Плавинский
Алексей,
Заместитель
начальника
отдела
операционного
маркетинга
+7 926 294 09 64
APlavinskij@akado‐stolitsa.ru
Стратегия
сохранения
абонентов
телекоммуникационных
услуг
на высококонкурентном
рынке
•
Рынок ШПД в Москве
•
Сегментация
целевой
аудитории
•
Инструменты
сохранения
План
995 тыс. пользователей услугами кабельного ТВ АКАДО
644 тыс. пользователей широкополосного доступа в Интернет*Лидер комплексных телекоммуникационных услуг «Интернет + ТВ» на московском рынке
Присутствие
сети
АКАДО
в
Московской
области
*
Данные
отчета
по
результатам
2010 года,
подготовленного
российским
офисом
iKS‐Consulting
Охват сети:
Обслуживание
свыше
80
%
домохозяйств
в
Москве
Присутствие:Москва, Зеленоград, Солнечногорск,
Домодедово, Ивантеевка,
Некрасовка, Троицк
АКАДО
‐
ЭТО
Количество
абонентов
ШПД
в
столице, в
1‐мквартале
2011г., достигло
3,16 млн,
проникновение
услуги
составило
82%.
К
2014г., количество
абонентов
ШПД, можетувеличиться
до
4 млн., таким
образом,проникновение
услуги
возрастет
до
98%.
Единственный
источник
роста
в
условиях
насыщения
рынка
–
переток
абонентов.
Рынок
ШПД
в
Москве
5
Основным источником для роста абонентской базы провайдера на рынкеИнтернет Москвы становится отток конкурентов.
Абоненты обращают внимание на качество обслуживания и оперативность врешении возникших проблем со стороны провайдера. Около 35% из ушедшихабонентов перестают пользоваться услугами по причине плохогообслуживания. На решение абонентов влияет не столько отсутствиетехнических проблем, сколько выбор провайдером правильного пути ихрешения.
Рынок
ШПД
в
Москве
«ЗНАТОКИ» «ОБЫВАТЕЛИ» «УМЕРЕННЫЕ» «ЧАЙНИКИ»
«СТРУКТУРА
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
ДОМАШНЕГО
ИНТЕРНЕТА»
Проводят
много
времени
в
Интернете
и
отлично
разбираются
в
современных
тенденциях, основных
игроках
и
предложениях
на
рынке
Интернет‐услуг
Ведут
активную
жизнь
в
Интернете, в
тоже
время
не
обременяя
себя
глубокими
познаниями
в
современных
Интернет‐
услугах, тарифах
и
технологиях
Интернет
играет
определенную
роль
в
жизни, но
далеко
не
ключевую. Имеют
самое
общее
представление
о
провайдерах, онлайн‐
технологиях
и
услугах
Интернет
играет
второстепенную
роль.
Имеют
низкий
уровень
экспертности
и
мало
времени
уделяют
пользованию
Интернетом
* Пользователи
домашнего
Интернета, сменившие
провайдера
за
последний
год
27 % 37 % 23 % 13 %
Сегментация
пользователей
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
СЕГМЕНТОВ
ПО
ЧАСТОТЕ
ПОЛЬЗОВАНИЯ
И
УРОВНЮ
ЭКСПЕРТНОСТИ
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
СЕГМЕНТОВ
ПО
ЧАСТОТЕ
ПОЛЬЗОВАНИЯ
И
УРОВНЮ
ЭКСПЕРТНОСТИ
Я
считаю
себя
экспертом
и
знаю
об
Интернет-провайдерах
и
услугах
практически
все
Я
считаю, что
достаточно
много
знаю
и
разбираюсь
в
Интернет-провайдерах
и
услугах
Я
считаю, что
недостаточно
знаю
и
не
очень
разбираюсь
в
Интернет-провайдерах
и
услугах
Я
практически
ничего
не
знаю
об
Интернет-провайдерах
и
услугах
0% 1% 0% 3%
26% 30% 37% 42%
61% 63% 55% 49%
13% 7% 8% 5%
5 и
менее
часов
в
неделю
5,1 -
10 часов
в
неделю
10,1 -
14 часов
в
неделю
14,1 и
более
часов
в
неделю
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ
ПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНТЕРНЕТОМПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ
ПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНТЕРНЕТОМ
УРОВЕНЬ
ЭКСПЕРТНОСТИ
УРОВЕНЬ
ЭКСПЕРТНОСТИ
«ЗНАТОКИ» «
ОБЫВАТЕЛИ» «УМЕРЕННЫЕ» «ЧАЙНИКИ»
Сегментация
пользователей
ПОЛПОЛ ВОЗРАСТВОЗРАСТ
18 - 29 лет41%
30 - 39 лет31%
40 - 50 лет28%
ПРОФИЛЬ
СЕГМЕНТА«ЗНАТОКИ»
ПРОФИЛЬ
СЕГМЕНТА«ЗНАТОКИ»
Мужской76%
Женский24%
СЕМЕЙНОЕ
ПОЛОЖЕНИЕСЕМЕЙНОЕ
ПОЛОЖЕНИЕ ДОХОДДОХОД
27%
10%
60%
4%В разводе / живемотдельно / вдова (-ец)
Замужем / женат /живем вместе
Не замужем / не женат /живу отдельно
Не замужем / не женат /живу с родителями /другими членами семьи
Свыше 35,000 руб.17%
25,001 - 35,000 руб.44%
Менее 25,000 руб.39%
Сегментация
пользователей
ЗАТРАТЫ
НА
ИНТЕРНЕТ
(АБОНЕНТСКАЯ
ПЛАТА)ЗАТРАТЫ
НА
ИНТЕРНЕТ
(АБОНЕНТСКАЯ
ПЛАТА)
Премиум (более 600 руб/мес.)
28%
Оптимум (401 - 600 руб/мес.)
56%
Эконом (менее 400 руб/мес.)
17%
СКОЛЬКО
ЧАСОВ
В
ДЕНЬ
РАБОТАЮТСКОЛЬКО
ЧАСОВ
В
ДЕНЬ
РАБОТАЮТ
21%1%
49%
12%9%
9%
Свыше 11 часов
10 - 11 часов
8 - 9 часов
5 - 7 часов
3 - 4 часов
Не работаю
Средние
затраты
–
578,7 рублей
ИнтернетОтдых
с
друзьямиОтдых в кругу семьиПосмотреть
дома
ТВЧтение
книгКино
Посидеть
в
баре, кафе, ресторанеЗанятия
спортомПровести
время
с
молодым
человеком/девушкойПослушать
радиоТеатрКлуб
СВОБОДНОЕ
ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕСВОБОДНОЕ
ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ
ПРОФИЛЬ
СЕГМЕНТА«ЗНАТОКИ»
ПРОФИЛЬ
СЕГМЕНТА«ЗНАТОКИ»
84%77%
63%40%
44%47%
38%34%
25%25%
19%
42%
Сегментация
пользователей
ХАРАКТЕРИСТИКИ
СЕГМЕНТАХАРАКТЕРИСТИКИ
СЕГМЕНТА
«ЗНАТОКИ»
27%
Средний возраст данного сегмента 32,4 лет. В данном сегменте по сравнению с другими значимо большее количествомужчин, нежели женщин (соотношение 76% к 24%). Преимущественно в этот сегмент входят мужчины возрастных групп18‐29 лет (40%) и 30‐39 лет (33%).
Практически половина пользователей, 49% из данного сегмента работают полный рабочий день (8‐9 часов), однако стоитотметить, что процент безработных пользователей равен 21%, также 9% сказали, что работают сверхурочно (свыше 11 часов в день).
Стоит отметить, что среди «Активных Экспертов» наибольший процент среди всех выделенных сегментов пользователейс доходом выше 35 тысяч рублей. Затраты на Интернет у данного сегмента наиболее высокие в сравнении с другимисегментами – 578,7 рублей.
Более половины пользователей из данного сегмента (60%) состоят в браке, 27% ‐ холосты / не замужем или живут сродителями.
В свободное время респонденты данного сегмента проводят в Интернете (84%), второе и третье места повремяпрепровождению занимают отдых с друзьями и отдых в кругу семьи.
Также в данном сегменте значимо лидирует в сравнении с другими сегментами отдых в клубе в свободное время.
В прошлом данный сегмент практически в равных долях использовал подключения к Интернету от провайдеров: МТС, АКАДО и Билайн (27%, 23% и 20% соответственно).
Молодые люди (18‐29 лет) из обеспеченных семей, проживающие с родителями, не работают
Молодые люди (30‐39 лет) имеют семейный статус, имеют постоянную работу, связаннуюнапрямую с Интернетом или ИТ‐технологиями
Свободное время предпочитают проводить в Интернете, имеют самые высокие затраты наИнтернет
Сегментация
пользователей
ПОЛПОЛ ВОЗРАСТВОЗРАСТ
18 - 29 лет49%
30 - 39 лет26%
40 - 50 лет25%
ПРОФИЛЬ
СЕГМЕНТА«ОБЫВАТЕЛИ»
Женский42%
Мужской58%
СЕМЕЙНОЕ
ПОЛОЖЕНИЕСЕМЕЙНОЕ
ПОЛОЖЕНИЕ ДОХОДДОХОД
Свыше 35,000 руб.7%
25,001 - 35,000 руб.40%
Менее 25,000 руб.53%
32%
10%
51%
6%В разводе / живемотдельно / вдова (-ец)
Замужем / женат /живем вместе
Не замужем / не женат /живу отдельно
Не замужем / не женат /живу с родителями /другими членами семьи
Сегментация
пользователей
ЗАТРАТЫ
НА
ИНТЕРНЕТ
(АБОНЕНТСКАЯ
ПЛАТА)ЗАТРАТЫ
НА
ИНТЕРНЕТ
(АБОНЕНТСКАЯ
ПЛАТА)
Премиум (более 600 руб/мес.)
29%
Оптимум (401 - 600 руб/мес.)
41%
Эконом (менее 400 руб/мес.)
29%
СКОЛЬКО
ЧАСОВ
В
ДЕНЬ
РАБОТАЮТСКОЛЬКО
ЧАСОВ
В
ДЕНЬ
РАБОТАЮТ
Средние
затраты
–
549 рублей
СВОБОДНОЕ
ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕСВОБОДНОЕ
ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ
ИнтернетОтдых
с
друзьямиОтдых в кругу семьиПосмотреть
дома
ТВЧтение
книгКино
Посидеть
в
баре, кафе, ресторанеЗанятия
спортомПровести
время
с
молодым
человеком/девушкойПослушать
радиоТеатрКлуб
ПРОФИЛЬ
СЕГМЕНТА«ОБЫВАТЕЛИ»
21%2%
52%
16%1%
5%
Свыше 11 часов
10 - 11 часов
8 - 9 часов
5 - 7 часов
3 - 4 часов
Не работаю
85%80%
64%58%
50%52%
40%36%
24%25%
16%
51%
Сегментация
пользователей
«
ОБЫВАТЕЛИ»
37%
ХАРАКТЕРИСТИКИ
СЕГМЕНТАХАРАКТЕРИСТИКИ
СЕГМЕНТА
Пользователи 18‐29 лет, живут с родителями, имеют невысокий и средний доход, не работают
Пользователи 30‐39 лет / 40‐50 лет, имеют семейный статус, невысокий и средний доход, работают
Имеют значимо большие траты на Интернет, свободное время проводят в Интернете
Средний возраст данного сегмента 31,7 лет. Соотношение мужчин и женщин в данном сегменте 58% к 42%. Значимопреобладает молодая возрастная группа 18‐29 лет – 49%. Возрастные группы 30‐39 лет и 40‐50 лет представлены вравных долях, 26% и 25% соответственно.
Половина пользователей 52% из данного сегмента работают полный рабочий день (8‐9 часов), 21% пользователей, такжекак и в сегменте «Активные Эксперты» не работают. 16% работают по 10‐11 часов в день.
Доход в данном сегменте у половины пользователей менее 25 000 рублей (53%) и у 40% от 25 001 до 35 000 рублей.
Половина пользователей 51% состоят в браке, 32% не имеют семейного статуса/живут с родителями.
В свободное время респонденты из данного сегмента предпочитают проводить в Интернете 85%, на втором и третьихместах свободное время проводят с семьей и друзьями.
АКАДО и МТС являются текущими провайдерами у 23% и 21% пользователей соответственно. На третьем местерасположена Билайн (19%) по текущему пользованию.
В прошлом по 24% пользователей данного сегмента использовал подключения к Интернету от провайдеров: МТС иАКАДО. На третьем месте – Билайн (18%).
Сегментация
пользователей
ПОЛПОЛ ВОЗРАСТВОЗРАСТ
18 - 29 лет20%
30 - 39 лет46%
40 - 50 лет34%
ПРОФИЛЬ
СЕГМЕНТА«УМЕРЕННЫЕ»
Женский43%
Мужской57%
СЕМЕЙНОЕ
ПОЛОЖЕНИЕСЕМЕЙНОЕ
ПОЛОЖЕНИЕ ДОХОДДОХОД
Менее 25,000 руб.47%
25,001 - 35,000 руб.48%
Свыше 35,000 руб.4%
9%7%
77%
7%В разводе / живемотдельно / вдова (-ец)
Замужем / женат /живем вместе
Не замужем / не женат /живу отдельно
Не замужем / не женат /живу с родителями /другими членами семьи
Сегментация
пользователей
ЗАТРАТЫ
НА
ИНТЕРНЕТ
(АБОНЕНТСКАЯ
ПЛАТА)ЗАТРАТЫ
НА
ИНТЕРНЕТ
(АБОНЕНТСКАЯ
ПЛАТА)
Премиум (более 600 руб/мес.)
21%
Оптимум (401 - 600 руб/мес.)
42%
Эконом (менее 400 руб/мес.)
36%
СКОЛЬКО
ЧАСОВ
В
ДЕНЬ
РАБОТАЮТСКОЛЬКО
ЧАСОВ
В
ДЕНЬ
РАБОТАЮТ
Средние
затраты
–
511,3 рублей
СВОБОДНОЕ
ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕСВОБОДНОЕ
ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ
ИнтернетОтдых в кругу семьиОтдых
с
друзьямиПосмотреть
дома
ТВЧтение
книгЗанятия
спортомКино
Посидеть
в
баре, кафе, ресторанеПослушать
радиоПровести
время
с
молодым
человеком/девушкойТеатрКлуб
ПРОФИЛЬ
СЕГМЕНТА«УМЕРЕННЫЕ»
5%
73%
12%4%
1%4%
Свыше 11 часов
10 - 11 часов
8 - 9 часов
5 - 7 часов
3 - 4 часов
Не работаю
85%80%79%
63%50%
37%
29%25%
23%22%
10%
32%
Сегментация
пользователей
«АКТИВНЫЕ
ЭКСПЕРТЫ»
18%
«УМЕРЕННЫЕ»
23%
ХАРАКТЕРИСТИКИ
СЕГМЕНТАХАРАКТЕРИСТИКИ
СЕГМЕНТА
Средневозрастной сегмент, имеют семейный статус, работаю полный рабочий день
Имеют ниже среднего и средний уровень дохода
В свободное время проводят время в Интернете и в кругу друзей
Средний возраст данного сегмента 36,1 лет. Соотношение мужчин и женщин в данном сегменте 57% к 43%. Преимущественно преобладают возрастные группы 30‐39 лет и 40‐50 лет (46% и 34% соответственно). Однако процентмолодых пользователей значимо выше в данном сегменте нежели в «Пассивных / Нерегулярных» ‐ 20%.
Большая часть пользователей, 73% из данного сегмента, работают полный рабочий день (8‐9 часов) и 12% работаютсверхурочно (свыше 11 часов в день).
Доход в данном сегменте у половины пользователей менее 25 000 рублей (47%) и у 48% от 25 001 до 35 000 рублей.
Значимое большинство пользователей из данного сегмента 77% состоят в браке.
В свободное время респонденты из данного сегмента предпочитают проводить с семьей, друзьями, смотреть ТВ. Интернет занимает 4‐е место по занятию в свободное время.
Билайн и АКАДО являются текущими провайдерами у 28% и 27% пользователей соответственно. На третьем местерасполагается провайдер МТС – 19%.
В прошлом данный сегмент практически использовал подключения к Интернету от провайдеров: Билайн, МТС и АКАДО вравных долях (24%, 24% и 23% соответственно).
Сегментация
пользователей
ПОЛПОЛ ВОЗРАСТВОЗРАСТ
18 - 29 лет10%
30 - 39 лет41%
40 - 50 лет49%
Мужской65%
Женский35%
СЕМЕЙНОЕ
ПОЛОЖЕНИЕСЕМЕЙНОЕ
ПОЛОЖЕНИЕ ДОХОДДОХОД
Менее 25,000 руб.49%
25,001 - 35,000 руб.46%Свыше 35,000
руб.6%
ПРОФИЛЬ
СЕГМЕНТА«ЧАЙНИКИ»
9%4%
75%
12%В разводе / живемотдельно / вдова (-ец)
Замужем / женат /живем вместе
Не замужем / не женат /живу отдельно
Не замужем / не женат /живу с родителями /другими членами семьи
Сегментация
пользователей
ЗАТРАТЫ
НА
ИНТЕРНЕТ
(АБОНЕНТСКАЯ
ПЛАТА)ЗАТРАТЫ
НА
ИНТЕРНЕТ
(АБОНЕНТСКАЯ
ПЛАТА)
Премиум (более 600 руб/мес.)
15%Оптимум (401 - 600 руб/мес.)
35%
Эконом (менее 400 руб/мес.)
50%
СКОЛЬКО
ЧАСОВ
В
ДЕНЬ
РАБОТАЮТСКОЛЬКО
ЧАСОВ
В
ДЕНЬ
РАБОТАЮТ
Средние
затраты
–
490,1 рублей
СВОБОДНОЕ
ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕСВОБОДНОЕ
ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ
Отдых
с
друзьямиОтдых в кругу семьиПосмотреть
дома
ТВИнтернет
Чтение
книгПослушать
радиоПосидеть
в
баре, кафе, ресторанеТеатрКино
Занятия
спортомПровести
время
с
молодым
человеком/девушкойКлуб
ПРОФИЛЬ
СЕГМЕНТА«ЧАЙНИКИ»
21%1%
49%
12%9%
9%
Свыше 11 часов
10 - 11 часов
8 - 9 часов
5 - 7 часов
3 - 4 часов
Не работаю
84%78%
71%68%
52%39%
29%27%
23%17%
10%
34%
Сегментация
пользователей
«ЧАЙНИКИ»
13%
ХАРАКТЕРИСТИКИ
СЕГМЕНТАХАРАКТЕРИСТИКИ
СЕГМЕНТА
Средний возраст данного сегмента 38,8 лет. Соотношение мужчин и женщин в данном сегменте 65% к 35%. Преимущественно преобладают возрастные группы 30‐39 лет и 40‐50 лет.
Крайне
малый
процент
молодых
пользователей
18‐29 лет
–
всего
10%.
Большая часть пользователей, 67% из данного сегмента, работают полный рабочий день (8‐9 часов) и 10% работаютсверхурочно (свыше 11 часов в день).
Доход в данном сегменте у половины пользователей менее 25 000 рублей (49%) и у 46% от 25 001 до 35 000 рублей.
Значимое большинство пользователей из данного сегмента 75% состоят в браке, также именно в этом сегментепреобладают в значимом различии респонденты, которые разведены / вдовцы (12%).
В свободное время респонденты из данного сегмента предпочитают проводить с семьей, друзьями, смотреть ТВ. Интернет – менее актуален для данной аудитории и занимает лишь 4‐е место по занятию в свободное время.
АКАДО и МТС являются текущими провайдерами у 27% и 24% пользователей соответственно. На третьем местерасполагается провайдер Билайн – 20%.
В прошлом данный сегмент использовал подключения к Интернету от провайдеров: МТС (49% соответственно).
Самый «взрослый» сегмент, наибольшее количество пользователей возрастного интервала 45‐50 лет. Работают полный рабочий день, имеют семейный статус
Сводное время больше проводят с семьей и друзьями, нежели в Интернете
Имеют наименьшие затраты на Интернет
Сегментация
пользователей
Проблема: низкая
эффективность
расходования
средств
на
сохранение
абонентов.
Применялся единый подход при обращении абонентов – скидка науслуги.
У операторов не было инструмента подсказывающего какойсценарий выбрать при общении с абонентом, какой применитьинструмент.
При
попытке
снижения
расходов
на
скидки, снижалась
эффективность
мероприятий
по
сохранению.
Задача: разработать
систему
инструментов
сохранения
с
рекомендациями
оператору
по
выбору
сценария
и
подхода
при
общении
с
абонентом.
Инструменты
сохранения
В основе инструментов сохранения – сегментация.
Фильтрация обращений основана на сопоставлении предмета обращения и сегмента, к которому относится абонент.
Примеры обращений по проблеме с одной и той же формулировкой «Качествоуслуг»:
У абонента реальная проблема (сегмент «знатоки») – требуется фактическоерешение проблемы. Скидки и подарки – вторичны.
Абонент не знает что «проблема» находится не на стороне оператора и онарешается, к примеру, очисткой реестра компьютера (сегмент «умеренные») –Требуется консультирование и, возможно, услуга по настройке компьютера.
Абонент за проблему склонен принимать любое беспокойство, косвенносвязанное с услугой (сегмент «чайники») – требуется «психотерапевтическая»беседа и, возможно, небольшая скидка.
Система автоматически выбирает из обширного набора сценариев и инструментовоптимальные и предлагает оператору.
Инструменты
сохранения
Оптимизация
расходов
на
поддержание
лояльности
Спасибо за внимание!