Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 1
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy
14,90 €
RAHAA POSTILAATIKOSSASI
Timo Jäppinen
Sisältö Sivu
Johdanto 3
Kuinka suoramainonta toimii 2000-luvulla? 4
Yksinkertainen tapa kasvattaa myyntiäsi ja voittojasi 8
B2B-myynti ja suoramainonta – kuinka se toimii ja voi auttaa sinua kasvattamaan liikevaihtoasi?
12
Liidien hankinta suoramainonnalla: 10 vinkkiä kuinka lisäät myyntiäsi 16
Drayton Bird: “21 virhettä suoramainonnan suunnittelussa” 19
Ennustus ja kolme outoa signaalia: miksi digitaalinen suoramarkkinointi on mainonnan tulevaisuus
20
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 2
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Johdanto
Al Cole, postimyyntimies, jonka mielikuvitus ja taito kantoivat Valitut Palat pikkulehdestä
miljardiliiketoiminnaksi, sanoi:
“Hyvä suoramainostaja on jaettu persoona. Ensinnäkin, hänen pitää olla luova, ja luovat
ihmiset vihaavat pohtia kuluja ja voittoja. Toisaalta, hänen pitää olla hyvä kirjanpitäjä, ja
hyvät kirjanpitäjät ovat käveleviä laskukoneita, joilla on jäävettä suonissa, ja he raivostuvat
luovasta temppuilusta. He tykkäävät katsoa viivan alle. Ja jos sinussa ei ole hieman näitä
molempia hahmoja, sinä et koskaan tule olemaan hyvä etämyynnissä ja on parempi, että
menet jollekin toiselle alalle.”
Kysymys on kuinka hitossa löydät nämä ominaisuudet kenestäkään yhdestä henkilöstä –
joka on järjissään?
Amerikkalainen asiantuntija Walter Weintz sanoo, että suoramainonta ja etämyynti on outo
yhdistelmä villejä ideoita ja varovaisuutta. Se on jännittävää, koska hyvällä idealla voit
luoda omaisuuden yhdessä yössä postittamalla muutaman tuhat kirjettä – tai huonolla
idealla, kehnolla suunnitelmalla ja toteutuksella, voit menettää omaisuuden yhtä helposti. Ja
kuten tiedät, on paljon helpompi hävitä kuin voittaa.
Tämän Suoramainontaoppaan tavoite on auttaa sinua voittamaan. Samalla yritän poistaa
sitä mystiikkaa, mitä suoramainonnan ympärillä on – ja paljastan mikä toimii testatusti,
tuottaa rahaa ja mitä kannattaa välttää. Löydät käytännön esimerkkejä meidän omista
menestyksistä – ja tietysti myös epäonnistumisista.
Helsingissä 6. syyskuuta 2011
Timo Jäppinen, toimitusjohtaja, Drayton Bird Associates Finland
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 3
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Rahaa postilaatikossasi
Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista
mainontaa joka myy
Kuinka suoramainonta toimii 2000-luvulla?
“It took millions of years for man’s instincts to develop. It will take millions more for them
to even vary. It is fashionable to talk about changing man. A communicator must be
concerned with unchanging man, with his obsessive drive to survive, to be admired, to
succeed, to love, to take care of his own.” -Bill Bernbach, perustaja, DDB
Tykkäävätkö ihmiset saada kirjeitä ja lukevatko he niitä? Vuonna 2005 Yhdysvaltojen posti
(USPS) tutki ihmisten asennetta suoramainoskirjeisiin. USPS:n The Mail Moment tutkimus
vahvistaa, sen minkä monet markkinoijat tietävät:
Suurin osa ihmistä odottaa postia. Ihmiset lajittelevat postinsa kotona ja varmistavat, että
oikea päätöksentekijä on nähnyt viestin.
• 56 % kuluttajista sanoo, että postin saapuminen on “todellinen nautinto.”
• 67 % kuluttajista sanoo, että posti on henkilökohtaisempaa kuin internet.
Tutkimuksen mukaan kuluttajat lukevat postia keskimäärin 30 minuuttia päivässä, kun
postia tulee. He käyttävät 45 minuuttia aikakausilehtien, 30 minuuttia katalogien ja 25
minuuttia suoramainoskirjeiden kanssa.
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 4
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Kuluttajat tahtovat suoramainospostilta näitä kolmea asiaa:
• Mahdollisuutta tutustua uusiin ostoksiin
• Kodinhoidon vinkkejä
• Apua talouden hallintaan
Vaikka paperinen suoramainoskirje on tehokas väline, on hyvä muistaa, että se on vain yksi
ase muiden joukossa. Taitava markkinoija ei rajaa itseään yhteen mediaan. Parhaat tulokset
syntyvät, kun mainontasi on johdonmukaista ja tukee toisiaan – kanavasta riippumatta.
Miksi suoramainonta toimii?
Koska se on parhaimmillaan henkilökohtaista viestintää. Kuka ei halua tulla palvelluksi ja
huomioiduksi yksilönä? Legendaarinen copywriter John Caples sanoi näin: "Times change,
people don't." Teknologian muutos mahdollistaa uudenlaisen tehokkaamman
suoramainonnan.
Suoramainonta toimii 2000-luvulla paremmin kuin koskaan ennen, koska tarkka
yksilöllinen kohdentaminen on helpompaa ja edullisempaa internetin ansiosta. Asiakkaat
saavat viimeinkin henkilökohtaista palvelua, jonka he ansaitsevat. Mainostajalle se
tarkoittaa vähemmän huteja ja parempia tuloksia. Kaikki voittavat.
Siirtyminen kohti henkilökohtaista markkinointia on ollut käynnissä jo vuosikymmeniä.
Suoramarkkinointi on viimeisen 30 vuoden aikana koko ajan varastanut mainosbudjetista
isompaa osaa salaa, ja lopulta räjähtänyt.
Vuonna 2010 Direct Marketing Association (DMA) julkaisi tiedon, että suoramarkkinoinnin
osuus on jo 54 prosenttia yritysten mainosbudjetista Yhdysvalloissa. Syy on selkeä: vuonna
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 5
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
2009 suoramarkkinoinnin tuotto yhtä euroa kohden oli 11,61 (ROI = Return On
Investment). DMA arvioi suoramarkkinoinnin kasvun jatkuvan 2-3 prosentin vuositahtia.
Lyhyesti, suoramainonta toimii 2000-luvulla paremmin kuin koskaan ennen.
Mitä on suoramarkkinointi oikeasti?
Mainosalan asiantuntijoilta ei onnistu yksinkertaisen määritelmän antaminen mainonnalle,
kuten “Mainonnan tehtävä on myydä.” Sinua tuskin yllättää, että samoin käy
suoramarkkinoijille tontillaan.
Kun termi suoramarkkinointi tulee vastaan useimmat ihmiset
ajattelevat heti mediaa, kuten suoramainoskirjeitä tai
puhelinmyyntiä. Toiset ajattelevat, että suoramarkkinointi on
tapa myydä, kuten lehti-ilmoitukset tilauskupongilla. Jotkut
sekoittavat sen jakelukanavaan, kuten postimyyntiin.
Miksi määritelmällä on merkitystä?
Sinusta voi tuntua, että määritelmällä ei ole väliä. Vain harva suoramarkkinointia käyttävä
vaivautuu miettimään mikä se todella on. Kuvittele kuluttavasi miljoonia euroja ilman
selkeää käsitystä mihin ne menevät. Ikävä kyllä, tuo kuvaus ei ole mielikuvitusta...
Selkeän määritelmän puuttumisesta johtuu päätösten ja vastuun siirtely organisaatioissa.
Onko kyseessä mainonta? Siinä tapauksessa mainosihmiset tekevät päätökset. Onko
kyseessä promootio? Se kuuluu myynnille. Vahvistaa asiakassuhteita? Asiakaspalvelu hoitaa
niitä. Joku saattaa kirjoittaa uudesta kampanjastamme lehteen? PR vastaa siitä.
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 6
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Jo yli puolet (54%) mainosrahoista sijoitetaan suoramarkkinointiin Yhdysvalloissa, joka on edelläkävijä markkinoinnin kehityksessä. Milloin Eurooppa herää muutokseen – Suomesta puhumattakaan?
Kuva: epSos.de
Päätäsi voi sekoittaa myös se, että monet suoramarkkinoijat
ovat päättäneet, että suoramarkkinointia ei tule kutsua
suoramarkkinoinniksi. Tästä on seurannut uusien nimien
keksiminen, kuten “asiakkuusmarkkinointi”,
“asiakassuhdemarkkinointi”, “one-to-one markkinointi”,
“tietokantamarkkinointi”, “ ja muodikas “CRM”. Yleisin
termi on kuitenkin suoramarkkinointi. Ja sitä aion käyttää.
Jos sinä ja minä voimme sopia, että suoramarkkinointia tulee kutsua
“suoramarkkinoinniksi”, huomaat löytäväsi käyttöohjeet tehokkaisiin aseisiin – nykyisiin ja
tuleviin.
Tyypillisiä esimerkkejä suoramarkkinoinnista:
• TV-mainos joka pyytää ihmisiä vastaamaan
• Radiomainos joka pyytää vastausta
• Suoramainoskirje (myyntikirje, markkinointikirje)
• Verkkosivut
• Lehti-ilmoitus joka pyytää vastaamaan
• Puhelin soitto tai tekstiviesti
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 7
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Amazon.com on hyvä esimerkki suoramarkkinoinnin periaatteiden käytöstä verkossa. Sinut voi yllättää, että Amazon lähettää asiakkailleen myös paperisia katalogeja. Miksi tyytyä vain yhteen aseeseen?
Suoramarkkinoinnin määritelmä:
“Mitä tahansa markkinointiviestintää minkä tahansa
median kautta, joka tavoittaa ihmiset suoraan, tai
jonka kautta ihmiset vastaavat suoraan.”
–Drayton Bird, Commonsense Direct Marketing,1982
• Flyer-lehtinen joka pyytää ihmisiä vastamaan
Mitä internet-markkinointi on? Kiihdytettyä
suoramarkkinointia. Siksi suoramarkkinointi on nyt
tärkeämpää ja ajankohtaisempaa kuin ikinä.
Tärkeimpiä suoramarkkinoinnin ominaisuuksia on kyky
testata ja tietää mikä toimii.
Sinä et ehkä niele tätä suoramarkkinoinnin määritelmää? Et
ole ainoa, mutta muista mitä Aristoteles sanoi:
"Sivistyneen mielen merkki on kyky leikitellä vieraalla ajatuksella hyväksymättä sitä."
Yksinkertainen tapa kasvattaa myyntiäsi ja voittojasi
Isäni toimi 30 vuotta markkinointijohdossa yrityksissä, kuten Fazer, Unilever, Henkel ja
Nokian Paperi. Hän sanoi minulle kerran, että suurin osa markkinointipäätöksistä tehdään
kahdella tavalla: “Mutu ja Vatu. Mutu = Musta tuntuu ja Vatu = Vaimosta tuntuu.”
Vaikka kyseessä on vitsi, se on myös totuus yllättävän monen yrityksen kohdalla. Siksi
erikoistun kohdistettuun mitattavaan markkinointiin ja mainontaan, jota voidaan testata
helposti.
Mutta tarkoitukseni ei ole ylistää itseäni – Luoja tietää kuinka tietää monesti olen möhlinyt
– vaan kertoa kuinka voi tehdä markkinointia joka tuottaa sinulle rahaa, samalla kun rökität
kilpailijasi.
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 8
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Playboyn TV-suoramainos todistaa kaksi asiaa: suoramainonta ei ole vain kirjeiden postittamista – ja että lehtiä voi myydä televisiossa. Samat testatut myynnin periaatteet pätevät. Kuten partnerini Drayton Bird sanoo: “Media muuttuu, ihmiset eivät.”
Näin testaat suoramainontasi – löydä mikä toimii ja mikä ei
Mitä kannattaa testata? Kirjassa Successful Direct Marketing Methods, kirjoittajat Bob
Stone ja Ron Jacobs listaavat viisi asiaa, jotka vaikuttavat suoramainonnan tehoon. Suluissa
tehojen osuus tuloksista:
• Kohderyhmä ja media (40%)
• Tarjous (20 %)
• Ulkoasu (15%)
• Copyteksti (15%)
• Ajoitus (10%)
Mutta mikä markkinoinnin menestyksen kriittinen osa puuttuu yllä olevasta listasta?
Lue eteenpäin, niin kerron...
Stonen ja Jacobsin listasta uupuu tekijä, joka vaikuttaa menestykseen merkittävästi:
asemointi. Montako kertaa olet nähnyt vanhan ja tylsän tuotteen löytävän uudet rahakkaat
markkinat vain pienellä uudelleen asemoinnilla?
Esimerkiksi tietosanakirjojen kustantaja Encyclopaedia Britannica muutti mainontaansa,
kun se ymmärsi, että ihmiset ostavat kirjoja sisustukseksi. Pelkän suuren tiedon määrä
hehkuttamisen sijaan, tuotteet esiteltiin näyttävänä osana jokaisen sivistyneen ihmisen kotia.
Myynti kasvoi loikkien.
Mittaamalla mainontasi tuottamia tilauksia, yhteydenottoja ja myyntiä, näet mikä toimii.
Arvailun sijasta tiedät.
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 9
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Suurin osa markkinointipäätöksistä
tehdään kahdella tavalla: “Mutu ja
Vatu. Mutu = Musta tuntuu, ja Vatu
= Vaimosta tuntuu.”
Testaa ja lisää myyntiäsi järjestelmällisesti
1. Testaaminen ei ole kallista. Testaamatta jättäminen on.
Haluaisitko, että lentäjä on varmistanut, että lentokone toimii ennen
lähtöä? Vai haluaisitko huomata 11 kilometrin korkeudessa, että
toinen moottori ei toimi?
2. Testaaminen ei ole vaikeaa. Usein jo 100-300 vastausta kertoo
mainontasi tehosta paljon. Mainonnan testaus on johdonmukainen
tapa kasvattaa liikevaihtoasi ja voittojasi – ja välttää rumia
tappioita. Charles Revsonin, 1,3 miljardin dollarin liikevaihdon
Revlon kosmetiikkajätin perustajan sanotaan olleen pomo
helvetistä, mutta yksi asia mainitaan hänen edukseen: “Hän testasi
kaiken – jopa hinnan.”
Kuinka testaat median tehon – älä usko ilmaisen lounaan tarjoavaa mediamyyjää
Usko vain tuloksiin. Mainoksesta tai viestistä, jossa on vastausmekanismi voit todeta
tulokset helposti, koska ne tulevat yleensä heti. Esimerkiksi:
Voit testata internetissä kahta mainosta ja nähdä muutamassa tunnissa mikä myy ja mikä ei.
Televisiossa näet myös heti mikä toimii, jos kyseessä on mitattava vastausta pyytävä TV-
mainos. Paperisessa maailmassa eli printissä tulokset saapuvat hieman hitaammin. Käytä
mittaukseen tunnusta, kuten erikoispuhelinnumeroa, kampanjan verkkosivun URL:ia,
kampanjakoodia jne...
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 10
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
“Never stop testing, and your advertising will never stop improving.“ David Ogilvy
Mitä ikinä teetkin, mittaa jokaisen viestisi tulokset. Miten muuten tiedät tuottaako rahasi vai
ruokitko vain mainostoimistoja, mediatoimistoja ja mediataloja?
Vain kirkuvat erot testien tuloksissa ovat päteviä. Tarvitset 100-300 vastausta, jotta voit
tehdä johtopäätöksiä.
Mainonnan testaamisen askeleet
Aseta kontrollimainostasi vastaan uusi haastaja (A vastaan B). Testaa vain yksi muuttuja
kerrallaan. Tai muuta kaikki kerralla. Aloita testaaminen isoista asioista:
1. Media, postituslista tai kohderyhmä.
2. Asemointi.
3. Tarjous. (Esimerkiksi: alennus -50% vai ilmainen kokeilu? Mikä myy ja tuottaa
voittoa eniten pitkässä juoksussa?)
4. Luova toteutus. (Testaa uusi kokonaisuus.)
5. Luovan toteutuksen osat: ulkoasu, otsikko, tekstit, värit ja kuvat. Aloita luovan
toteutuksen osien testaus aina merkittävimmästä.
6. Aika. (Viikonpäivä, kellon aika, kuukausi, vuoden aika.)
Mikä on mainonnan testaamisen tavoite?
Kuten markkinointiguru Richard V. Benson, joka on
neuvonut mainonnassa muun muassa Shelliä, The
Economistia, Ogilvy & Matheria sekä Time-Life
kustantajaa, sanoi: “Tavoite on menestys, ei
täydellisen tilastotieteen tekeminen.”
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 11
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Mitä ikinä teetkin, mittaa
jokaisen viestisi tulokset.
Miten muuten tiedät
tuottaako rahasi vai
ruokitko vain toimistoja
ja mediataloja?
Benson ei kuitenkaan tarkoita, että testaamista ei tarvita – vaan, että se pitää tehdä
älykkäästi. Yritä oppia joka testistä ja parantaa. Sinulla ei ole koskaan rahaa testata
jokaista palikkaa. Aloita testaaminen tulosten kannalta suurimmasta tekijästä. Benson
sanoo, että mainostajien kaksi yleisintä virhettä on: “Yksi, käyttää liian vähän aikaa listan
eli kohderyhmän valintaan. Kaksi, testata liian vähän.”
Suorita testit yhtä aikaa tai mahdollisimman lähellä toisiaan, jotta aika ei vaikuta liikaa
tuloksiin. Täydellistä testiä ei ole, siksi erojen pitää olla KIRKUVIA, jotta voit tehdä
järkeviä päätöksiä. Yllätyksiä tulee aina.
Miksi sinun kannattaa testata mainontaasi? David Ogilvy sanoi näin: “Never stop testing,
and your advertising will never stop improving.“
B2B-myynti ja suoramainonta –
kuinka se toimii ja voi auttaa sinua
kasvattamaan liikevaihtoasi?
Miksi suoramainonta voi helpottaa B2B-kauppaa sekä
lähes kaikkien monimutkaisten palveluiden ja tuotteiden
myyntiä?
Minä kuljen kahdessa maailmassa: kuluttajamarkkinoinnissa ja yritysten välisessä
markkinoinnissa.
Molemmissa maailmoissa asiakkaidemme haaste on usein sama: “kuinka saada ihmiset
ostamaan?”
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 12
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Suoramainoskampanja auttoi myymään Airbus-lentokoneita. Suoramainonta toimii monimutkaisten tuotteiden palveluiden yrityskaupassa hyvin. Meillä on tästä kokemusta yli 57 vuotta 51:stä maasta.
Molemmissa maailmoissa kohtaan samat epäilyt:
• “Tuo ei toimi, koska me myymme yrityksille.”
• “Tuo ei toimi, koska me myymme kuluttajille.”
• “Tuo ei toimi, koska meidän yritys ja ala on erilainen kuin kaikki muut.”
Mutta kaikki näitä yrityksiä yhdistää yksi asia: heidän asiakkaansa on ihminen.
Ostopäätökset tekee yksi tai useampi ihminen. Aina. Vaikka kuinka maalaisit strategioita,
tutkisit kilpailijoita ja suunnittelisit esityksiä, loppujen lopuksi myymisessä on kyse ihmisiin
vaikuttamisesta. Sinun pitää saada asiakkaasi ostamaan. Ja hän on ihminen, ei robotti, koira
tai sätkynukke.
Chryslerin entinen pääjohtaja Lee Iacocca sanoo: “Jos haluat menestyä tällä alalla sinun
pitää tulla toimeen ihmisten kanssa, koska se on ainoa asia mitä meillä on.”
Uskotko jos väitän, että suoramainonta ja
suoramarkkinointi voi auttaa sinua myymään
lähes mitä tahansa? Meillä on esimerkkejä
muun muassa lentokoneiden, autojen, lainojen,
vakuutusten, B2B-palveluiden, kokonaisten
tehtaiden ja Barbie-nukkejen myynnistä
suoramainonnan avulla.
Ymmärrät, että kukaan ei tilaa Airbus- tai Cessna-lentokonetta postin, emailin tai
verkkosivujen kautta, mutta suoramainonta voi nopeuttaa päätöksen syntymistä, antaa lisää
tietoa asiakkaalle ennen kuin hän on valmis myyjän yhteydenottoon, ja erotella kuumat liidit
kylmien joukosta esimerkiksi pyytämällä vastaamaan kutsuun myyntiesittelystä. Yksi tapa
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 13
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Brändit kuten American Express,
Amazon, eBay, Dell, IBM,
The Economist, Mercedes ja Visa
ovat tehneet suoramainonnasta
salonkikelpoista vai ovatko?
poimia lämpimät liidit on veloittaa asiakkaalta maksu myyntiesitteistä, tapahtumasta tai
vaikka webinaarista.
Miksi suoramainonta toimii kuluttaja- ja yrityskaupassa?
Koska kyse on myynnistä. Tehokas suoramainos toimii kuin hyvä myyjä. Se herättää
asiakkaan kiinnostuksen, vetoaa tunteisiin, antaa tietoa, kumoaa vastaväitteet sekä pyytää
tilausta tai vastausta sitkeästi.
Paras myyjä kohtelee asiakasta yksilönä, samoin
tekee henkilökohtainen suoramainos. “Tämä on
minulle, vain minulle.” on Peter Druckerin
määritelmä hyvästä mainoksesta.
Amerikkalainen markkinointiveteraani Denny
Hatch nimeää seitsemän tunteisiin vetoavaa nappia,
jotka saavat ihmiset toimimaan. Käyttääkö sinun
viestistäsi vähintään yhtä ja mielellään kaikkia
näitä?
Pelko, ahneus, syyllisyys, viha, yksinoikeus,
pelastus, imartelu.
Denny Hatch tietää mistä puhuu, sillä hän on analysoinut satoja tuhansia mainosviestejä ja
niiden tuloksia. Hän on myös kirjoittanut aiheesta useita kirjoja.
Yrityspäättäjä ei aina tee päätöksiään loogisesti. Mitä pidemmälle käyttäytymispsykologian
tutkimus ja tiede kehittyy, sitä enemmän meillä on tietoa, että ihminen tekee päätöksensä
tunteella ja perustelee ne järkiperäisin syin – jälkeenpäin. “Vaimoni on kaunis, koska minä
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 14
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Amerikkalainen
markkinointiveteraani Denny
Hatch nimeää seitsemän
tunteisiin vetoavaa nappia,
jotka saavat ihmiset
toimimaan. Käyttääkö sinun
viestistäsi vähintään yhtä ja
mielellään kaikkia näitä?
Pelko, ahneus, syyllisyys,
viha, yksinoikeus, pelastus, imartelu.
nain hänet.” havainnollistaa Ogilvy Group UK:n
johtaja Rory Sutherland.
Mikä on tutkitusti paras tapa lähestyä
yrityspäättäjää?
Luin jokin aika sitten suoramarkkinointi-
asiantuntija Ernan Romanin kirjoittaman
artikkelin telemarkkinoinnin ja suoramainonnan
käytöstä B2B-myynnissä: tutkimuksessa 95 %
yrityspäättäjistä piti suoramainontaa
parempana tapana lähestyä heitä kuin
puhelinta. Lisäksi, ympäri maailmaa
soittokieltolistat keräävät uusia nimiä joka päivä.
Tarkoittaako tämä, että puhelinta ei kannata
käyttää B2B-markkinoinnissa ollenkaan? Ei, vaan
että sinun pitää toimia niin, että saat parhaat
tulokset pienimmällä investoinnilla. Esittelymediana puhelin ei ole parhaimmillaan. Sen
sijaan osana B2B-kampanjaa se voi toimia. Esimerkiksi, kun käytät sitä varmistamaan, että
prospekti on tulossa yrityksesi tapahtumaan verkossa (webinar) tai reaalimaailmassa.
Olen maininnut tämän ennenkin, mutta periaatteet eivät muutu: taitava markkinoija käyttää
kaikkia aseita, jotka toimivat.
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 15
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Tässä osa kirjeestä, joka sai 23 % kiireisistä taloushallinnon päättäjistä vastaamaan – samalla asiakkaamme yli 25-vuotiaan historian korkein vastausmäärä. Voit katsoa kampanjan ja tulokset sivuiltamme:www.draytonbird./tyot-tulokset
Liidien hankinta suoramainonnalla:
10 vinkkiä kuinka lisäät myyntiäsi
Oletko sinä koskaan yrittänyt myydä mitään puhelimessa? Pirun vaikeaa, eikö?
Myynti on rankimpia, ja palkitsevimpia, tapoja hankkia elanto. Myyjän osaaminen ja asenne
mitataan joka päivä. Suoramainonta voi auttaa sinua myymään enemmän, nopeammin ja
alemmilla kuluilla. Miten?
Kun lähestyt prospekteja ensin suoramainonnalla, kuten myyntikirjeellä tai sähköpostilla, se
helpottaa myyntityötäsi ja tuottaa laadukkaita myyntiliidejä sinulle näin:
1. Voit pyytää prospektia vastaamaan viestiisi, jolloin käytät aikaasi ja rahaasi vain niihin
liideihin, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta tuotettasi, palveluasi tai ideaasi kohtaan.
2. Myyjän kallista aikaa säästyy, kun hän voi keskittyä myymään kuumille
ostajaehdokkaille, uusien tapaamisten buukkaamisen sijaan. Samalla myyjäsi motivaatio on
korkeammalla, koska tyrmäysprosentti on pienempi. Työntekijöiden vaihtuvuus pienenee.
Henkilöstön tyytyväisyys ja tuottavuus kasvaa. Liidilistasi laatu on merkittävimpiä tekijöitä
tuloksille. Tehokas suoramainoskampanja erottelee ostajat uinuvista.
3. Suoramainoksen jälkeen voit jatkaa myyntityötä esimerkiksi: tapaamalla, soittamalla,
tai lähettämällä liidille lisää tietoa aiheesta. Eräälle konsultille luomani myyntikirje
viisinkertaisti myyntikäyntien määrän. Kun hän soitti prospektille kirjeen jälkeen, asia oli jo
tuttu ja riitti, että hän sopi tapaamisajan esittelylle. Vanhana myyntimiehenä havainnollistan
asian näin: “Vähemmän luuria, enemmän tuloksia.” En tunne yhtään myyjää, joka nauttisi
kylmästä soittamisesta, joten miksi et hieman helpottaisi heidän työtään ja säästäisi heidän
arvokasta työaikaa itse myyntitilanteeseen?
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 16
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
4. Millainen on tehokas myyntiprosessi? Sellainen joka vastaa sitä, miten asiakkaasi
ostaa. Yhä harvempi ostaja haluaa tavata myyjän heti, mutta kirjeesi pääsee tapaamaan
vaikka Finnairin pääjohtajaa – siis hyvin suunniteltu kirjeesi tai kampanjasi. Asiakas ostaa
silloin, kun hän haluaa ostaa, ei silloin, kun sinä haluat myydä.
5. Lukevatko ihmiset kirjeitä tai sähköpostia? “People read what interests them, and
sometimes it’s an ad.” tietää Howard Luck Gossage. Kun ihminen tekee päätöstä tuhansien,
jopa miljoonien hankinnasta, voit olla varma, että hän lukee aiheesta vaikka 257-sivuisen
kirjan, jos sellainen on saatavilla. Hänellä on pelissä oma ura, työpaikka, maine ja ehkä
koko perheen tulevaisuus. Etkö itsekin toimisi samoin?
6. Kuinka saat ihmiset lukemaan tai katsomaan viestisi? Jos myyt yrityksille, sinulla on
etu, jonka harvat hyödyntävät: moni yritys on aavikkomaisen kuiva paikka ja työntekijät
lähes halvaantuneita tylsyydestä. Mistä tiedän tämän? Tulosten lisäksi, kun työskentelin
internetin mediatilaa tulospohjaisesti myyvässä yrityksessä, näimme edustamillamme
sivuilla kävijäpiikin aina työaikaan – pelisivustoilla erityisesti. Hyödynnä tätä tylsyyttä.
B2B-viestinnässä on helppo erottua henkilökohtaisella viestinnällä, joka on kirjoitettu
minulta sinulle, ilman hengetöntä jargonia pursuten, jota johtajat lukevat – tai esittävät
lukevansa – päivittäin.
7. Päättäjä on ihminen ja häntä ohjaa tunteet: kun kyseessä on iso päätös, joka vaikuttaa
koko elämääsi, se tehdään tunteella, vaikka perustallaankin itselle ja muille loogisesti
jälkeenpäin.
8. Anna asiakkaallesi syy toimia. Mainonnan
isoisä Claude Hopkins neuvoo näin: “Tee tarjous,
josta vain idiootti kieltäytyisi.” Syy toimia voi olla
esimerkiksi: ilmainen raportti, esite, kirja, video,
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 17
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
“People read what interests
them, and sometimes it’s an
ad.” Howard Luck Gossage
kutsu tapahtumaasi, osallistuminen arvontaan, alennus, koekäyttö, demonstraatio, ilmainen
arvio, takuu tai lahja. Kylkiäiset toimivat myös yritysten välisessä kaupassa. Vinkki: Jos
sinulla on vaihtoehtona alennus tai samanarvoinen ilmainen lahja, relevantti lahja tuo
paremmat tulokset lähes aina. Plus, alennus voi antaa väärän kuvan yrityksestäsi. Drayton
Bird sanoo, “Käytä kylkiäisenä jotain mikä lisää arvoa, ei vie sitä pois.”
9. Millainen on hyvä suoramainos? Sinut voi yllättää, että hyvä suoramainoskirje tai
kampanja ei välttämättä näytä kaupalliselta. Samasta syystä editorial-ulkoasu (artikkelin
näköinen) toimii lehtimainonnassa yleensä paremmin, koska se luetaan tarkemmin. Testien
ja tulosten jälkeen, yleensä tehokkain kirje on henkilökohtainen, joka näyttää siltä kuin joku
olisi istunut alas ja kirjoittanut sen. Sama pätee usein sähköpostiin. Jos tekstin lukee ääneen,
se kuulostaa siltä kuin joku puhuisi sinulle.
10. Entä kuluttajille myynnissä? Teknologian ansiosta myös kuluttajille voidaan tehdä
kohdistettua henkilökohtaista suoramainontaa, joka tuo tuloksia. Samat periaatteet pätevät
B2B- ja B2C-myynnissä. “Kuluttaja ovat tilastoja. Asiakkaat ovat ihmisiä.” on hyvä
maalaisjärkinen ohje. Kohtele ihmisiä yksilöinä.
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 18
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
“Most of the people in allegedly sophisticated marketing departments, in apparently advanced companies – and
even those who run their advertising agencies – are surprisingly ignorant of what works and what doesn't.”
Drayton Bird
Drayton Bird: “21 virhettä suoramainonnan
suunnittelussa”
Tässä 21 yleisintä virhettä suoramainonnan suunnittelussa. Listan on koonnut
markkinointilegendaksikin kutsuttu Drayton Bird. Hän on kirjoittanut markkinoinnista
kolme kirjaa, joista tunnetuin Commonsense Direct & Digital Marketing on käännetty 17
kielellä, ja ollut bestseller yli 28 vuotta.
1. Liian vähän tutkimusta.
2. Et innostu aiheesta, mikä tarkoittaa, että et voi välittää innostusta.
3. Käänteisesti, tuotteeseesi rakastuminen, ja olettaminen, että kaikki muutkin
tekevät niin.
4. Et työskentele riittävän kovaa, tyytyminen ensimmäiseen ideaan.
5. Olet rationaalinen, et tunteisiin vetoava.
6. Yrität olla omaperäinen, et oikeassa.
7. Annat sen mistä pidät johtaa, et sen mikä myy.
8. Epäonnistut saapua johtopäätökseen.
9. Syitä toimia jätetty pois.
10. Epäonnistut voittaa todennäköiset vastalauseet.
11. Tylsät sanat, samaa vanhaa hengetöntä tekstiä, ei charmia.
12. Jargonia, kliseitä ja teennäistä pötyä.
13. Et toista ehdotustasi.
14. Kuvitus joka ei kerro mitään tai ei demonstroi.
15. Ei riittävästi kehotuksia toimintaan.
16. Epäonnistut kuvailla lahjaa tai kylkiäistä riittävästi.
17. Liian vähän todistusainestoa - asiakkaiden kertomukset ja muut.
18. Layoutit (ulkoasut) jotka seuraavat muotia tai vetävät huomion itseensä.
19. Editoit vähän tai liian pienellä raivolla.
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 19
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
20. Et kysy toisten mielipiteitä.
21. Et kysy itseltäsi: “Miksi tämä on tässä?”
Ratkaisu? Käytä tarkistuslistaa.
Ennustus ja kolme outoa signaalia: miksi digitaalinen
suoramarkkinointi on mainonnan tulevaisuus
Nämä kolme signaalia muuttavat mainosalan ikuisesti. Lisäksi, minulla on huonoja uutisia
mainostoimiston luovalle suunnittelijalle: tulevaisuudessa sinä saat palkkasi vain tuloksista.
Asiakkaan kustannuksella taiteilu on ohi. Miksi?
Internet tuli ja teki kaikesta mitattavaa. (Malta hetki, hyvä
lukija, tämä ei ole yksi niistä manifestoista, joka julistaa kaiken,
paitsi internetin sosiaalisen median härvelit ja puhuvat murot,
kuolleiksi.)
Tänään isot ideat ovat yhtä tärkeitä mainonnassa kuin aina
ennenkin, mutta nyt isojen ideoiden täytyy kilistää
mainostajan kassakonetta välittömästi. Ajatus mitattavasta
mainonnasta joka myy, ei ole uusi, mutta se on nyt
suositumpaa kuin ennen, koska...
Signaali 1: Suoramainonta on palannut
Perinteinen printtisuoramainonta on muuttunut digitaaliseksi* suoramarkkinoinniksi, kuten
verkkosivuiksi, sähköposteiksi, videoiksi ja bannereiksi.
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 20
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Kolme tällaista vaatimattoman näköistä emailia saavutti DHL:n divisioonan koko vuoden tavoitteen – parissa viikossa. Katso viestit ja tulokset osoitteesta: www.draytonbird./tyot-tulokset
*Sana digitaalinen tai sähköinen vie harhaan, koska televisio, radio ja
puhelin ovat olleet digitaalisina välineinä käytössä vuosikymmeniä,
mutta suotakoon muotitermien käyttö toistaiseksi. Etuliitteet katoavat
pian, kuten aina – vai kuinka monta radiomainostoimistoa sinä tiedät?
Digitaalinen suoramarkkinointi yhdistää vanhat testatut suoramainonnan tekniikat uusiin
työkaluihin, kuten internettiin, internet-televisioon, kännyköihin ja tietokoneisiin.
Suoramarkkinointimalli internetissä mahdollistaa kaksi asiaa:
(1) henkilökohtaisen tavan palvella asiakasta ja (2) automaattisen myynnin – mainostajan
käydessä suoraa yksityistä keskustelua samanaikaisesti jopa miljoonien asiakkaiden kanssa.
2009 Forbes-lehti kutsui tätä tulevaisuutta “Nörttien kostoksi”. Ogilvy, joka on maailman
suurimpia mainostoimistoja, johtaa tätä muutosta mainosalalla. Heillä, muutaman muun
yrityksen ohella on mittaamisen, testaamisen ja myyvän mainonnan suunnittelemisen
kulttuuri. Ogilvyllä nämä juuret ulottuvat jopa 1960-luvulle, kuten meilläkin.
Nyt vuosien mittaus, testaus ja oppiminen maksaa itsensä takaisin, koska aiemmin
halveksittu suoramarkkinointiala johtaa digitaalista vallankumousta.
Signaali 2: Perinteiset mainostoimistot yrittävät saada eron kiinni
Ranskalainen mainosjätti Publicis osti digitaalisen mainostoimisto Razorfishin Microsoftilta
530 miljoonalla dollarilla vuonna 2009. Miksi perinteikäs miljarditoimisto Publicis ostaisi
digipajan? Se kuulosti oudolta, kunnes pian kaupan jälkeen he julistivat tahtovansa johtaa
mainonnan tulevaisuuden muutosta yhdessä.
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 21
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Signaali 3: Coca-Cola on avoin uudesta tuloksiin perustuvasta palkkiomallista
mainostoimistoille - koskee myös media- ja PR-toimistoja.
Tässä mielenkiintoinen amerikkalaisen mainonnan ammattiliiton (AAAA) artikkeli aiheesta
vuodelta 2009. Se tiivistää millaista mallia Coca-Cola yrittää ajaa läpi kaikkialla
maailmassa. Malli on tällä hetkellä testattavana. Miten pitkään luulet muiden yritysten
seuraavan katsomosta?
Ennustus – mainonnan tulevaisuus lyhyesti:
• Suoramainonnan paluu digitaalisena suoramarkkinointina. Nörttejä palkataan
mainosalalle. Myyntiputki automatisoidaan ja personoidaan.
• Seuraajat yrittävät johtajiksi. Publicis-Razorfish kauppa.
• Mainostoimistot saavat maksun vain mitatuista tuloksista. Coca-Cola jakaa
suunnitelmansa luodakseen alalle uuden standardin.
• Yhteenveto: fiksu markkinoija ei koskaan rajaa itseään teknologian tai median
mukaan, vaan käyttää niitä kaikkia aseita, jotka toimivat. Loppuun vanha totuus:
“Jos et pysty mittaamaan sitä, sitä ei ole olemassa.”
Mitä mieltä sinä olet? Onko tämä muutos huono vai hyvä asia?
BONUS #1
Kuinka EI kannata valita mainostoimistoa:
opas aloittelijalle
Kuinka sinä valitset mainostoimiston? Tässä mitä minä ja partnerini olemme oppineet
mainostoimiston valinnasta. Meidän etuna on poikkeuksellisen pitkä kokemus molemmilta
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 22
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
puolilta pöytää, mainostajana ja mainostoimistona, yli 50:stä maasta.
Partnerini Drayton Bird on ollut mainosalalla jo yli 50 vuotta. Hän on työskennellyt
kolmessa neljästä maailman suurimmasta mainostoimistoketjusta. Mutta älä oleta, että nämä
neuvot koskevat vain isoja kansainvälisiä organisaatioita. Monet meistä on toiminut tai
toimii myös yrittäjänä, riskeeraten omia rahojaan.
Tämä “Kuinka EI kannata valita mainostoimistoa: opas aloittelijalle” perustuu Drayton
Birdin kirjoitukseen “How NOT to choose an agency: a beginner’s guide”.
Tässä miksi kilpailut mainostajan tilistä ovat järjetöntä touhua – rahan ja ajan tuhlauksen
lisäksi. Tämä tuleva teksti ei ole täysin totta, mutta suurin osa on.
1. Ainoat jotka voivat kertoa toimiiko ideasi vai ei, ovat asiakkaat. He äänestävät rahoillaan.
2. Ihmiset jotka tuomaroivat ideoita eivät ole päteviä tekemään niin, vaikka he olisivatkin
lukeneet muutaman kirjan markkinoinnista (hyvin epätodennäköistä) tai käyttäneet aikaansa
instituutissa saadakseen todistuksen. He eivät ole heidän asiakkaitaan.
3. Ja vaikka olisivatkin, se mistä he pitävät ja mikä saa ihmiset ostamaan ovat kaksi eri
asiaa. Kun seminaareissamme pyydämme yleisöä arvaamaan mainoksen A/B -testin
tulokset, vain yksi 50:nestä saa kolme peräkkäin oikein.
4. Ne jotka valitsevat mainostoimiston tekevät päätöksen perustuen siihen pitävätkö he
tapaamistaan ihmistä. Sillä on väliä, mutta ei mitään tekemistä tulosten kanssa.
5. Mainostoimistot tekevät mitä vain hurmatakseen ja lahjoakseen uuden tilin sen sijaan,
että he miettisivät mikä toimii. Eräs kyyninen tuttu sanoi “Ensin annan heille mitä he
haluavat, sitten yritän suostutella heidät tekemään sen mitä he tarvitsevat.”
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 23
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
Mistä tämä mainostajan opas syntyi? Antaa Draytonin vastata:
“All this is prompted by an invitation to pitch from a large firm, with a list of stuff I had to
read and study in order to take part.
Which brings me to the last reason why I refused immediately, muttering a handy Italian
phrase to myself: Va fan culo.
I cannot spare time to work on phantom business. I have real clients paying me real money
to work for them. If I take time off to try and fathom the inscrutable desires of this prospect
I am robbing my clients.
I could go on about this, but it's the middle of the night.”
BONUS #2
No kuinka sitten valitset mainostoimiston?
Tässä jatkoa kirjoitukseen “Kuinka EI kannata valita mainostoimistoa: opas aloittelijalle”.
Tässä vinkkejä kuinka valita mainostoimisto ja miten parannat mahdollisuuksiasi saada
erinomaista mainontaa.
1. Tee tutkimuksesi. Katso töitä, joista pidät ja jotka ovat tuoneet tuloksia - ja puhu vain
näille mainostoimistoille. Unohda ne, jotka voittavat palkintoja, jotka eivät riipu tuloksista.
2. Katso mainostoimiston verkkosivuja. Yritä löytää hyviä (vaikeaa, koska suurin osa on
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 24
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
liian nokkelia itsensä ja sinun kannalta).
3. Katso ketkä ovat heidän asiakkaitaan. Katso heidän töitä, jos niitä on, tuloksia ja
asiakkaiden kommentteja.
4. Tee ehdokkaista lyhyt lista, ei enempää kuin viisi, mieluummin vähemmän.
5. Tapaa heidät.
6. Pyydä heidät esittelemään yksi tai kaksi menestystarinaa ja yksi epäonnistuminen. Pyydä
heidät kertomaan mikä meni oikein ja miksi - ja päinvastoin. Älä hyväksy epämääräistä
vaahtoamista, vaadi täsmällisyyttä.
7. Jos he sanovat, ettei heillä ole yhtään epäonnistumista, kävele ulos.
8. Kerro mitä sinä haluat saavuttaa. Katso mitä he sanovat. Kuulostaako se järkevältä?
Pidätkö sinä heistä? Kyllä: on paras tehdä töitä ihmisten kanssa, joista pidät.
9. Kysy ketkä työskentelevät sinun tilisi parissa ja mitä he tekevät. Puhu heidän kanssa, älä
pelkkien liukkaiden myyjien, joilla on hienot tittelit.
EDIT: Drayton Bird kirjoitti 9. alunperin näin: “Ask them who precisely will work on your business and what
they will do. Make sure you meet them, not just some flash bullshitters with fancy titles.”
10. Nyt valitse kaksi tai kolme mainostoimistoa, joista pidät ja pyydä heitä luomaan sinulle
jotain testattavaa. Maksa heille. Teetkö sinä töitä ilmaiseksi?
Eikö tämä olekin järkevämpi tapa valita mainostoimisto kuin antaa nyökkäilijöiden
komitean päättää?
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 25
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065
TARJOUS TÄMÄN OPPAAN LUKIJALLE
Kiinnostuitko kuinka voit kasvattaa myyntiäsi mitattavalla, kohdennetulla
markkinoinnilla verkossa ja reaalimaailmassa?
Toimi näin.
1. Ota ilmaiseksi meidän 31 testattua markkinointi-ideaa osoitteessa:
www.draytonbird.fi
2. Voit myös ottaa yhteyttä Timoon ja pyytää meidät apuun. Tiesitkö, että yleensä takaamme
tulokset?
Soita Timolle: +358 40 730 3065 tai lähetä email:
[email protected] ja kysy lisää. Miksi et toimisi
heti, ennen kuin teet mitään muuta?
P.S. On inhimillistä lykätä asioita. Ja useimmat tekevät juuri niin. He lukevat jotain
hyödyllistä ja sanovat, “Minun täytyy kokeilla tätä” mutta eivät tee asialle mitään. Mitä sinä
aiot tehdä? Ota yhteyttä ja me autamme sinua saavuttamaan tavoitteesi.
Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 26
Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065