Portfoliostrategie
Boston-Consulting - Portfolio-Matrix
Produkte von Nivea
Portfoliostrategie
Beurteilen der Geschäftsbereichen/Produkten nach:
•Marktanteil (=Wettbewerbsstärke)
•Marktwachstum (=Attraktivität des Marktes)
Unternehmensziele & Marketing
5
Marktgröße
Marktwachstum
Branchenrentabilität
Wettbewerbsintensität
Substitutionsgefahr
Konjunkturanfälligkeit
Versorgungssicherheit
Innovationspotentialder Branche
Kundentreue
Risiko
Marktattraktivität AA Marktanteil AARelativer Marktanteil
Investitionsintensität
Wertschöpfung
Relative Qualität
Kostenstruktur/-vorteile
Technisches Wissen
Marketing-Know-how
Standort und Distributionsvorteil
Finanzkraft
Qualität d. Managements
Marktattraktivität AA
Gesamtbeurteilung Gesamtbeurteilung
Marktanteil
Ma
rkta
ttrak
tivitä
t
AC
BE
DF
Erstellung Erstellung einer einer Portfolio-Portfolio-MatrixMatrix
Portfoliostrategie
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Mar
ktw
achs
tum
POOR DOGS
Question M
arks
STARS
CASH-COWS
Beispiel Marktpositionierung
FragezeichenStrategien:•Ausbau: Gewinnung von Marktanteilen durch
hohe Investitionen (für werdende Sterne)Cash-Flow: Negativ! Mehr investiert als erwirtschaftet
•Abstoßen: Verkauf bei schlechten Erfolgsaussichten
Keine Fragezeichen: Mehr in F&E investieren
Sterne
Strategie:•Erhalten: Marktposition weiter ausbauen.
Cash-Flow: Ausgeglichen!
Ohne Sterne muss sich das Unternehmen, Sorgen um seine Zukunft machen
Cash-Cows
Strategie:•Ernten:•Geringe Investitionen – „melken“
zugunsten der Nachwuchsprodukte•Cash-Flow: Positiv! Erwirtschaften mehr
als sie verbrauchen
Arme Hunde
Strategie:•Abstoßen: •Aber: vielleicht notwendig für
Kundenbindung•Cash-Flow: Noch positiv.
Basisstrategien
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
Marktanteilerhöhen
SterneSterneMarktanteil erhöhenoder Aufgabe
FragezeichenFragezeichen
Marktanteilhalten
MilchküheMilchkühe
Aufgabe
Arme HundeArme Hunde
hoch
niedrig
Ma
rktw
ach
stu
m
Produkt-Lebenszyklus-Phasen in der 4-Felder-Portfolio-Matrix
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Mar
ktw
achs
tum
WachstumsphaseEinführungsphaseund Beginn der Wachstumsphase
Reifephase
ReifephaseundRückgangsphase
Kritik/Einschränkung
•Fragliche Grenze zwischen niedrig und hoch?
•Marktwachstum ist nicht immer leicht einzuschätzen
•Marktwachstum auch beeinflussbar
•Für Marktanteil genaue Kenntnis des Gesamtmarktes erforderlich