TRAVEL RETAIL
OVERVIEW
Panoramica del TR principali aree di business e descrizione dello sviluppo del canale
attraverso lrsquoevoluzione del fatturato e i piugrave importanti KPI
Modern business overview
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
1 NASCITA E SVILUPPO DEL TRAVEL RETAIL 2
2 CLIENTI 4
3 IL BUSINESS E GLI ATTORI 5
5 IL MERCATO E LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE 6
6 RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA FLESSIONE 9
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA 10
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash VIAGGIATORE 11
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS 12
10 CONCLUSIONI 13
FONTI 14
SOMMARIO
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
1 NASCITA E SVILUPPO DEL TRAVEL RETAIL
Viaggiare ha sempre rappresentato per lrsquouomo un modo per scoprire ciograve che non
conosceva prima esplorare nuovi luoghi e infine per confrontarsi con nuovi orizzonti
e crescere Lrsquoevoluzione dei bisogni del turismo e degli spostamenti per ragioni di
business ha perograve fatto sigrave che si affiancasse al concetto di viaggio una esigenza di
acquisto Il viaggio diventa anche shopping e questrsquoultimo rappresenta un modo per
ricordarlo Nel panorama dei consumatori si fa quindi spazio una nuova categoria che
considera lo shopping come parte integrante di una piugrave complessa Travel Experience
Il primo ad avere lrsquointuizione verso questa tendenza fu Brendan OrsquoRegan
businessman Irlandese responsabile dello sviluppo dellrsquoaeroporto di Shannon
situato nellrsquoomonima regione drsquoIrlanda Costruito nel 1942 come base per i voli
transoceanici (soprattutto militari) da e verso gli USA a partire dal 1947 iniziograve ad
ospitare le prime forme di Travel Retail Orsquo Regan ebbe infatti lrsquoidea senza pari
allrsquoepoca di far trascorrere piacevolmente del tempo ai passeggeri che lasciavano
lrsquoaeromobile fino a che le operazioni di scalo non fossero terminate offrendo loro
servizi base di hotel occasioni di ristoro e di acquisto principalmente regali in regime
di duty free
Per quanto lrsquoespansione economica piugrave marcata del travel retail possa essere
apprezzata solo a partire dagli anni rsquo90 il segmento mette dunque in risalto origini
molto antiche che non vestivano sicuramente i panni delle attuali gallerie
commerciali molto aggressive dal punto di vista dellrsquoofferta che caratterizzano
soprattutto gli aeroporti ma anche le stazioni ferroviarie Questi luoghi di transito
dimore del nascente travel retail erano inizialmente identificati come non luoghi
(Marc Augegrave) percheacute considerati come strutture con le quali gli individui stabilivano
una relazione pur non avendo caratteristiche identitarie relazionali e storiche Il
nonluogo definisce due concetti complementari ma assolutamente distinti mettendo
da una parte spazi costruiti per un fine ben specifico e dallrsquoaltra la relazione che viene
a crearsi con gli individui che li attraversano Partendo da unrsquoofferta di prodotto
standardizzata contenuta e rivolta principalmente ad occasioni di consumo
immediato i nonluoghi si presentavano come ampi spazi allrsquointerno dei quali i
passeggeri trascorrevano tempi anche molto lunghi in attesa delle coincidenze e
acquistavano principalmente articoli di cui avevano bisogno nel corso del loro viaggio
e che non avevano in valigia Il travel retail in questo contesto si presenta come
unrsquoattivitagrave commerciale al dettaglio allrsquointerno di snodi di movimento e spostamento
rivolta a consumatori in viaggio prevalentemente stranieri
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Ad oggi il Travel Retail ha assunto a tutti gli effetti un ruolo di canale fisico di vendita
al dettaglio alternativo alla classica distribuzione DOS e Franchising e ne rappresenta
al contempo unrsquoevoluzione poicheacute trasforma spazi costruiti con uno scopo ben
specifico e diverso dal commercio in punti di incontro tra individualitagrave che hanno
culture e identitagrave diverse
Aeroporti e stazioni presentano attualmente connotazioni diametralmente opposte
rispetto a quelle appena descritte I luoghi di transito hanno identitagrave e relazione con
il momento storico che vivono i clienti ndash viaggiatori ben delineate Sono luoghi di
shopping accoglienti presentano unrsquoofferta di prodotto molto ampia che oltre a
quella funzionale mirano a stimolare la dimensione edonistica dello shopping durante
il viaggio In particolare gli aeroporti hanno il vantaggio di accogliere passeggeri in
partenza che dopo i controlli sono psicologicamente piugrave rilassati hanno tempo per
pensare e attraversano percorsi delimitati che influenzano potenzialmente
positivamente i processi di scelta e di acquisto dei prodotti Nel corso del tempo
hanno assunto crescente importanza le comunitagrave lavorative degli scali che sono
diventate sempre piugrave ampie hanno manifestato crescenti bisogni di shopping e
contribuiscono alla crescita dei ricavi delle aree prima dei controlli di sicurezza Le
stazioni fronteggiano al contrario una sfida di engagement del traffico in arrivo lungo
percorsi di shopping libero
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
2 CLIENTI
Il Travel Retail si confronta con un pubblico di istruzione medio-alta che opera scelte
di acquisto consapevoli poicheacute non recepisce passivamente tutti gli stimoli informativi
da cui egrave raggiunto Questa condizione ha portato ad un ripensamento dei layout
aeroportuali e ferroviari Il viaggiatore non egrave piugrave solo tale ma egrave prima di tutto un
cliente che si aspetta qualcosa dei luoghi attraverso cui passa e questi ultimi devono
essere in grado di rapirlo da un punto di vista visivo grazie ad una ingegnerizzazione
adeguata dei layout che diventano piugrave emozionali e raccontano unrsquoesperienza di
shopping che lo coinvolge appieno Il pubblico viaggiante egrave in costante incremento ed
egrave sempre piugrave esigente e connesso ed egrave per questo che luoghi di transito e brand hanno
un ruolo fondamentale nella creazione di ambienti che influenzino lrsquoesperienza di
clienti sempre piugrave pretenziosi e con poco tempo a disposizione
Le tipologie di frequentatori degli scali di transito si suddividono in 3 macrogruppi
rilevanti
Lavoratori dellrsquoAeroporto lrsquoincidenza in termini di acquisti egrave ampiamente
inferiore rispetto a quella dei passeggeri tuttavia per la parte di offerta di
articoli piugrave accessibili quali casual wear intimo accessori musica articoli
elettronici e personale care puograve rappresentare un terzo del mercato potenziale
Meeters amp Greeters hanno accesso solo allrsquoofferta prima dei controlli e
prestano attenzione a food (bar snack ristorazione) offerte convenience (es
parafarmacia) articoli per telefonia edicole drgugstore e gastronomia
Pubblico Viaggiante core target dellrsquoofferta retail e divisi a loro volta in
o Svogliati concentrati unicamente sul volo si limitano allrsquoattesa al gate
o Curiosi esplorano lrsquoofferta retail visitando tutti i tipi di punti vendita
(food e no)
o Girovaghi simili ai curiosi trascorrono il tempo dedicandosi
principalmente lo shopping nella hall Non disdegnano i punti ristoro
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
3 IL BUSINESS E GLI ATTORI
Stazioni e aeroporti presentano attori diversi al loro interno Le attivitagrave retail delle
prime sono tutte di tipo non duty free mentre allrsquointerno degli aeroporti si trova un
mix composto da una maggioranza di punti vendita diretti e da duty free In Italia per
quanto riguarda gli scali ferroviari egrave Grandi Stazioni a fornire un dato significativo
riguardo i ricavi da attivitagrave retail che si attestano a circa il 50 del totale del fatturato
consolidato Grandi Stazioni egrave la societagrave delle ferrovie dello stato Italiano che gestisce
le 14 principali stazioni italiane situate nelle principali metropoli e destinazioni
turistiche drsquoItalia Allrsquointerno degli aeroporti i ricavi derivanti da servizi non-aviation
sono pari a circa il 30 per le principali societagrave di gestione aeroportuali quali SEA
Milano e ADR Roma Tale incidenza puograve soglie anche superiori al 40 in base allo
sviluppo di ciascuno scalo e ai mercati di riferimento
In generale il business del canale travel retail egrave fortemente influenzato dalle categorie
vendute prevalentemente in regime di duty free poicheacute maggiormente colpiti da
imposte e accise dette core e che includono profumi prodotti per la cosmetica
liquori e vini tabacchi e confectionary La diversa ingegnerizzazione degli spazi di
viaggio ha fatto sigrave che ci fosse una democratizzazione commerciale che ha visto la
nascita di punti vendita facenti capo a brand locali e nazionali soprattutto del lusso
Aziende e brand interessati ad avviare la collaborazione con un luogo di transito
possono rivolgersi direttamente ai gestori ferroviari ed aeroportuali oppure sempre
nel caso degli aeroporti ai principali operatori specializzati nel comparto del business
del duty free Alcuni di questi hanno iniziato ad espandere la loro presenza anche nelle
aree no duty free
Il legame contrattuale tra retailer e scali prevede normalmente una forma di
remunerazione basata su royalties che rappresentano una del volume di affari che
varia dal 5 al 30 - 40 anche in base alla categoria e dello spazio occupato I
contratti prevedono generalmente anche una forma di minimo garantito che
protegge i concedenti da potenziali comportamenti inefficienti
Gli spazi di vendita si dividono in Airside dopo i controlli di sicurezza e Landside che
sono immediatamente antistanti Allrsquoincirca tra il 70 - 90 degli spazi retail sono
allocati nella zona Airside
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
5 IL MERCATO E LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE
La rilevazione dei dati di mercato del canale egrave molto concentrata sul traffico di
viaggiatori allrsquointerno degli scali aeroportuali che generano la stragrande maggioranza
delle vendite Dopo due anni di crescita ad un ritmo del 75 medio il travel retail ha
evidenziato un primo segnale di flessione al termine del 2015 con una performance
del -23 vs il 2014
Le region che soffrono le perdite piugrave importanti sono Europa e America Lrsquounico dato
di crescita significativa si registra invece solo in Asia Pacific +26
REGION MIX 2014 REGION MIX 2015
EUROPE30
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST10
ASIA PACIFIC40
EUROPE32
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST9
ASIA PACIFIC
39
2012 2013 2014 2015
49393
53097
56593
55310
8
8-23
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
SALES PERFORMANCE PER REGION 2015 vs 2014
Globalmente il mercato del travel retail soffre una situazione economica al momento
non florida che perograve non scoraggia chi viaggia in quanto il numero di passeggeri delle
compagnie aeree egrave in continua crescita In particolare per quanto riguarda lrsquoEuropa i
motivi del rallentamento derivano principalmente dal cambio sfavorevole
eurodollaro che ha influenzato lrsquoanno 2015
Nel corso del 2016 i segnali sono positivi ma non deve essere dimenticato il fattore
terrorismo che al termine del 2015 e nel mese di marzo ha ridotto i flussi cinesi verso
lrsquoEuropa appannaggio dellrsquoarea Asia Pacific
Tra le categorie maggiormente vendute nel mercato del travel retail spiccano i
cosmetici seguiti dagli spirits ed entrambi acquistati molto spesso in regime di duty
free
0 5 10 15 20 25 30
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
EUROPE AMERICAS AFRICA MIDDLE EAST ASIA PACIFIC
18212
10398
968
5288
21726
16814
10000
885
5310
22301
2014 2015
-77
-38
-86
04
26
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Non a caso profumi e cosmesi rappresentano lrsquounico aggregato merceologico che
cresce rispetto al 2014
-14 -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
-4
-350
-13
-040
-3
-270
230
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
6 RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA
FLESSIONE
Il segmento del lusso ha conosciuto nel tempo una crescente importanza allrsquointerno
del canale travel retail Lrsquoofferta di beni di lusso risponde a precise e sempre piugrave
diffuse esigenze edonistiche legate a valori simbolici e psico-sociali Le categorie sono
diverse ma hanno tutte in comune la caratteristica della facile trasportabilitagrave in
viaggio e di essere protagonisti di processi di vendita molto veloci allrsquointerno degli
store Infatti una delle maggiori sfide se non la piugrave importante di qualsiasi brand che
voglia approcciare il travel retail egrave quella di presentare lrsquoassortimento giusto ad un
punto prezzo interessante per incontrare velocemente le preferenze dei clienti -
viaggiatori che non hanno molto tempo a loro disposizione Le categorie piugrave
comunemente ritrovabili allrsquointerno degli scali sono quindi
Abbigliamento
Pelletteria
Accessori
Oggettistica preziosa come penne accendini portachiavi ecc
Questa segmentazione di prodotto deve colpire in maniera efficace 4 tipologie di
clienti
Nuovi che non sono mai entrati in contatto con il prodotto o con la marca ma
che sfruttano momento e luogo per un primo approccio
Opportunisti piugrave concentrati fra i frequent flyers e difficili da soddisfare
conoscono marca e prodotto e tarano le loro decisioni di acquisto valutando il
legame prodotto localitagrave
Occasionali coloro che si trovano a stazionare negli spazi di transito
principalmente gli aeroporti In questo ultimo caso hanno maggior tempo a loro
disposizione e lrsquoofferta deve essere in grado di stimolare la componente piugrave
irrazionale del comportamento
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA
Nel 2009 e con un numero di passeggeri in continuo giagrave aumento si stimava che le
vendite del lusso nel travel retail potessero ammontare fino a 13 delle vendite globali
del canale con la premiumsation come strategia da seguire Lo scenario attuale sta
perograve mettendo in dubbio le certezze del decennio precedente Concentrandosi sulle
compagnie aeree il numero di passeggeri movimentati prosegue nel suo incremento
sintomo che le strategie commerciali perseguite dai vettori sono corrette Tuttavia al
termine del 2015 egrave stato notato dagli addetti ai lavori che gli aeroporti che hanno un
traffico compreso tra i 5mln e i 10 mln di passeggeri fanno registrare una crescita del
+7 vs il 2014 contro una crescita inferiore al 4 relativa agli scali fino a 25 mln di
passeggeri Tutto questo lascia intendere un maggior sviluppo degli scali con forte
componente low-cost facilmente accessibili e meno costosi Per questa ragione la
tendenza a focalizzarsi su marchi premium che puntano ad un viaggiatore alto
spendente trascurando quello piugrave sensibile alla variabile prezzo potrebbe non essere
piugrave cosigrave pagante Il travel retail egrave stato utilizzato molto spesso come una vetrina del
lusso per attrarre soprattutto clienti cinesi con capacitagrave di spesa maggiori che sono i
medesimi che hanno per converso ridotto sia la corsa allo shopping sia in viaggi in
generale
Da indagini di settore egrave stato inoltre stimato che il 52 dei viaggiatori tende a non
fermarsi nelle aree duty free e piugrave della metagrave degli intervistati afferma di trovare i
prodotti premium troppo costosi
In questo contesto egrave necessario ripensare le prioritagrave di comunicazione verso i clienti
tenendo presente lrsquoemergenza di un gruppo piugrave accorto nella spesa a cui va ricordato
che lo shopping in aeroporto puograve essere anche conveniente Riguardo invece coloro
che sono disposti a spendere di piugrave va ricordato che questa categoria sta diventando
sempre piugrave una nicchia nella nicchia da conquistare con nuove politiche di marketing
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash
VIAGGIATORE
Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessitagrave
di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di
acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali
di vendita La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno
di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento allrsquointerno delle aree di scalo egrave sempre
piugrave accentuato Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi
fidelizzarlo Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla
digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre piugrave preciso ai visitatori
dei luoghi di transito In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni
per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree
commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio
anche quando in viaggio non si egrave La sfida egrave quella di creare una forte connessione
commerciale che ricordi alle comunitagrave viaggianti e non che essi hanno unrsquoofferta
commerciale completa e competitiva
I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati
per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore
permanenza dei viaggiatori allrsquointerno delle aree commerciali da 57 a 71 min un
incremento del fatturato del 21 e dello scontrino medio del 17
Non egrave meno importante lo sviluppo dellrsquoApp Around Station da parte di Grandi
Stazioni che permettono infinite possibilitagrave di dialogo con gli utenti clienti indirizzando
loro messaggi di benvenuto informazioni sulle partenze dei treni avvisi sulle
possibilitagrave di fare acquisti Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo chi viaggia
oggi ha un grande desiderio di informazioni
Nel comparto del lusso lrsquoutilizzo della tecnologia puograve essere utile per aumentare i tassi
di conversione soprattutto allrsquointerno dei segmenti orologi e gioielleria Da uno studio
effettuato dalla Tax Free World Association egrave stato rilevato che entrambi presentano
il piugrave basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione
mediamente di 21 categorie contro la media di 15 Questa condizione potrebbe
essere letta in modi completamente opposti e cioegrave che i clienti si concedano
avendolo a disposizione maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone
che strizzano lrsquoocchio al mercato per capire quali siano le novitagrave senza essere
necessariamente interessati allrsquoacquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
1 NASCITA E SVILUPPO DEL TRAVEL RETAIL 2
2 CLIENTI 4
3 IL BUSINESS E GLI ATTORI 5
5 IL MERCATO E LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE 6
6 RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA FLESSIONE 9
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA 10
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash VIAGGIATORE 11
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS 12
10 CONCLUSIONI 13
FONTI 14
SOMMARIO
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
1 NASCITA E SVILUPPO DEL TRAVEL RETAIL
Viaggiare ha sempre rappresentato per lrsquouomo un modo per scoprire ciograve che non
conosceva prima esplorare nuovi luoghi e infine per confrontarsi con nuovi orizzonti
e crescere Lrsquoevoluzione dei bisogni del turismo e degli spostamenti per ragioni di
business ha perograve fatto sigrave che si affiancasse al concetto di viaggio una esigenza di
acquisto Il viaggio diventa anche shopping e questrsquoultimo rappresenta un modo per
ricordarlo Nel panorama dei consumatori si fa quindi spazio una nuova categoria che
considera lo shopping come parte integrante di una piugrave complessa Travel Experience
Il primo ad avere lrsquointuizione verso questa tendenza fu Brendan OrsquoRegan
businessman Irlandese responsabile dello sviluppo dellrsquoaeroporto di Shannon
situato nellrsquoomonima regione drsquoIrlanda Costruito nel 1942 come base per i voli
transoceanici (soprattutto militari) da e verso gli USA a partire dal 1947 iniziograve ad
ospitare le prime forme di Travel Retail Orsquo Regan ebbe infatti lrsquoidea senza pari
allrsquoepoca di far trascorrere piacevolmente del tempo ai passeggeri che lasciavano
lrsquoaeromobile fino a che le operazioni di scalo non fossero terminate offrendo loro
servizi base di hotel occasioni di ristoro e di acquisto principalmente regali in regime
di duty free
Per quanto lrsquoespansione economica piugrave marcata del travel retail possa essere
apprezzata solo a partire dagli anni rsquo90 il segmento mette dunque in risalto origini
molto antiche che non vestivano sicuramente i panni delle attuali gallerie
commerciali molto aggressive dal punto di vista dellrsquoofferta che caratterizzano
soprattutto gli aeroporti ma anche le stazioni ferroviarie Questi luoghi di transito
dimore del nascente travel retail erano inizialmente identificati come non luoghi
(Marc Augegrave) percheacute considerati come strutture con le quali gli individui stabilivano
una relazione pur non avendo caratteristiche identitarie relazionali e storiche Il
nonluogo definisce due concetti complementari ma assolutamente distinti mettendo
da una parte spazi costruiti per un fine ben specifico e dallrsquoaltra la relazione che viene
a crearsi con gli individui che li attraversano Partendo da unrsquoofferta di prodotto
standardizzata contenuta e rivolta principalmente ad occasioni di consumo
immediato i nonluoghi si presentavano come ampi spazi allrsquointerno dei quali i
passeggeri trascorrevano tempi anche molto lunghi in attesa delle coincidenze e
acquistavano principalmente articoli di cui avevano bisogno nel corso del loro viaggio
e che non avevano in valigia Il travel retail in questo contesto si presenta come
unrsquoattivitagrave commerciale al dettaglio allrsquointerno di snodi di movimento e spostamento
rivolta a consumatori in viaggio prevalentemente stranieri
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Ad oggi il Travel Retail ha assunto a tutti gli effetti un ruolo di canale fisico di vendita
al dettaglio alternativo alla classica distribuzione DOS e Franchising e ne rappresenta
al contempo unrsquoevoluzione poicheacute trasforma spazi costruiti con uno scopo ben
specifico e diverso dal commercio in punti di incontro tra individualitagrave che hanno
culture e identitagrave diverse
Aeroporti e stazioni presentano attualmente connotazioni diametralmente opposte
rispetto a quelle appena descritte I luoghi di transito hanno identitagrave e relazione con
il momento storico che vivono i clienti ndash viaggiatori ben delineate Sono luoghi di
shopping accoglienti presentano unrsquoofferta di prodotto molto ampia che oltre a
quella funzionale mirano a stimolare la dimensione edonistica dello shopping durante
il viaggio In particolare gli aeroporti hanno il vantaggio di accogliere passeggeri in
partenza che dopo i controlli sono psicologicamente piugrave rilassati hanno tempo per
pensare e attraversano percorsi delimitati che influenzano potenzialmente
positivamente i processi di scelta e di acquisto dei prodotti Nel corso del tempo
hanno assunto crescente importanza le comunitagrave lavorative degli scali che sono
diventate sempre piugrave ampie hanno manifestato crescenti bisogni di shopping e
contribuiscono alla crescita dei ricavi delle aree prima dei controlli di sicurezza Le
stazioni fronteggiano al contrario una sfida di engagement del traffico in arrivo lungo
percorsi di shopping libero
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
2 CLIENTI
Il Travel Retail si confronta con un pubblico di istruzione medio-alta che opera scelte
di acquisto consapevoli poicheacute non recepisce passivamente tutti gli stimoli informativi
da cui egrave raggiunto Questa condizione ha portato ad un ripensamento dei layout
aeroportuali e ferroviari Il viaggiatore non egrave piugrave solo tale ma egrave prima di tutto un
cliente che si aspetta qualcosa dei luoghi attraverso cui passa e questi ultimi devono
essere in grado di rapirlo da un punto di vista visivo grazie ad una ingegnerizzazione
adeguata dei layout che diventano piugrave emozionali e raccontano unrsquoesperienza di
shopping che lo coinvolge appieno Il pubblico viaggiante egrave in costante incremento ed
egrave sempre piugrave esigente e connesso ed egrave per questo che luoghi di transito e brand hanno
un ruolo fondamentale nella creazione di ambienti che influenzino lrsquoesperienza di
clienti sempre piugrave pretenziosi e con poco tempo a disposizione
Le tipologie di frequentatori degli scali di transito si suddividono in 3 macrogruppi
rilevanti
Lavoratori dellrsquoAeroporto lrsquoincidenza in termini di acquisti egrave ampiamente
inferiore rispetto a quella dei passeggeri tuttavia per la parte di offerta di
articoli piugrave accessibili quali casual wear intimo accessori musica articoli
elettronici e personale care puograve rappresentare un terzo del mercato potenziale
Meeters amp Greeters hanno accesso solo allrsquoofferta prima dei controlli e
prestano attenzione a food (bar snack ristorazione) offerte convenience (es
parafarmacia) articoli per telefonia edicole drgugstore e gastronomia
Pubblico Viaggiante core target dellrsquoofferta retail e divisi a loro volta in
o Svogliati concentrati unicamente sul volo si limitano allrsquoattesa al gate
o Curiosi esplorano lrsquoofferta retail visitando tutti i tipi di punti vendita
(food e no)
o Girovaghi simili ai curiosi trascorrono il tempo dedicandosi
principalmente lo shopping nella hall Non disdegnano i punti ristoro
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
3 IL BUSINESS E GLI ATTORI
Stazioni e aeroporti presentano attori diversi al loro interno Le attivitagrave retail delle
prime sono tutte di tipo non duty free mentre allrsquointerno degli aeroporti si trova un
mix composto da una maggioranza di punti vendita diretti e da duty free In Italia per
quanto riguarda gli scali ferroviari egrave Grandi Stazioni a fornire un dato significativo
riguardo i ricavi da attivitagrave retail che si attestano a circa il 50 del totale del fatturato
consolidato Grandi Stazioni egrave la societagrave delle ferrovie dello stato Italiano che gestisce
le 14 principali stazioni italiane situate nelle principali metropoli e destinazioni
turistiche drsquoItalia Allrsquointerno degli aeroporti i ricavi derivanti da servizi non-aviation
sono pari a circa il 30 per le principali societagrave di gestione aeroportuali quali SEA
Milano e ADR Roma Tale incidenza puograve soglie anche superiori al 40 in base allo
sviluppo di ciascuno scalo e ai mercati di riferimento
In generale il business del canale travel retail egrave fortemente influenzato dalle categorie
vendute prevalentemente in regime di duty free poicheacute maggiormente colpiti da
imposte e accise dette core e che includono profumi prodotti per la cosmetica
liquori e vini tabacchi e confectionary La diversa ingegnerizzazione degli spazi di
viaggio ha fatto sigrave che ci fosse una democratizzazione commerciale che ha visto la
nascita di punti vendita facenti capo a brand locali e nazionali soprattutto del lusso
Aziende e brand interessati ad avviare la collaborazione con un luogo di transito
possono rivolgersi direttamente ai gestori ferroviari ed aeroportuali oppure sempre
nel caso degli aeroporti ai principali operatori specializzati nel comparto del business
del duty free Alcuni di questi hanno iniziato ad espandere la loro presenza anche nelle
aree no duty free
Il legame contrattuale tra retailer e scali prevede normalmente una forma di
remunerazione basata su royalties che rappresentano una del volume di affari che
varia dal 5 al 30 - 40 anche in base alla categoria e dello spazio occupato I
contratti prevedono generalmente anche una forma di minimo garantito che
protegge i concedenti da potenziali comportamenti inefficienti
Gli spazi di vendita si dividono in Airside dopo i controlli di sicurezza e Landside che
sono immediatamente antistanti Allrsquoincirca tra il 70 - 90 degli spazi retail sono
allocati nella zona Airside
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
5 IL MERCATO E LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE
La rilevazione dei dati di mercato del canale egrave molto concentrata sul traffico di
viaggiatori allrsquointerno degli scali aeroportuali che generano la stragrande maggioranza
delle vendite Dopo due anni di crescita ad un ritmo del 75 medio il travel retail ha
evidenziato un primo segnale di flessione al termine del 2015 con una performance
del -23 vs il 2014
Le region che soffrono le perdite piugrave importanti sono Europa e America Lrsquounico dato
di crescita significativa si registra invece solo in Asia Pacific +26
REGION MIX 2014 REGION MIX 2015
EUROPE30
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST10
ASIA PACIFIC40
EUROPE32
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST9
ASIA PACIFIC
39
2012 2013 2014 2015
49393
53097
56593
55310
8
8-23
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
SALES PERFORMANCE PER REGION 2015 vs 2014
Globalmente il mercato del travel retail soffre una situazione economica al momento
non florida che perograve non scoraggia chi viaggia in quanto il numero di passeggeri delle
compagnie aeree egrave in continua crescita In particolare per quanto riguarda lrsquoEuropa i
motivi del rallentamento derivano principalmente dal cambio sfavorevole
eurodollaro che ha influenzato lrsquoanno 2015
Nel corso del 2016 i segnali sono positivi ma non deve essere dimenticato il fattore
terrorismo che al termine del 2015 e nel mese di marzo ha ridotto i flussi cinesi verso
lrsquoEuropa appannaggio dellrsquoarea Asia Pacific
Tra le categorie maggiormente vendute nel mercato del travel retail spiccano i
cosmetici seguiti dagli spirits ed entrambi acquistati molto spesso in regime di duty
free
0 5 10 15 20 25 30
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
EUROPE AMERICAS AFRICA MIDDLE EAST ASIA PACIFIC
18212
10398
968
5288
21726
16814
10000
885
5310
22301
2014 2015
-77
-38
-86
04
26
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Non a caso profumi e cosmesi rappresentano lrsquounico aggregato merceologico che
cresce rispetto al 2014
-14 -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
-4
-350
-13
-040
-3
-270
230
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
6 RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA
FLESSIONE
Il segmento del lusso ha conosciuto nel tempo una crescente importanza allrsquointerno
del canale travel retail Lrsquoofferta di beni di lusso risponde a precise e sempre piugrave
diffuse esigenze edonistiche legate a valori simbolici e psico-sociali Le categorie sono
diverse ma hanno tutte in comune la caratteristica della facile trasportabilitagrave in
viaggio e di essere protagonisti di processi di vendita molto veloci allrsquointerno degli
store Infatti una delle maggiori sfide se non la piugrave importante di qualsiasi brand che
voglia approcciare il travel retail egrave quella di presentare lrsquoassortimento giusto ad un
punto prezzo interessante per incontrare velocemente le preferenze dei clienti -
viaggiatori che non hanno molto tempo a loro disposizione Le categorie piugrave
comunemente ritrovabili allrsquointerno degli scali sono quindi
Abbigliamento
Pelletteria
Accessori
Oggettistica preziosa come penne accendini portachiavi ecc
Questa segmentazione di prodotto deve colpire in maniera efficace 4 tipologie di
clienti
Nuovi che non sono mai entrati in contatto con il prodotto o con la marca ma
che sfruttano momento e luogo per un primo approccio
Opportunisti piugrave concentrati fra i frequent flyers e difficili da soddisfare
conoscono marca e prodotto e tarano le loro decisioni di acquisto valutando il
legame prodotto localitagrave
Occasionali coloro che si trovano a stazionare negli spazi di transito
principalmente gli aeroporti In questo ultimo caso hanno maggior tempo a loro
disposizione e lrsquoofferta deve essere in grado di stimolare la componente piugrave
irrazionale del comportamento
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA
Nel 2009 e con un numero di passeggeri in continuo giagrave aumento si stimava che le
vendite del lusso nel travel retail potessero ammontare fino a 13 delle vendite globali
del canale con la premiumsation come strategia da seguire Lo scenario attuale sta
perograve mettendo in dubbio le certezze del decennio precedente Concentrandosi sulle
compagnie aeree il numero di passeggeri movimentati prosegue nel suo incremento
sintomo che le strategie commerciali perseguite dai vettori sono corrette Tuttavia al
termine del 2015 egrave stato notato dagli addetti ai lavori che gli aeroporti che hanno un
traffico compreso tra i 5mln e i 10 mln di passeggeri fanno registrare una crescita del
+7 vs il 2014 contro una crescita inferiore al 4 relativa agli scali fino a 25 mln di
passeggeri Tutto questo lascia intendere un maggior sviluppo degli scali con forte
componente low-cost facilmente accessibili e meno costosi Per questa ragione la
tendenza a focalizzarsi su marchi premium che puntano ad un viaggiatore alto
spendente trascurando quello piugrave sensibile alla variabile prezzo potrebbe non essere
piugrave cosigrave pagante Il travel retail egrave stato utilizzato molto spesso come una vetrina del
lusso per attrarre soprattutto clienti cinesi con capacitagrave di spesa maggiori che sono i
medesimi che hanno per converso ridotto sia la corsa allo shopping sia in viaggi in
generale
Da indagini di settore egrave stato inoltre stimato che il 52 dei viaggiatori tende a non
fermarsi nelle aree duty free e piugrave della metagrave degli intervistati afferma di trovare i
prodotti premium troppo costosi
In questo contesto egrave necessario ripensare le prioritagrave di comunicazione verso i clienti
tenendo presente lrsquoemergenza di un gruppo piugrave accorto nella spesa a cui va ricordato
che lo shopping in aeroporto puograve essere anche conveniente Riguardo invece coloro
che sono disposti a spendere di piugrave va ricordato che questa categoria sta diventando
sempre piugrave una nicchia nella nicchia da conquistare con nuove politiche di marketing
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash
VIAGGIATORE
Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessitagrave
di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di
acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali
di vendita La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno
di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento allrsquointerno delle aree di scalo egrave sempre
piugrave accentuato Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi
fidelizzarlo Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla
digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre piugrave preciso ai visitatori
dei luoghi di transito In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni
per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree
commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio
anche quando in viaggio non si egrave La sfida egrave quella di creare una forte connessione
commerciale che ricordi alle comunitagrave viaggianti e non che essi hanno unrsquoofferta
commerciale completa e competitiva
I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati
per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore
permanenza dei viaggiatori allrsquointerno delle aree commerciali da 57 a 71 min un
incremento del fatturato del 21 e dello scontrino medio del 17
Non egrave meno importante lo sviluppo dellrsquoApp Around Station da parte di Grandi
Stazioni che permettono infinite possibilitagrave di dialogo con gli utenti clienti indirizzando
loro messaggi di benvenuto informazioni sulle partenze dei treni avvisi sulle
possibilitagrave di fare acquisti Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo chi viaggia
oggi ha un grande desiderio di informazioni
Nel comparto del lusso lrsquoutilizzo della tecnologia puograve essere utile per aumentare i tassi
di conversione soprattutto allrsquointerno dei segmenti orologi e gioielleria Da uno studio
effettuato dalla Tax Free World Association egrave stato rilevato che entrambi presentano
il piugrave basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione
mediamente di 21 categorie contro la media di 15 Questa condizione potrebbe
essere letta in modi completamente opposti e cioegrave che i clienti si concedano
avendolo a disposizione maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone
che strizzano lrsquoocchio al mercato per capire quali siano le novitagrave senza essere
necessariamente interessati allrsquoacquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
1 NASCITA E SVILUPPO DEL TRAVEL RETAIL
Viaggiare ha sempre rappresentato per lrsquouomo un modo per scoprire ciograve che non
conosceva prima esplorare nuovi luoghi e infine per confrontarsi con nuovi orizzonti
e crescere Lrsquoevoluzione dei bisogni del turismo e degli spostamenti per ragioni di
business ha perograve fatto sigrave che si affiancasse al concetto di viaggio una esigenza di
acquisto Il viaggio diventa anche shopping e questrsquoultimo rappresenta un modo per
ricordarlo Nel panorama dei consumatori si fa quindi spazio una nuova categoria che
considera lo shopping come parte integrante di una piugrave complessa Travel Experience
Il primo ad avere lrsquointuizione verso questa tendenza fu Brendan OrsquoRegan
businessman Irlandese responsabile dello sviluppo dellrsquoaeroporto di Shannon
situato nellrsquoomonima regione drsquoIrlanda Costruito nel 1942 come base per i voli
transoceanici (soprattutto militari) da e verso gli USA a partire dal 1947 iniziograve ad
ospitare le prime forme di Travel Retail Orsquo Regan ebbe infatti lrsquoidea senza pari
allrsquoepoca di far trascorrere piacevolmente del tempo ai passeggeri che lasciavano
lrsquoaeromobile fino a che le operazioni di scalo non fossero terminate offrendo loro
servizi base di hotel occasioni di ristoro e di acquisto principalmente regali in regime
di duty free
Per quanto lrsquoespansione economica piugrave marcata del travel retail possa essere
apprezzata solo a partire dagli anni rsquo90 il segmento mette dunque in risalto origini
molto antiche che non vestivano sicuramente i panni delle attuali gallerie
commerciali molto aggressive dal punto di vista dellrsquoofferta che caratterizzano
soprattutto gli aeroporti ma anche le stazioni ferroviarie Questi luoghi di transito
dimore del nascente travel retail erano inizialmente identificati come non luoghi
(Marc Augegrave) percheacute considerati come strutture con le quali gli individui stabilivano
una relazione pur non avendo caratteristiche identitarie relazionali e storiche Il
nonluogo definisce due concetti complementari ma assolutamente distinti mettendo
da una parte spazi costruiti per un fine ben specifico e dallrsquoaltra la relazione che viene
a crearsi con gli individui che li attraversano Partendo da unrsquoofferta di prodotto
standardizzata contenuta e rivolta principalmente ad occasioni di consumo
immediato i nonluoghi si presentavano come ampi spazi allrsquointerno dei quali i
passeggeri trascorrevano tempi anche molto lunghi in attesa delle coincidenze e
acquistavano principalmente articoli di cui avevano bisogno nel corso del loro viaggio
e che non avevano in valigia Il travel retail in questo contesto si presenta come
unrsquoattivitagrave commerciale al dettaglio allrsquointerno di snodi di movimento e spostamento
rivolta a consumatori in viaggio prevalentemente stranieri
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Ad oggi il Travel Retail ha assunto a tutti gli effetti un ruolo di canale fisico di vendita
al dettaglio alternativo alla classica distribuzione DOS e Franchising e ne rappresenta
al contempo unrsquoevoluzione poicheacute trasforma spazi costruiti con uno scopo ben
specifico e diverso dal commercio in punti di incontro tra individualitagrave che hanno
culture e identitagrave diverse
Aeroporti e stazioni presentano attualmente connotazioni diametralmente opposte
rispetto a quelle appena descritte I luoghi di transito hanno identitagrave e relazione con
il momento storico che vivono i clienti ndash viaggiatori ben delineate Sono luoghi di
shopping accoglienti presentano unrsquoofferta di prodotto molto ampia che oltre a
quella funzionale mirano a stimolare la dimensione edonistica dello shopping durante
il viaggio In particolare gli aeroporti hanno il vantaggio di accogliere passeggeri in
partenza che dopo i controlli sono psicologicamente piugrave rilassati hanno tempo per
pensare e attraversano percorsi delimitati che influenzano potenzialmente
positivamente i processi di scelta e di acquisto dei prodotti Nel corso del tempo
hanno assunto crescente importanza le comunitagrave lavorative degli scali che sono
diventate sempre piugrave ampie hanno manifestato crescenti bisogni di shopping e
contribuiscono alla crescita dei ricavi delle aree prima dei controlli di sicurezza Le
stazioni fronteggiano al contrario una sfida di engagement del traffico in arrivo lungo
percorsi di shopping libero
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
2 CLIENTI
Il Travel Retail si confronta con un pubblico di istruzione medio-alta che opera scelte
di acquisto consapevoli poicheacute non recepisce passivamente tutti gli stimoli informativi
da cui egrave raggiunto Questa condizione ha portato ad un ripensamento dei layout
aeroportuali e ferroviari Il viaggiatore non egrave piugrave solo tale ma egrave prima di tutto un
cliente che si aspetta qualcosa dei luoghi attraverso cui passa e questi ultimi devono
essere in grado di rapirlo da un punto di vista visivo grazie ad una ingegnerizzazione
adeguata dei layout che diventano piugrave emozionali e raccontano unrsquoesperienza di
shopping che lo coinvolge appieno Il pubblico viaggiante egrave in costante incremento ed
egrave sempre piugrave esigente e connesso ed egrave per questo che luoghi di transito e brand hanno
un ruolo fondamentale nella creazione di ambienti che influenzino lrsquoesperienza di
clienti sempre piugrave pretenziosi e con poco tempo a disposizione
Le tipologie di frequentatori degli scali di transito si suddividono in 3 macrogruppi
rilevanti
Lavoratori dellrsquoAeroporto lrsquoincidenza in termini di acquisti egrave ampiamente
inferiore rispetto a quella dei passeggeri tuttavia per la parte di offerta di
articoli piugrave accessibili quali casual wear intimo accessori musica articoli
elettronici e personale care puograve rappresentare un terzo del mercato potenziale
Meeters amp Greeters hanno accesso solo allrsquoofferta prima dei controlli e
prestano attenzione a food (bar snack ristorazione) offerte convenience (es
parafarmacia) articoli per telefonia edicole drgugstore e gastronomia
Pubblico Viaggiante core target dellrsquoofferta retail e divisi a loro volta in
o Svogliati concentrati unicamente sul volo si limitano allrsquoattesa al gate
o Curiosi esplorano lrsquoofferta retail visitando tutti i tipi di punti vendita
(food e no)
o Girovaghi simili ai curiosi trascorrono il tempo dedicandosi
principalmente lo shopping nella hall Non disdegnano i punti ristoro
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
3 IL BUSINESS E GLI ATTORI
Stazioni e aeroporti presentano attori diversi al loro interno Le attivitagrave retail delle
prime sono tutte di tipo non duty free mentre allrsquointerno degli aeroporti si trova un
mix composto da una maggioranza di punti vendita diretti e da duty free In Italia per
quanto riguarda gli scali ferroviari egrave Grandi Stazioni a fornire un dato significativo
riguardo i ricavi da attivitagrave retail che si attestano a circa il 50 del totale del fatturato
consolidato Grandi Stazioni egrave la societagrave delle ferrovie dello stato Italiano che gestisce
le 14 principali stazioni italiane situate nelle principali metropoli e destinazioni
turistiche drsquoItalia Allrsquointerno degli aeroporti i ricavi derivanti da servizi non-aviation
sono pari a circa il 30 per le principali societagrave di gestione aeroportuali quali SEA
Milano e ADR Roma Tale incidenza puograve soglie anche superiori al 40 in base allo
sviluppo di ciascuno scalo e ai mercati di riferimento
In generale il business del canale travel retail egrave fortemente influenzato dalle categorie
vendute prevalentemente in regime di duty free poicheacute maggiormente colpiti da
imposte e accise dette core e che includono profumi prodotti per la cosmetica
liquori e vini tabacchi e confectionary La diversa ingegnerizzazione degli spazi di
viaggio ha fatto sigrave che ci fosse una democratizzazione commerciale che ha visto la
nascita di punti vendita facenti capo a brand locali e nazionali soprattutto del lusso
Aziende e brand interessati ad avviare la collaborazione con un luogo di transito
possono rivolgersi direttamente ai gestori ferroviari ed aeroportuali oppure sempre
nel caso degli aeroporti ai principali operatori specializzati nel comparto del business
del duty free Alcuni di questi hanno iniziato ad espandere la loro presenza anche nelle
aree no duty free
Il legame contrattuale tra retailer e scali prevede normalmente una forma di
remunerazione basata su royalties che rappresentano una del volume di affari che
varia dal 5 al 30 - 40 anche in base alla categoria e dello spazio occupato I
contratti prevedono generalmente anche una forma di minimo garantito che
protegge i concedenti da potenziali comportamenti inefficienti
Gli spazi di vendita si dividono in Airside dopo i controlli di sicurezza e Landside che
sono immediatamente antistanti Allrsquoincirca tra il 70 - 90 degli spazi retail sono
allocati nella zona Airside
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
5 IL MERCATO E LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE
La rilevazione dei dati di mercato del canale egrave molto concentrata sul traffico di
viaggiatori allrsquointerno degli scali aeroportuali che generano la stragrande maggioranza
delle vendite Dopo due anni di crescita ad un ritmo del 75 medio il travel retail ha
evidenziato un primo segnale di flessione al termine del 2015 con una performance
del -23 vs il 2014
Le region che soffrono le perdite piugrave importanti sono Europa e America Lrsquounico dato
di crescita significativa si registra invece solo in Asia Pacific +26
REGION MIX 2014 REGION MIX 2015
EUROPE30
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST10
ASIA PACIFIC40
EUROPE32
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST9
ASIA PACIFIC
39
2012 2013 2014 2015
49393
53097
56593
55310
8
8-23
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
SALES PERFORMANCE PER REGION 2015 vs 2014
Globalmente il mercato del travel retail soffre una situazione economica al momento
non florida che perograve non scoraggia chi viaggia in quanto il numero di passeggeri delle
compagnie aeree egrave in continua crescita In particolare per quanto riguarda lrsquoEuropa i
motivi del rallentamento derivano principalmente dal cambio sfavorevole
eurodollaro che ha influenzato lrsquoanno 2015
Nel corso del 2016 i segnali sono positivi ma non deve essere dimenticato il fattore
terrorismo che al termine del 2015 e nel mese di marzo ha ridotto i flussi cinesi verso
lrsquoEuropa appannaggio dellrsquoarea Asia Pacific
Tra le categorie maggiormente vendute nel mercato del travel retail spiccano i
cosmetici seguiti dagli spirits ed entrambi acquistati molto spesso in regime di duty
free
0 5 10 15 20 25 30
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
EUROPE AMERICAS AFRICA MIDDLE EAST ASIA PACIFIC
18212
10398
968
5288
21726
16814
10000
885
5310
22301
2014 2015
-77
-38
-86
04
26
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Non a caso profumi e cosmesi rappresentano lrsquounico aggregato merceologico che
cresce rispetto al 2014
-14 -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
-4
-350
-13
-040
-3
-270
230
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
6 RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA
FLESSIONE
Il segmento del lusso ha conosciuto nel tempo una crescente importanza allrsquointerno
del canale travel retail Lrsquoofferta di beni di lusso risponde a precise e sempre piugrave
diffuse esigenze edonistiche legate a valori simbolici e psico-sociali Le categorie sono
diverse ma hanno tutte in comune la caratteristica della facile trasportabilitagrave in
viaggio e di essere protagonisti di processi di vendita molto veloci allrsquointerno degli
store Infatti una delle maggiori sfide se non la piugrave importante di qualsiasi brand che
voglia approcciare il travel retail egrave quella di presentare lrsquoassortimento giusto ad un
punto prezzo interessante per incontrare velocemente le preferenze dei clienti -
viaggiatori che non hanno molto tempo a loro disposizione Le categorie piugrave
comunemente ritrovabili allrsquointerno degli scali sono quindi
Abbigliamento
Pelletteria
Accessori
Oggettistica preziosa come penne accendini portachiavi ecc
Questa segmentazione di prodotto deve colpire in maniera efficace 4 tipologie di
clienti
Nuovi che non sono mai entrati in contatto con il prodotto o con la marca ma
che sfruttano momento e luogo per un primo approccio
Opportunisti piugrave concentrati fra i frequent flyers e difficili da soddisfare
conoscono marca e prodotto e tarano le loro decisioni di acquisto valutando il
legame prodotto localitagrave
Occasionali coloro che si trovano a stazionare negli spazi di transito
principalmente gli aeroporti In questo ultimo caso hanno maggior tempo a loro
disposizione e lrsquoofferta deve essere in grado di stimolare la componente piugrave
irrazionale del comportamento
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA
Nel 2009 e con un numero di passeggeri in continuo giagrave aumento si stimava che le
vendite del lusso nel travel retail potessero ammontare fino a 13 delle vendite globali
del canale con la premiumsation come strategia da seguire Lo scenario attuale sta
perograve mettendo in dubbio le certezze del decennio precedente Concentrandosi sulle
compagnie aeree il numero di passeggeri movimentati prosegue nel suo incremento
sintomo che le strategie commerciali perseguite dai vettori sono corrette Tuttavia al
termine del 2015 egrave stato notato dagli addetti ai lavori che gli aeroporti che hanno un
traffico compreso tra i 5mln e i 10 mln di passeggeri fanno registrare una crescita del
+7 vs il 2014 contro una crescita inferiore al 4 relativa agli scali fino a 25 mln di
passeggeri Tutto questo lascia intendere un maggior sviluppo degli scali con forte
componente low-cost facilmente accessibili e meno costosi Per questa ragione la
tendenza a focalizzarsi su marchi premium che puntano ad un viaggiatore alto
spendente trascurando quello piugrave sensibile alla variabile prezzo potrebbe non essere
piugrave cosigrave pagante Il travel retail egrave stato utilizzato molto spesso come una vetrina del
lusso per attrarre soprattutto clienti cinesi con capacitagrave di spesa maggiori che sono i
medesimi che hanno per converso ridotto sia la corsa allo shopping sia in viaggi in
generale
Da indagini di settore egrave stato inoltre stimato che il 52 dei viaggiatori tende a non
fermarsi nelle aree duty free e piugrave della metagrave degli intervistati afferma di trovare i
prodotti premium troppo costosi
In questo contesto egrave necessario ripensare le prioritagrave di comunicazione verso i clienti
tenendo presente lrsquoemergenza di un gruppo piugrave accorto nella spesa a cui va ricordato
che lo shopping in aeroporto puograve essere anche conveniente Riguardo invece coloro
che sono disposti a spendere di piugrave va ricordato che questa categoria sta diventando
sempre piugrave una nicchia nella nicchia da conquistare con nuove politiche di marketing
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash
VIAGGIATORE
Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessitagrave
di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di
acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali
di vendita La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno
di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento allrsquointerno delle aree di scalo egrave sempre
piugrave accentuato Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi
fidelizzarlo Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla
digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre piugrave preciso ai visitatori
dei luoghi di transito In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni
per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree
commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio
anche quando in viaggio non si egrave La sfida egrave quella di creare una forte connessione
commerciale che ricordi alle comunitagrave viaggianti e non che essi hanno unrsquoofferta
commerciale completa e competitiva
I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati
per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore
permanenza dei viaggiatori allrsquointerno delle aree commerciali da 57 a 71 min un
incremento del fatturato del 21 e dello scontrino medio del 17
Non egrave meno importante lo sviluppo dellrsquoApp Around Station da parte di Grandi
Stazioni che permettono infinite possibilitagrave di dialogo con gli utenti clienti indirizzando
loro messaggi di benvenuto informazioni sulle partenze dei treni avvisi sulle
possibilitagrave di fare acquisti Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo chi viaggia
oggi ha un grande desiderio di informazioni
Nel comparto del lusso lrsquoutilizzo della tecnologia puograve essere utile per aumentare i tassi
di conversione soprattutto allrsquointerno dei segmenti orologi e gioielleria Da uno studio
effettuato dalla Tax Free World Association egrave stato rilevato che entrambi presentano
il piugrave basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione
mediamente di 21 categorie contro la media di 15 Questa condizione potrebbe
essere letta in modi completamente opposti e cioegrave che i clienti si concedano
avendolo a disposizione maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone
che strizzano lrsquoocchio al mercato per capire quali siano le novitagrave senza essere
necessariamente interessati allrsquoacquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Ad oggi il Travel Retail ha assunto a tutti gli effetti un ruolo di canale fisico di vendita
al dettaglio alternativo alla classica distribuzione DOS e Franchising e ne rappresenta
al contempo unrsquoevoluzione poicheacute trasforma spazi costruiti con uno scopo ben
specifico e diverso dal commercio in punti di incontro tra individualitagrave che hanno
culture e identitagrave diverse
Aeroporti e stazioni presentano attualmente connotazioni diametralmente opposte
rispetto a quelle appena descritte I luoghi di transito hanno identitagrave e relazione con
il momento storico che vivono i clienti ndash viaggiatori ben delineate Sono luoghi di
shopping accoglienti presentano unrsquoofferta di prodotto molto ampia che oltre a
quella funzionale mirano a stimolare la dimensione edonistica dello shopping durante
il viaggio In particolare gli aeroporti hanno il vantaggio di accogliere passeggeri in
partenza che dopo i controlli sono psicologicamente piugrave rilassati hanno tempo per
pensare e attraversano percorsi delimitati che influenzano potenzialmente
positivamente i processi di scelta e di acquisto dei prodotti Nel corso del tempo
hanno assunto crescente importanza le comunitagrave lavorative degli scali che sono
diventate sempre piugrave ampie hanno manifestato crescenti bisogni di shopping e
contribuiscono alla crescita dei ricavi delle aree prima dei controlli di sicurezza Le
stazioni fronteggiano al contrario una sfida di engagement del traffico in arrivo lungo
percorsi di shopping libero
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
2 CLIENTI
Il Travel Retail si confronta con un pubblico di istruzione medio-alta che opera scelte
di acquisto consapevoli poicheacute non recepisce passivamente tutti gli stimoli informativi
da cui egrave raggiunto Questa condizione ha portato ad un ripensamento dei layout
aeroportuali e ferroviari Il viaggiatore non egrave piugrave solo tale ma egrave prima di tutto un
cliente che si aspetta qualcosa dei luoghi attraverso cui passa e questi ultimi devono
essere in grado di rapirlo da un punto di vista visivo grazie ad una ingegnerizzazione
adeguata dei layout che diventano piugrave emozionali e raccontano unrsquoesperienza di
shopping che lo coinvolge appieno Il pubblico viaggiante egrave in costante incremento ed
egrave sempre piugrave esigente e connesso ed egrave per questo che luoghi di transito e brand hanno
un ruolo fondamentale nella creazione di ambienti che influenzino lrsquoesperienza di
clienti sempre piugrave pretenziosi e con poco tempo a disposizione
Le tipologie di frequentatori degli scali di transito si suddividono in 3 macrogruppi
rilevanti
Lavoratori dellrsquoAeroporto lrsquoincidenza in termini di acquisti egrave ampiamente
inferiore rispetto a quella dei passeggeri tuttavia per la parte di offerta di
articoli piugrave accessibili quali casual wear intimo accessori musica articoli
elettronici e personale care puograve rappresentare un terzo del mercato potenziale
Meeters amp Greeters hanno accesso solo allrsquoofferta prima dei controlli e
prestano attenzione a food (bar snack ristorazione) offerte convenience (es
parafarmacia) articoli per telefonia edicole drgugstore e gastronomia
Pubblico Viaggiante core target dellrsquoofferta retail e divisi a loro volta in
o Svogliati concentrati unicamente sul volo si limitano allrsquoattesa al gate
o Curiosi esplorano lrsquoofferta retail visitando tutti i tipi di punti vendita
(food e no)
o Girovaghi simili ai curiosi trascorrono il tempo dedicandosi
principalmente lo shopping nella hall Non disdegnano i punti ristoro
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
3 IL BUSINESS E GLI ATTORI
Stazioni e aeroporti presentano attori diversi al loro interno Le attivitagrave retail delle
prime sono tutte di tipo non duty free mentre allrsquointerno degli aeroporti si trova un
mix composto da una maggioranza di punti vendita diretti e da duty free In Italia per
quanto riguarda gli scali ferroviari egrave Grandi Stazioni a fornire un dato significativo
riguardo i ricavi da attivitagrave retail che si attestano a circa il 50 del totale del fatturato
consolidato Grandi Stazioni egrave la societagrave delle ferrovie dello stato Italiano che gestisce
le 14 principali stazioni italiane situate nelle principali metropoli e destinazioni
turistiche drsquoItalia Allrsquointerno degli aeroporti i ricavi derivanti da servizi non-aviation
sono pari a circa il 30 per le principali societagrave di gestione aeroportuali quali SEA
Milano e ADR Roma Tale incidenza puograve soglie anche superiori al 40 in base allo
sviluppo di ciascuno scalo e ai mercati di riferimento
In generale il business del canale travel retail egrave fortemente influenzato dalle categorie
vendute prevalentemente in regime di duty free poicheacute maggiormente colpiti da
imposte e accise dette core e che includono profumi prodotti per la cosmetica
liquori e vini tabacchi e confectionary La diversa ingegnerizzazione degli spazi di
viaggio ha fatto sigrave che ci fosse una democratizzazione commerciale che ha visto la
nascita di punti vendita facenti capo a brand locali e nazionali soprattutto del lusso
Aziende e brand interessati ad avviare la collaborazione con un luogo di transito
possono rivolgersi direttamente ai gestori ferroviari ed aeroportuali oppure sempre
nel caso degli aeroporti ai principali operatori specializzati nel comparto del business
del duty free Alcuni di questi hanno iniziato ad espandere la loro presenza anche nelle
aree no duty free
Il legame contrattuale tra retailer e scali prevede normalmente una forma di
remunerazione basata su royalties che rappresentano una del volume di affari che
varia dal 5 al 30 - 40 anche in base alla categoria e dello spazio occupato I
contratti prevedono generalmente anche una forma di minimo garantito che
protegge i concedenti da potenziali comportamenti inefficienti
Gli spazi di vendita si dividono in Airside dopo i controlli di sicurezza e Landside che
sono immediatamente antistanti Allrsquoincirca tra il 70 - 90 degli spazi retail sono
allocati nella zona Airside
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
5 IL MERCATO E LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE
La rilevazione dei dati di mercato del canale egrave molto concentrata sul traffico di
viaggiatori allrsquointerno degli scali aeroportuali che generano la stragrande maggioranza
delle vendite Dopo due anni di crescita ad un ritmo del 75 medio il travel retail ha
evidenziato un primo segnale di flessione al termine del 2015 con una performance
del -23 vs il 2014
Le region che soffrono le perdite piugrave importanti sono Europa e America Lrsquounico dato
di crescita significativa si registra invece solo in Asia Pacific +26
REGION MIX 2014 REGION MIX 2015
EUROPE30
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST10
ASIA PACIFIC40
EUROPE32
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST9
ASIA PACIFIC
39
2012 2013 2014 2015
49393
53097
56593
55310
8
8-23
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
SALES PERFORMANCE PER REGION 2015 vs 2014
Globalmente il mercato del travel retail soffre una situazione economica al momento
non florida che perograve non scoraggia chi viaggia in quanto il numero di passeggeri delle
compagnie aeree egrave in continua crescita In particolare per quanto riguarda lrsquoEuropa i
motivi del rallentamento derivano principalmente dal cambio sfavorevole
eurodollaro che ha influenzato lrsquoanno 2015
Nel corso del 2016 i segnali sono positivi ma non deve essere dimenticato il fattore
terrorismo che al termine del 2015 e nel mese di marzo ha ridotto i flussi cinesi verso
lrsquoEuropa appannaggio dellrsquoarea Asia Pacific
Tra le categorie maggiormente vendute nel mercato del travel retail spiccano i
cosmetici seguiti dagli spirits ed entrambi acquistati molto spesso in regime di duty
free
0 5 10 15 20 25 30
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
EUROPE AMERICAS AFRICA MIDDLE EAST ASIA PACIFIC
18212
10398
968
5288
21726
16814
10000
885
5310
22301
2014 2015
-77
-38
-86
04
26
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Non a caso profumi e cosmesi rappresentano lrsquounico aggregato merceologico che
cresce rispetto al 2014
-14 -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
-4
-350
-13
-040
-3
-270
230
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
6 RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA
FLESSIONE
Il segmento del lusso ha conosciuto nel tempo una crescente importanza allrsquointerno
del canale travel retail Lrsquoofferta di beni di lusso risponde a precise e sempre piugrave
diffuse esigenze edonistiche legate a valori simbolici e psico-sociali Le categorie sono
diverse ma hanno tutte in comune la caratteristica della facile trasportabilitagrave in
viaggio e di essere protagonisti di processi di vendita molto veloci allrsquointerno degli
store Infatti una delle maggiori sfide se non la piugrave importante di qualsiasi brand che
voglia approcciare il travel retail egrave quella di presentare lrsquoassortimento giusto ad un
punto prezzo interessante per incontrare velocemente le preferenze dei clienti -
viaggiatori che non hanno molto tempo a loro disposizione Le categorie piugrave
comunemente ritrovabili allrsquointerno degli scali sono quindi
Abbigliamento
Pelletteria
Accessori
Oggettistica preziosa come penne accendini portachiavi ecc
Questa segmentazione di prodotto deve colpire in maniera efficace 4 tipologie di
clienti
Nuovi che non sono mai entrati in contatto con il prodotto o con la marca ma
che sfruttano momento e luogo per un primo approccio
Opportunisti piugrave concentrati fra i frequent flyers e difficili da soddisfare
conoscono marca e prodotto e tarano le loro decisioni di acquisto valutando il
legame prodotto localitagrave
Occasionali coloro che si trovano a stazionare negli spazi di transito
principalmente gli aeroporti In questo ultimo caso hanno maggior tempo a loro
disposizione e lrsquoofferta deve essere in grado di stimolare la componente piugrave
irrazionale del comportamento
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA
Nel 2009 e con un numero di passeggeri in continuo giagrave aumento si stimava che le
vendite del lusso nel travel retail potessero ammontare fino a 13 delle vendite globali
del canale con la premiumsation come strategia da seguire Lo scenario attuale sta
perograve mettendo in dubbio le certezze del decennio precedente Concentrandosi sulle
compagnie aeree il numero di passeggeri movimentati prosegue nel suo incremento
sintomo che le strategie commerciali perseguite dai vettori sono corrette Tuttavia al
termine del 2015 egrave stato notato dagli addetti ai lavori che gli aeroporti che hanno un
traffico compreso tra i 5mln e i 10 mln di passeggeri fanno registrare una crescita del
+7 vs il 2014 contro una crescita inferiore al 4 relativa agli scali fino a 25 mln di
passeggeri Tutto questo lascia intendere un maggior sviluppo degli scali con forte
componente low-cost facilmente accessibili e meno costosi Per questa ragione la
tendenza a focalizzarsi su marchi premium che puntano ad un viaggiatore alto
spendente trascurando quello piugrave sensibile alla variabile prezzo potrebbe non essere
piugrave cosigrave pagante Il travel retail egrave stato utilizzato molto spesso come una vetrina del
lusso per attrarre soprattutto clienti cinesi con capacitagrave di spesa maggiori che sono i
medesimi che hanno per converso ridotto sia la corsa allo shopping sia in viaggi in
generale
Da indagini di settore egrave stato inoltre stimato che il 52 dei viaggiatori tende a non
fermarsi nelle aree duty free e piugrave della metagrave degli intervistati afferma di trovare i
prodotti premium troppo costosi
In questo contesto egrave necessario ripensare le prioritagrave di comunicazione verso i clienti
tenendo presente lrsquoemergenza di un gruppo piugrave accorto nella spesa a cui va ricordato
che lo shopping in aeroporto puograve essere anche conveniente Riguardo invece coloro
che sono disposti a spendere di piugrave va ricordato che questa categoria sta diventando
sempre piugrave una nicchia nella nicchia da conquistare con nuove politiche di marketing
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash
VIAGGIATORE
Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessitagrave
di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di
acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali
di vendita La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno
di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento allrsquointerno delle aree di scalo egrave sempre
piugrave accentuato Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi
fidelizzarlo Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla
digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre piugrave preciso ai visitatori
dei luoghi di transito In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni
per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree
commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio
anche quando in viaggio non si egrave La sfida egrave quella di creare una forte connessione
commerciale che ricordi alle comunitagrave viaggianti e non che essi hanno unrsquoofferta
commerciale completa e competitiva
I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati
per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore
permanenza dei viaggiatori allrsquointerno delle aree commerciali da 57 a 71 min un
incremento del fatturato del 21 e dello scontrino medio del 17
Non egrave meno importante lo sviluppo dellrsquoApp Around Station da parte di Grandi
Stazioni che permettono infinite possibilitagrave di dialogo con gli utenti clienti indirizzando
loro messaggi di benvenuto informazioni sulle partenze dei treni avvisi sulle
possibilitagrave di fare acquisti Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo chi viaggia
oggi ha un grande desiderio di informazioni
Nel comparto del lusso lrsquoutilizzo della tecnologia puograve essere utile per aumentare i tassi
di conversione soprattutto allrsquointerno dei segmenti orologi e gioielleria Da uno studio
effettuato dalla Tax Free World Association egrave stato rilevato che entrambi presentano
il piugrave basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione
mediamente di 21 categorie contro la media di 15 Questa condizione potrebbe
essere letta in modi completamente opposti e cioegrave che i clienti si concedano
avendolo a disposizione maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone
che strizzano lrsquoocchio al mercato per capire quali siano le novitagrave senza essere
necessariamente interessati allrsquoacquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
2 CLIENTI
Il Travel Retail si confronta con un pubblico di istruzione medio-alta che opera scelte
di acquisto consapevoli poicheacute non recepisce passivamente tutti gli stimoli informativi
da cui egrave raggiunto Questa condizione ha portato ad un ripensamento dei layout
aeroportuali e ferroviari Il viaggiatore non egrave piugrave solo tale ma egrave prima di tutto un
cliente che si aspetta qualcosa dei luoghi attraverso cui passa e questi ultimi devono
essere in grado di rapirlo da un punto di vista visivo grazie ad una ingegnerizzazione
adeguata dei layout che diventano piugrave emozionali e raccontano unrsquoesperienza di
shopping che lo coinvolge appieno Il pubblico viaggiante egrave in costante incremento ed
egrave sempre piugrave esigente e connesso ed egrave per questo che luoghi di transito e brand hanno
un ruolo fondamentale nella creazione di ambienti che influenzino lrsquoesperienza di
clienti sempre piugrave pretenziosi e con poco tempo a disposizione
Le tipologie di frequentatori degli scali di transito si suddividono in 3 macrogruppi
rilevanti
Lavoratori dellrsquoAeroporto lrsquoincidenza in termini di acquisti egrave ampiamente
inferiore rispetto a quella dei passeggeri tuttavia per la parte di offerta di
articoli piugrave accessibili quali casual wear intimo accessori musica articoli
elettronici e personale care puograve rappresentare un terzo del mercato potenziale
Meeters amp Greeters hanno accesso solo allrsquoofferta prima dei controlli e
prestano attenzione a food (bar snack ristorazione) offerte convenience (es
parafarmacia) articoli per telefonia edicole drgugstore e gastronomia
Pubblico Viaggiante core target dellrsquoofferta retail e divisi a loro volta in
o Svogliati concentrati unicamente sul volo si limitano allrsquoattesa al gate
o Curiosi esplorano lrsquoofferta retail visitando tutti i tipi di punti vendita
(food e no)
o Girovaghi simili ai curiosi trascorrono il tempo dedicandosi
principalmente lo shopping nella hall Non disdegnano i punti ristoro
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
3 IL BUSINESS E GLI ATTORI
Stazioni e aeroporti presentano attori diversi al loro interno Le attivitagrave retail delle
prime sono tutte di tipo non duty free mentre allrsquointerno degli aeroporti si trova un
mix composto da una maggioranza di punti vendita diretti e da duty free In Italia per
quanto riguarda gli scali ferroviari egrave Grandi Stazioni a fornire un dato significativo
riguardo i ricavi da attivitagrave retail che si attestano a circa il 50 del totale del fatturato
consolidato Grandi Stazioni egrave la societagrave delle ferrovie dello stato Italiano che gestisce
le 14 principali stazioni italiane situate nelle principali metropoli e destinazioni
turistiche drsquoItalia Allrsquointerno degli aeroporti i ricavi derivanti da servizi non-aviation
sono pari a circa il 30 per le principali societagrave di gestione aeroportuali quali SEA
Milano e ADR Roma Tale incidenza puograve soglie anche superiori al 40 in base allo
sviluppo di ciascuno scalo e ai mercati di riferimento
In generale il business del canale travel retail egrave fortemente influenzato dalle categorie
vendute prevalentemente in regime di duty free poicheacute maggiormente colpiti da
imposte e accise dette core e che includono profumi prodotti per la cosmetica
liquori e vini tabacchi e confectionary La diversa ingegnerizzazione degli spazi di
viaggio ha fatto sigrave che ci fosse una democratizzazione commerciale che ha visto la
nascita di punti vendita facenti capo a brand locali e nazionali soprattutto del lusso
Aziende e brand interessati ad avviare la collaborazione con un luogo di transito
possono rivolgersi direttamente ai gestori ferroviari ed aeroportuali oppure sempre
nel caso degli aeroporti ai principali operatori specializzati nel comparto del business
del duty free Alcuni di questi hanno iniziato ad espandere la loro presenza anche nelle
aree no duty free
Il legame contrattuale tra retailer e scali prevede normalmente una forma di
remunerazione basata su royalties che rappresentano una del volume di affari che
varia dal 5 al 30 - 40 anche in base alla categoria e dello spazio occupato I
contratti prevedono generalmente anche una forma di minimo garantito che
protegge i concedenti da potenziali comportamenti inefficienti
Gli spazi di vendita si dividono in Airside dopo i controlli di sicurezza e Landside che
sono immediatamente antistanti Allrsquoincirca tra il 70 - 90 degli spazi retail sono
allocati nella zona Airside
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
5 IL MERCATO E LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE
La rilevazione dei dati di mercato del canale egrave molto concentrata sul traffico di
viaggiatori allrsquointerno degli scali aeroportuali che generano la stragrande maggioranza
delle vendite Dopo due anni di crescita ad un ritmo del 75 medio il travel retail ha
evidenziato un primo segnale di flessione al termine del 2015 con una performance
del -23 vs il 2014
Le region che soffrono le perdite piugrave importanti sono Europa e America Lrsquounico dato
di crescita significativa si registra invece solo in Asia Pacific +26
REGION MIX 2014 REGION MIX 2015
EUROPE30
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST10
ASIA PACIFIC40
EUROPE32
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST9
ASIA PACIFIC
39
2012 2013 2014 2015
49393
53097
56593
55310
8
8-23
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
SALES PERFORMANCE PER REGION 2015 vs 2014
Globalmente il mercato del travel retail soffre una situazione economica al momento
non florida che perograve non scoraggia chi viaggia in quanto il numero di passeggeri delle
compagnie aeree egrave in continua crescita In particolare per quanto riguarda lrsquoEuropa i
motivi del rallentamento derivano principalmente dal cambio sfavorevole
eurodollaro che ha influenzato lrsquoanno 2015
Nel corso del 2016 i segnali sono positivi ma non deve essere dimenticato il fattore
terrorismo che al termine del 2015 e nel mese di marzo ha ridotto i flussi cinesi verso
lrsquoEuropa appannaggio dellrsquoarea Asia Pacific
Tra le categorie maggiormente vendute nel mercato del travel retail spiccano i
cosmetici seguiti dagli spirits ed entrambi acquistati molto spesso in regime di duty
free
0 5 10 15 20 25 30
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
EUROPE AMERICAS AFRICA MIDDLE EAST ASIA PACIFIC
18212
10398
968
5288
21726
16814
10000
885
5310
22301
2014 2015
-77
-38
-86
04
26
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Non a caso profumi e cosmesi rappresentano lrsquounico aggregato merceologico che
cresce rispetto al 2014
-14 -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
-4
-350
-13
-040
-3
-270
230
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
6 RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA
FLESSIONE
Il segmento del lusso ha conosciuto nel tempo una crescente importanza allrsquointerno
del canale travel retail Lrsquoofferta di beni di lusso risponde a precise e sempre piugrave
diffuse esigenze edonistiche legate a valori simbolici e psico-sociali Le categorie sono
diverse ma hanno tutte in comune la caratteristica della facile trasportabilitagrave in
viaggio e di essere protagonisti di processi di vendita molto veloci allrsquointerno degli
store Infatti una delle maggiori sfide se non la piugrave importante di qualsiasi brand che
voglia approcciare il travel retail egrave quella di presentare lrsquoassortimento giusto ad un
punto prezzo interessante per incontrare velocemente le preferenze dei clienti -
viaggiatori che non hanno molto tempo a loro disposizione Le categorie piugrave
comunemente ritrovabili allrsquointerno degli scali sono quindi
Abbigliamento
Pelletteria
Accessori
Oggettistica preziosa come penne accendini portachiavi ecc
Questa segmentazione di prodotto deve colpire in maniera efficace 4 tipologie di
clienti
Nuovi che non sono mai entrati in contatto con il prodotto o con la marca ma
che sfruttano momento e luogo per un primo approccio
Opportunisti piugrave concentrati fra i frequent flyers e difficili da soddisfare
conoscono marca e prodotto e tarano le loro decisioni di acquisto valutando il
legame prodotto localitagrave
Occasionali coloro che si trovano a stazionare negli spazi di transito
principalmente gli aeroporti In questo ultimo caso hanno maggior tempo a loro
disposizione e lrsquoofferta deve essere in grado di stimolare la componente piugrave
irrazionale del comportamento
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA
Nel 2009 e con un numero di passeggeri in continuo giagrave aumento si stimava che le
vendite del lusso nel travel retail potessero ammontare fino a 13 delle vendite globali
del canale con la premiumsation come strategia da seguire Lo scenario attuale sta
perograve mettendo in dubbio le certezze del decennio precedente Concentrandosi sulle
compagnie aeree il numero di passeggeri movimentati prosegue nel suo incremento
sintomo che le strategie commerciali perseguite dai vettori sono corrette Tuttavia al
termine del 2015 egrave stato notato dagli addetti ai lavori che gli aeroporti che hanno un
traffico compreso tra i 5mln e i 10 mln di passeggeri fanno registrare una crescita del
+7 vs il 2014 contro una crescita inferiore al 4 relativa agli scali fino a 25 mln di
passeggeri Tutto questo lascia intendere un maggior sviluppo degli scali con forte
componente low-cost facilmente accessibili e meno costosi Per questa ragione la
tendenza a focalizzarsi su marchi premium che puntano ad un viaggiatore alto
spendente trascurando quello piugrave sensibile alla variabile prezzo potrebbe non essere
piugrave cosigrave pagante Il travel retail egrave stato utilizzato molto spesso come una vetrina del
lusso per attrarre soprattutto clienti cinesi con capacitagrave di spesa maggiori che sono i
medesimi che hanno per converso ridotto sia la corsa allo shopping sia in viaggi in
generale
Da indagini di settore egrave stato inoltre stimato che il 52 dei viaggiatori tende a non
fermarsi nelle aree duty free e piugrave della metagrave degli intervistati afferma di trovare i
prodotti premium troppo costosi
In questo contesto egrave necessario ripensare le prioritagrave di comunicazione verso i clienti
tenendo presente lrsquoemergenza di un gruppo piugrave accorto nella spesa a cui va ricordato
che lo shopping in aeroporto puograve essere anche conveniente Riguardo invece coloro
che sono disposti a spendere di piugrave va ricordato che questa categoria sta diventando
sempre piugrave una nicchia nella nicchia da conquistare con nuove politiche di marketing
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash
VIAGGIATORE
Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessitagrave
di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di
acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali
di vendita La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno
di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento allrsquointerno delle aree di scalo egrave sempre
piugrave accentuato Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi
fidelizzarlo Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla
digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre piugrave preciso ai visitatori
dei luoghi di transito In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni
per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree
commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio
anche quando in viaggio non si egrave La sfida egrave quella di creare una forte connessione
commerciale che ricordi alle comunitagrave viaggianti e non che essi hanno unrsquoofferta
commerciale completa e competitiva
I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati
per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore
permanenza dei viaggiatori allrsquointerno delle aree commerciali da 57 a 71 min un
incremento del fatturato del 21 e dello scontrino medio del 17
Non egrave meno importante lo sviluppo dellrsquoApp Around Station da parte di Grandi
Stazioni che permettono infinite possibilitagrave di dialogo con gli utenti clienti indirizzando
loro messaggi di benvenuto informazioni sulle partenze dei treni avvisi sulle
possibilitagrave di fare acquisti Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo chi viaggia
oggi ha un grande desiderio di informazioni
Nel comparto del lusso lrsquoutilizzo della tecnologia puograve essere utile per aumentare i tassi
di conversione soprattutto allrsquointerno dei segmenti orologi e gioielleria Da uno studio
effettuato dalla Tax Free World Association egrave stato rilevato che entrambi presentano
il piugrave basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione
mediamente di 21 categorie contro la media di 15 Questa condizione potrebbe
essere letta in modi completamente opposti e cioegrave che i clienti si concedano
avendolo a disposizione maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone
che strizzano lrsquoocchio al mercato per capire quali siano le novitagrave senza essere
necessariamente interessati allrsquoacquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
3 IL BUSINESS E GLI ATTORI
Stazioni e aeroporti presentano attori diversi al loro interno Le attivitagrave retail delle
prime sono tutte di tipo non duty free mentre allrsquointerno degli aeroporti si trova un
mix composto da una maggioranza di punti vendita diretti e da duty free In Italia per
quanto riguarda gli scali ferroviari egrave Grandi Stazioni a fornire un dato significativo
riguardo i ricavi da attivitagrave retail che si attestano a circa il 50 del totale del fatturato
consolidato Grandi Stazioni egrave la societagrave delle ferrovie dello stato Italiano che gestisce
le 14 principali stazioni italiane situate nelle principali metropoli e destinazioni
turistiche drsquoItalia Allrsquointerno degli aeroporti i ricavi derivanti da servizi non-aviation
sono pari a circa il 30 per le principali societagrave di gestione aeroportuali quali SEA
Milano e ADR Roma Tale incidenza puograve soglie anche superiori al 40 in base allo
sviluppo di ciascuno scalo e ai mercati di riferimento
In generale il business del canale travel retail egrave fortemente influenzato dalle categorie
vendute prevalentemente in regime di duty free poicheacute maggiormente colpiti da
imposte e accise dette core e che includono profumi prodotti per la cosmetica
liquori e vini tabacchi e confectionary La diversa ingegnerizzazione degli spazi di
viaggio ha fatto sigrave che ci fosse una democratizzazione commerciale che ha visto la
nascita di punti vendita facenti capo a brand locali e nazionali soprattutto del lusso
Aziende e brand interessati ad avviare la collaborazione con un luogo di transito
possono rivolgersi direttamente ai gestori ferroviari ed aeroportuali oppure sempre
nel caso degli aeroporti ai principali operatori specializzati nel comparto del business
del duty free Alcuni di questi hanno iniziato ad espandere la loro presenza anche nelle
aree no duty free
Il legame contrattuale tra retailer e scali prevede normalmente una forma di
remunerazione basata su royalties che rappresentano una del volume di affari che
varia dal 5 al 30 - 40 anche in base alla categoria e dello spazio occupato I
contratti prevedono generalmente anche una forma di minimo garantito che
protegge i concedenti da potenziali comportamenti inefficienti
Gli spazi di vendita si dividono in Airside dopo i controlli di sicurezza e Landside che
sono immediatamente antistanti Allrsquoincirca tra il 70 - 90 degli spazi retail sono
allocati nella zona Airside
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
5 IL MERCATO E LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE
La rilevazione dei dati di mercato del canale egrave molto concentrata sul traffico di
viaggiatori allrsquointerno degli scali aeroportuali che generano la stragrande maggioranza
delle vendite Dopo due anni di crescita ad un ritmo del 75 medio il travel retail ha
evidenziato un primo segnale di flessione al termine del 2015 con una performance
del -23 vs il 2014
Le region che soffrono le perdite piugrave importanti sono Europa e America Lrsquounico dato
di crescita significativa si registra invece solo in Asia Pacific +26
REGION MIX 2014 REGION MIX 2015
EUROPE30
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST10
ASIA PACIFIC40
EUROPE32
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST9
ASIA PACIFIC
39
2012 2013 2014 2015
49393
53097
56593
55310
8
8-23
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
SALES PERFORMANCE PER REGION 2015 vs 2014
Globalmente il mercato del travel retail soffre una situazione economica al momento
non florida che perograve non scoraggia chi viaggia in quanto il numero di passeggeri delle
compagnie aeree egrave in continua crescita In particolare per quanto riguarda lrsquoEuropa i
motivi del rallentamento derivano principalmente dal cambio sfavorevole
eurodollaro che ha influenzato lrsquoanno 2015
Nel corso del 2016 i segnali sono positivi ma non deve essere dimenticato il fattore
terrorismo che al termine del 2015 e nel mese di marzo ha ridotto i flussi cinesi verso
lrsquoEuropa appannaggio dellrsquoarea Asia Pacific
Tra le categorie maggiormente vendute nel mercato del travel retail spiccano i
cosmetici seguiti dagli spirits ed entrambi acquistati molto spesso in regime di duty
free
0 5 10 15 20 25 30
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
EUROPE AMERICAS AFRICA MIDDLE EAST ASIA PACIFIC
18212
10398
968
5288
21726
16814
10000
885
5310
22301
2014 2015
-77
-38
-86
04
26
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Non a caso profumi e cosmesi rappresentano lrsquounico aggregato merceologico che
cresce rispetto al 2014
-14 -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
-4
-350
-13
-040
-3
-270
230
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
6 RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA
FLESSIONE
Il segmento del lusso ha conosciuto nel tempo una crescente importanza allrsquointerno
del canale travel retail Lrsquoofferta di beni di lusso risponde a precise e sempre piugrave
diffuse esigenze edonistiche legate a valori simbolici e psico-sociali Le categorie sono
diverse ma hanno tutte in comune la caratteristica della facile trasportabilitagrave in
viaggio e di essere protagonisti di processi di vendita molto veloci allrsquointerno degli
store Infatti una delle maggiori sfide se non la piugrave importante di qualsiasi brand che
voglia approcciare il travel retail egrave quella di presentare lrsquoassortimento giusto ad un
punto prezzo interessante per incontrare velocemente le preferenze dei clienti -
viaggiatori che non hanno molto tempo a loro disposizione Le categorie piugrave
comunemente ritrovabili allrsquointerno degli scali sono quindi
Abbigliamento
Pelletteria
Accessori
Oggettistica preziosa come penne accendini portachiavi ecc
Questa segmentazione di prodotto deve colpire in maniera efficace 4 tipologie di
clienti
Nuovi che non sono mai entrati in contatto con il prodotto o con la marca ma
che sfruttano momento e luogo per un primo approccio
Opportunisti piugrave concentrati fra i frequent flyers e difficili da soddisfare
conoscono marca e prodotto e tarano le loro decisioni di acquisto valutando il
legame prodotto localitagrave
Occasionali coloro che si trovano a stazionare negli spazi di transito
principalmente gli aeroporti In questo ultimo caso hanno maggior tempo a loro
disposizione e lrsquoofferta deve essere in grado di stimolare la componente piugrave
irrazionale del comportamento
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA
Nel 2009 e con un numero di passeggeri in continuo giagrave aumento si stimava che le
vendite del lusso nel travel retail potessero ammontare fino a 13 delle vendite globali
del canale con la premiumsation come strategia da seguire Lo scenario attuale sta
perograve mettendo in dubbio le certezze del decennio precedente Concentrandosi sulle
compagnie aeree il numero di passeggeri movimentati prosegue nel suo incremento
sintomo che le strategie commerciali perseguite dai vettori sono corrette Tuttavia al
termine del 2015 egrave stato notato dagli addetti ai lavori che gli aeroporti che hanno un
traffico compreso tra i 5mln e i 10 mln di passeggeri fanno registrare una crescita del
+7 vs il 2014 contro una crescita inferiore al 4 relativa agli scali fino a 25 mln di
passeggeri Tutto questo lascia intendere un maggior sviluppo degli scali con forte
componente low-cost facilmente accessibili e meno costosi Per questa ragione la
tendenza a focalizzarsi su marchi premium che puntano ad un viaggiatore alto
spendente trascurando quello piugrave sensibile alla variabile prezzo potrebbe non essere
piugrave cosigrave pagante Il travel retail egrave stato utilizzato molto spesso come una vetrina del
lusso per attrarre soprattutto clienti cinesi con capacitagrave di spesa maggiori che sono i
medesimi che hanno per converso ridotto sia la corsa allo shopping sia in viaggi in
generale
Da indagini di settore egrave stato inoltre stimato che il 52 dei viaggiatori tende a non
fermarsi nelle aree duty free e piugrave della metagrave degli intervistati afferma di trovare i
prodotti premium troppo costosi
In questo contesto egrave necessario ripensare le prioritagrave di comunicazione verso i clienti
tenendo presente lrsquoemergenza di un gruppo piugrave accorto nella spesa a cui va ricordato
che lo shopping in aeroporto puograve essere anche conveniente Riguardo invece coloro
che sono disposti a spendere di piugrave va ricordato che questa categoria sta diventando
sempre piugrave una nicchia nella nicchia da conquistare con nuove politiche di marketing
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash
VIAGGIATORE
Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessitagrave
di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di
acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali
di vendita La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno
di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento allrsquointerno delle aree di scalo egrave sempre
piugrave accentuato Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi
fidelizzarlo Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla
digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre piugrave preciso ai visitatori
dei luoghi di transito In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni
per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree
commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio
anche quando in viaggio non si egrave La sfida egrave quella di creare una forte connessione
commerciale che ricordi alle comunitagrave viaggianti e non che essi hanno unrsquoofferta
commerciale completa e competitiva
I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati
per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore
permanenza dei viaggiatori allrsquointerno delle aree commerciali da 57 a 71 min un
incremento del fatturato del 21 e dello scontrino medio del 17
Non egrave meno importante lo sviluppo dellrsquoApp Around Station da parte di Grandi
Stazioni che permettono infinite possibilitagrave di dialogo con gli utenti clienti indirizzando
loro messaggi di benvenuto informazioni sulle partenze dei treni avvisi sulle
possibilitagrave di fare acquisti Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo chi viaggia
oggi ha un grande desiderio di informazioni
Nel comparto del lusso lrsquoutilizzo della tecnologia puograve essere utile per aumentare i tassi
di conversione soprattutto allrsquointerno dei segmenti orologi e gioielleria Da uno studio
effettuato dalla Tax Free World Association egrave stato rilevato che entrambi presentano
il piugrave basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione
mediamente di 21 categorie contro la media di 15 Questa condizione potrebbe
essere letta in modi completamente opposti e cioegrave che i clienti si concedano
avendolo a disposizione maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone
che strizzano lrsquoocchio al mercato per capire quali siano le novitagrave senza essere
necessariamente interessati allrsquoacquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
5 IL MERCATO E LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE
La rilevazione dei dati di mercato del canale egrave molto concentrata sul traffico di
viaggiatori allrsquointerno degli scali aeroportuali che generano la stragrande maggioranza
delle vendite Dopo due anni di crescita ad un ritmo del 75 medio il travel retail ha
evidenziato un primo segnale di flessione al termine del 2015 con una performance
del -23 vs il 2014
Le region che soffrono le perdite piugrave importanti sono Europa e America Lrsquounico dato
di crescita significativa si registra invece solo in Asia Pacific +26
REGION MIX 2014 REGION MIX 2015
EUROPE30
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST10
ASIA PACIFIC40
EUROPE32
AMERICAS18
AFRICA2
MIDDLE EAST9
ASIA PACIFIC
39
2012 2013 2014 2015
49393
53097
56593
55310
8
8-23
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
SALES PERFORMANCE PER REGION 2015 vs 2014
Globalmente il mercato del travel retail soffre una situazione economica al momento
non florida che perograve non scoraggia chi viaggia in quanto il numero di passeggeri delle
compagnie aeree egrave in continua crescita In particolare per quanto riguarda lrsquoEuropa i
motivi del rallentamento derivano principalmente dal cambio sfavorevole
eurodollaro che ha influenzato lrsquoanno 2015
Nel corso del 2016 i segnali sono positivi ma non deve essere dimenticato il fattore
terrorismo che al termine del 2015 e nel mese di marzo ha ridotto i flussi cinesi verso
lrsquoEuropa appannaggio dellrsquoarea Asia Pacific
Tra le categorie maggiormente vendute nel mercato del travel retail spiccano i
cosmetici seguiti dagli spirits ed entrambi acquistati molto spesso in regime di duty
free
0 5 10 15 20 25 30
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
EUROPE AMERICAS AFRICA MIDDLE EAST ASIA PACIFIC
18212
10398
968
5288
21726
16814
10000
885
5310
22301
2014 2015
-77
-38
-86
04
26
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Non a caso profumi e cosmesi rappresentano lrsquounico aggregato merceologico che
cresce rispetto al 2014
-14 -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
-4
-350
-13
-040
-3
-270
230
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
6 RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA
FLESSIONE
Il segmento del lusso ha conosciuto nel tempo una crescente importanza allrsquointerno
del canale travel retail Lrsquoofferta di beni di lusso risponde a precise e sempre piugrave
diffuse esigenze edonistiche legate a valori simbolici e psico-sociali Le categorie sono
diverse ma hanno tutte in comune la caratteristica della facile trasportabilitagrave in
viaggio e di essere protagonisti di processi di vendita molto veloci allrsquointerno degli
store Infatti una delle maggiori sfide se non la piugrave importante di qualsiasi brand che
voglia approcciare il travel retail egrave quella di presentare lrsquoassortimento giusto ad un
punto prezzo interessante per incontrare velocemente le preferenze dei clienti -
viaggiatori che non hanno molto tempo a loro disposizione Le categorie piugrave
comunemente ritrovabili allrsquointerno degli scali sono quindi
Abbigliamento
Pelletteria
Accessori
Oggettistica preziosa come penne accendini portachiavi ecc
Questa segmentazione di prodotto deve colpire in maniera efficace 4 tipologie di
clienti
Nuovi che non sono mai entrati in contatto con il prodotto o con la marca ma
che sfruttano momento e luogo per un primo approccio
Opportunisti piugrave concentrati fra i frequent flyers e difficili da soddisfare
conoscono marca e prodotto e tarano le loro decisioni di acquisto valutando il
legame prodotto localitagrave
Occasionali coloro che si trovano a stazionare negli spazi di transito
principalmente gli aeroporti In questo ultimo caso hanno maggior tempo a loro
disposizione e lrsquoofferta deve essere in grado di stimolare la componente piugrave
irrazionale del comportamento
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA
Nel 2009 e con un numero di passeggeri in continuo giagrave aumento si stimava che le
vendite del lusso nel travel retail potessero ammontare fino a 13 delle vendite globali
del canale con la premiumsation come strategia da seguire Lo scenario attuale sta
perograve mettendo in dubbio le certezze del decennio precedente Concentrandosi sulle
compagnie aeree il numero di passeggeri movimentati prosegue nel suo incremento
sintomo che le strategie commerciali perseguite dai vettori sono corrette Tuttavia al
termine del 2015 egrave stato notato dagli addetti ai lavori che gli aeroporti che hanno un
traffico compreso tra i 5mln e i 10 mln di passeggeri fanno registrare una crescita del
+7 vs il 2014 contro una crescita inferiore al 4 relativa agli scali fino a 25 mln di
passeggeri Tutto questo lascia intendere un maggior sviluppo degli scali con forte
componente low-cost facilmente accessibili e meno costosi Per questa ragione la
tendenza a focalizzarsi su marchi premium che puntano ad un viaggiatore alto
spendente trascurando quello piugrave sensibile alla variabile prezzo potrebbe non essere
piugrave cosigrave pagante Il travel retail egrave stato utilizzato molto spesso come una vetrina del
lusso per attrarre soprattutto clienti cinesi con capacitagrave di spesa maggiori che sono i
medesimi che hanno per converso ridotto sia la corsa allo shopping sia in viaggi in
generale
Da indagini di settore egrave stato inoltre stimato che il 52 dei viaggiatori tende a non
fermarsi nelle aree duty free e piugrave della metagrave degli intervistati afferma di trovare i
prodotti premium troppo costosi
In questo contesto egrave necessario ripensare le prioritagrave di comunicazione verso i clienti
tenendo presente lrsquoemergenza di un gruppo piugrave accorto nella spesa a cui va ricordato
che lo shopping in aeroporto puograve essere anche conveniente Riguardo invece coloro
che sono disposti a spendere di piugrave va ricordato che questa categoria sta diventando
sempre piugrave una nicchia nella nicchia da conquistare con nuove politiche di marketing
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash
VIAGGIATORE
Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessitagrave
di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di
acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali
di vendita La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno
di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento allrsquointerno delle aree di scalo egrave sempre
piugrave accentuato Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi
fidelizzarlo Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla
digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre piugrave preciso ai visitatori
dei luoghi di transito In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni
per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree
commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio
anche quando in viaggio non si egrave La sfida egrave quella di creare una forte connessione
commerciale che ricordi alle comunitagrave viaggianti e non che essi hanno unrsquoofferta
commerciale completa e competitiva
I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati
per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore
permanenza dei viaggiatori allrsquointerno delle aree commerciali da 57 a 71 min un
incremento del fatturato del 21 e dello scontrino medio del 17
Non egrave meno importante lo sviluppo dellrsquoApp Around Station da parte di Grandi
Stazioni che permettono infinite possibilitagrave di dialogo con gli utenti clienti indirizzando
loro messaggi di benvenuto informazioni sulle partenze dei treni avvisi sulle
possibilitagrave di fare acquisti Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo chi viaggia
oggi ha un grande desiderio di informazioni
Nel comparto del lusso lrsquoutilizzo della tecnologia puograve essere utile per aumentare i tassi
di conversione soprattutto allrsquointerno dei segmenti orologi e gioielleria Da uno studio
effettuato dalla Tax Free World Association egrave stato rilevato che entrambi presentano
il piugrave basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione
mediamente di 21 categorie contro la media di 15 Questa condizione potrebbe
essere letta in modi completamente opposti e cioegrave che i clienti si concedano
avendolo a disposizione maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone
che strizzano lrsquoocchio al mercato per capire quali siano le novitagrave senza essere
necessariamente interessati allrsquoacquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
SALES PERFORMANCE PER REGION 2015 vs 2014
Globalmente il mercato del travel retail soffre una situazione economica al momento
non florida che perograve non scoraggia chi viaggia in quanto il numero di passeggeri delle
compagnie aeree egrave in continua crescita In particolare per quanto riguarda lrsquoEuropa i
motivi del rallentamento derivano principalmente dal cambio sfavorevole
eurodollaro che ha influenzato lrsquoanno 2015
Nel corso del 2016 i segnali sono positivi ma non deve essere dimenticato il fattore
terrorismo che al termine del 2015 e nel mese di marzo ha ridotto i flussi cinesi verso
lrsquoEuropa appannaggio dellrsquoarea Asia Pacific
Tra le categorie maggiormente vendute nel mercato del travel retail spiccano i
cosmetici seguiti dagli spirits ed entrambi acquistati molto spesso in regime di duty
free
0 5 10 15 20 25 30
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
EUROPE AMERICAS AFRICA MIDDLE EAST ASIA PACIFIC
18212
10398
968
5288
21726
16814
10000
885
5310
22301
2014 2015
-77
-38
-86
04
26
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Non a caso profumi e cosmesi rappresentano lrsquounico aggregato merceologico che
cresce rispetto al 2014
-14 -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
-4
-350
-13
-040
-3
-270
230
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
6 RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA
FLESSIONE
Il segmento del lusso ha conosciuto nel tempo una crescente importanza allrsquointerno
del canale travel retail Lrsquoofferta di beni di lusso risponde a precise e sempre piugrave
diffuse esigenze edonistiche legate a valori simbolici e psico-sociali Le categorie sono
diverse ma hanno tutte in comune la caratteristica della facile trasportabilitagrave in
viaggio e di essere protagonisti di processi di vendita molto veloci allrsquointerno degli
store Infatti una delle maggiori sfide se non la piugrave importante di qualsiasi brand che
voglia approcciare il travel retail egrave quella di presentare lrsquoassortimento giusto ad un
punto prezzo interessante per incontrare velocemente le preferenze dei clienti -
viaggiatori che non hanno molto tempo a loro disposizione Le categorie piugrave
comunemente ritrovabili allrsquointerno degli scali sono quindi
Abbigliamento
Pelletteria
Accessori
Oggettistica preziosa come penne accendini portachiavi ecc
Questa segmentazione di prodotto deve colpire in maniera efficace 4 tipologie di
clienti
Nuovi che non sono mai entrati in contatto con il prodotto o con la marca ma
che sfruttano momento e luogo per un primo approccio
Opportunisti piugrave concentrati fra i frequent flyers e difficili da soddisfare
conoscono marca e prodotto e tarano le loro decisioni di acquisto valutando il
legame prodotto localitagrave
Occasionali coloro che si trovano a stazionare negli spazi di transito
principalmente gli aeroporti In questo ultimo caso hanno maggior tempo a loro
disposizione e lrsquoofferta deve essere in grado di stimolare la componente piugrave
irrazionale del comportamento
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA
Nel 2009 e con un numero di passeggeri in continuo giagrave aumento si stimava che le
vendite del lusso nel travel retail potessero ammontare fino a 13 delle vendite globali
del canale con la premiumsation come strategia da seguire Lo scenario attuale sta
perograve mettendo in dubbio le certezze del decennio precedente Concentrandosi sulle
compagnie aeree il numero di passeggeri movimentati prosegue nel suo incremento
sintomo che le strategie commerciali perseguite dai vettori sono corrette Tuttavia al
termine del 2015 egrave stato notato dagli addetti ai lavori che gli aeroporti che hanno un
traffico compreso tra i 5mln e i 10 mln di passeggeri fanno registrare una crescita del
+7 vs il 2014 contro una crescita inferiore al 4 relativa agli scali fino a 25 mln di
passeggeri Tutto questo lascia intendere un maggior sviluppo degli scali con forte
componente low-cost facilmente accessibili e meno costosi Per questa ragione la
tendenza a focalizzarsi su marchi premium che puntano ad un viaggiatore alto
spendente trascurando quello piugrave sensibile alla variabile prezzo potrebbe non essere
piugrave cosigrave pagante Il travel retail egrave stato utilizzato molto spesso come una vetrina del
lusso per attrarre soprattutto clienti cinesi con capacitagrave di spesa maggiori che sono i
medesimi che hanno per converso ridotto sia la corsa allo shopping sia in viaggi in
generale
Da indagini di settore egrave stato inoltre stimato che il 52 dei viaggiatori tende a non
fermarsi nelle aree duty free e piugrave della metagrave degli intervistati afferma di trovare i
prodotti premium troppo costosi
In questo contesto egrave necessario ripensare le prioritagrave di comunicazione verso i clienti
tenendo presente lrsquoemergenza di un gruppo piugrave accorto nella spesa a cui va ricordato
che lo shopping in aeroporto puograve essere anche conveniente Riguardo invece coloro
che sono disposti a spendere di piugrave va ricordato che questa categoria sta diventando
sempre piugrave una nicchia nella nicchia da conquistare con nuove politiche di marketing
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash
VIAGGIATORE
Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessitagrave
di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di
acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali
di vendita La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno
di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento allrsquointerno delle aree di scalo egrave sempre
piugrave accentuato Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi
fidelizzarlo Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla
digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre piugrave preciso ai visitatori
dei luoghi di transito In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni
per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree
commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio
anche quando in viaggio non si egrave La sfida egrave quella di creare una forte connessione
commerciale che ricordi alle comunitagrave viaggianti e non che essi hanno unrsquoofferta
commerciale completa e competitiva
I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati
per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore
permanenza dei viaggiatori allrsquointerno delle aree commerciali da 57 a 71 min un
incremento del fatturato del 21 e dello scontrino medio del 17
Non egrave meno importante lo sviluppo dellrsquoApp Around Station da parte di Grandi
Stazioni che permettono infinite possibilitagrave di dialogo con gli utenti clienti indirizzando
loro messaggi di benvenuto informazioni sulle partenze dei treni avvisi sulle
possibilitagrave di fare acquisti Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo chi viaggia
oggi ha un grande desiderio di informazioni
Nel comparto del lusso lrsquoutilizzo della tecnologia puograve essere utile per aumentare i tassi
di conversione soprattutto allrsquointerno dei segmenti orologi e gioielleria Da uno studio
effettuato dalla Tax Free World Association egrave stato rilevato che entrambi presentano
il piugrave basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione
mediamente di 21 categorie contro la media di 15 Questa condizione potrebbe
essere letta in modi completamente opposti e cioegrave che i clienti si concedano
avendolo a disposizione maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone
che strizzano lrsquoocchio al mercato per capire quali siano le novitagrave senza essere
necessariamente interessati allrsquoacquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
Non a caso profumi e cosmesi rappresentano lrsquounico aggregato merceologico che
cresce rispetto al 2014
-14 -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4
Confectionery amp Fine Foods
Electronics and Gifts
Watches amp Jewelry
Tobacco
Fashion amp Accessories
Wine amp Spirits
Beauty
-4
-350
-13
-040
-3
-270
230
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
6 RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA
FLESSIONE
Il segmento del lusso ha conosciuto nel tempo una crescente importanza allrsquointerno
del canale travel retail Lrsquoofferta di beni di lusso risponde a precise e sempre piugrave
diffuse esigenze edonistiche legate a valori simbolici e psico-sociali Le categorie sono
diverse ma hanno tutte in comune la caratteristica della facile trasportabilitagrave in
viaggio e di essere protagonisti di processi di vendita molto veloci allrsquointerno degli
store Infatti una delle maggiori sfide se non la piugrave importante di qualsiasi brand che
voglia approcciare il travel retail egrave quella di presentare lrsquoassortimento giusto ad un
punto prezzo interessante per incontrare velocemente le preferenze dei clienti -
viaggiatori che non hanno molto tempo a loro disposizione Le categorie piugrave
comunemente ritrovabili allrsquointerno degli scali sono quindi
Abbigliamento
Pelletteria
Accessori
Oggettistica preziosa come penne accendini portachiavi ecc
Questa segmentazione di prodotto deve colpire in maniera efficace 4 tipologie di
clienti
Nuovi che non sono mai entrati in contatto con il prodotto o con la marca ma
che sfruttano momento e luogo per un primo approccio
Opportunisti piugrave concentrati fra i frequent flyers e difficili da soddisfare
conoscono marca e prodotto e tarano le loro decisioni di acquisto valutando il
legame prodotto localitagrave
Occasionali coloro che si trovano a stazionare negli spazi di transito
principalmente gli aeroporti In questo ultimo caso hanno maggior tempo a loro
disposizione e lrsquoofferta deve essere in grado di stimolare la componente piugrave
irrazionale del comportamento
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA
Nel 2009 e con un numero di passeggeri in continuo giagrave aumento si stimava che le
vendite del lusso nel travel retail potessero ammontare fino a 13 delle vendite globali
del canale con la premiumsation come strategia da seguire Lo scenario attuale sta
perograve mettendo in dubbio le certezze del decennio precedente Concentrandosi sulle
compagnie aeree il numero di passeggeri movimentati prosegue nel suo incremento
sintomo che le strategie commerciali perseguite dai vettori sono corrette Tuttavia al
termine del 2015 egrave stato notato dagli addetti ai lavori che gli aeroporti che hanno un
traffico compreso tra i 5mln e i 10 mln di passeggeri fanno registrare una crescita del
+7 vs il 2014 contro una crescita inferiore al 4 relativa agli scali fino a 25 mln di
passeggeri Tutto questo lascia intendere un maggior sviluppo degli scali con forte
componente low-cost facilmente accessibili e meno costosi Per questa ragione la
tendenza a focalizzarsi su marchi premium che puntano ad un viaggiatore alto
spendente trascurando quello piugrave sensibile alla variabile prezzo potrebbe non essere
piugrave cosigrave pagante Il travel retail egrave stato utilizzato molto spesso come una vetrina del
lusso per attrarre soprattutto clienti cinesi con capacitagrave di spesa maggiori che sono i
medesimi che hanno per converso ridotto sia la corsa allo shopping sia in viaggi in
generale
Da indagini di settore egrave stato inoltre stimato che il 52 dei viaggiatori tende a non
fermarsi nelle aree duty free e piugrave della metagrave degli intervistati afferma di trovare i
prodotti premium troppo costosi
In questo contesto egrave necessario ripensare le prioritagrave di comunicazione verso i clienti
tenendo presente lrsquoemergenza di un gruppo piugrave accorto nella spesa a cui va ricordato
che lo shopping in aeroporto puograve essere anche conveniente Riguardo invece coloro
che sono disposti a spendere di piugrave va ricordato che questa categoria sta diventando
sempre piugrave una nicchia nella nicchia da conquistare con nuove politiche di marketing
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash
VIAGGIATORE
Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessitagrave
di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di
acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali
di vendita La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno
di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento allrsquointerno delle aree di scalo egrave sempre
piugrave accentuato Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi
fidelizzarlo Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla
digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre piugrave preciso ai visitatori
dei luoghi di transito In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni
per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree
commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio
anche quando in viaggio non si egrave La sfida egrave quella di creare una forte connessione
commerciale che ricordi alle comunitagrave viaggianti e non che essi hanno unrsquoofferta
commerciale completa e competitiva
I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati
per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore
permanenza dei viaggiatori allrsquointerno delle aree commerciali da 57 a 71 min un
incremento del fatturato del 21 e dello scontrino medio del 17
Non egrave meno importante lo sviluppo dellrsquoApp Around Station da parte di Grandi
Stazioni che permettono infinite possibilitagrave di dialogo con gli utenti clienti indirizzando
loro messaggi di benvenuto informazioni sulle partenze dei treni avvisi sulle
possibilitagrave di fare acquisti Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo chi viaggia
oggi ha un grande desiderio di informazioni
Nel comparto del lusso lrsquoutilizzo della tecnologia puograve essere utile per aumentare i tassi
di conversione soprattutto allrsquointerno dei segmenti orologi e gioielleria Da uno studio
effettuato dalla Tax Free World Association egrave stato rilevato che entrambi presentano
il piugrave basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione
mediamente di 21 categorie contro la media di 15 Questa condizione potrebbe
essere letta in modi completamente opposti e cioegrave che i clienti si concedano
avendolo a disposizione maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone
che strizzano lrsquoocchio al mercato per capire quali siano le novitagrave senza essere
necessariamente interessati allrsquoacquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
6 RUOLO DEL LUSSO NEL TRAVEL RETAIL E RAGIONI DELLA
FLESSIONE
Il segmento del lusso ha conosciuto nel tempo una crescente importanza allrsquointerno
del canale travel retail Lrsquoofferta di beni di lusso risponde a precise e sempre piugrave
diffuse esigenze edonistiche legate a valori simbolici e psico-sociali Le categorie sono
diverse ma hanno tutte in comune la caratteristica della facile trasportabilitagrave in
viaggio e di essere protagonisti di processi di vendita molto veloci allrsquointerno degli
store Infatti una delle maggiori sfide se non la piugrave importante di qualsiasi brand che
voglia approcciare il travel retail egrave quella di presentare lrsquoassortimento giusto ad un
punto prezzo interessante per incontrare velocemente le preferenze dei clienti -
viaggiatori che non hanno molto tempo a loro disposizione Le categorie piugrave
comunemente ritrovabili allrsquointerno degli scali sono quindi
Abbigliamento
Pelletteria
Accessori
Oggettistica preziosa come penne accendini portachiavi ecc
Questa segmentazione di prodotto deve colpire in maniera efficace 4 tipologie di
clienti
Nuovi che non sono mai entrati in contatto con il prodotto o con la marca ma
che sfruttano momento e luogo per un primo approccio
Opportunisti piugrave concentrati fra i frequent flyers e difficili da soddisfare
conoscono marca e prodotto e tarano le loro decisioni di acquisto valutando il
legame prodotto localitagrave
Occasionali coloro che si trovano a stazionare negli spazi di transito
principalmente gli aeroporti In questo ultimo caso hanno maggior tempo a loro
disposizione e lrsquoofferta deve essere in grado di stimolare la componente piugrave
irrazionale del comportamento
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA
Nel 2009 e con un numero di passeggeri in continuo giagrave aumento si stimava che le
vendite del lusso nel travel retail potessero ammontare fino a 13 delle vendite globali
del canale con la premiumsation come strategia da seguire Lo scenario attuale sta
perograve mettendo in dubbio le certezze del decennio precedente Concentrandosi sulle
compagnie aeree il numero di passeggeri movimentati prosegue nel suo incremento
sintomo che le strategie commerciali perseguite dai vettori sono corrette Tuttavia al
termine del 2015 egrave stato notato dagli addetti ai lavori che gli aeroporti che hanno un
traffico compreso tra i 5mln e i 10 mln di passeggeri fanno registrare una crescita del
+7 vs il 2014 contro una crescita inferiore al 4 relativa agli scali fino a 25 mln di
passeggeri Tutto questo lascia intendere un maggior sviluppo degli scali con forte
componente low-cost facilmente accessibili e meno costosi Per questa ragione la
tendenza a focalizzarsi su marchi premium che puntano ad un viaggiatore alto
spendente trascurando quello piugrave sensibile alla variabile prezzo potrebbe non essere
piugrave cosigrave pagante Il travel retail egrave stato utilizzato molto spesso come una vetrina del
lusso per attrarre soprattutto clienti cinesi con capacitagrave di spesa maggiori che sono i
medesimi che hanno per converso ridotto sia la corsa allo shopping sia in viaggi in
generale
Da indagini di settore egrave stato inoltre stimato che il 52 dei viaggiatori tende a non
fermarsi nelle aree duty free e piugrave della metagrave degli intervistati afferma di trovare i
prodotti premium troppo costosi
In questo contesto egrave necessario ripensare le prioritagrave di comunicazione verso i clienti
tenendo presente lrsquoemergenza di un gruppo piugrave accorto nella spesa a cui va ricordato
che lo shopping in aeroporto puograve essere anche conveniente Riguardo invece coloro
che sono disposti a spendere di piugrave va ricordato che questa categoria sta diventando
sempre piugrave una nicchia nella nicchia da conquistare con nuove politiche di marketing
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash
VIAGGIATORE
Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessitagrave
di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di
acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali
di vendita La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno
di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento allrsquointerno delle aree di scalo egrave sempre
piugrave accentuato Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi
fidelizzarlo Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla
digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre piugrave preciso ai visitatori
dei luoghi di transito In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni
per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree
commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio
anche quando in viaggio non si egrave La sfida egrave quella di creare una forte connessione
commerciale che ricordi alle comunitagrave viaggianti e non che essi hanno unrsquoofferta
commerciale completa e competitiva
I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati
per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore
permanenza dei viaggiatori allrsquointerno delle aree commerciali da 57 a 71 min un
incremento del fatturato del 21 e dello scontrino medio del 17
Non egrave meno importante lo sviluppo dellrsquoApp Around Station da parte di Grandi
Stazioni che permettono infinite possibilitagrave di dialogo con gli utenti clienti indirizzando
loro messaggi di benvenuto informazioni sulle partenze dei treni avvisi sulle
possibilitagrave di fare acquisti Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo chi viaggia
oggi ha un grande desiderio di informazioni
Nel comparto del lusso lrsquoutilizzo della tecnologia puograve essere utile per aumentare i tassi
di conversione soprattutto allrsquointerno dei segmenti orologi e gioielleria Da uno studio
effettuato dalla Tax Free World Association egrave stato rilevato che entrambi presentano
il piugrave basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione
mediamente di 21 categorie contro la media di 15 Questa condizione potrebbe
essere letta in modi completamente opposti e cioegrave che i clienti si concedano
avendolo a disposizione maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone
che strizzano lrsquoocchio al mercato per capire quali siano le novitagrave senza essere
necessariamente interessati allrsquoacquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
7 EVOLUZIONE DEL MERCATO E STRATEGIA
Nel 2009 e con un numero di passeggeri in continuo giagrave aumento si stimava che le
vendite del lusso nel travel retail potessero ammontare fino a 13 delle vendite globali
del canale con la premiumsation come strategia da seguire Lo scenario attuale sta
perograve mettendo in dubbio le certezze del decennio precedente Concentrandosi sulle
compagnie aeree il numero di passeggeri movimentati prosegue nel suo incremento
sintomo che le strategie commerciali perseguite dai vettori sono corrette Tuttavia al
termine del 2015 egrave stato notato dagli addetti ai lavori che gli aeroporti che hanno un
traffico compreso tra i 5mln e i 10 mln di passeggeri fanno registrare una crescita del
+7 vs il 2014 contro una crescita inferiore al 4 relativa agli scali fino a 25 mln di
passeggeri Tutto questo lascia intendere un maggior sviluppo degli scali con forte
componente low-cost facilmente accessibili e meno costosi Per questa ragione la
tendenza a focalizzarsi su marchi premium che puntano ad un viaggiatore alto
spendente trascurando quello piugrave sensibile alla variabile prezzo potrebbe non essere
piugrave cosigrave pagante Il travel retail egrave stato utilizzato molto spesso come una vetrina del
lusso per attrarre soprattutto clienti cinesi con capacitagrave di spesa maggiori che sono i
medesimi che hanno per converso ridotto sia la corsa allo shopping sia in viaggi in
generale
Da indagini di settore egrave stato inoltre stimato che il 52 dei viaggiatori tende a non
fermarsi nelle aree duty free e piugrave della metagrave degli intervistati afferma di trovare i
prodotti premium troppo costosi
In questo contesto egrave necessario ripensare le prioritagrave di comunicazione verso i clienti
tenendo presente lrsquoemergenza di un gruppo piugrave accorto nella spesa a cui va ricordato
che lo shopping in aeroporto puograve essere anche conveniente Riguardo invece coloro
che sono disposti a spendere di piugrave va ricordato che questa categoria sta diventando
sempre piugrave una nicchia nella nicchia da conquistare con nuove politiche di marketing
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash
VIAGGIATORE
Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessitagrave
di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di
acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali
di vendita La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno
di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento allrsquointerno delle aree di scalo egrave sempre
piugrave accentuato Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi
fidelizzarlo Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla
digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre piugrave preciso ai visitatori
dei luoghi di transito In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni
per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree
commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio
anche quando in viaggio non si egrave La sfida egrave quella di creare una forte connessione
commerciale che ricordi alle comunitagrave viaggianti e non che essi hanno unrsquoofferta
commerciale completa e competitiva
I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati
per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore
permanenza dei viaggiatori allrsquointerno delle aree commerciali da 57 a 71 min un
incremento del fatturato del 21 e dello scontrino medio del 17
Non egrave meno importante lo sviluppo dellrsquoApp Around Station da parte di Grandi
Stazioni che permettono infinite possibilitagrave di dialogo con gli utenti clienti indirizzando
loro messaggi di benvenuto informazioni sulle partenze dei treni avvisi sulle
possibilitagrave di fare acquisti Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo chi viaggia
oggi ha un grande desiderio di informazioni
Nel comparto del lusso lrsquoutilizzo della tecnologia puograve essere utile per aumentare i tassi
di conversione soprattutto allrsquointerno dei segmenti orologi e gioielleria Da uno studio
effettuato dalla Tax Free World Association egrave stato rilevato che entrambi presentano
il piugrave basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione
mediamente di 21 categorie contro la media di 15 Questa condizione potrebbe
essere letta in modi completamente opposti e cioegrave che i clienti si concedano
avendolo a disposizione maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone
che strizzano lrsquoocchio al mercato per capire quali siano le novitagrave senza essere
necessariamente interessati allrsquoacquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
8 SVILUPPO DELLrsquoENGAGEMENT DEL CLIENTE ndash
VIAGGIATORE
Oltre i gestori del retail classico anche aeroporti e stazioni hanno espresso la necessitagrave
di avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di
acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali
di vendita La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno
di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento allrsquointerno delle aree di scalo egrave sempre
piugrave accentuato Coinvolgere un cliente vuol dire prima di tutto accoglierlo per poi
fidelizzarlo Con questi obiettivi aeroporti e stazioni si stanno aprendo alla
digitalizzazione che permette oggigiorno un approccio sempre piugrave preciso ai visitatori
dei luoghi di transito In particolare in Italia SEA Milano Aeroporti e Grandi Stazioni
per Trenitalia stanno dotando gli aeroporti e le maggiori stazioni di wi-fi nelle aree
commerciali e di app da scaricare per rimanere sempre connessi con i luoghi di viaggio
anche quando in viaggio non si egrave La sfida egrave quella di creare una forte connessione
commerciale che ricordi alle comunitagrave viaggianti e non che essi hanno unrsquoofferta
commerciale completa e competitiva
I maggiori successi in questo senso derivano dagli investimenti in tecnologia effettuati
per lo scalo aeroportuale di Milano Malpensa che hanno portato ad una maggiore
permanenza dei viaggiatori allrsquointerno delle aree commerciali da 57 a 71 min un
incremento del fatturato del 21 e dello scontrino medio del 17
Non egrave meno importante lo sviluppo dellrsquoApp Around Station da parte di Grandi
Stazioni che permettono infinite possibilitagrave di dialogo con gli utenti clienti indirizzando
loro messaggi di benvenuto informazioni sulle partenze dei treni avvisi sulle
possibilitagrave di fare acquisti Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo chi viaggia
oggi ha un grande desiderio di informazioni
Nel comparto del lusso lrsquoutilizzo della tecnologia puograve essere utile per aumentare i tassi
di conversione soprattutto allrsquointerno dei segmenti orologi e gioielleria Da uno studio
effettuato dalla Tax Free World Association egrave stato rilevato che entrambi presentano
il piugrave basso tasso di conversione nonostante che i potenziali clienti prendano visione
mediamente di 21 categorie contro la media di 15 Questa condizione potrebbe
essere letta in modi completamente opposti e cioegrave che i clienti si concedano
avendolo a disposizione maggiore tempo per lo shopping o che si tratti di persone
che strizzano lrsquoocchio al mercato per capire quali siano le novitagrave senza essere
necessariamente interessati allrsquoacquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
9 QUANTO VALGONO I CLIENTI - ECONOMICS
Aeroporti e stazioni hanno redditivitagrave non paragonabili sui clienti - viaggiatori Gli
aeroporti devono necessariamente fornire una struttura di servizi dal controllo
documenti a tutti i servizi di handling che negli scali ferroviari non hanno ragione di
esistere ma che incidono sulle performance commerciali degli stessi Per
comprendere quanto valgano i clienti e quale siano i benefici che essi apportano in
termini commerciali egrave utile fare riferimento al confronto che egrave stato fatto dalla SEA
Aeroporti al termine del 2015 con altri aeroporti point to point (P2P) cioegrave scali
principali da quali si atterra e si parte e HUB cioegrave scali che lavorano molto anche sui
transiti
Dal grafico si evince come sia migliorata la redditivitagrave per cliente degli aeroporti di
Milano dal 2012 al 2015 con un risultato 8euro non molto distante da quello di Londra
Gatwich (LGW) Si nota poi come gli aeroporti HUB abbiano una redditivitagrave media piugrave
alta poicheacute i passeggeri in transito costano molto poco in quanto hanno giagrave effettuato
tutte le operazioni di check-in ma trascorrono lo stesso tempo dei viaggiatori point to
point allrsquointerno degli esercizi commerciali
Una migliore esperienza in aeroporto che puograve essere fornita dalle tecnologie di
marketing aiuta la redditivitagrave Questo egrave quello che emerge da uno studio effettuato
negli Stati Uniti che dimostra che un viaggiatore insoddisfatto della sua esperienza
spende 1412 dollari in aeroporti mentre uno soddisfatti ne spende 2055 cioegrave il 45
in piugrave
61
80
5664
66
76
84
111 113
104 106
133EBITDA per
cliente in euro
Aeroporti P2P Aeroporti HUB
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
Articolo TFWA watchesjewellery poorest on conversion dal sito TRBusinesscom
Articolo Se lo shopping va in vacanza -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
10 CONCLUSIONI
Lrsquoattuale contesto della distribuzione egrave caratterizzato da una forte competizione
basata sul prodotto sul brand e in alcuni casi di canale
Al contempo deve anche fronteggiare lrsquoiper-connessione e lrsquoiperinformazione a cui i
clienti sono esposti e che sempre piugrave frequentemente influenzano le scelte di visita
dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto
Il retail deve essere dunque in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di
unrsquoesperienza allrsquointerno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che
al contempo lo favorisca I contenuti online potranno fare da volano a questo
processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web In caso
contrario la rete offriragrave lrsquoemozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione
dellrsquoacquisto verso lrsquoe-commerce
Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilitagrave
delle preferenze del cliente - viaggiatore che non egrave forse piugrave solo interessato alle
categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti piugrave accessibili
Come il retail tradizionale non puograve prescindere dallrsquoingegnerizzazione di contenuti
che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni
La nuova sfida che giagrave Trenitalia sta affrontando saragrave quella di rimanere connessi con
il cliente - viaggiatore costruendo customer journey il piugrave possibile personalizzate
contraddistinte anche da elevati livelli di servizio
Anche il tema dellrsquoassortimento globale del TR egrave di primaria importanza in quanto
dovragrave essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization
dovessero essere confermate
Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte Una
nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziositagrave piugrave
profonda oltre il brand potragrave essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o
momenti di acquisto
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
Ricerca VisitorM Airport Retail Highlights
Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
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httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai
TRAVEL RETAIL OVERVIEW
FONTI
Fonti bibliografiche
Libro Travel Retailing di Emanuele Sacerdote Franco Angeli Editore 2009
Rivista Retail amp Food 032016 - Travel Retail un business da 564 miliardi di Euro
Rivista Retail amp Food 062016 ndash Passo falso del Travel Retail
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Report Travel Retail Report by FBIC Global Retail Tech Dec 2015
Estratto Il concetto di Non Luogo di Marc Augegrave
Fonti web
Documenti Relazione Finanziaria Semestrale ADR Giugno 2015
Articolo Travel Retail_ il sesto continente del business dal sito Ninja Marketing ed Economist
Articolo wwwpambianconewscomapprofondimentiterminalperacquisti
Articolo Travel retail Trend in crescita Boom in Asia Pacifica - 2014 ndash Allure dal sito Allureit
Articolo wwwvaluelabit_wp-content_uploads_Clienti_in_transito_strategie_per_travel_retailing
Articolo Shopping in valigia ndash httpwwwbusinesspeopleitBusinessEconomiaShoppinginvaligia_63924
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httpwwwnewsandcustomerexperienceit20160125travelretailseloshoppingvainvacanza
Articolo Customer Experience amp Travel Retail -
httpwwwnewsandcustomerexperienceit20150921customerexperiencetravelretail
Articolo Anche il Travel Retail non puograve fare a meno del digital dal sito FashionMagazineit
Articolo SEA EBITDA 2015 Linate Malpensa dal sito Truenumbersit
Workshop e testimonianze
Documenti e Appunti Workshop Travel Retail Popai