Promocja FMCG w miejscu sprzedaży
2 kwietnia 2014 r.
Program
Co widzieliśmy w sklepie Znowu psychologia Zakup impulsowy Podstawy merchandisingu Typowe mechanizmy promocji sprzedaży Opowiadanie z morałem
Co widzieliśmy w sklepie
Promocje Jakie? Jacy klienci z nich korzystali? Towar promowany a jego konkurenci
Układ sklepu, regału półki Materiały POS
Co rzuciło nam się w oczy? Co rzeczywiście wspierało sprzedaż?
Rodzaje kupujących
Warci inwestowania Entuzjastyczni łowcy okazji Rozważni pragmatycy Siermiężni półhurtownicy Aspirujący
Pozostali Lojalni Wycofani
Motywy robienia zakupów (poza dokonaniem zakupów) Dowiadywanie się Poszukiwanie okazji Aktywność fizyczna Rozrywka, rekreacja Odgrywanie ról Stymulacja zmysłów (i intelektu) Unikanie nudy Dogadzanie sobie
Za: G. Antonides, W.F. van Raaij, „Zachowanie konsumenta – Podręcznik akademicki”, Warszawa, 2003, s. 430–431
Zakup impulsowy
Bez zamiaru Z zamiarem zakupu produktu Z zamiarem zakupu marki
Uwarunkowania pozapromocyjne zakupu impulsowego Osobowość kupującego: Ludzie o wyższej impulsywności, nastawieni
bardziej hedonistycznie Płeć – przewaga kobiet Wiek (oczywiste) Brak korelacji z miejscem zamieszkania, poziomem wykształcenia Dobry nastrój kupującego Niekiedy pogorszony nastrój (w ramach komepnsacji)
Za: Agata Gąsiorowska, „Zakupy impulsywne”, MwP 1/2004 Dochody, wysoka ocena własnej sytuacji materialnej
Za: M. Kwarciany, „Zakupy pod wpływem impulsu”, MwP 4/2005
Uwarunkowania promocyjne zakupu impulsowego Emocjonalizacja oceny produktu/ marki Dostępność, bezpośrednie wezwanie do zakupu Komfort klienta w miejscu sprzedaży Kategoria produktu
Czekolada, ciastka, napoje Cukierki, batony, wafle, jogurty Artykuły papiernicze, ubrania, zabawki
Impulsy
Niska cena – 58% Promocja cenowa – 50% Produkt w zasięgu ręki – 22% Stoisko promocyjne, prezenterka, gratis – 19% Atrakcyjne opakowanie – 11% Inne – 9%TNS OBOP OMNIMAS, za: M. Kwarciany, „Zakupy pod wpływem impulsu”,
MwP 4/2005
Impulsy a strefa kas
„Z naszych analiz wynika, że umieszczenie produktu impulsowego przy kasach daje wzrost sprzedaży w przedziale 20-50%. Zależność jest taka, że im silniejszy produkt w sprzedaży bazowej z półki, tym mniejszy wzrost w ujęciu procentowym powodowany dodatkową ekspozycją przykasową. W dalszym jednak ciągu - w liczbach bezwzględnych - im silniejszy produkt, tym większy zwrot z ekspozycji przy kasie” – Janusz Idczak, Kraft Foods Polska
„Z naszych szacunków wynika, że około 30% wolumenu sprzedaży wafli i batonów jest generowane przez strefę kas. Eksponując, zatem wafle i batony tylko i wyłącznie na regularnej półce placówka handlowa może liczyć się ze stratą około 30% swojego obrotu” – Zuzanna Ciurzyńska, Nestle Polska
Cyt. za: K. Sendal, „Magia strefy kasy - zakupy impulsowe”, „HURT & DETAL” Nr 7 (29) / 2008
Trochę merchandisingu
Jak oceniamy różne kategorie sklepów Hipermarket – ok. 90% Supermarket – ok. 70% Dyskont – ok. 60%Wg. International Service Check 2007, za „Marketing w Praktyce” 8/2007
Mapa sklepu Strefa dekompresji
Skraca „dobieg” klienta „Rozbraja” jego przeświadczenie o wysokich cenach Emocjonalne „udobruchanie” klienta
Główna część sklepu Miejsca aktywne – ciągi komunikacyjne – dod. ekspozycja, POS Szczyty regałów Zasada prawej ręki i loopingu Zasada gołębia pocztowego
Strefa przykasowa Generuje do 5% obrotów całego sklepu Na towary impulsowe Do „wypychania” gorzej rotującego towaru
Regał
160 cm
120 cm
80 cm
dół regału
strefa sięgania
strefa wzroku
strefa górna
-80%
-43%
+45%
+10%
Regał
Zasada czytania Zasada plamy barwnej (fejsy)
Rola opakowań zbiorczych Zasada obfitości Zasada komunikacji cenowej
Brak informacji o cenie prowadzi do rezygnacji z zakupu
Materiały POS
Materiały POS
Rola Łączność z ATL (Stosunkowo) nowe technologie
Digital signage Elektryfikacja Druk soczewkowy
Miejsce Ciągi komunikacyjne Ekspozycje paletowe Regał Kasa
Typowe mechanizmy promocji POS
Próbki
Wielkość na jednorazowe zaspokojenie potrzeby – przekroczenie progu bodźcowego
Dla nowych użytkowników: nowy produkt, poszerzenie lub pogłębienie marki
Dla oryginalnej marki, ze względu na koszty Po co?
Nowi konsumenci Wzmocnienie dotychczasowych Reguła wzajemności
Kupony
Idąc wraz z próbkami (tuż po) są bodźcem do odwiedzenia sklepu Możliwości zastosowania
Internet Prasa, poczta Produkt Personel sprzedaży
Po co? Szybki rozwój sprzedaży Budowanie lojalności
Rabat i refundacja
Dla switcherów, no-userów, klientów konkurencji
Niska wartość
Dla lojalnych Wysoka wartość, motywująca
do ciułania
Promocyjna obniżka ceny
Szybka reakcja na konkurencję „Dopalenie” efektu pod koniec kampanii promocyjnej Ratowanie produktu w fazie schyłkowej Sposób na braki w kreacji (kosztowny)
Opakowanie specjalne
Surogat nowości Opakowanie powiększone – odbieramy rynek konkurencji Opakowanie ozdobne Opakowanie z prezentem:
Add-in – dla lojalnych Add-on – dla cenowych Add-by (dodatek wręczany przy kasie)
Konkurs, loteria
Komunikowany na opakowaniu Komunikowany w miejscu sprzedaży Udział w konkursie związany z zakupem produktu Niski próg wejścia (zaangażowanie)