2005-2006Cours stratégie produit et communication - MKG 440 - ESC 2 - préparé par MYCA
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Stratégie Produit et
Communication
MKG 440
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Objectifs du cours
En continuation du cours stratégie produit et conception de l’offre de 1ère année :
Compléter la mise en œuvre d’un plan marketing opérationnel
Organiser une mise sur le marché
Comprendre et choisir une stratégie de communication
Développer une campagne de publicité et bâtir un plan média
Mettre en œuvre des campagnes de marketing opérationnel
Appréhender budget et créer les outils de contrôle
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Plan du cours
1. Rappel de la démarche marketing et des enseignements de 1° année
2. Gestion de gamme et stratégie de marque
3. Stratégie de communication publicitaire et plan média
4. Promotion des ventes et marketing direct
Des exemples en images
5. Budget et contrôle
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Les enseignements 1° Année
Stratégie produit
Le cycle de vie du produit
Le positionnement
La gamme
Le processus de lancement de nouveaux produits
Stratégie prix
Prix et image
Détermination du prix
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Dimension de la gamme
Largeur ligne soin maquillage shampooing solaire
Profondeur produits
De jour De nuit Hydratant Yeux Démaquillant
Fond de teint Fard Eye liner Rouge lèvres Ricil
Lavages fréquents Cheveux gras Cheveux secs Cheveux normaux Cheveux colorés
Ecran total Indice 15 Indice 8 Indice 2 Enfants
La gamme L’Oréal en grande distribution
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Gamme courte, gamme longue
Avantages Inconvénients
Gamme courte
- Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment
- Allégement des stocks - Gestion plus simple - Meilleure marge d'exploitation soit en
se concentrant sur un segment à haut revenu (prix élevé), soit en pratiquant l'économie d'échelle par un effet dit de série, concentré sur quelques produits (production de masse)
- Risque financier plus important - Risque d'infidélité de la clientèle pour
certains segments non touchés
Gamme longue
- Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de marché
- Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produits/segments
- Plus grande souplesse de gestion des marchés
- Accroissement des coûts de production - Alourdissement des stocks - Gestion plus lourde/ segment
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Le rôle des produits dans la Gamme
Produits leaderProduits phare de la gamme, à notoriété élevéeL’image de la Marque, de l’entreprise, la rentabilité repose sur euxGolf (VW), N°5 (Chanel), Ketchup (Heinz)
Produits d’appel1er prixOnt pour objectif d’attirer les clients et de donner une image d’accessibilité à l’ensemble de la gamme
Produits complémentairesLiés à l’usage du produit principalAssurent des marges plus importantesCartouches d’encre, pièces détachées automobiles
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Le rôle des produits dans la Gamme
Produits régulateursDoivent compenser les variations saisonnières d’activité
Dérivés du saumon
Produits tactiquesPour gêner la concurrence
Généralement des imitations
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Les évolutions possibles de la gamme
Extension (vers le haut ou le bas)
Consolidation
Réduction ou élagage
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L’extension de gamme
Consiste à attaquer une partie non couverte du marchéSi la demande est suffisante et le risque de cannibalisation faible
Extension vers le hautDéveloppement ou perception d’une meilleure qualité
Amélioration de l’image de marque globale de l’entreprise (ex Skoda)
En principe, cela demande un investissement majeur quand on part de bas
Extension vers le basStratégie de volumes agressive et de marges unitaires plus faibles
Elle vise à ‘voler’ des parts de marché à la concurrence
Risque d’atteinte à l’image de marque de la société, et donc de perdre des parts de marché plus haut dans la gamme
Option possible : créer une nouvelle marque ?
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Consolidation de gamme
Lancement de produits nouveaux ou modernisés, ou approfondissement d’une ligne existante
Combler des lacunes perçues dans la gamme
Empêcher la concurrence de gagner de nouvelles parts de marché
Coût relatif
A condition que l’entreprise puisse utiliser les canaux de distribution et communication déjà en place.
Danger d’hyper-segmentation
Cannibalisation interne
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Réduction de gamme (élagage)
Suppression de certains produits en déclin
Se concentrer sur des produits plus rentables, vache à lait, dilemmes..
Baisse des coûts
Freins internes psychologiques : peur de perdre
Nécessite une bonne planification
Gestion des stocks
Remplacement ?
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La Marque
Un nom, un terme, un signe, un
symbole , une image, un dessin ou
une combinaison de tous ces
éléments pour identifier les biens ou
services d’un vendeur et à les
différencier de la concurrence
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Le rôle de la Marque
Identification
Qualification (garantie, réassurance)
Différenciation
Caractéristiques
Lisible, audible, mémorisable (quelque soit le pays)
Évocatrice (caractéristique produit ou bénéfice consommateur)
Distinctive (unique)
Déclinable (Danone, Danao, Dany, Danette)
Disponible (législation-INPI)
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Les Différentes Stratégies de Marque
Stratégies de marques des producteurs Stratégies de marques des distributeurs
1 marque produit : chaque produit est vendu sous une marque différente
Produit générique : (marque drapeau) créé par Carrefour en 1976. L'emballage n'a pas de marque (produit blanc)
1 marque ligne : avoir une marque par ligne de produit
Marque enseigne : un signe distinctif de l'enseigne permet de reconnaître le produit
1 marque ombrelle : consiste à attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés différents 1 marque caution : à une marque propre est ajoutée la caution d'une grande marque . Liée à plusieurs gammes
Marque spécifique : le distributeur crée une marque qui lui est propre
Contremarque : imitation d'une marque de fabricant leader sur le marché dans le but de créer une confusion dans l'esprit des gens
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La marque produit
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La marque ligne
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La marque ombrelle
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La marque caution
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La double marque
Une marque caution&
une marque fille
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Le Pouvoir des Marques
Déclencher des actions
essayer, aller dans un magasin…
Inspirer des idées
glorifier des valeurs, identification
Créer de la confiance
Garanties de qualité, de provenance, de performances
Créer de la préférence
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Des variables qui font des Marques plus ou moins fortes
Sensibilité
Effets de la communication –investissements financiers
Valeurs véhiculées
Fidélité
Attachement, émotions
Caractère de l’achat
Impulsif vs réfléchi
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Stratégie d’extension de marque
Développement d’une marque à d’autres produits afin de transférer son image de marque à une autre activité
Extension cohérente
les blousons Harley Davidson, la peinture murale Benetton, les crèmes pour mains Timotei
Extension beaucoup moins cohérente
parfums BIC
Mais attention à l’image de marque d’origine, et à la perception des clients de base
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Stratégie d’Association de Marques
Accord commercial entre deux sociétés cherchant à capitaliser une image afin de conquérir un nouveau marché – le ‘cobranding’
Fonction du capital-marque de chaque partenaire!
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La marque crée de la valeur pour l’entreprise
Différencie
Justifie
Renforce
Résiste
Développe
Valorise
Mobilise
Recrute
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Stratégie Produit
Bâtir
Le plan marketing opérationnel
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La Démarche Marketing
Observation De l’environnement
Des marchésDes concurrents
Des clientsDes résultats de l ‘entreprise
ObjectifsChemin stratégique
(cible, positionnement)
SWOTDiagnostic
Facteurs clefs de succès
Mise en OeuvreProgrammation
PlanificationBudgétisation
Définition du Mix marketingMarque/ Gamme
ProduitPrix
DistributionCommunication/promotion
Gestion relation client
Contrôle
Détection, analyse et compréhension
des écarts résultats/objectifs
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STRATEGIE
DE
COMMUNICATION
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Ensemble des informations, des
messages, des signaux de toute nature
que l’entreprise émet en direction de
ses publics-cibles
La Communication
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Les principaux vecteurs de communication
L ’identité visuelle
Logo, marque, véhicule d’entreprise, papier à lettre
Les produits
Qualité, esthétique, packaging
Le langage des représentants de l ’entreprise
Personnel, commerciaux, chefs d’entreprise
La communication externe et interne
Publicité, journal d ’entreprise
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Deux grandes formes de communication
Commerciale
Vendre le produit ou la Marque
Corporate
Entreprise, Institutionnelle
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Communiquer la proposition à la cible
Exposition au message
Perception, mémorisation
Modification du comportement d’achat
Compréhension Attitude favorable
Préférence
Étape cognitive
Étape affective
Étape conative
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5 principes pour bien communiquer
1° Ne pas vouloir trop en dire
2° La répétition et la redondance
Autour du positionnement
3° La continuité et la durée
Territoire de communication
4° La cohérence globale
5° L’obligation de vérité
Vérité du produit, de l’entreprise, des consommateurs
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Construire une stratégie de communication
Définir les objectifs
Quelles cibles
Quels effets
Avec quelle intensité
Dans quel délai
Se donner les moyens
Quel message
Quels supports
Quels média
Quelle fréquence
Quel budget
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La hiérarchisation des cibles
Acheteurs potentielsUtilisateurs ...
Cible large
Gros consommateursPetits consommateursNon consommateurs...
Cœur de cible
DistributionPrescripteursLeaders d'opinionsPersonnel de l'entreprise....
Cible secondaire
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Choisir l’effet recherché
Faire savoirFaire connaître un produit
Transmettre une information
Faire se souvenir
Créer du trafic au point de vente
Etc.…
Faire valoirModifier la perception du produit
Renforcer l’envie d’essayer
Associer des valeurs à une Marque
Mettre en avant les différences
Persuader, Renforcer, Faire connaître, Provoquer un comportement
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Préciser l’intensité et le délai
Puissance de la campagne
Couverture
Niveau de répétition
A quel terme les effets doivent-ils se produire ?
Influence le type de media à choisir
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Mise en œuvre d’une stratégie publicitaire
Analyse de la situation
Brief
Plan de travail créatif : copy stratégie
Création
Pré test quali/quanti
Exécution
Pré test quali/quanti
Media planning
Reporting
Post test quanti
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Échanger un sacrifice contre une promesse
La Cible a besoin d’être
Informée
Séduite
Rassurée
Convaincue
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Définir le message : La Copy Stratégie
Promesse
Bénéfices produit qui doivent être reconnus par le consommateur exposé à la communication. (ex : Evian source de bien-être)
Cohérence avec le positionnement recherché.
USP : unique selling proposition. argument produit, spécifique et unique vs concurrence
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Définir le message : La Copy Stratégie
Justification ou reason why
Justificatifs produits qui permettent de prouver la promesse (ex : riche en oligoéléments, draine et hydrate le corps)
Identité de la Marque
Valeurs et contenus de la Marque
Ton
Moderne, naturel, humoristique, décalé…
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Quelques contraintes juridiques
Protection de la publicité
Droit d’auteur
Droit des Marques
Concurrence déloyale
Réglementation de la publicité
Loi Evin
Loi Sapin
Loi Toubon
Publicité comparative
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Les pré test de publicité
Qualitatif
Analyse sémiotique
Réunions de groupe
Mesure des réactions visuelles
Quantitatif
Folder test
Split run
Bande témoin
Ad vantage : mesure des préférences
Courbe de réactivité
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Plan MEDIA
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Quel supportpour quelle communication ?
Publicité Mass médiaPublic large et indifférencié
Objectifs : notoriété, image
Relations publiques, sponsoring.Évènementiel produit ou société
Image Société
Marketing directCible spécifique ou niche
Réponse comportementale : achat, fidélisation, relation durable
PromotionFaciliter l’essai, l ’achat
Provoquer le ré achat
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Attribuer des objectifs média aux objectifs marketing
Accroître la notoriété,lancer de produit
Rechercher une couverture immédiate et la + grande possible de la cible
Modifier ou renforcer l'imageRechercher une valorisation de la marque auprès d'une cible spécifique
Faire progresser la PDM sur des régions sous-conso
Rechercher des couvertures régionales puissantes
Objectifs MARKETING Objectifs MEDIA
Soutenir une opération de promotion
Concentrer sur une courte période et rechercher la + forte répétition.
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Les critères de sélection des média
Affinité
Capacité de ciblage : poids de la cible dans audience du support
Répétition
Répartition des contacts soumis plusieurs fois à une même personne
GRP
Couverture X répétition moyenne
Nombre total de contacts sur la cible / effectif de la cible
Mesure de l’intensité de la pression
Économie
Prix du support aux 1000 contacts utiles
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Les critères de sélection des supports au sein d’un média
Audience
Nombre de personnes qui consomment le média durant un intervalle de temps (nombre de spectateurs lors d’un film au cinéma, lors d’une émission de TV)
Couverture ou audience utile
Nombre de personnes utiles ( appartenant à la cible visée) touchées au moins 1 fois
Contact et contact utile
Nombre de fois où le message a été vu, lu ou entendu
ODV (occasion de voir), ODE (occasion d ’entendre)
Puissance
Part de marché du support sur la cible
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Plan HORS MEDIA
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Définir les supports du message Le Hors Média
Marketing Direct
Sponsoring
Relations publiques
Publicité sur le lieu de vente
Promotion des ventes
Salons, Expositions
Etc…
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Les champs d’application du marketing direct
Communiquer - informer
ProspecterCréer et enrichir des fichiers prospects
Recruter de nouveaux clients
Créer du trafic sur les lieux de vente
FidéliserMaintenir le contact avec le client après la vente
Réduire les coûts commerciaux en développant le CA avec les clients actuels ou les clients à haut potentiel
VendreRéaliser l’ensemble de son CA à Distance
Vendre à distance en complément du point de vente ou de la force de vente
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Prospecter
Pour remplacer les clients qui partent
Pour accroître le nombre de clients et le CA
Les indispensables
Vérifier la rentabilité court terme et moyen terme
Trouver des « clones » de ses bons clients
Tester les différentes méthodes
Définir les produits best et/ou faciles à vendre
Mémoriser l’origine des clients dans le fichier
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Fidéliser
Fidéliser coûte moins cher que prospecter (rendement moyen >).
Nécessité d’entrer le plus vite possible dans le processus de fidélisation après le recrutement.
Tous les clients ne sont pas égaux,
Nécessité de les segmenter et de mesurer leur rentabilité.
20 % des clients réalisent 50 % du CA et 80 % de la rentabilité
Tous les clients considèrent que vous leur devez beaucoup d’attention et de reconnaissance
Adapter le discours à leur profil, créer un dialogue
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Les outils du marketing direct
Mailing adressé
Asile colis
Téléphone ou télémarketing
Fax
ISA : imprimé sans adresse
Annonce-presse
Bus mailing
E mailing
Mobile marketing
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Les contraintes juridiques du Marketing Direct
Informatique et LibertésDroit de désinscription
Confidentialité
Interdiction de transférer des données personnelles sans accord préalable
Protection des personnes physiques : loi LEN
Consentement préalable de la personne concernée : Opt in vs Opt out
Utilisation de l’adresse1 fois et 1 seule
Spam interdit
Pour en savoir plus : www.sncd.org
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Les techniques de promotion des ventes
Objectifs de la promotion Techniques
Favoriser l’essai d’un nouveau produit
Échantillons, animation au point de vente, prime directe
Favoriser, inciter à l’achat Réduction immédiate, offre de remboursement, prime directe
Augmenter les quantités achetées Vente par lots, produit girafe
Augmenter la fréquence d’achat Prime différée, prime de fidélité, collecteur
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Les outils de promotion des ventes
Prime directe Menu objet obtenu par l’acheteur d’un produit à l’occasion d’un acte d’achat
Prime différée Différents mécanismes permettant d’obtenir des objets sur demande et de façon différée par rapport à l’achat ou l’offre.
Produit en plus
Quantité de produit supplémentaire obtenue à l’occasion de l’achat d’un article
Lot Vente groupée dans un conditionnement commun de deux ou plusieurs articles, identiques ou différents
Vente liée Offre de vente conjointe de deux ou plusieurs articles, souvent complémentaires, à un prix exceptionnel
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Les outils de promotion des ventes
Réduction de prix
Baisse immédiate et sans conditions du prix consommateur de l’article
Bon de réduction (BR)
Titre donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou plusieurs articles déterminés
Offre de remboursement (ODR)
Remboursement total ou partiel d’un ou plusieurs articles, sur demande du consommateur et sur la base de preuves achat
Essai gratuit Technique permettant de faire essayer le produit sans débours financier pour le consommateur
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Les outils de promotion des ventes
Jeux et concours
Compétition à caractère ludique fondée sur l’espérance de gains importants.
Offre sur carte Offres réservées aux porteurs de cartes émises par des enseignes :Point fidélité, Bon achat, réductions privilèges…
Offres diverses
Offres n’utilisant pas de techniques mais participant à une démarche promotionnelle Caritative, partenaire, Série limitée, Consumer magazine, guidesconseils…
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Le Trade marketing
Producteur
Trade Marketing réponse conjointe Marketing du
DistributeurMarketing du fabricant
Consommateur
Distributeur Détaillant
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La promotion des ventes pour le Distributeur
Promotions financières
Remises référencement, sur quotas, sur quantités, prix spécial, échantillons
Animations produits
Assortiment, gammes
Animations magasins
Merchandising
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Les contraintes juridiques de la Promotion
Vente à prime
Cadeaux
Échantillons
Réductions de prix
Vente en lots
Jeux et concours.
POUR EN SAVOIR PLUS….
LECTURES ASSOCIEES SUR CLAROLINE !!!
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Relations Publiques
AvantagesCaution prescripteurs, leaders d’opinion
Économique
15 000 à 60 000 € pour un suivi annuel
5000 à 30 000 € pour une manifestation ponctuelle
TechniquesDossier de presse
Évènementiels
Salons, colloques, etc.…
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BUDGET
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Appréhender le budget
En fonction du CA (5%)
Objectifs de résultats fixés par le plan stratégique
Par rapport à la concurrence
Normes du secteur
Dépenses prévisibles des concurrents
Rapport entre part de voix et la part de marché
Par raisonnement objectifs/moyens
Seuil minimal d ’efficacité
Arbitrage avec les autres moyens marketing
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Budget Publicité et Media
Source Achat d’espace
- TV - Presse - Affichage - Radio - Autres
Frais techniques Honoraires agences
- Communication/publicité - Média
Tarif média Agence média (ex : Carat) Agence pub Agence pub Agence média
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Budget Marketing Direct - Mailing
Source Base de données
- Gestion
- Location Mailing
- création - fabrication - personnalisation - routage - distribution
o adressé o non adressé
Gestion retour
- Retour BR - Retour coupons - Frais gestion
Outsourcer ou service BDD interne Autres entreprises ou brokers Agence MD Imprimeur Routeur La Poste Autres distributeurs ISA Interne ou SOGEC
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Budget marketing opérationnel et coopération commerciale
Source Promotion /évènementiel Consommateurs
- Création - Frais techniques production - PLV - Gestion retours - Honoraires
Agence promotion ou marketing opérationnel
Coopération commerciale - Budget référencement - Prospectus - Evènementiel - TG ou MEA - Promotion Distributeur - Communication Distributeur - Budget merchandising
assortiment, linéaire, matériel/PLV - Autres budgets : RFA, design, ouvertures, etc…
Direction commerciale ou compte clefs Marketing du Distributeur et Category Manager
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Autres Frais Marketing
Source ETUDES Ad hoc Quali Ad hoc Quanti Panels Omnibus Trade off et autre étude de modélisation Marché test
Sociétés d’études
Honoraires divers - avocats, huissiers
Assurances diverses
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CONTROLE
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Impact de la communication sur les ventes
Attention du récepteur
Être soumis à la pub, y prêter attention, la comprendre, s’en souvenir
Réponse du récepteur
Intérêt, likes/dislikes.
Attitude du récepteur
Panier de référence, préférence
Intention d’essai, d’achat.
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Des mesures en fonction des objectifs de communication
OBJECTIFS DE COMMUNICATION INDICATEUR DE PERFORMANCE
FAIRE CONNAÎTRE SCORE D’IMPACTNOTORIETE SPONTANEE ASSISTEESCORE DE MEMORISATION PROUVE
FAIRE AIMER ETUDE D’IMAGE DE MARQUEBAROMETRELIKES VS DISLIKES
FAIRE ACHETER TAUX DE PREFERENCETAUS D’ESSAIINTENTION D’ACHATTAUX DE RETOURPART DE MARCHE
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Efficacité d’une campagne de marketing direct
Retour direct d’une opération
Rentabilité d’une campagne sur une période
Rentabilité sur la durée de vie du client
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Mesure d’efficacité promotionnelle
Taux de transformation
Capacité à placer la promotion en avant ou dans les points de vente
Part de voix promotionnelle
Visibilité de la promotion par rapport à celle des concurrents
Impact incrémental
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Ventes incrémentales
Ventes de base
Ventes incrémentales
Cannibalisation interne
Ventes sur concurrence
Incrément pur