SPOTSTOPPublizitatearen
mintzaira
21Batxilergorako materialak
Nagore Arronategi Aurrekoetxea
Euskara Zerbitzua
Ikasmaterialak
Gabirel Jauregi BildumaBatxilergorako materialak
Vitoria-Gasteiz, 2010
21SpotStop
Publizitatearen mintzaira
Nagore Arronategi Aurrekoetxea
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 1
Lan honen bibliografia-erregistroa Eusko Jaurlaritzako Liburutegi Nagusiaren katalogoan aurki daiteke:http://www.euskadi.net/ejgvbiblioteka
Argitaraldia: 1. a, 2010eko otsaila
Ale-kopurua: 500
© Euskal Autonomia Erkidegoko AdministrazioaHezkuntza, Unibertsitate eta Ikerketa Saila
internet: www.euskadi.net
Argitaratzailea: Eusko Jaurlaritzaren Argitalpen Zerbitzu NagusiaServicio Central de Publicaciones del Gobierno VascoDonostia-San Sebastián, 1 - 01010 Vitoria-Gasteiz
Egilea: Nagore Arronategi Aurrekoetxea
Euskara-berrikusketa: Sabin Madariaga
Fotokonposizioa: mccgraphics
Inprimaketa: mccgraphics
ISBN: 978-84-457-3041-6
L.G. BI-1304/2010
Oharra: Lan hau IRALEn egin da, R400 ikastaroan.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 2
AURKIBIDEA
1. PUBLIZITATEAREN HISTORIA ................................................................................. 5
2. PUBLIZITATEA. KOMUNIKAZIO ATALA ................................................................ 9
2.1. Komunikazioa. Oinarrizko kontzeptuak ............................................................... 112.2. Publizitate motak ................................................................................................... 122.3. Publizitatearen helburuak ...................................................................................... 152.4. Pertsuasio-estrategiak ............................................................................................ 172.5. Publizitatearen funtzioak ....................................................................................... 192.6. Publizitatearen eragina gizartean .......................................................................... 20
3. PERTZEPZIOA .............................................................................................................. 29
3.1. Irudia, errealitatea eta zentzua .............................................................................. 313.2. Errealitatearen irudia / irudiaren errealitatea ........................................................ 313.3. Irudiaren definizioa ............................................................................................... 323.4. Irudi motak ............................................................................................................ 333.5. Pertzepzioa. Ikusmenaren mekanika ..................................................................... 343.6. Pertzepzioaren teoriak ........................................................................................... 34
4. IRUDIAREN OSAGAI MORFOLOGIKOAK ............................................................. 37
4.1. Puntua .................................................................................................................... 394.2. Lerroa .................................................................................................................... 394.3. Planoa .................................................................................................................... 404.4. Ehundura ............................................................................................................... 404.5. Kolorea .................................................................................................................. 404.6. Kolorearen psikologia eta sinbologia .................................................................... 434.7. Forma .................................................................................................................... 454.8. Tipografia .............................................................................................................. 45
5. IRUDI ZINEMATOGRAFIKOA ................................................................................... 51
5.1. Irudia eta serialitatea ............................................................................................. 535.2. Filmaren hizkuntza ................................................................................................ 545.3. Plano motak ........................................................................................................... 625.4. Ikuspegia edo angeluaketa .................................................................................... 655.5. Argiztapena ........................................................................................................... 675.6. Kamera-makurdurak............................................................................................... 715.7. Raccorda ................................................................................................................ 725.8. Kamera-mugimenduak .......................................................................................... 735.9. Soinu motak .......................................................................................................... 745.10. Muntaia motak ...................................................................................................... 76
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 3
5.11. Muntaiaren baliabideak ........................................................................................ 785.12. Eszenaratzea ......................................................................................................... 815.13. Animazioa publizitatean ....................................................................................... 83
6. SPOTAK AZTERTZEN ................................................................................................ 87
6.1. Spot bat egiteko prozedura .................................................................................... 896.2. Spotak aztertzeko gidoia. Nola egin ..................................................................... 906.3. Spotak aztertzeko gidoia ....................................................................................... 936.4. Telebistaren aurrean spotak aztertzen ................................................................... 956.5. Zenbait publizitate-jaialdi ..................................................................................... 98
7. ADIBIDEAK ................................................................................................................ 101
7.1. Audi: Spotaren gidoi sinple bat ............................................................................. 1047.2. Audi: Spotaren azterketa ....................................................................................... 105
8. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................... 113
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 4
Publizitatearen historia 11Publizitatearen historia 11
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 5
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 6
Publizitatearen historia 7
Publizitatea komertzioa bezain zaharra da. Esan dezakegu, pertsona bi edo gehiago elkarriproduktuak trukatzen egon ziren lehen tokian bertan sortu zuela nork bere produktuaren nola-baiteko iragarkia. Hau da, publizitatea egin zuten. Lehen merkatariak nomada gisa bizi ziren,eta leku batetik bestera ibiltzen ziren beren merkantzia erakusten eta aldarrikatzen, hau da,publizitatzen.
Publizitatearen historiari erreparatzen badiogu, Grezia Klasikoan aurkitzen ditugu publizi-tatearen lehen osagaiak, batez ere ahozko komunikazioan eta enseñan (lantoki baten edo aisial-dirako toki baten iragarkia). Garai hartako heraldo edo pregoilariek gauza bera egiten zuten;baina, haien funtzioa botereari lotuta zegoenez, komunikazioek izaera erlijiosoa edo politikoaizaten zuten.
Erromatar Inperioan bere horretan iraun zuen merkataritzan aritzeko ohiturak, eta gero etagehiago zabaldu zen, gure kulturaraino heldu arte. Erroman, enseñari eta pregoilariei testuagehitu zioten: albuma eta libellusa.
Albuma zuritutako gainazal leun bat zen, gainean idazteko erabiltzen zena. Batzuetan papi-roa edo pergaminoa izaten zen. Albumetan zirku-ikuskizunak, esklabo-salmentak eta autorita-tearen erabakiak iragartzen zituzten. Beste batzuetan, ostera, hormetan bertan idazten zutenzuzenean.
Libellusak sediziorako eta botere-borrokarako deiak izan ohi ziren, eta eduki horiek zirela-eta libellusak zentzu peioratiboa zuen. Kartelaren aitzindari, trazu handiz idazten zituzten etagero hormetan itsatsi.
Erdi Aroan ez zen aldaketa nabarmenik izan. Pregoilariaren irudiak indar handiagoa hartuzuen, eta bere funtzioa edo ikuskizuna tronpeta-hotsez apaintzen zuen. Nobleen eta elizgizo-nen aginduak iragartzen zituen, eta baita janariaren gozamenak ere. Pregoiaren aldarria buka-tutakoan, jende guztiak jakitun egoteko ikusgai uzten zuen pregoia, baina herritarrek, gehie-nak analfabetoak, ezin izaten zuten ulertu.
Teknikak aurrera egin ahala, enseña —karteltxoa edo— erabiltzen hasi ziren libellusa bainomaizago, eta, poliki-poliki, kalitate eta diseinu aldetik asko hobetu zen.
Teknologiaren garapenak, baina, bultzada handia eman zion publizitateari, eta 1482an,Parisen, lehen kartela inprimatu zuten: Nôtre-Damen egingo zen ekitaldi handi baten aldarri-katze-kartela.
Errenazimentu garaiak mugarri garrantzitsu bat jarri zuen publizitatearen historian; izanere, kapitalismo hasi berriak publizitatearen laguntza behar izan zuen aurrera egiteko. Inprenta,izugarri zabaldu baitzen, historiaren eragile baztertezina bihurtu zen une horretan, iragarkiakzabaltzeko batez ere. Horrela, beste publizitate formatu batzuk sortu ziren, batzuetan askoz ereegokiagoak, eta kartelez gain txartelak eta prospektuak ere argitaratu zitezkeen formatu berrihorietan.
XVI. mendearen bukaeran agertu ziren lehen egunkariak. Ia erregulartasunez argitaratzenzituzten, baina presio ugariren ondorioz oso gutxi irauten zuten. Uste denez, Ingalaterrako TheTimes Handlist egunkariaren orrietan azaldu zen lehenengo prentsa-iragarkia. Bestalde,Parisen, Théophraste Renaudot aipatu behar dugu. Honek Bureau d’adresses askotariko
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 7
8 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
komertzio-operazioen bulegoa sortu zuen 1630ean, eta astero argitaratzen zituen Feuillesorrialde komertzial famatuak. Esan dezakegu orrialde horiek direla gaur egun egunkarien atze-aldean agertzen diren iragarki laburren aitzindari.
XVIII. mendean prentsak goren unea bizi izan zuen. Prentsak finantziazio-iturriak beharzituen —ordura arte botere politikoa eta erlijiosoa ziren diru-iturri nagusiak— eta boterearenkontrolpetik aldendu nahian beste diru-iturri batzuen bila hasi zen. Bilaketa horretan, publizi-tatearen diru-laguntza onartuta, hura bihurtu zen finantziazio-iturri nagusi eta, azkenean,behar-beharrezkoa. Memento horretatik aurrera publizitatea eta kazetaritza elkarren ondoangaratu ziren. Asmakizun berriek (linotipia, prentsa mekanikoa, errotatiba, egurretik ateratakopapera, fotograbatua, etab.) funtsezkoak izan ziren komunikabideak zabaltzeko.
Publizitate-bideen artean, prentsaren ondoan kartela hedatu zen, kolorez inprimatzearenabantailak eman zion bultzakada tarteko. Oso espresio-bide erakargarria bihurtu zen garaikoartistentzat. Hor dugu, esate baterako, XIX.mendearen bukaera aldera Toulouse-Lautrec, iru-diaren oso trataera ausarta erabili eta horregatik hain ospetsua egin zena, batez ere MoulinRougerako kartelekin.
Moda-aldizkariak ere orduan agertu ziren, eta zabaldu baziren zabaldu ziren, sasoi hartanizan baitzuten aldizkariok komunikabideen historian izan duten zabalkunderik handiena,punta-puntako markek erregularki finantzatzen zituztelako.
XIX. mendearen hasieran sortu ziren guk ezagutzen ditugun lehenengo publizitate-agentziak.Bezeroentzako kanpainak ikertzea, diseinatzea eta zabaltzea zen haien lana. Agentzia horiekizan ziren publizitate-tekniken aitzindariak, eta orduko iragarkiei apaingarria edo literaturakendu zieten, kontsumitzailearengana errazago eta zuzenago heltzeko.
XX. mendean, publizitatearen bilakaeraren punturik gorenera iristen gara, batez ere, gerraeta gerra arteko garaietan (1914-1945). Urte horietan sortutako komunikabide berriek piztuzuten iraultza, hau da: hartzaileari mezua helarazteko teknika berriak eta ikertu gabeak balia-tu zituzten: zinema, irratia eta telebista.
Publizitateak, orduan, gizarte kontsumitzaile hartan (Ipar Amerika eredutzat hartzen zuenhartan) lan handia zuen, lan gogorra, berria eta oso emankorra. Eta, aldi berean, publizistakeurak hasi ziren beren lanaren etika aztertzen.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 8
Publizitatea.Komunikazioaren atala 22
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 9
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 10
Publizitatea. Komunikazioaren atala 11
2.1. KOMUNIKAZIOA. OINARRIZKO KONTZEPTUAK
Komunikazioa mezuak trukatzea da. Eta mezua da forma jakin bat hartu duen komunikazioegintza; esate baterako, ahozko mezuak bibrazio akustikoak ditu, telefono-mezuak bulkadaelektrikoak, mezu idatziak ikusizko formak, disko fonografikoak grabatutako ildoa, etab.
Komunikazio-prozesuan parte dira:
Igorlea (iragarlea): pertsona edo entitatea izan daiteke, zerbait adierazi nahi duena.
Mezua (iragarkia): komunikatzaileak igorri nahi duen ideia multzoa da.
Bidea (hedabideak): mezua bidaltzeko erabiltzen den kanala edo kanalak dira.
Hartzailea (ikuslea, entzulea): pertsona bat edo erakunde bat izango da; adierazi nahi izanden hori (mezua) jasoko duena.
Aurreko hori jakitea ezinbestekoa da ulertzeko zein den publizitatearen izaera, eta nola hartzenduen parte komunikazio-prozesu batean. Hori guztia azaltzeko, publizitatearen zenbait komu-nikazio-ezaugarri aztertuko ditugu:
— Komunikazio-prozesua
Publizitatea komunikazio-prozesu bat da, ez da ekintza isolatu bat, bat-batean hasi edoamaitzen dena; kontrara, aurretiaz antolatutako prozesu jakin bat da, iragarleak iragarrinahi denaren berri emateko prestatzen dena.
Mezua iragarkia bera da: Spota, irratiko kuña, publizitate-orrialdea, etab., eta publizita-te-agentzia batek sortzen du.
Bideak ugari izan daitezke: telebista, irratia, prentsa, mailinga, etab.
Eta azkenik, hartzailea dugu, hau da, mezua jasoko duena: ikuslea, entzulea edo irakur-lea.
— Izaera inpertsonala
Publizitatea komunikazio inpertsonala da. Hedabideak erabiliz gero, ez dago iragarlea-ren eta hartzailearen arteko kontaktu fisikorik.
— Kontrolatutako prozesua
Publizitatea kontrolatutako komunikazio-prozesu bat da. Iragarki-jartzaileak berak kon-trolatzen du mezua, eta berak erabakitzen du noiz igorri, zer eduki igorri eta zer formahartuko duen mezuak.
— Mass-media, komunikabideak
Publizitatea mass-medien bidez egiten da, hau da, iragarleak komunikabideak erabiltzenditu, bide merkeagoa baita mezua azkar zabaltzeko; adibidez telebista, irratia, prentsa,iragarki-panelak, internet, zinema, eta teknologiak eskaintzen digun beste edozein bide.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 11
12 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
— Produktua, zerbitzua, ideia edo erakundea
Publizitatea zerbait iragartzeko erabiltzen da, izan produktua zein zerbitzua, ideia edoerakundea. Horrela, ukitu daitezkeen produktuak iragarriko ditu: jostailuak, autoak, eda-riak, elektrotresnak, bitxiak…; ukitu ezin daitezkeenak: bidaiak, aseguruak, banketxeenproduktuak…, eta baita erakundeen onurarako direnak ere: erakunde politikoak,Administrazioa, GKEak…
— Eroste-prozesuarekiko eragina, ideiak onartu, informazioa eman
Publizitateak beti du helburu bat: hartzailearengan eragitea, eta helburu horiek ugari etazabalak izan daitezke, hala nola zerbitzu jakin bat ezagutaraztea, pentsaeran eragina iza-tea, erosteko ohiturak bideratzea, etab.
Ikusi dugunez, publizitatearen helburua da: mezua edo mezu multzoa zabaldu eta horrenbidez produktu baten salmentak areagotzea, edo enpresa edo produktuaren irudi baliotsu batsortzea, edo… Horrela, kontsumitzailea fidatu egingo da enpresarekin, pentsatuko duiragarritako produktuak garantia bat duela eta konfidantza osoz erosi eta erabiliko dudelako produktua.
2.2. PUBLIZITATE MOTAK
Publizitate motak sailkatzeko zenbait irizpide har ditzakegu:
Iragarlearen izaeraren arabera:
— Enpresa pribatu edo publikoen publizitatea. Produktuak saltzeko egiten da; izan ere,enpresa horiek komertzializatu daitezkeen produktu edo zerbitzuak dituzte.
— Elkarteen publizitatea (alderdi politikoak, GKEak, giza laguntzako elkarteak…). Ez daproduktu bat saltzeko asmoz egiten; izan ere, elkarte horiek izaera ludikorik gabeko enti-tate pribatuak izaten dira, eta iragartzen dituzten produktu edo zerbitzuek talde-interesaizaten dute.
— Administrazio Publikoko erakundeak. Erakunde horien publizitateari “instituzio-publi-zitatea” esaten zaio, eta komunitatearentzako zerbitzu bat edo onura iragartzen du.
Iragarleen aktibitatearen arabera:
— Egileen eta ekoizleen iragarkiak. Publizitate mota honetan iragarleak berak eraldatutakonahiz eraldatu gabeko ondasunak iragartzen dira, berdin auto-egileak zein abeltzainak.Zerbitzu-enpresak ere atal honetan daude.
— Bitartekarien publizitatea. Enpresa-bitartekariek egiten duten publizitate mota, batez eredistribuzio-lanetan dihardutenek.
Iragarle kopuruaren arabera:
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 12
Publizitatea. Komunikazioaren atala 13
— Banakoa. Iragarle bakar batek egiten duen publizitatea, nork bere produktua besterik ezdu komunikatzen.
— Taldekoa. Iragarle batek baino gehiagok hartzen dute parte publizitate mota honetan,guztientzako probetxuko iragarkia diseinatuta; esate baterako, enpresa batek produktuaegiten du eta beste batek saldu (Philips + Tien21).
Iragarkiaren izaeraren arabera:
— Korporazioen publizitatea edo instituzioen publizitatea. Entitate publiko edo pribatuekegiten dutena, hartzaileei entitatearen irudi ona aurkeztu nahian.
— Produktu-publizitatea, marka-publizitatea ere deitua. Produktuaren ezaugarriak gorai-patzen dituzte.
Produktuak zertarako diren aintzat hartuta:
— Industria-merkatuetara bideratutako publizitatea.
— Kontsumo-merkatuetara bideratutako publizitatea. Azken kontsumitzaileari zuzendutadago.
Produktuaren izaeraren arabera:
— Uki daitezkeen produktuen iragarkiak.
— Uki ezin daitezkeen produktuen iragarkiak.
Iragarkiaren egituraren arabera:
— Konparaziozko publizitatea. Produktu bi edo gehiago erakusten dituen publizitatea,horiek alderatuz, eta iragarritako produktuaren ezaugarriak bestearenak baino hobeakdirela esanez (Don Simon eta Minute Maid).
— Publizitate ezkonparaziozkoa: Produktu jakin bakar bati buruz ari denean, munduangehien erabiltzen den publizitatea da.
Kanpainaren zabalkundea aintzat hartuta:
— Tokikoa. Eremu geografiko mugatu batean ikusten den publizitatea. Gehienetan, enpre-sa txikiek erabiltzen dute edo eremu jakin batean bakarrik merkaturatzen diren produk-tuen iragarkietarako erabiltzen da.
— Nazio mailakoa. Eremu geografiko horretan jarduten duten ekoizleen iragarkiak dira.
— Nazioartekoa. Herrialde bat baino gehiagotan gauzatzen den publizitate-egintza, multi-nazionalek proposatua, herrialde guztietan enpresa-irudi bera erakusteko eta kosteak txi-kitzeko.
Erabilitako bide edo kanalaren arabera:
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 13
14 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
— Prentsa-publizitatea. Egunkari, aldizkari edo doako publikazio idatzietan egiten denpublizitatea da. Komunikabide horietan hainbat formatu aurkitu ditzakegu:
• Orrialde osoko edo zati bateko iragarkiak —orrialde erdia, laurdena, moduluak,etab.—, eta testu, argazki edota irudiekin osatua.
• Enkarteak. Iragarleak diseinatutako liburuxkak, aldizkari edo egunkariaren orri arte-an tartekatuak.
• Komunikatuak edo prentsa-oharrak. Beste formatu bat dira, askotan kortesiaz txer-tatzen direnak, ordaindu gabe, eta iragarleak berak sortuak.
• Aurrekoaren berdintsua da, denetan luzeena —orrialde batetik lau orrialderainokoa—,eta ordaindu beharrekoa.
• Iragarki sailkatuak. Jeneralean produktua erakusten dute testu labur baten bidez, etamultzoka sailkaturiko iragarki askoren artean argitaratzen dira.
— Irrati-publizitatea. Irratiek entzuleei igortzen dieten publizitatea da, eta ohiko forma-tuak honako hauek dira:
• Hitzak. Esatariaren esaldi jakin batzuk, apainketa-lanik gabe eta musikarik gabe, esa-tariak programaren barruan aipatzen dituenak
• Kuñak. Iragarki hauek testua dute eta musika-soinuarekin grabatu dira, hamar-hama-bost segundo diraute, eta programa baten barruan edo programen artean tartekatu dai-tezke
• Babesleak. Formatu hau aurreko bietatik aldendu egiten da: erakunde edo enpresarenbatek diruz laguntzen du programa.
— Telebista-publizitatea. Telebista-kateetan zabaltzen duten publizitate mota da:
• Spota. Gehien erabiltzen den formatua da, iragarleek sortutako filme labur bat da,hamar-hogeitamar segundokoa, eta programaren barruan edo programen artean emi-titzen dena.
• Patrozinioak edo babesleak. Enpresa edo erakunde batek diruz laguntzen du telebis-ta-produkzioa
• Publi-erreportajeak. Formatu luzeagoa dute spotak baino —minutu bat edo gehiago—,oso gutxitan erabiltzen da, eta kutsu informatibo-kulturalaz janzten dute iragarkiaenpresaren eta produktuaren ezaugarriak deskribatzeko.
— Kanpoko publizitatea. Kaleetan, eraikinetan, errepideetan, elementu mugikorretan,etab. ikusi daitekeen publizitatea, besteak beste garraio publikoetan, iragarki-paneletan,telefono-kabinetan…
— Publizitate zuzena. Herritarrei zuzenean etxera bidaltzen zaizkien iragarkiak dira,gehien bat korreoz, edo zuzenean postontzietan sartuta; edo dendetan hartu daitezkeeneskuorriak.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 14
Publizitatea. Komunikazioaren atala 15
— Interneteko publizitatea. Banner izeneko formatua duten iragarkiak dira, hainbat neu-rritakoak, sareko web-orrietan txertatzen direnak.
— Saltokietako publizitatea. Komertzio-dendetan egiten den publizitate mota da, bai egile-ek, bai bitartekariek sortutakoa, eta formatu ugari erabilita:
• displaya, hau da, diseinu erakargarria duen euskarri txiki bat, produktuaren ezauga-rriak erakusteko balio duena.
• erakusleihoa, tamaina eta itxura askotako altzaria, produktuak aurkezteko erabiltzendena, ohi denez, dendaren sarrera-irteeretan.
• kartela, askotan erabiltzen da saltoki hauetan iragarkiak jendaurrean jartzeko.
• bozgorailuetatik ematen den soinu bidezko komunikazioa, batzuetan aldez aurretikgrabatutako mezuekin, beste askotan zuzenean esanda.
2.3. PUBLIZITATEAREN HELBURUAK
Hasteko, kontuan hartu behar dira iragarki bat sortzerakoan, legeak definitzen dituen bal-dintzak. Iragarlea nornahi izan daiteke eta legeak ez du mugarik jartzen arlo horretan, bainairagarkiaren edukietarako legeak bost puntutan zehazten du zer den onartezin:
— Pertsonaren duintasuna erasotzea edo Konstituzioan agertzen diren balio eta eskubideenaurka agertzea, bereziki ume, gazte eta emakumeei dagozkienean
— Mezu engainagarriak igortzea
— Publizitate desleiala egitea
— Publizitate subliminala egitea
— Produktu, zerbitzu edo jarduera jakin batzuk erregulatzen dituzten arauak ez betetzea;esate baterako, tabako eta alkoholari buruzkoa, botikei buruzkoa, etab.
Tamalez, arau horiek, askotan, ez dira errespetatzen; izan ere, iragarlearentzat onuragarria-goa izaten da, batzuetan disimuluz eta besteetan ageri-agerian iragarki “ez-onargarriak” argi-taratzea, ikusita probokazioak ospea ematen duela eta salmentak igo.
Publizitatearen gakoa sedukzioan dago. Iragarleak hartzailea inplikatu nahi du, are gehia-go, manipulatu egiten du. Eta esan dezakegu manipulazioa ekintza-segida bat dela, funtziona-mendu-estrategiak direla. Ez dago pertsuasiboa ez den komunikazio ekintzarik.
Informazio-diskurtsoa eta pertsuasio-diskurtsoa sendo lotuta doaz, nahitaez. Funtsean dis-kurtso bakarra osatzen dute, balio biak barnean hartzen dituen diskurtsoa. Informazioak era-kutsi nahi du; pertsuasioak egin eragin (zerbait egitera behartu) nahi du.
Publizitatearen helburu nagusia da: norbaiti zerbait eginaraztea edo norbaitek ez dezala zer-bait egin. Manipulatzailearen lorpen onena, beraz, hauxe da: hartzaileak ez dezala kemenik
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 15
16 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
izan zerbait ez egiteko. Pertsuasioak baliabide asko eta askotarikoak erabiltzen ditu gizakiazerbait egitera bultzatzeko, edo zerbait sinestarazteko. Baliabide horiek izan daitezke: forma-lak, irudiari dagozkio; ahozkoak, hitzak eta testua; eta soinua, musika eta hotsak. Horiek guz-tiak aurrerago aztertuko ditugu.
Baina, nola jokatzen du iragarleak hartzaileari zerbait eginarazteko? Bada, lau formulanagusi erabiltzen ditu iragarki-jartzaileak:
• Sedukzioa: norbaitek juizio positibo bat adierazten du ikuslearen gaitasunei buruz,hartzaileak aurrean agertzen zaion arazoari irtenbidea emateko: zu bikaina zara.
• Tentazioa: balio positiboak dituzten objektuak proposatzen dira, eta ikusleari eskatzen zaiohoriei atxikitzeko: hau bikaina da.
• Probokazioa: ikuslearen gaitasunekiko posizio negatiboa adierazten da, haren errebeldia-jarrera bilatzeko eta ikuslea mugiarazteko. Probokazioa sedukzioaren kontrabidea da.
• Larderia: balio negatiboak eskaintzen dira, ikusleak gaitzetsi ditzan eta horien aurka jotzeko.
Sedukzio— eta tentazio-formulekin honako hau bilatu nahi da:
• ez egiteari ezin uko egitea + egin nahi izatea.
Probokazio eta larderiarekin bilatu nahi da:
• ez egiteari ezin uko egitea + egin behar izatea
2.3.1. Enpresa-publizitatearen helburuak
— Marka-irudi sendoa sortzea, bai enpresaren irudia, bai produktuen irudia.
— Produktua beste askoren artean nabarmentzea, egungo konpetentzia munduan.
— Kontsumitzaileak egin duen erosketa berrestea.
— Gehiago saltzea.
— Hartzailearen kontsumo— eta jokaera-ohiturak aldatzea, esaterako, lehen freskagarriakgasdunak izan behar ziren, orain, ostera, gas gabeak dira onenak.
— Herritarrak denda eta saltoki handietara bideratzea, prezio bikainak eskainita.
2.3.2. Elkarte-publizitatearen helburuak
— Elkartea bera ezagutzera ematea, haren jardueren informazioa azaltzea, eta herritarren-gan interesa suspertzea; esate baterako, diruzko emaitzen onura fiskala, kirol-klub bate-an jardutearen abantailak….
— Sozietatearen ohiturak moldatzea; esate baterako, alkoholaren, drogen eta tabakoarenkalteak…
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 16
Publizitatea. Komunikazioaren atala 17
— Elkarte horien gaineko uste ezkorrak edo axolagabekeria-jarrerak aldatzea.
— Elkartearen irudi onari eustea edo hobetzea.
— Bazkide edo boluntario gehiago lortzea.
— Diru-laguntzak edo beste izakin batzuk lortzea: botikak, arropa, odola, jostailuak…
— Gizartea sentsibilizatzea egoera jakin batzuen aurrean: gosea, gaixotasunak edo bestekomunitate batzuen egoera larria.
2.3.3. Administrazio publikoen publizitatearen helburuak
— Administrazioak eskaintzen dituen zerbitzuen berri ematea.
— Lege eta arauak hobeto ezagutzera ematea, ohi denez herritarrek ulertzen ez dituztenbuletinetan argitaratzen baitira.
— Herritarren jarrerak aldatzea: energia aurreztea, uraren kontsumoa murriztea, drogak ezkontsumitzea…
— Gizarte ohitura batzuk bideratzea: familia-planifikazioa, abortua…
— Erakunde publiko batzuen irudia sortu, eutsi edo hobetzea.
— Hainbat sektore sozio-ekonomikori laguntza ematea: arraina eta olioa jatea bultzatu,tokian tokiko produktuak erostea gomendatu…
— Turismoa erakartzeko kanpainak egitea.
— Diru-sarrerak areagotzea. Horretarako, bi bide existitzen dira: jokoak (loteria, kinielak,etab.) eta zor publikoa argitaratzea.
2.4. PERTSUASIO ESTRATEGIAK
Pertsuasioa aztertzean hiru ikuspuntu edo multzo handi aurkitzen ditugu: arrazoizkopertsuasioa, emozio-pertsuasioa eta oharkabeko pertsuasioa. Dena dela, pertsuasioa benetaneraginkorra izateko, iragarleak oso ondo jakin behar du zein diren bezero potentzialen jokabi-deak. Horrela, modu egokian antolatu ahal izango ditu mezuak bildu beharreko ezaugarriak,eta iragarki arrakastatsua lortuko du.
Arrazoizko pertsuasioa
Arrazoizko pertsuasioan argumentazioa da oinarria; prozesu baten ondoren, diskurtso arra-zoitu bat, nola ez, garatuko da, arau batzuen arabera eraikia, eta emaitza onuragarriak lortukodira horretara.
Publizitateak arrazonamendu logikoa erabiltzen du:
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 17
18 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
— Arrazonamendu deduktiboa, hau da, unibertsalki ezaguna den printzipio batetik abiatzenda, kasu konkretu batera heltzeko.
— Arrazonamendu induktiboa, hau da, esperientzia jakin batetik abiatzen da orokortasune-ra iristeko.
— Arrazonamendu erretorikoa, ezagunak eta ohikoak diren edukiak modu erakargarriago-an aurkezten dira: metaforak, hiperboleak…
— Arrazonamendu analogikoa, hau da, erreferentziei eta antzekotasunei erreparatuta, erro-tutako eduki jakinak berriekin alderatzen dira.
Emozio-pertsuasioa
Emozio-pertsuasioaren oinarria sentimendu eta emozioetan dago. Kontsumitzaileak betisentitzen du faktore subjektiboen pisua zerbait aukeratzeko orduan, hau da, ez da horren libresentitzen. Horrexegatik, publizitateak subjektoaren prekonszientean jotzen du atea, eta identi-fikazio-mekanismo psikologikoak erabiltzen ditu.
Oharkabeko pertsuasioa
Pertsonak fisiologikoki mezu bat antzeman dezake, eta horri erantzuna eman, berakontziente izan gabe. Horri deitzen diogu oharkabeko pertsuasioa edo publizitate sublimina-
la, eta argi dago mezu mota horiekin saihestu egiten direla kontsumitzailearen defentsa-meka-nismoak. Oharkabeko pertsuasioa aspaldi dago ikertuta; egin ere, hainbat proba egin dira, etaemaitza esanguratsuak lortu dira. Legeak zigortu egiten du publizitate mota hori erabiltzea,baina oraindik ikusten da noizbait halakorik, batez ere instintu basatienak pizteko prestatudiren irudiak erabilita.
Publizitateko mezua aztertzean bost ezaugarri garrantzitsu nabarmendu ditzakegu:
— Iragarlearen prestigioa eta iturrien fidagarritasuna. Iragarleak zenbat eta prestigioaltuagoa izan edo iturri fidagarriagoak erabili, komunikazioa orduan eta eraginko-rragoa izango da.
— Argumentazioa aldebikoa erabiltzea. Mezuak argumentazio bilaterala erabiltzen badu,konexio handiagoa lortuko du hartzailearekin, eta eraginkorragoa izango da; esaterako,produktuaren abantailak erakutsi produktua ez erabiltzeak dakartzan desabantailekinbatera.
— Argumentuak ordenatzeko modua. Pertsuasioaren eraginkortasuna indartzeko beste bidebat da argumentuak modu egokian ordenatzea: lehenengo balio positiboak eta geronegatiboak (lehentasun-ideia), edo lehenik negatiboak eta gero positiboak (berri-
kuntza-ideia).
— Emozioak baliatzea. Arestian esan dugunez, emoziozko errekurtsoak ere pisu handia iza-ten du publizitatearen prozesuan.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 18
Publizitatea. Komunikazioaren atala 19
— Ondorio nabarmen eta argirik ez ematea. Zenbait mezuk ez diote hartzaileari konklusioargirik azaltzen, eta mezu horietan erantzun espliziturik gabeko galdera erretorikoak egi-ten dira, hartzailearentzat erakargarri eta gogoangarriak diren egoerei buruz.
Hartzailearen kualitateak aztertzean beste bost ezaugarri nabarmendu daitezke:
— Pertsuasioa eraginkorragoa da, mezua gizabanakoari zuzendu beharrean taldeari eraginnahi badio, eta taldearen arau eta balioetan murgildu badaiteke.
— Taldeak txikiak badira, zailagoa da pertsuasioak arrakasta izatea, baina mezua indartsuerrotzen bada taldekide batengan, taldekide horrek berak lagunduko du zabaltzen.
— Iritzi-liderrak erabiliz gero, iragarkia azkar hedatuko da (lehenik liderra pertsuaditubehar da).
— Taldeak txikiak izan eta liderra badute, komunikazio-korronte inperatiboa sortzen da:mass-medietako publizitatetik iritzi-liderretara, eta horien bidez kontsumitzaile eragine-rrazak direnengana.
Orokorrean, esan dezakegu publizitatearen arrakastaren gakoa hartzailearen disposizio psi-kikoetan soilik dagoela. Arrakasta hori, beraz, pertsona bakoitzaren pentsaeraren menpe dago:batzuetan onartuko egingo da mezuaren muina, eta beste batzuetan ez.
2.5. PUBLIZITATEAREN FUNTZIOAK
Publizitateak, informazio hutsaz gain, kontuan hartzen ditu motibazio ekonomiko, sozialeta psikologikoak. Horregatik, esan dezakegu gizartean hainbat funtzio betetzen dituela.
Funtzio informatiboa
Funtzio informatiboa funtsezkoa da produktorearentzat, bere produktua ezagutzera emannahi du eta. Kontsumitzaileak ere, ahalegin handirik gabe, jakingo du produktuak zer onuraduen bere beharrizanak asetzeko, eta horrek lagundu egingo dio zenbait produkturen arteanaukeratzen.
Funtzio ekonomikoa
Publizitateak ikuslearen kontsumo-ohiturak bideratu nahi ditu —hezten gaituztelako aitza-kian—, eta jakina, salmentak handitu. Merkatua zabaldu egiten da publizitatearen laguntzaz:bertikalean, une honetan maila sozialetik gora edo ahalmen ekonomikotik kanpo dauden pro-duktuak kontsumituta (esaterako, autoa), eta horizontalean, gero eta kontsumitzaile gehiagolortuta.
Beste alde batetik, publizitatea oso baliagarria da eskariaren unean uneko gorabeherakzuzentzeko ere.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 19
20 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Esan dezakegu, gainera, publizitatea oinarrizko elementu bat dela konpetentzia libreko eko-nomian, kontsumitzaileek produktu batzuenganako fidelitatea izatea eragiten duelako, besteproduktu batzuen kalterako.
Horiek horrela, enpresa gehienentzat derrigorrezko bihurtu da iragarki-munduan sartzea,publizitate arrakastatsua eginda konpetentziakoak errazago gainditzen baitituzte. Salmentakhanditzeak, gainera, produktuaren unitateko ekoizpen-prezioa jaistea eragiten du, eta irabaziakizugarri hasten dira.
Funtzio finantzatzailea
Komunikabide guztiak, agertu zirenetik, publizitatearen bidez finantzatzen dira neurrihandi batean. Horrek eragina dauka komunikabideen askatasunean: ezin dute jo beren diru-itu-rrien kontra eta, beraz, mugatuta daude zeinahi ideia adierazteko, hau da, eragin hori fidaga-rritasunaren kalterako da.
Funtzio estereotipatzailea
Publizitateak, giza taldeen jokaera-usadioak bere horretan gorde nahi ditu, baina aldi bere-an, portaera berri batzuk ere sortu nahi ditu, talde sozialen irizpideak, ideiak eta gustuak pare-katzen doazen heinean. Horren adibide argia “marka-irudiak” dira, hau da, kontsumitzailebakoitzaren esperientziaz aparte talde-estereotipoak sortzen dituztenak. Horrela, esan dezake-gu gizabanakoaren bizimoduan eragin duela; besteak beste, garbitasunean, umeen elikaduran,kirola egiteko ohituretan… eta hobetu egin duela bizimodu hori.
Funtzio arazo-kentzailea
Publizitateak gizarte-taldeen arteko orekari eusten dio nolabait, eguneroko bizitza eta des-berdintasunak desdramatizatzen dituelako, eta zoriontasun bidea erakusten digu. Puntu horre-tan sortzen da, bestalde, kontsumitzen duen gizakiaren frustrazio-arriskua, plazeraren eta diru-aukeren arteko distantzia areagotu egiten denean.
2.6. PUBLIZITATEAREN ERAGINA GIZARTEAN
2.6.1. Publizitatea eta gizartea
Publizitateak sozietate-korronteetatik hartzen ditu erabiliko dituen prototipo sozialak. Ezditu sortzen, aldez aurretik existitzen dira, eta komunikazio-lanetan oso baliotsuak suertatzendira. Hurrengo hauek dira publizitateak aukeratutako garrantzitsuenak:
— Etxekoandrea: gehien erabiltzen dena, normalean hark erabakitzen duelako etxean zererosi.
— Intelektuala: pertsonaia intelektualek produktuaren gaineko interesa agertzen badute,produktua ere interesgarri bihurtzen da.
— Garailea: produktu garestiekin lotuta egoten da.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 20
Publizitatea. Komunikazioaren atala 21
— Kirolaria: gero eta gehiago azaltzen da, eta bi modutan agertzen dira: bata, produktuaeta kirolariaren lorpenak lotuta erakutsita, eta, bestea, kirolariaren lorpenak produktuariesker direla erakutsita (kasu hori Legearen mugan dago).
— Umeak: askotan agertzen dira, bai umeentzako propio diren produktuak saltzeko, bainagusientzako produktuak iragartzen.
2.6.2. Modeloak aukeratzea
Iragarkian agertuko den modeloa kontu handiz aukeratzen da.
Fisikoki oso erakargarriak diren modeloak erabilita ikusteko iragarki atseginak lortzen diraeta hori onuragarria da publizitatearentzat, errazago ezartzen baitira produktuarekiko loturapositiboak. Baina, beste alde batetik, kontsumitzaileari gehiago kostatzen zaio pertsonaiahorrekin identifikatzea teorian hartzailea bera ordezkatzen duen arren.
Beste modelo batzuk kaleko herritar xumeak izaten dira, baina modelo horiek erabiltzekoohiko modeloen edertasunaren ordez adierazkortasun-dosi sendo bat edo kapazitate dramatikohandia eskaini behar ditugu, bestela, ezin dira erabili.
Modeloak aukeratzean kasu berezi bat aurkitzen dugu: aktoreak eta pertsona ospetsuak era-biltzea. Modelo horiek badute jadanik kapazitate dramatikoa, eta gizartearen leialtasuna. Etagehienetan ederrak ere badira. Baina arrisku bat dago: pertsonaiak produktua iluntzea edoestaltzea, eta publizitatearen profesionalek kontu osoz kontrolatu behar dute iragarkiarendiseinua.
2.6.3. Kultura osagaiak
— Publizitatea eta moda: Batak besteari eusten dio. Moda-tendentzia berriak aurrera era-mateko publizitate kanpainak sortzen dira; publizitateak modari askotariko forma etajarrerak jendarteratzen laguntzen dio, publizitatea erabili ezean indarrean ezarriko ezliratekeen jarrerak hain zuzen.
— Publizitatea eta sexua: “Sexuak saldu egiten duela” esaten da. Iragarki askotan agert-zen da kontzeptu hori, helduei bideratutako iragarkietan, hain zuzen ere (etxekoandreeibideratutako iragarkietan izan ezik). Ia edozer saltzeko erabili daiteke: perfumeak, kos-metika, edariak, autoak, bidaiak…
— Publizitatea eta biolentzia: Oso arraroa da ekintza biolento edo bortitzak aurkitzea ira-garkietan. Gehiago esateko, jokabide onartezinak salatzeko erabiltzen da: emakumearenaurkako erasoak, ardurarik gabe gidatzearen ondorioak, etab.
— Publizitatea eta artea: Iragarkiek zerikusi izugarria dute arte plastikoekin, batez ereargazkilaritza eta zinemarekin, eta horietatik baliabide zein truku asko hartu dituzte.
— Publizitatearen hizkuntza: Oso garrantzitsua da hizkuntza trebe erabiltzea mezua azkaremateko aditzera. Testuingurutik kanpo jarritako esaldi bat, hitz-jokoak, zenbaitkontzepturen sintesitik ateratako espresio bat, eta horrelako baliabideak erabiltzen
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 21
22 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
dituzte iragarleek. Eta iragarki-sortzailearen ardura da mezua zentzu zuzenean heltzeahartzailearengana, oso hitz gutxi erabilita.
— Publizitatea eta musika: musika telebistako spoten eta irrati kuñen osagairik funtsez-koenetarikoa da. Batzuetan musika-pieza ezagunak jartzen dituzte, delako abesti horiberriz entzutean beste nonbaiten, produktua gogoratzeko. Eta beste batzuetan espresukiegiten da iragarkiarentzat musika-konposaketa berezi bat. Iragarleek, publizitate-kanpai-na batean zeinahi ikus-entzuneko komunikabide erabili arren, beti erabiliko dute doinuberbera, produktuarekiko erlazioa errazteko eta berresteko.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 22
Publizitatea. Komunikazioaren atala 23
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 23
24 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 24
Publizitatea. Komunikazioaren atala 25
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 25
26 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 26
Publizitatea. Komunikazioaren atala 27
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 27
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 28
Pertzepzioa 33
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 29
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 30
Pertzepzioa 31
3.1. IRUDIA, ERREALITATEA ETA ZENTZUA
Teknologiak erabateko garrantzia hartu du komunikabideetan, eta horrek errotik aldatu dituinformazioa gordetzeko eta igortzeko moduak, baita mundua hautemateko eta pentsatzekomekanismoak ere. Sei-zortzi orduz telebistaren aurrean dagoen biztanle kopurua hazi egin da,eta herritar horiek mundua telebistaren bitartez hautematen dute. Paraleloan, baina justu alde-rantziz, hitzaren kulturak, hau da, ikasteko ohiko bideak, indarra galdu du.
XX. mendearen azken urteetan gizarteak eta haren balioek aldaketa sakona bizi izan dute.Hitzetik irudirako saltoa nabaria izan da. Bideo-klipak, esate baterako, osotasun bat dira, etamezua ulertuko badugu ezinbestekoa dugu irudia; abestiaren letrak eta irudiak ez du zertan batetorri, baina bideo-kliparen mezua ulertzeko biak dira beharrezko, bestela ez baita zuzen uler-tuko. Zinemak berak ere diskurtso biren artean funtzionatzen du, konfliktoan diharduten bieremuren artean: alde batetik, teknologiaren makinarian eta liluran hartzen du parte eta, beste-tik, diskurtso tradizionalen (pintura, antzerkia, literatura) oinarrizko balioak hartzen ditu bere-gain. Eta beraz, zinemaren esparrua gune aproposa izan daiteke pertzepzioaren arazoari aurrezaurre begiratzeko, kontuan hartuta ikusizkoaren diskurtsoaren analisia dela gure garaikoobjektu nagusia.
3.2. ERREALITATEAREN IRUDIA / IRUDIAREN ERREALITATEA
Irudiaren kontzeptua lantzen hasteko, datu nabarmen batekin hasiko gara: gaur egun, herrihandi batean bizi den biztanleriari, informazioaren % 94a baino gehiago sartzen zaio burmui-nera ikusmenaren eta entzumenaren bitartez; zehatzago esanda, informazioaren % 80 bainogehiago, ikusizko pertzepzioaren bitartez heltzen da hiritarraren burmuinetara. Ez da kasuali-tatea, beraz, irudiaren zibilizazioa esatea gaurko komunikazio-unibertsoa definitzean.
Ikusizkoak duen zabalkunde izugarria ulertzeko, zenbait ideia aztertuko ditugu:
Hasteko, irudiak propio duen ezaugarri garrantzitsu bat aipatu beharra dago. Aldi bereanbalio bi kontrajartzen duen izaera du irudiak: batetik, erreflexu-ispilu gisa funtzionatzen dueta, bestetik, errealitatearen bikoizketa bat da, hau da, berehalakotasuna eta nahastea, biak aldiberean. Eta kontzeptu-lehia horrek ez digu bereizten uzten irudiaren errealitatea eta errealita-tearen irudia.
Errealitatea aditzera emateko nahitaez erabili behar da teknikaren bat, erreferente hori nola-bait erakusteko moduren bat. Ikusten duguna ez da inoiz erabateko errealitatea, baizik eta tek-nikak ematen digun gutxi gorabeherako errealitate homologagarria. Beste modu batean esate-ko, inoiz ez ditugu gauzak ikusten, gauzen arteko erlazioak baizik. Adieraziarekin konexioanjartzen gara adierazlearen bitartez.
Irudi orotan erregistro bi daude aldi berean: lehenak, munduaren itxura jasotzen du eta, bes-teak, itxura jasotzen duten erregistro horiek ikusteko modua. Eta berriz ere, irudiaren zibiliza-zioaren ideia azaltzen da ezinbestean.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 31
32 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Horregatik guztiagatik esaten dugu, norbaitek sortu duela ikusten dugun guztia, norbaithorrek parte hartu duela ikusten ari garena eraikitzen, eta puntu horretatik aurrera hautematendugula guk, geure interpretatzeko gaitasuna eta trebezia baliatuta.
3.3. IRUDIAREN DEFINIZIOA
Irudia definitzeko hainbat ikuspuntu erabili izan dira historian zehar. Platonek irudiez hitzegitean esaten zuen: “itzalak eta (…) fantasmak, ur eta gorputz opaku eta garbi-distiratsuenazal gainetan adieraziak”. Platonen berboi begiratuta elementu biri erreparatuko diegu: adie-razpenaren ideiari eta erreflexu-ispiluaren nozioari.
Aurreko erreferentzia berberak agertzen dira irudi hitzaren etimologia bilatzean: latinekoimago, eta gauza bera ikono hitzaren etimologia bilatzean: eikon grekoa. Hau da, adierazpenaeta erreprodukzioa alde batetik, eta antzekotasuna (erretratuaren kontzeptua) bestetik.
Ikusten dugunez, definizio horiek biak ideologiaren esparruan ari dira. Egokiagoa izangoda, beharbada, deskripzioaren esparrutik abiatzen diren definizioak bilatzea; besteak besteAbraham Molesek egiten duena: “irudia ikusizko euskarri bat da, pertzepzio zabalaren atalbat gauzatzen duena, eta denboran zehar atal horren existentzia luzatzeko ahalmena agertzenduena”.
Molesen definiziotik, irudiaren beste osagai bi ateratzen ditugu: materialtasuna, hau da,eginda egotearen kualitatea, eta independentzia adierazitako gai eta objektuekiko.
Molesek irudiaren inguruan hainbat ezaugarri aztertu zituen, eta garrantziaren arabera bimailatan sailkatu zituen:
Lehen mailako ezaugarriak:
— Figurazioa: figura edo entitate ezagunen adierazpena. Konparaketa erabiliz irudiak eza-gutzeko egiten dugun operazioa (esate baterako, erlojua).
— Ikonotasuna: adierazitako entitateen edo gauzen identitatearen kalitatearekin du zeriku-sia. Zenbat eta antz handiagoa izan objektuarekin edo objektu mota batekin, orduan etaikono izate maila handiagoa. Sinpletasunak eta abstrakzioak ikonotasunetik aldentzengaituzte (esate baterako, erloju bigunak).
— Konplexutasuna: elementu asko irudi berean biltzen direnean, edo irudia sinplea dene-an baina esanahi askokoa. Batzuetan, sinpletasun nabarmenegiak irudia ulertzen zail egi-ten du.
— Tamaina: Ikus-eremuan zer zati hartzen duen, edo tamaina. Eta tamaina zelakoa, hala-koa da ikusleari irudiek eragiten dioten presioa.
Bigarren mailako ezaugarriak:
— Bilbea eta granoaren lodiera: irudia osatzen duten osagai formalen multzoa.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 32
Pertzepzioa 33
— Zenbait nolakotasun tekniko: kontrastea, argiztapena, gardentasuna, denbora pasatze-aren aztarnak, etab.
—Kolorea: kolorea egotea edo ez egotea garrantzitsua da. Ezaugarri honek, bere funtzio-naltasunaren arabera, adierazkortasun erabakigarria emango dio irudiari, eta, bide batez,bateko edo besteko informazioa hartzaileari.
— Dimentsio estetikoa: ikusleak irudia begiratzean ateratzen duen gozamena. Sortzaileaknola konposatu eta ordenatu duen irudia, ikuslearengan sentsazio mugagabeak lortzeko.Ezaugarri honetan, helburua ez da informazioa.
—Normalizazioa: arauei buruzkoa da, hedabideen difusiorako, eta “kopiatze” lanetarakoerabilgarria.
Irudiaren erreproduzitze, kopiatze, aldatze, eta abarrekin, irudia estali eta distortsionatu bes-terik ez da egiten, eta azkenean errealitatea ilundu edo zikindu egiten da. Are gehiago, badagoirudiaren barneko zerbait ezkutatzeko interes nabari bat. Eta zerbait hori da irudiaren hizkuntza-izaera. Hizkuntza-izaera hori ezkutatzen zaio hartzaileari pertsuazio-tresna modura baliatzendela jabetu ez dadin; izan ere, edozein lengoaia ikonikok desitxuratu egiten du mezua eta estra-tegiarekin jokatzen du.
3.4. IRUDI MOTAK
Irudien multzoan bereizketa bat egin behar da, oinarrizkoa eta garrantzitsua, irudi figurati-boaren eta irudi abstraktuaren artean:
— Irudi figuratiboak. Irudi figuratiboak dira gure ikusizko esperientziaz baliatuta, egoe-ra, gertaera eta denbora ulertzen uzten diguten irudiak. Irudi figuratiboak bertute bat du:bera ez beste zerbaiti buruzko informazioa ematen duela, hau da, bere materialtasun pro-piotik kanpo dauden elementuen informazioa ematen du, subrogatze operazio bat burutzendu. Bigarren eskuko pertzepzioa dela esan dezakegu: irudia bitartekari batek sortzen du,nik horrela ikusteko.
— Irudi abstraktuak. Irudi abstraktuak ez dira batere ezagunak, eta gure esperientziarikonparazio prozesu bat eginarazten diote. Irudi mota honek erakusten du dagoena, bes-terik ez, ez dauka figurazio dimentsiorik, irudiaren materialtasuna baino ez digu aurreanjartzen.
Bi horietaz gain badira beste irudi batzuk: irudi mentalak, eta, ezagupenaren irudiarenmunduan murgiltzen hasita, ezin ditugu bazter utzi. Eztabaida bat sortzen da, ordea: nahiz etairudi materialen ezaugarri asko izan, irudi hauek eta horien adierazpenek izaera psikikoa dute-la, eta agertzeko ez dutela inolako estimulu fisikoren beharrik.
Irudia ulertzeko bidean beste bereizketa bat ere egin daiteke. Hiru kontzeptu multzo aipa-tuko ditugu, aurreko guztiarekin lotuta daudenak. Multzo bakoitzean hiru kontzeptu agertukodira, eta irudiak guztiak batzen ditu bere baitan, elkarren arteko harreman estua baitute, bainaharreman horretan komuneko alde asko dituzte arren desberdintasunak ere badira:
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 33
34 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
— pentsatu daitekeena, esan daitekeena, ikusi daitekeena
— fisikoa dena, diskurtsiboa dena, mentala dena
— naturala dena, gizatiarra dena, transzendentala dena
3.5. PERTZEPZIOA. IKUSMENAREN MEKANIKA
Nola eta zergatik ikusten dugun ulertzeko, zenbait ideia azalduko ditugu.
Hasteko, begia komunikazioaren kanal bat da, hau da, informazioak erabiltzen duen bidebat. Sistema fisiko bat da, pasabide bat, igorleak bidalitako mezuak erabili duen pasabideahartzailearen burmuinera heldu eta sentsazio bat eragiteko. Transmititzen den mezua edo infor-mazioa argi-seinalea da, argi-bulkadak dira. Eta heltzen den mezuak hiru informazio motaekartzen digu:
— munduan objektuek duten kokapen erlatiboari buruzkoa
— objektuen argiaren intentsitateri buruzkoa
— koloreari edo espektro kromatikoari buruzkoa
Begietatik dena sartzen da. Baina kontuz, begiak badu sentsibilitate eta saturazio muga bat:kitzikadura nahikoa behar da begiak informazioa ateratzeko. Begiak, baina, muga fisiko batdauka: gehienezko kitzikadura, eta muga horretatik gora begiak ezin du jasan informazio-eztanda hori, beraz, ez du ezer ikusten.
Informazioa atzemateko erretinan sortzen den irudia dugu baliabide nagusia, hau da, bidimentsioko gainazal fisiko baten gainean sortu den hiru dimentsioko objektu baten errefle-xua. Eta ikusmenak eraldatu egiten du erretina-irudi hori, burmuinak informazioa behar beza-la ulertzeko. Irudia ez da kopia bat, errealitatearen korrelatibo bat baizik. Erretina-irudia,beraz, errealitatearen adierazpen posibleetako bat da.
Munduari begiratzen diogunean ahal denik eta informazio gehien lortu nahi dugu. Begiradaikus-eremuan zehar mugitzen da, eta potentzialki informazio gehien egongo den tokietan gel-ditzen da. Ikusmenaren lana da munduari buruzko ikusmen-mapak eraikitzea, eta guk, bur-muinaren laguntzaz, mapa horiek gorde eta berrerabili egiten ditugu. Aldi berean, mapa horiekaukeratu eta eraiki egiten ditugu gure borondatearen arabera eta munduarekin dugun interak-zioaren arabera. Guk geuk erabakiko dugu zein den informazioa, betiere geure aurrees-perientziak baliatuta. Eta geuk erabakiko dugu zein informazio gorde nahi dugun, eta zein ez.
3.6. PERTZEPZIOAREN TEORIAK
Pertzepzioaren teoriaren inguruan hainbat eztabaida egon dira historian zehar, baina bikorronte nagusi azpimarra ditzakegu, betiere psikofisikoak: inferentziaren teoria eta teorianatibista.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 34
Pertzepzioa 35
Inferentziaren teoria
Teoria hau, enpirismoarekin lotuta dago, esperientziarekin. Heideger, Hofs, Locke, Hümeeta beste batzuek esaten zuten, “giza burua tabula rasa bat da, non esperientziak idatzi egitenduen”. Teoria honen oinarria aurrehipotesietan dago, eta gero inferentziak egiten dira.Pertzepzioa konparazio prozesu bat da, pertsona edo objektuen izaera zein den ondorioztatze-ko egiten dena, eta ondorio hori lortzen dugu aldez aurretik izandako sentsazioek, beharbada,hala iradoki digutelako. Pertzepzioa norbanakoari dagokio, eta norbanako horren ikaste-pro-zesu kognitibo propioari. Objetibatze bat da.
Teoria natibista, Gestalt edo formaren teoria
— Teoria honek gogor kritikatzen du inferentziaren teoria. Descartes, Kant eta abarrek esa-ten dutenez, “objektua berez da, esperientzia baino urrunago dagoen zera bat”. Giza-buruak berezko ideia asko ditu tamainari buruzkoak, formari buruzkoak…, eta horrelaantzeman ditzakegu beste hainbat ideia. Pertzepzioa ez da besterik gabe osagai bakunenasoziazio— prozesu bat, prozesu integral bat baizik.
• Gestalt teoriaren jarraitzaileek lege edo arau batzuk azpimarratzen dituzte, formarenlegeak deritzenak:
• Figuraren eta hondoaren legea: objektu bat hondoan dagoen beste batetik nabarmen-du eta bereizi egiten da.
• Multzoaren legea: unitateetan biltzen diren objektuak, baldintza jakin batzuen arabe-ra biltzen dira, eta objektuek berezkoa dute biltze-gaitasuna, honako parametro hauenarabera: hurbiltasuna, berdintasuna, antzekotasuna, itxitura, komuneko helburua,komuneko mugimendua, esperientzia, estaldura, pregnantzia.
• Formaren propietatearen legeak: isolagarria, itxia, egituratua…
• Konplexutasunaren legea: sendo lotuta dauden forma konplexuek bere horretan irau-teko indar egiten dute eta kontra egiten diote osagai dituzten beste forma sinpleago-ak askatzeari.
• Balioaren legea: egituratutako forma batean, barneko forma guztiek ez dute baliobera, batzuk ezinbestekoak dira formaren identitateari eusteko, eta beste batzuk ezdute apenas laguntzen.
• Ingeradaren legea: forma biren artean muga bat dago. Ingerada oso garrantzitsua dafiguraren eta hondoaren arteko bereizketan ere.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 35
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 36
Irudiaren osagaimorfologikoak 44
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 37
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 38
Irudiaren osagai morfologikoak 39
Irudiaren edo ikusizko adierazpenaren osagai morfologikoak dira izaera espaziala dutenelementuak. Espazio plastikoaren oinarrizko egitura osatzen dute, errealitate-espazioa mode-latzean. Osagai morfologiko horiek dira, adierazpenaren osagai guztien artean, ukitu daitezke-enak eta presentzia materiala duten bakarrak. Hori dela eta, soluzio ikoniko bat emateko osa-gai bat aukeratzean, eta beste batzuk ez, beti egingo dugu testuinguru baten arabera.
Aztertuko ditugu, azaletik bada ere osagai horietatik garrantzitsuenak: puntua, lerroa, pla-noa, ehundura, kolorea eta forma.
4.1. PUNTUA
Puntua, dudarik gabe, irudiaren osagai sinpleena da. Baina, bere sinpletasun horretan, pun-tua materia baino garrantzitsuagoa da: ez du grafikoki adierazita egon behar bere eragin plas-tikoa nabaria izateko. Gainazal baten zentro geometrikoa, esate baterako, puntu bat da, etanahiz eta fisikoki ez azaldu, planoaren espazioa baldintzatzen du, arreta-zentro bat eratzenduelako, eta beste horrenbeste gertatzen da perspektiba zentral baten konposizioaren ihes-pun-tuarekin, nahiz eta lerroak elkartzera heldu ez.
Puntua, elementu plastiko moduan aztertuta, ezaugarri hauek definitzen dute: dimentsioak,formak eta koloreak.
Dena dela, puntuaren ezaugarri garrantzitsuenak, dinamismoak, ez du zerikusirik harenitxura grafikoarekin, baizik eta tentsioa eragiteko duen gaitasunarekin. Planoaren gaineankokatzean, puntuak, , segun eta non kokatzen den, ikusizko tentsio desberdinak sortuko ditu.
Beste alde batetik, puntuak ezaugarri berezi bat dauka: irudi mota batzuen oinarrizko osa-gaia izatea, hau da, osagai egituratzailea izatea (esate baterako, puntu-trama erreprodukziomekanikoetan, puntillismoa pinturan…)
4.2. LERROA
Lerroa irudiaren ikusizko osagai garrantzitsua da. Lerroak erabilera ugari ditu ikusizkokomunikazioan: paisaia urbanoak behin eta berriro definitzen eta mugatzen dira lerro-egiture-kin; grafiak ia lerroak besterik ez dira; edo planoak, eskemak, moda-patroiak, eta beste hain-bat diseinu.
Lerroaren funtzio nagusiak dira markatzea eta adieraztea. Guri adierazpen plastikoa dago-kigu, eta hori azalduko dugu sakonago:
— Lerroak norabide-bektoreak sortzeko gaitasuna du, bektoreek dinamismoa edo bizitasu-na eransten diote irudiari, eta osagaien arteko erlazio plastikoak sortzeaz aparte, irudia-ren irakurketa baldintzatzen dute.
— Lerroak plano bi bereizten ditu elkarren artean, batez ere intentsitate desberdina duten gunebiren arteko ingeradak, nahiz eta lerroa ez agertu fisikoki, antzematen da bertan balegobezala.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 39
40 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
— Lerroak bi dimentsioko objektuei bolumena eman diezaieke itzalen bitartez. Efektu horilortzeko, ingerada lerroari lerro ukitzaileak gehitzen zaizkio.
— Margolariek lerroa erabili izan dute perspektiba edo sakonera adierazteko, objektuluzangak edo egitura linealekoak diagonalean aurkeztuta konposizioan. Gainera, lerroaosagai dinamizatzailea bada berez, are gehiago diagonalean jarrita.
— Lerroa osagai indartsua da edozein objektu definitzeko, eta ezin dugu ahaztu marrazke-taren oinarria dela; beraz, hainbat iruditan lerroa izango da osagai nagusia, eta ugariena.
4.3. PLANOA
Plano hitzak hainbat interpretazio izan ditzake, baina planoa osagai morfologiko modurahartzen badugu, izaera guztiz espaziala duen elementua dela esango dugu. Planoa, batez ere,konposaketari lotuta dago eta konposaketa-planoaz egiten dugu berba; baina, horretaz aparte,beste atributu batzuk ekartzen dizkio irudiari, esaterako gainazala eta bidimentsionalitatea(jeneralean bata besteari lotuta dauden atributuak).
Kubismoaren planoetan ikusi aforismoak planoaren propietate nabariena azpimarratzen du:objektuaren ezaugarri morfologikoak eta eskala-ezaugarriak bi dimentsiotan kodifikatzekogaitasuna, eta horrek ahalbidetzen du bi dimentsiotan ikuspuntu ugari baliatu ahal izatea etaikuspuntu bakarreko adierazpenak gainditzea, hau da, planoari esker posible da errealitatearenaskotariko adierazpena.
4.4. EHUNDURA
Ehundura gainazalaren osagai morfologiko bat da, eta, normalean koloreari eta planoarilotuta agertzen da. Ehundurak sentsibilizatu egiten ditu gainazalak eta erabat definitu eta ezau-garritu. Ehundurak oinarrizko bi funtzio dauzka: bata pertzepziozkoa, bestea plastikoa.Pertzepzioaren mundutik begiratuta, komeni da gogora ekartzea ikusmenaren estimulu bieta-ko bat dela, argiztapenarekin batera. Osagai plastiko modura begiratuta, ehunduraren propie-tateen artean, azpimarratu nahi dugu ikusizko eta ukimenezko kualitateak hartzen dituela berebaitan.
Ehundurak parte hartzen du espazioa eraikitzen eta artikulatzen, gainazalak eta planoaksortzen dituelako. Esan behar da, ehundura, neurri handi batean, irudia adierazteko erabilidugun euskarriaren menpe dagoela; esate baterako, argazkietako irudietan filmaren emultsiomotak ehundura jakin bat eragingo du.
4.5. KOLOREA
Kolorea aipatzean, osagai morfologikoetan izaera konplexuenetakoa duen osagaia aipatzendugu.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 40
Irudiaren osagai morfologikoak 41
Lehenik eta behin, galdera bati erantzun behar genioke: zer da kolorea? Erantzunik ohiko-enak hauek dira: argi-energiaren ikusizko forma bat dela; edo objektuen definizio-atributuadela edo erretinaren zelula fotoerrezeptoreek jasandako kitzikaduraren ondorioa.
Erantzun horiek guztiak kolorearen dimentsio objektiboari dagozkio; baina, posible dirabeste erantzun batzuk ere, kolorearen dimentsio subjektiboari lotuta daudenak, eta eraikitzendirenak kontuan hartuta ikuslearen esperientzia: kolorearen kualitate termikoak, kolorearendinamismoa, kolore jakin batzuk hurreratu eta beste batzuk urrundu egiten direlako sentsazioa,edo soinu jakin batzuei loturiko propietate sinestesikoak…
Koloreak izaera kromatiko desberdin bi ditu: paleta-kolorea (pigmentu-kolorea) eta prisma-kolorea (argi-kolorea). Arestiko galderari erantzuteko, dimentsio objektiboari erreparatukodiogu, eta zenbait hausnarketa egingo ditugu.
Esperientzia kromatikoaren dimentsio objektiboak
Kolorea, ezaugarri guztien gainetik, zentzuen esperientzia bat da. Esperientzia horibetetzeko, gutxienez, hiru elementu behar dira (eta honekin berriz komunikazioaren eremurabueltatzen gara): energia-iturri bat, energia modulatuko duen kanala edo bidea, eta sistemahartzaile espezifiko bat. Eta, guri dagokigunez, hiru elementu horiek, beste era honetan emanditzakegu: argia, objektuaren gainazala eta erretina. Ez dago kolorerik esperientzia sentsorialabete arte, esperientzia sentsorialik gabe kolorea potentziala baino ez da.
Giza-begia, beste animalia batzuen begiaren antzera —arrainenak, tximinoenak eta erlee-nak— sentikorra da energia elektromagnetikoaren uhin-luzera jakin batzuekiko (gutxi gorabe-hera 400 eta 700 nanometro artean). Espektroaren banda ikusgarri horretan daude argiarenbarietate kromatiko guztiak, eta zehaztu edo bereizi daitezke argi zuriaren izpia prisma bateanzehar pasatzean.
Kolorea bi magnitudek definitzen dute fisikoki: argi-uhinen luzerak eta zabalerak. Baina,zientziaren azalpenetatik aldenduta, kolorearen esperientzia sentsoriala azaltzeko, haren pro-pietate sentsorialak ikusi behar dira: ñabardura (uhin luzerari dagokio), distira (intentsitateari)eta kolorearen saturazioa (koloreak duen argi zuri kantitateari dagokio).
Aurretik aipatu dugun bereizketak, paletako koloreen eta prisman zeharreko koloreen arte-ko bereizketak, arazo bat sortzen du: argi-izaera duten lehen mailako koloreak gorria, berdeaeta urdina dira, baina paletan nahasten diren lehen mailako koloreak magenta (gorria), ciana(urdina) eta horia dira. Horra, bada, esperientzia kromatikoa sortzeko oinarrizko bigarren osa-gaia (lehenengoa argia da): inguru fisikoa, hainbat gainazal desberdinez betea, argia xurgatuzeta islatuz kolorea modulatzen duen ingurua.
Argi-kolorearen eta pigmentu-kolorearen paradoxaren gakoa, beraz, ez dago kolore jakinbat lortzeko erabiltzen den sintesi kromatikoaren baitan, baizik eta argiaren eta materiarenartean dagoen erlazio estuan.
Pertzepzio kromatikoaren esperientzian, gainera, badago ñabardura kulturala ere. Gizakia ehuneta hogeita hamar kolore inguru bereizteko gai da. Baina horrekin batera, bizi-esperientziaren ara-bera, eta bizirik irauteko beharraren arabera, giza talde batzuek pertzepzio aberatsagoa izango
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 41
42 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
dute kolore gama jakin batzuetan, beste batzuetan baino, eskimalei gertatzen zaien bezalazuriaren tonuen pertzepzioarekin.
Esperientzia kromatikoaren dimentsio subjektiboak
Kolorea, definizioz, irudiaren osagai morfologikoa da. Esan daiteke ezaugarri orokor bidituela, aldi berean funtzio plastiko garrantzitsuenak betetzen dituztenak: elementu espazialaizatea eta dinamikoa. Ideia hau azaltzeko zenbait puntu ikusiko ditugu:
Koloreak adierazpenaren espazio plastikoa sortzen du, eta espazio hori bi dimentsiokoa edohiru dimentsiokoa izan daiteke, kolorea nola erabili den ikusita. Hau da, kolorearen eraginezadierazpen jakin bat lau izan daiteke, edo sakoneraduna.
Koloreak adierazpen-espazioa zenbait ataletan artikulatzen du, eta espazio zati berrien artean,esanahi bereziak sortzen dituzten erlazio plastikoak ahalbidetzen ditu (norabideak, erritmoak,kontraste progresiboak…).
Kolorearen izaera kromatikoa ez da bakarrik espaziala; kolorearen ezaugarriak aldi bereandira intentsiboak eta kualitatiboak, eta zentzu honetan, kolorea elementu oso egokia da erritmoaksortzeko.
Kolorearen dinamismoa, gehienbat, kontrastean dago. Argiaren edo kolorearen kontrastealde horiek ez baleude, gizakiak diskriminazio espazialerako gaitasun guztia galduko zukeen;eta ikusizko esperientziatik ateratako ezagutzak ere balio guztia galduko zukeen.
Kolorearen kualitate termikoak konposaketan indar handia hartzen du: kolore beroak—horirantz jotzen dutenak— ikuslearengana hurbiltzen dira eta efektu zentripetoa dute;kolore hotzak —urdinerantz jotzen dutenak— ikuslearengandik urruntzen dira, eta efektu zen-trifugoa dute.
Kualitate termikoaren ondoan, beste kualitate bat aurkitzen dugu, aurrekoaren osagarria:zurirantz edo beltzerantz jo, koloreak ilunak eta argiak izan daitezke. Eta kualitate honek are-agotu egiten du aurrekoak eragindako sentsazioa: kolore beroak eta argiak are gertuago daudeikuslearengandik, eta kolore hotzak eta ilunak oso urrun sentitzen dira.
Kolorearen osagai morfologiko konplexuena formaren eta kolorearen arteko erlazioa da,hau da, errealitateko objektu baten ikusizko izaera, formari eta koloreari esker lortzen da, batezere formari esker.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 42
Irudiaren osagai morfologikoak 43
4.6.
KO
LO
RE
AR
EN
PSI
KO
LO
GIA
ET
ASI
NB
OL
OG
IAK
OL
OR
EA
EZ
AU
GA
RR
IAK
E
RA
GIN
A
ZU
RIA
BE
LTZ
A
GR
ISA
GO
RR
IA
— A
rgi o
soa
da.
— E
guna
reki
n, ja
iotz
arek
in, z
orte
arek
in lo
tzen
da.
— G
arde
ntas
una,
gar
bita
suna
, eto
rkiz
una,
inoz
entz
ia, l
asai
tasu
na e
ta o
reka
osoa
adi
eraz
ten
du.
— A
dier
azi d
ezak
e, g
aine
ra, k
astit
atea
, eta
fin
a et
a de
likat
ua iz
atea
.—
Eki
alde
koen
tzat
, oro
korr
ean,
dol
ua a
dier
azte
n du
.
— I
lunt
asun
oso
a da
; gau
aren
kol
orea
.—
Her
iotz
a, g
aizt
aker
ia, t
rist
ura
eta
axol
agab
eker
iare
kin
lotz
en d
a.—
Pis
ua, b
oter
ea, s
endo
tasu
na, s
erio
tasu
na, n
oble
zia
eta
mis
teri
oa a
dier
azte
ndu
.—
Adi
eraz
i dez
ake,
gai
nera
, dot
oret
asun
a et
a ja
sa; u
rre
kolo
rear
ekin
bat
era
luxu
a et
a lil
ura
ekar
tzen
du.
— A
frik
an h
erio
tzar
ekin
eta
dea
brua
reki
n er
lazi
onat
zen
dute
.—
Mod
an k
olor
e so
fist
ikat
ua d
a:•
beat
niks
-ak,
roc
kero
ak,
punk
yak
eta
gotik
oak,
giz
arte
aren
bal
ioen
aurk
ako
sinb
olot
zat h
artu
dut
e•
Goi
-mai
lako
josk
intz
an o
so e
lega
ntea
da
— Z
uria
eta
bel
tzar
en n
ahas
tea
da; b
egir
atu
beha
r da
bie
tako
zei
neta
rant
zjo
tzen
due
n.—
Edo
zein
kol
orek
, gri
sera
ntz
jotz
en b
adu,
neu
troa
del
a es
aten
dug
u.—
Gri
sak,
bes
te k
olor
e ba
ten
ondo
an, i
a be
ti ko
nbin
atze
n du
ond
o, e
taga
iner
a ba
retu
egi
ten
du b
este
aren
inda
rra.
— A
lder
dike
riar
ik e
za e
ta n
orbe
re b
aita
ra b
iltze
a ad
iera
zten
du,
bai
tase
riot
asun
a et
a di
skre
zioa
ere
.
— G
orri
a hu
rbild
u eg
iten
da g
ureg
ana,
din
amik
oa d
a.—
Odo
lare
n ko
lore
a da
, biz
i-so
rtza
ilea.
— P
oza,
gar
ra e
ta b
erot
asun
a ko
mun
ikaz
ioan
, ero
tism
oa, b
ortiz
keri
a,ba
lent
ria,
irab
azte
ko g
rina
eta
has
erre
a ad
iera
zten
du.
— A
dier
azi d
ezak
e, g
aine
ra, a
rris
kua,
ger
ra e
ta s
akri
fizi
oa.
— G
orri
aren
zen
tzua
ask
o al
datz
en d
a m
agen
tara
ntz
jotz
en d
uene
an:
adei
tsua
, eto
rkor
ra, s
ents
uala
eta
lim
urko
rra
bih
urtz
en d
a.—
Iku
rret
an a
rris
kua
adie
razt
en d
u, e
sate
rako
traf
iko-
sein
alet
an.
— ja
ia e
tago
zam
ena
— s
ents
ibili
tate
a—
ain
geru
a,ez
kong
aia
— p
ositi
bota
suna
— b
eldu
rra
— m
ehat
xua,
zigo
rra
— d
eabr
ua, e
paile
a—
neg
atib
otas
una
— m
akal
a—
bel
durt
ia—
zal
antz
atia
— a
ktib
itate
a,in
darr
a—
sen
nat
ural
a ed
oba
satia
— m
usik
a no
ta:
SOL
—us
aina
:sa
kona
,IZ
PIL
IKU
A—
zapo
rea:
GO
ZO
A
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 43
44 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
KO
LO
RE
AE
ZA
UG
AR
RIA
K
ER
AG
INA
UR
DIN
A
BE
RD
EA
HO
RIA
LA
RA
NJA
BIO
LE
TA
The
o G
imbe
l-en
Hea
ling
With
Col
or Z
one
The
rapy
libur
utik
ate
rata
ko d
atua
k
— p
asib
otas
una
— m
undu
tik u
rrut
i—
mal
enko
nia
— b
izitz
a et
am
undu
a ul
ertz
ea—
ero
sota
suna
— b
arne
-biz
itasu
na—
inte
ligen
tzia
,zo
rroz
tasu
na—
pas
ioa
— k
itzik
agar
ria
— ir
rika
,ha
rrot
asun
a
— m
usik
a no
ta:
RE
— u
sain
a:us
aing
abea
,A
HU
NT
Z-
PRA
KA
—za
pore
a:M
ING
OT
SA
— m
usik
a no
ta:
DO
—us
aina
:L
IMO
IA—
zap
orea
:G
AR
RA
TZ
A
— m
usik
a no
ta:
SI—
usa
ina:
mot
ela,
KA
NE
LA
— z
apor
ea:
GA
ZIA
—m
usik
a no
ta:
LA
—us
aina
:B
AL
SAM
OA
— z
apor
ea:
AL
KA
LIN
OA
— m
usik
a no
ta:
FA—
usa
ina:
AZ
AH
AR
RA
— z
apor
ea:
EZ
TI-
MIN
GO
TSA
— I
nfin
ituar
en e
ta e
spir
itual
tasu
nare
n ko
lore
a da
; urr
undu
egi
ten
daik
usle
aren
gand
ik.
— U
rare
n et
a ze
ruar
en k
olor
ea d
a.—
Pla
zera
, ats
eden
a, k
onfi
dant
za, s
egur
tasu
na, o
rden
a et
a is
iltas
una
adie
razt
en d
u.—
Iku
rret
an in
form
azio
a em
aten
du,
esa
tera
ko tr
afik
o-se
inal
etan
.—
Mod
an, a
gind
ua, l
ana
eta
gogo
rtas
una
adie
razt
en d
u (u
nifo
rmea
k,m
ahoi
zko
lan
arro
pak,
bak
eroa
k)
— M
odan
, urd
in il
unak
dot
oret
asun
a ad
iera
zi d
ezak
e (t
raje
ak)
— V
enus
pla
neta
ren
kolo
rea
da, b
eraz
am
odio
aren
kol
orea
.—
Biz
itzar
en k
olor
ea d
a, n
atur
aren
a, u
dabe
rria
rena
.—
Bat
zuet
an li
zuna
ren
eta
gain
behe
rare
n ko
lore
a er
e ba
da.
— F
enom
eno
para
norm
alek
in lo
tzen
da.
— E
moz
ioen
ore
ka, s
egur
tasu
na, b
izia
, ore
ka e
ta g
azte
tasu
na a
dier
azte
n du
.—
Adi
eraz
i dez
ake,
gai
nera
, las
aita
suna
, kur
iosi
tate
a, ir
udim
ena
eta
gogo
eta.
— B
erde
pur
uak
eman
kort
asun
a a
dier
azte
n du
.
— K
olor
e to
niko
a da
, nag
usia
, oso
arg
itsua
.—
Egu
zkia
(bi
zi-e
mai
lea)
eta
urr
ea (
aber
asta
suna
) lo
tzen
ditu
.—
Ber
otas
una,
zor
iona
, iru
dim
ena
eta
gazt
etas
una
adie
razt
en d
u.—
Ero
men
ezko
a et
a os
o pi
zgar
ria
izan
dai
teke
.—
Adi
eraz
i dez
ake,
bai
ta, s
aldu
keri
a, ja
rrai
tuta
suni
k ez
a, z
eloa
k et
abe
kaiz
keri
a.—
Sug
arre
n et
a ud
azke
nare
n ko
lore
a er
e ba
da.
— P
izga
rria
, kitz
ikag
arri
a, e
rotik
oa d
a.—
Hor
iare
n es
piri
tutik
ger
tuag
o da
go, g
orri
aren
esp
iritu
tik b
aino
.—
Seg
urta
suna
eta
ero
sota
suna
adi
eraz
ten
du.
— A
dier
azi d
ezak
e, g
aine
ra, j
aia,
goz
amen
a, e
guzk
ia, b
oter
ea e
ta z
erba
itbe
rria
dat
orre
n itx
arop
ena.
— I
ntim
itate
arek
in e
ta m
istiz
ism
oare
kin
lotz
en d
a.—
Err
eget
za, d
uint
asun
a, d
otor
etas
una
eta
mis
teri
oa a
dier
azte
n du
.—
Adi
eraz
i dez
ake,
gai
nera
, bio
lent
zia
eta
iruz
urra
.—
Pur
pura
kol
orea
sex
uare
kin
eta
bote
rear
ekin
erl
azio
natz
en d
a.—
Bio
leta
-kol
ore
mot
elek
tris
teta
sun
kuts
ua d
auka
te.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 44
Irudiaren osagai morfologikoak 45
4.7. FORMA
Forma edukiaren itxura ikusgarria da. Forma da objektuaren edo objektuaren irudiaren itxu-ra, ikusi eta sentitu daitekeen itxura, hain zuzen; hau da, objektua lekuz aldatzean, orientaziozaldatzean, edo testuinguruz aldatzean eraldatzen diren ezaugarriei buruz aritzean erabilikodugu forma hitza. Eta objektuaren beste ezaugarri ez-aldakorrak eta ikusizko izaeraren funtsadirenak aipatzeko egitura erabiliko dugu.
Kontzeptu biak elkartuz, egituraren forma eta haren aldaezintasuna, objektuaren ezagutzabermatzen da, objektuaren kontzeptualizazioa egituran oinarritzen delako.
Ezagutza, beraz, pertzepzioari buruz esandakoak gogora ekarrita, egitura biren konbinazioa-ren edo gainezarpen bidez lortzen da: memorian gordeta dugun ikusizko kontzeptua —irudigenerikoa— eta objektuaren irudi propioa. Zehatzago esateko, objektuaren ikusizko izaera egi-turaren formaren menpe dago eta hori da egituraren formaren pertzepzio-ezaugarririk garrantzit-suena.
Egituraren sinpletasuna
Egituraren sinpletasuna, eta nahikotasuna, objektuaren egiturazko ezaugarriei eta horienbalioei dagokie lehenik, eta partsimonia eta ordenari bigarrenez. Pertzepzioaren ikuspuntutikaztertuta, hauek izan daitezke sinpletasuna baldintzatzen duten ezaugarriak:
— Estimuluaren intentsitatea. Estimulua ahula bada, pertzepzio-lana errazago egingo da,eta ondorioz emaitza sinplifikatu egingo da.
— Estimulua egituraz sinplea izatea. Estimulua egituraz simplea bada, pertzepzio-objektuaere sinplea izango da (lau puntu binaka simetrikoak nahikoak dira laukia pertzibitzeko).
— Estimulua anbiguoa izatea. Halakoetan gizakiak egitura “zuzentzera” jotzen du, eta egi-tura sinpleena hautatzen du.
4.8. TIPOGRAFIA
Aurreko puntuetan, jada, aztertu ditugu irudiaren osagai morfologikoak. Orain ikusiko dugupublizitatearen arlo bat, aurreko osagai morfologiko horiek (puntua, lerroa, forma, kolorea…) elka-rrekin aztertu eta jokoan jartzen dituena: Tipografia, diseinu grafikoaren parte garrantzitsua.
Tipografiaren definizio bat emateko honela egin dezakegu:
— Gizakiak espresio sistemak asmatu behar izan ditu, hitzekin ulertzera emateko edo defi-nitzeko zailak edo ezinezkoak diren ideiak eta kontzeptuak adierazi beharrean aur-kitu izan denean. Gizakia komunikazioarekin bat existitzen da, eta denbora-espaziodistantziak gainditzen ditu, gehienbat idazkera-zeinuak erabiltzen dituelako komu-nikazio-tresna gisa. Gizakiak, komunikatzen denean, ez du informazioa hutseanematen, eta beste helburu batzuk ere badituenez (pertsuaditu, esate baterako) ezau-garri eta gehigarri sentsual askorekin apaintzen du.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 45
46 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Tradizionalki, tipografia hitzak ematen du aditzera inpresio-teknika batetik datorrela, hauda, tinta paperean jartzeko erliebea duen molde bat erabiltzen duen teknikatik. Zehatzago esa-teko, tipografia hitzaren esanahi konbentzionala da: finkatu eta inprimatu daitekeena. Gauregun, tipografia hitzak aurrerapenaren abantailak ere bereganatu ditu, teknologia berriak etagaurko beharrizanak batu ditu, hau da, izaera plastikoa duten esanahiak adierazten ditu etafigurazio eremura integratu da.
Esan daiteke, figurazio eremu horretan, kontzienteki sartzen direla emoziozko oroitzape-nak. Gero eta gehiago, eta gero eta indartsuago perfilatzen dira tipografiaren formetan, forma-ren legean (Gestalt legeak) oinarritutako ezaugarri estetikoak.
Tipografia Diseinu Grafikoaren eremuetako bat da, eta haren helburu nagusia komunika-zioa ahalbidetzea da. Beste modu batean esateko, tipografiak modu egokian konfiguratzen dituletrak eta hitzak, eta ideiak transmititzeko bide garrantzitsuenetakoa da, kultura orokorrarentestuingurua ahaztu gabe diseinu-lan horretan. Tipografiak, beraz, informazioa transmititu nahidu, fisikoak diren formen bitartez eta zenbait arau plastiko kontrolatuta; besteak beste, osagaimorfologikoen interrelazioa: espazioak, proportzioak, erritmoa, kontrasteak, oreka, ordena…
Tipografiaren erabilerak ikuspuntu bi bildu ditzake aldi berean:
— Tipografia zelan erabili irakurketa prozeduraren araberako diseinuan.
Alde batetik, tipografiaren funtsa idazkeran dago, eta horrek azken asmoa zehatza izanbeharra eragiten du: informazioa eman inprimatutako letren bitartez. Horregatik, mezuainprimatuko dugu irakurketa aintzat hartuta, hau da, kontuan izanda alfabeto tipoa, tintamota, euskarria, tamaina, non agertuko den (liburu, hiztegi, aldizkari), etab.
— Tipografiaren esperimentazioa espresio forma berriak bilatzeko.
Beste alde batetik, tipografiak aintzat hartu behar ditu forma berriei buruzko arazoak,ikusizko komunikazioaren arloan. Ez dakigun hizkuntza bateko testu bat ikusten dugu-nean, edo inoiz ikusi ez dugun letra mota berezi baten aurrean hasten gara formak “ira-kurtzen”, hau da, formaren eta edukiaren arteko harreman estua antzematen.
Alfabetoaren zeinu konbentzionaletatik abiatuz, formaren interpretazio askeak sortu dai-tezke, eta erabiltzen diren bakoitzean proposamen guztiz desberdinak lortu.Konposaketa grafikoaren azken emaitzak, dena dela, koherentea eta bateratua izan behardu, eta hori egiteko, lagungarri dira konposaketa harmonikoa eta kontu handiz egitura-tutako figurazioa.
Ahozko mezu batek hainbat intonazio-kutsu dituen bezala, mezu idatziak ere, intonaziohoriek transmititzeko gaitasuna izan behar du.
Tipografian hasi ziren esperimentatzen espresioaren beste arlo batzuetatik abiatuta, pintura,poesia eta argazkiaren arloetatik, hain zuzen ere. Eta sortu zen beharrizan berriei aurre egite-ko hau da, arlo guztietan espresio-modu eta aukera berriak bortizki esperimentatzen hasi zire-nean agertutako premiei aurre egiteko. Tipografiak, testu ulergarri bat lortu behar du, etahorrez gain, egitura modernoa eta ohiko zeinuak aintzat hartuta, kulturaren hausnarketa batbideratu, beti ere barne hausnarketari lehentasuna emanda. Hori dena laburbiltzeko, tipogra-
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 46
Irudiaren osagai morfologikoak 47
fiaren funtzioa, edo hobeto esateko, Diseinu Grafikoaren funtzioa deskribapena dela esanbehar da, transkripzioaren gainetik.
Zeinu alfabetikoen espresio-balioak
Zeinu alfabetikoek ikusizko balioak hartzen dituzte, gaurko komunikazio-eredu honetan,irudiaren zibilizazioaren garaian. Pertzepzioaren prozeduran, gero eta gehiago, konposizioosoa irudi bakarra balitz bezala antzematen dugu, tipografiak irudia eta testua bereizketarikgabe lotzen dituen neurrian.
Diseinu grafikoan, bere funtzioari erreparatuz, hiru arlo hartu behar dira kontuan:
— Publizitatea: kartela, iragarkia, folletoa…
— Korporazio-identitatea: logotipoak, seinaleak, paackaginga…
— Edizioa: egunkariak, aldizkariak, liburuak…
Eta grafikoen diseinatzailearen helburua da espresio eraginkorrena aurkitzea, efektu grafi-ko estimulagarriena aurkitzea, modu oso eraginkorrean kaleratzea, eta hartzailearen memorianekitea. Eta hori dena, aurrez kalkulatuta hartzaileak zer lotura egin beharko duen testuaren etaenpresaren artean.
Diseinatzaileak hainbat tresna ditu bere lana aurrera ateratzeko.Zeinu edo ikur alfa-betikoak, hitzak, gai dira komunikazio-arazoak salbatzeko, irudi figuratibo edo argazkibaten laguntzarik gabe. Hau da, logotipo bat, edo testuekin egindako beste marka-irudi bat,irudi figuratiboa bezain indartsua eta baliagarria izan daiteke. Baina, diseinatzaileak anagramabat ere diseinatu dezake, espresiorako beste tresna bat baita.
Azaldu dezagun zer diren logotipoa eta anagrama.
Logotipoa. Logotipoa da idatzizko testu bat, Korporazioaren identitate gisa funtzionatzenduena, eta enpresaren marka-irudiaren osagai garrantzitsua. Marka-irudia, diseinuaren arloan,osagai sinbolikoa da, ideia, produktua edo korporazioa identifikatzen duena.
Logotipoa monograma bat izan daiteke, enpresa-izenaren laburdura, edo testu bat osatzenduten zeinu alfabetikoen sintesi bat, edo esaldi labur bat; hau da, enpresaren identitate-ikurra.
Anagrama. Anagrama da karaktere figuratiboa edo abstraktua duen ikur bat, eta ez dirahitzak edo testua izango. Logotipoak egiten duen moduan, anagramak enpresa ordezkatzen du.
Logograma. Logograma aurreko bien batura da; hau da, hitzak ikonizatu eta irudi bihurtu-tako diseinu bat. Eta logograma erabiltzen da marka are errazago ikusteko, azkarrago antze-mateko gaur egungo bat-batekotasunaren zibilizazioan.
Publizitateak gatibatu egin behar du hartzailea, eta horretarako marka-irudi biziak, bere-ziak, esaldi laburrak, eta abar erabiltzen ditu. Aldi berean, hitzak erabiltzen dituenean, hitzentipologiak estiloa eransten dio mezuari, eta estilo horrek bere baitan dauzkan kutsu historiko,erlijioso, eta beste hainbat. Esate baterako, tipo gotikoak, edo Erdi Arokoak garai haietara era-maten gaituzte, edota artisau-kutsua ematen diote mezuari. Euskal Herrian badugu Euskalletra delakoa, duela urte batzuetako balio politiko eta sozialak gogora ekartzen dizkiguna.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 47
48 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Letra kapitularrak eta ornamentuzkoak, irudi begetalak eta abar, apaingarri gisa erabiltzendira, eta horiek kaligrafiaren garaietara eramaten gaituzte, edo usaien sentsazioetara, edo mis-teriora, edo…
Gaur egun, modernitateak tipografia sinpleak ezarri ditu, garbiak, serif gabeak, argiagoaketa egituraren sinpletasuna bilatzen dutenak, testuaren oinarrizko kontzeptuetara (mezua besteapaingarri gabe) bueltatu izan direlarik. Hori horrela, tipo berri hauek modernitate-ideia era-gin nahi dute, eta aurreko guztiak errekurtso gisa erabiltzen dira beste sentsazio batzukgehitzeko: ideia kitschak, eskuz idatzitakoaren itxura, tradizioa….
Diseinu Grafikoaren arloan, eta Tipografiaz ari garenean, konposizioaren oreka lortzeko(oreka nahi bada behintzat), kontuan hartu behar dira zenbait faktore, eta haiekin tentu handizjokatu:
— letra tipoak
— letren estiloak
— letren tamaina
— letren arteko tartea
— lerroen arteko tartea
— zutabeen neurriak
— koloreak
— norabideak
— osotasuna, zatiketa
Enpresa-irudia
Enpresa-irudia kontzeptua aipatzen dugunean, enpresarentzat gestiorako tresna lagungarriaden irudi batez ari gara. Enpresak merkatu-lana indartu behar duenean enpresa-irudi sendoabehar du.
Enpresa-irudiaren elementuak ugari dira, eta denak osotasunean eta koherentziarekin kale-ratu behar dira: izena, tipografia, letren estiloa, enpresaren koloreak, produktuak, enbaseak,ibilgailuak, promozio-materiala, errotuluak, katalogoak, publizitate iragarkiak… Enpresarenikusizko inpresioak esango digu zer nolako lana egiten duten. Eta enpresak inpresio ona emannahi du.
Enpresaren marka-irudiak (logotipo, anagrama), behar bezala eginda egoteko, besteakbeste, diseinu kalkulatu bat izan beharko du, eta horretarako aintzat hartuko ditu:
— ezaugarri funtzionalak: ulertzeko erreza, bereizteko originala, aise gogoratzekoa eta for-matu askotan erabiltzeko gaitasuna
— ezaugarri formalak: estetikoki erakargarria, gaurko gustuetara egokitua, enpresaren esti-loarekin bat etortzea
— ezaugarri semantikoak: komunikazio-politikarekin lehian ez jartzea
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 48
Irudiaren osagai morfologikoak 49
Letra tipoa ulergarria izan behar da, eta sinplea bada askoz hobeto korporazioaren irudiarendiseinu-lanotan. Koloreak, edo enpresaren koloreak, oreka izan behar du eta horretarako hirufaktore izan behar dira gogoan: estetika eta zer lortu nahi den koordinatzea, kolorea ezartzearenkostua zaintzea, eta logotipoa edo anagrama erabiltzeko moduak ezartzen dituen baldintzak.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 49
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 50
Irudi zinematografikoa 55
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 51
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 52
Irudi zinematografikoa 53
5.1. IRUDIA ETA SERIALITATEA: IRUDI ZINEMATOGRAFIKOA
Filma: istorio bat kontatzen duen irudi zinematografikoa
Spota: publizitate-istorio bat kontatzen duen film laburra
McLuhanek (1968) esan zuen “zinemak ahalbidetzen digu mundu erreala erroilu bateanbiltzea, zabaltzeko geroago fantasiazko alfonbra magiko bat balitz bezala”. McLuhanek ikus-kizun zinematografikoaren alde materialak nahi zituen nabarmendu, eta, horretarako, azpima-rratu zuen filma material garden eta malgua zuen erroilu bat baino ez zela; erroilu horretanzinema-kamerak hartutako hainbat argazki finkatzen ziren, eta pantaila zuri batean proiektatzera-koan, ikusizko idazkera bat sortzen zuten, errealitateko objektuek emandako lehengaien bitartezsortua, hain zuzen ere.
Arrazoibide horri jarraituz, Roman Gubernek (1987) esan zuen zinemak kronopiktogramaksortu zituela, eta kronopiktogramen mugimendu intrintsikoak ekarri zuela denbora-fluxuarenikonizazioa. Horiek horrela, zinematografoak aurrerapausoa suposatu zuen, bai argazkiareki-ko (mugimendurik gabekoa zen), bai komikiarekiko (gertaeren iraupena simulazioz egitenzen). Zehatzago esateko, denbora-fluxuaren ikonizazioa posible izan zen phi efektua izenekoilusioa existitzen zelako. Efektu horri esker (ez nahastu erretinaren pertzistentziarekin), filme-tako irudiak mundua desbildu zezakeen ikuslearen begien aurrean, mugimenduaren ilusioasortzen zuelako.
Argazkiak ikonizitaterantz eramaten du filma, eta denbora-dimentsioak, narratibitaterantz.Komunikazio-ekintza batean, aurrerapen kuantitatiboa izateaz gain, aurrerapen kualitatiboaere ekarri zuen, filmaren eta ikuslearen artean nolabaiteko elkarreragina sortzean, gauza berriaordura arte.
Baina mugimendua islatzeko gaitasuna funtsezko erreminta izanik, eta filma ikustean mun-duaren mugimendua errealtzat hartzen badugu, nola antzematen dugu mugimendu hori?Deleuzek (1983) esan zuen zinema-mugimendua mugimendu faltsua zela, fotogramen erren-kadak sortzen zuela mugimendua, hau da, argazki mugimendu gabeen errenkadak, eta foto-gramak, kendu, moldatu eta egokitu egin daitezkeenez, mugimendua erreala ez izateaz gainmanipulagarria zen.
Film ororen ekoizpen-operazioa, bi fasetan banatu daiteke:
1. Filmatzea. Filmatzeko kamerak lagin hautaketa espazio-denborala egiten du, eta errea-litatearen puska esanguratsuak eta distantziakideak grabatzen ditu. Horri gehitu beharzaio beste ideia bat: zinemak desagerrarazi egin zuen Artean beste arlo plastiko batzuek(argazkia, pintura…) zuten morrontza: ikuspuntu bakarra eduki beharra eta harekikolotura eta menpekotasuna.
2. Proiekzioa. Proiekzioaren bidez, irudi finkoak bata bestearen atzean metatuz, pantaila-ren gainean mugimenduaren jarraitutasuna eta denboraren jarraipena berrezartzen ditufilmak.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 53
54 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Berrezartze hori elipsi batzuetan oinarritzen da, filmaren jarraitutasunik eza estaltzen dutenelipsietan. Eta beraz, ikuslearen eta film-irudiaren arteko erlazioa aspektu bitan oinarritzen da:jarraikortasun formala (fotogramen arteko desberdintasunak ukatuz), eta narrazioaren jarrai-kortasuna (filma-espazioa ikusiz).
Filmaren mezua aldendu egiten da errealitatearen teoria bat existitzen den ideiatik, —teo-ria horrek azaltzen du errealitateko objektuak ispilu batean bezala ageri direla filmean—.Filmaren mezua zinemaren espresioaren teorian murgiltzen da, eta teoria horrek zinema feno-meno autonomotzat jotzen du.
Zinema gizarte-arauek araututa dago, baina arau horiek ez dute derrigorrean bat etorri beharerrealitatearen kontzepzio kognoszitiboaren arauekin.
Zinemari buruzko eztabaida ohiko bat izan da bi eremu mugatzea edo definitzea: fikzioa etadokumentala (fantasia eta errealitatea). Dena dela, esan daiteke, edozein fikzio-filmek bereistorioa dokumentatzen duela, eta, nola ez, edozein film dokumentalek aurrez existitzen denerrealitatea fikzionalizatu egiten duela.
Film orok bere mezua egia delako itxura eman nahi du, eta autorearen eta ikuslearen arte-an inplizituki ezartzen da egiaztapen-kontratu bat, proposamenaren egiantzean oinarritua,ikusleak egia hori sinestu dezan. Hori dena kontuan izanik, dokumentala eta fikzioa pertsua-sio-tresnak izango dira, pertsuaditzeko estrategia alternatiboak. Izan ere, filma komunikazioekintza bat denez, argi dago filma estrategia pertsuasiboa dela. Beraz, proposamenaren espe-zifitatea aztertu behar da kasuan-kasuan. Eta hemen publizitate-filmak edo spotak ditugu, bes-teak beste, eredu argienak.
Filma egiteko nahitaezko baldintza bat dagoela esan dezakegu: ikuslea istorioarekin identi-fikatzea, eta horrekin ikusten dugu narratibitatea dela filmaren zentzua egituratzen duen oina-rria.
Zinemak, hain zuzen ere, “simulazio-makina” moduan jokatzen duela ematen du, eta erre-alitatearen pertzepzio batzuk proposatzen dizkio ikusleari, ametsetako adierazpenetatik osogertu daudenak.
5.2. FILMAREN HIZKUNTZA
Film bat zeinu, formula eta zenbait prozeduraz osatzen da, arau sintaktiko batzuen bitartezjosiak, eta arau horiek, aldi berean, semantikotasun jakin bat dakarte berekin. Filma, beraz,hizkuntza gisa ulertu dezakegu semiotikaren ikuspuntutik, eta aztertu dezakegu hiru arlo nagu-siri erreparatuta. Arloetako bat adierazleak edo filmaren espresioaren arloa da —adierazpe-naren euskarri fisikoak—; beste arlo bat, zeinuen tipologia da, izan ere, filma zeinuen tipolo-gia modura agertzen da —antolatzeko modua—; eta azkenik, konturatu behar dugu nolaartikulatzen diren filmaren diskurtsoan jokatzen duten kodigoek —antolaketak eransten dionbalio esanguratsua—.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 54
Irudi zinematografikoa 55
5.2.1. Filmaren espresioaren arloa
Filmaren espresioaren arloa esaten dugunean, esan nahi dugu zer-nolako izaera duten horagertzen diren adierazleek. Hizkuntzen arteko ohiko bereizketak espresio-materian daudeniritzien arabera egiten dira; hizkuntza bakoitzak espresio-materiaren ezaugarri bat dauka oina-rritzat hartuta, edo espresio-materia jakin batzuen elkarketa.
Eta hori da, hain zuzen ere, zinemaren —filmaren— kasua. Esan daiteke filmaren espresioaheterogeneoa dela, bost materia desberdin konbinatzen dituen neurrian: alde batetik, irudia-ren inguruko materia bi:
— argazki-irudi mugikorrak, hau da, argazki asko eta askotarikoak, jarraipena dutensegidetan antolatuak
— notazio grafikoak. Batzuetan irudi analogikoak ordezkatzen dituzte edo irudietan gain-jartzen dira (esaterako, tarteko tituluak, plano artean tartekaturiko kartelak, kreditu-titu-luak…)
beste aldetik, soinuak edo soinu-bandari buruzko hiru materia:
— ahots-soinua, ahotsetatik eratorria
— musika-soinua, musika tresnetatik eratorria
— zarata, objektuak kokatzeko edo espazioa deskribatzeko balio duten errealitateko zaratak
Eta, aipaturiko materia bakoitzak ere beste hainbat espresio arlorekin jartzen gaitu harre-manetan:
— irudiak, pinturaren, argazkigintzaren, eta abarren artifizio ikoniko guztiak ekartzen diz-kigu gogora
— notazio grafikoekin hizkuntza naturalak antzematen ditugu, eta horiek euskarri bateanfinkatzeko nola erabili diren
— ahotsek, hitz egiten dugun hizkuntzara eramaten gaituzte
— musikak, musika-tresnen artikulazioa erakusten digu, tonuak eta tinbreak nolakoakdiren, etab.
— Zaratak, entzumenezko gure esperientzia sentsoriala jartzen du abian
Espresio zinematografikoaren berezitasuna, beraz, esan dezakegu arlo desberdinen konbi-nazio-hetereogeneotasun horretan dagoela. Arlo horiek guztiak hautatu, antolatu, manipulatueta eraldatu egiten dira esanahia eraikitzeko.
5.2.2. Zeinuak
Zeinu modura definitzen dugu adierazleen, adierazien, eta haien erreferenteen arteko erla-zioa. Piercek (1931) esaten duenez, zeinuak hiru motatakoak izan daitezke: indizeak, ikonoaketa sinboloak.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 55
56 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
— Indizeak. Indizeek objektu baten existentzia agertzen dute, baina ez dute objektu horrenizaera deskribatzen (esate baterako, perfume-usaina antzematen badugu igogailuan, indi-ze horrek esaten digu bertan norbait egon dela gure aurretik, nahiz eta nor izan den jakin ez).
— Ikonoak. Ikonoek objektuaren forma adierazten dute, baina ez dute izaera erreala ager-tu behar; hau da, objektuaren ezaugarriren bat erakusten dute (esaterako, limoi batenargazkiak esaten digu nolako fruitua den hor agertzen dena, baina ez digu esaten jan dai-tekeen benetako limoia den).
— Sinboloak. Sinboloek objektua erakusten dute araututako lege batzuk erabiliz; ez duteezer esaten objektuaren izaeraz, ezta haren ezaugarriez (esate baterako, hizkuntza jakinbatean hitz zehatz bat erabiliko da objektu bat adierazteko, eta beste hizkuntza batzuetanbeste hitz desberdin batzuek adieraziko dute objektu bera).
Filmaren kasuan, asko sinplifikatuta, esan daiteke soinuak indizeak direla, irudiak ikonoakdirela, eta hitzak eta musika sinboloak. Eta esan daiteke, gainera, osagai batzuek gaitasunadutela bateko edo besteko zeinu modura funtzionatzeko.
Horiek horrela, ikusten dugu, plano bat hainbat zeinuk osatzen dutela antolaketa berezibaten arabera; hau da, diskurtso baten arabera. Beraz, plano edo irudi horien ezaugarri nagu-sietako bat da eduki semantikoa josi ahal izatea mezu inplizituak eta esplizituak nahastuz.Ezaugarri horrek azaltzen du diskurtso eraginkorra existitzea; esate baterako, publizitatearendiskurtsoa.
5.2.3. Kodeak
Kodea zenbait zentzutan ulertu daiteke. Alde batetik, kodeak elkartrukeko erlazio multzobat definitzen du, hau da, baliokidetasun sistema bat da —esaterako, morse alfabetoa—. Bestealde batetik, kodea izan daiteke esanahi propioa duen zeinu bakana, zein zeinu multzoa, —esatera-ko zirkulazio-kodea—. Eta azkenik, kodea jokamolde batzuen arau multzoa izan daiteke, komunita-te batek hautaturiko arau multzoa, igorlea eta hartzailea elkarren artean komunikatzeko —esaterako,hizkuntza baten gramatika arauak—.
Filmaren kasuan, ezin ditugu sailkatu kodeak horren irmo, irudiak beti duelako beste esa-nahi posible bat. Dena dela, zinemaren ibilbidean zehar ezarritako konbentzioak, zenbait kodebereizi ditu, ahulak baina eraginkorrak: kode teknologikoak, ikusizko kodeak, soinu-kodeak,eta muntaiazko kodeak edo kode sintaktikoak.
— Kode teknologikoak. Kode teknologikoek filma objektu teknologiko gisa hartzen dute;hau da, film batek euskarri fisiko jakin bat dauka, fotokimikoa edo elektromagnetikoa,eta horren arabera zuntzaren sentikortasuna, formatua, argazki-objektiboak…; filmakerreprodukzio bide batzuk erabiltzen ditu, proiektorea, bideoa, etab., eta horien araberaemanaldiaren irudien definizioa (zehaztasuna), fotogramen erritmoa mugimendu jarrai-tuaren ilusioa lortzeko…; eta filmak ikusizko eta soinu-ezaugarri bereziak ditu emanal-diaren mementoan, besteak beste pantailaren tamaina, soinu instalazioak, eta abar.
— Ikusizko kodeak. Ikusizko kodeak lau ezaugarri multzorekin erlazionatzen dira:Ikonizitatea, argazki-izaera, mugikortasuna eta perspektiba, eta elementu grafikoak.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 56
Irudi zinematografikoa 57
— Ikonizitatea. Ikonizitate-kodeak ez dira zinemaren diskurtsoan bakarrik ematen, etabeste diskurtso batzuk ere erabiltzen dituzte kode hauek; besteak beste, pinturak etaargazkigintzak. Kode hauek, funtzionaltasunaren arabera, zenbait taldetan sailkatu dai-tezke:
• Ezagutza ikonikorako direnak. Kode hauek balio semantikoekin erlazionatzen dituz-te ezaugarri ikonikoak. Beraz, ikus-entzuleek pantailan agertzen diren figurak etafiguren adierazpenak atzematen dituzte kode hauei esker.
• Trantsizio ikonikorako direnak. Ezaugarri semantikoak zeinu grafikoekin erlazionat-zen dituzte objektuen izaera adierazteko.
• Konposaketarako direnak. Irudiaren barneko zenbait elementuren arteko harremanakezartzen dituzte, batik bat enkoadratzean figurek betetzen dituzten espazioak, edobatak bestearekiko duen garrantzia, etab.
• Ikonografikoak direnak. Kodeok antolatu egiten dituzte esanahi iraunkorra eta gene-rikoa duten irudiak —pertsonaiak eta tokiak—, filmari kutsu berezia emateko (wes-terna, zinema beltza…).
— Argazki-izaera. Argazki-kodeak konplexuak eta ugariak dira, eta ez dira bereziki zine-maren esparrukoak, baina bereizi egiten dute zinema pintura eta argazkilaritzaren espa-rruetatik. Lau multzotan banatuko ditugu kode hauek:
• Antolaketa-kodeak. Antolaketa-kodeak konposaketari dagozkio, objektuen ingeradarieta filmaren formatuari alde batetik, eta planoen forma eta eskalari bestetik.
— Filmaren formatuari buruzko kontzeptuak azaltzeko, jakin behar dugu, hasteko, filmarenformatua laukizuzena izaten dela (zabalagoa altuerarekin alderatuta), elementuak moduegokiak kokatzen laguntzen duelako. Era horretan, enkoadratzeak —borondatezkoekintza delako— mugak azpimarratzen ditu, ikusten den zati hori beste hainbaten arteanbereizi nahi delako, edo sekuentziaren beste planoetatik nabarmendu nahi delako.Bereizketa horrek, ezinbestean, espazio atal bat aukerarazten digu, baina, jakin badaki-gu, eszenaren gainontzeko atal guztiek, artean, hor alboan jarraitzen dutela. Eremu bar-nean eta eremuz kanpo kontzeptuak beraz, pertsonaien edo objektuen sarrera-irteerekinerlazionatzen ditugu zuzenean, eta espazio jarraituaren ilusioari eusten diogu. Komenida, bestalde, gogoraraztea, eremuz kanpo hori sei segmentuz osatua dagoela: lau ere-muaren mugak fisikoak dira, bosgarrena kamera atzean dagoen ustezko espazio birtualada, eta seigarrena dekoratuaren atzean gelditzen den espazio guztia da.
— Planoaren forma eta eskalaz hitz egiten dugunean, espazioari nola begiratzen diogunesan nahi dugu eta ez diogu erreparatzen espazioa nola egokitzen zaion ideia horri. Hauda, plano motak, kameraren angelua lurrarekiko eta bertikalarekiko, zer distantziataragauden —urruti, gertu—, begiradaren norabidea —bertikala, zeiharra, horizontala—, zeraltueratatik begiratzen dugun —goitik behera, behetik gora, begien altueratik…—, etaabar asko erabaki behar dira.
• Argiztapen-kodeak. Argia nola erabili antolatzen dute, enkoadratze jakin bakoitzakonposatzeko. Argiak elementuak ikusgai bihurtzen ditu beste gabe —zinema natura-
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 57
58 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
lista, edo telebistarako egindako film gehienak—, edota elementuren bat azpimarratuedo difuminatu edo desitxuratu dezake indar handiz —esate baterako, zinema beltze-ko argiztapen mota—. Orokorrean, argiztapen-kodeak ez dira bereziki zinemarenkodeak, eta beste diskurtso batzuetan ere nolabaiteko esanahi semantikoa ematen dieartelanei, beti ere esparru horietan aldez aurretik araututako konbentzioei jarraituz.
• Kolorearen-kodeak. Hauek dira argazki-izaerarekin zerikusia duten beste kodeak bat-zuk: kolorea erabili, zuri-beltza erabili, filmak ez du hartzen kutsu bera. Zinemarenibilbidearen hasieran, arazo tekniko gaindiezinak zeuden filmari kolorea eransteko;beraz, zuri-beltzez egiten ziren lehen filmak, eta kolorea erabiltzen zen une batzuetanelementuren bati kutsu bitxia eransteko. Urteak aurrera, zinema kolorez egin ahal izanda, eta xehetasun eraginkor horri alderantzizko bidea eman diogu: elementu berezibatzuk zuri-beltzean (edo sepia tonuetan, biratuta) agertzen dira errekurtso esangu-ratsu gisa, filmak dituen kolore bizien artean (errealitate-zentzua emateko, dokumen-tazioa, misterioa, beste dimentsio bat…).
— Perspektiba. Perspektiba-kodeak kamera ilunaren funtzionamendua hartzen du eredutzat.Irudiak pantailaren azalean agertzen dira, balizko antolaketa “natural” baten modura; horrega-tik, nahiz eta hirugarren dimentsiorik izan ez, mundua antzemateko ilusio erreala sortzen dute.
— Elementu grafikoak. Kode grafikoak baliagarriak dira agertzen diren elementu grafikoedo idatzizko elementu guztiak artikulatzeko, eta filmean ikusten ditugu irudi ikonikoa-rekin batera, edo fondo neutro batean. Zenbait motatakoak dira:
• Didaskaliak. Gehienbat zinema mutuan erabili izan dira, elkarrizketaren falta saihes-teko, eta erabiltzen dira, gaur egun, narrazioari informazio osagarria gehitzeko edotasekuentzien arteko bereizketa egiteko.
• Tituluak. Batzuk kreditu tituluak izango dira, egileak eta fitxa teknikoa mentatzeko,eta beste batzuk filmaren zatiak edo bukaera edo hurrengo zati bat egingo den ideiaadierazteko. Batzuetan, tituluak oso landuak eta apainduak izaten dira, eta, horrenondorioz, narrazioan garrantzi handia hartzen dute; izan ere, batzuetan, irudia bainogarrantzitsuago agertzen dira.
• Azpitituluak. Gehienetan agertzen dira jatorrizko bertsioa doblatu gabe dagoenean etabeste hizkuntzetan ulergarri izateko filma, edo eszenan agertzen dena azaltzeko edokontraesanean jartzeko.
• Idazkiak. Irudi errealean edo dekoratuan egoten dira, eta diegetikoak izango diranarrazioaren parte direnean, edo ez-diegetikoak izango dira narraziotik kanpo daude-nean, nahiz eta lagundu istorioa kontatzen.
— Soinuaren kodeak. Filmean soinua eta irudia parekatu zirenean errekurtso gisa, zinemaikus-entzunezko ikuskizuna bihurtu zen. Hortik aurrera, garaiko antzerkiaren pareanjarri zen, eta gainera, soinu-bandaren laguntzaz, errealitate-inpresioa lortzen zuen.Errealitate-sentsazio horri laguntzeko, soinua diegetikoa izan daiteke (soinuaren iturriairudian bertan agertuko da), edo ez-diegetikoa (soinuaren iturriak ez du irudiarekin erla-ziorik izango). Sailkapen horretaz aparte, baina horrekin erlazionatuta, soinuaren kodeak
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 58
Irudi zinematografikoa 59
hiru direla esan behar da, filmean nola edo nondik sartzen diren kontuan izanda: ahotsa, zarataeta musika.
• Ahotsak garrantzi eta presentzia handia du filmaren soinuzko osagarrien artean, hitzakistorioa kontatzeko duen gaitasunagatik. Ahotsa, pertsonaiaren ahoan entzun daiteke,iturria ikusi egin daiteke, edo kanpotik sartu daiteke, etab.
• Zaratak ahotsak bezain funtsezkoak dira, nahiz eta konplexutasun gutxiago izan.Irudian agertzen diren elementuak azaldu, indartu eta osatu egiten dituzte. Hau da,ikusizko edo soinuzko pertzepzioa baldintzatzen dute, eta, ondorioz, pertzepziohorren aurrean erantzun sentsorial jakin bat eragiten dute.
• Musika ez da ahotsak bezain garrantzitsua, baina bada lagungarria edo osagarria.Batzuetan, areagotu egiten du irudiaren adierazkortasuna, beste batzuetan kontrapun-tu bezala jokatzen du, eta ordezkatu egin ditzake ahotsak ere, arrazoi teknikorenbatengatik edo erabaki •diskurtsibo batengatik agertu ezin diren ahotsak. Musika, soi-nuzko kode guztiak bezala, diegetikoa edo ez-diegetikoa (ohikoena) izan daiteke.
— Muntaia-kodeak. Kode sintaktikoak dira, filmaren konposizioko osagai guztiak artiku-latzen dituzten kodeak. Konposatzeko prozedurari muntaia deitzen zaio, eta zentzu zaba-lean honela definitu daiteke: filma osatzen duen plano-multzoa antolatzea, edo hobetoesateko, aurrez erabakitako ordena baten arabera filmaren ikusizko eta soinuzko osa-gaien barne-egitura antolatzea. Muntaiak ahalbidetzen du filmak osotasunaren zentzuaizatea; hau da, narratibotasuna izatea, atal desberdinak kateatzen dituelako eta iraupenamoldatzen.
Muntaia egiteko prozeduran, denbora-espazioaren artikulazio jakin bat erabiliko da, etabatzuetan jarraitutasuna bilatuko dute, eta beste batzutan ez. Lotura hauek raccord (irudi,edo mugimendu, edo tokiko segidetan lotura logikoak eta ulerkorrak ematea) kontzep-tuaren laguntzaz beteko dira, edo apurtu.
Filmak, denboraren arazoaren aurrean, kontatu egin behar ditu, ahal duen eran, aldi bere-an gertatzen diren zenbait eszena, eta hori lortzeko lau baliabide ditu:
• Eremu berean gertatzen diren ekintza desberdinak, denak erakutsi —esate baterako,eremu sakonera erabilita—.
• Ekintza desberdinak enkoadratze bitan (hirutan, etab.) aurkeztu, biak —edo hirurak—aldi berean —esate baterako, esposizio bikoitza, split-screena—.
• Ekintzak bata bestearen atzean erakutsi.
• Ekintzak txandaka muntatuta edo cross-cutting modura erakutsi —ekintza biak zati-ka nahastuta kontatzen dira, eta ikusleak ez du narrazioaren zentzurik galtzen—.
Muntaia narratibo ulergarria egiteko, plano egokiak aukeratu behar dira eta kontuan izanbehar dira zenbait puntu:
Plano orokorretik plano ertainera pasatzean, ikus-entzuleen arreta eszenaren zati txikiago-an kontzentratzen da.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 59
60 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Lehen plano ertainetik planora pasatzean, tentsioa gutxitu egiten da, pantailan elementuugari agertzen direlako.
Plano batetik beste batera pasatzean, pertsonaia koadroaren alde berean egon behar da beti,norantza berean mugitu behar da, argiztapen berdintsua izan, eta eszena begiratzeko antzekoaltuera. Istorioaren jarraitutasunari eusteko, oso garrantzitsua da, gainera, pertsonaien begira-daren norantzari eustea: pertsonaiak norantz begiratu plano osoan, harantz izango du begiradabeste planoetan ere. Begiraden ardatza delako errekurtso horri eutsita ez dugu ematen tokialdaketa sentsaziorik, eta pertsonaien kokapenak eta haien arteko elkarrizketak eta erlazioakez dira nahasten.
Pertsonaia plano laburrean aurkezten badugu, haren espresioa ondo ikusiko da eta indarraizango du; behar bada, nabarmenegia izan daiteke planoa oso hurbilekoa bada. Eta, planoaluzeagoa bada, keinu zabalak bakarrik izango dira antzemangarri.
Bi pertsonaiaren arteko elkarrizketa erakusteko plano aldaketekin eta aurpegiak lehen pla-noan agertzen badira, buruen tamaina beti izan behar da antzekoa, garrantzi berdina izateko bipertsonaiek; nor pantailaren bere aldean agertuko da memento guztietan, edo plano osoarekinazaldu beharko dugu nola dauden kokatuta; eta pertsonaia bakoitzari dagokion planoaren irau-pena ere berdintsua izango da garrantzi berdina eman nahi badiegu (bestela, bat bestearen gai-netik gelditzea nahi izanez gero, horri denbora nabarmen luzeagoa eman pantailan).
Plano boteretsuena izango da pertsonaiak kamerari zuzenean begiratzen dionean, eta horrela,gainera, pertsonaia ikusleari bideratzen zaio zuzenean. Plano mota hau pertsonaiaren pentsamen-dua agertzeko erabiltzen da, eta askotan off ahots batekin lagunduta.
Distantziari erreparatuz, plano batzuek elementuen arteko erlazio eta ikuspegi normalaagertzen dute; beste plano batzuek, aldiz, ez. Esate baterako, angelu zabaleko objektiboa era-biltzean aurrealdeko elementu asko aurkezten dira, baina urrunago daudela ematen du etabolumen sentsazioa ematen die. Beste plano batzuetan, teleobjektiboa erabilita urruneko ele-mentuak hurbildu egiten dira eta irudiak bata bestearen gainean daudela ematen du eta sakon-tasuna galtzen da.
Planoaren konposaketa lantzeko kontuan hartu behar dira hainbat puntu:
Garrantzitsua da planoaren konposaketa modu egokian antolatzea, batez ere narrazioanmugimendua eta norantzak adierazteko; hau da, pertsonaiak norantz begiratu edo norantz abia-tu, han egon behar da aire gehiago.
Konposaketa antolatzeko orduan, koadroa bi zati simetrikotan banatzen badugu, pertsonaiaerdi-erdian kokatzean irudi ahula eta interes gutxikoa lortuko dugu; irudiaren gehiegizko ore-kak ez baitu dinamismorik eragiten, beraz, filmaren hizkuntzarako beharrezkoa den mugi-mendua ez da apenas antzematen. Konposaketa egoki bat egiteko hiru herenetan banatzen dakoadroa —herenaren legea—, bai horizontalean eta bai bertikalean. Pertsonaia gune horieta-ko batean kokatuko da, lortu nahi den sentsazioaren eta burutuko den ekintzaren arabera.Koadroa hiru zatitan banatzeak diagonal nabarmenak sortzen ditu; ondorioz, dinamismoa,tentsioa eta irudiaren eremu-sakonera areagotzen ditu, eta norantza nabarmendu.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 60
Irudi zinematografikoa 61
Konposaketa nola egin behar den pentsatzean edo sortzean urrezko arau bat dago: sinpleta-sunari eutsi behar diogu. Estetikoki konposaketa eder bat, beti dago argitasunaren menpe; edo-zein konposaketatan oso argi egon behar da zein den elementu garrantzizkoena, eta elementuhori kokatu behar dugu beti arreta-gune nagusian (planoa eraginkorra izatea lortu nahi bada,behintzat).
Plano bat orekatua izateko osagaien pisuari erreparatu behar diogu, eta kontu handiz koka-tu agertzen diren osagaiak —irudiaren edo formaren legeei jarraituz—.
Konposaketa diseinatzean, enkoadratze lagungarri bat izan daiteke pertsonaia elementu batzuenartean agertzea, edo lehen planoan dauden elementuak pertsonaia enkuadratzea, arreta pertsonaia-rengana bideratuz (esaterako, ate batean kontra-argiarekin).
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 61
62 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
5.3.
PL
AN
O M
OT
AK
Pla
noak
sai
lkat
zeko
eta
auk
erat
zeko
, gi
zaki
a ha
rtze
n da
neu
rri-
ered
utza
t. P
lano
mot
ak,
urru
neti
k xe
heta
sune
rant
z or
dena
tzen
ditu
gu,
eta
koka
pen
orok
orra
em
atet
ik x
ehet
asun
ak e
ta e
spre
sioa
des
krib
atze
ra p
asat
zen
gara
.
PL
AN
O I
ZE
NA
EZ
AU
GA
RR
IAK
E
RA
GIN
A
Pan
oram
ika
edo
ikus
pegi
orok
orna
gusi
a
Pla
noor
okor
ra
Pla
no o
soa
Plan
o m
ota
hau
info
rmaz
ioa
emat
eko
erab
iltze
n da
, per
tson
aiak
ingu
rune
arek
in e
rlaz
iona
tzek
o, e
taik
usle
ak e
re to
kia
ezag
utze
ko.
Bat
zuet
an, k
ontr
aste
mod
ura
erab
iltze
nda
, hai
nbat
pla
no la
burr
en a
rtea
n.B
este
bat
zuet
an, p
erts
onai
a tx
iki e
taur
ruti
ager
tzen
den
ez, i
sola
men
duse
ntsa
zioa
inda
rtze
n du
, edo
basa
mor
tuar
en z
abal
era
bero
a, e
doho
ndam
endi
bat
en e
ragi
na…
Kok
atu
egite
n du
eki
ntza
, inf
orm
azio
aem
aten
du.
Pais
aiak
era
kust
eko
balia
tzen
da,
hiri
aren
zal
apar
ta…
Pert
sona
iak
desk
riba
tzea
du
bete
beha
rra.
Nol
akoa
k di
ren
eta
zer
egite
n du
ten.
Esp
resi
oa e
kint
zeta
nda
go.
Pais
aia
edo
herr
i bat
en ik
uspe
gi n
agus
ia a
gert
zen
da. T
okia
ikus
ten
da u
rrun
etik
, det
aile
gut
xire
kin,
bain
a er
emu-
sako
nera
han
diar
ekin
. Eki
ntza
edo
pert
sona
iak
espa
zio
horr
etan
kok
atze
n di
ra, n
ahiz
eta
orai
ndik
ez
ikus
i oso
ond
o ze
rtan
dab
iltza
n.
Plan
oeta
n oi
narr
izko
ena
da. P
erts
onai
ak e
tain
guru
a er
akus
ten
ditu
, bai
na o
rain
goan
pla
nopa
nora
mik
oak
bain
o ge
rtua
gotik
. Tok
iade
skri
batu
egi
ten
du, p
erts
onai
ak a
urke
ztu
bain
oez
, per
tson
aiak
nah
iko
txik
iak
ager
tzen
dir
aen
koad
rean
eta
gut
xi o
kupa
tzen
dut
e.
Pert
sona
iak
edo
pert
sona
ien
tald
ea o
sori
kag
ertz
en d
a; n
ahik
o ge
rtu.
Ond
o ik
uste
n da
zer
gert
atze
n de
n; e
kint
za a
urke
zten
du.
Per
tson
aiak
desk
riba
tu e
gite
n di
tu, k
oadr
oan
asko
oku
patz
endu
te, e
z da
go a
ire
gehi
egir
ik h
aien
ingu
ruan
.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 62
Irudi zinematografikoa 63
Mas
ter
plan
oa
Pla
noam
erik
arra
Pla
no e
rtai
na
Rac
cord
aka
tsak
sai
hest
eko
edo
narr
azio
aren
lotu
rak
jost
eko
erab
iltze
nda
. Mas
ter
plan
oa e
rref
eren
tzia
-pla
noa
izan
go d
a ik
usle
aren
tzat
, ule
rtze
kono
ndik
dat
ozen
hur
reng
o pl
anoe
tako
pert
sona
iak,
beg
irad
ak, m
ugim
endu
aket
a ab
ar.
Bak
eroe
n fi
lmet
an ik
usi d
aite
ke p
lano
hau
bate
z er
e.
Plan
o er
tain
a iz
aera
k ik
ertz
eko
lehe
nur
rats
a iz
an d
aite
ke: P
erts
onai
aren
aurp
egia
ikus
lea
inte
resa
tzek
o ha
ina
erak
uste
n du
te, b
aina
ez
best
e el
emen
tuas
kore
ngan
ako
inte
resa
ken
tzek
o be
ste.
Tele
bist
an, e
lkar
rizk
etak
, mah
aiin
guru
ak…
Nor
mal
ean
plan
o or
okor
rare
n an
tzek
oa e
dopl
ano
osoa
ren
antz
ekoa
izat
en d
a.Pe
rtso
naia
k ed
o eg
oera
oso
tasu
nean
aur
kezt
eko
erab
iltze
n da
, hau
da,
ger
oago
pla
no la
burr
ekza
tika
erak
utsi
ko d
uten
ego
era
azal
tzek
o.
Pert
sona
ia b
elau
neta
tik g
ora
ager
tzen
da.
Pert
sona
ia, g
erri
ingu
rutik
gor
a ag
ertz
en d
a. Z
ereg
iten
duen
ere
ikus
ten
da, h
obet
o es
atek
o,az
aldu
egi
ten
da e
kint
za. I
ngur
ua a
pena
s ik
uste
nda
, mar
ko g
isa
ager
tzen
da
eta
ez d
u ga
rran
tzir
ik.
Plan
o m
ota
hone
tan
pert
sona
ia b
i edo
geh
iago
ager
tu d
aite
zke,
eta
hai
en e
rrea
kzio
ak.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 63
64 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Leh
enpl
anoa
Xeh
etas
unpl
anoa
Tele
bist
an, a
urke
zlea
k, e
tab
Plan
o ha
u pe
rtso
naia
ren
aurp
egia
nze
ntra
tzen
da
eta
hare
n ba
rne-
bizi
pena
kko
ntat
zeko
sar
rera
bat
da.
Iku
slea
k,na
hita
ez p
erts
onai
a ho
rri e
rrep
arat
ube
har
dio.
Hai
n ge
rtut
ik ik
usita
, per
tson
aiar
enke
inua
oso
esa
ngur
atsu
a da
. Te
lebi
stan
aur
kezl
ea o
so p
olita
den
ean.
Nor
mal
ean
emak
umez
koak
, edo
film
eko
mal
tzur
rare
n be
gira
da b
ortit
za e
doits
usita
suna
age
rtze
ko.
Kon
tuz,
aur
pegi
bat
ger
tueg
itik
erak
utsi
ta d
efor
mat
uta
ager
tu d
aite
ke e
taga
iner
a, in
dart
sueg
i; ed
o ito
larr
ia iz
anda
iteke
ikus
lear
entz
at.
Leh
en p
lano
luze
aB
ular
retik
gor
a en
koad
ratz
en d
a pe
rtso
naia
.E
spre
sioa
eta
per
tson
aiar
en iz
aera
era
kuts
i nah
idu
gu. P
erts
onai
ak b
etet
zen
du ia
koa
dro
guzt
ia,
ez d
ago
kasi
k ko
kape
nare
n el
emen
turi
k.L
ehen
pla
no la
burr
a.So
rbal
deta
tik g
ora,
edo
bur
ua b
akar
rik
ager
tzen
da, e
ta k
oadr
oa ia
oso
rik
bete
tzen
du.
Gor
putz
aren
ata
l txi
ki b
at g
ertu
tik e
raku
sten
da,
begi
a, e
skua
idaz
ten,
bos
teko
a em
aten
…E
kint
zare
n iz
aera
izan
dai
teke
era
kuts
i nah
ide
na, e
ta h
orre
kin,
per
tson
aiar
en p
siko
logi
a.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 64
Irudi zinematografikoa 65
5.4.
IK
USP
EG
IAE
DO
AN
GE
LU
AK
ET
AK
ontu
an h
artu
beh
ar d
a no
rk b
egir
atze
n du
en, e
ta n
ondi
k be
gira
tzen
due
n, e
raba
kitz
eko
zein
den
per
tson
aiar
en i
kusp
egia
ren
altu
era
logi
-ko
a: u
mea
, nag
usia
, err
aldo
ia…
Kon
bent
zion
alki
nag
usi
bate
n b
egie
n al
tuer
a ha
rtze
n da
iku
speg
i or
okor
tzat
.
PL
AN
O I
ZE
NA
EZ
AU
GA
RR
IAK
E
RA
GIN
A
Nor
mal
a ed
obe
gien
altu
erak
oa
Pik
atua
Ikus
pegi
nat
ural
ena
izan
go d
age
hien
etan
; err
ealis
moa
eta
sin
plet
asun
aad
iera
zten
du.
Beg
irat
zen
duen
ak —
kam
erak
—pe
rtso
naia
edo
obj
ektu
ak m
enpe
an d
itu.
Ang
elu
hone
k in
dart
u eg
iten
ditu
konp
osak
etar
en z
enba
it el
emen
tu, e
taga
rran
tzia
ken
tzen
dio
per
tson
aiar
i.Pl
ano
mot
a ha
u eg
okia
izan
dai
teke
nagu
si b
atek
beg
irat
zen
dion
ean
ume
bati.
M
ehat
xua
adie
razt
eko,
mal
tzur
rak
edo
mun
stro
ak g
oitik
beg
irat
zen
dio
bere
bikt
imar
i.
Ohi
ko a
ltuer
a es
tand
arra
due
n pe
rtso
naia
bat
enar
aber
ako
plan
oa d
a, g
utxi
gor
abeh
era
ingu
ruar
ibe
gira
tzek
o de
non
mod
ua. H
oriz
onta
lean
ater
atak
o pl
anoa
da.
Goi
tik b
eher
antz
ate
rata
ko p
lano
a da
, beg
ien
altu
era
bain
o go
rago
tik. I
kusp
egi h
onen
ang
elua
,tx
ikia
edo
oso
zab
ala
izan
dai
teke
, lor
tu n
ahi
dena
ren
arab
era.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 65
66 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Kon
trap
i-ka
tua
Ikus
pegi
zeni
tala
Nad
irik
uspe
gia
Ikus
pegi
hau
ez-
ohik
oa d
a et
a al
datu
egite
n di
tu p
ropo
rtzi
oak;
beh
etik
gor
aik
uste
n de
n pe
rtso
naia
ren
edo
obje
ktua
ren
altu
era
hand
itu e
ta n
abar
men
du e
gite
n du
.(B
atzu
etan
giz
onez
ko a
ktor
ea n
eska
bai
noba
xuag
oa b
ada,
pla
no m
ota
hone
kin
disi
mul
atze
n du
te).
Plan
o m
ota
hau
egok
ia iz
an d
aite
ke, u
me
bate
k ko
ntat
zen
duen
ean
isto
rioa
,er
akus
teko
nol
a ik
uste
n di
tuen
bes
tepe
rtso
naia
nag
usia
goak
eta
mun
dua.
Pl
ano
hau
erab
iltze
n da
nor
bait
lurr
ean
dago
enea
n jip
oitu
ta, e
tzan
da e
guzk
itan,
ezku
tatu
rik
ohe
azpi
an,
erai
kin
bati
begi
ra e
ta h
olak
o ka
suet
an.
Pais
aiak
eta
toki
ak e
raku
stek
o er
abilt
zen
da, g
ehie
nbat
zer
utik
beg
irat
uta;
nat
ura-
doku
men
tale
tan
oso
egok
ia.
Nor
baite
k le
ihot
ik b
egir
atze
an e
doam
ildeg
iare
n er
tzet
ik b
egir
atze
anse
ntitz
en d
uena
nab
arm
entz
eko
balio
du.
Nor
bait
etza
nda
dago
enea
n, b
ere
buru
gain
ean
ikus
ten
duen
a de
skri
batz
eko
erab
iltze
n da
.
Beh
etik
gor
antz
ate
rata
ko p
lano
a da
, beg
ien
altu
era
bain
o be
hera
gotik
. Iku
speg
i hon
enan
gelu
a er
e, tx
ikia
edo
oso
zab
ala
izan
dai
teke
,lo
rtu
nahi
den
aren
ara
bera
koa.
Goi
-goi
tik a
tera
tako
ikus
pegi
a da
, hau
da,
zer
utik
edo
saba
itik
lurr
eran
tz b
ertik
alea
n ed
o ia
bert
ikal
ean.
Beh
etik
gor
a at
erat
ako
plan
oa d
a, lu
rret
ikze
rura
nzko
nor
abid
e be
rtik
alea
n ik
usi d
aite
keen
ikus
pegi
a.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 66
Irudi zinematografikoa 67
5.5.
AR
GIZ
TA
PE
NA
Arg
izta
pena
, ar
esti
an e
san
dugu
nez,
iru
diar
en e
zaug
arri
gar
rant
zits
uene
tari
koa
da.
Irud
iari
ind
arra
em
aten
dio
, ed
o in
darr
a ke
ntze
n di
o,ed
o eh
undu
ra e
raku
stek
o di
sein
atze
n da
, ed
o es
zena
ren
elem
entu
bat
i ar
reta
guz
tia
jart
zeko
bid
erat
zen
da,
eta
abar
. O
rdua
k et
a eg
ural
diak
zeri
kusi
est
ua d
ute
argi
aren
kal
itat
ean;
bai
na, a
rtif
izia
lki
bada
ere
, arg
izta
pen
jaki
n ba
tzuk
lor
tzek
o na
hia
egot
en d
a, e
ta h
orre
n ar
aber
a ik
u-si
ko d
itug
u ar
gizt
apen
aren
ere
duak
.A
urpe
giak
edo
sub
jekt
uak
—er
retr
atua
k— m
odu
egok
ian
argi
ztat
zeko
hir
u fo
ku e
do i
turr
i b
ehar
dir
a: a
rgi
nagu
sia
(sub
jekt
ua n
abar
men
t-ze
ko),
arg
i os
agar
ria
(itz
alak
big
untz
eko)
, et
a at
zeko
arg
ia (
hond
otik
ber
eizt
eko)
. A
rgiz
tape
n gu
ztia
k iz
aten
dir
a bi
txia
k ba
karr
ik e
rabi
ltze
nba
dira
, eta
bet
i lo
rtze
n di
ra e
mai
tza
hobe
ak z
enba
it a
rgiz
tape
n k
onbi
natu
z.
ZE
NA
EZ
AU
GA
RR
IAK
Inte
ntsi
tate
a ed
oka
litat
ea
Arg
iin
dart
sua
edo
gogo
rra
Arg
iin
darg
eaed
o bi
guna
Arg
i ind
arts
uak
itzal
gog
orra
k de
fini
tzen
ditu
;ha
u da
, arg
iare
n al
de b
ieta
n da
uden
ele
men
tuen
arte
an k
ontr
aste
han
diak
sor
tzen
ditu
. Ehu
ndur
aket
a bo
lum
enak
gar
rant
zi h
andi
a ha
rtze
n du
tear
gizt
apen
gog
orra
reki
n. O
so e
goki
a da
gir
odr
amat
ikok
o em
aitz
ak s
ortz
eko.
Ego
kia
da k
olor
ebi
ziek
in b
alia
tzek
o, in
dart
u eg
iten
baiti
tu, e
tain
gera
dak
eta
ertz
ak d
efin
izio
han
diz
azpi
mar
ratz
eko
ere
oso
apro
posa
da.
Arg
i ind
arge
ak it
zala
k bi
gund
u eg
iten
ditu
,ba
tzue
tan
ikus
i ere
ez
dira
egi
ten.
Arg
i nat
ural
aiz
aten
da,
lain
oa d
agoe
n eg
unet
an n
abar
itzen
den
argi
bar
reia
tua
beza
lako
a. K
ontr
aste
gut
xiko
konp
osak
etak
sor
tzen
ditu
, eta
irud
i hau
etan
gir
oala
saia
goa
izat
en d
a. E
goer
a m
otel
ak e
ta tr
iste
akad
iera
ztek
o ar
gizt
apen
big
un h
au o
so e
goki
aiz
aten
da.
Irag
azki
en b
itart
ez la
usot
zen
da a
rgi i
zpia
.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 67
68 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Nor
abid
eaA
urre
zau
rrek
oa
Goi
tik
behe
ra
Beh
etik
go
ra
Alb
otik
Kon
trar
gia
Aur
rez
aurr
eko
argi
ak a
pald
u eg
iten
ditu
subj
ektu
aren
sak
onta
suna
eta
ehu
ndur
a, e
ta,
bera
z, e
spre
sioa
apa
ldu.
Iza
n er
e, a
urre
z au
rrek
oar
gizt
apen
big
unak
leun
du e
gite
n du
irud
i oso
a.
Arg
iare
n no
rabi
de g
oitik
beh
erak
oak,
edo
zeih
arra
k, o
bjek
tu e
ta p
erts
onai
ak d
esitx
urat
ueg
iten
ditu
, esp
resi
oare
n ez
auga
rri b
atzu
kna
barm
endu
, eta
bes
te b
atzu
k de
sage
rrar
azi.
Arg
igo
gorr
arek
in g
erta
tzen
bad
a, e
spre
sio
mai
labo
rtitz
a iz
an d
aite
ke; a
rgi b
igun
aren
kas
uan,
konp
osak
etak
nat
ural
tasu
n ge
hiag
o iz
ango
du.
Kon
trar
gia
efek
tu o
so k
ontr
asta
tuak
sor
tzek
oer
abilt
zen
da. A
rgiz
tape
n bi
gun
baxu
arek
in(a
urre
tik e
ta p
ixka
bat
alb
otik
) ko
nbin
atze
nde
nean
, ing
erad
ari i
zuga
rriz
ko in
darr
a em
aten
dio,
sub
jekt
ua h
ondo
tik b
erei
zten
da,
sak
onta
suna
emat
en d
io, e
ta b
este
arg
i big
unar
enla
gunt
zare
kin
ez d
u be
re iz
aera
gal
tzen
. Film
asko
tan,
nes
ka p
olita
ri, k
ontr
ako
argi
a ja
rtze
ndi
ote,
bur
uare
n in
guru
an ja
inko
sa h
alo
bate
nan
tzek
oa e
rans
teko
.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 68
Irudi zinematografikoa 69
Itur
ria
Nat
ural
a
Art
ifiz
iala
Arg
i nat
ural
a ar
gi in
dart
sua
izan
dai
teke
, eta
gogo
rra
edo
bigu
na iz
ango
da
bald
intz
a na
tura
lba
tzue
n ar
aber
a; h
au d
a, e
guzk
i-or
duar
en a
rabe
ra,
lain
oen
arab
era
eta
urte
sas
oiar
en a
rabe
ra.
Sua
eta
kand
elak
arg
i nat
ural
ak iz
aten
dir
a, b
aina
oso-
oso
mot
elak
(fi
lmar
en s
entik
orta
sun
oso
altu
aes
katz
en d
ute)
; ask
otan
osa
tzek
o ar
gizt
apen
age
hitu
beh
ar z
aie.
Foku
ak, e
rref
lekt
ore
para
bolik
oak,
Spo
tak
(fok
uak)
, eta
bes
te h
ainb
at p
roie
ktor
e et
a ga
iluer
abilt
zen
dira
arg
izta
pen
artif
izia
l ego
kia
sort
zeko
. Bar
neko
esz
enak
, edo
est
udio
koes
zena
k ar
gi a
rtif
izia
lare
kin
egite
n di
ra g
ehie
nak.
Fo
kuek
, ira
gazk
iak
eta
erre
flex
urak
o pa
ntai
lak
izat
en d
ituzt
e ar
gi iz
pien
nor
abid
ea k
ontr
olat
zeko
,go
gort
asun
a et
a bi
gunt
asun
a ne
urtz
eko,
kol
orez
apur
bat
tind
atze
ko, n
atur
alta
suna
imita
tzek
o…A
rgiz
tape
n ar
tifiz
iala
era
biliz
ger
o, f
ilmar
enka
litat
ea—
sent
ikor
tasu
na—
, ber
ezia
izan
go d
a,ha
u da
, arg
i art
ifiz
iala
reki
n er
abilt
zeko
ego
kia.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 69
70 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Kol
orea
Arg
iare
nko
lore
aK
olor
eare
n te
nper
atur
a, a
rgia
ren
kolo
rear
ekin
bat
dato
r, ha
u da
: arg
i ask
ok, k
olor
eare
n te
nper
atur
aal
tua
daka
r, be
raz,
kol
ore
bizi
ak e
ta a
rgits
uak
ikus
iko
ditu
gu, e
ta g
ehie
gizk
oak
badi
ra,
urdi
nera
ntz
joko
dut
e; a
rgi o
so g
utxi
bad
ago,
kolo
rear
en te
nper
atur
a tx
ikia
izan
go d
a, b
eraz
tonu
ak la
ranj
aran
tz e
ta h
orir
antz
joko
du.
D
ena
dela
, ton
uak
nahi
koa
erra
z lo
rtu
daite
zke
irag
azki
ak e
rabi
lita,
arg
iare
n in
tent
sita
tea
hain
best
ekoa
izan
gab
e, e
do f
ortz
atu
gabe
. Ber
az,
irud
iari
tonu
hot
za e
mat
eko,
irag
azki
urd
inek
intin
datu
egi
ten
da g
iroa
, mis
teri
oare
ntza
ko ir
agaz
kim
orea
k er
abilt
zen
dira
, ber
otu
nahi
den
ean
hori
agoa
k ba
liatu
ko d
itugu
, ant
zina
ko e
szen
etan
berd
e et
a m
arro
iak,
eta
b.K
olor
eare
n bi
zita
suna
mur
rizt
en d
enea
n, e
doho
beto
esa
teko
, den
a ap
aldu
eta
gri
sago
bih
urtz
endu
gune
an, o
rdua
n ku
tsu
are
seri
oago
a ed
om
iste
riot
suag
oa e
mat
en z
aio
film
ari.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 70
Irudi zinematografikoa 71
5.6.
KA
ME
RA
MA
KU
RD
UR
AK
EN
KO
AD
RA
TZ
EA
EZ
AU
GA
RR
IAK
E
RA
GIN
A
Zuz
ena
Zei
harr
a
Nar
razi
o ob
jekt
iboa
da,
gau
zak
erak
uste
kom
odu
sinp
leen
a. E
z du
tent
sio
naba
rmen
ikso
rtze
n, lo
giko
a et
a na
tura
la s
uert
atze
nba
itzai
gu.
Enk
oadr
atze
din
amik
oa d
a, ia
ore
ka g
aldu
tadu
ena.
Fun
tzio
dra
mat
ikoa
edo
nar
ratib
oa iz
aten
du.
Nar
razi
o su
bjek
tiboa
da
eta
espr
esib
otas
una
inda
rtze
ko e
rabi
ltzen
da.
Iku
slea
rent
zako
ez
daba
tere
err
aza
begi
ratz
eko,
des
atse
gina
egi
ten
zaig
u; h
orre
n on
dori
oz a
skoz
din
amik
oago
abi
hurt
zen
da ir
udia
, eta
ask
oz h
obet
o as
tintz
endi
tu g
ure
inte
resa
k.E
rritm
o bi
ziko
film
etan
, bid
eo-k
lipet
an, k
amer
aez
kutu
an g
raba
tzen
den
itxu
ra e
mat
eko,
eta
zora
bio
idei
a tr
ansm
ititu
nah
i den
isto
rioe
tan
erab
iltze
n da
geh
ienb
at.
Bat
zuet
an m
akur
dura
hor
i age
rtze
a er
reku
rtso
artis
tiko
huts
bat
da,
guz
tiz d
oako
a.
Beg
irat
zeko
mod
ua n
orm
ala,
hori
zont
alar
en p
aral
eloa
nbe
gira
tzea
n ik
uste
n de
n ik
uspe
gia
da.
Pert
sona
ia b
ertik
alki
age
rtze
n da
koad
roan
, goi
alde
arek
in e
tabe
heal
dear
ekin
ang
elu
zuze
naos
atze
n.
Enk
oadr
atze
zei
harr
ean
pert
sona
iek
edo
obje
ktue
k ga
ldu
egite
n du
te b
ertik
alta
suna
,di
agon
alea
n az
altz
en d
ira,
ezke
rret
aran
tz e
do e
skum
atar
antz
mak
urtu
ta.
Ask
otan
per
tson
aiak
edo
obje
ktua
k m
odu
bitx
ian
moz
tuta
ager
tzen
dir
a, z
ati b
atzu
kko
adro
tik k
anpo
gel
ditz
endi
rela
rik.
Ask
o et
a as
ko n
abar
men
tzen
da
lort
u na
hi d
en e
ragi
na k
amer
aren
ikus
pegi
jaki
n ba
tzuk
eta
mak
urdu
ra e
goki
ak b
iak
bate
ra e
mat
en d
iren
ean
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 71
72 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
5.7.
RA
CC
OR
DA
EN
KO
AD
RA
TZ
EA
EZ
AU
GA
RR
IAK
Beg
irad
aren
rac
cord
-a
Mug
imen
duar
en r
acco
rda
Kei
nuar
en r
acco
rda
Ard
atza
ren
racc
orda
Plan
o ba
tean
per
tson
aia
ager
tzen
da,
zer
baiti
beg
ira
(nor
mal
ean
erem
utik
kan
po d
agoe
n ze
rbai
ti be
gira
);hu
rren
go p
lano
an o
bjek
tu e
do p
erts
onai
a ho
ri a
gert
zen
da.
Plan
o ba
tean
mug
imen
duar
en h
asie
ra a
gert
zen
da, a
biad
ura
eta
nora
bide
jaki
n ba
teki
n; h
urre
ngo
plan
oan
mug
imen
duar
en b
ukae
ra a
gert
uko
da, n
orab
ide
berd
inar
ekin
eta
abi
adur
a be
rdin
tsua
reki
n.
Pert
sona
iak
egite
n du
en k
einu
a, le
hene
ngo
plan
oan
hasi
ko d
a et
a bi
garr
en p
lano
an b
ukat
uko
da, b
aina
ikus
pegi
aren
pla
no a
ldak
eta
bate
kin.
Ego
era
bate
tan,
jarr
aian
em
aten
dir
en u
ne b
i, ba
ta b
este
tik e
lipsi
txik
i bat
ez b
anan
duta
, bi p
lano
tan
aurk
ezte
n di
ra: b
atea
n un
e ba
t des
krib
atze
n da
, eta
hur
reng
oan
kam
era
alde
ndu
edo
gert
urat
u eg
iten
da b
este
unea
des
krib
atze
ko.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 72
Irudi zinematografikoa 73
5.8.
KA
ME
RA
MU
GIM
EN
DU
AK
EN
KO
AD
RA
TZ
EA
EZ
AU
GA
RR
IAK
trav
ellin
ga
pano
ram
ika
ekor
keta
zoom
a
erra
ilak
edo
esku
z
dolly
a
gara
biko
a
pano
ram
ika
hori
zont
ala
pano
ram
ika
bert
ikal
a
Kam
era
lurr
ean
zeha
r m
ugitz
en d
a ed
ozei
n no
rabi
deta
n. M
ugim
endu
a er
rail
batz
uk e
rabi
liz e
gite
n da
, edo
esku
z er
e iz
an d
aite
ke. A
skot
an tr
avel
linga
k pe
rtso
naia
reng
ana
hurb
iltze
ko e
rrek
urts
o m
odur
a er
abilt
zen
dira
.
Kam
era
mug
itzek
o, h
oriz
onta
lean
eta
bes
te e
doze
in n
orab
idet
an, g
urpi
ldun
eus
karr
i bat
era
biltz
en d
a.
Kam
erar
en m
ugim
endu
a be
rtik
alea
n em
aten
den
ean,
hau
da,
altu
eraz
ald
atze
n de
nean
gra
batz
en a
ri d
ela.
Kam
era
bere
eus
karr
i fin
koan
gel
diri
k m
ante
ntze
n da
, eta
bir
atu
egite
n du
ard
atz
bert
ikal
ean.
Hau
da,
kam
erak
has
iera
ko ik
uspe
giar
en a
lboe
tan
dago
ena
erak
uste
n du
.
Kam
era
bere
eus
karr
i fin
koan
gel
diri
k m
ante
ntze
n da
, eta
bas
kula
tu e
gite
n du
ard
atz
hori
zont
alar
ekik
o. H
auda
, has
iera
ko ik
uspe
giar
en g
aine
tik e
ta a
zpiti
k da
goen
a er
akus
ten
du.
Pano
ram
ika
hori
ek e
gite
an, h
asie
rako
pla
noak
eta
am
aier
ako
plan
oak
bain
o ez
dut
e ga
rden
tasu
nik;
tart
eko
irud
iak
mug
ituta
age
rtze
n di
ra, d
enak
nah
astu
ta e
ta h
aien
atz
etik
uha
ra b
at b
alut
e be
zala
.
Em
aten
du
kam
era
bera
mug
itu e
gite
n de
la —
pert
sona
iare
ngan
a ed
o ob
jekt
uare
ngan
a hu
rbild
u ed
our
rund
u—, b
aina
izat
ez k
amer
aren
obj
ektib
oak
egin
dez
akee
n m
ugim
endu
bat
da.
Mot
a ho
neta
kom
ugim
endu
ak it
xura
zkoa
k di
rela
esa
ten
dugu
.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 73
74 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
5.9.
SO
INU
MO
TA
K
Soin
u-ba
nda
film
ean
ager
tzen
den
soi
nuzk
o ko
dea
da.
Soin
u-ba
ndan
, en
tzun
(ed
o gi
zaki
ak b
atzu
etan
ent
zun
ez)
dait
ezke
en o
saga
i as
kok
hart
zen
dute
par
te. E
lem
entu
osa
gai h
orie
k gu
ztia
k di
ra e
sang
urat
suak
, eta
irud
iak
osat
u ed
o in
dart
u eg
itea
z ap
arte
, fil
mar
en p
ertz
epzi
o se
nt-
sori
ala
bald
intz
atze
n du
te.
Soin
u-ba
ndar
en o
saga
iek
narr
azio
an p
arte
har
tzen
bad
ute,
hau
da,
ikus
ten
eta
gert
atze
n de
nare
kin
bat b
adat
oz, o
rdua
n, s
oinu
ak d
iege
tiko
-ak
dir
a, e
ta i
rudi
aren
bar
neko
ak e
do k
anpo
koak
iza
n da
itez
ke;
osag
aiak
nar
razi
otik
kan
po b
adau
de, n
ahiz
eta
per
tzep
zio
mai
lan
lagu
ndu
edo
inda
rtu,
ord
uan
ez-d
iege
tiko
ak i
zate
n di
ra, e
ta i
rudi
aren
kan
poko
ak e
ta n
orm
alea
n “
over
” m
otak
oak
izat
en d
ira.
ZE
NA
MO
TAE
ZA
UG
AR
RIA
K
AD
IBID
EA
K
Aho
tsa
in out
off
thro
ugh
over
Irud
ian
part
e ha
rtze
n du
en a
hots
a da
, hau
da,
irud
ian
ikus
ten
dugu
npe
rtso
naia
k es
aten
due
n ho
ri g
uztia
. In
ahot
sa, b
este
guz
tien
mod
ura,
film
ean
zuze
nean
gra
batu
dai
teke
, edo
ger
oago
mun
take
ta p
roze
dura
npe
likul
ari e
rant
si.
Film
ean
irud
iare
kin
bate
ra e
ntzu
ten
den
ahot
sa d
a, n
ahiz
eta
aho
tsar
enitu
rria
ikus
i ez.
Koa
droa
ren
kanp
oan
dago
en n
orba
itek
hitz
egi
ten
du.
Film
ean
entz
uten
den
hot
sa iz
ango
da;
ez
dago
aho
tsar
en ja
bea
koad
roan
. Ez
du je
nera
lean
itur
ri e
zagu
nik,
eta
geh
iene
tan
narr
atza
ile-
lana
bet
etze
n du
. Bar
ne-m
onol
ogoa
k et
a fl
ashb
acke
tan
ikus
ten
dire
nir
udie
kiko
hau
snar
keta
k of
f ah
otsa
k eg
iten
ditu
.
Hiz
lari
a ed
o pe
rtso
naia
irud
ieta
n ik
uste
n de
nean
, bai
na h
itz e
gite
nda
goel
a ik
uste
n ez
den
ean,
thro
ugh
ahot
sa d
ela
esat
en d
ugu;
esa
teba
tera
ko, b
urua
edo
aho
a ik
uste
n ez
dio
gune
an, e
do p
erts
onai
a at
zez
ager
tzen
den
ean.
Aho
ts m
ota
hau
irud
ien
aldi
ber
ean
ekoi
zten
da
film
oso
an z
ehar
.K
anpo
tik d
ator
eta
ez
du z
erik
usir
ik d
iege
tikok
i film
ean
part
e ha
rtze
ndu
ten
pert
sona
ieki
n. N
orm
alea
n ik
uste
n de
nare
n ga
inea
n in
form
azio
age
hitz
eko
eta
azal
pena
k em
atek
o er
abilt
zen
da; e
sate
rako
,do
kum
enta
leta
n ag
ertz
en d
en a
hots
a, e
do k
redi
tu-t
itulu
ak o
rdez
katz
endi
tuen
ean
hori
ek g
rafi
koki
ez
daud
elak
o.
— p
erts
onai
a hi
tz e
gite
n
— a
tear
en a
tzea
n da
goen
nor
baite
nah
otsa
— p
erts
onai
a az
terk
eta
bat e
gite
anpe
ntsa
tzen
ari
da
nola
dem
ontr
eer
antz
un
— e
sate
rako
, Cha
rlie
, “L
os á
ngel
esde
Cha
rlie
”ko
buru
zagi
a
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 74
Irudi zinematografikoa 75
Zar
atak
mus
ika
in out
off
thro
ugh
over
in out
over
Zar
ata
sort
zen
duen
itur
ria
edo
obje
ktua
irud
ian
bert
an ik
uste
n da
.So
inua
eza
gutz
en d
ugu
obje
ktua
ikus
ten
dugu
lako
.
Aho
tsar
ekin
ger
tatz
en d
en m
odur
a, s
oinu
ak ir
udik
o ko
ntak
izun
ean
part
e ha
rtze
n du
, bai
na e
z du
gu ik
uste
n.
Info
rmaz
ioa
gehi
tzek
o ba
liaga
rria
den
zar
ata
mot
a da
. Ez
dugu
itur
ria
ikus
ten,
ez
dato
r ik
uste
n du
guna
reki
n ba
t, ba
ina
estim
ulu
subl
imin
ala
erag
iten
dute
, esa
tera
ko k
alek
o za
lapa
rta,
ger
ra b
aten
bor
roka
-hot
sak
edo
beld
urre
zko
film
etan
ilun
pean
ent
zute
n di
ren
arna
sest
uak
eta
kirr
inka
k.
Aho
tsar
en k
asua
n ge
rtat
zen
den
mod
ura,
zar
atar
en it
urri
a ir
udia
nag
ertz
en d
a, b
aina
ez
dugu
ikus
ten
nola
sor
tzen
due
n za
rata
hor
i.
Zar
ata
mot
a ho
neta
n, e
spliz
ituki
die
gene
sitik
kan
po d
aude
n za
rata
keg
ongo
dir
a, e
ta b
aita
efe
ktu
bere
zi g
isa
eran
tsita
ko z
arat
a gu
ztia
ker
e.
Irud
iare
kin
bate
ra m
usik
aria
, edo
ork
estr
a, e
do g
ram
ofon
oa…
ager
tzen
dir
a. I
turr
ia e
zagu
na d
a be
raz,
eta
gai
nera
die
getik
oa d
a, h
auda
, kon
taki
zune
an p
arte
har
tzen
du.
Mus
ika
irud
iare
kin
bate
ra e
ntzu
ten
da, k
onta
kizu
nean
par
te h
artz
endu
. Ant
zem
aten
da
zer
den
eta
nond
ik d
ator
ren,
bai
na e
z da
ikus
ten
iturr
ia.
Kon
taki
zuna
ri la
gunt
zen
dion
mus
ika
da. J
ener
alea
n an
bien
tazi
o et
ape
rtsu
asio
gis
a er
abilt
zen
dute
, eta
dra
ma,
tris
tura
, bel
durr
a et
aha
lako
zen
bait
eran
tzun
bila
tzek
o ko
ntu
hand
iz a
uker
atua
edo
konp
osat
ua iz
aten
da.
Eta
bila
tzen
den
era
ntzu
nare
n ar
aber
a, b
este
pert
suas
io-t
resn
a ba
t era
biltz
en d
a: b
olum
enar
ekin
kon
tzie
ntek
i eta
asko
tan
bort
izki
joka
tzea
. Dis
kurt
soar
en g
arra
ntzi
zko
osag
aia
da.
Ikus
-ent
zule
aren
mem
oria
n, b
atzu
etan
irud
ia b
aino
inda
rtsu
ago
erro
tzen
da,
eta
den
bora
n lu
zeag
o ir
aute
n du
.
— te
lefo
no d
ei b
at e
ntzu
ten
da, e
tate
lefo
noa
begi
bist
an d
ugu
— a
lbok
o ge
lan
dago
en te
lefo
noa
entz
uten
da;
ez
dugu
ikus
ten
bain
ape
rtso
naia
gel
a ho
rret
ara
sart
zen
dade
ia e
rant
zute
ko
— g
erra
gar
aiko
film
etan
sir
ena-
hots
aken
tzut
en d
ira
herr
ian
— m
unst
roa
anim
alia
txoa
jate
n en
tzut
endu
gu, b
aina
ez
dugu
ikus
ten;
kam
era
atze
an d
ago
— e
xtra
lurt
arre
n ar
teko
bor
roke
tan
entz
uten
dir
en z
arat
a be
rezi
ak,
esat
erak
o
— p
erts
onai
a pi
anoa
jotz
en a
ri d
a
— p
erts
onai
ek d
antz
an e
gite
n du
tepa
rkea
n, p
alaz
iotik
ate
ratz
en d
enm
usik
a ja
rrai
tuz
— b
eldu
rra
erag
iteko
, mus
ika
gero
eta
inda
rtsu
ago
entz
uten
da
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 75
76 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
5.10
. MU
NT
AIA
MO
TA
K
Mun
taia
ren
pro
zedu
ra b
ehar
riza
n ba
tzue
i aur
re e
gite
ko a
gert
u ze
n: ik
uspu
ntu
eta
denb
ora
desb
erdi
neta
n ha
rtut
ako
hain
bat i
rudi
, nar
rati
-bi
tate
jaki
n ba
ti ja
rrai
tuz
nola
bait
lotu
beh
ar z
iren
. Iru
di e
ta s
oinu
hor
iek
guzt
iak
lotz
eko
hain
bat m
unta
i mot
a er
abil
i iza
n di
ra d
enbo
ran
zeha
r.M
unta
iak
mod
u ba
tean
edo
bes
tean
egi
teak
fil
mar
en a
zken
em
aitz
ari e
fekt
u ar
tist
iko
eta
erag
inko
r de
sber
dina
k em
an d
izki
o, e
ta z
enba
it fu
nt-
zio
bete
tzen
edo
are
agot
zen
lagu
ndu
dio.
Moz
tu-i
tsat
si k
ontz
eptu
a ba
ino
asko
z pr
ozed
ura
konp
lexu
agoa
da.
Mun
taia
k bi
fun
tzio
nag
usi
bete
t-ze
n di
tu:
bata
nar
rati
boa,
eta
, bes
tea,
esp
resi
boa.
ZE
NA
EZ
AU
GA
RR
IAK
E
RA
GIN
A
Mun
taia
linea
la
Mun
taia
txan
daka
koa
Mun
taia
para
lelo
a
Mun
taia
konb
erge
ntea
Seku
entz
ia-
plan
oa
Mun
taia
line
ala
sinp
leen
a et
a lo
giko
ena
da. I
stor
ioa
gert
atze
n de
n or
dena
kron
olog
iko
bere
an k
onta
tzen
da.
Mun
taia
k de
nbor
aren
ord
ena
erre
spet
atze
n du
.
Mun
taia
txan
daka
koa
dene
an, e
do c
ross
-cut
ting
dela
ko m
unta
ia, i
stor
ioba
t bai
no g
ehia
go k
onta
tzen
dir
a. K
onta
kizu
nak
gutx
i gor
abeh
era
mem
ento
ber
ean
gert
atze
n di
ra, e
ta b
ata
best
eare
n at
zetik
ez
kont
atze
ko,
apur
tuta
eta
zat
ika
txan
daka
tzen
dir
a. I
kus-
entz
ulea
k za
tiak
erla
zion
atu
eta
lotu
egi
ten
ditu
, eta
nah
astu
rik
aurk
ezte
n di
rene
z, a
ldi b
erek
oik
uski
zuna
k di
rela
jabe
tzen
da.
Mun
taia
par
alel
oan
ager
tzen
dir
en k
onta
kizu
nak
ez d
ira
aldi
ber
ekoa
k.N
ahas
tuta
kon
tatz
en d
ira,
zat
ika,
ikus
-ent
zule
ari e
goer
a de
sber
dine
nin
form
azio
ak e
man
da, e
ta a
rgi d
ago
egoe
rak
denb
ora
desb
erdi
neta
nge
rtat
u iz
an d
irel
a. N
orm
alea
n, is
tori
oen
plan
oen
erri
tmoa
ber
dint
sua
izat
en d
a, e
ta b
ukae
ran
bizi
tu e
gite
n da
.
Mun
taia
kon
berg
ente
an k
onta
kizu
nak,
une
kon
kret
u et
a be
rezi
bat
etan
bild
u eg
iten
dira
. Tok
i des
berd
inet
an e
mat
en d
iren
ger
taer
ak, n
ahas
tuta
aurk
ezte
n di
ra, e
ta o
so o
ngi k
alku
latu
tako
err
itmo
jaki
n ba
tean
mun
tatz
en d
ira.
Film
aren
une
bat
ean,
isto
rioe
k fi
siko
ki b
at e
gite
n du
te.
Seku
entz
ia-p
lano
bat
den
a ja
rrai
an g
raba
tuta
ko s
ekue
ntzi
a ba
t da,
hau
da,
seku
entz
ia-p
lano
an e
z da
go m
ozke
tari
k, e
zta
ekin
tza-
plan
o de
sber
dini
k,ez
ta a
ngel
u al
dake
tari
k.E
rrod
atze
ko o
so k
onpl
exua
k iz
aten
dir
a, b
aina
mun
tatz
eko
ordu
an o
soer
raza
k.
Mun
taia
kla
siko
a ho
nela
ko m
unta
ia m
ota
izan
da,
gara
iko
antz
erki
aren
kon
tatz
eko
mod
u be
rdin
a er
abili
izan
du
film
ak e
re.
Kam
erak
fun
tzio
nar
ratib
o os
oare
n pi
sua
eram
aten
du,
eta
mun
taia
ren
funt
zio
nagu
sia
da e
raku
stea
ger
taer
akba
tera
em
aten
dir
ela,
eta
bat
a be
stea
ren
atze
tik a
gert
zeak
erag
in d
ezak
een
idei
a fa
ltsua
aha
ztar
azte
a.
Zen
bait
ekin
tza-
lerr
oren
art
ean
lotu
ra e
ta h
artu
-em
anak
erag
iteko
era
biltz
en d
a m
unta
ia p
aral
eloa
. Eki
ntze
nor
dena
eta
irau
pena
pri
mer
an m
anip
ulat
zen
ditu
, eta
elip
siak
sor
tzek
o m
unta
ia m
ota
egok
ia d
a.
Pert
sona
ia ta
ldea
k ar
gi e
ta g
arbi
ban
atur
ik a
urke
zten
dir
afi
lmar
en z
atie
tan,
eta
per
tson
aia
hori
ek to
ki b
akar
bat
eta
une
baka
r ba
tera
ntz
abia
tzen
dir
a. F
ilmea
n, a
tal b
atzu
kpo
liki-
polik
i bes
te b
atzu
enga
n er
agite
n du
te, e
taaz
kene
an, b
at e
gite
n du
te, a
tal g
uztie
n ar
tean
buk
aera
kosi
ntes
i bat
sor
tuz;
per
tson
aien
tald
eek
bat e
gite
n du
te.
Nor
mal
ean
film
aren
has
iera
n ag
ertz
en d
ira,
ikus
-en
tzul
eare
n au
rrea
n eg
oera
aur
kezt
eko,
kok
atze
ko e
tagi
rotz
eko.
Des
krip
zio-
lana
bet
etze
n du
te g
ehie
nbat
.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 76
Irudi zinematografikoa 77
Elip
sia
Fla
shba
cka
Fla
shfo
r-w
arda
Elip
siar
en e
gite
koa
gert
aere
n de
nbor
a ta
rtea
k de
sage
rrar
azte
a da
.E
lipsi
ak h
ainb
at a
rraz
oire
ngat
ik e
gite
n di
ra; b
este
ak b
este
, nar
razi
oalu
zeeg
ia d
elak
o, e
rritm
oa b
izitu
beh
ar d
elak
o, m
ugim
endu
ren
bat
labu
rtut
a ar
gi u
lert
zen
dela
ko…
Moz
keta
ren
bita
rtez
lotz
en d
ira,
kon
tu h
andi
z ko
katu
beh
ar d
ira
eta
mod
u eg
okia
n au
rret
iaz
ohar
tara
zi b
ehar
dut
e ik
us-e
ntzu
lea,
hon
ekel
ipsi
a on
gi a
ntze
man
dez
an.
Flas
hbac
ka e
rabi
lita,
isto
rioa
ren
orai
nald
itik
lehe
nald
ira
itzul
tzen
gar
a.Je
nera
lean
, fla
shba
cka
kate
atua
era
biliz
eza
rtze
n da
film
ean,
eta
hasi
erak
o s
oinu
a er
e so
inu
berr
iare
kin
teila
katz
en d
a.
Flas
hfor
war
da a
urre
ranz
ko ja
uzi b
at d
a: is
tori
oa d
enbo
ra ja
kin
bate
anko
ntat
zen
da, e
ta b
at-b
atea
n de
nbor
ak n
abar
men
egi
ten
du a
urre
ra(e
lipsi
a ta
rtek
o). E
rrek
urts
o ha
u er
abili
dai
teke
fla
shba
ck b
atet
ikitz
ultz
eko
ere.
Te
knik
oki a
urre
koar
en m
odu
bere
an e
koiz
ten
da.
Elip
siak
den
-den
a ez
kon
tatz
earr
en e
gite
n di
ra; z
entz
uho
neta
n at
sede
na a
halb
idet
zen
dute
.
Atz
era
begi
rada
bat
em
aten
da.
Nos
talg
ia k
utsu
aar
eago
tzek
o, e
dota
nar
razi
oare
n el
ipsi
en a
zalp
enen
bat
emat
eko
da b
alia
garr
ia.
Aur
reko
aren
par
eko
bete
kizu
nak
ditu
.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 77
78 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
5.11
. MU
NT
AIA
RE
N B
AL
IAB
IDE
AK
ZE
NA
EZ
AU
GA
RR
IAK
A
DIB
IDE
AK
Nar
razi
oaab
eras
teko
erre
kur-
tsoa
k:lo
tura
-pl
anoa
k
Cut
away
Jum
p cu
t
Lot
ura-
plan
oak
Cut
away
pla
noa,
mas
ter
plan
oko
esze
nan
ager
tzen
ez
den
zatir
en b
ater
akus
teko
era
biltz
en d
en p
lano
a da
. Eki
ntza
nag
usia
ren
narr
azio
antx
erta
tzen
da,
isto
rioa
abe
rast
eko,
edo
alb
oan
gert
atze
n de
n ze
rbai
taz
altz
eko,
edo
eki
ntza
ri b
egir
a da
goen
nor
bait
erak
uste
ko e
tadi
men
tsio
ber
ri b
at e
rans
teko
, edo
dra
mat
ism
o ge
hiag
o em
atek
o, e
dois
tori
otik
kan
po d
agoe
n ir
udi b
itxi b
at s
artz
eko
mod
u ba
rreg
arri
aned
o m
etaf
ora
gisa
… C
utaw
ay h
auek
, bat
zuet
an, j
arra
ituta
sun
akat
sak
disi
mul
atze
ko ta
rtek
atze
n di
ra. B
este
bat
zuet
an, o
so a
zkar
buk
atuk
olit
zate
keen
eki
ntza
bat
i luz
e et
a lu
ze e
uste
n di
o pa
ntai
lan
(esa
tera
kobo
nba
bat i
ndar
gabe
tzen
dut
enea
n az
ken
segu
ndoa
n).
Jum
p cu
t moz
keta
bat
da:
jarr
aian
har
tuta
ko e
szen
a ba
tean
moz
tueg
iten
da ta
rte
bat e
ta d
esag
erra
razi
, moz
keta
ren
mut
ur b
iak
lotu
z.Ju
mp
cuta
k es
zena
luze
ak la
burt
zeko
egi
ten
dira
, eta
ia ik
usie
zina
kiz
an d
aite
zke,
edo
inte
ntzi
o os
oz n
abar
men
age
rtu.
Iza
n er
e, e
fekt
uha
u ez
bad
a m
odu
egok
ian
kalk
ulat
zen,
pla
no e
do e
skal
a al
dake
taul
erte
zin
eta
desa
tseg
in g
erta
dai
teke
. Bat
zuet
an, m
ozke
ta h
auek
inba
tera
, fot
ogra
mak
izoz
tu e
gite
n di
ra, e
ta h
orre
la ir
udia
sal
toka
dabi
len
efek
tu b
erez
ia e
ragi
ten
da.
Lot
ura-
plan
oak
erab
iltze
n di
ra tx
arto
lotz
en d
iren
bi p
lano
ren
arte
an,
racc
ord
araz
o ho
ri s
aihe
stek
o ta
rtea
n ko
katu
ta. L
otur
a-pl
anoa
k ed
o -
esze
nak,
alb
oko
irud
ieki
ko e
do e
szen
ekik
o os
o de
sber
dina
k iz
aten
dira
, eta
arr
eta
desb
ider
atze
n du
te e
dota
rac
cord
ald
aket
ari a
zalp
enen
bat e
mat
en d
iote
.
— tr
apez
iotik
izug
arri
zko
akro
bazi
a eg
ingo
dut
e, e
taes
zena
den
a ja
rrai
an ik
usik
o da
,ba
ina,
tart
eka,
pla
no la
burr
etan
,um
een
harr
idur
a et
a je
ndea
ren
beld
urra
era
kuts
iko
dute
— m
usik
agile
gaz
te b
ati e
gind
ako
elka
rriz
keta
luze
a la
burt
urik
mun
tatu
ta, z
ati d
esbe
rdin
akna
barm
en b
erei
zten
dir
a
— a
dibi
dez,
per
tson
aia
esku
mar
antz
doa
eta
hur
reng
opl
anoa
n ez
kerr
eran
tz jo
an b
ehar
da; b
ada,
tart
ean,
xeh
etas
unpl
ano
bat t
xert
atze
n da
lotu
rapl
ano
gisa
, bid
egur
utze
bat
eko
nora
bide
ak e
raku
sten
ditu
ena
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 78
Irudi zinematografikoa 79
Gra
bake
ta-
abia
dura
mot
ela
edo
azka
rra
Err
eakz
io-
plan
oa
Bat
zuet
an, p
lano
en a
rtea
n de
nbor
a al
dake
tak
eman
beh
ar d
ira
eta
plan
oak
txer
tatu
edo
eza
batu
beh
arre
an, p
lano
en a
biad
urak
mol
datz
en d
ira
efek
tu b
at e
do b
este
a lo
rtze
ko, k
ontu
an iz
anda
, bet
ier
e, u
kitu
err
ealis
ta e
do n
atur
alis
ta lo
rtze
ko, a
biad
ura
alda
keta
—tr
ukak
eta—
just
u-ju
stuk
oa iz
an b
ehar
del
a:•
Kam
era
mot
ela:
pant
aila
n er
akus
ten
den
mug
imen
dua
oso
astir
oet
a xe
heta
sun
asko
reki
n em
aten
da;
efe
ktu
hau
lort
zeko
irud
iak
oso
azka
r gr
abat
u be
har
dira
, eta
ger
o pr
oiek
tatz
ean
astir
oago
em
an.
Leh
erke
tak
eta
borr
oka
bort
itzak
kam
era
(apu
r ba
t) m
otel
ean
egite
ndi
ra, d
enbo
rari
eus
teko
eta
xeh
etas
unak
ong
i ant
zem
atek
o.•
Kam
era
azka
rra:
pant
aila
n ag
ertz
en d
iren
mug
imen
duak
azka
rreg
iak
emat
en d
ute,
abs
urdo
ak, e
ta d
enbo
ra e
ta e
spaz
ioa
trin
kotu
ta d
aude
; efe
ktu
hau
lort
zeko
irud
iak
astir
o fi
lmat
u be
har
dira
, pro
iekt
atuk
o di
ren
abia
dura
n ba
ino
asko
z as
tiroa
go.
Jaza
rpen
ak k
amer
a (a
pur
bat)
azk
arre
an e
mat
en d
ira
erri
tmoa
area
gotz
eko,
eta
xeh
etas
unak
—tr
ikim
ailu
ak—
ong
i ez
naba
ritz
eko.
• F
otog
ram
az f
otog
ram
a:de
nbor
a ta
rte
luze
bat
ean
grab
atut
ako
foto
gram
ak b
ata
best
eare
n at
zean
jarr
aian
jost
ean,
efe
ktu
oso
bitx
iak
sort
zen
dira
; esa
tera
ko, l
anda
ra b
at n
ola
hazi
eta
lora
tzen
den,
dor
re b
at n
ola
erai
kitz
en d
uten
, egu
zkia
nol
a at
erat
zen
den
edo
gord
etze
n de
n…
Err
eakz
io-p
lano
ak e
raku
sten
du
ekin
tza
nagu
sian
par
te h
artz
en d
uen
edo
part
e ha
rtze
n du
ten
zenb
ait p
erts
onar
en e
rrea
kzio
a. O
soko
nple
xua
izat
en d
a er
reak
zio-
plan
o be
neta
n si
nesg
arri
ak lo
rtze
a:ek
intz
a na
gusi
arek
in b
ater
a em
aten
den
err
eakz
io b
at d
a —
ikus
punt
ual
dake
tare
kin
eta
ohi d
enez
lehe
n pl
anoa
n—, e
ta e
goki
ena,
une
horr
etan
gra
batz
ea iz
aten
da,
bai
na g
ehie
neta
n ho
ri p
osib
le e
z de
nez
—ka
mer
a ez
ikus
teko
—,
gero
ago
grab
atu
beha
r iz
aten
da
aurr
eko
egoe
ra im
itatu
z; b
eraz
, nor
mal
ean,
nol
abai
teko
aka
tsak
em
aten
dir
a,et
a ir
udia
ez
da b
at e
tort
zen
aurr
ekoa
reki
n.In
sert
pla
noa,
mas
ter-
plan
oan
egon
dag
oen
zerb
ait a
gert
zeko
erab
iltze
n da
, bai
na b
este
ikus
punt
u ba
tetik
ate
rata
ko ir
udie
kin.
— p
ress
ing-
catc
h es
zena
bat
ean,
gezu
rrez
ko k
olpe
en b
orro
kagr
abat
zen
dute
, eta
ger
otx
erta
tzen
dir
a pe
rtso
naie
kja
rtze
n di
tuzt
en a
urpe
gi la
rri
min
bera
tuak
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 79
80 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Txe
rtat
ua,
INSE
RT
plan
oa
moz
keta
,C
UT
kate
atua
DIS
SOLV
E
irau
ngip
ena
FAD
E
gort
inak
WIP
ES
Kon
taki
zuna
abe
rast
eko
erab
iltze
n da
: eki
ntza
nag
usia
ren
irud
ien
arte
an tx
erta
tzen
da,
geh
ienb
at x
ehet
asun
en b
ater
antz
era
kart
zeko
arre
ta, e
ta p
lano
uga
riag
o iz
atek
o. B
atzu
etan
, pla
no m
aste
r bi
ren
arte
ko lo
tura
bid
erat
zen
du. I
nser
t pla
no h
auek
in r
acco
rda
kont
uha
ndiz
bet
e be
har
da, e
doze
in ja
rrai
tuta
sun
akat
s os
o na
barm
ena
izan
baita
iteke
.
Moz
keta
edo
cut
tran
sizi
o m
ota,
pla
no b
iren
art
eko
alda
keta
gog
orra
da, b
at-b
atek
o al
dake
ta b
at d
a. T
rans
izio
mot
a ha
u oh
ikoe
na e
tabo
tere
tsue
na iz
aten
da,
bai
na ir
udia
ren
eta
soin
uare
n al
de a
sko
kont
rola
tu b
ehar
dir
a on
gi e
gite
ko, i
rudi
bat
etik
bes
tera
des
berd
inta
sun
hand
iak
egot
en b
aitir
a. D
enbo
rare
n ja
rrai
tuta
suna
adi
eraz
i nah
i iza
nez
gero
, ezi
nbes
teko
a da
rac
cord
est
ua e
gite
a m
ozke
ta g
unea
n.
Kat
eatu
a ed
odi
ssol
vetr
ants
izio
mot
a, p
lano
bir
en a
rtek
o al
dake
tabi
guna
da,
une
txik
i bat
ean
plan
o bi
en n
ahas
teaz
egi
ndak
o al
dake
ta.
Nar
razi
oare
n al
detik
, kat
eatu
bat
ek, j
ener
alea
n de
nbor
a au
rrer
a jo
ande
la a
dier
azte
n du
. Esp
azio
an a
lden
duta
ko e
lem
entu
bi e
rlaz
iona
tzek
oer
e er
abilt
zen
da.
Irau
ngip
ena
edo
fade
tran
tsiz
io m
ota,
pla
no b
aten
eta
kol
ore
beltz
aren
arte
ko a
ldak
eta
da, p
lano
aren
irud
ia il
untz
en d
oa g
uztiz
bel
tza
izan
arte
; hau
da,
pan
taila
n ez
dag
o ir
udir
ik, b
akar
rik
kolo
re b
eltz
a. E
san
beha
r da
irau
ngip
ena
edoz
ein
kolo
reta
rant
z eg
in d
aite
keel
a, b
aina
beltz
eran
tz e
gite
a da
ohi
koen
a.Ir
aung
ipen
etan
bi e
redu
des
berd
in e
rabi
ltzen
dir
a: fa
de i
n —
beltz
etik
irud
ira
pasa
tzea
— z
erba
iten
hasi
era
edo
irek
iera
adi
eraz
teko
, eta
fade
out
—ir
uditi
k be
ltzer
a pa
satz
ea—
zer
baite
n bu
kaer
a ad
iera
ztek
o.
Gor
tinak
edo
wip
es tr
ants
izio
mot
a, p
lano
bir
en a
rtea
n ge
rtat
zen
da,
eta
tran
tsiz
io h
ori i
kusi
egi
ten
da. E
baki
dura
-dis
einu
ak e
stal
i egi
ten
duau
rren
eko
plan
oa, p
lano
ber
ria
ager
rara
zten
doa
n he
inea
n. G
ortin
ak e
zdu
te n
arra
zior
ako
balio
esa
ngur
atsu
rik,
eta
gai
nera
oso
art
ifiz
iala
kge
rtat
zen
dira
. Tel
ebis
tan
eta
bide
oan
emat
en d
iren
tran
tsiz
iotip
ikoe
nak
dira
hau
ek; g
aur
egun
, oso
mod
an ja
rri d
ira
info
rmat
ika
mun
duan
irud
i eta
bid
eo m
unta
ia s
inpl
eak
egite
ko (
Pow
er P
oint
,M
ovie
Mak
er…
).
— h
erri
ko p
erts
onai
a ba
ten
omen
aldi
anka
xarr
anka
dan
tzat
zen
ari d
ira
kutx
aga
inea
n; d
antz
a os
orik
ikus
iko
da,
bain
a, ta
rtek
a, o
inen
ikus
pegi
pika
tua
gehi
tzen
da
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 80
Irudi zinematografikoa 81
Esz
enat
okia
edo
set
tinga
, oso
gar
rant
zits
ua d
a eg
oera
beh
ar b
ezal
ako
katz
eko.
Esa
n de
zake
gu, f
ilmea
n ge
rtat
zen
dena
ren
kont
ened
ore
gisa
fun
tzio
natz
en d
uela
esz
enat
okia
k, e
ta, b
atzu
etan
lehe
n m
aila
rapa
satu
dai
teke
(ed
o de
kora
tuar
en o
bjek
tu b
akan
en b
at),
eta
isto
rioa
ren
part
e iz
an, p
aper
dra
mat
iko
edo
narr
atib
oa jo
katu
z.E
szen
atok
ia a
rtif
izia
la b
ada,
hau
da,
film
erak
o pr
opio
sor
tua
bada
,be
neta
ko e
rrea
litat
eare
n itx
ura
bila
tu d
aite
ke e
lem
entu
enhi
pere
rrea
lism
oare
kin,
edo
err
ealit
atea
del
ako
itxur
ak e
man
pro
iekz
ioet
a ga
rden
kien
bita
rtez
, edo
toki
des
berd
inet
an g
raba
turi
ko ir
udia
kla
bora
tegi
an m
unta
tuta
.
Janz
kera
eta
mak
illaj
ea n
eutr
oak
izan
dai
tezk
e na
tura
ltasu
na b
ilatz
eko
(fok
uen
erag
in g
ogor
regi
a bi
gunt
zeko
); e
do e
stili
smo
erre
alis
ta b
atitx
urat
u, s
ents
azio
edo
gar
ai b
at g
irot
zeko
; edo
bitx
ia, f
anta
stik
oa,
naba
rmen
a ed
ota
gehi
egiz
koa
izan
dai
teke
, zen
tzu
jaki
nen
bat
mar
katz
eko
eta
ikus
-ent
zule
enga
n bo
rtitz
ago
erag
iteko
.Ja
nzke
rak
eta
mak
illaj
eak
pert
sona
iare
n no
rtas
una
edo
anim
o-eg
oera
espr
esib
oki i
ndar
tu n
ahi d
ute;
film
aren
esa
nahi
aren
art
ikul
azio
an p
aper
garr
antz
itsua
joka
tu d
ezak
ete
osag
ai b
i hau
ek.
Psik
osis
film
eko
etxe
a, e
skai
lera
alda
pats
u ba
ten
gain
ean,
edo
Psik
osis
film
eko
dutx
ako
gort
ina.
Bak
eroe
n fi
lmet
an k
apel
a,po
ntxo
a…B
eldu
rrez
ko e
goer
etan
aur
pegi
zurb
ilak
begi
bel
tz-b
eltz
ekin
…
5.12
. ESZ
EN
AR
AT
ZE
A
ZE
NA
EZ
AU
GA
RR
IAK
A
DIB
IDE
AK
Toki
aren
aket
apr
oduk
zioa
ren
dise
inu
orok
orre
rak
oak
deko
ratu
natu
rala
ked
oar
tifi
zial
ak
jant
ziak
eta
mak
illaj
ea
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 81
82 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Arg
izta
pena
esz
enan
par
te h
artz
en d
uen
osag
ai g
arra
ntzi
tsue
neta
riko
a da
;pl
anoa
k ed
o fi
lm o
soak
due
n es
anah
iare
n iz
aera
bal
dint
zatz
en d
u.B
atzu
etan
neu
troa
izan
dai
teke
, esz
enan
age
rtze
n di
ren
elem
entu
ak e
raku
stek
ona
hiko
a be
ster
ik e
z. B
este
bat
zuet
an, g
ehie
neta
n ho
beto
esa
teko
,ar
gizt
apen
aren
fun
tzio
a dr
amat
ikoa
da
eta
konp
osak
etan
era
gite
ko iz
ango
da;
hau
da, e
rrek
urts
o er
reto
riko
a da
.A
rgiz
tape
nak
lau
para
met
rore
n ar
aber
a jo
katz
en d
u: k
alita
tea,
nor
abid
ea,
iturr
ia e
ta k
olor
ea.
Kal
itat
ea.I
nten
tsita
tear
i dag
okio
. Int
ents
itate
han
diko
arg
izta
pen
bate
k os
oon
gi a
zpim
arra
tzen
ditu
arg
ia b
izia
k et
a itz
al g
ogor
rak;
bes
tald
e, in
tent
sita
tetx
ikik
o ar
gizt
apen
ak, h
au d
a, f
iltro
en b
idez
bah
etur
iko
argi
ztap
enak
, ing
erad
akdi
fum
inat
zen
ditu
eta
kon
tras
teak
neu
tral
izat
u eg
iten
ditu
.N
orab
idea
.Arg
ia n
ondi
k da
torr
en d
a. A
rgia
k ob
jekt
ueta
n jo
tzea
n ef
ektu
bere
ziak
era
gite
n di
tu k
onpo
sake
tan,
eta
esp
resi
oa in
dart
u eg
iten
du (
esat
erak
ogo
itik
edo
azpi
tik d
ator
ren
argi
ztap
enak
, per
tson
aia
bati
itxur
afa
ntas
mag
orik
oa e
man
die
zaio
ke).
Itur
ria.
Arg
ia z
erk
sort
zen
duen
. Itu
rria
die
getik
oa e
do e
z-di
eget
ikoa
izan
daite
ke, e
ta n
atur
ala
edo
artif
izia
la. E
goer
ari e
rref
eren
tzia
kul
tura
l jak
in b
atem
an a
hal d
io (
esat
e ba
tera
ko, k
ande
la b
at, f
arol
a ba
t, po
lizi f
oku
bat…
).K
olor
ea.N
atur
alis
ta e
do e
stet
ikok
i for
tzat
ua iz
an d
aite
ke. F
ilmak
,ar
gizt
apen
aren
ara
bera
, hau
da,
era
bilit
ako
kolo
rear
en te
nper
atur
aren
ara
bera
,to
nu b
erez
i bat
izan
go d
u, e
ta h
orre
k bi
gund
u, g
ogor
tu, b
erot
u… e
ging
o du
sort
utak
o ik
usiz
ko s
ents
azio
a.
Esz
ena
bate
an p
arte
hat
zen
dute
n pe
rtso
naia
k ko
ntu
hand
iz a
uker
atze
n di
ra:
fam
atua
k iz
an d
aite
zke,
kal
eko
jend
e no
rmal
a et
a ez
ezag
una,
eta
b. A
uker
aket
aho
rri e
sker
per
tsua
sio
inda
rra
edo
film
aren
era
gina
hol
akoa
edo
hal
akoa
izan
goda
(ho
ni b
uruz
hitz
egi
n du
gu p
ubliz
itate
aren
ata
lean
).Pe
rtso
naia
ant
zezl
an b
aten
bita
rtez
era
ikitz
en d
a. A
ntze
zlan
aren
osa
gaia
kik
usiz
ko e
lem
entu
ak —
enko
adra
tzea
n ha
rtze
n du
en p
rese
ntzi
a, k
einu
ak,
aurp
egia
ren
espr
esio
a— e
ta s
oinu
zko
elem
entu
ak —
ahot
sa, t
onua
— d
ira.
Ask
otan
per
tson
aien
aho
tsak
bik
oizt
uta
ager
tzen
dir
a, e
ta je
nera
lean
,bi
koiz
keta
hor
i per
turb
azio
gis
a an
tzem
aten
da
(esa
tera
ko, s
pote
tan
hain
bat
irag
arki
dob
latu
ta d
aude
her
rial
de d
esbe
rdin
etan
irag
arki
ber
a em
aten
bai
ta,
bain
a es
tetik
a de
la z
ein
hizk
untz
aren
fal
tsut
asun
a de
la, p
erts
uasi
o bo
robi
la iz
anzi
teke
ena
ahul
a bi
hurt
zen
da).
pert
sona
iak
argi
ztap
ena
Akt
oree
net
aak
tore
sen
auke
rake
taet
aan
tzez
lana
ren an
tola
keta
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 82
Irudi zinematografikoa 83
5.13. ANIMAZIOA PUBLIZITATEAN
Marrazki bizidunak hainbatetan erabili izan dira produktuak saltzeko, eta hainbatetan erabilikodira oraindik ere. Batzuetan, espresuki sortzen dira produktu edo marka jakin batentzat hala-ko pertsonaiak; beste batzuetan, dagoeneko famatuak diren pertsonaiak erabiltzen dira. Etainoiz, hain direnez famatuak marrazkiak, horien inguruko produktuak sortzen dira merkatu-ratzeko.
Marrazki bizidunekin egindako iragarkia arrakastatsua izaten da gehienetan, eta gaineraerrentabilitate handikoa, luzaroagoan gelditzen baita ikus-entzulearen memorian bestelako ira-garki ez-animatuak baino. Marrazki bizidunak, bereziak eta atseginak direla eta, askoz ereerrazago gogoratzen ditugu, eta denbora pasatu ahala, ez da estetikoki hain azkar zaharkitzenbeste iragarkien ondoan.
Ohiko spotetan, pertsonaia errealak erabiltzen direnez, ikus-entzulea identifikatze-lanetansartzen da. Animaziozko marrazkiekin, ordea, ez da bilatzen ikus-entzulearen identifikazio hori,nahikoa da pertsonaia atsegina gertatzea, eta mezua modu horretan bidali. Gainera, pertsonaiak fan-tasiazkoak direnez, hartzaileak ez du zalantzan jartzen pertsonaia horren jatortasuna, ezta mezua-ren fidagarritasuna ere.
Animazioz sortutako iragarki askotan, marrazki bizidunaren eta irudi errealaren arteko era-gin-trukea ematen da, eta zenbait modutan izaten da:
• Banaketa: Banaketaz hitz egin dezakegu pertsonaia animatuen espazioak eta irudi erre-alen espazioak ez direnean elkartzen, hau da, alde bietako pertsonaientzako beste aldeaoso ondo bananduta dagoenean, edo eszenatan bereizita daudenean.
• Eranstea: Eransteaz hitz egiten dugu marrazki bizidunek errealitatearen mundura saltoegiten dutenean, edo alderantziz, errealitateko pertsonaiak animaziozko espaziora sartzendirenean, eta biak elkarrekin interakzioa dutenean. Publizitate animatuetako errekurtso hauzenbait modutan egiten da:
— Eranste zuzena eginda, hau da, marrazkiak bat-batean agertzen dira espazio errealeanmurgilduta.
— Haustearen bidez, hau da, marrazkiak beren espazioan daude, eta espazioa nolabaitapurtu edo hautsi egiten dute, eta errealitatearen espazioan agertzen dira.
— Muga gaindituta, hau da, marrazkia bere espazioan dago, eta gorputzaren atal bat, edogorputz erdia atera egiten du eta beste espazioan agertu.
Hona hemen adibide gisa marrazkiak eta errealitatea lotuta agertzen diren spot batzuk:
— Mikado, hostorezko eta txokolatezko pasta batzuk: Correcaminos ostruka eta Koioteagertzen dira beti bezala, bata bestearen atzetik korrika, borroka bizian; Koiotek Mikadopasta-kutxa bat aurkitzen du, eta ez du inolako gogorik ostrukaren atzetik segika egite-ko, esloganak esaten duenez, “Ahaztu egingo dituzu zure obsesioak”. Spotaren irudiguztiak animaziozko irudiak dira, espazio edo kokagune horretan txertaturiko Mikadokutxa izan ezik.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 83
84 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
— La Piara pateak, tapa beltzdunak: Popeye agertzen da spot honetan, eta esaten du bereizugarrizko indarra La Piara patea jateagatik dela (eta guk ulertzen dugu, beraz, ez delajatorrizko marrazkietan bezala espinakak jateagatik). Iragarkian Popeye marrazki bizi-dunen herri batean paseatzen agertzen da, baina azken eszenan ematen du ume errealbatekin bizi dela.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 84
Irudi zinematografikoa 85
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 85
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 86
Spotak aztertzen 66
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 87
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 88
Spotak aztertzen 89
6.1. SPOT BAT EGITEKO PROZEDURA
Spot bat egiteko zenbait pausu eman behar dira:
Lehenik eta behin, kontatuko den istorioa ondo pentsatu behar da: zein den mezua, norkeskatu duen iragarkia egiteko, nori bideratuta dagoen, zenbat denbora dagoen spota egiteko,zenbat denbora iraun behar duen, zenbat diru erabili daitekeen, etab.
Gero, ideiak antolatu behar dira, abantailak eta desabantailak kontuan hartu, eta sortze-lanaagindu duenari iragarkia azaldu eta saldu. Ideia nagusia egingarria dela ikusten denean, etaonartuta dagoenean, sakonago zehaztu behar da prozedura guztia. Horretarako, zenbait balia-bide eta formatu erabiltzen dira; besteak beste, honako hauek:
Gidoi teknikoa: Gidoi teknikoa prozedura plan bat da, narrazio bat filma bihurtzeko eginbeharrekoa: zer kontatuko den, zenbat planotan, nortzuk parte hartzen duten plano bakoitze-an… Hau da, filmean gertatzen diren eszenen laburpena. Gidoia da filma sortzeko abiapuntua,eta aldaketak eta zehaztasunak gero etorriko dira.
Errodatzeko plangintza: Gidoiak eskatzen dituen eszenen arabera, filmatzeko plangintzaegin behar da, lana azkarrago, egokiago, eta batez ere, merkeago ateratzeko. Errodaia antolatzeko,besteak beste kontuan hartu behar diren baldintzak eta egoerak hauek dira: nola grabatu, nongrabatu, noiz grabatu, zein ordenatan, nork egingo duen, zer lortu nahi duen…
Story Boarda: Story Boarda komiki antzeko ikusizko errekurtsoa da, narrazioa irudietanaurkezteko eta argitzeko erabiltzen dena. Gidoi teknikoaren ondoren egiten da; istorioan zergertatuko den kontatzen du, plano motak, ikuspegiak, kamera mugimenduak, zer ikusi beharden, soinuak, eta beste hainbat xehetasun eta azalpen zehazten dituela. Datu horiek guztiak,betiere, story boardaren konplexutasunaren arabera, eta filmaren konplexutasunaren araberaosatuko dira, eta egiten da errodatze prozeduran parte hartuko duten langile eta sortzaile guz-tiek dena ongi ulertu dezaten eta talde lana errazago joan dadin.
Story board honetako marrazkirik ez dute zertan marrazki landuak eta politak izan behar;marrazkitxo hauen helburua, gidoi teknikoa laguntzea eta ikustaraztea da, eta horrekin plano-en arteko loturak eta kamera mugimenduak azaltzea.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 89
90 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
6.2.
SP
OT
AK
AZ
TE
RT
ZE
KO
GID
OIA
. NO
LA
EG
IN
SPO
TA
K A
ZT
ER
TZ
EK
O G
IDO
IA
Spot
aren
izen
buru
aZ
er ir
agar
tzen
den
Nor
k ir
agar
tzen
due
nN
oiz
egin
den
Ana
lisi o
bjek
tibo
a: Z
erik
uste
n da
?
Zer
ger
tatz
en d
en, l
abur
pena
Esz
enak
ban
andu
, eta
bako
itzea
n az
aldu
: Ir
udia
:ot
azio
gra
fiko
ak:
Soin
ua:
Ani
maz
ioa,
efe
ktu
bere
ziak
:
Esz
enak
ban
andu
, eta
bako
itzea
n az
aldu
: —
zer
ikus
ten
den
— p
lano
mot
ak,ik
uspe
-gi
ak, e
nkoa
drat
zea,
konp
osak
eta
mot
a—
kol
orea
ren
erab
ilera
:ho
tzak
/ber
oak,
zuri
a/be
ltza,
mot
e-la
k/bi
ziak
— a
rgiz
tape
na: n
atur
ala,
artif
izia
la, g
ogor
ra,
ehun
dura
, nor
abid
ea,
kolo
rear
en te
nper
atur
a—
dek
orat
uak,
gir
otze
a—
kon
posa
keta
, ind
ar-
lerr
oak,
ere
mu
sako
-ne
ra
— m
arka
, tes
tuak
tipo
-gr
afia
, for
mat
ua,
letr
en a
rtek
o ta
rtea
,ko
lore
ak,
— te
stuk
o hi
tzen
zuz
en-
tasu
na, o
nom
atop
eiak
,es
amol
deak
— n
ola
ager
tzen
dir
en
— ta
mai
na k
oadr
oan
— a
hots
ak, z
arat
ak,
mus
ika
— d
iege
tikoa
k, e
z-di
ege-
tikoa
k…
— b
olum
ena,
isilu
neak
— n
olak
o ef
ektu
ak d
iren
— z
eint
zuk
elem
entu
anim
atze
n di
ren
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 90
Spotak aztertzen 91
Nar
razi
oa
— g
erta
tzen
den
aren
ord
ena,
lotu
rak
— p
lano
en a
rtek
o tr
ants
izio
ak, r
acco
rdak
— k
amer
a-m
ugim
endu
ak—
irud
ien
erri
tmoa
, ete
nak,
soi
nuar
ekin
lotu
ra
enpr
esar
en ir
udia
eta
enpr
esa-
mar
ka:
Irag
arki
aren
itxu
raor
okor
ra:
— P
rodu
ktua
eza
guna
den
a, b
este
rik
badu
aur
reko
ei e
rref
eren
tzia
k eg
iten
dizk
ien,
kon
pete
ntzi
ak b
adue
n ho
lako
rik
— P
rodu
ktu
berr
ia d
a? B
ehin
ero
sten
da,
edo
ask
otan
ero
si b
ehar
da?
— N
oren
tzak
o ir
agar
tzen
due
n. K
onts
umitz
aile
en e
zaug
arri
ak—
Zer
nah
i due
n: s
aldu
, eza
gutu
, abi
satu
, meh
atxa
tu…
— N
ongo
a de
n, n
on ik
uste
ko e
do s
altz
eko
prod
uktu
a. T
okia
ren
ezau
garr
iak:
her
ria,
den
da,
— T
eleb
ista
n ba
karr
ik ir
agar
tzen
den
, med
io d
esbe
rdin
etan
— N
orm
alea
n te
lebi
stan
irag
artz
en d
en, e
z-oh
ikoa
den
Test
uing
urua
Gar
estia
, mer
kea,
kal
itate
a, e
roso
aPe
rtso
naia
k, e
szen
atok
iak
Sinp
lea,
kon
plex
ua, i
raga
rkia
ask
otan
ikus
i beh
ar d
en, e
do b
este
ber
tsio
ak ik
usi b
ehar
dir
enIr
agar
ki b
akar
ra d
a, e
do k
anpa
ina
oso
bate
n pa
rte?
Irag
arki
labu
rra,
luze
a, o
ngi l
andu
a, n
ahita
itxu
ra e
skas
aSo
inua
ren
pres
entz
ia, f
amat
ua, e
z du
en p
rese
ntzi
arik
…Ir
udie
n er
ritm
oa e
goki
a de
n, e
stut
zen
zaitu
en, a
nim
atze
n za
ituen
…Te
stua
ren
erab
ilera
: ira
kurt
zen
den,
den
bora
em
aten
due
n, ta
mai
na, t
estu
ak ir
udia
ren
bain
a gu
ztia
k ar
gitu
beh
arko
lituz
ke, k
olor
ea, i
rudi
arek
in b
at d
ator
ren
edo
ez…
Non
kok
atze
n de
n te
stua
, ong
i nab
arm
entz
en d
enTe
stua
eta
irud
iak,
kol
orea
enp
resa
ren
kolo
rea
Ana
lisi s
ubje
ktib
oa:
zer
uler
tzen
da?
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 91
92 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Per
tsua
sio-
tres
nak:
Azk
en ir
itzi
a: z
erde
ritz
ozu
irag
arki
ari?
— e
ster
eotip
oak
— s
exua
— e
gia/
gezu
rra
— k
onpa
razi
oa—
err
ealis
mo
mai
la, f
anta
sia,
sur
real
ism
oa, t
xist
ea, i
roni
a, s
orpr
esa
— ir
agar
kia
eta
erre
tent
iba,
fun
tzio
natz
en d
u?—
Bad
u ez
er il
egal
ik?
— s
ents
azio
ak, z
entz
umen
ei e
ragi
na
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 92
Spotak aztertzen 93
6.3.
IR
AG
AR
KIA
K A
ZT
ER
TZ
EK
O G
IDO
IA
SPO
TA
K A
ZT
ER
TZ
EK
O G
IDO
IA
Spot
aren
izen
buru
aZ
er ir
agar
tzen
den
Nor
k ir
agar
tzen
due
nN
oiz
egin
den
Ana
lisi o
bjek
tibo
a: Z
erik
uste
n da
?
Zer
ger
tatz
en d
en, l
abur
pena
Esz
enak
ban
andu
, eta
bako
itzea
n az
aldu
: Ir
udia
:ot
azio
gra
fiko
ak:
Soin
ua:
Ani
maz
ioa,
efe
ktu
bere
ziak
:
1. e
szen
a
2. e
szen
a
3. e
szen
a
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 93
94 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Nar
razi
oa
Ana
lisi o
bjek
tibo
a: Z
erik
uste
n da
?
enpr
esar
en ir
udia
eta
enpr
esa-
mar
ka:
Irag
arki
aren
itxu
raor
okor
ra:
Per
tsua
sio-
tres
nak:
Azk
en ir
itzi
a: z
erde
ritz
ozu
irag
arki
ari?
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 94
Spotak aztertzen 95
6.4. TELEBISTAREN AURREAN SPOTAK AZTERTZEN
Nolako iragarkiak ikusi daitezke telebistan?
Aste beteko tartean, ordutegi desberdinetan, telebista aurrean jarri gara, eta hainbat spotaurkitu ditugu; adibidez, zerrendatutako hauek:
produktua zerbait berezia
Janaria
Edariak
Hedabideak
Ikuskizunak
Garbiketarakoproduktuak
Produktugarestiak
Zerbitzuak
mermelada, kafea, sobreko zopa, zukua,gozokia, pasteltxoa, laboreak, txokolatea,foie-gras, arto-errea, hestebeteak, gaztasikua, ogian zabaltzeko gazta, barazkiizoztuak, margarina, gailetak, poltsanprestaturiko entsalada, salda egitekopilulak…
umetxoentzako esne berezia, kaltzio ugarikoesnea, kaka egiten laguntzeko jogurtak…
garagardoa, freskagarriak…
Telebista-kate bateko programa, irrati-programa, arestiko telebista-seriearenDVDko bilduma, liburua+DVDa kioskoan,ordaindu beharreko telebista-katea,egunkaria, telebista-katea, jokoak sakelakotelefonorako, Argiñanoren errezetabilduma…
sakelako telefonoak, smsa bidaliz musikalortzea, Interneterako Usb modema…
BECen egingo den ikuskizun bateniragarkia, zineman film berria…
baxera garbitzeko xaboia, etxea garbitzekoproduktua, aire-lurrintzailea, orbanakkentzekoa, garbigailuak zaintzeko karearenaurkako produktua…
autoak, altzariak…
aseguruak…
umeentzako janariakanimazioarekinaurkezten dira;produktu batzuek dirua,opariak edo bidaiakzozketatzen dituzte…
inoiz ez da esaten argieta garbi zertarako denproduktua
jende multzo batekin(plano zenitaletik hartutamultzoa) telebista-katearen logotipoa sortu
animazioa erabiltzendute
konparazioa egiten dute;animazioa erabiltzendute (animaliak);biologian doktorea denbatek gomendatzen dugarbikaria
iragarki labur desberdinasko asegurubakarrarentzat; ideia batijarraituz bertsiodesberdinetako spotak…
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 95
96 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Markak
Dendahandiak
Perfumeak
Norberarengarbitasuna
Arropak etagauzak
Botikak
Erakundeak
Bereziak
elektrotresnak erraz ordaintzeko, erreformakegiteko enpresa, markak kontsumitzekospota…
elektrotresnen denda handia, janarien dendahandia, brikolaje-denda handia, altzari-denda…
emakume eta gizonezkoentzako lurrinak…
emakumeen eta gizonezkoen aurpegirakokrema, (hidratatzeko eta zimurrak kentzeko),gaztetxoen aknearen aurkako krema,umetxoentzako xaboia, txanpua, ilerakotintea eta aparra, bizarra mozteko makina etalozioa, hortzak garbitzeko eskubilaelektrikoa…
udaberriko arropa denda handian,betaurrekoak…
eztarriko mina kentzeko pilulak, eztulakentzeko xarabea, aspirina…
hortzak zuritzeko tratamendua, haurdunzauden jakiteko tresna berezia…
minbiziaren kontra, Gurutze Gorriaren aldekoLoteria nazionala, ONCEren kupoia…
Iberdrola, Naturgas…
probintzia baten promozio turistikoa,Kantauriko hegaluzea erosteko/jatekogomendioa…
botika generikoak erabiltzeko gomendioa,umeen eta emakumeen kontrako tratu txarrenaurkakoa…
opariak eskaintzendituzte
lurrin horrekin besteguztiak txora-txoraeginda gelditzen dira
ilerako produktuakestilista ospetsuekgomendatzen dituzte;froga estatistiko bateanoinarrituta esaten dutejendeak nahiago dituelagorputzerako kremahoriek , edo 10etik 8adituk gomendatzendutela; gizonezkoenzimurren aurkako kremaPierce Brosnanekiragartzen du.
dentistak gomendatzendu, ...
dirua lortzeko izaten da
ez da inoiz bukatzen(moztuta dago)
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 96
Spotak aztertzen 97
Telebistako iragarkiak aztertu eta gero, galdera batzuk egin daitezke:Nolako iragarkiak izaten dira? Nola aurkezten dira? Noiz? Zenbat aldiz?
Ideia batzuk atera ditugu telebistaren aurrean jarrita:
• Iragarki normalek 20 segundo irauten dute, baina neurri hori baino laburragoak erebadaude, eta askoz luzeagoak ere bai.
• Iragarkia behin eta berriz ematen dute, edota denbora luzean ikusi daiteke. Gero, hain eza-guna dugunez, bertsio laburtua edo oso laburtua egiten dute (esaterako, autoen hainbatspot). Eta batzuetan, denbora luze pasa eta gero ematen dituzte berriro, gogorarazteko edo.Argi dago, ikus-entzuleak ez garela hainbeste aldatzen, eta memoria ona dugula.
• Batzuetan, aurreko ideiaren alderantzizkoa gertatzen da: lehenik, flash bat (edo hainbatflash) bakarrik ematen dute, egun askotan, behin eta berriz, kuriositatea eraginez. Etaegun batzuk geroago, iragarki osoa ikusten da. (Traerá cola, el cuponazo de La ONCE)
• Batzuetan, ideia beraren gainean antzeko hiruzpalau iragarki egiten dira, kanpaina osobat izaten da, esaterako: Ikea, republica independiente de tu casa: esto no se toca, esto esmío, etab.; Linea Directa aseguruak, autogidarien estereotipoekin…
• Betiko lemari eusten dioten iragarkiak ere badaude, baina horretarako aurreneko spotakarrakastatsuak izan behar izan dira: Ya es primavera en el Corte Inglés.
• Animazioa, gehienbat, zerealetan eta gosarietan erabiltzen da, eta batez ere, umeei bide-raturiko iragarkietan, animalien animazioa erabiliz.
• Batzuetan, arrakastatsua izan den ideia bat berreskuratu eta bertsionatu egiten dute, hauda, jarraipena eman, istorio berriak kontatu aurrekoei erreferentziak eginez, eta abar.(soy, soy… Mutua Madrileña)
• Iragarki batzuek abesti famatuen laguntza izaten dute; beste batzuek abestiak bertsionat-zen dituzte: Lokopizza, Locomiaren dantza eta doinuarekin…
• Produktu garestien iragarkiak gauez ematen dituzte gehienbat, nagusiak filmen bat ikus-ten daudenean; umeen iragarkiak goizez, gosariaren orduan, edo arratsaldez; garbitasu-nerako produktuak, goizez… Hau da, kontuan hartzen da potentzialki nor dagoen tele-bista aurrean.
• Batzuetan, iragarki baten gainean, izkinan, segundo batzuetan beste logotipo bat ezart-zen da; esate baterako: Alicante, edo Barcelona World Races.
• Publierreportajeak, luzeak, eta normalean famatu eta eder horietako bat tarteko dela, pro-duktu edo enpresa baten laguntzarekin egiten dira.
• Spot batzuk, edo kanpaina labur batzuk, espresuki prestatuta egoten dira egun berezieta-rako: aitaren eguna, maiteminduen eguna, errenta-aitorpena, loteria, etab.
Noizbehinka, egun berezi horietarako edo gizartearen ohitura txarrak salatzeko kanpainakegiten dituzte, zenbait iragarki labur eta oso bortitzak sortua: trafiko-istripuak, drogaren arris-kuak, minbiziaren aurka, Ihesaren aurka…
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 97
98 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
• Batzuetan, marka edo produktu baten iragarkiak beste produktu bat oparitzen du; hau da,bi marka spot berean.
• Spot batzuk oso landuak dira eta garesti itxura ematen dute; beste batzuk, ordea, osoxumeak dira, gutxi landuak. Eta beste batzuek ematen dute nahita egin direlatxarto .
Soinu-bikoizketari buruz hainbat gauza esan daiteke:
• Batzuetan, bikoiztuta ematen da kanpoko iragarki bat, hau da, beste herrialde batetandiseinatutako spota gurean ematen da ahotsezko soinua bikoiztuta. Kasu askotan, gureartean estetikoki desegokia izaten da spot hori.
• Batzuetan ez dago hitzik, eta testua bikoizten dute, gainetik berriz idatziz, xanpuetan,hortzetarako kremetan, eta beste hainbat produktutan gertatzen den bezala.
• Hizkuntzaren aldetik, batzuetan generoak ez dira zuzen erabiltzen, esate baterako CajaMadridek Guatemalan umeak jaiotzean diru-laguntzak ematen ditu, baina, spotean ema-ten du bakarrik mutilak babesten dituela (los niños esaten du, eta mutilen izenak beste-rik ez dira agertzen). Euskaraz desberdin gertatzen da —kasu berezia dela esan beharda— generorik ez baitago: Eitbko spot batean los vascos y las vascas nos atacan (erru-siarrei) ezin da esan horrela euskaraz, ez dagoelako genero bereizketarik, eta beraz, bestegauza bat esanez bikoiztu behar izan zuten iragarkia.
• Euskarazko kateetan agertzen diren spotak, hainbat eta hainbat, erdaratik itzulita daude,eta oso arraro gelditzen dira, ez dute ondo betetzen bere funtzioa. Euskaraz zuzeneandiseinatutako spotak hobeto heltzen zaizkigu, eta ondorioz hobeto eragiten dute (berto-ko banketxe batzuk, Eusko Jaurlaritza, Eskola publikoa, jaialdiak, Eitb…).
6.5. ZENBAIT PUBLIZITATE JAIALDI
Canneseko nazioarteko publizitate-jaialdia, munduko jaialdietangarrantzizkoena da. Sariak —Lehoiak—, hainbat alorretan banatzen dira:zinema/telebista, hedabideak, marketing zuzena, irratia, diseinugrafikoa, kanpoko publizitatea, eta euskarri interaktiboak.Frantziako Cannes hirian izaten da jaialdi hau, eta hortik hartzendu izena.
El Sol publizitate-jaialdia Donostian izaten da urtero. EspainiakoPublizitate Agentzien Elkarteak antolatzen du hispanoamerikarfestibal hau, eta 2003ko ediziotik aurrera Espainiako publizitateak,Portugalekoak, Hispano Amerikakoek eta Estatu Batuetakopublizitate latindarrak hartu dezakete parte.
CANNES
EL SOL
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 98
Publizitatearen historia 99
El Chupete jaialdia Espainian egiten da eta zenbait arlotanbanatzen ditu sariak: telebista, prentsa grafikoa, paackaginga,publizitate interaktiboa, eta musika. 2005etik dago martxan etazenbait Erakunde eta Elkarte dira jaialdia bultzatzen dutenak:AEAP (Espainiako Publizitate Agentzien Elkartea), AEFJ(Espainiako Jostailu Egilea) eta AMPE (Espainiako PublizitateHedabideen Elkartea).
Diente publizitate-jaialdia argentinarra da, eta saritzen dituzteherrialdean azken urtean izan diren publizitate ekintzak etakanpainen sortze-lanak.Publizitate-lanak hedabide-ereduka banakatzen dira eta horrenarabera ematen dira sariakDiente jaialdia urtero egiten da eta Argentinar SortzaileenZirkuluak antolatzen du.
El Ojo de Iberoamérica jaialdia Hispano Amerikako herrietangarrantzitsuenetakoa da, eta gero eta gehiago ari da munduanbarrena zabaltzen. Jaialdiaren funtzioa da Hispano Amerikakopublizitatearen berariazko begirada eta sormenerako trebetasunasustraitzen laguntzea, eta herrialde latindarra munduan integratzea.
D&AD Awards jaialdia Londres hirian egiten den nazioartekopublizitate-jaialdia da.D&AD Ongintzako eta Hezkuntzako Erakundea da, eta munduosoko sortze-lan bikainak saritzen ditu. Sari hauek, sarien arteankalitate eta erreputazio hobezina dute.Sariak zenbait arlotan ematen dira: diseinu grafiko onenak, spotonenak, eta komunikazio-kanpaina onenak. Sariak erabakitzeko,mundu mailan liderrak diren 30 sortzaile batzen dira.
FIAP edo HispanoamerikarPublizitate Jaialdia 1969tik egiten daurtero Argentinan, azken urteetan Buenos Airesen.Zenbait arlotan banatzen dira sariak.
Clio nazioarteko publizitate-jaialdia Estatu Batuetako MiamiBeach hirian egiten da. Profesionalen eta ikasleen sortze-lanaksaritzen dira, spota, diseinu grafikoa, kanpoko iragarkiak,hedabideak, Internetekoak…
EL CHUPETE
DIENTE
EL OJO DEIBEROAMÉRICA
D&AD Awards
FIAP
CLIO
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 99
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 100
Adibideak 77
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 101
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 102
Abideak 103
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 103
104 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
7.1
AU
DI:
IR
AG
AR
KIA
RE
N G
IDO
I SI
NP
LE
BA
T
• ka
teat
ua, b
eltz
etik
irud
ira•
test
ua z
uriz
• ka
teat
ua b
eltz
era
• ka
teat
ua, b
eltz
etik
irud
ira•
plan
o la
burr
a•
gizo
n-es
ku b
atek
gilt
za
eske
giko
du,
test
ua a
gertu
ko d
a(d
esig
n),
biak
des
ager
tuko
dira
• au
rrez
aur
reko
foku
inda
rtsua
ira
gazk
iare
kin
• be
rdin
, eta
em
akum
e ba
ten
esku
a a
gertu
ko d
a, te
stua
ager
tuko
da
(com
fort)
, bia
kde
sage
rtuko
dira
• ka
mer
a-m
ugim
endu
a: ir
udia
pi
xkat
jaits
iko
da, f
okua
ren
pare
ra•
zirr
indo
len
gain
ean
esal
dia
(in o
ne c
ar o
nly)
age
rtu e
tade
sage
rtuko
da
•den
a de
sage
rtuko
da,
kat
eatu
a
• ka
mer
a-m
ugim
endu
a: ir
udia
ag
ertu
ko d
a ka
teat
ua, b
ehet
ikgo
runt
z:
logo
tipoa
, A
udi
• te
stua
des
ager
tuko
da,
an
agra
ma
man
tend
uko
da d
a
• te
stu
berr
ia a
gertu
ko d
a, h
irule
rro
• de
sage
rtu e
ging
o da
• be
rdin
, hiru
garr
ena
emak
ume
bate
n es
kua,
test
ua (s
afet
y)
•la
ugar
rena
giz
onez
koba
ten
esku
bi,
test
ua(s
portn
ess)
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 104
Abideak 105
7.2
AU
DI:
SP
OT
AR
EN
AZ
TE
RK
ET
A
Spot
aren
ize
nbur
ua: A
udi
Zer
ira
gart
zen
den:
Aud
i enp
resa
ren
auto
ak o
roko
rrea
nN
ork
irag
artz
en d
en: A
udi e
npre
sak
Noi
z eg
in d
en: 2
008
urte
ko a
zken
hile
etan
Ana
lisi o
bjek
tibo
a:
Leh
enik
fon
do b
eltz
ean
gald
era
bat
ager
tzen
da.
Ger
o, h
orm
a za
ti ba
tean
lau
iltz
e ag
ertz
en d
ira.
Esk
u ba
t ik
uste
n da
leh
en i
ltzea
n gi
ltza
bat
eske
gitz
en g
iltza
tako
aren
ara
ndel
atik
, eta
bat
a be
stea
ren
atze
tik, l
au e
sku
desb
erdi
nek
lau
giltz
a de
sber
din
eske
gitz
en d
ituzt
e ba
koitz
a ilt
ze b
ate-
an.
Gilt
za b
akoi
tza
jart
zen
dene
an k
oadr
oan,
ald
i be
rean
hitz
bat
age
rtze
n da
. G
iltza
guz
tiak
eske
gita
dau
dene
an,
best
e es
aldi
bat
age
rtze
n da
.G
iltza
k de
sage
rtze
n di
ra, e
ta a
rand
elak
zeu
den
toki
an A
udir
en lo
gotip
oa a
gert
zen
da.
Esz
enak
ban
andu
, eta
bako
itzea
n az
aldu
: Ir
udia
:N
otaz
io g
rafi
koak
: So
inua
:A
nim
azio
a,ef
ektu
ber
ezia
k:
1. e
szen
a(0
-2 s
egun
do)
Kat
eatu
a, b
eltz
etik
letr
a zu
riak
age
rtu
arte
Koa
dro
beltz
a, le
tra
zuri
ak
kate
atua
bel
tzer
ale
trak
ber
riro
des
ager
tzen
dir
a et
a ir
u-di
a be
ltzez
gel
ditz
en d
a
Ler
ro h
oriz
onta
l bat
age
rt-
zen
da, k
oadr
oare
n er
diin
guru
an, e
zker
retik
esk
u-m
ara
ia d
ena
bete
tzen
; let
razu
riak
dir
a, la
rria
k, s
erif
aga
beak
eta
luze
ra-z
abal
eran
nahi
ko k
arra
tuak
, eta
koa
-dr
oare
kin
alde
ratu
z tx
ikia
k.L
etra
k fi
nak
dira
. Let
ren
arte
ko e
spaz
ioa
oso
zaba
la
Perk
usio
-tre
sna
bat,
kolp
eer
ritm
ikoa
k et
a as
tiro.
Soin
uak
klab
e ba
t (eg
urre
zko
tutu
bat
) ed
o an
tzek
o tin
brea
duen
zer
bait
emat
en d
u.
Ez
dago
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 105
106 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
2. e
szen
a(3
-19
segu
ndo)
kate
atua
, bel
tzet
ik ir
udir
a:A
urre
z au
rrek
o pl
ano
bat,
lehe
n pl
a-no
a. A
gert
zen
dira
lau
iltze
hor
ma
gri-
sean
. Ira
gark
i guz
tian
man
tent
zen
daik
uspe
gi h
au. K
olor
ea m
otel
a da
, eta
nahi
ko h
otza
. Iru
diar
ekin
bat
era
gizo
-ne
zko
bate
n es
kum
ako
esku
ak, k
oa-
droa
ren
esku
mat
ik, g
iltza
bat
esk
egit-
zen
du e
zker
reko
lehe
n ilt
zean
. Aut
oko
giltz
a go
rrix
ka d
a, e
ta g
iltza
rria
kzi
rrin
dola
bat
dau
ka. G
iltza
ri b
uelta
emat
en d
io k
oadr
oare
n az
piko
ald
etik
ezke
rrek
o es
kuar
ekin
, gilt
zak
zein
logo
tipo
dauk
an e
raku
stek
o. G
iltza
nA
lfa
Rom
eo ir
akur
tzen
da.
Kat
eatu
a, e
skua
des
ager
tzen
da
Kat
eatu
a, b
este
esk
u ba
t age
rtze
n da
:E
mak
ume
bate
n ez
kerr
eko
esku
fin
ada
, era
ztun
han
di b
at d
aram
a. G
iltza
eske
gitz
en d
u es
kum
aren
dag
oen
iltze
-an
. Gilt
zan
Mer
cede
s au
toen
logo
tipoa
ikus
ten
da.
da. B
este
eza
ugar
ri b
at k
on-
tuan
har
tuz,
letr
ak e
z di
raaz
alak
, bol
umen
a du
tela
em
a-te
n du
. Esk
umat
ik e
ta a
zpiti
kitz
ala
dute
.
WH
AT
DO
U Y
OU
WA
NT
IN A
CA
R?
jart
zen
du in
ge-
lese
z.w
ww
.Pub
liTV
.com
log
oade
nbor
a gu
ztia
n ag
ertz
en d
a
kate
atua
, ag
ertu
eta
des
ager
-tu
:te
stua
hor
izon
tale
an a
gert
zen
da, e
rdi i
ngur
uan,
esk
uare
nek
intz
aren
alb
oan
koka
tuta
.L
etra
k zu
riak
dir
a, a
urre
koak
bain
o tx
ikia
goak
. Esk
uak
giltz
ari b
uelta
em
aten
dio
ne-
an a
gert
zen
da, e
ta D
ES-
SIG
N?j
artz
en d
u
esku
a de
sage
rtu
bain
o le
hen,
test
ua a
gert
zen
da, e
ta e
skua
-re
n ez
kerr
alde
an C
OM
-FO
RT
? ja
rtze
n du
,
Perk
usio
-soi
nuar
i geh
itzen
zaio
hai
ze-t
resn
aren
bat
ekso
rtut
ako
soin
u lu
ze e
ta g
ra-
bea:
ada
rrar
en h
otsa
em
aten
du.
Perk
usio
a bi
zitu
egi
ten
daap
ur b
at
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 106
Abideak 107
Kat
eatu
a, e
skua
des
ager
tzen
da
Kat
eatu
a, b
este
esk
u ba
t age
rtze
n da
:E
mak
ume
bate
n ez
kerr
eko
esku
aag
ertz
en d
a, e
razt
un f
in a
sko
atza
ma-
rrea
n di
tuel
a. G
iltza
esk
egitz
en d
ubi
garr
en il
tzea
n, V
olvo
logo
tipoa
due
ngi
ltza
aleg
ia.
Kat
eatu
a, e
skua
des
ager
tzen
da.
Kat
eatu
a, e
sku
bi a
gert
zen
dira
:O
rain
goan
, giz
onez
ko b
aten
esk
u bi
ager
tzen
dir
a, b
ata
goiti
k et
a be
stea
behe
tik, e
ta a
zken
gilt
za u
zten
dut
eor
aind
ik li
bre
dago
en il
tzea
n. G
iltza
BM
Wau
toen
gilt
za d
a.E
skua
des
ager
tzen
da
Irud
ia b
eher
antz
mug
itzen
da,
just
ugi
ltzar
rien
lau
zirr
indo
lak
foku
aren
eta
koad
roar
en e
rdia
n ho
rizo
ntal
ki le
rro-
katu
rik
geld
itu a
rte
Irud
ia d
esag
ertz
en d
a, b
eltz
era
kate
a-tu
ta
Irud
iak
behe
rant
z eg
in d
uen
mug
imen
-du
txik
i hor
i, or
ain
gora
ntz
egite
n du
irud
i ber
riak
. Leh
en z
eude
nen
antz
eko
lau
eraz
tun,
zila
rrez
koak
, dis
tira
gehi
a-go
reki
n. A
udir
en a
nagr
ama
da.
esku
a de
sage
rtu
bain
o le
hen
test
ua a
gert
zen
da a
zpia
ldea
n,SA
FET
Y?
orai
ngoa
n te
stua
k ze
ra e
sate
ndu
:SP
OR
TN
ESS
?
test
ua d
esag
ertz
en d
a
esal
di b
at a
gert
zen
da, e
z da
mug
itzen
, bai
na ju
stu
giltz
a-rr
ien
gain
ean
koka
turi
k da
go,
oso
ongi
just
ifik
atur
ik:
IN O
NE
CA
R O
NLY
? Te
stua
des
ager
tzen
da,
bel
t-ze
ra k
atea
tuta
ww
w.P
ubliT
V.co
m lo
gotip
oaor
ain
desa
gert
u eg
iten
da, i
asp
ot o
soan
man
tent
zen
da
irud
iare
kin
bate
ra, h
aren
azpi
an, t
estu
lerr
o go
rri b
at:
AU
DI
(spo
tare
n ko
lore
ber
oba
karr
a)
Bes
te a
darr
aren
hot
s itx
urak
oba
t geh
itzen
da,
ora
ingo
anzo
liago
a
Ada
rrot
sak
isilt
zen
dira
; per
-ku
sioa
k er
ritm
o la
saia
nja
rrai
tzen
du
Spot
oso
an s
oinu
a ez
da
oso
garb
ia; e
mat
en d
u ez
dag
oela
labo
rate
gian
land
uta.
3. e
szen
a(2
0-25
seg
undo
)
4. e
szen
a(2
9-31
seg
undo
)
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 107
108 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Ana
gram
a ko
adro
an g
eldi
tzen
da,
eta
test
ua d
esag
ertz
en d
a (d
isso
lve)
Age
rtze
n de
n ir
udi b
erri
a te
stua
da
test
u ho
nen
azpi
an b
este
lerr
oho
rizo
ntal
bat
: hir
u hi
tz,
zuri
ak, l
etra
txik
ian:
Vor
spru
ng d
urch
Tec
hnik
, eta
letr
a go
rriz
web
-hel
bide
a:w
ww
.aud
i.com
Test
u be
rria
ere
hor
izon
tale
-an
, hir
u le
rro
eta
baka
rrik
zuri
a et
a go
rria
era
biltz
endi
tu:
lehe
na, l
etra
zur
i pot
olo,
eta
larr
iak:
CIA
VE
NN
A; b
igar
re-
na g
orri
z, o
so b
anan
duak
,ju
stif
ikat
ua: i
mpo
rt; h
irug
a-rr
ena
behe
rago
, let
ra lo
diak
eta
larr
iak,
ban
andu
ak b
aina
gora
ntz
luza
ngak
: GE
TY
OU
RS
HE
RE
Ez
dago
gilt
zak
eske
gitz
ean
sort
zen
den
soin
ua, e
z be
ste
inol
ako
zara
tari
k.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 108
Abideak 109
Nol
akoa
da
enpr
esa-
irud
iaet
a en
pres
a-m
arka
:
Irag
arki
aren
itxu
raor
okor
ra:
Aud
i enp
resa
aut
oak
egite
n di
tuen
ale
man
iar
enpr
esa
pres
tigio
tsua
da:
aut
oak
gare
stia
k di
ra, k
alita
te h
andi
z eg
inak
, eta
kont
sum
itzai
le a
bera
ts e
ta d
otor
eent
zat b
ider
atua
k ba
tez
ere.
Enp
resa
-iru
dia,
ber
az, s
erio
a da
, kon
pete
ntzi
a gu
txi d
uena
,m
erka
tu b
ikai
neta
n m
ugitz
en d
ena,
ale
man
iarr
en tr
adiz
iozk
o zo
rroz
tasu
nare
kin,
bai
na a
urre
rako
ia d
isei
nu a
rloa
n.E
npre
sare
n lo
gotip
oak
eta
anag
ram
ak g
auza
ber
a es
aten
dut
e: e
npre
sa-m
arka
elk
arri
lotu
ta d
aude
n la
u er
aztu
n di
ra,
olin
piad
en e
razt
unei
err
efer
entz
ia e
gine
z, k
irol
tasu
nare
n ad
orea
ri e
ta g
arai
leen
aus
ardi
ari e
rref
eren
tzia
, zila
rrez
ko e
razt
undi
stir
atsu
ak b
aitir
a. I
zena
, Aud
i, go
rriz
idaz
ten
dute
, tip
ogra
fia
zaba
la, n
ahik
o bi
ribi
la, s
endo
a, a
urre
neko
hiz
kia
letr
a la
rriz
eta
best
eak
letr
a xe
hez…
Log
otip
oare
n ez
auga
rri h
auek
gaz
teen
gana
ko g
ertu
tasu
na a
dier
azte
n du
te, e
do o
rain
dik
bizi
tzek
om
odue
tan
gazt
e se
ntitz
en d
iren
enga
nako
a. E
ta ja
kin
bada
kigu
, nah
iko
gazt
e et
a na
hiko
abe
rats
ak d
iren
kon
tsum
itzai
leak
,ha
u da
, dir
ua e
rraz
egi
n et
a er
raz
mug
itzen
dut
enak
, aus
arta
k et
a au
rrer
akoi
ak iz
ango
dir
ela,
eta
pun
ta-p
unta
ko d
isei
nua
eta
kalit
atea
bila
tzen
dut
ela.
Eta
bai
ta, j
ener
alea
n ep
e la
burr
ean,
pun
ta-p
unta
ko a
uto
berr
iak
eros
iko
ditu
ztel
a.Sp
ot h
onet
an, e
npre
sak
bere
irud
ia g
orai
patz
en d
u, e
npre
sa b
era
sald
u na
hi d
u.A
udi e
npre
sak,
tele
bist
an e
z ez
ik, b
este
zen
bait
heda
bide
tan
ere
irag
arki
ak e
gite
n di
tu, e
ta te
lebi
stak
oak
beza
in ir
agar
kido
tore
ak iz
aten
dir
a.
Spot
ak s
inpl
ea e
mat
en d
u, b
at-b
atea
n ik
uste
n da
eta
bat
-bat
ean
uler
tzen
da.
Bai
na, a
gert
zen
dire
n el
emen
tu g
uztia
k ko
ntu
hand
iz lo
tuta
dau
de: s
oinu
a, ir
udia
, ant
zem
an d
aite
zkee
n pe
rtso
naia
k…E
szen
atok
iak
ere
sinp
lea
emat
en d
u, b
aina
izan
ere
,si
nple
a ba
rik
neut
roa
da, b
erta
n ge
rtat
zen
dire
n eg
oera
k m
odu
bizi
an n
abar
men
tzen
ditu
en g
iro
neut
roa.
Sor
tzai
leen
lan
bika
ina
dago
azp
ian;
ez
da h
ain
spot
sin
plea
eta
mer
kea.
Nar
razi
oa
Spot
ean
ager
tzen
den
lehe
neng
o ir
udia
n ga
lder
a ba
t pla
ntea
tzen
da.
Hor
tik a
urre
na g
alde
rare
n er
antz
una
argi
tzen
da
irud
ien
bide
z:
Hor
ma
zati
bat i
kust
en d
a ko
adro
an, s
pot g
uztia
n ze
har
ikus
pegi
a al
datu
bar
ik m
ante
ntze
n de
na, e
ta p
olik
i-po
liki h
orm
a za
ti ho
rri e
lem
en-
tuak
geh
itzen
zai
zkio
. Ele
men
tu b
erri
bak
oitz
a ha
sier
ako
gald
erar
en e
rant
zun
posi
ble
bate
kin
lotz
en d
a. A
zken
ean,
ele
men
tu g
uztia
k ko
katu
-ta
dau
dene
an, e
rant
zun
posi
ble
guzt
iak
bate
ratz
en d
ituen
era
ntzu
n na
gusi
a au
rkez
ten
zaig
u: A
udi a
utoa
, hau
da,
pro
dukt
ua.
Plan
o-al
dake
tari
k ez
dag
o ap
enas
, esz
ena
baka
rra
da, s
pota
ren
aurk
ezpe
na e
ta b
ukae
ra d
ira
alda
tzen
dir
en k
oadr
o ba
karr
ak —
test
ua h
ondo
neut
roan
—.
Kam
era
ere,
ez
da ia
mug
itzen
; bak
arri
k eg
iten
du tr
avel
ling
txik
i bat
goi
tik b
eher
antz
eta
beh
etik
gor
antz
, spo
ta e
bazt
eko
mem
ento
an, h
auda
, iru
diak
eta
esa
nahi
a lo
tu e
ta a
zken
hau
arg
itu e
gite
n de
nean
.Ir
udie
n er
ritm
oa o
so l
asai
a da
, jar
raitu
a, e
teni
k ga
be, k
atea
tuz
lotz
en d
ira
irud
i gu
ztia
k, e
ta m
usik
ak l
agun
du e
gite
n du
bis
tara
tze-
erri
tmo
horr
etan
. Ez
dago
zar
ata
dieg
etik
orik
.
Ana
lisi s
ubje
ktib
oa:
zer
uler
tzen
da?
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 109
110 SPOTSTOP Publizitatearen mintzaira
Per
tsua
sio-
tres
nak:
Irag
arki
ak e
z du
esa
ten
zein
pro
dukt
u ko
nkre
tu e
rosi
beh
ar d
en, b
aizi
k et
a, e
npre
sare
n ed
ozei
n pr
oduk
tu e
rosi
beh
ar d
ela,
hau
da, e
doze
in p
rodu
ktuk
ase
tuko
zai
tuel
a. H
au h
arro
keri
a! E
ta g
aine
ra, b
ere
mai
lako
bes
te e
npre
sen
ondo
an, A
udi e
npre
sa b
era
dela
era
bate
koen
a, b
este
guz
tien
ezau
garr
i apa
rten
ak b
ere
baita
n de
nak
bate
ratz
en b
aitit
u.
Spot
ak k
onpa
razi
oa e
rabi
ltzen
du
mod
u do
tore
an: e
z du
gez
urri
k es
aten
, bai
na b
ere
konp
eten
tzia
koak
bak
arri
k ez
auga
rri
bika
in b
atea
n na
barm
entz
en d
irel
a es
aten
du
(kon
pete
ntzi
a-en
pres
a ka
ruak
eta
bot
eret
suak
auk
erat
zen
ditu
hai
ekin
pare
katz
eko)
: Alf
a-R
omeo
k di
sein
ua, M
erce
dese
k er
osot
asun
a, V
olvo
k se
gurt
asun
a, e
ta B
MW
k ki
rola
ren
sua
eta
bizi
tasu
na.
Pren
tsan
age
rtze
n de
n ir
agar
kian
idei
a be
rari
eus
ten
dio:
A3
auto
bat
age
rtze
n da
, kas
u ho
neta
n en
pres
aren
pro
dukt
u ko
nkre
tuba
t, au
rrez
aur
re a
tera
tako
pla
no o
so b
atea
n et
a ar
gizt
apen
gog
orra
reki
n. A
rgaz
kiar
en e
zker
rald
ean
lau
esal
di z
erre
ndat
zen
dira
, Ògu
apoa
k ez
in d
ira
azka
rrak
izan
Ó, Ò
dibe
rtig
arri
ak e
zin
dira
era
giko
rrak
izan
Ó, Ò
ekol
ogik
oak
ezin
dir
a ki
rola
riak
izan
Ó,Òe
sklu
sibo
ak e
zin
dira
eko
nom
ikoa
k iz
anÓ,
eta
ger
o es
aten
du
Ònah
i duz
u be
ste
topi
kori
k en
tzun
?Ó. E
rant
zuna
: Aud
i A3
TD
IeÒE
ffic
ient
Lin
eÓ 2
0.90
0¤ a
n. e
ragi
nkor
rago
a. A
udia
goa.
Hau
da,
kon
pete
ntzi
aren
eza
ugar
ri b
erez
iak
eta
onak
, teo
rian
ezin
ezko
ak b
aina
ben
etak
oak
dire
nak,
Aud
ik g
uztia
k ba
tera
esk
aint
zen
ditu
ela
bere
pro
dukt
ueta
n. M
ezua
, ber
az, h
onak
o ha
uiz
ango
litz
atek
e: h
orre
n ab
erat
sa e
z ba
zara
, hor
ren
ausa
rta
ez b
azar
a, h
orre
n le
hiak
orra
ez
baza
ra, h
orre
n m
oder
noa
ezba
zara
É, b
aina
Aud
i aut
o ba
t ero
sten
bad
uzu,
bad
a, h
orre
lako
a iz
ater
a as
ko e
ta a
sko
gert
urat
uko
zara
; aut
oak
bera
k ez
auga
rri
hori
ekin
guz
tieki
n ja
ntzi
ko z
aitu
.Sp
otak
ele
men
tu g
rafi
ko s
inpl
e ba
t era
biltz
en d
u na
rraz
ioar
en g
idar
i gis
a: g
iltza
rria
ren
zirr
indo
la e
do e
razt
una.
Den
okez
agut
zen
dugu
met
alez
ko e
lem
entu
txik
i eta
mer
ke h
ori.
Gilt
zak
eram
atek
o er
abilt
zen
da. E
ta z
irri
ndol
a ho
rret
an d
agoe
ngi
ltzak
zer
bait
prez
iatu
a za
baltz
en d
u; h
au d
a, g
arra
ntzi
tsue
na g
iltza
ren
barr
uan
gord
etze
n de
n m
undu
ber
ezia
da
Ñet
xea,
auto
a, n
egoz
ioa,
dir
u-ku
txaÉ
nor
bera
k jo
rrat
utak
o al
txor
bal
iots
uakÑ
. Esz
enat
okia
ren
horm
a gr
isa
da, n
eutr
oa, e
z du
inol
ako
garr
antz
irik
. Gilt
zak
iltze
arr
unte
tan
eske
gitz
en d
ira;
iltz
eek
ez d
ute
garr
antz
irik
. Gar
rant
zizk
oak
giltz
ak d
ira.
Eta
gilt
zaba
koitz
ak a
uto
jaki
n ba
t jar
tzen
du
mar
txan
, eta
mun
du ja
kin
bate
n se
ntsa
zioe
tan
mur
giltz
en z
aitu
. Bat
-bat
ean
narr
azio
akai
torm
en b
at e
gite
n du
: lau
zir
rind
olak
Aud
iren
ana
gram
a bi
hurt
zen
dira
. Lau
gilt
zek
bate
ra A
udi b
aten
gilt
za o
satz
en d
ute;
eta
mun
du b
irib
ilago
bat
en s
ents
azio
guz
tiak
ekar
tzen
diz
kizu
.M
ezua
inda
rtu
egite
n da
: ber
din
da n
olak
o ho
rmak
ditu
zun,
nol
ako
giltz
atok
ia d
uzun
, non
lan
egite
n du
zunÉ
, gak
oa d
aes
kuan
duz
un g
iltza
k ze
in a
uto
jart
zen
duen
mar
txan
, eta
hor
ren
arab
era
jaki
ngo
dugu
zeu
eta
zeu
re m
undu
a no
lako
ak d
iren
. K
olor
eare
n er
abile
rak,
ber
riz
ere,
mez
uari
lagu
ntze
n di
o: k
olor
eak
hotz
ak d
ira,
biz
itasu
n gu
txik
oak,
eta
kon
tras
te g
utxi
koak
.Sp
otar
en b
ukae
ran,
mez
ua e
zagu
tzen
dug
unea
n, o
rdua
n ag
ertz
en d
a ko
lore
biz
i bak
arra
, Aud
iren
kol
ore
gorr
ia (
bizi
a,in
dart
sua,
aus
arta
, aur
rera
koia
É).
Mun
du a
pal e
ta le
un b
atea
n Ñ
nahi
z et
a al
dera
tuta
ko e
npre
sak
oso
pres
tigio
tsua
k iz
anÑ
,A
udi e
npre
sare
n ko
lore
a na
barm
entz
en d
a, A
udi e
npre
sa g
arai
lea
da.
Mus
ika
sofi
stik
atua
da.
New
Age
est
iloa
ekar
tzen
du
gogo
ra, e
ntzu
le z
orro
tzen
tzat
sor
tuta
ko d
oinu
ez
kom
ertz
iala
. Gog
orar
azi
deza
ke, g
aine
ra, E
uska
l Her
riko
Ore
ka T
x ta
ldea
k eg
iten
duen
esp
erim
enta
zio-
lana
; esa
tera
ko, b
ere
azke
n N
omad
ak T
xla
nean
: tra
dizi
ozko
mus
ika-
tres
neki
n lo
rtut
ako
soin
u bi
txia
k et
a tr
esne
n ar
teko
kon
bina
zio
bitx
iak
Ñtx
alap
arta
-per
kusi
oa iz
otz
blok
eeki
n, h
arri
ekin
, egu
rrek
in, k
onbi
natu
ta a
ntzi
nako
ada
rren
hot
seki
nÑ. E
rritm
oa la
saia
da:
aur
kezp
enea
n pe
rkus
ioa
baka
rrik
; iru
dien
bon
bard
aket
a et
a is
tori
oa g
arat
zen
dene
an e
rritm
oa a
pur
bat b
izitu
egi
ten
da, i
kusk
izun
bat
ean
zerb
ait
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 110
Abideak 111
dato
rrel
a ir
agar
tzen
due
n er
redo
blea
k be
zala
ko s
ents
azio
a so
rtuz
; eta
buk
aera
n, b
erri
ro, e
rant
zuna
arg
itzen
den
ean,
per
kusi
oaba
karr
ik e
ntzu
ten
da, b
erri
ro la
saia
go.
Test
ua a
rgits
ua d
a, e
rraz
irak
urtz
ekoa
, hitz
sol
te s
inpl
eak
esan
ahi s
akon
arek
in. E
kint
zare
n on
doan
age
rtze
n da
, hon
doar
ekin
ondo
kon
tras
tatu
ta. K
onta
kizu
nari
lagu
ntze
n di
o, s
akon
ago
azal
tzen
bai
tu z
er d
en ik
uste
n ar
i gar
ena.
Ist
orio
an p
arte
har
tzen
dute
n pe
rtso
naie
i —gi
ltzei
eta
esk
uei e
do g
iltze
n ja
beei
, hob
eto
esat
eko—
eza
ugar
riak
era
nzte
n di
zkie
. Tip
ogra
fia
alde
tik,
esan
dai
teke
letr
a m
ota
Aud
iren
ana
gram
arek
in lo
tuta
dag
oela
, bol
umen
agat
ik, d
istir
agat
ik, z
abal
erag
atik
,itz
alen
gatik
…Te
stua
, hau
da,
aza
lpen
ak, z
uriz
age
rtze
n di
ra; l
ogot
ipoa
, hau
da,
mez
ua, g
orri
z.
Azk
en ir
itzi
a: z
erde
ritz
ozu
irag
arki
ari
Spot
ak o
hiko
irau
pena
du,
bai
na la
burr
agoa
den
sen
tsaz
ioa
emat
en d
u, in
form
azio
zeh
atza
eta
sin
plea
em
aten
due
lako
. Hor
i da,
lehe
nik
usta
ldia
n on
dori
ozta
tzen
den
a. G
eroa
go, o
ngi p
ents
atu
eta
gero
, ask
oz g
ehia
go e
sate
n du
. Hor
i da
irag
arki
aren
lorp
en h
andi
enat
akoa
: zei
ner
raz
kont
atze
n di
tuen
hai
nbat
gau
za, e
ta z
ein
erra
z an
tzem
aten
ditu
gun,
kol
pe b
akar
bat
ean.
Spot
aren
buk
aera
art
e ez
dak
igu
zein
den
irag
artz
en d
en p
rodu
ktua
, mis
teri
oa m
ante
ntze
n du
, eta
nol
a eb
atzi
ko d
en z
ain
gaud
e. Z
irri
ndol
aked
o er
aztu
nak
Aud
iren
ana
gram
arek
in lo
tzen
dir
enea
n so
rpre
sa s
entit
zen
dugu
, eta
jarr
aian
esa
ten
dugu
: nos
ki, a
rgi d
ago!
Idei
a os
o on
gi g
ogor
atze
n da
.Sp
otea
n ez
da
auto
rik
erak
uste
n, e
ta e
z da
bat
ere
beh
arre
zkoa
, gilt
zeki
n na
hiko
a da
. Spo
ta h
asi b
ezai
n pr
onto
igar
tzen
dug
u au
tom
ozio
-m
undu
ko z
erba
it iz
ango
del
a. E
ta s
pota
buk
atze
an, e
z di
tugu
aut
oak
falta
n su
mat
zen,
gur
e m
emor
ian
badu
gula
ko a
rgi A
udi m
arka
ko a
utoe
nes
tiloa
eta
enp
resa
ren
estil
oa. A
udir
en a
nagr
ama,
gau
r eg
un o
so e
zagu
na d
a, o
so e
rraz
a go
gora
tzek
o, e
ta o
rain
spo
tare
n bi
tart
ez, g
ure
egun
erok
o zi
rrin
dola
sin
plea
reki
n pa
reka
tzea
n, a
skoz
ere
err
azag
oa. “
Nik
ere
, nir
e es
kuet
an, h
orre
lako
gilt
zarr
i bat
edu
ki d
ezak
et”.
Aud
ik k
alek
o je
nde
xum
eari
esk
aint
zen
dizk
io b
ere
auto
ak. B
aina
, ink
onfo
rmis
tak
dire
n ho
riei
, gor
antz
jotz
en d
uten
hor
iei (
eta
nork
ez
dugo
ra b
egir
a am
este
n?).
Spot
a bi
kain
a de
la u
ste
dut.
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 111
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 112
Bibliografia 88
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 113
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 114
Bibliografia 115
AUMONT, Jacques: La imagen, Editorial Paidos Ibérica, 2007.
VILLAFAÑE, Justo: Introducción a la teoría de la imagen, Ediciones Pirámide S.A., 2009.
ARNHEIM, Rudolf: Arte y Percepción visual:psocología del ojo creador, Alianza Editorial, S.A.,2002.
CARMONA, Ramón: Cómo se comenta un texto fílmico, Ediciones Cátedra, 1991.
DE ARIJÓN, Daniel: Gramática del lenguaje audiovisual.
DELEUZA, Guilles La imagen en movimiento, Paidós Ibérica, 1984.
GARCÍA SÁNCHEZ, J.L.: Lenguaje audiovisual, Pearson Alhambra, 1989.
HERNÁNDEZ CARRIÓN, Pedro: Imagen y sonido. Biblioteca de recursos didácticos. PearsonAlhambra, 1990.
PÉREZ TORNERO J.M.: La semiótica de la Publicidad. Análisis del lenguaje publicitario, ed. Mitre,1982.
SWAN, Alan: Bases del Diseño Gráfico, Editorial.Gustavo Gil, 1990.
ZUNZUNEGI, Santos: Pensar la imagen. Ediciones. Cátedra, S.A., 1989.
Web-orriak
www.publiTV.com
www.anuncios.com
www.anunciostv.wordpress.com
www.cortosytrailers.com
www.losmejoresanunciosdetelevision.com
www.youtube.com
www.primerplano.com
www.spotstv.com
www.buscacine.com
www.moviesounds.com
www.bandasonoras.com
www.cinefantastico.com
www.cortometrajes.org
www.euskalnet.net/metropolis
www.geocities.com/Hollywood
www.dreamers.com Komikiak eta zinema
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 115
SPOTSPOTS.OK 20/5/10 09:21 Página 116
ISBN: 978-84-457-3041-6
9 788445 730416