7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
1/140
TEHNICI PROMOIONALE
IOANA BIANCA CHIU
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
2/140
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
3/140
2
CUPRINSUNITATEA DE NVARE U1
COMUNICAIILE DE MARKETINGCONTINUT, FORME DE COMUNICARE
U1.1. Introducere
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
U1.3. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare
U1.4 Coninutul comunicrii n marketing
U1.5 Teorii ale comunicrii
U1.6. Rezumat
U1.7. Test de evaluare a cunotinelor
7
7
7
8
11
13
15
15
UNITATEA DE NVARE U2
REALIZAREA UNUI PLAN AL COMUNICAIILOR DE MARKETING
U2.1. Introducere
U2.2. Obiectivele unitii de nvare
U2.3 Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient
U2.4 Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing
U1.5. Rezumat
U1.6. Test de evaluare a cunotinelor
18
18
18
19
22
25
25
UNITATEA DE NVARE U3
MIXUL COMUNICAIILOR DE MARKETING ELEMENTE COMPONENTE
U3.1. Introducere
U3.2. Obiectivele unitii de nvare
U3.3. Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional
U3.4. Clasificarea instrumentelor comunicaionale
U3.5. Rezumat
U3 6 Test de evaluare a cunotinelor
28
28
28
29
33
37
37
UNITATEA DE NVARE U4
MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTE/NEPERSONALERECLAMA
U4.1. Introducere
U4.2. Obiectivele unitii de nvare
U4.3 Reclama i publicitatea gratuit
U4.4 Reclamadefiniii, coninut
U4.5 Crearea mesajului promoional
40
40
40
41
42
47
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
4/140
3
U4.6 Structura i eficiena unei reclame
U4.7 Rezumat
U4.8 Test de evaluare a cunotinelor
51
53
54
UNITATEA DE NVARE U5
CAMPANIA PROMOIONAL MEDII DE COMUNICARE N MAS
U5.1. Introducere
U5.2. Obiectivele unitii de nvare
U5.3.Campania promoional - etape
U5.4. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje
U5.4.1 Televiziunea ca mediu promoional
U5.4.2 Radioul ca mediu promoional
U5.4.3 Ziarele ca mediu promoional
U5.4.4 Revistele ca mediu promoional
U5.4.5 Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional
U5.4.6 Internetul
U5.5 Indicatori de evaluare a eficienei unui mesaj promoional
U5.6 Rezumat
U5.7 Test de evaluare a cunotinelor
57
57
58
59
59
60
62
64
66
67
68
70
72
72
UNITATEA DE NVARE U6
RELAIILE PUBLICE
U6.1. Introducere
U6.2. Obiectivele unitii de nvare
U6.3. Relaiile publice coninut, definiii
U6.4. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje
U6.5 Tehnici promoionale specifice relaiilor publice
U6.6 Publicitatea gratuit
U6.7 Rezumat
U6.8. Test de evaluare a cunotinelor
76
76
76
77
79
81
84
85
85
UNITATEA DE NVARE U7
PROMOVAREA VNZRILOR
U7.1. Introducere
U7.2. Obiectivele unitii de nvare
U7.3 Promovarea vnzrilor definire, coninut
88
88
88
89
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
5/140
4
U7.4 Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje
U7.5 Mijloace de promovare a vnzrilor
U7.6. Rezumat
U7.7. Test de evaluare a cunotinelor
90
95
98
99
UNITATEA DE NVARE U8
MARKETINGUL DIRECT
U8.1. Introducere
U8.2. Obiectivele unitii de nvare
U8.3. Marketingul directdefiniii, coninut
U8.4 Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul
direct
U8.5 Rezumat
U8.6 Test de evaluare a cunotinelor
101
101
101
102
107
113
113
UNITATEA DE NVARE U9
PROMOVAREA PERSONAL FORA DE VNZARE
U9.1. Introducere
U9.2. Obiectivele unitii de nvare
U9.3 Fora de vnzare importan, obiective, avantaje
U9.4 Managementul i operaionalizarea forei de vnzare
U9.5 Rezumat
U9.6 Test de evaluare a cunotinelor
116
116
116
117
120
122
123
UNITATEA DE NVARE U10
STRATEGII PROMOIONALE
U10.1. Introducere
U10.2. Obiectivele unitii de nvare
U10.3 Tipuri de strategii promoionale
U10.4 Rezumat
U10.5 Test de evaluare a cunotinelor
REZUMAT
BIBLIOGRAFIE
REZOLVRI
125
125
125
126
129
129
131
135
137
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
6/140
5
Introducere
Cursul intitulat Tehnici promoionale propune o trecere n revist a tehnicilor
promoionale, abordnd cteva dintre cele mai importante noiuni i concepte. Politica de
promovare, component a mixului de marketing are menirea de a comunica cu pieele int
(ea fiind denumit i comunicaii de marketing) prin intermediul diverselor tehnici i medii
promoionale. Datorit importanei pe care o joac n politica de marketing i n general n
politica unei organizaii, a impactului pe care l are asupra consumatorilor datorit contactului
cu acetia, n contextul actual activitatea de promovare se bucur de o atenie aparte.
Obiectivele cursului
Cursul intitulat Tehnici promoionale are ca obiectiv principal mbogirea
cunotinelor din sfera disciplinelor cu caracter economic.
n acest sens, la sfritul acestui curs, participanii la cursvor fi capabili s:
opereze cu noiuni precum: comunicaii de marketing, reclam, promovarea
vnzrilor, relaii publice, marketing direct;
defineascprincipalele tehnici promoionale posibil a fi utilizate de firme;
identifice factorii care influeneaz crerea unui mix promoional; identifice cele mai potrivite instrumente promoionale pentru atingerea
unor obiective;
dezvolte campanii promoionale pentru diferite firme.
Cerine preliminare
Studierea disciplinei Marketing.
Mijloace de lucru
Parcurgerea unitilor de nvare aferente modului nu necesit existena unor
mijloace sau instrumente de lucru.
Structura cursului
Cursul este structurat n 10 uniti de nvare. La rndul su, fiecare unitate de
nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privindtematica unitii de nvare
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
7/140
6
respective, exemple, teste de evaluare precum i probleme propuse spre discuie i
rezolvare.
Durata medie de studiu individual
Parcurgerea de ctre cursani a unitilor de nvare ale cursului de Tehnici
promoionalei(att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de autoevaluare i
rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-4 ore pentru fiecare unitate.
Evaluarea
La sfritul semestrului, fiecare cursant va primi o not, care va cuprinde: un test
gril, ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n cadrul acestui
material, test ce va deine o pondere de 70% n nota final i nota aferent celor 2
teme de control, realizate pe parcursul semestrului, care va deine o pondere de
30%.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
8/140
7
Unitatea de nvare U1. COMUNICAIILE DE MARKETING
CONTINUT, FORME DE COMUNICARE
CUPRINS
U1.1. Introducere
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
U1.3. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare
U1.4 Coninutul comunicrii n marketing
U1.5 Teorii ale comunicrii
U1.6. Rezumat
U1.7. Test de evaluare a cunotinelor
7
7
8
11
13
15
15
U1.1. Introducere
n activitatea cotidian la fel ca i n cea economic totul se bazeaz pe
comunicare, pe transferul de informaii i idei, acest proces fiind favorizat de
dezvoltarea continua a mijloacelor de comunicare. Astfel, orice firm trebuie s
comunice cu piaa int, cu colaboratorii de toate tipurile, acest lucru realizndu-se
prin intermediul comunicaiilor de marketing.
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor
n lumea comunicaiilor de marketing.
La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s:
defineasc noiunea de comunicaii de marketing;
defineasc procesul de comunicare;
identifice diferitele formele de comunicare;
descrie procesul de comunicare specific marketingului;
rezume coninutul comunicrii n marketing;
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
9/140
8
U1.3. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare
Etimologic, cuvntul comunicare provine din limba latin, de la comunicatio ceea ce
nseamn conversaie, mprtire. Dicionarul explicativ romn definete comunicarea ca
fiind demersul de a face comun, de a mprti idei, informaii, atitudini.
John J. Burnett definete comunicarea uman ca fiind un proces prin care dou sau
mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influen
contient sau incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese. Din
aceast definiie se pot desprinde patru aspecte importante ale comunicrii :
comunicarea este un proces, deoarece transferul de idei nu se realizeaz direct i
nemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc ntre emitor i receptor;
comunicarea presupune utilizarea unor simboluri reprezentate de gesturi, semne,
cuvinte i altemanifestri umane care pot avea caracterul unor stimuli crora le poate
fi asociat o semnificaie;
iniiatorul comunicrii exercit asupra receptorului o influen contient sau
incontient, deci procesul de comunicare se poate declana i atunci cnd emitorul
nu are, n mod contient intenia de a comunica (unui gest involuntar al emitorului,
sesizat de ctre receptor, acesta i poate da o anumit semnificaie);
transferul de idei, de informaii, se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a
emitorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonat intereselor contiente
sau incontiente ale emitorului.
Exemple
O modalitate prin care firmele pot realiza un transfer de idei ctre anumite piee
int este reclama, respectiv comunicarea prin simboluri, care produce un anumit
comportament la nivelul publicului int (reclama la ciocolata Milka).
Exemplificai alte modaliti de comunicare ntre firmei cei crora se adreseaz
acestea cu produsele lor.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
10/140
9
n activitatea practic exist mai multe forme de comunicare1:
I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea
poate fi:
intrapersonal atunci cnd individul comunic cu el nsui, de regul n mintea
sa;
interpersonal, ntre dou persoane diferite;
intragrup, cnd un membru al unui grup (familie, colectiv de munc, grupe de
studeni etc.) n calitate de emitor se adreseaz celorlali, considerai
receptori;
intergrup, cnd se realizeaz ntre dou sisteme diferite (dou ntreprinderi
diferite);
n mas, presupune emiterea de mesaje ctre publicul larg (indivizi sau
organizaii)
II. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
verbal ceea ce presupune utilizarea limbajului ca form de exprimare;
nonverbal presupune utilizarea unor simboluri exprimate prin manifestri
ale corpului ca de exemplu gesturi, mimic etc.
III. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:
personal n cazul n care un individ se adreseaz unui alt individ sau grup de
indivizi n nume propriu;
organizaional, n cazul n care are n vedere realizarea unor obiective
specifice organizaiei i care se desfoar n dou direcii, respectiv n
interiorul organizaiei i n exteriorul acesteia.
Formulai exemple de diferite forme de comunicare.
Comunicarea n marketing reprezint dup opinia lui M. Kay un mix format din patru
elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaiile publice) sau din
mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;
comunicarea n marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de
1Marla TreeceCommunication for Business and the Professions, Fourth Edition, Allzn and Bacon, Boston,
1989
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
11/140
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
12/140
11
n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri4:
fluxul intern care are drept public int proprii angajai i acionarii;
fluxul extern care are drept public int clienii actuali i/sau poteniali, distribuitorii,
firme concurente, alte categorii de public.
Exemple
Fuxul intern se poate realize prin seminarii interne, concursuri ntre angajai etc.
Fuxul extern se realizeaz prin reclama, promovarea vnzrilor, relaii publice,
marketing direct.
Simulai un flux extern i un flux intern de informaii posibil a fi realizat de ctre
un IMM.
U1.4 Coninutul comunicrii n marketing
Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de anumite criterii, obiective care
trebuie ndeplinite i care constituie motivele pentru care se realizeaz procesul de
comunicare5.
1. n funcie de natura obiectivelor urmrite:
comunicare comercial care are drept obiective creterea volumului vnzrilor
produselor sau serviciilor prin:
creterea notorietii produselor/serviciilor;
mbuntirea imaginii produselor/serviciilor;
stimularea cumprrii produselor/serviciilor;
comunicare corporativ care are drept obiective creterea valorii corporative a
organizaiei prin:
creterea notorietii organizaiei;
mbuntirea imaginii organizaiei;
stimularea unui comportament adecvat n raport cuorganizaia.
2. n funcie de sfera de aciune:
comunicare intern ndreptat spre:
personalul organizaiei (personal de conducere i personal operativ);
4
John J BurnettPromotional Management A Strategic Approach, second edition, West Publishing Company,St. Paul, 1988, p. 63.5 I. C. PopescuComunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003, p. 22-24
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
13/140
12
colaboratori externi;
comunicare extern ndreptat spre:
clienii actuali i/sau poteniali;
furnizori; acionari;
medii financiare specializate;
prescriptori
;
opinia public;
mediul administrativ i politic.
3. n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate:
comunicare promoional tehnici de comunicare promoional:
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
fora de vnzare;
marketing direct;
comunicare continu tehnici de comunicare continu:
marca; designul;
ambalajul;
comunicaiile de pre i de loc.
Exemple
- comunicare comercial: reclamele la Ariel;
- comunicare corporativ: reclame la societile de asigurri care nupromoveaz un anumit produs ci imaginea organizaiei;
- comunicare promoional reclamele, campanii de relaii publice, tehnici
de promovare a vnzrilor;
- comunicare continu prin marc (Adidas, Coca-Cola), ambalajul,
orgnizarea interioar a unui punct de vnzare.
prescriptoriireprezint acele persoane care prin meseria pe care o practic pot influena ate grupuri depersoaneprescriindu-le diferite produse, de exemplu medici, profesori etc.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
14/140
13
Dai alte exemple de comunicare comercial i comunicare corporativ.
U1.5 Teorii ale comunicrii
Cele trei elemente ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii:
Figura nr 1.1.
Sursa: P.R. SmithMarketing CommunicationsAn integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999,p. 58
Sursa (emitorul) poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un
mesaj unei anumite audiene.
Audiena (receptorul) poate fi o persoan sau mai multe, o organizaie sau mai multe care
primesc i decodific mesajul.
Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, receptorul este
pasiv iar mesajul este decodificat n mod corect. In realitate, ns, rareori se ntmpl acest
lucru. Este tiut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ceeste transmis.
Exemple
emitorul poate fi productorul sau comerciantul unui produs, mesajul est ecel
transmis prin reclam iar audiena este format din segmentul de consumatori
identificat de ctre firm ca segment int.
Incercai s identificai cele 3 componente principale ale procesului decomunicare n cazul reclamei la pasta de dini Colgate.
nelegerea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea
lucrurilor importante pentru acetia i la nelegerea modului n care simbolurile, semnele i
limbajul sunt interpretate. Mesajul este mbrcat, codificat i transmis apoi printr-un canal
media i, dac rzbete, este decodificat (corect sau incorect) de ctre receptor care l poate
respinge sau accepta. Trebuie inut seama i de faptul c ntre procesele de codificare i
Emitor(sursa)
Mesaj Receptor
(audien)
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
15/140
14
decodificare se pot interfera o serie de zgomote, factori exteriori care pot distrage atenia
consumatorului de la mesajul transmis sau l pot distorsiona.
Procesul de codificare reprezint transpunerea unei idei, a unui concept ntr-o form
simbolic ceea ce presupune utilizarea unor semne, simboluri familiare audienei cu care
aceasta este obinuit i le folosete n mod curent.O schem complet unui proces de comunicare este prezentat n figura nr. 1.2.
Figura nr 1.2. Schema unui proces de comunicare
Emitor Codificare Canal media Decodificare ReceptoriMesaj
Zgomote
Rspuns Feed- backSursa: P.R. SmithMarketing CommunicationsAn integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999,p. 60
Acest model pune n eviden:
1. cele dou pri principale implicate n procesul de comunicare respectiv emitorul i
receptorul;
2. cele dou instrumente majore de comunicaie: mesajul i media;
3. cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, feed-back-ul i
rspunsul;
4. zgomotele care pot perturba comunicarea (factori externi).Aceti factori pot fi: glgia din mediul intern sau extern al receptorului care nu
permite urmrirea mesajului, ntreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau
succesiunea prea rapid a simbolurilor informative. Dar, receptorul poate fi influenat i de
factori subiectivi: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenie, obstrucia provocat de
indiferena sau uneori de aversiune fa de mesajul recepionat, interpretarea eronat sau
deformat a simbolurilor, datorat terminologiei nenelese etc. In urma reaciei de rspuns a
receptorului mesajul poate fi schimbat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis.
Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai
consumatorii este uor de neles de ce att de puine i ating inta.
Exemple
In cazul reclamei la sucul Teddy codificarea se realizeaz prin intermediul
personajului animatursuleul Teddy- avnd n vedere c produsul se adreseaz
unui public int format din copii.
Incercai s identificai modalitatea de codificare si n cazul altor reclame.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
16/140
15
U1.6. Rezumat
comunicarea uman este un proces prin care dou sau mai multe persoane
ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influen contient sau
incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese.
comunicarea poate fi de mai multe tipuri n funcie de destinatar i de obiectivele
emitorului;
tehnicile de promovare sunt elemente componente ale politicii de promovare din
cadrul mixului de marketing, avnd menirea de a ajuta firma s comunice ntr+un
mod ct mai eficient cu publicul extern i intern;
coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de natura obiectivelor
urmrite, de sfera de aciune i de metodele i tehnicile utilizate.
un proces de comunicare eficient nu este uor de realizat, el trebuzie s in cont
nprimul rand de caracteristicile pieei int, astfel nct s se poat crea un mesaj
cares se potriveasc ntr-o msur ct mai mare pieei int (s se utilizeze
simboluri ct mai familiare acesteia).
U1.7. Test de evaluare a cunotinelor
1. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul comunicarea poate fi:
a) intrapersonal, interpersonal,
intragrup, intergrup, n mas;
c)personal, organizaional;
b) verbal, nonverbal; d) verbal, intergrup, n mas nonverbal.
2. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
a) intrapersonal, interpersonal,
intragrup, intergrup, n mas;
c) personal, organizaional;
b) verbal, nonverbal; d) verbal, intergrup, n mas nonverbal.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
17/140
16
3. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:
a) intrapersonal, interpersonal,
intragrup, intergrup, n mas;
c) personal, organizaional;
b) verbal, nonverbal; d) verbal, intergrup, n mas nonverbal.
4. n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri:
a) de satisfacerea a nevoilor primare i
de realizare a tranzaciilor monetare;
c) intern, spre proprii angajai, i extern
spre publicul extern;
b) intermedierea cererii cu oferta i
satisfacerea nevoilor consumatorilor;
d) intern spre publicul extern, i extern spre
proprii angajai.
5. Comunicarea comercial are drept obiective:
a) creterea notorietii produselor sau
serviciilor; mbuntirea imaginii
produselor/serviciilor; stimularea
cumprrii produselor/serviciilor;
c) creterea notorietii organizaiei;
mbuntirea imaginii organizaiei;
stimularea unui comportament adecvat n
raport cu organizaia;
b) mbuntirea imaginii
produselor/serviciilor; stimularea
cumprrii produselor/serviciilor;
creterea notorietii organizaiei;
d) mbuntirea imaginii organizaiei;
stimularea unui comportament adecvat n
raport cu organizaia; creterea notorietii
produselor sau serviciilor.
6. Comunicarea promoional cuprinde:
a) reclama, promovarea vnzrilor,
ambalajul;
c) publicitate, promovarea vnzrilor, fora
de vnzare, marketingul direct i relaiile
publice;
b) reclama, promovarea vnzrilor,
ambalajul, marca si relaiile publice;
d) reclama, promovarea vnzrilor, fora de
vnzare, ambalajul.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
18/140
17
7. n gama tehnicilor de comunicare continu se includ:
a) reclama, promovarea vnzrilor,
ambalajul, relaiile publice;
c) ambalajul, marca, comunicaiile de pre
i de loc, design-ul;
b) reclama, promovarea vnzrilor,
ambalajul, marca;
d) ambalajul, marca, comunicaiile de pre
i de loc, reclama.
8. Procesul de comunicare prin media cuprinde
a) codificare, decodificare, mesaj,
canal media, feed-back, rspuns;
c) emitor, receptor, codificare,
decodificare;
b) emitor, receptor, codificare,
decodificare, mesaj, canal media, feed-
back, rspuns;
d) mesaj, canal media, feed-back, rspuns.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
19/140
18
Unitatea de nvare U2. REALIZAREA UNUI PLAN AL
COMUNICAIILOR DE
MARKETING
CUPRINS
U2.1. Introducere
U2.2. Obiectivele unitii de nvare
U2.3 Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient
U2.4 Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing
U1.5. Rezumat
U1.6. Test de evaluare a cunotinelor
18
18
19
22
25
25
U2.1. Introducere
n vederea realizrii unei comunicri eficiente cu pieele int, emitorii de mesaje
promoonale trebuie sa aib in vederea parcurgerea unor etape preliminare care
ajut la realizarea unui plan promoonal eficient dar i s cunoasc o serie de
impedimente care pot distorsiona comunicarea.
U2.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal cunoaterea de ctre
cursani a deciziilor ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de
comunicare eficient.
La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s:
identifice deciziile ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de
comunicare eficient;
explice impedimentele comunicrii n marketingul internaional;
identifice elementele preliminare realizrii unui plan de comunicaii.
diferenieze obiectivele de marketing de cele de comunicare;
descrie elementele componente ale unui plan comunicaional;
Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 3 ore.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
20/140
19
U2.3. Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient
n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n comunicaii
de marketing trebuie s ia decizii referitoare la6:
1. identificarea publicului int, acesta influennd deciziile n privina a ce trebuie
comunicat, cum trebuie comunicat, cnd trebuie comunicat, cine trebuie s comunice;
Exemple
Publicul int n cazul reclamei la iaurtul Danonino este format deopotriv din
copii de varst precolar dar i de prini.
ncercai s identificai publicul int al detergentului Ariel i pe cel al
detergentului Dero; realizai o comparaie
2. stabilirea (determinarea) rspunsului dorit. De regul, n cele mai multe cazuri
rspunsul dorit este determinarea la aciunea de cumprare dar aceasta este rezultatul
unui lung proces decizional pe care trebuie s-l parcurg consumatorul, proces care
cuprinde urmtoarele stadii:
a) contientizarea - atunci cnd piaa int nu cunoate nimic referitor la acel
produs;
b) cunoaterea n situaia n care se cunosc foarte puine informaii despre
produs;c) formarea atitudinii despre produs atitudine care poate fi pozitiv sau
negativ. Dac emitorul realizeaz c atitudinea majoritii potenialilor
consumatori este una negativ, cei care comunic trebuie s ncerce
transformarea acestor sentimente n unele favorabile. Totui, dac atitudinea
nefavorabil se datoreaz unor probleme reale legate de produs (slaba calitate
a acestuia), firma trebuie s ndrepte aceste lucruri i apoi printr-un nou
proces de comunicaie trebuie s se comunice aceste schimbri;
d) preferina prin procesul de comunicare trebuie scoase n evidencaracteristicile produsului pentru care consumatorul ar trebui s-l aleag pe
acesta n detrimentul altor produse similare;
e) convingereachiar dac audiena este convins de calitile produsului, nueste nc pe deplin convins c ar trebui s-l achiziioneze, revenindn sarcina
expres a procesului de comunicare s-i conving;
f) cumprarea.6 P.R. SmithSmith P R - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra ,1995, 54-
65
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
21/140
20
3. alegerea mesajului, respectiv a apelului scris sau vorbit ce se dorete a fi transmis.
Un mesaj ideal trebuie s capteze atenia, s trezeasc interesul, s creeze dorina i
s ndemne la aciune (modelul AIDA). n practic puine mesaje poart
consumatorul de la contientizare pn la aciune, dar modelul AIDA sugereazcalitile pe care trebuie s le aib un mesaj bun. Legat de mesaj trebuie rezolvate
probleme ca structura acestuia, coninutul format etc.
Nu n ultimul rnd, specialitii n activitatea promoional trebuie s se decid asupra a
trei aspecte principale7
:
mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigura cadrul general de
transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radio. televiziunea etc);
suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmite
mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar etc); mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi
transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n
funcie de mediu i suport.
Exemple
n campania de lansare pe pia a unui nou serviciu de telefonie s-au folosit ca i
medii de comunicare posturile de televiziune PRO TV, Antena 1 si TVR1, ca
suport promoional emisiunile cu rating mare, din cadrul orelor de maxima
audien.
ncercai s identificai mediile, suporturile i mesajul/mesajele utilizate n
campania promoional cea mai recent a companiei Danone.
n marketingul internaional procesul de comunicare este mai complicat datorit8 unor
factori ca:
diferenelede limbaj (chiar i n cazul folosirii aceleiai limbi - limba englez folosit nMarea Britanie difer de cea din SUA, limba francez din Canada este diferit de cea din
Frana);
diferenele culturale (interpretarea greit a unui mesaj promoional se poate datora
inconsecvenelor acestuia cu cultura local sau dezacordului cu modelele motivaionale ale
culturii creia i se adreseaz);
probleme ce vor fi tratate ntr-un capitol urmtor al cursului n.a.7V Adscliei op. cit. p. 25
8 C. SasuMarketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 245
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
22/140
21
restriciile legate de activitatea promoional (legislaia) - interdicii cu privire la
promovarea unor produse, de exemplu pentru igri, produse farmaceutice, buturi
alcoolice etc sau interzicerea folosirii mesajelor adresate unor grupuri int anume (copii)
pentru a le proteja;
diferenele economice; diferenele legate de gusturi, preferine;
barierele tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublrii sau subtitrrii (n
cazul televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, calitatea
hrtiei (n cazul presei);
disponibilitatea ageniilor de promovare;
distribuitorii locali.
Exemple
O modalitate prin care firmele pot realiza un transfer de idei ctre anumite piee
int este reclama, respectiv comunicarea prin simboluri, care produce un anumit
comportament la nivelul publicului int (reclama la ciocolata Milka).
Exemplificai alte modaliti de comunicare ntre firme i cei crora se adreseaz
acestea cu produsele lor.
S ne reamintim...
pentru a realiza un plan de marketing eficient emitorii de mesaje
promoionale trebuie s ia decizii referitoare la: identificarea publicului int,
stabilirea (determinarea) rspunsului dorit, alegerea mesajului;
procesul decizional cuprinde mai multe stadii: contientizarea; cunoaterea;
formarea atitudinii despre produs; preferina; convingerea; cumprarea;
n marketingul internaional n procesul de comunicare intervin factori ca:
diferenele de limbaj, diferenele culturale, legislaia, diferenele economice,
diferenele legate de gusturi, preferine, barierele tehnice, disponibilitatea
ageniilor de promovare, distribuitorii locali.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
23/140
22
U2.4 Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing
Mixul promoionaleste realizat din totalitatea mijloacelor promoionale utilizate de
ctre o firm n vederea realizrii unui proces de comunicare prin care se transmit informaii
ctre publicul int sau ctre exteriorul acesteia n general.
nainte de a proiecta un plan al comunicaiilor de marketing firma trebuie s se
concentreze asupra stabilirii urmtoarelor elemente9:
1. analizarea atent a situaiei actuale a firmei, produsului i a pieei;
2. stabilirea obiectivelor de marketing i a obiectivelor de comunicare;
3. stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi atinse obiectivele, stabilirea
personalului implicat i planificarea n timp);
4. stabilirea pieei int.
La aceste elemente se adaug cele trei resurse cheie ale oricrui plan de marketing
respectiv oamenii implicai, bugetulde care se va dispune i perioada de timp n care se vadesfura campania.
1. Analiza situaiei prezente presupune:
a) analiza situaiei prezente a companiei: cifr de afaceri, profit, cot de pia,
previzionri, analiza SWOT;
b) analiza situaiei prezente a produsului/serviciului: trsturi, poziionare pe
pia, diferenieri fa de concuren, vnzri, profit;
c) analiza situaiei prezente a pieei: structur, analiza SWOT, piaa int,
competiia.2. Stabilirea obiectivelor: dup definirea situaiei actuale a firmei, urmtorul pas care
trebuie fcut n vederea realizrii unui plan al comunicaiilor de marketing eficient ar
trebui s fie definirea ct mai detaliat a obiectivelor pe care i le propune firma.
Aceste obiective trebuie s fie stabilite astfel nct s poat fi cuantificate i pentru
fiecare trebuie stabilit perioada de timp n care trebuie realizat. Obiectivele unui plan
de comunicaii de marketing se pot mpri n dou categorii:
a) obiective de marketing referitoare la vnzri, la cota de pia, penetrare pe noi
piee, lansri de noi produse etc.
Exemple
- creterea vnzrilor cu 5% n urmtoarele 5 luni;
- creterea cotei de pia cu 2,5% n urmtoarele 6 luni;
- generarea de 50 de noi cereri n fiecare lun;
- extinderea reelei de distribuie n trei judee limitrofe n urmtoarele 3 luni.
9
P.R.Smithop.cit. p. 36-47 Analiza SWOT reprezint analiza punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitilor i a primejdiilor firmei,acronime ale cuvintelor din limba englez: strengths, weaknesses, opportunities, threats
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
24/140
23
Identificai obiectivele de marketing ale firmei unde v desfurai activitatea.
b) obiective de comunicare care se refer la cum trebuie s afecteze procesul de
comunicare mintea publicului int. Aceste obiective trebuie i ele s fie
cuantificate de aceea exist DAGMAR (Defining Advertising Goals for
Measuring Advertising Response) i AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune)
care furnizeaz etaloane pentru obiectivele de comunicare ncercnd s separe
stadiile mentale prin care trece consumatorul**
.
Exemple1. creterea gradului de contientizare n rndul publicului int de la 35% la
50% n primele 8 sptmni ale campaniei;
2. repoziionarea produsului de la un segment la alt segment de consumatori
(exmplu reclama de la amponul Johnsons Baby care dorete
repoziionarea produsului de la segmentul foarte tnr la un segment
adult);
3. meninerea unei mrci n preferinele a 55% din segmentul de
consumatori cruia i se adreseaz.
Identificai obiectivele de comunicare ale firmei unde v desfurai activitatea.
3. Atingerea obiectivelor se realizeaz prin stabilirea strategiei pe care o va urma firma n
viitor. Strategia cuprinde obiectivele principale i explic sumar modul n care se ating
aceste obiective.
4. Tacticile cuprind detalierea fiecrei strategii, incluznd planificarea n timp, costurile
i noiunile generale (conceptele) cu care se va lucra. Toate acestea se stabilesc n
funcie de obiectivele de marketing i de comunicare stabilite anterior. Piaa int este
foarte clar definit n fiecare activitate i de asemenea i cele trei resurse cheie,
respectiv oamenii, bugetul i planificarea n timp. Planul comunicaional este cuatt
mai complex cu ct se refer la un portofoliu de produse i se desfoar pe o perioad
mai lung de timp.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
25/140
24
5. Piaa int stabilirea acesteia implic divizarea pieei mari (segmentarea acesteia) n
segmente omogene din punctul de vedere al necesitilor. Firma i va ndrepta atenia
spre acele segmente care i se par cele mai atractive avnd n vedere i resursele de care
dispune, segmente care i aduc cel mai mare profit. Segmentarea pieei reprezint un
concept fundamental n abordrile de marketing deoarece ea contribuie la reducereapierderilor (la reducerea cheltuielilor nejustificate) i duce la creterea vnzrilor
deoarece sunt abordai exact acei consumatori care au nevoie de aceste produse.
Segmentarea trebuie s dea rspuns la ntrebri de genul cine, ce, unde, cnd, cum i
de ce cumpr consumatorii. La aceste ntrebri trebuie s existe rspuns nainte de a
crea i a pune n aplicare tacticile i strategiile planului comunicaional.
Pe piaa bunurilor de larg consum se utilizeaz mai multe criterii de segmentare ca de
exemplu criterii demografice (vrst, sex, ciclul de via al familiei, structur
profesional etc), psihografice (stil de via, atitudini, intenii)Piaa industrial se utilizeaz alte criterii, diferite de cele de pe piaa bunurilor de larg
consum, specifice caracteristicilor acestei piee, ca de exemplu tipul companiei,
mrimea acesteia (cifra de afaceri, numr de angajai), localizare geografic, etc.
n mod ideal fiecare segment de consumatori trebuie s ndeplineasc urmtoarele
criterii10
:
- s fie msurabil, cuantificabil, pot fi identificai consumatorii din acest
segment?;
-s fie substanial, ci consumatori sunt n acest segment, sunt suficieni astfel
nct s justifice eforturile companiei?;
- s fie accesibil, poate acest segment s fie contactat, poate fi separat se alte
grupuri care nu reprezint interes pentru firm?;
-produsele firmei s fie relevante pentru acesta.
Cunoaterea profilului consumatorului ideal este fundamental pentru a avea succes,
existnd firme care se ocup cu realizarea de astfel de profile i analizarea lor la cererea a
diferite firme.
Exist i produse pentru care consumatorul final nu este acelai cu cel care ia decizia de
cumprare i cu cel care pltete n final produsul. n astfel de cazuri segmentarea trebuie sse focalizeze pe conceptul de Decision Making Unit (DMU). Acest concept pleac de la
ideea c la procesul de cumprare iau parte mai multe categorii de consumatori: influenatori,
decideni, consumatori, cumprtori, pltitori, este cazul, n general, al produselor adresate
copiilor. La fel se ntmpl i n marketingul industrial. Acronimul SPADEapare n literatura
de specialitate tocmai pentru a identifica diferiii membri ai procesului de luare n comun a
deciziilor, respectiv Starter, Payer, Adviser, Decider, End User.
10Sursa: P.R. SmithMarketing CommunicationsAn integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 65
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
26/140
25
Exemplu
Publicul int pentru produsele pentru copii este, n general format din mai multe
categorii distincte, respectiv copii, prini, bunici, cadre didactice etc
ncercai sa identificai i alte produse pentru care se pot identifica mai multe
categorii distincte de public int.
U2.5. Rezumat
n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n comunicaii de
marketing trebuie s identifice publicului int, s identifice etapa din stadiul
decizional n care se afl consumatorul i s aleag un mesaj promoional ct mai
adecvat acestui public int. De asemenea, n funcie de caracteristicile publicului
int trebuie alese i mediul i suportul promoional. n comunicarea specific
marketingului internaional mai sunt i o serie de ali factori de care trebuie s se in
cont ca, de exemplu, diferenele de limbaj, diferenele culturale, restriciile legate de
activitatea promoional (legislaia, diferenele economice, diferenele legate de
gusturi, preferine, barierele tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea
dublrii sau subtitrrii (n cazul televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al
utilajelor de tiprit, calitatea hrtiei (n cazul presei), disponibilitile ageniilor depromovare. n realizarea mixului promoionalse pleac de la analiza situaiei actuale
a firmei, produsului i a pieei, stabilirea obiectivelor de marketing i a obiectivelor
de comunicare, stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi atinse
obiectivele, stabilirea personalului implicat i planificarea n timp), stabilirea pieei
int.La aceste elemente se adaug cele trei resurse cheie ale oricrui plan de
marketing respectiv oamenii implicai, bugetulde care se va dispune i perioada de
timpn care se va desfura campania.
U1.6. Test de evaluare a cunotinelor
1. Stadiile prin care trece un consumator, n procesul decizional , n ordine cronologic sunt:
a) contientizarea, cunoaterea,
preferina, formarea unei atitudini
despre produs, convingerea,
cumprarea;
c) contientizarea, cunoaterea, formarea
unei atitudini despre produs, preferina,
convingerea, cumprarea;
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
27/140
26
b) cunoaterea, contientizarea,
preferina, formarea unei atitudini
despre produs, convingerea,
cumprarea;
d) formarea unei atitudini despre produs,
preferina, convingerea, contientizarea,
cunoaterea, cumprarea;
2. Procesul de identificare a publicului int influeneazdeciziile n privina:
a) a ce trebuie comunicat, cum trebuie
comunicat, cnd trebuie comunicat,
cine trebuie s comunice;
c) a ce trebuie comunicat, cum trebuie
comunicat, cnd trebuie comunicat;
b) cum trebuie comunicat, cnd
trebuie comunicat, cine trebuie s
comunice;
d) a ce trebuie comunicat, cine trebuie s
comunice.
3. Modelul AIDA se refer la:
a) o serie de caracteristici pe care
trebuie s la aib un mesaj
promoional;
c) nici una dintre variante nu este corect.
b) atenie, interes, dorin, aciune d) o opera muzical.
4. n procesul comunicaional specific marketingului internaional pot aprea bariere de tipul:
a) limbaj, cultura; c) economice, culturale;
b) legislaie, necunoaterea pieei
int;
d) toate variantele sunt corecte.
5. Mixul promoional:
a) este o component a mixului de
marketing;
c) cuprinde o serie de mijloace
promoionale atent selecionate de ctre un
emitor;
b) a+c; d) nu are nici o legtura cu politica de
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
28/140
27
promovare a unei ntreprinderi.
6. ntre obiectivele de marketing se pot nscrie:
a) creterea vnzrilor cu 5% n
urmtoarele 5 luni;
c) repoziionarea produsului la un alt
segment de consumatori;
b) meninerea unei mrci n
preferinele a 55% din segmentul de
consumatori cruia i se adreseaz;
d) nici o variant nu este corect.
7. ntre obiectivele de comunicare se pot nscrie:
a) creterea cotei de pia cu 2,5% n
urmtoarele 6 luni;
c) extinderea reelei de distribuie n trei
judee limitrofe n urmtoarele 3 luni;
b) creterea gradului de contientizare
n rndul publicului int de la 35% la
50% n primele 8 sptmni ale
campaniei;
d) nici o variant nu este corect.
8. Un segment de consumatori trebuie s ndeplineasc, cumulativ, urmtoarele criterii:
a) s fie msurabil, cuantificabil i
substanial;
c) s fie accesibil;
b) produsele firmei s fie relevante
pentru acesta.
d) a+b+c
Tem de control
ncercai s determinai i s caracterizai piaa int a unei organizaii cunoscute
de dvs, s-i analizati situaia prezent i s stabilii o serie de obiective de
marketing i de comunicare pentru perioada urmtoare.
Aceast tema va deine o pondere de 15% din nota final.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
29/140
28
Unitatea de nvare U3.
MIXUL COMUNICAIILOR DE MARKETING -
ELEMENTE COMPONENTE
CUPRINS
U3.1. Introducere
U3.2. Obiectivele unitii de nvare
U3.3. Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional
U3.4. Clasificarea instrumentelor comunicaionale
U3.5. Rezumat
U3 6 Test de evaluare a cunotinelor
28
28
29
33
37
37
U3.1. Introducere
n vederea proiectrii unui mix promoional care s ndeplineasc obiectivele
propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz
firma i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de
medicamente, igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de o serie de alte
elemente legate de caracteristicile fiecrui instrument promoional, caracteristicile
pieei int, bugetul de care dispune firma, strategia ce urmeaz a fi utilizat, etapa
din stadiul decizional n care se afl consumatorul i etapa din ciclul de via n
care se afl produsul.
U3.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o clarificare a
tipurilor de instrumente promoionale ce pot fi utilizate intr-un plan promoional.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
explice criteriile n funcie de care se realizeaz un plan al comunicaiilor
de marketing;
identifice tipul de strategie promoional pe care l urmrete firma;
defineasc metodele de stabilire a bugetului promoional;
identifice diversele mijloace promoionale.
Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
30/140
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
31/140
30
termen lung. Aceast tehnic este considerat cea mai costisitor element al
mixului promoional dar i cea mai persuasiv i, deci, eficient;
e) marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care
utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns
favorabil din partea consumatorilor.
2. caracteristicile pieei intn funcie de acestea urmnd a fi creat mesajul care va fi
transmis i va fi stabilit mediul prin care se va difuza acesta;
3. tipul de strategiepe care firma dorete s-l utilizeze (strategie de mpingere sau
strategie de tragere), deoarece diferite tehnici promoionale se pot potrivi mai bine
pentru una sau alta dintre aceste strategii;
Strategia de mpingere (push strategy) presupune ndreptarea eforturilor
promoionale ale productorilor ctre membrii canalelor de distribuie pentru a-i
convinge pe acetia s distribuie i s promoveze la rndul lor produsul figura 3.1.:
Figura nr. 3.1. Strategia de mpingere
mijloace promoionale
Producator Intermediar Consumator
Exemple
- in practic firmele utilizeaz o mare varietate de mijloace promoionale care
sunt ndreptate spre comerciani, de la reducerile de pre, la reclama n cooperare
sau diverse materiale promoionale tiparite
ncercai s identificai modaliti concrete de comunicare ntre productori i
comerciani.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
32/140
31
Strategia de tragere (pull strategy) presupune ndreptarea eforturilor
promoionale ale productorilor ctre consumatorii finali pentru a-i convinge peacetia s trag produsul prin canalele de distribuie solicitndu-l intermediarilor
(figura 3.2.) :
Figura nr 3.2. Strategia de tragere
mijloace promoionale
Producator Intermediar Consumator
Exemple
Reclamele difuzate de posturile de televiziune pentru ciocolata Poiana.
Exemplificai alte modaliti de comunicare care s exemplifice strategia de
tragere.
4. etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul, reclama i relaiile
publice avnd un rol important n contientizare, crearea preferinei i convingerea se
poate realiza prin promovarea personal, iar trecerea le aciunea de cumprare se poate
realiza prin promovarea vnzrilor;
5. etapa din ciclul de via n care se afl produsul , de exemplu, reclama i relaiile
publice sunt eficiente n etapa de introducere pe pia, iar tehnicile specifice
promovrii vnzrilor sunt eficiente att n etapa de introducere pe pia unui produs
ct i n etapa de declin pentru a revigora vnzrile;
6. bugetul alocat.
Metodele cel mai des ntlnite pentru stabilirea bugetului ce va fi utilizat pentru realizarea
unui mix promoional i pentru punerea lui n practic sunt prezentate n tabelul nr3.1.
etapele stadiului decizional n care se poate afla un consumator au fcut obiectul unui subcapitol anterior allucrrii n.a.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
33/140
32
Tabelul nr 3.1. Metodele pentru stabilirea bugetului promoional
Metoda AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procent din cifra
de afaceri
- simplu de utilizat;- permite creterea bugetului n
perioadele cu vnzri ridicate;
- nu ofer i o modalitate dedistribuire a resurselor pe
instrumente promoionale;nu asigura posibilitatea
creterii vnzrilor nperioadele cu activitate slab;
Imitarea
concurenei-ine cont de activitatea
concurenei;-determina o stabilizare a
concurenei;
-poate conduce la situaia canici un concurent s nu-imbunteasc poziia pe
pia;-presupune ca si concurenta
s aib aceleai obiective;
Suma disponibil - presupune fondurilimitate; stimuleazcreativitatea, urmrindu-serezultate maxime cu resursele
disponibile;
- nu tine cont de obiectivele demarketing;
n funcie deobiective i sarcini
- se bazeaz perealizarea obiectivelor de
comunicare;- concentrarea asupra
acestor obiective determinutilizarea fondurilor cu
eficien maxim.
-presupune c toateobiectivele prezint aceeai
importan n distribuireafondurilor;- dificulti n estimarea
costurilor necesare atingerii
diferitelor obiective.
Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, Marketing- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, BurrRidge, 2000
S ne reamintim...
n proiectarea unui mix promoional trebuie s se in seama i de: trsturile
particulare ale fiecrui instrument promoional, caracteristicile pieei int, tipulde strategie pe care firma dorete s-l utilizeze, etapa din stadiul decizional n
care se afl consumatorul, etapa din ciclul de via n care se afl produsul,
bugetul alocat;
merodele de stabilire a bugetului promoional sunt: procent din cifra de afaceri,
imitarea concurenei, suma disponibil, n funcie de obiective i sarcini.
etapele stadiului decizional n care se poate afla un consumator au fcut obiectul unui subcapitol anterior allucrrii n.a.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
34/140
33
U3.4 Clasificarea instrumentelor comunicaionale
Comunicaiile de marketing cunosc, n perioada actual o mare diversitate sub aspectul
formelor lor de manifestare. Exist n prezent mai multe criterii de clasificare ale acestora,
dar n esen tehnicile asupra crora se va insista n aceast lucrare sunt de natur discontinu,
promoional, directe sau indirecte. n continuare se vor prezenta cteva dintre aceste
clasificri.
n lucrarea Tehnici promoionale fundamente, autorul, prof. univ. dr. V.
Adscliei12clasific diversele tehnici promoionale avnd n vedere dou criterii, respectiv:
intenia de persuasiune;
modul de atingere a obiectivelor int.
Astfel, n funcie de primul criteriu, respectiv intenia de persuasiune, autorul identific
dou categorii de mijloace promoionale respectiv:
1. mijloace promoionale persuasivecare fac obiectul politicii de promovare n
cadrul mixului de marketing;
2. mijloace promoionale nepersuasivecare fac obiectul celorlalte politici din
cadrul mixului de marketing (produs, pre, distribuie). Cei mai muli
specialiti recunosc ns rolul promoional al acestora, acest lucru dovedind
strnsa legtur dintre cele patru elemente ale mixului de marketing.
n continuare autorul clasific mijloacele promoionale persuasive lund n
considerare cel de-al doilea criteriu respectiv modul de atingere a obiectivelor intrezultnd
dou mari categorii:
1. mijloace promoionale indirecte sau nepersonale care cuprind:
a. publicitate cu cele dou forme ale sale respectiv reclama i publicitatea
gratuit;
b. relaiile publice;
c. promovarea vnzrilor.
12V. Adscliei - op. cit. p.30-35* Mixul de marketing este un concept creat de prof. N. Borden, n 1957, care a identificat 12 elemente ale
acestuia respectiv: produsul, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, reclama,promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor. Ulterior,
E. J.Carthy, a sintetizat aceste variabile n jurul a patru piloni, respectiv produsul, preul, distribuia (plasarea) ipromovarea. (i se mai spune i cei 4P de la acronimele cuvintelor din limba englez product, price, place,promotion).
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
35/140
34
2. mijloace promoionale directe sau personale care cuprind:
a. promovarea personal;
b. marketingul direct
Tehnicile de comunicare nepersuasive cuprind, n opinia autorului, simbolismul
produsului (ambalaj, culoare, marc), comunicaii de pre i comunicaii de loc.
ntr-o alt lucrare de referin n acest domeniu, Comunicarea n marketing, autoarea,
I.C. Popescu13, clasific metodele i tehnicile promoionale n dou categorii de baz,
respectiv:
1. tehnici de comunicare promoional, care cuprind:
a. publicitatea;
b. promovarea vnzrilor;
c. relaiile publice;
d. fora de vnzare;
e. marketingul direct.
2. tehnici de comunicare continu, care cuprind:
a. marca;
b. designul i ambalajul;
c. arhitectonica etc.
n lucrarea intitulat Marketing, realizat de un colectiv de specialiti din cadrul
Facultii de Marketing de la ASE Bucureti, lucrare coordonat de prof. univ. dr. V. Balaure,
se rein drept criterii eseniale de delimitare a diferitelor mijloace promoionale natura i rolul
acestora n sistemul comunicaional al ntreprinderii, rezultnd astfel:
1. publicitatea;
2. promovarea vnzrilor;
3. relaiile publice;
4. utilizarea mrcilor;
5. manifestrile promoionale;
6. forele de vnzare.
Renumitul specialist n domeniul marketingului, profesorul american Philip Kotler, n
lucrarea Managementul marketingului14 subliniaz existena a cinci instrumente principale
ca i componente ale unui mix promoional, respectiv:
1. publicitatea;
13I.C. PopescuOp.cit. p. 25
14 Ph. Kotler, G ArmstrongPrinciples of Marketing, Person Prentice Hall, 2009,426
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
36/140
35
2. publicitatea direct;
3. promovarea vnzrilor;
4. relaiile publice;
5. vnzarea personal.
Aceste instrumente se regsesc n cadrul proceselor de comunicare n una dintre
urmtoarele forme (tabel nr 3.2. ):
Tabel nr.3.2. Tehnici i instrumente promoionale
Tehnici promoionaleInstrumentele promoionale
Publicitatea reclame tiprite; reclame la radio; reclame la televizor;
exteriorul ambalajelor; filme publicitare; brouri i pliante; postere i foi volante; cri de telefon; panouri; afiare de sigle; afie expuse la punctele de vnzare; materiale audio-vizuale; simboluri i sigle.
Promovarea vnzrilor jocuri; concursuri; tombole; loterii; cadouri; mostre gratuite; trguri; manifestri comerciale; expoziii; demonstraii; cupoane;
rabaturi; finanare cu dobnd redus; distracii; posibilitatea schimbrii unui obiect vechi cu
unul nou;
timbre comerciale; vnzri grupate.
Relaiile publice conferine de pres; discursuri; seminarii; anuare;
activiti caritabile; sponsorizri;
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
37/140
36
publicaii; relaii n cadrul comunitii; lobby; mijloace de informare proprii; revista firmei;
evenimente speciale.Vnzarea personal prezentri comerciale;
ntlniri comerciale; programe de perfecionare; trguri i expoziii comerciale
Publicitatea direct cataloage; materiale expediate prin pot; televnzare; efectuarea de cumprturi on-line; teleshopping
Sursa: Ph. KotlerManagementul marketingului, ed. Teora, Bucureti, 2000, p. 756-757
n activitatea promoional se mai folosesc, pe scar larg i termenii ATL (above-
the-line), BTL (below-the-line) i TTL (Through-the-line). Semnificaia acestora se
regsete n istoria firmei Procter&Gamble, cu ocazia unei edine referitoare la strategia
promoional pentru perioada urmtoare, cel care conducea edina a scris pe o tabl o serie
de instrumente promoionale pe care vroiau s le foloseasc n noua campanie promoional.
Pentru a mpri sarcinile celor prezeni a mprit instrumentele promoionale de pe tabl n
dou categorii printr-o linie.Ceea ce aprea deasupra liniei (above-the-line) erau tehnicile care utilizeaz
mijloacele clasice de comunicare n mas, respectiv presa, televiziunea, radio, etc.
Instrumentele promoionale care se aflau sub linie (below-the-line) cuprindeau tehnici ce nu
utilizeaz mediile de comunicare n mas, respectiv, promoii, comunicarea prin evenimente
etc. Through-the-line semnific toate mijlocele promoionale utilizate n campaniile
promoionale15.
Ali autori (E. Hill, Terry OSullivan
16
) includ n mixul promoional patru elemente,respectiv:
1. reclama;
2. relaiile publice;
3. promovarea vnzrilor;
4. vnzri personale.
15www.adworld.com
16E. Hill, Terry OSullivan Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 217-218
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
38/140
37
Fa de multitudinea clasificrilor existente n continuarea acestui curs se vor analiza
mijloacele promoionale sau comunicaionale persuasive, de natur discontinu, respectiv
publicitatea (cu cele dou forme ale sale, reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice,
promovarea vnzrilor, promovarea personal, managementul vnzrilor i cele mai
reprezentative metode utilizate n marketingul direct.
Exemple
O modalitate prin care firmele pot realiza un transfer de idei ctre anumite piee
int este reclama, respectiv comunicarea prin simboluri, care produce un anumit
comportament la nivelul publicului int (reclama la ciocolata Milka).
Exemplificai alte modaliti de comunicare ntre firme i cei crora se adreseaz
acestea cu produsele lor.
U3.5 Rezumat
n vederea proiectrii unui mix promoional care s ndeplineasc obiectivele
propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz firma
i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de medicamente,
igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de o serie de alte elemente legate de
caracteristicile fiecrui instrument promoional, caracteristicile pieei int, bugetul
de care dispune firma, strategia ce urmeaz a fi utilizat, etapa din stadiul decizional
n care se afl consulmatorul i etapa din ciclul de via n care se afl produsul. n
literature de specialitate exist mai multe clasificri ale mijloacelor promoionale,
clasificri realizate n funcie de diferite criterii.
U3.6 Test de evaluare a cunotinelor
1.Din categoria mijloacelor promoionale directe fac parte:
a) reclama, promovarea vnzrilor,
publicitatea gratuita
c) promovarea personal, marketingul
direct
b) promovarea personal, marketingul
direct, reclama
d) nici o variant nu estecorect
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
39/140
38
2. Utilizarea diferitelor instrumente promoionale de ctre o firm se realizeaz lund n
considerare:
a) tipul de strategie pe carel va
utiliza firma, caracteristicile
particulare ale fiecrui instrument,
etapa din stadiul decizional n care se
afl consumatorul;
c) etapa din stadiul decizional n care se
afl consumatorul, etapa din ciclul de via
n care se afl produsul, bugetul de care
dispune firma, tipul de strategie pe carel
va utiliza firma.
b) tipul de strategie pe carel va
utiliza firma, caracteristicile
particulare ale fiecrui instrument,
etapa din stadiul decizional n care se
afl consumatorul, etapa din ciclul de
via n care se afl produsul, bugetul
de care dispune firma;
d) nici o variant nu este corect
3. ATL se refer la:
a) modalitile de stabilire a bugetului
promoional
c) caracteristicile pieei tint
b) (above-the-line) - tehnici care
utilizeaz mijloacele clasice de
comunicare n mas, respectiv presa,
televiziunea, radio, etc.
d) nici o variant nu este corect
4. Din categoria mijloacelor promoionale indirecte fac parte:
a) reclama, promovarea vnzarilor,
relaiile publice
c) reclama, promovarea vnzarilor, relaiile
publice, marketingul direct
b) marketingul direct, promovarea
personal
d) marketingul direct, promovarea
personal, merchandisingul
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
40/140
39
5. n categoria tehnicilor de comunicare promoional, se nscriu:
a) publicitatea; promovarea vnzrilor;
relaiile publice; fora de vnzare;
marketingul direct;
c) marca; designul i ambalajul;
arhitectonica etc.
b) publicitatea;promovarea vnzrilor;
relaiile publice; fora de vnzare;
marketingul direct; marca; designul.
d) marca; designul i ambalajul;
arhitectonica, publicitatea
6. Tehnicile de comunicare continu cuprind:
a) marca; designul i ambalajul;
arhitectonica.
c) publicitatea; promovarea vnzrilor;
relaiile publice; fora de vnzare;
marketingul direct;
b) publicitatea; promovarea vnzrilor;
relaiile publice; fora de vnzare;
marketingul direct; marca; designul.
d) marca; designul i ambalajul;
arhitectonica, publicitatea
7. Metodele pentru stabilirea bugetului promoional sunt:
a) directe i indirecte c) procent din cifra de afaceri, imitarea
concurenei, suma disponibil, n funcie de
obiective i sarcini
c) de natur promoional i continu d) nici o variant nu este corect.
8. Vnzarea personal se realizeaz prin:a) prezentri comerciale; ntlniri
comerciale; programe de perfecionare;
trguri iexpoziii comerciale
c) publicitate, promovarea vnzrilor
b) relaii publice, marketing direct d) ATL i BTL
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
41/140
40
Unitatea de nvare U4
MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTE/NEPERSONALE -
RECLAMA
CUPRINS
U4.1. Introducere
U4.2. Obiectivele unitii de nvare
U4.3 Reclama i publicitatea gratuit
U4.4 Reclamadefiniii, coninut
U4.5 Crearea mesajului promoional
U4.6 Structura i eficiena unei reclame
U4.7 Rezumat
U4.8 Test de evaluare a cunotinelor
40
40
41
42
47
51
53
54
U4.1. Introducere
Un prim instrument promoional ce poate fi folosit de ctre firme n procesul de
comunicare cu piaa int este publicitatea. Publicitatea este unul din
instrumentele promoionale cele mai utilizate de ctre ntreprinztori datorit
eficienei sale, fapt demonstrat de fondurile foarte mari alocate de ctre firme
pentru aceast tehnic promoional.
U4.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor
n publicitate.
La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s:
defineascnoiunea de publicitate, coninutul i componentele acesteia;
explice termenul de reclam i coninutul acestuia;
explice rolul, avantajele i dezavantajele unei reclame;
realizeze diferenieri ntre diferitele tipuri de reclame existente pe pia;
descrie principalele elemente componente ale unui mesaj promoional;
enumere factorii care influeneaz eficiena unei reclame.
Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 4 ore.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
42/140
41
U4.3. Reclama i publicitatea gratuit
Dicionarul explicativ de marketing definete publicitatea ca fiind o tehnic de
comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasivpentru a crui
realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic
asupra publicului vizat17.
Publicitatea mai poate fi definit ca un proces de informare indirect, incitativ,
nominativ i rentabil18. Este nainte de toate un proces, deoarece implic un ansamblu de
studii i analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoional, acest proces
este indirect deoarece se adreseaz simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ
deoarece urmrete s suscite interesul unei anumite audiene, nominativ deoarece se
adreseaz unui public int bine delimitat i rentabil deoarece ar trebui s aib rezultatele
dorite de ctre firm.
O alt definiie a publicitii precizeaz c aceasta este o tehnic de comunicarenepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui
realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o
presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorulaciunilor de comunicare publicitar
este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s
transmit unui public numeros, dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la
organizaie, la produsele sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate19.
Philip Kotler20
definete publicitatea ca fiind orice form impersonal de prezentare
i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de ctre un sponsor identificat.Printre caracteristicile publicitii specialitii rein21:
caracterul public -publicitatea fiind destinat publicului larg, lucru care-i confer
o anumit legitimitate i sugereaz c oferta la produsul respectiv este
standardizat;
puterea de influenare este un mijloc de comunicare influent care permite
anuntorului s-l utilizeze de mai multe ori, de asemenea ea permite
cumprtorului s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni;
expresivitate sporit publicitatea permite utilizarea artistic a textului tiprit, a
sunetului i a culorii;
caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, este un
monolog nu implic un dialog;
17C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mlcomete Marketingdicionar explicativ, ed.Economic, Bucureti, 2003, p.
585-58718
V. Adscliei op. Cit., p. 2519 I.C. Popescuop. cit. p. 11620
Ph. Kotlerop.cit., p. 75621Ph. Kotlerop.cit.p. 779, Ph. Kotler, G. ArmstrongPrincipiile marketingului, ed. Teora Bucureti, 1998, p.
832
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
43/140
42
eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatorii numeroi i
foarte dispersai geograficcostul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte
mic.
Exemplu:
- reclama de la ciocolata Milka difuzata prin intermediul postului de televiziune
PRO TV se adreaseaz unui public larg dispersat (format din audien pos tului
respectiv) deci costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte mic, are
caracter impersonal (nu se adreseaz unui anumit consumator), dorete s
influeneze consumatorul n direcia achiziionrii produsului.
ncercai s parcurgei acelai raionament n cazul unei alte reclame aleasa de
dvs.
n raport cu modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme:
publicitatea pltit reclama;
publicitatea gratuit*.
S ne reamintim...
publicitatea poate fi definit ca un proces de informare indirect, incitativ,
nominativ i rentabil;
caracteristicile publicitii sunt: caracterul public, puterea de influenare,
expresivitate sporit, caracterul impersonal;
n funcie de modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme:
publicitatea pltit reclama i publicitatea gratuit.
U4.4 Reclamadefiniii, coninut
Definiie22o form pltit de comunicare n mas a unui mesaj comercial standard folosit
pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un
mijloc de comunicare n mas.
*se impune a se face o precizare de natur terminologic, n literatura de specialitate din limba englez, reclama
se gsete sub termenul de advertising, iar publicitatea gratuit sub cel de publicity.In literatura francez, toateaceste tehnici de promovare se regsesc sub denumirea depublicit.22V. Adscliei op.cit.
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
44/140
43
Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru:
promovarea de produse i organizaii;
creterea gradului de contientizare a consumatorului i cumprtorilor poteniali;
comunicarea unor informaii despre produse;
stimularea alegerii unui produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru asugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni;
mbuntirea imaginii produsului sau a firmei;
facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor;
stimularea distribuiei produsului;
creterea cererii pentru produs;
crearea preferinelor i a loialitii fa de marc;
eliminarea reclamei concurenilor;
modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de public.
Ali specialiti structureaz rolul reclamei n trei categorii, respectiv23:
mrirea numrului clienilor sau creterea indicelui de utilizare/consum al produsului;
schimbarea percepiei cu privire la produsele promovate;
trecerea la aciune de cumprare.
Totui aceast enumerare omite rolul important pe care-l poate juca reclama n
comunicarea corporativ, respectiv de a crea o imagine favorabil pentru firm i produsele
sale.
La fel ca i orice alt tehnic promoional, reclama comport o serie de avantaje idezavantaje care trebuie luate n considerare atunci cnd se concepe un plan promoional,
indiferent de obiectivele acestuia.
Astfelavantajeleutilizrii reclamei sunt:
cost unitar mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane deoameni chiar dac se
cheltuie sume mari pentru realizarea i difuzarea lui;
uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace
promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumeasportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);
natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de
igien corporal sau medicamentele;
muli consumatoriconsider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu
datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.
23L. M. LodishThe Advertising and Promotion Challenge. Vaquely Right or Precisely Wrong?, Oxford
Univercity Press, New Zork, 1986, p. 18
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
45/140
44
Totui, alturi de aceste avantaje evidente, reclama prezint i o serie de dezavantaje
care trebuie luate n considerare:
costul total (pentru crearea unui spot publicitar i pentru cumprarea de spaii n
principalele mijloace de comunicare n mas, mai ales la televiziuni) este foarte mare;
nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creaz confuzii n minteaconsumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare);
este greu de personalizat;
suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune;
nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei poate crete dac
este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici ale promovrii
vnzrilor).
n conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin intermediul reclamei
aceasta poate fi de mai multe tipologii, de exemplu24:
n funcie de obiect:
reclam de produs de informare, de condiionare, comparativ, de reamintire;
de marc;
instituional.
dup natura obiectivelor urmrite:
comercial;
corporativ;
social-umanitar. dup aria geografic:
local;
regional;
naional;
internaional.
dup natura publicului int:
reclam orientat ctre consumatorii finali;
reclam orientat ctre mediile profesionale de afaceri. dup tipul mesajului difuzat:
reclam factual;
reclam emoional.
dup efectul intenionat:
reclam cu aciune imediat;
reclam cu aciune ntrziat.
dup influena exercitat asupra cererii:
24 V Balaure (coord)Marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2003, p. 488-490
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
46/140
45
influenarea cererii primare;
influenarea cererii selective.
O alt clasificare25utilizeaz doar patru criterii, respectiv:
1. dup audiena int:
reclam ndreptat spre consumatorul final;
reclam ndreptat spre consumatorul persoan juridic:
comerciani (detailist sau angrosist);
liber profesioniti;
agricultori;
2. dup aria geografic:
reclam local;
reclam regional;
reclam naional.3. dup mediul utilizat:
reclam tiprit: n ziare sau reviste;
reclam radio-televizat (electronic): la radio i televiziune;
reclam exterioar: panotajul stradal, exteriorul mijloacelor de transport;
reclam trimis prin pot.
4. dup scopul dorit:
reclam de produs;
reclam instituional/corporativ;
reclam comercial -promoveaz produse sau servicii pentru a obine profit;
reclam necomercial susinut financiar de organizaii caritabile, nonprofit,
religioase sau politice;
reclam de aciune care vrea s stimuleze cumprarea imediat a produsului
de ctre receptor;
reclam pentru contientizarea publicului int - urmrete fie s creeze o
imagine pentru produs sau familiarizarea cu numele produsului sau cu un nou
ambalaj.
S ne reamintim...
reclama se poate defini ca fiind o form pltit de comunicare n mas a unui
mesaj comercial standard folosit pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan
unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare n mas;
ea poate folosit pentru a atinge o serie de obiective ca: promovarea de produse i
25 W.F. Arensop.cit. p. 14
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
47/140
46
organizaii, creterea gradului de contientizare a consumatorului i cumprtorilor
poteniali, comunicarea unor informaii despre produse, stimularea alegerii unui
produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de
ctre consumatorii deja existeni, trecerea la aciunea de cumprare, facilitareaptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor, creterea cererii pentru produs etc;
avantajele reclamei sunt: cost unitar mic, uurina repetrii, flexibilitate i
creativitate, natura impersonal a reclamei, prestigiu;
dezavantajele reclamei sunt: costul total foarte mare; nu furnizeaz un feed -back
rapid i direct, este greu de personalizat, suprasaturarea consumatorilor mai ales la
televiziune, nu este foarte eficace n motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei
poate crete dac este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici
ale promovrii vnzrilor);reclama poate fi de mai multe tipuri, n funcie de obiect, de natura obiectivelor, de
aria geografic, denatura publicului int etc.
Realizarea unei campanii de reclam sau a unei campanii publicitare
presupune realizarea unui proces complex ce necesit parcurgerea urmtoarelor 8 etape26i
anume:
1. identificarea i analiza intei reclamei. inta reclamei reprezint segmentul de
consumatori cruia firma decide s i se adreseze cu oferte ei. Fiecare segment int
trebuie s ndeplineasc anumite cerine respectiv: s fie msurabil (s poat fi
identificat), s fie suficient de mare pentru a justifica eforturile firmei, s fie accesibil
(s poat fi atins cu diversele mijloace de comunicare n mas) i s fie rentabil,
respectiv s aduc firmei vnzrile i implicit profiturile pe care aceasta le -a
preconizat;
2. definirea obiectivelor reclamei, pentru a putea analiza la sfritul campaniei gradul n
care aceasta a atins obiectivele propuse, aceste obiective trebuie stabilite astfel nct s
poat fi cuantificate, msurate, deci att cantitativ ct i calitativ;
3. crearea platformei reclamei, platforma reclamei se refer la ideea/ideile principale caretrebuie scoase n eviden de-a lungul campaniei promoionale, idei care difereniaz
produsul firmei sau firma care finaneaz campania de produsele/firmele concurente.
Se au n vedere anumite caracteristici materiale, nemateriale sau morale ale produsului
care pot convinge consumatorul s-l aleag din multitudinea de produse existente pe
pia. Aceste idei se utilizeaz pentru crearea sloganului care va nsoi campania
promoional. Unii autori denumesc aceast platform propunere unic de vnzare -
USP Unique Selling Proposition27 care reprezint beneficiul unic atribuit unui
26V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braov, 1994, p. 34
27 M. Nicola, D Petreop. cit. p. 41
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
48/140
47
produs/serviciu i folosit ca baz a campaniei. Aceast unicitate poate fi gsit fie n:
caracteristicile, compoziia, performanele produsului; istoria mrcii; numele i/sau
ambalajul; aspectele financiare, economice, preul etc; accentuarea unei caracteristici,
nu neaprat deosebit, care capt astfel valoare i identific unic un produs prin
politica de comunicare a acestuia, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren;asocierea mrcii cu o persoan public, cu care grupul int este invitat s se identifice.
4. determinarea bugetului reclamei. Metode de determinare: procent din cifra de
afaceri/vnzri, comparativ cu concurena, pe obiective i sarcini, ct i poate permite
firma*;
5. dezvoltarea planului de medii publicitare. Planul de medii publicitare trebuie s
cuprind att mediile ce vor fi utilizate n campania de reclam ct i momentele de pe
parcursul campaniei n care sunt folosite aceste medii**;
6. crearea mesajului publicitar.7. executarea campaniei publicitare, presupune stabilirea persoanelor din cadrul firmei
care se vor ocupa de campanie i responsabilitile fiecreia dintre acestea.
8. evaluarea eficienei reclamei, prin evaluarea obiectivelor care au fost propuse n
proiectarea campaniei, fie prin teste de pia, fie prin evaluarea volumului vnzrilor
nregistrat dup ncetarea campaniei.
U4.5 Crearea mesajului promoional
Crearea mesajului promoional presupune o strns colaborare ntre agenia de
publicitate (n cazul n care se apeleaz la serviciile unei astfel de agenii) i clientul (firma
care dorete realizarea mesajului), elaborndu-se astfel strategia de copyright28.
Prezentarea strategiei de copyright de ctre orice agenie de publicitate trebuie s conin:
caracteristicile produsului;
o promisiune ce trebuie transmis publicului;
o definire precis a intei ce trebuie atins;
informaii referitoare la concuren;
tonul, atmosfera general a mesajului promoional.
Tema aleas pentru mesaj trebuie s conin mai multe elemente de caracterizare ca de
exemplu stilul, tonul, cuvintele i formatul.
n ceea ce privete stilul de execuieal unui mesaj exist mai multe posibiliti de abordare,
respectiv:
*aceste metode mpreun cu avantajele i dezavantajele lor au fost prezentate ntr-un capitol anterior al lucrrii
n.a.**
planul de medii va fi detaliat ntr-un capitol urmtor al prezentului curs n.a.28P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber Manual de marketing strategic i
operaional, ed. Teora, Bucureti, 2002, p. 291-293
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
49/140
48
Exemple
prezentarea utilizrii produsului n cadrul unei familii (reclama la Pateul Hame)
stilul de via: este descris un mediu de via de invidiat iar produsul ca unul
dintre elementele sale principale;
fantezia prin crearea n jurul produsului a unui univers imaginar, un paradis, un
desen animat (reclamele la Danonino, la Teddy etc)
imaginea sau ambiana: plasarea produsului ntr-un cadru agreabil, o sear cu
prietenii, o scen de Crciun etc;
un slogan muzical devenit celebru (reclamele de la Carlsberg);
personalul simbolMister Proper;
priceperea tehnic, demonstrat de ctre un personaj competent care
demonstreaz calitile tehnice ale unui produs: un medic stomatolog
recomandnd o anumit marc de past de dini (reclamele le pasta de diniColgate);
mrturia: utilizatori anonimi sau personaliti care garanteaz pentru produsul
pe care-l utilizeaz (Mihaela Rdulescu sau Andreea Marin pentru vopsea de
pr, Claudia Shiffer pentru crem de fa etc).
ncercai s dentificai ntre reclamele de care v aducei aminte diferite stiluri de
execuie a mesajului promoional.
Tonul mesajului, n funcie de obiectivele alese, de stilul ales poate fi umoristic, dramatic,
ndrzne, ironic, aluziv, direct, agresiv, demonstrativ, informativ, pozitiv sau negativ.
Cuvinteletrebuie s fie simple, obinuite n limbajul curent al audienei, percutante, uor de
reinut, eventual se ncearc crearea unor slogane ce vor fi preluate apoi i n alte campanii
promoionale.
Formatul mesajuluise refer la culorile, caracterele, dimensiunea anunului (n cazulmesajului publicitar tiprit), durata acestuia (n cazul mesajului audio-vizual), raportul dintre
text i imagine, ordinea imaginilor i a textului etc. Acest format are o deosebit influen
asupra eficienei unui mesaj de reclam.
Dup stabilirea temei mesajului, a platformei publicitare este util, dac se dispune de fondurile
necesare a se face pretestriale acesteia pentru a vedea modul n care este perceput de ctre
publicul dinpiaa int. Pretestrile permit29alegerea dintre mai multe teme/platforme (n cazul
29P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weberop.cit. p.291
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
50/140
49
n care au fost stabilite mai multe), validarea unei teme, a unei poziionri * a produsului, a
unui mesaj, perfecionarea creaiei prin identificarea reaciilor create de mesaj, verificarea
dac un mesaj poate fi bine neles i uor de memorat.
Pretestarea se poate realiza prin dou categorii de metode:
metode calitativebazate pe discuii directe sau semi-directe, individuale sau de grup cu
un eantion din publicul int cruia i se pun ntrebri dup vizionarea mesajului pentru a
putea vedea n ce msur acesta a fost memorat, credibilitatea lui, interesul pe care l-a strnit
etc.
metode cantitativebazate pe eantioane mari, de 100-200 de persoane care sunt testate
prin intermediul unui chestionar urmrindu-se aceleai elemente privitoare la mesaj ca i n
cazul metodelor calitative.
Mesajele publicitare sau mesajele de reclam, n funcie de mediul prin care sunt transmise se
pot structura n dou categorii, respectiv:
mesaje tiprite;
mesaje audio-vizuale.
n general formularea mesajului publicitar tiprit implic soluionarea a patru probleme30:
o coninutul mesajuluise refer la platforma reclamei despre care s-a vorbit anterior.
Mesajele publicitare pot fi de trei tipuri respectiv:
Exemple
mesaje raionale (care pun accent pe caracteristicile produselor de exemplu
reclamele la detergentul Bonux));
mesaje emoionale (care pun accentul pe trezirea unor emoii auditoriului int
Sloganul de la LOreal LOreal pentru c merii);
mesaje morale care pun accentul pe ceea ce este drept, moral i etic
(campaniile mpotriva violenei domestice).
ncercai s dentificai ntre reclamele de care v aducei aminte diferite tipuri de
mesaje promoionale.
o structura sau logica mesajului care se refer la prezentarea argumentaiei, a
ideilor ce se vrea a fi prezentate n anunul publicitar;
* Poziionarea este definit ca fiind plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii,
personaliti) ntr-un model de pia multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat npsihicul consumatorului C Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop op. cit. p. 55030V. Adscliei op.cit. p. 51-53
7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu
51/140
50
o formatulse refer la alegerea culorilor, a ilustraiilor, a calitilor vocale ale
celui careprezint mesajul etc;
o sursa mesajuluiaceasta poet fi o persoan public i este foarte des folosit
aceast tehnic sau de ctre persoane necunoscute.
Originile31diferitelor popoare i culturile diferite joac un rol important n preferinaconsumatorilor n ceea ce privete culorile. De exemplu culorile calde ca roul, galbenul,
portocaliul au tendina de a stimula, de a stimula un rspuns activ. S-a demonstrat c cei care
locuiesc ntr-un climat cald rspund foarte uor la aceste culori. Anumite combinaii de culori
ca de exemplu auriul cu rou sunt asociate cu China etc. Culorile care apar de-a lungul celor
patru anotimpuri deseori servesc drept ghid pentru combinarea culorilor i pentru a ghici
temperamentele diferitelor categorii de public dup culorile n care se mbrac sau i
decoreaz casa. Astfel culorile primverii ca verdele deschis, galbenul, albastru deschis,
sugereaz un caracter exuberant, proaspt, n timp ce culorile iernii ca albastrul nchis, violet,i negru sunt asociate cu o atitudine rece i neprietenoas. Deoarece, de obicei, ne simim
refcui dup somn, tindem s asociem culorile dimineii (verde smarald, roz, i galben
deschis) cu energia, n timp ce culorile asfinitului (portocaliu deschis, turcoaz etc), care
predomin cnd suntem acas i ne relaxm, le asociem cu relaxarea i o dispoziie vistoare.
Unele culori sunt ambigue, de exemplu violetul, verdele nchis al frunzelor se situeaz la linia
de demarcaie ntre culorile calde i reci.
Cteva sfaturi date de psihologi referitoare la simbolistica utilizrii culorilor:
roul - simbolizeaz snge i foc, este urmtoarea culoare, dup albastru, n
preferinele consumatorilor, este cea mai cald culoare i recomandat pentru supe,
mncare congelat, carne etc. Este bineperceput de publicul masculin i d aceea este
des utilizat la ambalajele pentru cosmeticele masculine;
maroeste o alt culoare masculin, asociat cu pmntul, cu lemnul, cu cldura, cu
o stare de confort. Este folosit pentru aproape orice chiar i pentru cosmetice;
galbenare un mare impact asupra ochilor consumatorilor, n special atunci cnd se
utilizeaz n combinaie cu negrul. Este potrivit pentru porumb, lmi i produse de
culoare aurie;
verde - este simbolul sntii i a prospeimii, folosit pentru produse care coninment sau pentru unele buturi rcoritoare (7UP);
albastru este cea mai rece culoare i are dar cu un impact deosebit, este eficient
pentru produse congelate (d impresia de ghea), dac se utilizeaz tente mai deschise
d