf1
Cre3
Cre2
Cre1
Irr2
Eror
2
Eror
3
Eror
5
Eror
8
Eror11
Eror
12
Irr2 Eror
9
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kampus FKIP UNS Surakarta, yang berlokasi di Jl.
Ir. Sutami No. 36a,Kentingan, Surakarta. Adapun alasan peneliti memilih Kampus
FKIP UNS Surakarta adalah:
1. Di lokasi tersebut tersedia data yang diperlukan oleh peneliti.
2. Air mineral merek aqua adalah perusahaan air minum yang pertama kali
menerapkan program Corporate Social Responsibility.
3. Di lokasi tersebut belum pernah dilakukan penelitian dengan masalah yang sama
2. Waktu penelitian
Waktu penelitian akan dilaksanakan setelah proposal penelitian disetujui oleh
dosen pembimbing dan telah mendapat ijin dari pihak-pihak yang berwenang dan
direncanakan pada bulan Maret sampai selesai, dengan rincian sebagai berikut:
Tabel 3. waktu penelitian
Jenis kegiatan 2011/2012
A. Persiapan Penelitian mei Juni juli Agsts sep okt Nov
1. pengajuan judul
2. penyusunan proposal
3. izin penelitian
4. penyusunan angket
B Pelaksanaan Penelitian
1. pengumpulan data
2. analisis data
3. penarikan hasil
31
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
4. penyusunan laporan
penelitian
B. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Riduwan (2009: 55) mengatakan bahwa, “Populasi merupakan objek atau
subjek yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat-syarat tertentu berkaitan
dengan masalah penelitian”. Sedangkan menurut Sugiyono (2009: 61) “Populasi
adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai
kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
kemudian ditarik kesimpulannya”. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa
Pendidikan Ekonomi, BKK PTN, PAP dan PAK angkatan 2009 dengan jumlah
populasi sebanyak 182 mahasiswa, yang sudah membeli air minum merek aqua dan
mengetahui program CSR yaitu satu liter aqua untuk sepuluh liter air bersih. Jumlah
populasi yang sudah memenuhi kritetia dalam penelitian ini sebanyak 164
mahasiswa.
2. Sampel
Ukuran sampel memegang peranan penting dalam estimasi dan interpretasi
hasil-hasil SEM. Ukuran sampel sebagaimana dalam metode-metode statistik lainnya
menghasilkan dasar untuk mengestimasi kesalahan sampling. Menurut Hair et al
dalam Ferdinand (2002: 47) “Ukuran sample yang sesuai digunakan dalam SEM
adalah antara 100-200.” Bila ukuran sample menjadi terlalu besar maka metode
menjadi sangat sensitive sehingga sulit untuk mendapatkan ukuran-ukuran goodness-
of-fit yang baik.
Jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini mengikuti pedoman
ukuran sample yang dikembangkan oleh Ferdinand (2002: 48) yakni “Tergantung
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten”. Jumlah sampel
adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10, karena jumlah indikator dalam penelitian
ini adalah 17 maka jumlah sampel pada penelitian ini adalah 8 x 17 indikator = 136
orang. Jadi jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 136 orang yaitu mahasiswa
Program Studi Pendidikan Ekonomi BKK PTN, PAP dan PAK Surakarta.
Teknik sampling adalah cara yang digunakan dalam pengambilan sampel.
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah sampel kuota (quota
sampling), dengan sampel sebanyak 136 mahasiswa. Sedangkan metode yang
digunakan adalah accidental sampling yaitu hanya individu-individu atau grup-grup
yang kebetulan dijumpai, Karena setiap mahasiswa Program Studi Pendidikan
Ekonomi BKK PTN, PAP dan PAK mempunyai hak yang sama untuk dijadikan
sampel.
C. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam suatu penelitian harus tepat karena akan
berpengaruh terhadap hasil penelitian. Dalam sebuah penelitian diperlukan data yang
obyektif karena data merupakan suatu hal yang sangat mendasar yang akan
menentukan hasil penelitian. Apabila dalam meniliti teknik pengumpulan datanya
belum sesuai maka mengakibatkan hasil penelitian tidak tepat.
1. Jenis dan Sumber data
a. Jenis Data
Menurut Dwi Priyatno (2008) mengelompokkan jenis data menjadi dua,
yang pertama adalah data kualitatif yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk bukan
angka, tetapi berbentuk kata, kalimat, gambar atau bagan. Data yang kedua adalah
data kuantitatif yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk angka. Dalam penelitian ini,
penulis menggunakan jenis data kuantitatif
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
b. Sumber data
Sumber data dalam penelitian adalah subjek darimana data dapat diperoleh.
Dalam penelitian ini sumber datanya adalah mahasiswa FKIP Universitas Sebelas
Maret Surakarta. Sumber data dibagi menjadi dua yaitu yang digunakan dalam
penelitian ini adalah :
1) Data primer
Menurut Sugiyono (2009: 137) mengatakan bahwa “Data primer adalah data
yang langsung diberikan kepada pengumpul data, sedangkan data sekunder
adalah data yang tidak langsung diberikan kepada pengumpul data, misalnya
lewat orang lain atau lewat dokumentasi”. Data primer yang ingin diketahui
adalah data tentang entertainment, informattiveness,irritation, credibility serta
brand loyalty pada penerapan program corporate social responsibility yang
dilakukan oleh pihak aqua. Data primer dalam penelitian ini diperoleh langsung
dari mahasiswa FKIP UNS Surakarta melalui daftar pertanyaan yang berupa
angket.
2) Data sekunder
Data sekunder diperoleh dari sumber/pihak lain, yaitu dari : buku, internet,
majalah, berbagai literatur maupun dari instansi teknis yang terkait dengan
penelitian. Data sekunder dalam penelitian ini diperlukan data tambahan berupa
foto dan data statistik yang berperan sebagai penunjang untuk mendapatkan
hasil sesuai dengan tujuan.
2. Skala pengukuran data
Skala pengukuran menurut Sugiyono (2009: 92) merupakan “Kesepakatan
acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada pada alat ukur,
sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data
kuantitatif”. Variabel entertainment, informativeness, irritation, credibility, serta
brand loyalty diukur berdasarkan atas jawaban skala Likert yang dimodifikasi
menjadi 4 (Empat) point, dengan alasan untuk menghindarkan jawaban netral yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
dikembangkan oleh (Tsang, ho, dan Liang, 2004). Skala dimulai dari sangat tidak
setuju sampai sangat setuju. Bobot nilai masing-masing kategori adalah sebesar 1 s/d
4, dengan rincian sebagai berikut :
Sangat Setuju bobot 4
Setuju bobot 3
Tidak Setuju bobot 2
Sangat Tidak Setuju bobot 1
3. Metode pengukuran data
Di dalam kegiatan penelitian, cara memperoleh data dikenal sebagai metode
atau teknik pengumpulan data. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik
pengumpulan data berupa angket atau kuesioner.
a. Angket atau Kuesioner
1) Pengertian kuesioner
Menurut Sugiyono (2009: 142) mengatakan bahwa “Kuesioner merupakan
teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat
pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya”. Riduwan
(2009: 99) berpendapat bahwa tujuan penyebaran angket ialah mencari informasi
yang lengkap mengenai suatu masalah dan responden tanpa merasa khawatir bila
responden memberikan jawaban yang tidak sesuai dengan kenyataan dalam pengisian
daftar pertanyaan.
Berdasarkan pernyataan tersebut dapat disimpulkan kuesioner adalah daftar
pertanyaan yang harus dijawab dan dijadikan sarana untuk mendapatkan keterangan
dari responden dengan jawaban tanpa ada pengaruh dari pihak lain.
2) Macam kuesioner
Jenis-jenis kuesioner menurut Suharsimi Arikunto (2006) adalah:
a) Dari cara menjawab
(1) Kuesioner terbuka, yaitu memberikan kesempatan kepada responden
untuk menjawab dengan kalimatnya sendiri.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
(2) Kuesioner tertutup, kuesioner yang sudah disediakan jawabanya.
b) Dari jawaban yang diberikan
(1) Kuesioner langsung, yaitu responden menjawab tentang dirinya.
(2) Kuesioner tidak langsung, yaitu jika responden menjawab tentang orang
lain.
c) Dari bentuknya
(1) Kuesioner pilihan ganda, sama dengan kuesioner tertutup.
(2) Kuesioner isian, sama dengan kuesioner terbuka.
(3) Check list, daftar dimana responden tinggal memberi tanda chek ( ).
(4) Rating-scale, yaitu sebuah pertanyaan diikuti oleh kolom-kolom yang
menunjukkan tingkatan misalnya dimulai dari sangat setuju sampai ke
sangat tidak setuju.
Pada penelitian ini menggunakan angket langsung, karena peneliti ingin
melakukan penelitian secara langsung pada responden dengan mengisi jawaban
yang sesuai dengan pendapatnya. Jika dipandang dari cara menjawab, angket
yang digunakan dalam penelitian ini merupakan angket tertutup dengan rating-
scale (sebuah pertanyaan diikuti oleh kolom-kolom yang menunjukkan tingkatan
misalnya dimulai dari sangat setuju sampai ke sangat tidak setuju). Responden
tinggal memilih jawaban yang sesuai pada kolom yang tersedia supaya
mempermudah responden untuk memberikan jawaban, karena mahasiswa tidak
mempunyai waktu lama sehingga peneliti harus menyusun angket yang diberikan
pada nasabah seefisien mungkin.
3) Langkah-langkah penyusunan angket
Sebelum angket dibuat, maka perlu disusun langkah-langkah pembuatan
angket penelitian. Adapun langkah-langkah penyusunan angket adalah sebagai
berikut:
a. Menetapkan tujuan angket
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
b. Menyusun matrik spesifik data/indikator
c. Menyusun kisi-kisi angket
d. Merumuskan item angket
e. Uji coba angket (try out angket)
f. Revisi angket
g. Memperbanyak angket
h. Menyebar angket
i. Menarik angket dan menganalisis
Untuk memperoleh informasi yang cukup relevan dan cukup tinggi
kesahihannya, maka angket yang digunakan perlu di uji terlebih dahulu. Menurut
Suharsimi Arikunto (2006: 160) mengatakan bahwa, “Instrumen yang baik harus
memenuhi dua syarat yang penting yaitu valid dan reliabel”. Untuk lebih jelasnya
akan peneliti jabarkan sebagai berikut:
1. Uji Validitas
Uji Validitas dilakukan untuk mengukur apakah instrument penelitian
benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Untuk uji validitas
yang digunakan alat uji Confirmatory factor Analysis (CFA) dengan
menggunakan bantuan Software AMOS 16. Tinggi rendahnya validitas suatu
angket dengan melihat factor loading. Factor loading adalah korelasi item-
item pertanyaan dengan kontruk yang diukurnya. Menurut Hair et al ( 1998 ),
factor loading lebih besar = 0,30 dianggap memenuhi level minimal, sangat
disarankan besarnya factor loading adalah = 0,40, jika factor loading suatu
item pertanyaan mencapai = 0,50 atau lebih besar maka item tersebut sangat
penting dalam mengintepretasikan konstruk yang diukurnya. Berdasarkan
pedoman tersebut, peneliti menetapkan nilai factor loading yang signifikan
adalah lebih dari = 0,50.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
i Standardized Loading diperoleh langsung untuk tiap-tiap
indikator yakni nilai lambda yang dihasilkan oleh masing-
masing indikator.
=
=
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh
mana hasil pengukuran tetap konsisten, apabila dilakukan pengukuran dua
kali atau lebih terhadap gejala yang sama dengan menggunakan alat pengukur
yang sama. Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas
instrument yang digunakan dari model SEM yang dianalisis. Peneliti
melakukan uji reliabilitas dengan menghitung construct realiability (CR),
instrumen yang dipakai akan dianggap reliabel apabila CR > 0,70. Rumus
yang digunakan untuk menghitung reliabilitas menurut Ghozali (2008: 136)
adalah sebagai berikut:
CR= n
i
n
i
n
i
ii
i
1
2
1
2
1
Keterangan:
CR Construct Reliability
i
= Measurement error dari tiap-tiap indikator. measurement error
sama dengan 1-reliabilitas indikator yakni pangkat dua dari
Standardized Loading setiap indikator yang dianalisis.
D. Rancangan Penelitian
Sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin dicapai yaitu untuk mengetahui
brand loyalty maka akan disusun rancangan penelitian. Penelitian ini mempunyai 2
variabel yaitu: variabel eksogen dan variabel endogen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
1) Variabel eksogen
Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah sikap konsumen.
a) Entertainment merupakan tulisan atau gambaran yang menarik perhatian dan
menyenangkan sehingga membuat penerima tertarik akan barang atau jasa
yang ditawarkan. Variabel entertainment diukur dengan indikator-indikator:
Perasaan senang (ent1), Perasaan nyaman (ent2), Perasaan puas (ent3)
b) Informattiveness merupakan isi dari iklan yang bersifat informasi yang jelas
kepada konsumen yang dituju. Variabel informattiveness diukur dengan
indikator-indikator: Kepedulian terhadap sesame (inf1), Menyediakan
informasi (inf2), Membantu menjaga kesehatan konsumen (inf3).
c) Irritation atau kekurangan merupakan sesuatau yang tidak diharapkan terjadi
oleh konsumen. Variabel irritation diukur dengan indikator-indikator: Merasa
dibohongi (irr1), Tayangan iklan tidak menarik (irr2), Konsumen tidak
tertarik adanya program CSR Aqua (irr3).
d) Credibility merupakan tingkat kebenaran yang tinggi atau iklan tersebut dapat
dipercaya bahwa hal-hal yang disajikan memang benar adanya. Variabel
credibility diukur dengan indikator-indikator: Membantu masyarakat (cre1),
Percaya adanya program CSR Aqua (cre2), Terkesan adanya CSR Aqua
(cre3).
2) Variabel endogen
Variabel endogen dalam penelitian ini adalah brand loyalty.
a) Brand loyalty adalah sejauh mana seorang pelanggan menunjukan sikap
positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu,
dan berniat untuk terus-menerus membelinya dimasa mendatang. Variabel
brand loyalty diukur dengan indikator-indikator: Commited buyer (bl1),
Liking of the brand (bl2), Satisfied (bl3), Habitual buyer (bl4), Switcher
(bl5).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
E. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data adalah suatu cara yang digunakan dalam mengolah serta
menganalisis data yang terkumpul dalam penelitian untuk membuktikan hipotesa
yang diajukan. Analisis yang digunakan yaitu Structural Equation Modeling.
Langkah-langkah dalam analisis ini yaitu:
1. Analisis Deskriptif
Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data
dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul
sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk
umum atau generaliasasi (Sugiyono, 2001). Di dalam penelitian ini analisis deskriptif
digunakan untuk menganalisis profil responden dan tanggapan responden terhadap
setiap item pertanyaan yang diajukan untuk mendukung penelitian ini.
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa FKIP UNS Surakarta
yang telah membeli merek aqua sebanyak 3 kali dalam 1 bulan terakhir dan
mengetahui tentang hal penerapan program CSR yang dilakukan aqua yaitu program
“satu untuk sepuluh”. Jenis kelamin mahasiswa terdiri dari laki-laki dan perempuan.
2. Analisis Kuantitatif
a. Analisis SEM
Model persamaan struktural (Structural Equation Modeling) adalah teknik
analisis multivariate yang memungkinkan peneliti menguji hubungan antara variabel
yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan
model (Ghozali dan Fuad, 2008: 3). SEM dapat menguji secara bersama-sama
(Bollen, 1989):
1. Model structural : hubungan antara konstruk independen dan dependen, dan
2. Model measurement : hubungan antara indikator dengan konstruk (variabel
laten).
1. Variabel laten dan variabel manifest
Jika ada sebuah variabel laten, pastilah akan ada dua atau lebih variabel
manifest. Menurut Singgih (2007: 5), “Variabel laten adalah variabel yang tidak dapat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
diukur secara langsung kecuali diukur dengan satu atau lebih variabel manifest”.
Variabel laten disebut juga dengan istilah unobserved variabel, konstruk atau
konstruk laten. Sedangkan variabel manifest menurut Singgih (2007: 5) adalah
“Variabel yang digunakan untuk menjelaskan atau mengukur sebuah variabel laten”.
Variabel manifest disebut juga dengan istilah observed variabel, measured variabel
atau indikator. Cara untuk mengetahui variabel laten dalam sebuah model SEM yaitu
dengan menguji apakan variabel tersebut dapat langsung diukur atau tidak. Jika tidak,
maka dapat dikategorikan sebagai variabel laten yang membutuhkan variabel
manifest. Dalam konvensi SEM variabel laten digambarkan dengan bulat oval atau
elips dan variabel manifest digambarkan dengan kotak.
2. Variabel laten eksogen dan endogen
Menurut Singgih (2007: 6) “Variabel eksogen adalah variabel independen
yang mempengaruhi variabel dependen”. Pada model SEM, variabel eksogen
ditunjukkan dengan adanya anak panah yang berasal dari variabel tersebut menuju
variabel endogen. Sedangkan variabel endogen menurut Singgih (2007: 7) adalah
“Variabel dependen yang dipengaruhi oleh variabel independen (eksogen)”. Pada
model SEM, variabel ditunjukkan dengan adanya anak panah (→) yang menuju
variabel tersebut. Variabel eksogen yaitu entertainment, Informattiveness, Irritation,
Credibility . Variabel endogen yaitu brand loyalty.
3. Error pada pengukuran (measurement) dan error pada struktural (structural)
Pada sebuah model SEM, khususnya pada pengukuran indikator atau sebuah
variabel laten, akan terdapat variabel error yang ditampilkan dalam sebuah lingkaran.
Variabel error ditampilkan dalam bentuk lingkaran kecil yang ada di setiap indikator.
Variabel error diberikan pada setiap indikator karena tidak semua item pertanyaan
dapat mengukur secara tepat. Bisa saja jawaban seseorang akan berbeda dengan yang
lainnya atau sebab lainnya. Sehingga pada indikator selalu akan ada kesalahan (error)
dalam pengukuran yang disebut dengan measurement error.
Error pada struktural model sering disebut dengan residual error yang
merefleksikan varians yang tidak dapat dijelaskan dalam variabel endogen
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
(dependen) yang disebabkan semua faktor yang tidak dapat diukur. Seperti pada
measurement error, variabel independen tidaklah dapat menjelaskan semua hal pada
variabel dependen atau dapat dikatakan bahwa akan ada kesalahan (error) saat
melakukan prediksi pada variabel dependen.
b. Uji Asumsi Model
1) Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga
200 sampel atau 5 kali parameter variabel laten yang digunakan (Hair et all, 1998).
Maximum Likelihood (ML) akan menghasilkan estimasi parameter yang valid, efisien
dan reliable apabila data yang digunakan adalah Multivariate normaly dan akan
robust (tidak terpengaruh) terhadap penyimpangan Multivariate normaly yang
sedans/moderate (Ghozali dan Fuad, 2005).
2) Uji Normalitas
Asumsi normalitas adalah bentuk suatu distribusi data pada suatu variabel
dalam menghasilkan distribusi nominal menurut Ghozali dan Fuad (2005).
Normalitas dibagi menjadi 2, yaitu:
a) Univariate normality (normalitas univariat).
b) Multivariate normality (normalitas multivariat).
Apabila data memiliki multivariate normality, maka data tersebut pasti juga
memiliki univariate normality. Sebaliknya, apabila data univariate normality belum
tentu data tersebut juga memiliki multivariate normality. Curran et al dalam Ghozali
dan Fuad (2005) membagi jenis distribusi data menjadi tiga bagian, yaitu:
(1) Normal, bila nilai skewness < 2 dan nilai kurtosis < 7.
(2) Moderately non-normal, besarnya data yang tidak normal adalah moderat
(sedang). Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis antara 7 sampai
21.
(3) Extremely non-normal, yaitu distribusi data sangat tidak normal. Nilai
skewness diatas 3 dan nilai kurtosis diatas 21.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik Maximum
Likelihood (ML) mensyaratkan sebaiknya asumsi normalitas pada data terpenuhi.
3) Asumsi Outliers
Outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat
berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai
ekstrim baik untuk konstruk tunggal maupun konstruk kombinasi (Hair et al,
1998). Deteksi terhadap multivariate outliers dilakukan dengan memperhatikan
nilai mahalanobis distance. Kriteria, yang digunakan adalah berdasarkan nilai chi-
squares (Χ2) pada derajat kebebasan (degree of freedom) yaitu jumlah observed
variables pada output AMOS 16, dengan tingkat signifikansi p < 0,001.
c. Pengujian Hipotesis
Langkah selanjutnya setelah model dinyatakan fit, atau diterima secara
statistik adalah melakukan pengujian hipotesis dengan bantuan AMOS 16.0
dengan menganalisis hubungan diantara variabel-variabel laten. SEM juga dapat
mengestimasi nilai-nilai path dari setiap hubungan variabel. Dengan
menggunakan analisis SEM maka semua hipotesis dalam studi ini dapat diuji
dengan melihat nilai probability yang ditunjukkan oleh output AMOS 16.0.
Pengujian yang dilakukan meliputi :
1) Analisis Kesesuaian Model (Goodness-of-fit)
Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji
hipotesis mengenai model (Hair et all, 1998). Tetapi berbagai fit index yang
digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan
dan data yang disajikan. Fit index yang digunakan meliputi:
a) Chi Square (Χ2)
Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model
yang sesuai dengan data. Chi square sangat bersifat sensitif terhadap
sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Oleh karenanya
pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji lainnya. Nilai Chi-squares
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model (Ghozali dan Fuad,
2005: 29). Nilai chi-square yang tinggi relatif terhadap degree of freedom
menunjukkan bahwa matrik kovarian atau korelasi yang diobservasi
dengan yang diprediksi berbeda secara nyata dan ini menghasilkan
probabilitas (p) lebih kecil dari tingkat signifikansi (α). Sebaliknya nilai
chi square yang kecil akan menghasilkan nilai probabilitas (p) yang lebih
besar dari tingkat signifikansi (α), dan ini menunjukkan bahwa input
matrik kovarian antara prediksi dengan observasi sesungguhnya tidak
berbeda secara signifikan (Ghozali dan Fuad, 2005). Tingkat signifikansi
penerimaan yang direkomendasikan adalah apabila p > 0,05 (Hair et al.,
1998), yang berarti matriks input yang sebenarnya dengan matriks input
yang diprediksi secara statistik tidak berbeda.
b) Goodness Of Fit Index (GFI)
Indeks yang menggambarkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan
yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi
dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai GFI ≥ 0,90 mengisyaratkan
model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik (Diamantopaulus dan
Siguaw dalam Ghozali dan Fuad, 2005: 31).
c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA adalah ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan
statistik Chi-squares menolak model dengan jumlah sampel yang besar
(Ghozali dan Fuad, 2005: 24). Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasikan
indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.
d) Adjusted Goodness Fit of Index (AGFI)
Indeks ini merupakan pengembangan dari Goodness Fit Of Index (GFI)
yang telah disesuaikan dengan ratio dari degree of freedom model
(Ghozali dan Fuad, 2005: 31). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI
≥ 0,90, semakin besar nilai AGFI maka semakin baik kesesuaian
modelnya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
e) Tucker Lewis Index (TLI)
TLI digunakan untuk mengatasi permasalahan yang timbul akibat
kompleksitas model (Ghozali dan Fuad, 2005: 34). TLI merupakan indeks
kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan
null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥
0,90. TLI merupakan indeks yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel.
f) Normal Fit Index (NFI)
Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental dan dapat
dijadikan alternatif untuk menentukan model fit. Nilai yang
direkomendasikan adalah NFI ≥ 0,90.
g) Normed Chi Square ( CMIN/DF)
CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi
dengan degree of freedom (Ghozali dan Fuad, 2005: 67). Indeks ini
merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan
goodness of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang
diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang
direkomendasikan untuk menerima adalah CMIN/DF < 2,0.
Berikut ini adalah tabel Goodness-of-fit Indices menurut Ghozali dan Fuad
(2005):
Tabel 4. Goodness-of-fit-indices.
Goodness-of-fit Indices Cut of value
Significance Probability (p) ≥ 0,05
CMIN/DF < 2,0
GFI ≥ 0,90
AGFI ≥ 0,90
TLI ≥ 0,90
NFI ≥ 0,90
RMSEA ≤ 0,08
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
2) Analisis Koefisien Jalur
Analisis koefisien jalur bertujuan untuk melihat signifikansi besaran koefisien
path (regression weights estimate) untuk membuktikan hipotesis yang ada.
Pada pengujian dua arah (two tailed), hipotesis diterima (Ha diterima dan H0
ditolak) jika dengan tingkat signifikansi 0,05 nilai critical ratio adalah > 1,96.
Kesesuaian arah hubungan path dengan arah hubungan yang telah
dihipotesiskan sebelumnya juga diperhatikan, jika arah hubungan (positif atau
negatif) sesuai dengan yang dihipotesiskan dan nilai critical ratio-nya juga
memenuhi syarat, maka dapat dikatakan bahwa hipotesis yang diuji
memperoleh dukungan yang kuat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
BAB IV
HASIL PENELITIAN
A. Deskripsi Data
a. Deskripsi Data Penelitian
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa FKIP UNS,
BKK PTN, PAP dan PAK Surakarta. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini
sebanyak 136. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik non probability
sampling, yaitu purposive sampling. Penelitian ini menggunakan 4 variabel eksogen
dan 1 variabel endogen. Variabel eksogen tersebut adalah entertainment,
informativeness, irritation dan credibility. Sedangkan variabel endogen adalah brand
loyalty. Hasil pengumpulan kuesioner yang berhasil dihimpun dan layak untuk di
analisis dapat ditunjukkan pada tabel 5 berikut:
Tabel 5. Hasil Pengumpulan Data
Keterangan Jumlah %
Kuesioner yang terkumpul 140 100
Kuesioner yang pengisiannya tidak lengkap 4 2,86
Kuesioner yang memenuhi syarat 136 97,14
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan tabel 5 diketahui bahwa jumlah kuesioner yang terkumpul dan
terisi oleh responden sebanyak 140 (100%), kuesioner yang memenuhi syarat
sebanyak 136 (97,14%) dan kuesioner yang pengisiannya tidak lengkap sebanyak 4
(2,86%).
b. Deskripsi Responden
Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik tanggapan
responden terhadap item-item pernyataan dalam kuesioner.
47
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
a. Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan jenis kelamin, responden dikategorikan menjadi 2 yaitu: laki-
laki dan perempuan. Data deskriptif jenis kelamin responden dapat dijelaskan
dengan tabel 6 berikut:
Tabel 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah %
Perempuan 92 67,65
Laki-laki 44 32,35
Total 136 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan tabel 6 ditunjukkan bahwa responden yang berjenis kelamin
perempuan sebanyak 92 (67,65%) responden dan responden yang berjenis
kelamin laki-laki sebanyak 44 (32,358%). Hal ini dapat disimpulkan responden
yang berjenis kelamin perempuan lebih banyak daripada laki-laki yaitu sebasar 92
(67,65%). Ini disebabkan karena pada saat melakukan pengambilan sampel, yang
lebih banyak melakukan transaksi adalah perempuan yang berjumlah 92
responden (65,32%).
b. Berdasarkan Agama
Berdasarkan Agama mahasiswa FKIP UNS Surakarta, responden
dikategorikan menjadi 3 yaitu Islam, Kristen atau Katholik. Data deskriptif agama
responden dapat dijelaskan dengan tabel 7 berikut:
Tabel 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Agama
Agama Jumlah %
Islam 130 95,59
Kristen atau Katholik 6 4,41
Total 136 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan tabel 7 ditunjukkan bahwa responden yang beragama Islam
adalah 130 responden (95,59%), dan Kristen atau katholik 6 responden (4,41%).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
Hal ini dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden beragama Islam 136
responden (95,59%).
c. Berdasarkan Konsentrasi
Berdasarkan Konsentrasi di Pendidikan Ekonomi yang membeli air
minum merek aqua dan mengetahui program CSR aqua satu untuk sepuluh,
responden dikategorikan menjadi 3 BKK yaitu Pendidikan Akuntansi, Pendidikan
Tata Niaga dan Pendidikan Administrasi Perkantoran. Data deskriptif responden
berdasarkan konsentrasi dapat dijelaskan dengan tabel 8 berikut:
Tabel 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Konsentrasi
Berdasarkan Konsentrasi Jumlah %
Pendidikan Akuntansi 67 49,27
Pendidikan Tata Niaga 40 29,41
Pendidikan Administrasi Perkantoran 29 21,32
Total 136 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan tabel 8 ditunjukkan bahwa mahasiswa FKIP UNS Surakarta
dapat disimpulkan berdasarkan konsentrasi dari Pendidikan Akuntansi 67
responden (49,27%), Pendidikan Tata Niaga 40 responden (29,41%), dan dari
Pendidikan Administrasi Perkantoran sebanyak 29 responden (21,32%). Hal ini
dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden berdasarkan konsentrasi
adalah Pendidikan Akuntansi 67 responden (49,27%).
B. Uji Persyaratan Analisis
1. Uji Validitas
a. Konstruk Entertainment (ENT)
Konstruk Entertainment (unobserved/latent variabel) diukur dengan
menggunakan 3 indikator (observed/manifest variabel), yaitu: perasaan senang (ent1),
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
e1
e3
0,56
0,78
0,71
perasaan nyaman (ent2), perasaan puas (ent3). Hasil analisis confirmatory factor
analysis (CFA), sebagai berikut :
Gambar 3. Konstruk Entertainment
Dimensi sebuah faktor akan terlihat dalam sebuah SEM melalui arah regresi
( ) yang digunakan. Terdapat regresi dari Entertainment (ENT) menuju tiga
manifest variabel yaitu perasaan senang (ent1) dengan hasil 0,715, perasaan nyaman
(ent2) dengan hasil 0,561 dan perasaan puas (ent3) dengan hasil 0,782, setiap
manifest variabel memiliki satu variable error.
Tabel 9. Standardized Regression Weights ENT : (Group number 1- Default
model)
Estimate
ent1 <--- Entertainment 0,715
ent2 <--- Entertainment 0,561
ent3 <--- Entertainment 0,782
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan tabel 11 di atas, dapat diketahui bahwa ent1, ent2 dan ent3 yang
merupakan indikator pada variabel entertainment dinyatakan valid, karena memiliki
nilai factor loading (Estimate) di atas 0,5 (λ=0,5).
b. Konstruk Informativeness (INF)
Konstruk Informativeness (unobserved/latent variabel) diukur dengan
menggunakan 3 indikator (observed/manifest variabel), yaitu: kepedulian terhadap
e2
Ent1
Ent2
Ent3
ENT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
e6
0,70
0,69
0,67
sesama (inf1), menyediakan informasi (inf2) dan membantu menjaga kesehatan
(inf3). Hasil analisis confirmatory factor analysis (CFA), sebagai berikut:
Gambar 4. Konstruk Informattiveness
Dimensi sebuah faktor akan terlihat dalam sebuah SEM melalui arah regresi
( ) yang digunakan. Terdapat regresi dari Entertainment (ENT) menuju tiga
manifest variabel yaitu kepedulian terhadap sesama (inf1) dengan hasil 0,67,
menyediakan informasi (inf2) dengan hasil 0,70 dan membantu menjaga kesehatan
(inf3) dengan hasil 0,69, setiap manifest variabel memiliki satu variable error.
Tabel 10. Standardized Regression Weights INF: (Group number 1 - Default
model)
Estimate
KL1 <--- Informattiveness 0,672
KL2 <--- Informattiveness 0,700
KL3 <--- Informattiveness 0,689
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan Tabel 10 di atas, dapat diketahui bahwa inf1, inf2 dan inf3 yang
merupakan indikator pada variabel kualitas pelayanan dinyatakan valid, karena
memiliki nilai factor loading (estimate) di atas 0,5 (λ=0,5).
c. Konstruk Irritation (IRR)
Konstruk Irritation (unobserved/latent variabel) diukur dengan menggunakan
3 indikator (observed/manifest variabel), yaitu: merasa dibohongi degan program
CSR (irr1), tayangan iklan CSR tidak menarik (irr2) dan konsumen tidak tertarik
e5 Inf2
Inf3
INF
Inf1 e4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
e9
0,79
0,83
0,79
adanya program CSR aqua (irr3). Hasil analisis confirmatory factor analysis (CFA),
sebagai berikut :
Gambar 5. Konstruk Irritation
Dimensi sebuah faktor akan terlihat dalam sebuah SEM melalui arah regresi
( ) yang digunakan. Terdapat regresi dari Entertainment (ENT) menuju tiga
manifest variabel yaitu merasa dibohongi degan program CSR (irr1) dengan hasil
0,79, tayangan iklan CSR tidak menarik (irr2) dengan hasil 0,79 dan konsumen tidak
tertarik adanya program CSR aqua (irr3) dengan hasil 0,83, setiap manifest variabel
memiliki satu variable error.
Tabel 11. Standardized Regression Weights IRR : (Group number 1 - Default model)
Estimate
irr1 <--- Irritation 0,789
irr2 <--- Irritation 0,790
irr3 <--- Irritation 0,835
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan Tabel 11 di atas, dapat diketahui bahwa irr1, irr2 dan irr3 yang
merupakan indikator pada variabel Kepercayaan dinyatakan valid, karena memiliki
nilai factor loading (estimate) di atas 0,5 (λ=0,5).
d. Konstruk Credibility (CRE)
Konstruk Credibility (unobserved/latent variabel) diukur dengan
menggunakan 3 indikator (observed/manifest variabel), yaitu: membantu masyarakat
sekitar adanya program CSR (cre1), percaya adanya program CSR (cre2) dan
e8 irr2
irr3
IRR
irr1 e7
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
e12
0,83
0,69
0,77
terkesan adanya program CSR (cre3). Hasil analisis confirmatory factor analysis
(CFA), sebagai berikut :
Dimensi sebuah faktor akan terlihat dalam sebuah SEM melalui arah regresi
( ) yang digunakan. Terdapat regresi dari Entertainment (ENT) menuju tiga
manifest variabel yaitu membantu masyarakat sekitar adanya program CSR (cre1)
dengan hasil 0,77, percaya adanya program CSR (cre2) dengan hasil 0,83 dan
terkesan adanya program CSR (cre3) dengan hasil 0,69, setiap manifest variabel
memiliki satu variable error.
Tabel 12. Standardized Regression Weights CRE: (Group number 1 - Default model)
Estimate
cre1 <--- Credibility 0,770
cre2 <--- Credibility 0,830
cre3 <--- Credibility 0,690
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan Tabel 12 di atas, dapat diketahui bahwa cre1, cre2 dan cre3 yang
merupakan indikator pada variabel Komitmen dinyatakan valid, karena memiliki nilai
factor loading (estimate) di atas 0,5 (λ=0,5).
e. Konstruk Brand loyalty (BRL)
Konstruk brand loyalty (unobserved/latent variabel) diukur dengan menggunakan
5 indikator (observed/manifest variabel), yaitu: switcher (brl1), habitual buyer (brl2),
satisfied (brl3), liking of the brand (brl4), dan commited buyer. Hasil analisis
confirmatory factor analysis (CFA), sebagai berikut :
Gambar 6. Konstruk Credibility
e11 cre2
cre3
CRE
cre1 e10
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
e15
e16
e17
0,81
0,61
0,81
Brl2 e14
0,70
BRL
Brl1 e13
0,78
Dimensi sebuah faktor akan terlihat dalam sebuah SEM melalui arah regresi
( ) yang digunakan. Terdapat regresi dari Entertainment (ENT) menuju lima
manifest variabel yaitu switcher (brl1) dengan hasil 0.78, habitual buyer (brl2)
dengan hasil 0,81, satisfied (brl3) dengan hasil 0,70, liking of the brand (brl4) dengan
hasil 0,61, dan commited buyer (brl5) dengan hasil 0,81, setiap manifest variabel
memiliki satu variable error.
Tabel 13. Standardized Regression Weights BRL : (Group number 1 - Default model)
Estimate
Brl1 <--- Brand Loyalty 0,782
Brl2 <--- Brand Loyalty 0,808
Brl3 <--- Brand Loyalty 0,696
Brl4 <--- Brand Loyalty 0,606
Brl5 <--- Brand Loyalty 0,811
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan Tabel 13 di atas, dapat diketahui bahwa brl1, brl2, brl3, brl4 dan
brl5 yang merupakan indikator pada variabel loyalitas dinyatakan valid, karena
memiliki nilai factor loading (estimate) di atas 0,5 (λ=0,5).
Gambar 7. Konstruk Brand Loyalty
Brl3
Brl4
Brl5
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh
mana hasil pengukuran tetap konsisten, apabila dilakukan pengukuran dua kali atau
lebih terhadap gejala yang sama dengan menggunakan alat pengukur yang sama.
Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas instrument yang
digunakan dari model SEM yang dianalisis. Peneliti melakukan uji reliabilitas dengan
menghitung construct realiability (CR), instrumen yang dipakai akan dianggap
reliabel apabila CR > 0,70. Rumus yang digunakan untuk menghitung reliabilitas
menurut Ghozali (2008: 136) adalah sebagai berikut:
CR= n
i
n
i
n
i
ii
i
1
2
1
2
1
Jumlah standard loading ( i)
ENT = 0,715+0,561+0,782= 2,058
INF = 0,672+0,700+0,689=2,061
IRR = 0,789+0,790+0,835= 2,414
CRE = 0,770+0,830+0,690= 2,290
BRL = 0,782+0,808+0,696+0,606+0,811= 3,703
Jumlah kesalahan pengukuran
Kesalahan pengukuran = 1 - i2
ENT = (1 – 0,51)+(1-0,31)+(1-0,61)
= 0,49+0,69+0,39
= 1,57
INF = (1-0,45)+(1-0,49)+(1-0,47)
= 0,55+0,51+0,53
= 1,59
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
IRR = (1-0,62)+(1-0,62)+(1-0,7)
= 0,38+0,38+0,3
= 1,06
CRE = (1-0,59)+(1-0,69)+(1-0,48)
= 0,41+0,31+0,52
= 1,24
BRL = (1-0,61)+(1-0,65)+(1-0,48)+(1-0,37)+(1-0,66)
= 0,39+0,35+0,52+0,63+0,34
= 2,23
Jadi Construct Realiability (CR) untuk konstruk laten
ENT = 57,1)058,2(
)058,2(2
2
= 57,1235,4
235,4 = 0,730
INF = 59,1)061,2(
)061,2(2
2
= 59,1248,4
248,4 = 0,728
IRR = 06,1)414,2(
)414,2(2
2
= 06,1827,5
827,5 = 0,846
CRE = 24,1)290,2(
)290,2(2
2
= 24,1244,5
244,5 = 0,809
BRL = 23,2)703,3(
)703,3(2
2
= 23,2712,13
712,13 = 0,860
Tabel 14. Ringkasan Hasil Uji Reabilitas Variabel Penelitian
No Nama Variabel Construct Realiability Keterangan
1 Entertainment (ENT) 0,730 Reliabel
2 Informativeness (INF) 0,728 Reliabel
3 Irritation (IRR) 0,846 Reliabel
4 Credibility (CRE) 0,809 Reliabel
5 Brand Loyalty (BRL) 0,860 Reliabel
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
Berdasarkan tabel 14, semua konstruk reliabel karena menunjukkan
Construct Realiability > 0,70, yaitu Entertainment sebesar 0,730, Informativeness
sebesar 0,728, Irritation sebesar 0,846, Credibility sebesar 0,809 dan Brand Loyalty
sebesar 0,860.
3. Uji Asumsi Model
a. Asumsi Kecukupan Sampel
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 136 responden.
Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi syarat dalam
menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi,
karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik
Structural Equation Modeling (SEM) dengan prosedur Maximum Likehood
Estimation (MLE) yaitu sebesar 5-10 observasi untuk setiap parameter yang
diestimasi atau 100-200 responden. Jumlah parameter yang digunakan dalam
penelitian ini adalah 28, sehingga jumlah minimal sampel yang direkomendasikan
adalah 8 x 17 = 136 responden. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian
ini sebanyak 136.
b. Normalitas Data
Nilai statistik untuk menguji normalitas menggunakan z-value (Critical
Ratio atau C.R pada output Amos 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran
data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa
distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness dan nilai C.R
kurtosis di bawah ± 2,58. Normalitas univariate dan multivariate terhadap data
yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 16.0.
Hasilnya adalah seperti yang ditampilkan pada tabel 15 berikut ini:
Tabel 15. Hasil Uji Normalitas
Variabel min Max Skew c.r. kurtosis c.r.
brl5 2,000 4,000 -,599 -2,853 -,647 -1,539
brl4 2,000 4,000 -,628 -2,991 -,614 -1,463
brl3 2,000 4,000 -,629 -2,993 -,549 -1,306
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
Variabel min Max Skew c.r. kurtosis c.r.
brl2 2,000 4,000 -,602 -2,868 -,710 -1,689
brl1 2,000 4,000 -,442 -2,103 -,691 -1,645
cre1 2,000 4,000 -,626 -2,978 -,558 -1,329
cre2 2,000 4,000 -,627 -2,984 -,554 -1,319
cre3 2,000 4,000 -,616 -2,934 -,589 -1,401
irr1 2,000 4,000 -,274 -1,304 -1,030 -2,453
irr2 2,000 4,000 -,498 -2,371 -,984 -2,342
irr3 2,000 4,000 -,498 -2,370 -,694 -1,651
inf1 2,000 4,000 -,619 -2,946 -,731 -1,741
inf2 2,000 4,000 -,627 -2,984 -,554 -1,319
inf3 2,000 4,000 -,303 -1,442 -,685 -1,631
ent1 2,000 4,000 -,586 -2,790 -,658 -1,566
ent2 2,000 4,000 -,597 -2,842 -,777 -1,849
ent3 2,000 4,000 -,612 -2,913 -,595 -1,416
Multivariate 2,038 0,468
Sumber : Data primer yang diolah, 2011.
Berdasarkan tabel 15 terlihat hasil pengujian normalitas data dalam
penelitian ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi tidak normal secara univariate
namun diidentifikasi normal secara multivariate. Secara univariate untuk nilai-
nilai dalam C.R kurtosis, sebagian item memiliki nilai diantara ± 2,58 dan
sebagian memiliki nilai lebih dari ± 2,58 yang berarti bahwa secara univariate
sebaran data dapat dianggap tidak normal, sehingga dapat digunakan untuk
estimasi pada analisis selanjutnya. Dalam studi ini data yang berjumlah 136
diperkirakan sulit memenuhi distribusi normal secara univariate, sehingga studi di
masa mendatang diharapkan meningkatkan jumlah sampel penelitian untuk
mendapatkan hasil pengujian berdasarkan kriteria normalitas data.
Data dalam penelitian ini terdistribusi normal secara multivariate dengan
nilai C.R kurtosis 2,162 < 2,58. Dikarenakan meskipun data secara univariate
dapat dikatakan tidak normal namun secara multivariate dapat dikatakan normal,
sehingga pengujian outlier dalam penelitian ini tidak diperlukan. Akan tetapi agar
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
memberikan gambaran yang jelas mengenai sebaran data observasi maka dalam
penelitian ini tetap dilakukan pengujian outlier. Adapun hasil pengujian outlier
akan dibahas selanjutnya.
c. Evaluasi Outlier
“Outlier adalah kondisi observasi dari suatu data yang memiliki
karakteristik unik yang sangat terlihat berbeda jauh dari observasi-observasi
lainnya yang muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel
tunggal ataupun variabel-variabel kombinasi”, Hair et al, dalam (Ghozali, 2008:
227). Dalam analisis multivariate, adanya outlier dapat diuji dengan statisic chi
square (2) terhadap nilai mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi
0,001 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam
penelitian. Dalam penelitian ini jumlah variabel yang digunakan sebanyak 17
variabel. Dengan demikian, apabila terdapat nilai mahalanobis distance yang
lebih besar dari x2 (17.0,001) = 40,79022, maka nilai tersebut adalah outliers
multivariatre.
Tabel 16. Hasil Pengujian Outlier
Observation
number
Mahalanobis d-
squared p1
p2
Jarak mahalanobis
kritis
43 36,495 0,004 0,415 40,79022
103 28,512 0,039 0,972
126 27,812 0,047 0,958
73 26,459 0,066 0,982
87 25,973 0,075 0,978
113 25,798 0,078 0,959
31 25,773 0,079 0,917
2 25,225 0,089 0,925
94 25,223 0,090 0,971
96 25,201 0,090 0,794
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
Observation
number
Mahalanobis d-
squared p1
p2
Jarak mahalanobis
kritis
128 25,158 0,091 0,705
3 24,971 0,095 0,654
55 24,829 0,099 0,589
51 24,612 0,104 0,553
- - - -
- - - -
11 12,290 0,717 0,353
Sumber : Data primer yang diolah, 2011.
Berdasarkan tabel 16 di atas dapat diketahui nilai mahalanobis distance yang
dihasilkan tidak ada nilai mahalanobis distance yang melebihi 40,79022. Sehingga
dapat diiambil kesimpulan bahwa tidak terdapat outliers pada data yang dianalisis.
Secara multivariate data juga terbukti normal.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
61
0,57
0,65
0,83
0,69
0,69
0,68
0,79
0,79
0,83
0,77
0,83
0,70
0,52
0,28
-0,08
-0,08
-0,16
0,28
0,45
0,25
0,60
-0,03
0,79
0,62
0,72
0,79 0,79
0,79
C. Pengujian Hipotesis
1. Analisis Kesesuaian Model (Goodness-of-fit)
Untuk mengetahui kriteria model yang baik (Goodness of Fit) digunakan:
Absolute Fit Measured (pengukuran indeks mutlak), Incremental Fit Measured
(pengukuran tambahan indeks) dan Parsimonious Fit Measured (pengukuran
kesederhanaan indeks). Gambar 8 berikut ini, merupakan model struktural (Path
Diagram).
goodness of fit chi square=133,862
probability=0,053 CMIN/DF=1,228
RMSEA=0,041 GFI=0,903
AGFI=0,864 NFI=0,869 TLI=0,965 CFI=0,972
PNFI=0,696
Gambar 8. Model Penelitian
ENT
IRR
CRE
BR
L
Ent1
Brl1
e1
e4
e10
e7
e6
e13
Brl2
Brl3
Brl4
Brl5
e14
e15
e17
e16
INF
Ent2
Ent3
Irr1
Inf3
Inf2
Inf1
Cre3
Cre2
Cre1
Irr2
e2
e3
e5
e8
e11
e12
Irr3 e9
z1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
62
Tabel 17. Goodness-of-fit-index
Goodness-of-fit-index Hasil goodness-of-fit Evaluasi model
Absolute Fit Measured
LikeliH0od Chi square 133,862 Diharapkan kecil, x2
dengan df = 109
adalah 134,36878
-
Probability 0,053 ≥ 0,05 Baik
CMIN/DF 1,228 ≤ 2,00 / ≤ 3,00 Baik
RMSEA 0,041 0,05-0,08 Marginal
GFI 0,903 ≥ 0,90 Baik
Incremental fit measured
TLI 0,965 ≥ 0,90 Baik
NFI 0,869 ≥ 0,90 Marginal
CFI 0,972 ≥ 0,90 Baik
Parsimonious fit measured
PNFI 0,696 0,60-0,90 Baik
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Tujuan analisis Chi-Square (X2) adalah mengembangkan dan menguji model
yang sesuai dengan data. Dalam pengujian ini nilai X2 yang rendah dan menghasilkan
tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan
yang signifikan antara matriks kovarian data dan matriks kovarian yang diestimasi.
Chi-Square sangat sensitif terhadap ukuran sampel. Nilai X2 pada penelitian ini
sebesar 133,862 dengan probabilitas 0,053 menunjukkan bahwa model penelitian
yang diajukan dapat diterima.
Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi-
Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian
parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah
koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian.
Dengan nilai yang direkomendasikan CMIN/DF ≤ 2,0, sedangkan model memiliki
nilai CMIN/DF 1,228 menunjukkan model fit yang baik.
The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks yang
digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam sampel yang besar. Nilai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
63
penerimaan yang direkomendasikan 0,05-0,08, model memiliki nilai RMSEA sebesar
0,041 mendekati 0,05 sehingga dapat dikatakan memiliki kesesuaian model yang
marginal. Goodness of fit index (GFI) mencermikan tingkat kesesuaian model secara
keseluruhan. Dengan tingkat penerimaaan yang direkomendasikan GFI ≥ 0,90, model
memiliki nilai GFI sebesar 0,903 sehingga dapat disimpulkan bahwa model
menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.
Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index yang
membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks
kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. Nilai yang
direkomendasikan ≥ 0,90, model memiliki nilai TLI sebesar 0,965 sehingga dapat
disimpulkan bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. Normed Fit
Index (NFI), membandingkan model yang diuji dengan baseline model. Dengan nilai
penerimaan yang direkomendasikan NFI ≥ 0,90, model memiliki nilai sebesar 0,869,
sehingga menunjukkan model ini memiliki nilai fit yang marginal. Comparative Fit
Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang
diuji dengan null model. Dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan CFI ≥
0,90, model memiliki nilai CFI sebesar 0,972. Dengan demikian menunjukkan model
ini memiliki kesesuaian yang baik.
Hasil pengukuran goodness-of-fit tersebut di atas menunjukkan bahwa model
yang diestimasi didapatkan nilai kesesuaian yang baik pada semua indeks secara
keseluruhan. Dengan demikian disimpulkan model struktural yang baik diestimasi
dapat diterima.
2. Analisis Koefisien Jalur
Hipotesis yang dirumuskan dalam penelitian ini terdiri dari 4 hipotesis. Semua
hipotesis penelitian dilakukan uji satu sisi sebelah kanan, karena semua hubungan
antar variabel eksogen dengan variabel endogen dihipotesiskan berpengaruh positif.
Untuk mengetahui apakah hipotesis didukung oleh data atau tidak, maka nilai
probabilitas dari critical ratio (C.R) dibandingkan dengan nilai α= 5%. Apabila
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
64
standardized koefisien parameter bernilai positif dan nilai probabilitas kurang dari α=
5%, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis penelitian didukung oleh data (terbukti
secara signifikan). Berdasarkan analisis statistik dengan menggunakan program
AMOS versi 16, diperoleh hasil uji hipotesis yang merupakan uji hubungan kausalitas
dari masing-masing variabel penelitian sebagaimana disajikan pada tabel 18 sebagai
berikut:
Tabel 18. Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
Brand Loyalty <--- Entertaiment
Brand Loyalty <--- Informativeness
Brand Loyalty <--- Irritation
Brand Loyalty <--- Credibility
0,243 0,116 2,088 0,034
0,268 0,126 2,127 0,033
-0,140 0,070 -1,993 0,046
0,319 0,138 2,317 0,020
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2011
Tabel 19. Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
Brand Loyalty <--- Entertaiment
Brand Loyalty <--- Informativeness
Brand Loyalty <--- Irritation
Brand Loyalty <--- Credibility
0,277
0,249
-0,163
0,278
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2011
Berdasarkan analisis statistik dengan menggunakan program AMOS versi
16.0, diperoleh hasil uji hipotesis yang merupakan uji hubungan kausalitas dari
masing-masing variabel penelitian sebagaimana disajikan pada gambar 9 sebagai
berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
65
Keterangan:
*** = Signifikan pada level 1%
** = Signifikan pada level 5%
* = Signifikan pada level 10%
Berdasarkan analisis data di atas maka dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Variabel entertainment menentukan secara positif terhadap brand loyalty sebesar
0,277 artinya bahwa setiap kenaikan satu variabel entertainment akan
menyebabkan kenaikan pada brand loyalty sebesar 0,277. Hasil C.R.
entertainment pada brand loyalty sebesar 2,088 dan probabilitas sebesar 0,037.
Karena nilai C.R lebih dari 1,96 dan nilai p signifikan pada < 0,05, maka hal ini
menunjukkan bahwa hipotesis 1 yang menyatakan bahwa entertainment
menentukan secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty didukung oleh
data, artinya hipotesis 1 (H1) diterima.
entertain
ment
Informati
feness
Brand
loyalty
Credibility
Irritation
0,277**
0,249**
-0,163**
0,278**
Gambar 9. Hasil Penelitian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
2. Variabel informativeness menentukan secara positif terhadap brand loyalty sebesar
0,249 artinya bahwa setiap kenaikan satu variabel informativeness akan
menyebabkan kenaikan pada brand loyalty sebesar 0,249. Hasil C.R.
informativeness pada brand loyalty sebesar 2,127 dan probabilitas sebesar 0,033.
Karena nilai C.R lebih dari 1,96 dan nilai p signifikan pada < 0,05, maka hal ini
menunjukkan bahwa hipotesis 2 yang menyatakan bahwa persepsi religiusitas
menentukan secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty didukung oleh
data, artinya hipotesis 2 (H2) diterima.
3. Variabel irritation menentukan secara negatif terhadap brand loyalty sebesar -
0,163 artinya setiap kenaikan satu variabel irritation akan menyebabkan
penurunan brand loyalty sebasar -0,163. Hasil C.R. irritation pada brand loyalty
sebesar -1,993 dan probabilitas sebesar 0,046. Karena nilai C.R kurang dari 1,96
dan nilai p signifikan pada < 0,05, maka hal ini menunjukkan bahwa hipotesis 3
yang menyatakan bahwa irritation menentukan secara negatif dan signifikan
terhadap brand loyalty tidak didukung oleh data, artinya hipotesis 3 (H3) ditolak.
4. Variabel credibility menentukan secara positif terhadap brand loyalty sebesar
0,278 artinya bahwa setiap kenaikan satu variabel credibility akan menyebabkan
kenaikan pada brand loyalty sebesar 0,278. Hasil C.R. credibility pelayanan pada
brand loyalty sebesar 2,317 dan probabilitas sebesar 0,003. Karena nilai C.R lebih
dari 1,96 dan nilai p signifikan pada < 0,05, maka hal ini menunjukkan bahwa
hipotesis 4 yang menyatakan bahwa credibility menentukan secara positif dan
signifikan terhadap brand loyalty didukung oleh data, artinya hipotesis 4 (H4)
diterima.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
67
D. Pembahasan Hasil Analisis Data
1. Hubungan variabel entertainment dengan brand loyalty
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semakin banyak tayangan iklan
program CSR yang dilakukan oleh perusahaan AQUA (satu untuk sepuluh) akan
menyebabkan semakin tinggi pula tingkat kepercayaan terhadap merek air mineral
AQUA. Entertainment dari informasi iklan berhubungan signifikan pada brand
loyalty (Ducoffe,1995 dalam Parissa dan Maria, 2004). Entertainment
menunjukkan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan suatu
minat konsumen untuk membeli produk yang dihasilkan perusahaan.
Entertainment adalah faktor yang krusial untuk meningkatkan loyalitas konsumen
dan memberikan nilai lebih dimata konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa
perusahaan air mineral merek AQUA harus memperhatikan faktor yang dapat
mempengaruhi loyalitas konsumen. Penelitian ini juga telah menunjukkan bahwa
entertainment berpengaruh terhadap brand loyalty. Dengan adanya program CSR
tersebut yang menjadikan kepercayaan konsumen akan merek AQUA mempunyai
nilai positif, sehingga konsumen akan menggunakan/membeli air minerel merek
AQUA.
2. Hubungan variabel informativeness dengan brand loyalty
Penelitian ini menemukan bahwa informativeness yang dilakukan oleh
perusahaan air mineral merek AQUA hubungan yang positif dengan brand loyalty.
Perusahaan air mineral merek AQUA memberikan informasi informasi tambahan
dengan harapan konsumen memberikan respon positif kepada perusahaan. Seperti
Informattiveness sebagai kemampuan dari iklan untuk menginformasikan kepada
konsumen dengan alternatif produk sedemikian sehingga pembelian menghasilkan
kepuasan paling besar yang dapat dihasilkan (Ducoffe, 1996 dalam Waldt, Robello
dan Brown, 2009). Kualitas informasi berpengaruh langsung pada persepsi
konsumen atas produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, informasi yang diberikan
kepada konsumen melalui tayangan iklan harus menunjukkan fitur yang kualitatif
seperti keakuratan, ketepatan dan kegunaan untuk konsumen tersebut (Siau dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
68
Shen, 2003 dalam Parissa dan Maria, 2004). Sehingga konsumen akan
menggunakan/membeli air minerel merek AQUA.
3. Hubungan variabel irritation dengan brand loyalty
Penelitian ini mengindikasikan bahwa irritation yang diberikan dilakukan
oleh perusahaan air mineral merek AQUA menunjukan hubungan yang negatif
dengan brand loyalty. Menurut Pramudhita (2008) Irritation merupakan sesuatu
yang berupa gangguan yang menyebabkan ketidaknyamanan bagi penerima iklan.
Dengan demikian, untuk mendapatkan suatu kepercayaan dari konsumen terhadap
air minum merek AQUA. Perusahaan AQUA harus memperhatikan tayangan-
tayangan ikan yang diberikan kepada konsumen. Apakah tayangan iklan CSR
(satu untuk sepuluh) tersebut menjadikan konsumen merasa terggangu, terserang,
terhina atau manipulatif. Dengan demikian untuk mendapatkan kepercayaan
terhadap suatu merek harus memperhatikan gangguan yang ditimbulkan oleh
iklan tersebut. Sehingga perusahaan air mineral merek AQUA harus
memprhatikan irritation agar konsumen tetap loyal terhadap air minum merek
AQUA. Dengan adanya gangguan yang menyebabkan ketidaknyamanan
merupakan hal yang yang perlu diperhatikan oleh pihak AQUA.
4. Hubungan antara variabel credibility dengan brand loyalty.
Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa semakin banyak kebenaran pada
tayangan iklan CSR AQUA yang ditayangkan di televisi semakin basar pula
kepercayaan terhadap merek tersebut. Sehingga credibility berpengaruh positif
terhadap brand loyalty. Suatu tayangan iklan yang memiliki kebenaran yang besar
akan berpengaruh pada kepercayaan konsumen pada merek tersebut. Menurut
Pramudhita (2008), credibility merupakan tingkat kebenaran yang tinggi atau
iklan tersebut dapat dipercaya bahwa hal-hal yang dijanjikan memang benar
adanya. Sebagai perusahaan air minum terbesar di Indonesia maka pihak AQUA
harus memperhatikan kebenaran yang dilihatkan dari program CSR guna selalu
menjaga kepercayaan konsumen dan menjadikan konsumen menjadi loyal akan
merek AQUA.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
69
BAB V
SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN
Pada bagian ini akan dipaparkan kesimpulan, implikasi, dan saran yang
diharapkan berguna bagi semua pihak yang berkepentingan sebagai bagian akhir dari
penelitian yang telah dilakukan penulis. Kesimpulan ini didasarkan pada hasil analisis
data yang telah dilakukan dan akan menjawab permasalahan yang telah dirumuskan
sebelumnya sesuai dengan tujuan penelitian ini. Selain kesimpulan, akan disertakan
saran-saran yang diharapkan berguna bagi semua pihak yang berkepentingan.
A. Simpulan
Penelitian ini merupakan replikasi penelitian yang dilakukan oleh Hutaruk
(2008), dengan judul pengaruh sikap konsumen tentang penarapan program
corporate social responsibility (CSR) terhadap brand loyalty sabun mandi lifebuoy
pada Mahasiswa Ekonomi USU, dan berdasarkan dari hasil analisis yang telah
dilakukan peneliti pada bab IV dengan menggunakan metode analisis Structural
Equation Modelling (SEM) maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Hasil pengujian brand loyalty atas model yang diajukan menunjukkan
model yang baik. Hasil analisis menunjukkan bahwa pengaruh tayangan
iklan program CSR yang dilakukan oleh perusahaan AQUA (satu untuk
sepuluh) akan menyebabkan semakin tinggi pula tingkat kepercayaan
konsumen terhadap merek air mineral AQUA. Pengaruh tersebut
menandakan bahwa semakin tinggi faktor entertainment yang dibangun
oleh perusahaan AQUA, dapat meningkatkan kepercayaan konsumen
terhadap penggunaan merek AQUA, sebaliknya semakin rendah faktor
entertainment yang dibangun oleh perusahaan AQUA maka dapat
menurunkan kepercayaan konsumen terhadap penggunaan air mineral
merek AQUA.
69
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
70
2. Hasil analisis menemukan bahwa informativeness yang dilakukan oleh
perusahaan air mineral merek aqua menunjukkan hubungan yang positif
dengan brand loyalty. Hasil tersebut menunjukkan bahwa nilai
informativeness yang dibangun oleh perusahaan AQUA lewat iklan CSR
(satu untuk sepuluh) sangat berpengaruh terhadap brand loyalty air
mineral merek AQUA. Semakin baik nilai informativeness yang
dibangun oleh air mineral merek AQUA, maka akan semakin
meningkatkan kepercayaan konsumen untuk menggunakan air mineral
merek AQUA. Sebaliknya jika semakin buruk informativeness yang
dibangun oleh air mineral merek AQUA, maka akan semakin
menurunkan minat konsumen untuk menggunakan air mineral merek
AQUA.
3. Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa irritation yang diberikan
oleh perusahaan air mineral merek AQUA menunjukan hubungan yang
negatif dengan brand loyalty. Hasil tersebut harus seminimalis mungkin
dihilangkan dari iklan CSR AQUA (satu untuk sepuluh), karena irritation
dapat berpengaruh negatif terhadap kepuasan konsumen akan merek
AQUA.
4. Hasil analisis yang dilakukan menunjukkan bahwa semakin banyak
kebenaran pada tayangan iklan CSR AQUA yang ditayangkan di televisi
semakin besar pula kepercayaan terhadap merek tersebut. Credibility
berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Banyaknya kebenaran yang
disampaikan iklan CSR AQUA maka semakin banyak pula fakta yang
disampaikan kepada konsumen sehingga konsumen akan semakin
percaya dengan air mineral merek AQUA. Sebaliknya jika kebohongan
yang disampaikan kepada konsumen maka konsumen akan berfikiran
negatif dan berakibat terhadap brand loyalty yang dibangun oleh air
mineral merek AQUA.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
71
B. Implikasi
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat disajikan
implikasi hasil penelitian sebagai berikut :
1. Dalam perusahaan AQUA menciptakan brand loyalty yang dibangun lewat iklan
CSR AQUA (satu untuk sepuluh) yaitu dengan meningkatkan entertainment,
informativeness, dan credibility yang dibangun oleh perusahaan AQUA memang
hal tersebut benar adanya. Dengan harapan bahwa dengan perusahaan
memperhatikan entertainment pada iklan CSR AQUA (satu untuk sepuluh)
konsumen mengetahui iklan tersebut dan konsumen merasa senang adanya iklan
tersebut. Perusahaan AQUA memperhatikan informativeness dengan perusahaan
menyediakan informasi yang memang benar adanya hal tersebut yang diharapkan
oleh konsumen. Credibility juga dibutuhkan oleh perusahaan untuk menciptakan
nilai kepercayaan konsumen akan produk AQUA. Dengan adanya iklan yang
menarik, informasi yang memang benar adanya, dan kepercayaan konsumen
brand loyalty semakin meningkat.
2. Hasil penelitian ini akan dapat dikembangkan untuk lebih lanjut melalui teori
keilmuan yang ada sebagai upaya peningkatan kepercayaan konsumen akan
adanya program CSR yang dilakukan oleh perusahaan AQUA.
C. Saran
1. Bagi Perusahaan AQUA
a. Perusahaan AQUA harus menjaga brand image melalui tayangan iklan CSR
AQUA (satu untuk sepuluh). Perusahaan menjaga brand image dengan
menjalin hubungan kepada masyarakat, melalui hal-hal yang memang benar
adanya, misanya pada program (satu untuk sepuluh) perusahaan menjajikan
untuk menyalurkan air bersih kepada masyarakat yang kekurangan air bersih.
Hal tersebut dapat dilakukan oleh perusahaan AQUA dengan menjalin
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
72
hubungan yang baik dengan masyarakat hal tersebut dapat menciptakan citra
yang baik dan dengan citra yang baik itulah menjadikan konsumen percaya
akan produk tersebut dan dapat menciptakan brand loyalty.
b. Perusahaan AQUA tidak hanya melakukan CSR (satu untuk sepuluh) untuk
menciptakan brand loyalty. Perusahaan AQUA harus bisa menciptakan hal-
hal baru yang yang bisa menjalin hubungan baik dengan sosial, ekonomi dan
lingkungan. Dengan perusahaan menciptakan program-program baru dan
program tersebut yang dapat menjadikan konsumen tertarik akan adanya
produk AQUA diharapkan konsumen mejadi loyal akan produk AQUA.
Dengan konsumen loyal akan produk AQUA harapan perusahaan akan
meningkatkan brand loyalty.
2. Bagi penelitian selanjutnya
a. Dalam penelitian ini hanya dikemukakan tentang faktor yang mempengaruhi
brand loyalty dengan variabel entertainment, informativeness, irritation dan
credibility. Selanjutnya peneliti menyarankan untuk memasukkan atau
menambah variabel lain yang dapat mempengaruhi brand loyalty agar dapat
memberikan hasil yang lebih baik lagi.
b. Penelitian ini memiliki cakupan populasi yang relatif sempit yaitu hanya
mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi BKK PTN, PAP dan PAK
dengan jumlah sampel yang sedikit yaitu 136 mahasiswa, penelitian lain
disarankan untuk memperluas cakupan populasi yang digunakan sebagai
sumber data seperti menambah mahasiswa UNS lainnya terkecuali diatas yang
berada di lingkup Surakarta.