Gestión y Proyecto 3ero. EMT Deporte Prof. Téc. Marly Cavia
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UNIDAD 3- MARKETING DEPORTIVO
3.1 Concepto ¿Qué es marketing? El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Marketing es la
administración de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer
nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales
mediante la entrega de satisfacción. (Kotler 8va. Edición)
Introducción al marketing
Para comprender en profundidad el concepto de marketing deportivo, es necesario repasar la
noción de marketing de la cual nace la segmentación en deportes.
Wal-Mart se ha convertido en el mayor detallista, al cumplir su promesa: “Siempre precios bajos. ¡Siempre!” En los parques
temáticos de Disney, los “ingenieros de imagen” hacen maravillas al tratar de “hacer tus sueños realidad”. Dell encabeza el sector
de las computadoras personales porque cumple su promesa de “sea directo”, de modo que para los clientes resulte sencillo diseñar
una computadora a la medida de sus necesidades y recibirla en su casa u oficina sin tener que esperar mucho. Éstas y otras empresas
de gran éxito saben que si cuidan a sus clientes, la participación de mercado y las utilidades serán una consecuencia segura.
Vemos marketing en los anuncios que llenan las pantallas de televisión, las revistas, los buzones, y
las páginas web. En el hogar, en la escuela, en el trabajo, donde jugamos, estamos expuestos al
marketing en casi todo lo que hacemos. No obstante, esta disciplina implica mucho más de lo que
percibe casualmente el ojo del consumidor. Detrás de todo eso hay una enorme red de personas y
actividades compitiendo por nuestra atención y nuestro dinero.
DEFINICIÓN DE MARKETING
¿Qué es marketing? Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de
lograr una venta —“hablar y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del
cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla
productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de
manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la venta y la publicidad
son sólo una parte de una gran “mezcla de marketing”: un conjunto de herramientas de marketing
que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.
En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y
de valor con otros grupos e individuos.
Definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
El concepto de comercialización: La comercialización es un mecanismo social por medio del cual
los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta, intentando crear valor
para terceros e intercambiándolo por valor para sí mismos. El concepto de valor es más amplio
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que el de bien o el de servicio y depende subjetivamente de cada persona. El mayor o menor valor
que cada uno atribuye a un bien o servicio varía en distintas circunstancias.
Proceso de intercambio
En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor
para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los beneficios
de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio
valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo.
El valor entonces, no resulta sólo de las características del producto sino también de otros
aspectos, como el momento, el lugar o la información que pueda ser comunicada.
1. Un producto o servicio con ciertas características, (Producto)
2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto (Canales de
distribución)
3. Mensajes que informan y recuerdan las características del producto o servicio (Promoción)
4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los posibles
compradores, las características del producto en el lugar y momento previstos y con la
información suministrada (Precio)
5. Seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes, después de la compra del
producto. (Personas)
Nos enfocaremos más en los pasos de relaciones con el cliente entender a los clientes, crear
relaciones con ellos, y atraer su valor.
Market = Mercado Marketing = Mercadotecnia
El concepto de Mercadotecnia: Para alcanzar las metas de la organización se deben definir las
necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las
satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.
Definición de Marketing: Según Peter Drucker tiene dos significados:
a) Trabajo realizado en la EMPRESA. "Los esfuerzos sistemáticos realizados por la empresa
ordenadamente y de acuerdo con un PLAN, buscar, promover y servir al mercado para sus
productos".
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b) La concepción y contemplación de la EMPRESA en relación con las necesidades y deseos del
CONSUMIDOR.
El contenido funcional del marketing responde a la mentalidad de una empresa enfocada al
consumidor, trabajos concretos, técnicas específicas, estructuras y acciones adecuadas.
Según Drucker: hay que actuar de acuerdo a un PLAN, establecer Objetivos, Políticas de
actuación, Programas definidos, determinación de los medios humanos y económicos necesarios,
instrumentos de control, rápida detección de las desviaciones, entre lo previsto y la realidad,
medidas correctivas.
Concepto de Mercadotecnia:
Según Philip Kotler:
"El concepto de Mercadotecnia: sostiene que la clave para alcanzar las metas empresariales
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta (consumidores), y entregar
las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores".
La elección del producto es guiada por el concepto de valor, costo y satisfacción. Los
consumidores favorecerán los productos con precio razonable y requieren poco esfuerzo de
promoción. La función de la administración en mercadotecnia es el mejoramiento de la producción
y eficiencia de la distribución (Posición), abatimiento de precios.
Elementos:
Clasifica algunos elementos que se llaman las cinco "P" de la
comercialización. Para diseñar estrategias de marketing,
disponemos de cinco instrumentos básicos, que se han de
combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los
objetivos. Esto se resume en las denominadas cinco P‟s:
a) Producto
b) Precio
c) Plaza o Distribución
d) Promoción
e) Personas
a) Producto o Servicio: Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una
necesidad o deseo. Normalmente producto trae a la mente un objeto físico. Es cualquier bien,
servicio o idea, que se ofrece al mercado. Por ejemplo: un automóvil un televisor, y empleamos la
expresión productos y servicios para distinguir entre los objetos físicos y los intangibles. También
el auto nos da un servicio de transporte, un horno microondas podemos cocinar en él.
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Producto: Entre sus funciones en el marketing están:
a. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, servicios y/o ideas.
b. Mantenimiento, modificación o abandono de producto.
c. Marca e imagen.
d. Envase y etiquetado.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia:
1. Producto básico: Se refiere a los beneficios que el
consumidor espera recibir. Por ejemplo: Los
consumidores no compran jabón en polvo compran ropa
limpia.
2. Producto real: Sus atributos, nivel de calidad, las
características, su diseño, el nombre de la marca y
empaque.
Calidad: Desde el punto de vista de los consumidores,
sobre aspectos de duración, confiabilidad, exactitud y
otros atributos valiosos.
Diseño: Aspectos estéticos: facilidad de uso y mantenimiento.
Marca: Nombre, símbolo o diseño, o combinación de estos, que pretende identificar productos o
servicios y diferenciarlos de los de la competencia. La marca sintetiza una gran cantidad de
información del producto, reconocimiento y beneficios que puede haber dado en situaciones
anteriores de consumo. Una vez que adoptada la marca no es frecuente que se revise la
decisión en cada compra.
Empaque - envase y etiqueta: Envoltorio del producto, el empaque para almacenar, identificar y
transportar el producto. El envase y etiqueta tiene una función informativa y promocional,
persuadir o recordar características del producto.
3. Producto total o aumentado: Son los servicios o beneficios extras, garantía o servicio de
mantenimiento, asesoramiento posterior a la compra.
b) Precio: Para el comprador el precio implica un sacrificio de consumo de cierta cantidad de
bienes que podría haber adquirido con ese dinero. Para la empresa es el monto de dinero que
exige al consumidor para que acceda a los beneficios que obtendrá del producto, recuperación del
valor invertido y un margen de ganancia. Es el valor de intercambio del producto, determinado por
la utilidad o la satisfacción, derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
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Características:
a. Se fija más a corto plazo.
b. Por el precio, la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia.
c. Es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
La utilizamos para conseguir que un producto llegue al cliente.
Factores que determinan la fijación del precio:
1. El costo del producto o servicio: El límite inferior para los precios. Costos de sus actividades,
costos variables que se incrementan más o menos las cantidades producidas o vendidas y
otros costos fijos. Por ejemplo el alquiler de un local.
2. La demanda: las cantidades que estén dispuestas a comprar las personas en función del
precio que la empresa va a cobrar y los precios a los que estén dispuestas a vender productos
similares la competencia. También acotan en sus mínimos como en sus máximos.
Políticas de precios para productos nuevos:
1. Precios elevados: Productos nuevos a precios elevados para determinado segmento de
mercado, a medida que se agota, se va disminuyendo el precio.
2. Precio de presentación: Precio bajo lograr volúmenes importantes de ventas. Que cubran los
costos.
3. Precios sicológicos. El precio es también un mensaje. Por ejemplo la calidad de un auto se
juzga por su precio. En otro sentido por ejemplo cuando se asigna un precio de 199.90 en lugar
de 200, que hace aparecer el producto como más barato, cuando la ventaja no existe.
c) Canales de Distribución: Es el conjunto de actividades que se realizan con el fin de
canalizar el flujo de bienes y servicios desde la organización que los produce u ofrece hasta que
llega al consumidor. Identificar potenciales necesidades y satisfacer esas necesidades mediante el
intercambio de bienes y servicios. Satisfacer y servir al cliente. La llevan a cabo la misma empresa
u otras empresas los intermediarios, cuya función es hacer que los productos puedan estar
disponibles en los momentos y lugares en que los consumidores desean adquirirlos.
Cuatro elementos configuran la política de distribución:
1) Agentes que llevan los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2) Planificación de la distribución. Temática de cómo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3) Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados.
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4) Comercialización. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Presentación, publicidad y la promoción en el punto de venta. El objetivo de la
comercialización es que en el momento y lugar en que pueda surgir una necesidad, exista
un producto o servicio susceptible de ser visualizado como apto para satisfacerla, a un
precio considerado razonable
Elementos principales:
1. Las ventas que se desea alcanzar, relación con la cantidad de puntos de ventas que se
ofrecerá el producto y el porcentaje del mercado al cual se desea dar cobertura.
2. El costo total de la distribución normalmente es proporcional a las ventas. Deben equilibrarse
para lograr las ventas a costos razonables.
a) Niveles de canal:
Canales de nivel cero o Mercadotecnia directa: Es el fabricante que vende directamente al
consumidor.
A) Puerta a puerta: Por ejemplo Nuvó vende cosméticos a domicilio.
B) Pedidos a distancia: Servicios financieros: Por ejemplo préstamos por teléfono.
C) Tiendas propiedad del fabricante: Por ejemplo las cadenas de tiendas Zara o Benetton venden
sus productos a través de sus propios locales.
b) Cantidad de intermediarios: Una cobertura adecuada del mercado es esencial a tener en
cuenta.
A) Distribución intensiva: Bienes de uso común. Depositar el producto en el mayor número de
negocios. Por ejemplo los cigarrillos que se venden en todos lados crear la mayor exposición y
facilidad de adquisición posible.
B) Distribución exclusiva: Cuando un número limitado de distribuidores tienen el derecho exclusivo
de la compañía de manejar sus artículos en áreas geográficas determinadas.
C) Distribución selectiva: Es la intermedia entre la intensiva y la exclusiva, utiliza más de un
distribuidor, pero busca una cobertura masiva del mercado. Se basa en la eficiencia del canal
no en un tema de imagen o posicionamiento. Menor número de distribuidores, pero una
cobertura suficiente del mercado, concentrada en puntos de venta relevantes.
d) Promoción: Es el proceso mediante el cual la empresa comunica información al público con
el objeto de modificar sus actitudes o su comportamiento en su favor. El efecto de la promoción
sobre el incremento de las ventas está probado y no es no se concibe un emprendimiento sin
ningún tipo de promoción. Con la promoción se busca crear en el cliente razones para adquirir un
producto que se está comercializando.
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Se busca:
1) Comunicar las características del producto.
2) Comunicar los beneficios del producto.
3) Que se recuerde o se compre la marca/producto.
Ese proceso de comunicación debe ser eficaz, elementos:
a) El proceso de comunicación:
Emisor: es aquel que emite el mensaje.
Codificación: El proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos.
Mensaje: Es la serie de símbolos que se trasmite del emisor al receptor.
Medio: Son los canales por los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor.
Receptor: quién recibe el mensaje. El cliente potencial.
Respuesta: es la reacción del receptor al ser expuesto al mensaje.
Retroalimentación: es la respuesta del receptor que regresa al emisor.
Ruido: es todo aquello que altera el significado del mensaje emitido y recibido.
b) Pasos para la comunicación efectiva.
1. Identificar la audiencia meta (el consumidor): Es necesario crear un cliente tipo. Por ejemplo:
Refrescos para personas de 25 a 35 años que practican deportes y cuidan su salud. Restaurant:
adultos que almuerzan fuera de su casa durante la jornada de trabajo. Editorial: profesionales de
40 o más años que requieren mantenerse al día con sus respectivas disciplinas.
2. Definir las respuestas que se quieren obtener: Tener claro el resultado que se busca lograr por
medio del mensaje.
a) Atraer clientes de otros segmentos
b) Convertir clientes de otras marcas
c) Aumentar el índice de uso del producto
d) Retener a los clientes actuales.
c) Los instrumentos de la promoción: Herramientas de comunicación.
1. Las ventas personales: Son representaciones en conversaciones con uno o varios posibles
compradores. Método Flexible y de comunicación inmediata.
2. Publicidad: Cualquier forma que no sea personal, es decir a través de medios de comunicación:
Televisión, radio, diarios, revistas, correo personalizado, carteles en lugares públicos.
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3. La promoción de ventas: Incentivos en las ventas Por ejemplo inmediatas: reducciones de
precios con cupones, o diferidas en la siguiente compra. La muestra gratis, procuran que le
consumidor pruebe el producto.
e) Personas: Se quiere mantener al cliente informado sobre nuevas ofertas, lanzamientos,
servicios y/o garantías, para conseguir su fidelidad a la marca, empresa, producto, servicio, etc.
Que sepa que, ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la empresa está a su
disposición. De esta forma se consigue que el cliente repita la acción de compra y motive a
terceros.
Variables:
Marketing de servicios. Ocio. En los últimos años, los servicios han aumentado de
manera impresionante. En la actualidad representan el
72,5 % del producto interno bruto de Estados Unidos, y
casi el 60 por ciento de los gastos para consumo
personal. La industria de los servicios continúa
creciendo; entre 2002 y 2012, un estimado del 96 % de
todos los nuevos empleos generados en ese país
procederá de las industrias de servicio. Los servicios están creciendo a un ritmo aun más acelerado
en la economía mundial, y constituyen el 20 % del valor de todo el comercio internacional.
Las industrias de servicio varían considerablemente. Los gobiernos ofrecen servicios a través de
tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de policía y bomberos, de servicio
postal, y escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través
de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales. Una gran cantidad de
organizaciones de negocios ofrece servicios —líneas aéreas, bancos, hoteles, aseguradoras,
consultorías, consultorios médicos, bufetes de abogados, compañías de entretenimiento,
inmobiliarias, detallistas.
NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Al diseñar programas de
marketing, las compañías deben
considerar cuatro características
especiales de los servicios:
intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad, e imperdurabilidad. La
intangibilidad de los servicios implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse,
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oírse ni olerse antes de ser adquiridos. Por ejemplo, quienes se someten a cirugía cosmética no
pueden ver el resultado antes de la compra, y los pasajeros de una línea aérea no tienen más que
un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje llegarán a salvo a su destino, y con suerte al
mismo tiempo. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan “señales” que les indiquen la
calidad del servicio. Sacan conclusiones acerca de la calidad a partir del lugar, el personal, el
precio, el equipo, y la comunicación que pueden percibir.
Sin embargo, dado que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren
enfoques de marketing adicionales. En un negocio de fabricación, los productos están más o
menos estandarizados y pueden dejarse en los anaqueles en espera de los clientes. En cambio, en
un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera línea del servicio interactúan para crear
el servicio. Por lo tanto, los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes
para crear valor superior durante los encuentros de servicio. La eficacia de la interacción, a su vez,
depende de la habilidad de los empleados de primera línea y de los procesos de apoyo que
respaldan a estos empleados.
La cadena servicio-utilidades Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto
en sus clientes como en sus empleados; entienden la cadena de servicio-utilidades, la cual
vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes.
Esta cadena consta de cinco eslabones:
1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente
de trabajo de calidad, y fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que redunda
en…
2. Empleados de servicio productivos y satisfechos: empleados más satisfechos, leales y
trabajadores, lo que redunda en…
3. Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega del servicio más eficaz y
eficiente, lo que redunda en…
4. Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras,
y recomiendan el servicio a otros clientes, lo que redunda en…
5. Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la compañía de servicios.
Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse
cargo de quienes atienden a los clientes.
De hecho, el director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, incluso afirma que “los clientes siempre aparecen en segundo lugar, los
empleados importan más”. La idea es que empleados contentos transmitirán su entusiasmo a los clientes, creando así una mayor
satisfacción. “Si el grito de batalla de la compañía es superar las expectativas de nuestros clientes”, dice Schultz, “entonces, como
directores, debemos primero superar las expectativas de nuestra gente”.
El marketing interactivo implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida de la
calidad de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicio. En el marketing de
productos, la calidad del producto pocas veces depende de la forma en que se obtiene el producto.
En cambio, en el marketing de servicios, la calidad del servicio depende tanto del prestador del
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servicio como de la calidad de la prestación. Por lo tanto, los prestadores de servicios deben
dominar las habilidades del marketing interactivo. Por ejemplo, Ritz-Carlton sólo selecciona a
“gente a la que le importa la gente”, y la instruye cuidadosamente en el delicado arte de interactuar
con los clientes para satisfacer todas sus necesidades.
Hoy en día, a medida que la competencia y los costos aumentan, y la calidad y la productividad
bajan, se requiere de mayor sofisticación en el marketing de servicios. Las compañías de servicios
enfrentan tres principales tareas de marketing: deben mejorar la diferenciación del servicio, la
calidad del servicio, y la productividad del servicio.
Marketing deportivo
El marketing deportivo se basa, en la capacidad de interpretar la evolución permanente del deporte
para crear valor, entusiasmar y provocar deseos, que puedan ser cumplimentados por los
espectadores en su nuevo rol de consumidores. En segundo lugar supone el logro de un nivel de
desempeño económico y financiero superior, diferenciando las marcas de las de los competidores.
El proceso del marketing deportivo provee recursos de una disciplina que posibilita que todos los
directivos claves de una institución deportiva, participen en forma activa de la generación de valor
para los consumidores, provocando así una estrategia integral.
De este modo puede ser parte de la industria del deporte cualquier organización que facilite el
desarrollo de un producto deportivo para su consumo individual o social.
Según el Lic. Pablo Sánchez Bujan: El marketing deportivo es la técnica de llevar a cabo la
relación de intercambio entre instituciones deportivas y el cliente (consumidor), identificando,
creando, planificando, desarrollando, programando y sirviendo un producto o servicio, que sea
deseado por los clientes y que genere beneficios a la empresa (club, entidad, organismo, empresa
de recreación y ocio). (Sanchez Bujan, P. 2000, p.10).
Molina y Aguiar sostienen: “El deporte representa el esfuerzo del ser humano por alcanzar siempre
los mejores resultados”. Si el deporte representa el esfuerzo humano para alcanzar siempre los
mejores resultados, quién mejor que el marketing para asociarse a él, si persigue el mismo objetivo
y le suma a la búsqueda del mejor resultado, su desarrollo en el menor tiempo posible y al menor
costo.
Hoy en día se encierran bajo la palabra “deporte” un conjunto de actividades físicas y
recreativas, que junto con las disciplinas de competencia forman un complejo sistema deportivo.
División en tres grandes ramas:
Deporte recreativo: tiene como objetivo el ejercicio físico para mejorar la salud, mantenerse en
forma, aprovechar el tiempo de ocio para estar en familia y/o con amigos. Abarca también
actividades de turismo recreativo y tareas de esparcimiento en general.
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Deporte de rendimiento: abocado a la superación de records y resultados. Se divide en deporte
base (etapa inicial) y deporte de alta performance (consecución del rendimiento).
Deporte Espectáculo: con objetivos de entretenimiento por alta competencia.
Con el surgimiento del deporte como práctica profesional y su desarrollo contemporáneo al
crecimiento de los mas media, el deporte como espectáculo se convirtió en eje temático de
programación. Hasta fines de la década del „70 el deporte se mantuvo bastante al margen, pero las
influencias se incrementaron cuando los medios inundaron el ámbito de la información deportiva
para hacerla protagonista con la aparición de las transmisiones en vivo y en directo. Tan
significativo ha sido el desarrollo de la relación televisión-deporte que alcanzó a lograr
modificaciones de ciertos reglamentos deportivos.
En el fútbol, deporte espectáculo por excelencia, se obligó al cambio de camisetas durante el
partido para lograr mejorar la visualización de cada equipo. Poco a poco los horarios deportivos se
fueron adaptando a las exigencias mediáticas, para evitar superposiciones de
acontecimientos deportivos a nivel mundial, sobretodo
en la franja prime time.
La creación de planes de marketing deportivo, se ha basado desde su nacimiento en el manejo
de variables clásicas ya mencionadas, las 4P. Claro ejemplo se cita en este contexto con la
variable “producto”, la cual existía prioritariamente en el mercado “real” (tangible) y hoy tiene un
alto grado de desarrollo en el mercado “virtual” (intangible), gracias al avance de las nuevas
tecnologías, encabezado por Internet. Este factor debe ser tenido en cuenta, casi en forma
imprescindible, en el momento de desarrollar la estrategia de marketing deportivo en la actualidad.
En el caso del “precio”, hoy es casi inimaginable fijar precios que se sostengan en el tiempo, es
más bien un factor que fluctúa minuto a minuto como resultado de las oscilaciones en la oferta y la
demanda. La “promoción” es un factor que en esta área continuará cambiando de las
comunicaciones masivas a las “uno a uno”. Y por último, la “plaza” será la variable controlable de
distribución más afectada, como resultante de la interconexión entre el mundo real y el virtual.
En el marco de la nueva y cambiante economía global, el marketing deportivo cumple el papel de la
innovación. Hoy es imperativo liderar con el desarrollo de nuevas logísticas de información, que
permitan acrecentar los niveles de interacción permanente con el mercado a los efectos de seguir
creando nuevos rangos de competitividad.
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3.3 El consumidor y el mercado: El mercado para servicios deportivos Existen importantes tendencias y cambios en las formas de consumo que afectan al
comportamiento de compra de los consumidores y que suponen oportunidades para las
organizaciones. Estas tendencias son las siguientes:
Los consumidores buscan una adecuada relación calidad precio. El consumidor quiere
obtener el producto o servicio que adquiere lo que paga y comprobar el valor del esfuerzo
que supone su desembolso.
La mayor formación e información de los consumidores se refleja en una actitud ecológica
y una preocupación por los efectos que las compras tienen en el medio ambiente.
Existe un mayor consumo sostenible y responsable por parte de los consumidores,
desarrollando una mayor sensibilización hacia los problemas sociales, con mayor
preocupación por un modelo más justo de intercambio entre los diferentes agentes.
Los cambios en los hábitos de consumo reflejan una gran preocupación por la salud y el
cuidado físico. En alimentación, se demandan productos, light, bajos en calorías con
menos azúcar o con más cantidad de fibra.
3.4 Producto del deporte. Características El producto deportivo es algo que tiene más en común con el ocio que con los productos
tradicionales de consumo. Se trata más bien de un servicio: el consumidor deportivo busca
espectáculo, diversión, pasión, sentimiento, que toda su dedicación emocional sea considerada.
Pero Sandro Rosell sostenía que “en el marketing deportivo es muy difícil unificar los intereses
comerciales con los intereses sentimentales”.
Un servicio deportivo puede definirse a partir de cuatro características como son según kotler y
dubois, (1986, p 432-435)
Un servicio es un producto intangible. El consumidor decide su compra sobre la base de una
promesa entre un ofertante que da a conocer los beneficios de un producto y un consumidor que
garantiza su calidad solo con la garantía de lo que sopesa en el folleto y en la palabra del ofertante;
el servicio no se pueda almacenar si no es consumido en el momento de la prestación se pierde
definitivamente; un servicio es un producto cuya calidad no es estable, diversas estancias
perjudican su calidad como el buen estado del tiempo, o la estreches de un escenario, la
producción de un servicio se hace simultáneamente a su consumo y reclama la participación del
consumidor.
Deportes y etapas del ciclo de vida
La especificidad del servicio deportivo se encuentra también en el proceso de cooperación del
practicante consumidor en la producción del servicio (pigeassou, 1997, p. 56-57) donde el cuerpo
es el primer instrumento de la producción, donde somos sujetos a el nivel de dominio corporal y a la
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técnica del practicante, y de los objetivos del mismo por estar estrechamente vinculados con la
producción deportiva. Es decir la relación aprendiz con la producción está vinculada por los
adelantos que el vea en su nivel pues al mero acto de no alcanzar adelantos se verá decepcionado
y abandonara la práctica deportiva, de manera similar el buen jugador renovara el consumo que lo
realza. La satisfacción esta también en función de la prestación del servicio o de los
participantes y de su proximidad social, es decir clubes que seleccionan a sus abonados se ven
en mejores circunstancias que los que no seleccionan pues estos últimos guardan una
heterogeneidad que no resulta conveniente motivados por la prestación de un servicio incompleto y
sienten cierta frustración.
El ciclo de vida de un servicio deportivo Es un elemento de racionalización a la hora de tomar decisiones frente a la producción de bienes o
el decidir acciones de marketing en función de los resultados obtenidos. Este tiene como máxima
que las ventas de un producto tiene un tiempo de vida limitado que sus ventas y rentabilidad pasan
por cuatro fases denominadas fases de lanzamiento, de crecimiento, de madurez, de declive.
Se podría decir que un servicio que, por definición no se almacena y desaparece con el uso, no
puede ser tenido en cuanta por la teoría, en algunos casos no existe riesgo de saturación de una
necesidad como la de estar en forma buscando satisfacerla en una semana a través de ejercicios
aeróbicos en la otra a través de ejercicios de step y en la otra fomentando prácticas como el
spinning por ejemplo.
1. El lanzamiento de un servicio deportivo
El objetivo es dar a conocer el nuevo servicio sin una concurrencia que habría podido informar
de la potencial demanda, se dispone de un grupo de cazadores de tendencias que encargados de
ser los pioneros y revelar la corrientes por las cuales se mueve el mundo del deporte, es decir un
estudio completo de tendencias y una serie de estudios de campo que delimitan la pro-actividad en
el mundo del deporte. Con base en lo planteado se manejan líderes de opinión que a través de su
experiencia, empatía, y altruismo, de allí que se usen a los campeones con su imagen para atraer a
los clientes socios y usuarios.
2. El crecimiento de un servicio deportivo
Se caracteriza por el desarrollo acelerado de las ventas en un mercado en vías de masificación
y en un grado de competencia alto cuanto más crece la rentabilidad, se pasa a un consumo
mayoritario y no esporádico, aprovechando de esta manera la baja en los costos que van unidos
una producción en masa. Se trata de mantener un mensaje de comunicación claro que se
distinga por la superioridad de la marca comparada con la competencia, la política de
disminución de precios se decide en para la distribución de un producto. En último término se
trata de identificar la evolución de la necesidad para responder a ella en términos de calidad y
de saber donde se encuentra la competencia para tomar las mediadas pertinentes en cada caso y
garantizar el éxito de nuestra acción.
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3. La madurez de un servicio deportivo
Se caracteriza por la estabilización de las ventas y de un declive en el contexto competitivo que
tiende hacia el oligopolio. Hay saturación, por lo que el ofertante debe flexibilizar su capacidad de
producción en algunos casos con contratos temporales y situaciones de emergencia que prevean
cualquier caída en la demanda y solventen los costos, la acciones de marketing están delimitadas a
relanzamiento en forma de innovaciones.
4. El declive de un servicio deportivo
El consumo deportivo se caracteriza por la reducción en la ventas basado en el cambio de
actividad de un practicante que no excluye su pasión por la práctica deportiva sino que pasa por
un cambio de mentalidad y de posición social donde algunas comunidades encontraran su
identidad en una práctica única, mientras que otros se distinguirán por su múltiple participación en
actividades que denotan su nueva posición social y reconocimiento que busca.
3.5 Segmentación: requisitos, segmentos Las segmentaciones del mercado están constituidas en base a diferentes necesidades y deseos
del consumidor; es decir, proceden de la satisfacción del consumidor. Podemos decir que estas
bases son las siguientes:
El perfil social del consumidor (factor demográfico)
La motivación del consumidor (factor psicológico)
La utilización del producto
Los beneficios del producto
Que la segmentación haga más hincapié
en los aspectos geográficos, utilitarios,
demográficos, de beneficios ó alguna combinación dependerá sólo del conocimiento y el contacto
que el responsable de marketing tenga del mercado. Es decir, la división de consumidores que se
distingue por la búsqueda de distintos beneficios, debería valorarse en base a los factores base
descritos.
No es fácil estudiar la evolución del marketing en la gestión deportiva, ya que ésta se compone de
segmentos muy diferenciados que se han desarrollado en distintas etapas y se encuentran en
distintos estadíos de acuerdo al desarrollo en el tiempo de cada disciplina.
3.6 Segmentación por uso y beneficio buscado
Segmentación del uso del producto: Aquí los responsables de marketing se han centrado en los
consumidores más habituales del producto. La conocida norma 80-20 se aplica en muchas
empresas, donde el 80% del consumo procede del 20% de los consumidores. En el mundo del
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deporte existen varios modelos de usuarios, así por ejemplo, los que adquieren abonos de
temporada y los que sólo adquieren una única entrada. En el siguiente esquema veremos la
distribución de usuarios en el mundo deportivo:
Modelo utilizado Identificación
Usuario habitual Adquiere abonos de temporada.
Usuario medio Usuario parcial de temporada.
Usuario poco habitual Adquiere ocasionalmente entradas y asiste de
vez en cuando a un solo partido.
Consumidor ocasional
Cualquier que haya consumido un producto
deportivo en los últimos 12 meses y que no
haya repetido desde entonces.
Consumidor medio
Persona que no asiste al acontecimiento,
pero sigue a su equipo a través de los medios
de comunicación.
Consumidor desinformado Persona que desconoce los productos y sus
beneficios.
Consumidor desinteresado
Persona que conoce el producto (ejemplo
equipo) o el tipo de producto (el deporte) pero
no lo aprueba.
Los porcentajes resultantes varían de un deporte a otro. El responsable de marketing, sobre
consumo deportivo debe aprender a:
1. No todos los consumidores consumen de la misma manera 2. Los niveles de consumo (bajo, medio, alto) 3. Los niveles de consumo varían de un grupo a otro (por edades), existiendo un modelo de
ciclo de vida para el espectador deportivo y para el consumidor.
Segmentación del beneficio: El incremento de las ventas de dentífricos fue significativo cuando la competencia identifico el segmento de beneficios del producto clave para la prevención contra la caries; los fabricantes de dentífrico crearon distintos productos que apuntalaban por
separado a unos determinados segmentos del mercado.
Existen muchas formas de adoptar la segmentación de beneficios por parte de los responsables de
marketing deportivos. El corredor de competición que recorre unos 40 km por semana busca
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en el calzado deportivo unos beneficios que le den soporte, resistencia,... la persona intermedia
busca comodidad y el comprador casual, sólo busca un calzado llamativo. Cada comprador
intentará beneficiarse de manera diferente y estarán satisfechos con distintos tipos de calzado.
3.7 Análisis del entorno. Análisis de situación, atractividad del mercado y competitividad
“Nosotras corremos 10 K” es una carrera para mujeres que se lleva a cabo en la Ciudad de México, Buenos Aires, Santiago, Asunción, Montevideo, Panamá, Quito, Bogotá, Caracas, Singapur, São Paulo y Río de Janeiro, cuyo objetivo es apoyar ciertas causas sociales. Además de esta motivación, el equipo de Nike organizó una serie de actividades destinadas a consentir a las participantes con masajes, bocadillos, un concierto al aire libre y la presencia de atractivos modelos. El evento es un ejemplo clásico de la construcción de relaciones personales cercanas con clientes fundamentales. Nike fomenta este tipo de eventos en una red social en línea que busca propiciar interacciones significativas y de largo plazo con más corredores. El sitio web Nike+ para corredores permite que clientes que usan calzado Nike vinculado con iPod supervisen su desempeño (distancia, ritmo, tiempo y calorías quemadas durante sus recorridos). Los corredores pueden subir sus datos a la página y hacer un seguimiento de su propio desempeño, compararlo con otros corredores e incluso participar en competencias locales o a nivel mundial. La misión y la estrategia de Nike enfocadas en el cliente le han ayudado a construir relaciones sólidas con éste, así como un profundo sentimiento de comunidad de marca. Como resultado, mientras que otras compañías de productos deportivos están buscando un respiro, Nike está tomando la delantera.
El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al
marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta. Las compañías observan y se adaptan de manera
constante al entorno cambiante. Más que cualquier otro grupo de la compañía, los mercadólogos
deben identificar las tendencias y buscar las oportunidades en el entorno. Aunque todo gerente de
una organización debe observar el entorno externo, los mercadólogos tienen dos aptitudes
especiales. Cuentan con métodos disciplinados, tales como la investigación de mercados y la
inteligencia de marketing para reunir información acerca del entorno de marketing. También pasan
más tiempo en el entorno de los clientes y de los competidores. Al estudiar cuidadosamente el
entorno, los mercadólogos serán capaces de adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos
desafíos y aprovechar las oportunidades del mercado.
El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El microentorno
consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus
clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de
clientes, los competidores y los públicos. El macroentorno incluye las fuerzas sociales más
grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero estudiaremos el microentorno de la
compañía.
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Según Gerardo Molina y Francisco Aguiar, desde su esencia, el marketing deportivo centra su
trabajo en:
Capturar cuánto indicador individual le permita conocer y comprender al consumidor y,
de esta forma, establecer los mapas perceptuales y parámetros para delimitar y predecir su
conducta de compra.
Concebir los productos a desarrollar y los mecanismos de promoción, venta dentro del
mix de marketing.
Fomentar mecanismos de venta y promoción, como el merchandising, debido a que los
mismos generan beneficios tangibles e intangibles que pueden derivar de la venta de
productos alusivos a un equipo (marca) o a la imagen de un deportista (producto).
3.7 Precio. Fijación de precios, valor y objetivo
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.
Estrategias de fijación de precios: Mullin (2007), describen al precio como una variable de la mezcla
de marketing deportivo que se manipula a menudo para obtener resultados de marketing. Esta
estrategia se utiliza por tres motivos principales. Primero, el precio es una de las variables más
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cambiantes. Segundo, en determinadas condiciones comerciales el precio es una de las
herramientas más eficaces. Tercero, el precio es muy visible, por tanto es muy fácil de
comunicar, de lo que resultan posibles cambios en las percepciones del consumidor.
El precio adecuado puede aportarle al deporte un elevado valor de percepción, que le beneficiará
en la venta de entradas. Dichos beneficios se manifiestan en la conducta de compra del
consumidor, en la percepción del producto, del servicio deportivo y, finalmente en el desarrollo de
compromiso con el deporte, variables causales que se relacionan con la fidelidad.
3.8 Promociones: publicidad, relaciones públicas, publicity, lobby, promoción y ventas, marketing directo y marketing digital LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING La mezcla de comunicaciones de
marketing está compuesta por ocho tipos principales de comunicación:
1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes
o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos (periódicos y
revistas), medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite,
inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM, páginas
Web) y medios de display (carteleras, letreros, pósters).
2. Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un
producto o servicio; incluye promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y premios),
promociones comerciales (displays y publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y
empresarial (concursos para los representantes de ventas).
3. Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para
crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos
deportivos, artísticos y de entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así como
actividades menos formales.
4. Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a los empleados de la
empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para
promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales.
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5. Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse
directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y potenciales.
6. Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que los clientes
regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la
imagen o provoquen ventas de productos y servicios.
7. Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o
electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos o
servicios.
8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el
propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
El marketing deportivo debe dotar al producto/servicio ofertado de determinados atributos de
calidad que sean ventajosamente diferentes al resto de las actividades o servicios concurrentes,
para que el consumidor potencial decida la utilización/compra de dicho producto o servicio y NO el
de la competencia.
Bibliografía:
MARKETING DEPORTIVO. NELSON EDUARDO GUTIERREZ MONTAÑA DICIEMBRE DE 2008
http://www.efdeportes.com/efd131/marketing-segmentacion-del-mercado-en-el-mundo-del-deporte.htm
Marketing Decimocuarta edición PHILIP Kotler Nortwestern University GARY Armstrong University of North Carolina
Dirección de marketing DECIMOCUARTA EDICIÓN PHILIP KOTLER Northwestern University KEVIN LANE KELLER
Dartmouth College