Innovare l’esperienza turistica per il successo nel web e nel cuore dei turisti
Andrea Rossi [email protected]
Pisa – 03.05.2012
NUOVI BISOGNI /1
2
Il turismo di massa sta mostrando i suoi limiti
Offerte molto simili tra loro Limitata personalizzazione
Effetto “già provato” per i turisti Guerra delle destinazioni
Guerra dei prezzi Guerra dell’attenzione
NUOVI BISOGNI /2
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I turisti vogliono un viaggio “su misura” in grado di soddisfare specificamente i
propri bisogni, le proprie passioni, i propri sogni
NUOVI BISOGNI /3
4
Le esperienze innovative non vanno a sostituire i prodotti tradizionali, ma vanno ad affiancarli,
per coprire un mercato più ampio e per alzare la marginalità
NUOVI TURISTI
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Internet ha cambiato le regole del gioco,
ma soprattutto la “testa” dei turisti
Disintermediazione Conoscenza “self service” e selettiva
Nuovi comportamenti e nuove aspettative
Ad es. viaggio di nozze in mongolfiera
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IL GRANDE CAMBIO DI PARADIGMA NELLA COMUNICAZIONE
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Da comunicazione MONO-DIREZIONALE (advertising, parlando continuamente di ME)
a COMUNICAZIONE BI-DIREZIONALE
(dialogo, apprendimento, condivisione di interessi comuni, costruzione di relazioni)
LE OPPORTUNITA’ DEL TURISMO ESPERIENZIALE
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Il turismo esperienziale rappresenta una possibile risposta alla forte competizione
sui prezzi, accentuata dalla comparabilità delle offerte turistiche su internet e dal mutamento delle aspettative dei turisti
UN NUOVO TERRENO DI GIOCO PER IL TURISMO
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La sfida consiste nella creazione di “valore esperienziale significativo” per i diversi segmenti di mercato, in tutte le
fasi del ciclo esperienziale, innovando le logiche di prodotto turistico e di
comunicazione tradizionali
STRATEGIE E PRATICHE PER L’INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA
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Una metodologia strutturata per il
Design dell’Esperienza Turistica http://www.hoepli.it/libro/creare-offerte-turistiche-vincenti-con-tourist-experience-design/9788820348533.asp
IL DESIGN E’ IL PROGETTO
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L’Esperienza Turistica è un processo continuo “seamless”
e deve essere progettato in ottica sistemica
TOURIST EXPERIENCE DESIGN
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E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati
di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata
l’identità e l’offerta turistica per i diversi segmenti, in tutte le fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali.
La metodologia di Tourist Experience Design si articola in 5 fasi
LA METODOLOGIA DI TOURIST EXPERIENCE DESIGN®
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2. Rivalutazione della segmentazione in ottica Long Tail
3. Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi WOW
4. Definizione del Ciclo di Esperienza Estesa e dei Punti Esperienziali
5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali 20
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1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore
Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti
con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011
1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore
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La prima fase della metodologia consiste sia nell’analisi dell’offerta e della vocazione turistica sia nel benchmark della concorrenza, al fine di evidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibili chiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, suggerendo temi e modalità di contestualizzazione, differenziandosi dalla concorrenza
Cercare elementi d’offerta originali da affiancare a quelli tradizionali, per creare differenziazione competitiva
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I turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, appositamente studiate per le loro specifiche aspettative
Il prodotto così com’è potrebbe non essere sufficiente
Bella cartolina,ma che significato ha per me?
Un prodotto ben studiato Esempio: SCOZIA – Active tourism /1
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Esempio: SCOZIA – Active tourism /2
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Esempio: SCOZIA – Active tourism /3
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Oltre il prodotto tradizionale Volunteering – Ad es. www.responsibletravel.com
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Ad es. Street Art a Londra, c’è un’app…
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Doctor Who? Ad es. a Cardiff…
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Sviluppare temi specifici Ad es: Etruscan Chocohotel e Hotel Gio Vine & Jazz
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2. Rivalutare la segmentazione in ottica Long Tail
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Una segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare con successo il mercato e per differenziare in maniera mirata l’offerta turistica e la comunicazione web.
Superare le logiche tradizionali di segmentazione
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I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali non rispecchiano più la realtà.
Il sistema di offerta turistica, la comunicazione e le relazioni devono essere differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate
Il valore esperienziale dipende dall’interlocutore
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2. Rivalutare la segmentazione
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Approfondimento della Segmentazione
Ampliamento del Mercato
Sta
ndard
Appro
fondita
Mkt Ampliato
Mkt Attuale
Su target
“canonici”
Segment
Elargement
Segment
Enrichment
Segment
Enlargement &
Enrichment
Con il passaggio dal turismo di massa, indifferenziato e generalista, ai turismi personali di tipo vocazionale, è necessario rivedere creativamente la segmentazione attuale del mercato per rivalutarla criticamente
Fonte
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2. Rivalutare la segmentazione
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Per la comunicazione web “la tecnologia sta trasformando i mercati di massa in milioni di nicchie”, che oggi è obbligatorio presidiare e soddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato.
Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism, Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism, Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism, Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale watching, Wildlife tourism, …
Citazione: Chris Anderson – The Long Tail
Esempio: Westin Heavenly Bed Sleeping Experience
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Esempio: la crociera per gli amanti del burraco
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Nuove modalità turistiche: ad es. Geocaching
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CANADA – Esempio di segmentazione innovativa
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NORTHERN TERRITORIES AUSTRALIA – Esempio: il segmento “Spirited Traveller”
32 Source (downloadable)
http://www.tourismnt.com.au/Portals/3/docs/industry/marketing/TNT_SpiritedTraveller_MediaGuide.pdf
Ad es. SAS - Love is in the air
33 http://www.youtube.com/watch?v=Y3x9sORS9OI
3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW
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Per i segmenti identificati, si definiscono le strategie per ottenere esperienze memorabili e si definiscono gli “elementi WOW”, ossia gli elementi di differenziazione specifica dell’offerta che generano stupore, soddisfazione ed entusiasmo nei turisti
3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW
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Definizione delle condizioni al contorno
Definizione della modalità strategiche di
innovazione
Definizione del Concept Esperienziale
Selezionare il Concept Esperienziale
Declinare il Concept Esperienziale
(storytelling ed elementi WOW)
Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore. Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, i comportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, il fil rouge, le modalità e gli elementi che definiscono l’esperienza.
Fonte
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Creatività /1
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La creatività è fondamentale per l’innovazione La creatività è una capacità che va sviluppata
Esistono svariati metodi di creatività individuale e collaborativa
Creatività /2
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Bisogna generare centinaia di idee, per selezionare quelle giuste per il concept esperienziale
Bisogna ricordare sempre che è il mercato a decretare il valore/successo dell’innovazione
Concept esperienziale: as es. Familien Hotels
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Elementi WOW: ad esempio…
39 Fonte delle testimonianze: http://www.nomadicmatt.com
“The most exciting was skydiving out of a helicopter while in Switzerland. It was a totally spur of the
moment thing and I’m so glad I did it.”
“Being pulled into a nude male protest in the main square of Mexico city!”
“Hand feeding a sea turtle while scuba diving the
Great Barrier Reef.”
“Teaching a group of Kalahari Bushmen how to play Frisbee.”
Storytelling: ad es. How to travel to south Italy, fall in love and never return (la storia di Caspar Diederik)
40 http://www.youtube.com/watch?v=Um2-hqeEELQ
3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW
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Progettare eco-sistemi turistici per
un’esperienza “seamless”
4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali
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L’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento in cui il turista formula il desiderio di viaggiare ed inizia ad informarsi e prosegue, al termine del viaggio, mediante il ricordo e lo scambio di impressioni attraverso le sue reti sociali. In quest’ottica l’esperienza Turistica Estesa si caratterizza nelle tre fasi: Pre-Experience, In-Experience, Post-Experience.
4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali
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Pre
Experience
In
Experience
Post
Experience
Tecnologie Informatiche (principalmente web)
Tecnologie Informatiche (principalmente web)
Pubblicità Pubblicità
Passaparola (tradizionale e web)
Passaparola (tradizionale e web)
Tecnologie Informatiche (mobile e web)
Prodotti/servizi turistici (Destination, persone, trasporti, hospitality, ristoranti, musei, negozi, servizi, informazioni, etc.)
Agenzie di Viaggio Agenzie di Viaggio
• Ispirarsi
• Raccogliere informazioni
• Confrontare (le differenti offerte)
• Immaginare/Sognare
• Acquistare
• Conversare con il proprio network relazionale
• Fruire
• Supporto alla fruizione in-loco
• Confrontare (con quanto promesso/ immaginato)
• Informarsi in-loco
• Relazionarsi in mobilità
• Comunicare l’esperienza
• Esprimere pareri (+/-)
• Fare community
• Essere informati
• Ricordare
Ciclo esperienziale
esteso
Attività del turista
Principali leve di esperienza
La quarta fase della metodologia prevede l’analisi e la mappatura del Ciclo di Esperienza Estesa del Turista, andando in particolare ad identificare i “punti esperienziali”, ossia gli elementi con cui il turista entra in contatto per fruire dell’esperienza, sia nell’esperienza di viaggio, sia nell’esperienza sviluppata nel web.
Web (specialmente Social Media) e Mobile fanno parte di tutto il ciclo Fonte
: A
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PRE-EXPERIENCE Ad es. Pensiamo a come e dove si ispirano i turisti
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Ma pensiamo anche a come essere rilevanti e autorevoli
IN-EXPERIENCE Ad es. pensiamo a come migliorare la fruizione web e in mobilità
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Ma anche a progettare offerte innovative Senza dimenticare i canonici “classici” dell’accoglienza,
della cortesia e del calore umano …e del free wi-fi
POST-EXPERIENCE Ad es. Pensiamo a come favorire la condivisione dei ricordi
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Ma pensiamo anche ad ascoltare e ad apprendere per
migliorarci
5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali
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L’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di dettaglio dei “punti esperienziali” del Ciclo di Esperienza Estesa
Prodotto “fisico”, gli elementi hard del congresso
Servizi a supporto dell’esperienza
Contesto, ossia la rappresentazione dell’esperienza, legato in particolar modo alla capacità di storytelling
Personale, preparazione, cortesia, disponibilità, presenza
Ambientazione, l’esperienza degli ambienti come elemento esperienziale
Attività, le attività, svolte prima, durante e dopo il viaggio dai partecipanti
Processi organizzativi esperienziali, sistema di gestione dei processi tra i diversi operatori
Tecnologie, gli elementi tecnologici a supporto dell’esperienza,
Trasporti, mezzi di trasporto
Infrastrutture, gli elementi legati alla destinazione, all’accoglienza in senso lato
Varianti, ossia il grado di flessibilità decisionale disponibile, ovvero le scelte opzionali
Gestione delle eccezioni, ossia la capacità di risolvere i problemi grazie ad un recovery plan
Inclusività, ossia il grado di aderenza ai bisogni e alle necessità specifiche dei diversi segmenti determinati
Relazioni, ossia i legami che si stabiliscono tra ii partecipante e gli altri partecipanti e le comunità ospitanti
Stati d’animo (mood), ossia gli stati d’animo (desiderati ed indesiderati) che si creano nel partecipante
5. Lavorare sui punti che influenzano l’esperienza turistica
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5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali
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CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/1
50
Non è utile cercare di definire a priori un concetto univoco di esperienza, meglio progettare esperienze turistiche intorno ai
differenti segmenti di clientela attuale e potenziale identificati
CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/2
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Una focalizzazione sulla proposta turistica innovativa rischia di non essere rilevante per i diversi target senza adeguate strategie
di ascolto
CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/3
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La mancanza o la debolezza della proposta creativa di valore limita fortemente il potenziale di successo dell’innovazione
CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/4
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Per fare vivere esperienze “seamless” memorabili, bisogna adottare modelli evoluti di gestione della complessità