ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SUSU UHT (ULTRA HIGH TEMPERATURE)
(Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk, Bandung)
Oleh : LEONARD PASARIBU
A14101120
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
2
RINGKASAN
LEONARD PASARIBU . ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SUSU UHT (ULTRA HIGH TEMPERATURE) (Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk, Bandung). (DI bawah bimbingan WILSON H. LIMBONG )
Sektor peternakan dapat merupakan sektor yang dapat menjadi andalan dalam membangun perekonomian bangsa. Salah satu dari produk hasil dari sektor peternakan yang paling sering kita jumpai adalah susu. Susu mengandung kelengkapan lima gizi utama, yaitu karbohidrat, protein, lemak, vitamin dan mineral. Kandungan gizi pada susu dapat mencerdaskan dan menyehatkan jasmani. Banyaknya manfaat yang dapat diperoleh dengan mengkonsumsi susu maka tidak hanya bayi dan anak-anak yang perlu minum susu tetapi, kaum remaja, wanita dewasa, ibu hamil, bahkan para lanjut usia pun perlu minum susu. Produk-produk susu yang umum kini tersedia bagi para konsumen di pasaran yaitu : susu kental manis, susu bubuk, susu UHT, dan lain-lain. Kebutuhan susu dalam negeri di Indonesia masih belum dapat tercukupi. Meskipun produksi susu di dalam negeri terus meningkat tiap tahunnya, mulai dari 479.947 ton pada tahun 2001 hingga mencapai 577.628 ton pada tahun 2006, ternyata belum dapat mencukupi permintaan terhadap susu dalam negeri. Selain itu, peningkatan kebutuhan konsumsi susu masyarakat di Indonesia meningkat mulai 5,79 Kg pertahun pada tahun 2001 menjadi 7,29 Kg pertahun pada tahun 2006. Peningkatan permintaan susu ini terjadi juga pada konsumsi susu cair. Bagi perusahaan pengolahan susu tarif impor yang rendah mengharuskan produsen bersaing dengan produk impor yang kualitasnya lebih baik.
Salah satu perusahaan besar yang bergerak dalam industri pengolahan susu dalam negeri adalah PT. Ultrajaya Tbk. Produk olahan susu yang diproduksi adalah susu UHT (Ultra High Temperature). Kenaikan harga bahan baku susu di Jawa Barat mempengaruhi perusahaan karena pasokan susu murni yang diperlukan diperoleh oleh perusahaan didapat dari para peternak sapi yang berada di Jawa Barat. Untuk memanfaatkan peluang serta mengurangi ancaman terhadap pemasaran produknya perusahaan perlu untuk merumuskan strategi pemasarannya dengan tepat. Perumusan strategi pemasaran dilakukan malalui tiga tahap yaitu : tahap masukan, pemaduan, dan pemilihan strategi perusahaan. Tahap pertama yaitu tahap masukan dilakukan dengan mengidentifikasi lingkungan pemasaran internal dan eksternal perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dan hasil dari identifikasi disajikan dalam bentuk matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dan matriks EFE (External Factor Evaluation). Tahap kedua yaitu tahap pemaduan dilakukan dengan menggunakan matriks IE (Internal-Eksternal) dan matriks SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats). Tahap ketiga yaitu tahap pemilihan strategi dilakukan dengan menggunakan matriks QSP. Berdasarkan hasil perhitungan dengan mengunakan matriks IFE diperoleh total skor yang dimiliki oleh PT. Ultrajaya Tbk sebesar 3,174 Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan memiliki posisi internal yang kuat. Selain itu, berdasarkan hasil perhitungan dengan mengunakan matriks EFE diperoleh total skor yang dimiliki oleh PT. Ultrajaya Tbk sebesar 3,081. Hal ini menunjukkan
3
bahwa PT. Ultrajaya Tbk mampu merespon faktor eksternal dengan memanfaatkan peluang yang ada untuk mengatasi ancaman. Pemaduan antara matriks IFE dan EFE menempatkan PT. Ultrajaya dalam sel I pada matriks IE. Perusahaan berada pada posisi tumbuh dan bina dimana strategi yang tepat adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, integrasi kebelakang, integrasi kedepan, dan integrasi horizontal. Kemudian disusun menjadi enam alternatif strategi dengan menggunakan matriks SWOT. Berdasarkan hasil analisis QSPM didapat bahwa strategi terbaik yang dapat dilakukan perusahaan yaitu : menambah jaringan pemasaran luar dan dalam negeri dan meningkatkan kinerja jaringan distribusi. Peningkatan jaringan distribusi akan meningkatkan wilayah pemasaran perusahaan.
4
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SUSU UHT (ULTRA HIGH TEMPERATURE)
(Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk, Bandung)
Oleh : LEONARD PASARIBU
A14101120
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada
Fakultas Pertanian Insitut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
5
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Susu UHT (Ultra High Temperature)
(Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk, Bandung)
Nama : Leonard Pasaribu
NRP : A14101120
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS.
NIP. 130 354 139
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr
NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus :
6
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-
BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN
SEBAGI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA
MANAPUN.
Bogor, Maret 2008
Leonard Pasaribu
A14101120
7
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Banjarmasin, 27 Mei 1982 sebagai anak kedua dari dua
bersaudara pasangan Maksum dan Dosta. Penulis mengikuti pendidikan Sekolah
Dasar di SD Advent Balikpapan pada tahun 1989 sampai 1991 dan kemudian
dilanjutkan di SD Advent Cimindi Bandung hingga tahun 1995. Pada tahun 1998,
penulis menyelesaikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTP Budi Luhur
Bandung dan pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke SMU
Advent Cimindi Bandung dan lulus tahun 2001.
Setelah lulus SMU, penulis mendapat kesempatan untuk melanjutkan
pendidikan di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Ujian Masuk Perguruan
Tinggi Negeri (UMPTN), Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian,
Fakultas Pertanian.
8
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan YME yang telah
memberikan kasih karunia-Nya, sehingga skripsi yang berjudul “Analisis
Strategi Pemasaran Susu UHT (Ultra High Temperature): Studi Kasus PT.
Ultrajaya Tbk, Bandung”, diselesaikan dengan baik dan tepat pada waktunya.
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan menganalisis strategi pemasaran susu UHT
PT. Ultrajaya Tbk Bandung.
Penulis berusaha untuk melakukan yang terbaik dalam penyusunan skripsi
ini. Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi ini,
namun penulis memandang bahwa penulisan ini dibuat sebagai suatu proses
pembelajaran terhadap materi perkuliahan yang penulis terima selama duduk di
bangku perkuliahan.
Semoga skripsi ini berguna dan dapat menjadi bahan rujukan bagi peneliti
dan mahasiswa untuk melakukan penelitian lebih lanjut.
Bogor, Maret 2008
Penulis
9
UCAPAN TERIMA KASIH
Ijinkanlah penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada semua pihak
yang telah membantu dan menjadi jalan kemudahan bagi penulis dalam
penyusunan skripsi ini, khususnya kepada:
1. Mama, Papa serta abang aku yang tercinta untuk kasih sayang, doa dan
dukungan kepada penulis.
2. Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS sebagai dosen pembimbing skripsi
yang telah meluangkan waktunya untuk mengarahkan dan membimbing
penulis.
3. Ir. Juniar Atmakusuma, Msi, sebagai dosen penguji utama yang telah
memberikan kritik saran dan masukan bagi penulis.
4. Arif Karyadi, SP, sebagai dosen penguji Komisi pendidikan yang telah
memberikan kritik saran dan masukan bagi penulis.
5. Bapak H. Sihotang, Bapak Yuyun, Bapak Muthasawwar yang telah
memberikan ijin, informasi dan kesempatan penulis untuk melakukan
penelitian di PT. Ultrajaya Tbk dan Ibu lani atas bantuannya
memperlancar kegiatan penelitian penulis.
6. Teman-teman saya yaitu : Hepi, yang setia menemani, memberi perhatian,
dukungan, semangat, saran dan kritik serta ide-ide yang membangun Roy,
Rut, Royan serta teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu
persatu atas motivasi dan bantuan kalian membuat langkah penulis
menjadi ringan, goodluck untuk kalian semua.
7. Semua pihak lainnya yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
10
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR .................................................................................... vi DAFTAR ISI .................................................................................................. vii DAFTAR TABEL .......................................................................................... ix DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... x DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xi I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ....................................................................................... 1 1.2 Perumusan Masalah ............................................................................... 5 1.3 Tujuan Penelitian ................................................................................... 8 1.4 Kegunaan Penelitian ............................................................................... 8 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ...................................................................... 9 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Gambaran Tentang Susu .......................................................................... 10 2.2 Susu Cair UHT (Ultra High Temperature) ............................................. 11 2.3 Keunggulan Susu UHT ........................................................................... 12 2.4 Pemasaran ............................................................................................... 13 2.5 Strategi Pemasaran .................................................................................. 13 2.6 Analisis Lingkungan ............................................................................... 15 2.6.1 Analisis Lingkungan Internal .......................................................... 15 2.6.2 Analisis Lingkungan Eksternal ....................................................... 22 2.7 Analisis Matrik IE (Internal-Eksternal) .................................................... 29 2.8 Matriks SWOT ........................................................................................ 31 2.9 Matriks QSP ............................................................................................ 33 2.10 Kajian Penelitian Terdahulu .................................................................... 35 2.11 Kerangka Pemikiran Konseptual ............................................................. 36 III. METODELOGI PENELITIAN 3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................... 39 3.2 Jenis dan Sumber Data ............................................................................ 39 3.3 Metode Penarikan Sampel ....................................................................... 39 3.4 Metode Pengumpulan Data ..................................................................... 40 3.5 Pengolahan Data ..................................................................................... 40 3.6 Metode Analisis Data .............................................................................. 40 1V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 4.1 Sejarah Singkat Perseroan ........................................................................ 42 4.2 Bidang Usaha........................................................................................... 43 4.3 V i s i dan Misi......................................................................................... 44 4.4 Lokasi, Bahan Baku dan Mitra Usaha Perusahaan.................................... 44 4.5 Struktur Organisasi .................................................................................. 45
11
V. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN PERUSAHAAN 5.1. Analisis Lingkungan Internal ................................................................... 49 5.1.1 Sumberdaya Manusia ...................................................................... 49 5.1.2 Keuangan ........................................................................................ 52 5.1.3 Proses Produksi dan Operasi............................................................ 53 5.1.4 Penelitian dan Pengembangan ......................................................... 56 5.1.5 Sistem Informasi Manajemen .......................................................... 56 5.1.6 Pemasaran ....................................................................................... 57 5.1.6.1. Produk ................................................................................ 57 5.1.6.2. Harga (Price)....................................................................... 59 5.1.6.4. Promosi (promotion)........................................................... 60 5.1.6.5. Distribusi (Place) ................................................................ 62 5.2. Analisis Lingkungan Eksternal................................................................. 64 5.2.1. Lingkungan makro.......................................................................... 64 5.2.2. Lingkungan mikro .......................................................................... 70 5.2.3. Lingkungan Industri ....................................................................... 72 5.3. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan ...................................................... 76 5.3.1 Kekuatan ......................................................................................... 76 5.3.2 Kelemahan ...................................................................................... 79 5.4. Identifikasi Peluang dan Ancaman ........................................................... 81 5.4.1 Peluang ........................................................................................... 83 5.4.2 Ancaman ......................................................................................... 85 5.5. Perumusan Alternatif Strategi ................................................................... 87 5.5.1 Matriks IFE ..................................................................................... 87 5.5.2 Matriks EFE .................................................................................... 89 5.5.3 Matriks IE ...................................................................................... 91 5.5.4 Matriks SWOT................................................................................ 92 5.5.5 Pemilihan Alternatif Strategi ........................................................... 95 VI. KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan............................................................................................... 98 6.2 Saran ........................................................................................................ 100
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 101 LAMPIRAN .................................................................................................... 104
12
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman 1 Perkembangan PDB Sektor Peternakan Berdasarkan Harga Konstan 2000 ....................................................................................... 1 2 Produksi Susu Di Indonesia ................................................................. 2 3 Volume Impor Produk Susu ................................................................ 3 4 Pertumbuhan Populasi di Indonesia ..................................................... 3 5 Konsumsi Susu per Kapita di Indonesia ............................................... 4 6 Konsumsi rata-rata per Kapita susu cair pabrik di Indonesia ................ 5 7 Harga Susu Segar Di Jawa Barat Tahun 2007....................................... 6 8 Konsumsi Produk Susu rata-rata perKapita dan Persentasenya Terhadap Total Konsumsi Produk Susu Di Indonesia .......................... 7 9 Kandungan Laktosa dalam Tiap 100 Gram Susu dan Produk Olahannya ........................................................................................... 12 10 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) ............................................ 29 11 Matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation) ........................................ 30 12 Matriks SWOT .................................................................................... 33 13 Matriks QSP......................................................................................... 34 14 Komposisi Karyawan menurut Penempatan di setiap Divisi ............... 50 15 Komposisi Karyawan menurut Jenjang Pendidikan ............................. 51 16 Volume Penjualan Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk ................................. 53 17 Produksi dan Kapasitas Produksi Susu Cair UHT ................................ 56 18 Daftar Harga Produk Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk ............................. 60 19 Selisih Persentasi Perkembangan Anggaran Promosi Perusahaan ........ 62 20 Tingkat Konsumsi Susu di Beberapa Negara ASEAN ......................... 65 21 Perkembangan Jumlah Pelanggan & Pemakai Internet ......................... 66 22. Perbandingan Inflasi Tahun kalender, Year on Year, Tahun 2003-2007 ................................................................................. 69 23 Kurs Mata Uang US Dollar .................................................................. 70 24 Pertumbuhan Perusahaan Susu Skala Besar dan Sedang ...................... 73 25 Populasi Sapi Perah Provinsi Jawa Barat .............................................. 74 26 Faktor-faktor Kekuatan dan Kelemahan Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk ................................................................................ 81 27 Faktor-faktor Peluang dan Ancaman Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk ................................................................................ 82 28 Tingkat Inflasi Tahun dan Penjualan Bulanan Susu Ultra 2005 ............ 86 29 Hasil Matriks IFE Pemasaran Susu UHT PT Ultrajaya Tbk ................. 89 30 Hasil Matriks EFE Pemasaran Susu UHT PT Ultrajaya Tbk ................ 90 31 Matriks SWOT Pemasaran Susu UHT PT Ultrajaya Tbk ..................... 95 32 Matriks QSP PT. Ultrajaya Tbk ........................................................... 96
13
DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1 Kekuatan-kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri .............. 28 2 Matriks IE (Internal-Eksternal) ........................................................... 30 3 Alur Kerangka Pemikiran Konseptual ................................................. 38 4 Struktur Organisasi............................................................................... 46 5 Proses Produksi susu UHT ................................................................... 55 6 Saluran Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk ................................. 63 7 Saluran Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk di Indonesia ............. 64 8 Pangsa Pasar Susu Cair Nasional.......................................................... 76 9 Matriks IE (Internal-Eksternal) PT. ULtrajaya Tbk.............................. 91
14
DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1 Laporan Keuangan PT. Ultrajaya Tbk ................................................. 105 2 Syarat Mutu Susu Segar berdasarkan SNI 01-3141-1998 ..................... 106 3 Klasifikasi Produk susu UHT PT. Ultrajaya Tbk ................................. 107 4 Kuisioner Penelitian ............................................................................. 108 5 Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor internal perusahaan dan rata-rata pembobotan ..................................................................... 117 6 Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor Eksternal perusahaan dan rata-rata pembobotan ..................................................................... 119 7 Hasil pengisian kuesioner penilaian rating faktor-faktor internal dan
eksternal perusahaan ............................................................................ 121 8 Hasil Analisis matriks IFE dan EFE ..................................................... 122 9 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 1 ............................................................................ 123 10 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 2 ............................................................................ 124 11 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 3 ............................................................................ 125 12 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 4 ............................................................................ 126 13 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 5 ............................................................................ 127 14 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 6 ............................................................................ 128 15 Hasil Olahan Matriks QSP ................................................................... 129 16 Jadwal Kegiatan ................................................................................... 130 17 Pembiayaan Skripsi .............................................................................. 131
15
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Sektor andalan perekonomian sebaiknya merupakan sektor yang memiliki
ketangguhan dan kemampuan tinggi dalam membangun perekonomian negara
agar dapat dijadikan sebagai tumpuan harapan pembangunan ekonomi. Oleh
karena itu, agar suatu sektor layak dijadikan sebagai andalan perekonomian
negara maka sektor tersebut harus memiliki kontribusi yang cukup besar baik
secara langsung maupun secara tidak langsung dalam pencapaian tujuan
pembangunan perekonomian. Sektor andalan tersebut umumnya sarat dengan
kepentingan masyarakat luas dan juga terkait dengan potensi masyarakat serta
sekaligus sesuai dengan sumberdaya ekonomi lokal. Salah satu sektor yang sesuai
dengan kriteria tersebut yaitu sektor peternakan. Sektor peternakan dapat
diandalkan karena sektor ini mengalami pertumbuhan tiap tahunnya. Pertumbuhan
dari sektor peternakan ini dapat dilihat dengan pertumbuhan PDB pada sektor
peternakan.
Tabel 1. Perkembangan PDB Sektor Peternakan Berdasarkan Harga Konstan 2000
Tahun PDB Sektor Peternakan (Rp miliar)
Pertumbuhan (%)
2000 25.627,3 2001 27.770,0 8,36 2002 29.334,0 5,63 2003 30.601,0 4,32 2004 31.506,0 2,96
Sumber : Direktorat Jendral Peternakan, 2005
PDB pada sektor peternakan bertumbuh mulai dari 25.627,3 miliar rupiah
pada tahun 2000 menjadi 31.506,0 miliar rupiah pada tahun 2004 dan sepanjang
tahun 2000 sampai tahun 2004 PDB pada sektor peternakan bertumbuh tiap
16
tahunnya. Melihat dari PDB sektor peternakan yang meningkat, maka usaha
berbasis peternakan dapat dijadikan salah satu alternatif usaha dibidang agribisnis
yang dapat membantu meningkatkan perekonomian di Indonesia.
Hasil dari sektor peternakan dapat langsung diolah dan dijadikan produk
konsumsi sehari-hari bagi masyarakat. Salah satu dari produk hasil peternakan
yang paling sering kita jumpai adalah susu. Susu mengandung kelengkapan lima
gizi utama, yaitu karbohidrat, protein, lemak, vitamin dan mineral1. Kandungan
gizi pada susu dapat mencerdaskan dan menyehatkan jasmani. Banyaknya
manfaat yang dapat diperoleh dengan mengkonsumsi susu menjadikan susu baik
untuk dikonsumsi untuk semua kalangan umur seperti bayi, anak-anak, kaum
remaja, wanita dewasa, ibu hamil, bahkan para lansia2.
Tabel 2.Produksi Susu Di Indonesia
Tahun Volume (Ton)
Pertumbuhan (%)
2001 479.947 2002 493.375 2,80 2003 553.442 12,17 2004 549.945 -0,63 2005 535.962 -2,54 2006* 577.628 7,77
Rata-rata 3,91 Ket : * Angka Sementara Sumber : Direktorat Jendral Peternakan, 2006
Produksi susu di Indonesia meningkat mulai dari 479.947 ton pada tahun
2001 hingga mencapai 577.628 ton pada tahun 2006 (Tabel 2). Peningkatan
produksi susu ini ternyata belum dapat mencukupi permintaan terhadap susu
dalam negeri. Permintaan susu dalam negeri yang belum terpenuhi dapat dilihat
dengan peningkatan impor terhadap produk susu. Peningkatan volume impor ini 1 Siswono 2001. Kesadaran Akan Manfaat Susu Masih Kurang http://www.gizi.net/cgi-bin/berita/fullnews.cgi?newsid996794383,8113 (3 agustus 2001) 2 Republika online 2005. Minumlah Susu Sepanjang Hayat http://www.republika.co.id/koran_detail.asp? (27maret 2005)
17
dapat dilihat dengan rata-rata pertumbuhan impor susu sebesar 11,09 persen mulai
dari tahun 2001 sampai dengan 2005 (Tabel 3).
Tabel 3. Volume Impor Produk Susu
Tahun Volume (Ton)
Pertumbuhan (%)
2001 119.922,10 2002 107.867,70 -10,05 2003 117.318,10 8,76 2004 165.441,50 41,02 2005 173.084,40 4,62
Rata-rata pertumbuhan 11,09 Sumber : Direktorat Jendral Peternakan, 2006
Peningkatan permintaan konsumsi susu di Indonesia seiring dengan
meningkatnya kesadaran masyarakat dalam mengkonsumsi susu dan juga
peningkatan populasi penduduk di Indonesia. Populasi penduduk Indonesia
meningkat dengan rata-rata laju pertumbuhan penduduk sebesar 1,34 persen jiwa
tiap tahunnya (Tabel 4). Laju pertumbuhan ini memberikan peluang bagi
perusahaan susu untuk dapat terus berkembang. Selain itu, kesadaran masyarakat
Indonesia akan pentingnya mengkonsumsi susu yang makin meningkat juga turut
memberikan peluang bagi perusahaan susu untuk dapat berkembang. Peningkatan
kesadaran ini dapat dilihat dengan makin meningkatnya konsumsi susu
masyarakat di Indonesia.
Tabel 4. Pertumbuhan Populasi di Indonesia
Tahun Jumlah Penduduk (ribu jiwa)
Pertumbuhan (%)
2000 205.132,0 2001 207.927,5 1,36 2002 210.736,3 1,35 2003 213.550,5 1,34 2004 216.381,6 1,33 2005 219.204,7 1,30
Rata-rata 1,34 Sumber : www.datastatistik-indonesia.com
18
Konsumsi susu masyarakat di Indonesia meningkat mulai 5,79 Kg
pertahun pada tahun 2001 menjadi 7,29 Kg pertahun pada tahun 2006 (Tabel 5).
Peningkatan konsumsi susu ini juga didukung dengan tersedianya produk susu
dengan beraneka ragam rasa dan jenis susu dan disesuaikan dengan tingkatan
umur. Menurut Saleh (2004), produk berasal dari susu telah banyak dipasarkan
dan dikonsumsi sebagai sumber gizi prima. Produk-produk susu yang umum kini
tersedia bagi para konsumen dipasaran yaitu : susu kental manis, susu bubuk, susu
UHT, dan lain-lain. Pilihan yang semakin banyak variasinya menjadikan susu
sebagai minuman yang semakin digemari oleh masyarakat.
Tabel 5. Konsumsi Susu per Kapita di Indonesia
Tahun Volume (kg/tahun)
Pertumbuhan (%)
2001 5,79 2002 7,05 21,76 2003 6,69 -5,11 2004 6,78 1,35 2005 6,80 0,29 2006 7,29 7,21
Rata-rata 5,10 Sumber : Direktorat Jendral Peternakan, 2006
Peningkatan permintaan masyarakat terhadap produk susu juga terjadi
pada salah satu produk susu yaitu produk susu cair pabrik. Peningkatan konsumsi
susu cair pabrik meningkat mulai dari 104,3 ml/tahun pada tahun 2002 menjadi
221,6 ml/tahun ditahun 2007 dengan rata-rata pertumbuhan 19,1 persen rata-rata
tiap tahunya dari tahun 2002 hingga tahun 2007 (Tabel 6).
19
Tabel 6. Konsumsi rata-rata per Kapita susu cair pabrik di Indonesia
Tahun Volume ( ml/tahun)
Pertumbuhan (%)
2002 104,3 2003 117,3 12,5 2004 91,3 -22,2 2005 117,3 28,6 2006 143,4 22,2 2007 221,6 54,5
Rata-rata pertumbuhan 19,1 Sumber : BPS, 2007
Pemanfaatan peluang yang ada dalam sektor peternakan bukannya tanpa
hambatan. Salah satu hambatan yang dirasakan oleh perusahaan susu lokal yaitu
tarif bea masuk untuk susu impor. Tarif impor susu yang hanya berkisar 0 persen
sampai dengan 5 persen sehingga menyebabkan puluhan merek susu impor dari
Australia, Kanada dan sejumlah negara lainnya memasuki pasar susu dalam
negeri3
1.2 Perumusan Masalah
Salah satu perusahaan besar yang bergerak dalam industri pengolahan susu
adalah PT. Ultrajaya Tbk. Salah satu produk utama yang dihasilkan perusahaan ini
adalah susu UHT (Ultra High Temperature). Produk susu UHT PT. Ultrajaya Tbk
merupakan produk susu yang diproduksi lebih banyak dan memiliki penjualan
yang lebih besar dibandingkan produk lain yang diproduksi perusahaan. Dalam
pemasaran produk susu UHT-nya, perusahaan menghadapi permasalahan seperti
kenaikan harga bahan baku. Peningkatan harga ini terjadi mulai dari bulan Januari
2007 sebesar Rp 1.494 sehingga menjadi Rp 2.343 pada bulan Desember 2007
(Tabel 7).
3 Situs majalahtrust 2007. Makanya, Jangan Mau Dimonopoli! http://www.majalahtrust.com/ekonomi/sektor_riil/539.php (9 September 2007)
20
Tabel 7. Harga Susu Segar Di Jawa Barat Tahun 2007 Rata-Rata Harga
(Rp / liter) Bulan
Produsen Grosir Konsumen Januari 1.494 2.440 3.633 Februari 1.534 2.477 3.675 Maret 1.651 2.591 3.706 April 1.621 2.558 3.654 Mei 2.241 3.474 4.631 Juni 2.241 3.474 4.631 Juli 2.253 3.474 4.631 Agustus 2.158 3.366 4.629 September 2.158 3.366 4.629 Oktober 2.166 3.385 4.640 November 2.184 3.395 4.640 Desember 2.343 3.513 4.671
Sumber : www.disnak.jabar.go.id
Masyarakat Indonesia saat ini masih kurang menggemari susu cair seperti
susu UHT. Produk susu yang lebih banyak di konsumsi oleh masyarakat
Indonesia yaitu : susu kental manis (SKM) dan susu bubuk (SB). Konsumsi susu
kental manis dan susu bubuk masih lebih tinggi di bandingkan dengan konsumsi
susu cair. Hal ini dapat dilihat dengan konsumsi susu kental manis sebesar 4.910,4
ml/tahun dan susu bubuk sebesar 4.018,1 ml/tahun sedangkan konsumsi susu cair
hanya sebesar 221,6 ml/tahun pada tahun 2007 (Tabel 8). Selera masyarakat yang
lebih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk dan susu kental manis juga
terlihat dari persentasi konsumsi produk susu oleh masyarakat Indonesia dimana
persentasi konsumsi produk susu terbesar yaitu konsumsi produk susu kental
manis yang memiliki persentasi sebesar 53,7 persen, sedangkan persentasi
konsumsi produk susu yang terkecil adalah konsumsi produk susu cair pabrik
sebesar 2,4 persen pada tahun 2007 dari total konsumsi produk susu (Tabel 8).
Selera masyarakat Indonesia yang lebih menggemari mengkonsumsi produk susu
bubuk dan susu kental manis dibandingkan dengan produk susu cair seperti susu
21
UHT menjadi tantangan bagi perusahaan dalam memasarkan produk susu UHT
serta meningkatkan pemasaran produknya susu UHT.
Tabel 8. Konsumsi Produk Susu rata-rata perKapita dan Persentasenya Terhadap Total Konsumsi Produk Susu Di Indonesia
Susu Cair Pabrik
Susu Kental Manis
Susu Bubuk
Tahun
(ml/tahun) (%) (ml/tahun) (%) (ml/tahun) (%)
Total Konsumsi (ml/tahun)
2002 104,3 1,9 3.177,3 59,2 2.085,7 38,9 5.367,3 2003 117,3 2,2 3.394,0 63,1 1.871,0 34,8 5.382,3 2004 91,3 1,6 3.466,2 62,1 2.024,4 36,3 5.581,8 2005 117,3 1,9 3.827,2 61,6 2.269,7 36,5 6.214,3 2006 143,4 2,2 3.827,2 59,9 2.423,1 37,9 6.393,7 2007 221,6 2,4 4.910,4 53,7 4.018,1 43,9 9.150,1
Ket : Data diolah Sumber : BPS, 2007
Peluang dan hambatan yang dihadapi perusahaan dalam memasarkan
produk susu UHT harus dapat dianalisis dengan baik dengan rumusan strategi
pemasaran yang tepat. Dalam merumuskan strategi pemasaran produk tersebut
perusahaan dapat merumuskan strategi pemasaran dengan memperhatikan kondisi
internal dan eksternal pemasaran susu UHT. Dengan melakukan ini, maka
perusahaan dapat mencapai tujuan-tujuan perusahaan yaitu : peningkatan
pemasaran produk susu UHT dan tetap menjadi pemimpin pasar susu cair.
Kondisi serta keadaan internal dan eksternal yang mempengaruhi
pemasaran produk susu UHT dapat diidentifikasi melalui masalah yang dapat
dirumuskan sebagai berikut :
1. Faktor-faktor internal apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan
pemasaran susu UHT PT. Ultrajaya Tbk?
2. Faktor-faktor Eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman
pemasaran susu UHT PT. Ultrajaya Tbk?
22
3. Alternatif strategi apa saja yang dapat dirumuskan dari faktor-faktor yang
menentukan dalam pemasaran susu UHT PT. Ultrajaya Tbk?
4. Bagaimana strategi tepat yang dapat diterapkan oleh PT. Ultrajaya Tbk
dalam memasarkan susu UHT ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini yaitu :
1. Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan pemasaran intenal yang
dimiliki oleh perusahaan.
2. Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan pemasaran eksternal yang
dihadapi oleh perusahaan.
3. Mengidentifikasi alternatif strategi yang dapat dirumuskan dari faktor-
faktor yang menentukan dalam pemasaran susu UHT perusahaan.
4. Memberikan alternatif rumusan strategi pemasaran susu UHT yang tepat
untuk perusahaan.
1.4 Kegunaan Penelitian
Kegunaan dilakukan penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi
dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan sebagai berikut:
a. Bagi perusahaan penelitian ini diharapkan dapat memberikan
pertimbangan strategi pemasaran.
b. Bagi mahasiswa dan perguruan tinggi tulisan ini diharapkan akan
menambah pengetahuan dan sebagai bahan rujukan serta informasi untuk
melakukan penelitian selanjutnya.
23
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menganalisis strategi pemasaran produk susu UHT PT.
Ultrajaya Tbk dalam menghadapi serta memanfaatkan faktor-faktor lingkungan
internal dan eksternal pemasaran yang dihadapi oleh perusahaan. Alternatif-
alternatif yang dihasilkan berdasarkan atas faktor-faktor yang dianggap oleh
perusahaan mempengaruhi pemasaran produk susu UHT. Proses pengambilan
keputusan guna memanfaatkan faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan
dilakukan menggunakan analisis matriks QSP.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Gambaran Tentang Susu
Susu merupakan satu-satunya sumber makanan bagi mamalia yang baru
dilahirkan. Untuk bayi manusia, susu adalah satu-satunya sumber bahan gizi yang
pertama untuk beberapa bulan hidup dan di berbagai negara susu menjadi suatu
peran utama dalam makanan bagi anak yang bertumbuh (Schmidt, 1988). Susu
merupakan sesuatu yang mengandung banyak komponen kompleks dalam
beberapa keadaan penyebarannya. Memahami khasiatnya maka banyak
perubahan yang dapat muncul didalamnya tetapi membutuhkan pengetahuan dari
semua komponen dalam susu dan dampak anatara komponen yang satu dengan
yang lainnya (Walstra dan Robert, 1984). Menurut Astawan (2005), susu
merupakan sumber gizi terbaik bagi mamalia yang baru dilahirkan. Susu disebut
sebagai makanan yang hampir sempurna karena kandungan zat gizinya yang
lengkap. Selain air, susu mengandung protein, karbohidrat, lemak, mineral,
enzim-enzim, gas serta vitamin A, C dan D dalam jumlah memadai. Meskipun
susu memiliki potensi besar dalam penyediaan nutrisi, ada batas mengkonsumsi
susu yang mana dengan proporsi yang besar orang dewasa mempunyai tidak tahan
laktosa (Schmidt, 1988).
Menurut Astawan (2005), susu segar merupakan cairan yang berasal dari
ambing sapi sehat dan bersih yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar
yang kandungan alaminya tidak dikurangi atau ditambah sesuatu apapun dan
belum mendapat perlakuan apapun. Dalam prakteknya sangat kecil peluang kita
untuk mengonsumsi susu segar. Susu yang pada umumnya dikonsumsi
25
masyarakat adalah susu olahan baik dalam bentuk cair (susu pasteurisasi, susu
UHT) maupun susu bubuk.
2.2 Susu Cair UHT (Ultra High Temperature)
Susu UHT (ultra high temperature) merupakan susu yang diolah
menggunakan pemanasan dengan suhu tinggi dan dalam waktu yang singkat (135-
145 derajat Celcius) selama 2-5 detik (Amanatidis dalam Astawan, 2005).
Menurut Astawan (2005), pemanasan dengan suhu tinggi bertujuan untuk
membunuh seluruh mikroorganisme baik pembusuk maupun patogen dan spora.
Waktu pemanasan yang singkat dimaksudkan untuk mencegah kerusakan nilai
gizi susu serta untuk mendapatkan warna, aroma dan rasa yang relatif tidak
berubah seperti susu segarnya. Menurut Yuliana (2007), kelebihan proses ini tidak
menghilangkan kandungan nutrisi mikro, seperti vitamin dan mineral. Kandungan
gizinya telah diformulasikan menyerupai susu segar dan susu formula bubuk.
Kandungannya tidak kurang dari 3,25 persen lemak susu dan 8,25 persen padatan
bukan lemak. Dapat disimpan dalam suhu ruangan.
Susu segar yang baru diperah harus diberi perlakuan dingin termasuk
transportasi susu menuju pabrik. Pengolahan susu di pabrik untuk mengkonversi
susu segar menjadi susu UHT harus dilakukan dengan sanitasi yang maksimum
yaitu dengan menggunakan alat-alat yang steril dan meminimumkan kontak
dengan tangan. Seluruh proses dilakukan secara aseptik. Setalah susu segar
dipanaskan dan menjadi susu UHT maka susu UHT dikemas secara higienis
dengan menggunakan kemasan aseptik multilapis berteknologi canggih agar
terjaga kesegaran susu karena cahaya ultra violet tak akan mampu menembusnya
(Astawan, 2005).
26
2.3 Keunggulan Susu UHT
Menurut Astawan (2005), terdapat tiga keunggulan yang dimiliki susu
UHT dibandingkan susu pasteurisasi dan susu segar. Tiga keunggulan tersebut,
yaitu :
1. Kelebihan-kelebihan susu UHT adalah waktu penyimpanannya yang sangat
panjang pada suhu kamar yaitu mencapai 6-10 bulan tanpa bahan pengawet
dan tidak perlu dimasukkan ke lemari pendingin.
2. Selain itu susu UHT merupakan susu yang sangat higienis karena bebas dari
seluruh mikroba (patogen/penyebab penyakit dan pembusuk) serta spora
sehingga potensi kerusakan mikrobiologis sangat minimal, bahkan hampir
tidak ada.
3. Kontak panas yang sangat singkat pada proses UHT menyebabkan mutu
sensori (warna, aroma dan rasa khas susu segar) dan mutu zat gizi, relatif tidak
berubah.
Tabel 9. Kandungan Laktosa dalam Tiap 100 Gram Susu dan Produk Olahannya
Bahan makanan/minuman Laktosa (g/100 g)
Susu (susu segar dan susu UHT) 4,8 - 5,0 Yogurt 3,7 - 5,6 Butter (mentega) 0,6 - 0,7 Butter milk 3,5 - 4,0 Susu bubuk 38,0 - 51,5 Es krim 5,1 - 6,9 Keju Emmentaler, Parmesan, Camembert, Chester, Gouda, Edamer, Mozzarella, keju domba, keju lembek.
< 0,1
Joghurt dengan susu full cream, 3,5% lemak 4,0 Joghurt dengan susu full cream (dengan tambahan 1,5% susu skim bubuk)
4,7
Joghurt dengan buah (dengan tambahan susu skim bubuk) 4,1 Full cream dipasteurisasi / UHT 3,1 / 3,1 Half cream dipasteurisasi / UHT 3,3 / 3,7 Coffee cream 3,8
Sumber : Kristanti (1998)
27
Menurut Kristanti (1998), susu UHT termasuk dalam susu dengan
kandungan laktosa yang rendah sehingga termasuk dalam makanan rendah laktosa
(Tabel 9).
2.4 Pemasaran
Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,
memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan
perusahaan. Defenisi pemasaran itu sendiri adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran menegaskan bahwa kunci
untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif
dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep
pemasaran berdiri diatas empat pilar: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,
pemasaran terpadu atau terintegrasi serta kemampuan menghasilkan laba (Kotler,
2002).
2.5 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh
unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaranannya. Strategi tersebut berisi
strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran, dan
besarnya pengeluaran pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut
McCarthy dan Perreault (1990), strategi pemasaran juga menetapkan suatu target
pasar dan suatu bauran pemasaran terkait. Hal ini merupakan suatu gambaran
besar dari apa yang perusahaan akan lakukan dalam beberapa pasar. Sedangkan
28
tujuan perencanaan strategis untuk membentuk serta menyempurnakan usaha
bisnis dan produk perusahaan sehingga memenuhi target laba dan petumbuhan
(Kotler, 2002).
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), Strategi yang bermanfaat untuk
mengidentifikasi pertumbuhan yaitu :
1. Penetrasi pasar yang merupakan strategi pertumbuhan perusahaan dengan
meningkatkan penjualan produk saat ini kesegmen-segmen pasar saat ini
tana mengubah bentuk.
2. Pengembangan pasar yang merupakan strategi pertumbuhan perusahaan
dengan cara mengidentifikasikan dan mengembangkan segmen-segmen
pasar baru untuk produknya sekarang.
3. Pengembangan produk yang merupakan strategi pertumbuhan perusahaan
dengan cara menawarkan produk baru atau yang telah dimodifikasi kepada
segmen-segmen pasar sekarang, pengembangan konsep produk ke produk
fisik untuk menjamin bahwa gagasan produk dapat diubah menjadi
produk yang dapat digunakan dalam praktek secara efisien.
4. Diversifikasi yang merupakan strategi pertumbuhan perusahaan dengan
cara memulai bisnis baru atau membeli perusahaan lain di luar produk dan
perusahaan sekarang.
Menurut Porter (1980), tidak ada perusahaan yang dapat sukses bekerja
pada tingkat di atas rata-rata dengan mencoba menjadi segala-galanya bagi semua
orang. Manejer dapat memilih sebuah strategi yang akan memberi perusahaan itu
sebuah keunggulan kompetitif. Strategi-strategi yang dapat memberikan
keunggulan kompetitif yaitu :
29
1. Strategi kepemimpinan biaya yang merupakan strategi yang diikuti oleh
perusahaan ketika perusahaan ingin menjadi produsen dengan biaya
terendah di bidang industri.
2. Strategi diferensiasi yang merupakan strategi yang diikuti oleh perusahaan
ketika perusahaan ini ingin menjadi unik dibidang industrinya sehingga
dihargai secara luas oleh para pembelinya.
3. Strategi fokus yang merupakan strategi yang diikuti oleh perusahaan
ketika perusahaan ini mengejar keunggulan biaya atau diferensiasi dalam
segmen industri yang sempit.
2.6 Analisis Lingkungan
Lingkungan pemasaran perusahaan terbagi menjadi dua yaitu lingkungan
internal perusahaan dan lingkungan eksternal perusahaan. Mengevaluasi faktor-
faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan dapat membantu perusahaan
dalam merumuskan kembali strategi yang ada. Hal ini disebabkan faktor-faktor
internal dan eksternal perusahaan dapat saja berubah (David, 2004).
2.6.1 Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan Internal mengarah pada faktor-faktor yang berada dalam
perusahaan dan mempengaruhi operasional perusahaan ( Boone dan Kurtz, 1992).
Sedangkan landasan yang penting bagi pemahaman analisis internal adalah
pengertian mengenai pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal
perusahaan dengan peluang dan ancaman yang ada dilingkungan (Pierce dan
Robinson, 1997). Menurut David (2003), yang termasuk faktor-faktor internal
perusahaan yaitu :
30
a. Manajemen
Fungsi dari managemen terdiri dari lima dasar aktifitas : perencanaan,
pengorganisasian, pemotivasian, Penunjukan staf, Pengendalian.
1. Perencanaan : semua aktivitas manajerial yang berkaitan dengan persiapan
menghadapi masa depan. Tugas spesifik termasuk meramalkan, menetapkan
sasaran, menetapkan strategi, mengembangkan kebijakan, dan menetapkan
sasaran.
2. Pengorganisasian : termasuk semua aktivitas manajerial yang menghasilkan
struktur tugas dan hubungan wewenang. Bidang spesifik termasuk desian
organisasi, spesialisasi pekerjaan, uraian pekerjaan, spesifikasi pekerjaan,
rentang kendali, kesatuan komando, desain pekerjaan, dan analisis pekerjaan.
3. Pemotivasian : termasuk usaha yang diarahkan untuk membentuk tingkah
laku manusia. Topik spesifik termasuk kepemimpinan, komunikasi, kerja
kelompok, modifikasi tingkah laku, delegasi wewenang, pemerkayaan
pekerjaan, kepuasan pekerjaan, pemenuhan kebutuhan, perubahan organisasi,
moral karyawan, danmoral manajerial.
4. Penunjukan staf : aktivitas penunjukan staf berpusat pada manajemen
personalia atau sumberdaya manusia. Bagian yang temasuuk yaitu :
administrasi upah dan gaji, tunjangan karyawan, wawancara, penerimaan,
pemecatan, pelatihan, pengembangan manajemen, keselamatan karyawan,
tindakan pembenaran, peluang bekerja yang sama, hubungan serikat kerja,
pengembangan karier, riset personalia, kebijakan disiplin, prosedur
menyatakan keluhan, dan hubungan masyarakat.
31
5. Pengendalian : merujuk pada semua aktivitas manajerial yang diarahkan
yang memastikan hasil yang didapat konsisten dengan hasil yang
direncanakan. Bidang kunci yang diperhatikan termasuk pengendalian mutu,
pengendalian keuangan, pengendalian penjualan, pengendalain sediaan,
pengendalian biaya, analisi penyimpangan, penghargaan, dan sanksi.
b. Pemasaran
Pemasaran dapat diuraikan sebagai proses menetapkan, mengantisipasi,
menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan produk
dan jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2004), salah satu konsep utama dalam
pemasaran modern merupakan bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga
merupakan serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan
perusahaan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu
yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Semua tindakan tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel
yang dikenal sebagai ”empat P” yaitu : product, price, place, dan promotion.
1. Produk (Product)
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), produk merupakan semua yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.
Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi dapat berupa jasa
yang merupakan bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan
yang pada dsarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan
32
kepemilikan. Perencanaan produk harus memikirkan produk dan jasa dalam tiga
tingkatan yaitu:
1. Produk inti yang merupakan tingkatan yang paling dasar dimana produk
inti ini terdiri dari berbagai manfaat pemecahan masalah yang konsumen
cari ketika membeli produk atau jasa tertentu.
2. Produk aktual merupakan tingkatan produk yang dibangun di berbagai
posisi yang dekat dengan produk inti serta mempunyai minimal lima sifat
yaitu : tingkatan kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan. Atribut-
atribut ini dikombinasikan secara cermat sehingga mampu memberikan
manfaat intinya produk tersebut.
3. Produk tambahan merupakan layanan dan manfaat tambahan bagi
konsumen yang diberikan disekitar produk inti dan aktual.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau
jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari
memiliki atau menggunakan barang dan jasa. Secara historis, harga telah menjadi
faktor utama yang mempengaruhi pilihan pembeli. Harga juga merupakan elemen
bauran pemasaran yang menghasilkan penerimaan dan juga merupakan elemen
bauran pemasaran yang paling fleksibel (Kotler dan Amstrong, 2004).
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), pendekatan umum dalam penetapan
harga ada tiga macam, yaitu :
1. Penetapan harga berdasarkan biaya yang terdiri dari :
33
a. Pendekatan harga berdasarkan biaya-plus (cost-plus pricing) merupakan
metode penetapan harga yang paling sederhana dengan menambahkan
bagian laba (markup) standar ke biaya produk.
b. Penetapan harga titik impas yang merupakan pendekatan penetapan harga
yang menetapkan harga pada titik impas atas biaya pembuatan dan
pemasaran sebuah produk, atau menetapkan harga untuk menghasilkan
laba sasaran.
2. Penetapan harga berdasarkan nilai yaitu dengan menetapkan harga
berdasarkan pada persepsi pembeli tentang nilai, bukannya pada biaya
yang ditanggung penjual.
3. Penetapan harga berdasarkan persaingan yaitu dengan menetapkan harga
berdasarkan harga-harga yang ditetapkan oleh para pesaing untuk produk
yang sama.
3. Promosi (Promotion)
Menurut Peter dan Donnelly (1992), bauran promosi mengarah pada
kombinasi dan tipe dari usaha promosi perusahaan seterusnya selama periode
waktu tetentu. Bauran promosi terdiri atas lima yaitu (Kotler, 2002) :
1. Periklanan : semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide,
barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu
2. Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa
3. Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai program untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya.
34
4. Penjualan pribadi : interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau
lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima
pesanan.
5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan
alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung
dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon
pelanggan tertentu.
Menurut Evans (1984), yang termasuk kedalam keputusan promosi yaitu :
seleksi dari sebuah gabungan dari alat-alat (periklanan, publikasi, penjualan
perseorangan, dan promosi penjualan), apakah membagi promosi-promosinya dan
biaya mereka dengan yang lainnya, bagaimana mengukur keefektifan, gambaran
untuk membujuk, tingkatan dari pelayanan konsumen, pemilihan media seperti
koran, televisi, radio, dan majalah, format dari sebuah pesan.
4. Tempat (Place)
Menurut Peter dan Donnelly (1992), saluran distribusi adalah kombinasi
institusi yang mana seorang penjual menjual produk kepada konsumen akhir atau
pemakai. serangkaian oraganisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses
untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi
merupakan saluran pemasaran (Kotler, 2004). Manajemen dapat memilih dan
mengatur saluran pemasaran dimana produk akan menjangkau pasar yang tepat
pada waktu yang tepat dan mengembangkan suatu sistem distribusi untuk
menangani secara fisik dan mengangkut produk melalui saluran pemasaran
(Stanton dan Bruce, 1991). Oleh karena waktu dan uang dibutuhkan untuk
menentukan saluran yang efisien dan karena saluran distribusi sering susah diganti
35
setelah ditentukan maka keputusan distribusi sangat kritis untuk mensukseskan
perusahaan (Peter dan Donnelly, 1992).
Menurut Peter dan Donnelly (1992), pemenuhan distribusi dibutuhkan
karena karakteristik dari produk dan lingkungan yang dibutuhkan untuk menjual
produk, serta kebutuhan dan ekspektasi dari pembeli potensial, produk akan
bervariasi dalam intensitas dari kebutuhan pemenuhan distribusinya. Ada tiga
pertimbangan distribusi yang berkaitan dengan hal ini yaitu :
1. Distribusi intensif : disini perusahaan mencoba mendapatkan pengenalan
melalui sebanyak mungkin pengecer dan tengkulak.
2. Distribusi selektif : disini perusahaan membatasi penggunaan para
perantara yang dipercaya menjadi terbaik yang tersedia.
3. Distribusi eksklusif : disini perusahaan serius membatasi distribusi, dan
para perantara diberikan hak eksklusif di dalam wilayah tertentu .
c. Keuangan dan akutansi
Kondisi keuangan sering dianggap ukuran tunggal terbaik dari posisi
bersaing perusahaan dan daya tarik keseluruhan bagi investor. Menetapkan
kekuatan keuangan organisasi dan kelemahan amat penting untuk merumuskan
strategi secara efektif. Likuiditas, solvabilitas, modal kerja, profatibilitas,
pemanfaatan harta, arus kas, dan modal perusahaan dapat mengeliminasi beberapa
strategi alternatif yang mungkin.
d. Produksi atau Operasi
Aktivitas produksi atau operasi sering merupakan bagian terbesar dari aset
manusia dan modal. Dalam kebanyakan industri, biaya utama untuk menghasilkan
produk dan jasa berasal dari operasi, jadi produksi atau opersai dapat mempunyai
36
nilai tinggi sebagai senjata persaingan dalam strategi perusahaan secara
keseluruhan.
Fungsi produksi atau operasi dari suatu usaha terdiri dari semua aktivitas
yang mengubah masukan menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi atau
operasi menangani masukan, pengubahan, dan keluaran yang bervariasi antara
industri dan pasar. Manajemen produksi atau operasi terdiri dari lima fungsi atau
bidang keputusan : proses, kapasitas, sediaan, tenaga kerja, dan mutu. Kekuatan
dan kelemahan dalam lima fungsi produksi dapat berarti sukses atau gagal dari
suatu usaha.
e. Penelitian dan pengembangan
Bagian utama kelima dari operasi internal yang harus diteliti kekuatan dan
kelemahannya adalah penelitian dan pengembangan (litbang). Banyak perusahaan
tidak melakukan litbang dan banyak juga perusahaan lain yang tergantung pada
kesuksesan aktivitas litbang agar dapat bertahan. Perusahaan yang menjalankan
strategi pengembangan produk harus mempunyai orientasi litbang yang kuat.
f. Sistem informasi manajemen operasi
Informasi mengikat semua fungsi bisnis menjadi satu dan menjadi dasar
untuk semua keputusan manajerial. Informasi merupakan batu penjuru dari semua
organisasi. Informasi mewakili sumber utama keunggulan atu kelemahan
bersaing. Menilai kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dalam sistem
informasi merupakan dimensi kritis dari pelaksanaan analisis internal.
2.6.2 Analisis Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal perusahaan merupakan faktor-faktor yang berada
diluar perusahaan yang mempengaruhi operasi perusahaan (Boone dan Kurtz,
37
1992). Tujuan analisis dari lingkungan eksternal adalah untuk mengembangkan
daftar kesempatan terbatas yang dapat menguntungkan perusahaan dan ancaman
yang seharusnya dihindari (David, 2003). Menurut Kotler (2002), lingkungan
eksternal perusahaan dibagi menjadi dua yaitu : lingkungan makro dan lingkungan
mikro. Menurut Pierce dan Robinson (1997), terdiri dari tiga perangkat faktor
yang saling berkaitan yang memainkan peran penting dalam menentukan peluang,
ancaman, dan kendala yang dihadapi perusahaan. Ketiga faktor ini merupakan
lingkungan eksternal perusahaan dan ketiga faktor tersebut yaitu :
1. Lingkungan Makro
Lingkunngan makro ini memberikan peluang, ancaman, dan kendala bagi
perusahaan tetapi satu perusahaan jarang sekali mempunyai pengaruh berarti
terhadap lingkungan ini. Menurut Kotler (2002), faktor-faktor dari lingkungan
makro yaitu :
1. Demografi
Faktor Demografi ini merupakan aspek yang berkaitan dengan populasi
manusia, distribusi penduduk secara geografis, distribusi umur, kecendrungan
pergerakan penduduk dan sebagainya. Berbagai aspek demografis ini dapat
dimanfaatkan perusahaan untuk dijadikan dasar dalam membuat strategi dan
program pemasarannya.
2. Ekonomi
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat
suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh
kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategiknya
setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecendrungan ekonomi di segmen-
38
segmen yang mempengaruhi industrinya baik di tingkat nasional maupun
internasional. Perusahaan juga harus mempertimbangkan ketersediaan kredit
secara umum, tingkat penghasilan yang dapat dibelanjakan (disposable income),
serta kecendrungan belanja masyarakat, suku bunga primer, laju inflasi, serta
kecenderungan pertumbuhan PDB (Pierce dan Robinson, 1997).
3. Sosial-budaya
Menurut Kotler (2002), masyarakat membentuk keyakinan, nilai, dan
norma kita. Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah
kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan
ekstern perusahaan yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi,
agama, pendidikan, dan etnik. Jika sikap sosial berubah, berubah pulalah
permintaan akan berbagai jenis pakaian, buku, kegiatan waktu senggang, dan
sebagainya (Pierce dan Robinson, 1997).
4. Politik dan Hukum
Menurut Kotler (2002), keputusan pemasaran dipengaruhi oleh
perkembangan lingkungan politik dan hukum. faktor-faktor politik menentukan
parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. Arah dan
stabilitasnya merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam
merumuskan strategi perusahaan (Pierce dan Robinson, 1997).
5. Teknologi
Faktor teknologi dalam lingkungan eksternal perusahaan perlu
diperhatikan agar dapat menghindari keusangan dan mendorong inovasi. Adaptasi
teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru,
penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik
39
produksi dan pemasaran. Terobosan teknologi dapat mempunyai dampak segera
dan dramatik atas lingkungan perusahaan. Terobosan ini dapat membuka pasar
dan produk baru yang canggih atau dapat juga mempersingkat usia fasilitas
produksi (Pierce dan Robinson, 1997).
2. Lingkungan Mikro
Menurut kotler (2002), lingkungan mikro merupakan lingkungan eksternal
perusahaan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memperoleh laba.
Menurut Amir (2005), faktor-faktor dari lingkungan mikro yaitu :
1. Pemasok
Pemasok mempunyai peran tersendiri. Pemasok memegang peranan
penting dalam menjamin suksesnya pemasaran. Keterlambatan pasokan bahan
baku akan memberikan dampak atas pemenuhan pesanan perusahaan.
2. Pelanggan
Menurut Pierce dan Robinson (1997), mengembangkan profil pelanggan
dan calon pelanggan perusahaan meningkatkan kemampuan para manajernya
untuk merencanakan operasi strategik untuk mengantisipasi perusahaan besar
pasar.
3. Pesaing
Menurut Pierce dan Robinson (1997), menilai posisi bersaing dapat
meningkatkan kesempatan perusahaan untuk merancang strategi yang
mengoptimalkan peluang yang muncul dari lingkungan. Pesaing merupakan
perusahaan lain yang menawarkan produk yang sama dengan produk perusahaan
atau produk substitusinya.
40
4. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran adalah perusahaan lain yang membantu perusahaan
dalam mempromosikan, menjual dan mendistribusikan barang-barang kepada
pembeli akhir.
3. Lingkungan Industri
Sesuatu bagian penting dari analisis eksternal adalah mengidentifikasikan
perusahaan-perusahaan saingan lainnya dan menentukan kekuatan, kelemahan,
kemampuan, peluang, ancaman, sasaran hasil, dan strategi mereka.
Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi pesaing-pesaing sangat perlu untuk
keberhasilan perumusan strategi (David, 2003)
Model lima kekuatan dari porter mengenai analisis persaingan merupakan
pendekatan yang dipakai secara luas untuk mengembangkan strategi dalam
banyak industri (David, 2004). Pengaruh persaingan terhadap strategi dalam
industri dapat dilihat pada Gambar 1. Menurut Porter (1980), lima kekuatan
persaingan dalam lingkungan industri yaitu :
1. Ancaman pendatang baru : Pendatang baru pada suatu industri membawa
kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, serta seringkali juga
sumberdaya yang besar. Akibat dari hal-hal tersebut harga dapat menjadi
turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi kemampuanlabaan.
Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada
rintangan masuk yang ada, digabung dengan reaksi dari para pesaing yang
sudah ada yang dapat diperkirakan oleh si pendatang baru. Ada enam
sumber utama rintangan masuk yaitu : sekala ekonomis, diferensiasi
41
produk, kebutuhan modal, biaya beralih pemasok (switching costs), akses
ke saluran distribusi, kebijakan pemerintah.
2. Pemasok: pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya
terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikan harga
atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Pemasok yang kuat
karenanya dapat menekan kemampulabaan industri yang tidak mampu
mengimbangi kenaikan biaya dengan menaikan haarganya sendiri.
3. Pembeli : pembeli dapat juga menekan harga, menuntut kualitas lebih
tinggi atau layanan lebih banyak, serta berperan sebagai pesaing satu sama
lain. Semua ini dapat menurunkaan laba industri.
4. Produk substitusi : produk substitusi membatasi laba potensial dari industri
dengan menetapkan harga tertinggi (ceiling price). Produk substitusi yang
perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk-produk yang kualitasnya
mampu menandingi kualitas produk industri atau dihasilkan oleh industri
yang menikmati laba tinggi.
42
5. Para pesaing industri : persaingan dikalangan pesaing industri terjadi
karena mereka merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk
memperbaiki posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan
harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau
jaminan kepada pelanggan. Persaingan tajam seperti ini bersumber pada
faktor-faktor yaitu : jumlah pesaing yang banyak atau seimbang,
pertumbuhan industri yang lamban, biaya tetap atau biaya penyimpangan
yang tinggi, ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan, hambatan keluar
tinggi, penambahan kapasitas dalam jumlah besar, para pesaing beragam
dalam hal strategi dan asal-usul.
PENDATANG BARU
PORTENSIAL
PEMASOK
PARA PESAING INDUSTRI
Persaingan di antara Perusahaan
yang ada
PEMBELI
PRODUK PENGGANTI
Ancaman masuknya pendatang baru
Kekuatan tawar-menawar pemasok
Kekuatan tawar-menawar pembeli
Ancaman produk atau jasa pengganti
Gambar 1. Kekuatan-kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri Sumber : Porter 1980
43
2.7 Analisis Matrik IE (Internal-Eksternal)
Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) membuat ahli strategi meringkas
dan mengeavaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan,
politik, pemerintah, hukum, teknologi, dan persaingan. Sedangkan untuk
mnganalisis strategi manajemen internal maka digunakan matriks Evaluasi Faktor
Internal (IFE). Alat perumusan strategi internal meringkas dan mengevaluasi
kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dari suatu
usaha (David, 2004).
Tabel 10. Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) Faktor-faktor Internal kunci
Bobot Peringkat (Bobot x Peringkat) = Nilai yang di bobot
Kekuatan Internal - -
Kelemahan Internal - -
Total 1,0 Sumber : David, 2004
Pada Tabel 10. jumlah nilai yang dibobot dapat berkisar dari 1,0 yang
terendah sampai 4,0 yang tertinggi dengan rata-rata 2,5. Total nilai yang dibobot
yang jauh di bawah 2,5 merupakan ciri perusahaan yang lemah secara internal,
sedangkan jumlah nilai diatas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat.
Pada Tabel 11. jumlah nilai yang dibobot dapat berkisar dari 1,0 yang
terendah sampai 4,0 yang tertinggi dengan rata-rata 2,5. Jumlah nilai yang dibobot
sama dengan 4,0 menunjukkan bahwa suatu perusahaan memberi jawaban dengan
carayang luar biasa pada peluang dan ancaman yang ada dalam lingkungannya.
Dengan kata lain, strategi perusahaan secara efektif memanfaatkan peluang yang
ada dan meminimalkan pengaruh negatif potensial dari ancaman eksternal. Jumlah
44
nilai sama dengan 1,0 menunjukkan bahwa strategi perusahaan memanfaatkan
peluang atau menghindari ancaman eksternal.
Tabel 11. Matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation) Faktor-faktor Eksternal kunci
Bobot Peringkat (Bobot x Peringkat) = Nilai yang di bobot
Kekuatan Internal - -
Kelemahan Internal - -
Total 1,0 Sumber : David, 2004
Gabungan kedua matriks IFE-EFE menghasilkan matriks IE (Internal-
Eksternal) yang berisikan sembilan macam sel yang memperhatikan kombinasi
total nilai yang terboboti dari matriks-matriks IFE-EFE. Matriks IE digunakan
untuk menganalisis posisi perusahaan. Ilustrasi Matriks IE dapat dilihat pada
Gambar 2.
Sumbu horizontal pada matriks IE menunjukkan skor total IFE sedangkan
pada sumbu vertikal menunjukkan skor total EFE. Skor antara 1 sampai 1,99 pada
4,0 3,0 2,0 1,0
Kuat Rata-rata Lemah
3,0
2,0
1,0
Tinggi
Sedang
Rendah
TOTAL SKOR IFE
TOTAL SKOR EFE
Gambar 2. Matriks IE (Internal-Eksternal) Sumber : David, 2004
V
II
VII
IV
I
IX
VI
III
VIII
45
sumbu horizontal menunjukkan posisi internal yang lemah; skor 2,00 sampai 2,99
menunjukkan rata-rata; sedangkan skor 3,00 sampai 4,00 menunjukkan posisi
internal yang kuat. Pada sumbu vertikal skor 1 sampai 1,99 menunjukkan posisi
eksternal yang rendah; skor 2,00 sampai 2,99 menunjukkan posisi eksternal yang
sedang; skor 3,00 sampai 4,00 menunjukkan pengaruh yang tinggi (David, 2004).
Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian utama yang mempunyai
dampak strategi yang berbeda. Pertama, divisi yang masuk dalam sel I, II, atau IV
dapat disebut tumbuh dan bina. Strategi intensif atau strategi integratif cocok bagi
divisi ini. Kedua, divisi yang masuk sel III, V, atau VII terbaik dapat dikelola
dengan strategi pertahankan dan pelihara; penetrasi pasar dan pengembangan
produk merupakan dua strategi yang biasa digunakan dalam divis ini. Ketiga,
divisi yang umum yang masuk dalam sel VI, VII, atau IX adalah panen atau
divestasi.
2.8 Matriks SWOT
Matriks SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) merupakan
alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan. Matriks ini
dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal
yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan
yang dimilikinya (Rangkuti, 2004). Menurut David (2004), matriks ini dapat
menghasilkan empat kemungkinan astrategi alternatif, yaitu : Strategi SO, Strategi
WO, Strategi ST, dan Strategi WT.
a. Strategi SO (Strengths – Opportunities)
Strategi kekuatan-peluang menggunakan kekuatan internal perusahaan
untuk memanfaatkan peluang eksternal.
46
b. Strategi WO (Weakness – Opportunities)
Strategi kelemahan-peluang bertujuan untuk memperbaiki kelemahan
dengan memanfaatkan peluang eksternal.
c. Strategi ST (Strengths – Threats)
Strategi kekuatan-ancaman menggunakan kekuatan perusahaan untuk
menghindai atau mengurangi dampak ancaman eksternal.
d. Strategi WT (Weakness – Threats)
Strategi kelemahan-ancaman merupakan taktik difensif yang diarahkan
untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindarri ancaman lingkungan.
Terdapat delapan langkah untuk menyusun matriks SWOT, yaitu :
1. Tuliskan peluang eksternal perusahaan yang menentukan.
2. Tuliskan ancaman eksternal perusahaan yang menentukan.
3. Tuliskan kekuatan internal perusahaan yang menentukan.
4. Tuliskan kelemahan internal perusahaan yang menentukan
5. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat
resultan Strategi SO dalam sel yang tepat.
6. Mencocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat
resultan Strategi WO.
7. Mencocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat
resultan Strategi ST.
8. Mencocokan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat
resultan Strategi WT.
Skema strategi yang mewakili matriks SWOT dapat dilihat dalam Tabel 12.
47
Tabel 12. Matriks SWOT
IFE
EFE
Strengths (S) Tentukan faktor kekuatan internal
Weakness (W) Tentukan faktor kelemahan internal
Opportunities (O) Tentukan faktor peluang eksternal
Strategi SO Ciptakan strategi yang mnggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
Strategi WO Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang
Threats (T) Tentukan faktor ancaman eksternal
Strategi ST Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
Strategi WT Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman
Sumber : David, 2004
2.9 Matriks QSP
Analisis matriks QPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)
digunakan untuk mengevaluasi strategi secara objektif berdasarkan faktor-faktor
sukses utama internal-eksternal yang telah diidentifikasi pada tahap sebelumnya.
Matriks QSP adalah matriks yang digunakan pada tahap decision stage untuk
melihat tingkat kemenarikan relatif (relative attractiveness) dari berbagai
alternatif yang dapat dilaksanakan hasil dari the matching stage. QSPM
menggunakan input dari tahap pertama (input stage) dan tahap kedua (the
matching stage) yang memberikan informasi bagi tahap ketiga (the decision
stage).
Menurut David (2004), terdapat enam langkah dalam penyusunan matriks
QSP (Tabel 13), yaitu:
1. Membuat daftar peluang/ancaman eksternal dan kekuatan/kelemahan
internal kunci perusahaan pada kolom kiri dalam QSPM. Informasi ini
diperoleh dari matriks EFE dan IFE.
48
2. Berikan bobot untuk masing-masing faktor internal dan eksternal (bobot
yang diberikan sama dengan bobot pada matriks EFE dan IFE).
3. Evaluasi matriks tahap 2 (pencocokkan) dan identifikasi alternatif strategi
yang harus dipertimbangkan organisasi untuk diimplementasikan.
4. Tentukan Nilai Daya Tarik (Attractiveness Scores-AS), didefinisikan
sebagai angka yang mengindikasikan daya tarik relatif dari masing-masing
strategi dalam set alternatif tertentu.
Nilai 1 = tidak menarik
Nilai 2 = agak menarik
Nilai 3 = cukup menarik
Nilai 4 = sangat menarik
5. Hitung Total Nilai Daya Tarik (Total Attractive Score – TAS) yang
diperoleh dengan mengalikan bobot dengan attractiveness scores.
Tabel 13. Matriks QSP
ALTERNATIF STRATEGI
Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Faktor kunci Bobot
AS TAS AS TAS AS TAS
Faktor Internal
1.
2. .......dst
Faktor Eksternal
1.
2. .......dst
Sumber: David, 2004
49
6. Hitung Penjumlahan Total Nilai Daya Tarik. Nilai TAS yang tertinggi
menunjukkan bahwa strategi tersebut merupakan strategi terbaik untuk
diprioritaskan.
2.10 Kajian Penelitian Terdahulu
Akhsan (2006) menganalisis strategi permasaran CV. Celup Mitra Saudara
yang bergerak dibidang jasa penyediaan makanan siap saji khususnya produk sea
food olahan. Analisis kuantitatif yang dilakukan dalam penelitian menggunakan
matriks IFE, matiks EF, matriks IE, matriks SWOT serta matriks QSP.
Hasil analisis matriks IFE diperoleh nilai total rata-rata sebesar 2,720 yang
menunjukkan bahwa CV.Celup Mitra Saudara memiliki kondisi lingkungan
internal rata-rata. Sedangkan hasil analisi matriks EFE, diperoleh nilai total rata-
rata sebesar 2,354. Dari hasil analisis IE diperoleh bahwa perusahaan berada pada
posisi sel V (Hold and Maintain), sehingga strategi yang dapat dipergunakan
adalah strategi pnetrasi pasar dan pengembangan produk. Alternatif strategi
permasaran diperoleh dengan menggunakan matriks swot yang menghasilkan
empat strategi yang kemudian dianalisis dengan menggunakan matriks QSP untuk
mendapatkan strategi terbaiknya.
Menurut Dwirayani (2006), PT. Agronesia khususnya divisi BMC adalah
salah satu perusahaan yang masuk kedalam industri susu dan olahan. Dengan
produk utama yang dihasilkan yaitu susu pasteurisasi, perusahaan dikasi rumusan
strategi pemasarannya dengan menggunkan matriks IFE, matriks EFE, matriks
SWOT dan matriks QSP.
Berdasarkan hasil analisis terhadap faktor internal dan eksternal,
perusahaan menempati posisi pada kuadran pertama dalam matriks IE. Kuadran
50
pertama menunjukkan perusahaan berada pada tahap tumbuh dan bina. Strategi
yang cocok untuk perusahaan lakukan adalah penetrasi pasar, pengembangan
pasar atau pengembangan produk. Dari hasil analisis menggunakan matriks
SWOT didapatkan 5 alternatif strategi yang kemudian dimasukkan kdalam
matriks QSP untuk menghasilkam strategi yang disukai. Hasil matriks QSP
menunjukkan bahwa strategi yang paling menarik yaitu strategi fokus untuk agen
dengan target konsumen usia 5-30 tahun.
2.11 Kerangka Pemikiran Konseptual
Peningkatan konsumsi susu pada pasar dalam negeri dan laju
pertumbuhan jumlah penduduk Indonesia dapat menjadi peluang perusahaan
untuk meningkatkan volume penjualan susu UHT. Akan tetapi, naiknya harga
susu segar di produsen susu segar dapat menjadi salah satu hambatan bagi
perusahaan dalam memasarkan produknya. Peluang yang ada dapat dimanfaatkan
untuk meningkatkan penjualan produk susu UHT PT. Ultrajaya Tbk. Akan tetapi,
dalam memanfaatkan peluang ini diperlukan strategi yang matang dan mantap
dalam hal memasarkan produk susu perusahaan sehingga hambatan seperti
naiknya harga susu segar di produsen susu tidak menjadi kendala pemasaran
produk susu.
Pemanfaatan peluang yang dijadikan perusahaan sebagai tujuan
perusahaan yang ingin dicapai membutuhkan strategi. Strategi terbentuk melalui
rumusan analisis perusahaan setelah mengganalisis lingkungan perusahaan baik
itu lingkungan eksternal dan internal perusahaan tersebut. Pengenalan terhadap
lingkungan perusahaan dengan baik dapat memanfaatkan peluang dengan
menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman dan menutupi kelemahan yang
51
dimiliki oleh perusahaan. Dengan menganalisis lingkungan maka didapatkan
alternatif-alternatif strategi yang dapat digunakan perusahaan untuk dijadikan
pertimbangan strategi mana yang terbaik bagi perusahaan dalam menjalankan
pemasarannnya. Secara umum tahapan dalam perumusan strategi terdapat tiga.
Pertama, tahap masukan. Pada tahap ini dilakukan pengidentifikasian
terhadap lingkungan perusahaan untuk memperoleh faktor-faktor penting yang
berkaitan dengan pemasaran. Faktor-faktor lingkungan internal pada penelitian ini
meliputi manajemen, pemasaran, keuangan dan akutansi, produksi atau operasi,
penelitian dan pengembangan, sistem informasi manajemen operasi. Analisis
lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang
dimiliki oleh perusahaan. Faktor-faktor lingkungan eksternal meliputi lingkungan
makro, lingkungan mikro dan lingkungan Industri. Analisis lingkungan eksternal
dilakukan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi oleh
perusahaan. Hasil dari identifikasi dan penilaian berdasarkan analisis lingkungan
internal dan eksternal disajikan dalam bentuk matriks IFE (Internal Factor
Evaluation) dan matriks EFE (External Factor Evaluation).
Kedua, tahap pemaduan. Berdasarkan analisis lingkungan internal dan
eksternal perusahaan yang tersaji dalam matriks IFE dan EFE, maka dapat disusun
beberapa alternatif strategi pemasaran dengan menggunakan matriks IE (Internal-
Eksternal) dan matriks SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan
Threats).
52
Ketiga, tahap pemilihan strategi. Penentuan strategi yang tepat untuk
pemasaran susu UHT dapat dilakukan dengan menggunakan matriks QSP. Proses
ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Perusahaan
Merumuskan Strategi
Lingkungan Pemasaran Perusahaan
Lingkungan Internal Lingkungan Eksternal
Tahap I : Masukan
Matriks IFE Matriks EFE
Tahap II : Memadukan
Matriks IE
Tahap III : Memilih Strategi Perusahaan
Gambar 3. Alur Kerangka Pemikiran Konseptual
Matriks SWOT
Matriks QSP
III. METEDOLOGI PENELITIAN
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian direncanakan dilakukan di kantor pusat PT. Ultrajaya Tbk Jl.
Raya Cimareme No.131 Padalarang, Kabupaten Bandung. Pemilihan perusahaan
dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa PT. Ultrajaya
Tbk merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri pengolahan
susu. Selain itu, kesedian perusahaan untuk menerima penelitian ini menjadikan
faktor kuat dalam menyelesaikan penelitian. Waktu pengumpulan data
dilaksanakan pada bulan Desember 2007 – Maret 2008.
3.2 Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan
data sekunder, baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer
merupakan data yang diperoleh melalui hasil wawancara serta pengisian kuesioner
yang dilakukan oleh menejer pemasaran (marketing), menejer keuangan (finance),
menejer penjualan dan distribusi (sales and distribution). Data sekunder diperoleh
dari laporan tahunan PT. Ultrajaya Tbk, Badan Pusat Statistik, Direktorat Jendral
Peternakan dan internet.
3.3 Metode Penarikan Sampel
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling,
yaitu dengan memilih secara sengaja sampel yang akan diteliti sebagai responden.
Responden yang dipilih berasal dari divisi manajemen pemasaran, penjualan dan
distribusi serta keuangan, dimana responden tersebut dianggap mengetahui
informasi mengenai faktor-faktor strategi internal dan eksternal serta berperan
54
dalam merumuskan strategi perusahaan dalam memasarkan produk susu UHT dan
mengetahui kondisi perusahaan pada saat ini secara menyeluruh.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Data primer dikumpulkan dengan dua tahap. Tahap pertama pengumpulan
data primer dilakukan dengan mewawancarai responden dan pihak manajemen
perusahan untuk mendapatkan gambaran tentang lingkungan internal dan
lingkungan eksternal perusahaan. Tahap kedua memberikan kuesioner kepada tiap
responden. Kuisioner dibuat berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan pada
tahap pertama. Kuisioner berisikan faktor-faktor internal dan eksternal yang
berpengaruh terhadap pemasaran susu UHT. Data sekunder diperoleh dari laporan
tahunan PT. Ultrajaya Tbk, Badan Pusat Statistik, Direktorat Jendral Peternakan,
dan internet.
3.5 Pengolahan Data
Data hasil kuesioner yang telah diisi dan dibobotkan dari responden diolah
dengan menggunakan program komputer Microsoft Excel. Hasil dari pengolahan
akan dianalisis dan disajikan dalam bentuk uraian, gambar, dan tabel.
3.6 Metode Analisis Data
Metode pengolahan dan analisis data yang dipergunakan dalam penelitian
ini adalah dengan menggunakan metode yang berkaitan dengan merumuskan
strategi pemasaran. Metode menganalisis yang dipakai yaitu : analisis SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opporunities, Threats), analisis IE (Internal-Eksternal),
serta matriks QSP. Data yang diperoleh berdasarkan pengamatan langsung di
lapangan seperti hasil wawancara dengan pimpinan perusahaan, data kuesioner,
laporan dan data penunjang milik perusahaan diklasifikasikan menurut analisis
55
lingkungan pemasaran perusahaan yang terdiri dari lingkungan internal dan
eksternal.
Analisis lingkungan internal perusahaan dipergunakan untuk mengetahui
kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan, sedangkan analisis lingkungan
eksternal dipergunakan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi
perusahaan. Daftar kekuatan dan kelemahan yang didapat kemudian dievaluasi
dengan menggunakan matriks IFE (Internal Factor Evaluation). Daftar peluang
dan ancaman dievaluasi dengan menggunakan matriks EFE (Eksternal Factor
Evaluation).
Hasil dari analisis lingkungan pemasaran perusahaan yang dituangkan dalam
matriks IFE dan EFE kemudian disajikan dalam bentuk matriks IE (Internal-
Eksternal) dan matriks SWOT (Strengths, Weaknesses, Opporunities, Threats).
Matriks IE digunakan untuk mempeoleh altrnatif strategi ditingkat korporat yang
lebih ditail dan matriks SWOT digunakan untuk menetapkan alternatif strategi
berdasarkan faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. Sejumlah
alternatif strategi pemasaran yang telah diperoleh dari matriks SWOT kemudian
dievaluasi untuk memilih strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan
berdasarkan kondisi lingkungan internal dan ekstenal dengan menggunakan
matriks QSP.
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
4.1 Sejarah Singkat Perseroan
Bermula dari usaha keluarga yang dirintis sejak tahun 1960an oleh Bapak
Achmad Prawirawidjaja (alm), PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company
Tbk. (”Perseroan”) terus berkembang pesat dan pada saat ini telah menjadi salah
satu perusahaan yang cukup terkemuka di bidang industri makanan dan minuman,
khususnya di bidang industri minuman aseptik yang dikemas dalam kemasan
karton. Usaha keluarga yang sejak awal telah bergerak di bidang pengolahan susu
murni itu, pada tahun 1970an memasuki tahapan baru dan menjadi pionir di
bidang industri pengolahan minuman yang diperoses dengan teknologi UHT
(Ultra High Temperature). Dalam perkembangannya perseroan juga membangun
gudang yang dalam pengoperasiannya menggunakan komputerisasi penuh dengan
teknologi AS/RS (Automatic Storage and Retrieval System). Pada tahun 2006
perseroan telah memproduksi lebih dari 60 macam jenis produk dan terus
berusaha untuk senantiasa menjadi market leader di bidang industri minuman
aseptik.
Pada tahun 1982 Perseroan memperoleh lisensi dari Kraft General Food
Ltd, USA, untuk memproduksi dan memasarkan produk keju dengan merek
dagang “Kraft”. Pada tahun 1994 kerjasama ini ditingkatkan dengan mendirikan
perusahaan patungan PT Kraft Ultrajaya Indonesia. Setelah melakukan penawaran
perdana di tahun 1990, perseroan melakukan ekspansi dengan memasuki bidang
industri susu kental manis (Sweetened Condensed Milk) di tahun 1994 dan susu
bubuk (Powder Milk) di tahun 1995.
57
PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (“Perseroan”)
didirikan berdasarkan Akta No. 8 tanggal 2 Nopember 1971, juncto Akta
Perubahan No. 71 tanggal 29 Desember 1971, yang dibuat dihadapan Komar
Andasasmita S.H., Notaris di Bandung. Kedua akta tersebut telah memperoleh
persetujuan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia dengan Keputusan No.
Y.A.5/34/21 tanggal 20 Januari 1973 dan telah diumumkan dalam Berita Negara
Republik Indonesia No. 34 tanggal 27 April 1973, Tambahan No. 313. Anggaran
Dasar Perseroan telah mengalami beberapa kali perubahan. Perubahan terakhir
dilakukan dengan Akta Risalah Rapat no. 7 tanggal 4 Agustus 2000, jis Akta
Pernyataan Keputusan Rapat Perubahan Anggaran Dasar no. 31 tanggal 30
Agustus 2000, dan Akta Perbaikan no. 1 tanggal 3 Oktober 2000. Ketiga akta
tersebut dibuat dihadapan Lien Tanudirdja S.H., Notaris di Bandung, dan telah
memperoleh persetujuan dari Menteri Hukum dan Perundang-undangan Republik
Indonesia dengan Keputusan no. C-22050 HT.01.04-TH.2000 tanggal 6 Oktober
2000, didaftarkan dalam Daftar Perusahaan di Kantor Wilayah Departemen
Perindustrian dan Perdagangan Propinsi Jawa Barat dengan TDP no.
10.24.1.15.00112 tanggal 26 Oktober 2000 di bawah Agenda pendaftaran no.
115/BH.10.24/X/2000, dan telah diumumkan dalam Berita Negara Republik
Indonesia no. 5 tanggal 16 Januari 2001, Tambahan no. 356.
4.2 Bidang Usaha
Perseroan bergerak dalam bidang industri makanan dan minuman. Di
bidang makanan Perseroan memproduksi mentega (butter), susu bubuk (powder
milk), dan susu kental manis (sweetened condensed milk). Di bidang minuman
Perseroan memproduksi rupa-rupa jenis minuman yang diproses dengan teknologi
58
UHT (Ultra High Temperature) dan dikemas dalam kemasan karton aseptik
(aseptic packaging material) seperti minuman susu, sari buah, teh, minuman
tradisional dan minuman untuk kesehatan. Perseroan juga memproduksi teh celup
(tea bags) dan konsentrat buah-buahan tropis (tropical fruit juice concentrate).
4.3 V i s i dan Misi
PT. Ultrajaya, Tbk dalam menggeluti usaha industri makanan dan
minuman telah memiliki visi dan misi yang jelas. Visi dan misi dari perusahaan
yaitu :
A. Visi
Menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan
terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen,
serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja
perusahaan.
B. M i s i
Menjalankan usaha dengan dilandasi kepekaan yang tinggi untuk
senantiasa berorientasi kepada pasar/konsumen, dan kepekaan serta kepedulian
untuk senantiasa memperhatikan lingkungan, yang dilakukan secara optimal agar
dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud pertanggung- jawaban kepada para
pemegang saham.
4.4 Lokasi, Bahan Baku dan Mitra Usaha Perusahaan
Kantor pusat dan pabrik Perseroan terletak di jalan Raya Cimareme no.
131, Padalarang, Kabupaten Bandung. Lokasi ini sangat strategis karena terletak
di daerah lintasan hasil peternakan dan pertanian sehingga memudahkan
Perseroan untuk memperoleh pasokan bahan baku maupun untuk pengiriman hasil
59
produksinya. Bahan baku susu murni diperoleh dari para peternak sapi yang
tergabung dalam Koperasi Peternak Bandung Selatan (KPBS) - Pangalengan,
Koperasi Peternak Sapi Bandung Utara (KPSBU) - Lembang, dan Koperasi Unit
Desa lainnya. Bahan baku buah-buahan segar seperti jambu, mangga, nenas,
sirsak, dan lain-lain diperoleh dari petani buah yang tergabung dalam Koperasi
Unit Desa yang berada di Jawa Barat, DKI Jakarta, Jawa Tengah dan Jawa Timur,
sedangkan buah-buahan lain seperti jeruk (orange), leci (lychee), dan apel (apple)
masih diperoleh secara impor dalam bentuk konsentrat (concentrate). Demikian
pula bahan kemasan aseptik (aseptic packaging materials) untuk produk minuman
UHT masih diperoleh secara impor. Untuk menjaga kelangsungan pasokan bahan
baku ini Perseroan membina dan memelihara hubungan yang sangat baik dengan
para pemasok tersebut antara lain dengan memberikan bimbingan dan penyuluhan
baik segi teknik, manajemen dan permodalan, khususnya kepada para peternak
sapi perah dan petani buah. Dalam melakukan kegiatan usahanya Perseroan
melakukan kerjasama dengan beberapa perusahaan yang memiliki reputasi
internasional antara lain dengan Morinaga-Jepang untuk memproduksi susu
formula. Selain itu Perseroan menjalin kerjasama dengan Kraft Foods
International Inc., USA, dengan mendirikan perusahaan patungan PT Kraft
Ultrajaya Indonesia, perusahaan yang bergerak dalam bidang industri keju.
4.5 Struktur Organisasi
PT. Ultrajaya Tbk memiliki struktur organisasi dimana pemegang saham
merupakan pemegang kekuasaan tertinggi serta sebagai pemilik perusahaan. Hal
ini dikarenakan PT. Ultrajaya telah Go Public atau menjual sahamnya kepada
60
masyarakat umum. Struktur organisasi PT. Ultrajaya Tbk dapat dilihat pada
Gambar 4 dimana susunannya terdiri dari :
1. Rapat Umum Pemegang Saham (General Meeting Of Shareholders)
menunjuk komisaris dan direksi.
2. Komisaris memberikan nasihat kepada direksi serta membentuk audit
committee.
3. Direksi membawahi divisi pengendalian internal (internal audit), sekretaris
perusahaan serta tujuh manajer yaitu manajer manufacturing, manajer
marketing, manajer penjualan dan distribusi dan manajer akuntansi dan
keuangan, manajer sumberdaya manusia, manajer pabrik (engineering)
dan manajer informasi dan teknologi.
Berdasarkan struktur organisasi perusahaan, maka tugas dan tanggung jawab dari
masing-masing bagian sebagai berikut:
GENERAL MEETING OF SHAREHOLDERS
HUMAN RESOURCE & GENERAL AFFAIRS
BOARD OF DIRECTORS
BOARD OF COMMISSIONERS
AUDIT COMMITTEE
CORPORATE SECRETARY INTERNAL AUDIT
MANUFACTURING MARKETING SALES & DISTRIBUTION
FINANCE & ACCOUNTING
ENGINEERING INFORMATION & TECHNOLOGY
Gambar 4. Struktur Organisasi Sumber : Laporan Tahunan PT Ultrajaya Tbk , 2006
61
1. Rapat Pemegang saham bertugas mengesahkan laporan keuangan yang
telah diaudit oleh akuntan publik, menyetujui laporan tahunan
perusahaaan, memutuskan pengunaan laba dan mengangkat serta
memberhentikan komisaris dan direksi.
2. Komisaris bertugas melakukan pengawasan atau kebijaksanaan direksi
dalam menjalankan perseroan serta memberikan nasihat kepada direksi.
3. Direksi bertanggung jawab penuh dalam melaksanakan tugasnya untuk
kepentingan perusahaaan dalam mencapai maksud dan tujuaanya serta
mewakili perseroan baik didalam maupun diluar pengadilan.
4. Komite Audit (Audit Committee) bertugas membantu komisaris
melaksanakan tugas pengawasannya dalam mengevaluasi laporan-laporan
yang disampaikan oleh direksi baik berupa laporan keuangan maupun
laporan kegiatan operasional.
5. Divisi Internal audit bertugas melakukan audit internal berupa opersional,
finansial, kepatuhan dan aturan dalam perusahaan seta secara berkala
melakukan audit semua kantor-kantor perwakilan dan depo-depo dari
divisi penjualan dan distribusi.
6. Sekretaris Perusahaan bertugas sebagai penghubung antara perusahaan
dengan para pemegang saham, otoritas pasar modal, media massa, dan
komunitas pasar modal serta masyarakat umum lainnya. Selain itu,
sekretaris Perusahaan juga memastikan bahwa perusahaan telah
menjalankan dan mematuhi aturan-aturan dan ketentuan-ketentuan yang
berlaku
62
7. Manajer Manufacturing betugas mengkoordinir seluruh kegiatan pabrik
agar tercapai hasil yang maksimal.
8. Manajer Marketing bertugas mengkoordinir seluruh kegiatan pemasaran
untuk mendapatkan keuntungan yang maksimum sesuai dengan target
penjualan yang ditetapkan perusahaan.
9. Manajer Penjualan Distribusi bertugas mengkoordinir seluruh kegiatan
penjualan dan distribusi produk perusahaan.
10. Manajer Akuntansi dan Keuangan bertugas mengkoordinir
penyelenggaraan administrasi dan keuangan perusahaan, serta
mengkoordinir pemasukan dan pengeluaran perusahaan.
11. Manajer Sumberdaya Manusia bertugas mengawasi semua kegiatan yang
berhubungan dengan kepegawaian, pengupahan, keamanan, ekspedisi dan
hubungan dengan pihak luar.
12. Manajer Mesin (Engineering) bertugas mengawasi kondisi seluruh mesin
dalam pabrik.
13. Manajer Informasi dan Teknologi. bertugas mengkoordinir sistem jaringan
pertukaran informasi (network) serta bertanggung jawab terhadap website
resmi perusahaan.
V. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN PERUSAHAAN
5.1 Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan internal mengarah pada faktor-faktor yang berada dalam
perusahaan dan mempengaruhi operasional perusahaan. Analisis lingkungan
internal merupakan proses identifikasi terhadap faktor-faktor kekuatan dan
kelemahan dari perusahaan dalam memasarkan produknya. Untuk menganalisis
lingkungan internal ini dapat dengan menganalisis faktor-faktor seperti : sumber
daya manusia (SDM), keuangan, proses produksi dan operasi, kegiatan penelitian
dan pengembangan, sistem informasi manajemen, pemasaran (bauran pemasaran).
5.1.1 Sumberdaya Manusia
Sumberdaya manusia atau human capital merupakan aset yang sangat
penting bagi perusahaan karena maju mundurnya sebuah organisasi sangat
tergantung pada kualitas kinerja sumberdaya manusia tersebut. Untuk itu,
manajemen perusahaan merasa perlu mengembangkan dan mempertahankan
sumberdaya manusia yang sangat terampil sehingga keterampilan sumberdaya
manusia yang dimiliki oleh perusahaan dapat selalu berkembang seiring dengan
perkembangan teknologi makanan dan minuman serta dapat memberikan produk-
produk baru yang inovatif untuk memuaskan permintaan konsumen sekaligus
membangun merek yang kuat.
Peningkatan kemampuan dan profesionalisme sumber daya manusia, serta
pendayagunaannya secara optimal senantiasa menjadi perhatian perusahaan.
Bentuk perhatian dari perusahaan adalah membentuk sumberdaya manusia yang
berkualitas, terampil dan terlatih dengan senantiasa menyelenggarakan pelatihan
64
dan pendidikan bagi para karyawan sesuai dengan tingkat pendidikan dan jabatan
mereka. Hal ini dilakukan melalui suatu program pendidikan dan pelatihan secara
regular, baik yang dilakukan secara internal (in-house training) maupun yang
dilakukan di luar lingkungan perusahaan, di dalam maupun di luar negeri.
Pada saat ini perusahaan memiliki 1298 orang karyawan, dimana
karyawan tersebut tersebar diberbagai divisi seperti manajemen, pabrik
(manufacturing), tenaga penjualan dan pemasaran dan lain-lain. Komposisi
karyawan dalam divisi yang menempati posisi jumlah karyawan terbanyak yaitu
Sales & distribution sebanyak 592 orang, sedangkan jumlah karyawan yang
paling sedikit ditempati oleh divisi I.T. dan Internal Audit (Tabel 14).
Tabel 14. Komposisi Karyawan menurut Penempatan di setiap Divisi
Divisi Jumlah (jiwa)
Sales & distribution 592 Marketing 17 Plant / Manufacturing 496 Personnel & General Affairs 75 Finance & Accounting 25 I. T 14 Engineering 44 Internal Audit 14 Management 21 Total 1.298
Sumber : Laporan Tahunan PT. Ultrajaya, 2006
PT. Ultrajaya memperkerjakan tenaga kerja yang terdiri dari lulusan S2, S1,
D3, SMU, SLTA, SLTP dan SD. Komposisi pendidikan karyawan yang bekerja
pada pabrik di dominasi oleh lulusan SMU, sedangkan tingkat pendidikan
karyawan yang bekerja di kantor didominasi oleh S1 (Tabel 15).
65
Tabel 15. Komposisi Karyawan menurut Jenjang Pendidikan
Pendidikan Jumlah (jiwa)
S-1 dan S-2 191 D-1, D-2 dan D-3 127 SMA dan sederajat 778 SMP dan Sederajat 127 SD dan sederajat 75 Total 1.298
Sumber : Laporan Tahunan PT. Ultrajaya, 2006
Perusahaan memberlakukan sistem pembagian jam (shift) kerja untuk
karyawan yang bekerja di dalam pabrik. Pembagian (shift) kerja karyawan pabrik
dibagi kedalam tiga bagian (shift) dimana setiap shiftnya karyawan bekerja selama
8 jam. Karyawan yang bekerja di kantor bekerja dimulai pukul 08.00-16.30 WIB.
Kesejahteraan karyawan merupakan hal yang diperhatikan oleh pihak perusahaan.
Dalam hal pembayaran gaji karyawan, perusahaan menetapkan gaji sesuai dengan
Upah Minimum Regional (UMR) yang ditetapkan oleh pemerintah. Sistem
Pembayaran upah dilakukan perusahaan dengan dua cara yaitu bulanan dan
harian. Karyawan-karyawan yang bekerja pada PT. Ultrajaya Tbk di berikan
perlindungan Jamsostek dan tunjangan kesehatan. Selain dari pada itu, perusahaan
juga mengadakan program pesangon dimana perusahaan menyertakan seluruh
karyawan tetap, kontrak, dan trainee ke dalam Program Manulife Program
Pesangon Plus (MPP Plus) melalui lembaga keuangan PT Asuransi Jiwa Manulife
Indonesia. Manfaat pesangon yang akan dibayar dihitung berdasarkan penghasilan
dasar pensiun dan masa kerja karyawan. Sebagai hasil dari perhatian perusahaan
terhadap kesejahteraan karyawan perusahaan maka terbentuk loyalitas yang tinggi
dimana lebih dari 70 persen karyawan yang telah melayani lebih dari 10 tahun
bersama perusahaan.
66
5.1.2 Keuangan
Perusahaan pada saat ini telah menerapkan sistem pencatatan keuangan
yang baik. Sistem pencatatan yang dilakukan saat ini sesuai dengan sistem
akuntansi pada umumnya. Hal ini dapat dilihat melalui laporan keuangan
perusahaan yang diterbitkan oleh perusahaan tiap tahunnya. Selain dari pada itu,
laporan keuangan yang diterbitkan oleh perusahaan diaudit oleh aduditor eksternal
seperti akuntan publik. Laporan keuangan yang diterbitkan juga dapat dilihat para
pemegang saham.
Kondisi keuangan perusahaan dapat dianalisis dari rasio-rasio keuangan
perusahaan (David, 2004). Tiga rasio-rasio keuangan yang dapat dianalisis yaitu :
1. Rasio Likuiditas
Menurut Pearce & Robinson (1997), rasio likuiditas digunakan sebagai
indicator kemampuan perusahaan untuk memenuhi kewajiban jangka
penddeknya. Rasio likuiditas yang sering digunakaan adalah rasio lancar
(current ratio). Jika dilihat dari rasio lancar, maka keadaan perusahaan dalam
memenuhi kewajiban jangka pendeknya cukup baik. Hal ini dapat dilihat rasio
lancar (current ratio) perusahaan pada tahun 2006 adalah 118,45 persen yang
berarti untuk tiap satu rupiah perusahaan berhutang, perusahaan mempunyai
1,18 harta lancar yang tersedia. Jika rasio lancar dibawah angka satu maka
perusahaan memiliki masalah dalam hutang jangka pendeknya4. Hal ini berarti
perusahaan pada tahun 2006 tidak memiliki masalah dalam mengembalikan
hutang jangka pendeknya karena memilki rasio lancar lebih besar dari satu
atau 100 persen yaitu 118,45 persen (Lampiran 1).
4 Wikipedia 2008. Current Ratio http://en.wikipedia.org/wiki/Current_ratio (18 Juni 2008)
67
2. Rasio Solvabilitas
Rasio Solvabilitas ini menganilisis seberapa besar kegiatan operasional
perusahaan dibiayai oleh modal pinjaman. Rasio solvabilitas dapat di ukur
dari utang dengan total harta yang dimiliki oleh perusahaan (Debt To Total
Asset Ratio). Jika dilihat dari parameter ini maka perbandingan hutang
perusahaan dengan harta (asset) yang dimiliki oleh perusahaan semakin kecil
dimana pada tahun 2002 perbandingannya adalah 48,36 persen menjadi 34,77
persen pada tahun 2006 (Lampiran 1).
3. Rasio Pertumbuhan
Rasio Pertumbuhan ini mengukur bagaimana kemampuan perusahaan
mempertahankan posisi ekonomi dalam industri. Parameter yang dapat dilihat
yaitu : Penjualan (sales). Jika dilihat dari pertumbuhan penjualan susu UHT,
maka penjualan susu UHT mengalami rata-rata pertumbuhan tiap tahunnya
sebesar 16,20 persen. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan dapat
mempertahankan posisinya di industri susu UHT (Tabel 16).
Tabel 16. Volume Penjualan Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk
Tahun Volume (1000 liter)
Pertumbuhan Penjualan (%)
2002 32.565 2003 36.221 11,23 2004 38.994 7,66 2005 47.957 22,99 2006 56.280 17,36 2007 68.546 21,79
Rata-rata pertumbuhan 16,20 Sumber : PT. Ultrajaya Tbk, 2007
5.1.3 Proses Produksi dan Operasi
Proses produksi produk susu UHT perusahaan diawali dengan mengangkut
susu segar dari pemasok seperti Koperasi Unit Desa (KUD), Koperasi Peternak
68
Bandung Selatan (KPBS) Pangalengan, Koperasi Peternak Sapi Bandung Utara
(KPSBU) Lembang. Susu segar yang diperoleh dari koperasi-koperasi tersebut
dikumpulkan dan diangkut oleh truk tangki milik perusahaan. Rata-rata waktu
tempuh truk tangki untuk mengantarkan susu segar hingga keperusahaan yaitu dua
jam. Setelah sampai di perusahaan maka susu segar tersebut di olah hingga
menjadi produk akhir. Proses pengolahan susu segar hingga menjadi produk akhir
dan disimpan dalam gudang dilakukan secara otomatis dengan sistem
komputerisasi dan robotik. Pengolahan dari susu segar ini dibagi menjadi tiga
tahap. Tahapan pengolahan susu segar tersebut yaitu (Gambar 5) :
1. Tahap Pembersihan Bahan Baku (Raw Material)
Pada tahap pertama ini susu segar dibersihkan dan kemudian dimasukan
kedalam tangki pendingin. Susu didinginkan dengan susu sebesar 4 derajat
celcius. Pendinginan ini bertujuan untuk menekan perkembangan
mikroorganisme atau bakteri yang ada dalam susu segar. Setelah didinginkan
kemudian susu dicampur dengan campuran-campuran sesuai dengan jenis
produknya.
2. Tahap Pemberi Panas (Heat Treatment)
Pada tahap ini susu diberikan perlakuan panas sebesar 72 derajat celcius
dengan dimasukkan ketempat pasteurization dan kemudian dimaksukkan
kembali ke tempat Homogenizer untuk disatukan kembali. Susu yang telah
dipanaskan kembali dimasukkan ke dalam tangki pendingin untuk didinginkan
kembali. Setelah pendinginan dengan suhu 4 derajat celsius kemudian susu
dimasukkan kembali ke tempat sterilisasi dan di panaskan dengan suhu 140
derajat selama 4 detik.
69
3. Tahap Pengemasan (Filling UHT)
Tahap pengemasan merupakan tahap terakhir dalam proses mengolah susu
segar menjadi produk susu UHT. Dalam tahap ini susu dikemas dalam
kemasan aseptik dengan ukuran yang berbeda-beda. Kemasan aseptik
sebanyak 6 lapis terdiri dari plastik polietilen, kertas dan lapisan alimunium.
Setelah dikemas produk susu UHT kemudian dilengkapi dengan sedotan
(straw application) akan tetapi untuk produk susu sehat aksesoris sedotan
tidak diberikan karena produk susu sehat merupakan produk susu bantalan.
Produk akhir yang telah diperlengkapi dengan sedotan kemudian dimasukkan
kedalam kardus dan disimpan kedalam gudang.
Mesin produksi susu UHT yang dimiliki perusahaan didapat dengan
mengimpor mesin tersebut dari Jerman dan Swedia. Mesin yang dimiliki
Fresh Milk Cleaning & Cooling Storage Recombining
Homogenizer storage Homogenizer sterilization
Aseptic Filling
Tahap 1. Raw Material
Tahap 2. Heat Treatment
Tahap 3. Filling UHT
Straw Application Card Board Packing End Product
Gambar 5. Proses Produksi susu UHT Sumber : PT. Ultrajaya Tbk
Pasteurization
70
perusahaan merupakan mesin yang moderen dan canggih karena dilengkapi sistem
komputerisasi dan penyimpanan kedalamtangki secara otomatis. Kapasitas total
dari seluruh mesin UHT adalah 160.000.000 liter susu. Akan tetapi, realisasi
produksi susu UHTnya baru 71.508.000 liter susu (Tabel 17).
Tabel 17. Produksi dan Kapasitas Produksi Susu Cair UHT
Tahun Produksi Susu Cair (UHT) (1000 liter)
Kapasitas Produksi (1000 liter)
2002 34.900 110.000 2003 35.910 110.000 2004 38.755 110.000 2005 52.458 110.000 2006 55.958 160.000 2007 71.508 160.000
Sumber : PT. Ultrajaya Tbk, 2007
5.1.4 Penelitian dan Pengembangan
Penelitian dan pengembangan produk tetap dilakukan oleh perusahaan.
Salah satu bentuk dari penelitian pengembangan produk tersebut dengan
melakukan riset pemasaran. Riset pemasaran ini ditujukan agar perusahaan dapat
tetap memenuhi keinginan pasar. Dalam melakukan riset pemasarannya
perusahaan tidak melibatkan lembaga eksternal. Riset pemasaran ini berada pada
divisi marketing.
5.1.5 Sistem Informasi Manajemen
Perusahaan dalam melakukan kegiatan operasionalnya cukup baik dalam
penerapan sistem informasi manajemen, hal ini ditunjukkan dengan adanya
pertukaran informasi antar divisi yang dapat dilakukan secara cepat. Selain dari
pada itu, setiap divisi telah memiliki standar operasional. Data-data penting yang
dimiliki perusahaan disimpan dalam sistem database dan data-data ini dapat
diakses secara online oleh tiap-tiap divisi. Selain dari pada itu, kegiatan
71
operasional perusahaan dibantu melalui pengoperasian komputer yang
menggunakan SAP dan hardware IBM di kantor.
Menejer-menejer serta staf-stafnya umumnya berkomunikasi dengan
beberapa cara yaitu: komunikasi langsung, e-mail, telepon. Komunikasi langsung
biasanya dilakukan oleh menejer-menejer perusahaan pada saat dilakukannya
regular meeting. Untuk komunikasi antar perusahaan dengan distributor dan
subdistributor, perusahaan melakukan kunjungan atau menggunakan telepon.
5.1.6 Pemasaran
Analisis pemasaran berhubungan dengan analisis bauran pemasaran
meliputi analisis “4P” yaitu : Price (harga), Place (tempat/distribusi), Product
(produk), Promotion (promosi). Sebelum menentukan suatu alternatif strategi
pemasaran yang lebih baik, maka perlu dikaji terlebih dahulu bauran pemasaran
yang selama ini telah diterapkan oleh PT. Ultrajaya Tbk.
5.1.6.1. Produk
Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen oleh
perusahaan. Susu cair UHT (Ultra High Temperature) PT. Ultrajaya Tbk
merupakan salah satu produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Produk susu cair
UHT ini menjadi pemimpin pasar (market leader) dalam industri susu UHT dan
mendapatkan penghargaan Superbands Asia’s Top 1000. Hal ini dikarenakan
perhatian terhadap kualitas produk oleh perusahaan mulai dari bahan baku hingga
produk jadi serta sistem pengawasan mutu yang dijalankan dengan baik.
Pengawasan yang dilakukan oleh perusahaan tidak hanya pada produknya saja
tetapi juga pada proses produksi dan penyimpanannya agar terjaganya kualitas
72
dari produk susu UHT. Hasil produk yang berkualitas tinggi ini didukung juga
dengan penggunaan mesin berteknologi tinggi seperti mesin UHT.
Produk susu UHT yang dihasilkan oleh PT. Ultrajaya yaitu (Lampiran 3):
1.Ultramilk
produk ini merupakan produk yang mendapatkan penghargaan Asian Top
1000. Perusahaan memproduksi produk ini dengan tiga rasa yang berbeda. Ukuran
kemasan yang digunakan untuk mengemas produk ini yaitu : 125 ml, 200 ml, 250
ml dan 1000 ml.
2. Ultra Low Fat
Produk ini merupakan produk yang mengandung kadar lemak yang lebih
rendah dan kadar kalsium yang lebih tinggi. Ukuran kemasan yang digunakan
untuk mengemas produk ini yaitu : 250 ml dan 1000 ml.
3. Ultra Mimi
Produk ini merupakan produk yang hanya diproduksi dengan ukuran kecil.
Ukuran kemasan yang digunakan untuk mengemas produk ini adalah 125 ml.
4. Susu sehat
Produk ini merupakan produk susu UHT perusahaan dengan kemasan
bantalan. Produk ini dibagi menjadi tiga jenis susu plain dengan ukuran kemasan
200 ml dan 500 ml dan susu sehat stroberi 200 ml dan coklat 200 ml.
5. Ultramilk Full Cream
Produk ini merupakan produk susu UHT perusahaan dengan krim yang
lebih terasa. Ukuran kemasan yang digunakan untuk mengemas produk ini yaitu :
200 ml, 250 ml dan 1000 ml.
73
5.1.6.2. Harga (Price)
Harga merupakan suatu standar nominal yang ditetapkan perusahaan
terhadap produk yang dihasilkannya untuk dijual ke pasar. Strategi harga
merupakan elemen pokok bauran pemasaran yang penting, karena berpengaruh
langsung terhadap jumlah hasil penjualan dan tingkat keuntungan yang dapat
diterima perusahaan. Strategi bauran harga meliputi strategi penetapan harga,
tingkat harga, potongan harga serta syarat-syarat pembayaran.
PT. Ultrajaya Tbk dalam menentukan harga retail produknya melakukan
perhitungan penjumlahan harga pokok dengan marjinnnya. Harga untuk setiap
kemasan dengan ukuran berbeda memiliki harga yang berbeda pula. Harga yang
akan di jual oleh perusahaan juga dibedakan menjadi dua kategori yaitu harga
retail untuk konsumen dan harga retail untuk distributor atau subdistributor,
dimana harga untuk konsumen ditentukan dengan harga eceran tertinggi seperti
pada Tabel 18. Hal ini ditujukan agar tidak ada perbedaan harga yang terlalu jauh
untuk wilayah Jawa dan luar Jawa. Selain itu, penjualan produk susu cair UHT
untuk distributor diberikan diskon sebesar 9 persen sampai 10 persen dari harga
retail oleh perusahaan.
Waktu pembayaran produk susu cair UHT yang dibeli oleh distributor
dibedakan menjadi dua kategori yaitu :
a. Pembayaran pembelian susu UHT dengan tenggang waktu 30 hari
Perusahaan memberikan kebijakan berupa kelonggaran pembayaran atas
pembelian produk susu UHT selama 30 hari kepada distributor yang berada di
Pulau Jawa.
74
b. Pembayaran pembelian susu UHT dengan tenggang waktu 42 hari
Perusahaan memberikan kebijakan berupa kelonggaran pembayaran atas
pembelian produk susu UHT selama 42 hari kepada distributor yang berada di
luar Pulau Jawa.
Tabel 18. Daftar Harga Produk Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk
Harga (Rp)
Harga Eceran Tertinggi
(Rp)
Produk Susu UHT
Jumlah dan Ukuran Kemasan dalam karton perkarton per pak 24 x 200 ml 55.440 2.310 2.550 24 x 250 ml 68.750 2.865 3.150
Ultra Milk Full Cream 12 x 1000 ml 121.140 10.096 11.000
24 x 250 ml 77.160 3.215 3.500 Ultra Milk Low Fat Hi-Calcium 12 x 1000 ml 132.120 11.010 12.000
40 x 125 ml 60.600 1.515 1.660 24 x 200 ml 55.440 2.310 2.550 24 x 250 ml 68.750 2.865 3.150
Ultra Milk (Coklat, Stroberi, Mokka) 12 x 1000 ml 121.140 10.096 11.000 Ultra Mimi Coklat, Stroberi 40 x 125 ml 62.600 1.570 1.750
40 x 200 ml 62.400 1.560 2.000 Susu Sehat Plain
12 x 500 ml 41.580 3.465 4.500 Susu sehat flavor (coklat,stroberi) 40 x 200 ml 62.400 1.560 2.000
Sumber : PT. Ultrajaya Tbk, 2007
5.1.6.4. Promosi (Promotion)
Perusahaan melakukan beberapa kegiatan dalam mempromosikan produk
susu UHTnya. Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan dapat
dirangkum menjadi enam kegiatan promosi. Kegiatan promosi-promosi yang
dilakukan yaitu (Tabel 19) : (1) promosi pada media televisi, (2) promosi pada
media cetak, (3) promosi pada internet, (4) promosi papan iklan, (5) promosi
relasi publik/event, dan (6) promosi konsumen.
75
1. Promosi pada media televisi
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan pada media televisi yaitu
berbentuk promosi iklan produk susu UHT dan sponsor dari salah satu
tayangan televisi.
2. Promosi pada media cetak
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan pada media cetak ini
berbentuk iklan di majalah-majalah dan koran baik koran local atau koran
nasional.
3. Promosi pada internet
Perusahaan juga melakukan promosi pada media internet. Kegiatan promosi
yang dilakukan yaitu seperti membangun website resmi perusahaan yang
dapat di cari dengan menggunakan search engine situs-situs pencari seperti
Google.com. Selain itu perusahaan juga mengeluarkan berapa blog-blog
interaktif dengan konsumen.
4. Promosi papan iklan
Kegiatan promosi ini dilakukan perusahaan dengan menyewa space iklan pada
papan-papan iklan dibeberapa daerah seperti Bandung,
5. Promosi relasi publik/event
Kegiatan promosi yang dilakukan untuk relasi publik yaitu seperti kegiatan
kunjungan masyarakat ke pabrik. Seluruh lapisan masyarakat diperbolehkan
untuk berkunjung ke pabrik dengan sebelumnya membuat janji terlebih dahulu
dengan pihak perusahaan Disini perusahaan biasanya memberikan diskon
harga yang besar untuk produk susu UHT yang ditawarkan oleh perusahaan
76
pada akhir kunjungan masyarakat di pabrik. Selain itu, perusahaan juga
melakukan event seperti seminar dikampus-kampus.
6. Promosi Konsumen
Kegiatan promosi konsumen ini berbentuk pemberian hadiah-hadiah kepada
konsumen.
Tabel 19. Selisih Persentase Perkembangan Anggaran Promosi Perusahaan
Tahun Kegiatan 2005 (%)
2006 (%)
Selisih Antara tahun 2006 dan 2005 (%)
Promosi pada media televisi 52,69 52,81 0,12 Promosi pada media cetak 10,70 13,27 2,57 Promosi pada internet 0,10 5,86 5,76 Promosi pada papan iklan 25,88 2,05 -23,83 Promosi relasi public/event 9,53 26,00 16,47 Promosi Konsumen 1,10 0,01 -1,09
Sumber : PT. Ultrajaya, 2006
5.1.6.5. Distribusi (Place)
PT. Ultrajaya Tbk menjual hasil produksinya ke seluruh pelosok di dalam
negeri melalui melalui beberapa saluran pemasaran (Gambar 6). Saluran
pemasaran yang dipilih perusahaan dibagi menjadi dua yaitu:
1. Penjualan langsung (direct selling)
Penjualan langsung dilakukan perusahaan dengan menggunakan armada
penjualan milik perusahaan yang terdapat di kantor-kantor pemasaran dan
depo-depo yang terletak dibeberapa kota besar seperti Jakarta, Bandung,
Semarang, Yogyakarta, Surabaya, serta beberapa kota lainnya di Pulau
Jawa. Penjualan produk dengan cara direct selling dilakukan perusahaan
sebanyak 60 persen. Penjualan langsung ini juga dibagi dengan tiga cara,
yaitu :
77
a. Modern Trade yaitu: penjualan ke supermarket, hypermarket dan
minimarket yang tersebar di seluruh wilayah di pulau Jawa yang
dilakukan melalui kantor pemasaran dan depo-depo perusahaan.
b. Institusi yaitu: penjualan produk susu UHT ke sekolah-sekolah.
c. Tradisonal yaitu : penjualan produk susu UHT perusahaan ke grosir-
grosir, toko-toko, kios-kios, dan pasar-pasar tradisional.
Gambar 6. Saluran Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk
2. Penjualan tidak langsung (indirect selling).
Sedangkan penjualan tidak langsung (indirect selling) sebanyak 40 persen
dari penjualan dilakukan ke pelanggan yang berada di luar pulau Jawa dan
dilakukan melalui agen atau distributor yang ditunjuk yang tersebar
diseluruh ibukota propinsi wilayah Indonesia (Gambar 7). Disamping
penjualan dalam negeri perseroan juga melakukan penjualan ekspor
kebeberapa Negara.
- Modern Trade - Institusi - Tradisional
AGEN DISTRIBUTOR
- Modern Trade - Tradisional - Konsmen Akhir
INDIRECT SELLING
DIRECT SELLING
60%
40%
PT. Ultrajaya Tbk
78
Gambar 7. Saluran Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk di Indonesia Sumber : Laporan Tahunan PT. Ultrajaya Tbk, 2006
5.2.Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis terhadap lingkungan eksternal perusahaan dilakukan untuk
mengetahui peluang dan ancaman yang dapat mempengaruhi perusahaan. Analisis
lingkungan eksternal yang dikaji terdiri dari lingkungan makro, lingkungan mikro
dan lingkungan industri. Analisis lingkungan eksternal penting dalam
merumuskan strategi pemasaran karena dengan mengetahui peluang serta
ancaman yang dihadapi perusahaan dalam hal pemasaran, perusahaan dapat
memanfaatkan peluang dan mengantisipasi ancaman yang ada.
5.2.1. Lingkungan makro
Perusahaan menghadapi lingkungan makro yang memiliki pengaruh
terhadap kegiatan pemasaran susu cair UHT. Lingkungan makro yang dihadapi
oleh perusahaan yaitu : (1) faktor demografi, (2) faktor sosial budaya, (3) faktor
teknologi, (4) faktor politik dan hukum, dan (5) faktor ekonomi.
1.Faktor Demografi
Indonesia sebagai salah satu negara dengan jumlah penduduk besar
membuka peluang bagi industri makanan dan minuman untuk memperluas
pemasaran usahanya. Pertumbuhan penduduk yang cukup tinggi dengan
79
peningkatan populasi masyarakat Indonesia yang meningkat dari tahun 2000
sebesar 205.132.000 jiwa penduduk menjadi 219.204.700 jiwa penduduk pada
tahun 2005 (Tabel 4). Dengan laju pertumbuhan rata-rata 1,34 persen jiwa tiap
tahunnya mulai dari tahun 2000 sampai dengan 2005 menjadikan Indonesia
sebagai target penjualan utama perusahaan.
2. Faktor Sosial Budaya
Susu tidak termasuk konsumsi utama masyarakat Indonesia. Hal ini dapat
dilihat dari posisi susu dibandingkan makanan pokok atau bahan pokok yang lebih
sering dikonsumsi oleh rakyat. Slogan tentang susu sebagai pelengkap gizi dalam
“Empat sehat lima sempurna” menjadikan posisi susu bukan merupakan hal yang
terutama untuk dikonsumsi. Jika dibandingkan dengan pola konsumsi di Negara
lain seperti Malaysia, Thailand, Singapura memiliki tingkat konsumsi yang lebih
tinggi dari tingkat konsumsi dalam negeri (Tabel 20). Akan tetapi, seiring dengan
perkembangan pengetahuan masyarakat mulai menyadari betapa pentingnya
mengkonsumsi susu sebagai sumber gizi yang tinggi.
Tabel 20. Tingkat Konsumsi Susu di Beberapa Negara ASEAN
Negara Tingkat Konsumsi (Liter / Kapita)
Indonesia 7 Malaysia 18 Thailand 20 Singapura 58
Sumber : PT. Ultrajaya Tbk, 2004
Pola konsumsi yang meningkat dalam hal mengkonsumsi susu cair
menunjukkan bahwa kesadaran masyarakat dalam hal mengkonsumsi susu
semakin meningkat. Peningkatan konsumsi susu ini terlihat dari konsumsi susu
cair pabrik yang meningkat mulai dari 104,3 ml/tahun pada tahun 2002 menjadi
80
221,6 ml/tahun ditahun 2007 dengan rata-rata pertumbuhan 19,1 persen tiap
tahunya dari tahun 2002 hingga tahun 2007 (Tabel 6).
3. Faktor Teknologi
Perkembangan teknologi yang berkembang sekarang dapat membantu
dalam kegiatan operasional perusahaan. Perubahan teknologi atau penemuan
teknologi dapat membantu perusahaan dalam mengembangkan produknya serta
memasarkan produknya.
Perkembangan teknologi yang terjadi saat ini juga dapat dilihat dari
perkembangan dibidang informasi dan komunikasi. Meningkatnya minat serta
pengaruh internet terhadap ekonomi dan bisnis terlihat dari data yang dikeluarkan
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) tahun 2006. Pemakai
internet yang semakin meningkat dari tahun ke tahun mulai dari 110.000 orang
pemakai pada tahun 1996 meningkat hingga 25.000.000 orang pemakai pada
tahun 2007 (Tabel 21). Untuk mengikuti perkembangan ini maka perusahaan
membuat website.
Tabel 21. Perkembangan Jumlah Pelanggan & Pemakai Internet
Tahun Jumlah Pelanggan (Orang)
Jumlah Pemakai (Orang)
1996 31.000 110.000 1997 75.000 384.000 1998 134.000 512.000 1999 256.000 1.000.000 2000 400.000 1.900.000 2001 581.000 4.200.000 2002 667.002 4.500.000 2003 865.706 8.080.534 2004 1.087.428 11.226.143 2005 1.500.000 16.000.000 2006 1.700.000 20.000.000 2007* 2.000.000 25.000.000
Ket : * data sementara Sumber : www.apjii.or.id
81
Penggunaan internet oleh perusahaan dilakukan untuk berkomunikasi di
dalam perusahaan atau dengan distributor melalui email. Selain itu, internet juga
digunakan perusahaan untuk memperkenalkan profil perusahaan, produk-produk
yang dijual oleh perusahaan serta komunikasi dengan konsumennya melalui
website resmi perusahaan.
4. Faktor Politik dan Hukum
Keadaan politik serta hukum yang berlaku saat ini di Indonesia dapat
mempengaruhi kegiatan operasional dan keberlangsungan usaha perusahaan.
Peraturan-peraturan dan kebijakan permerintah dapat mempengaruhi
perkembangan usaha di industri minuman susu UHT. Akan tetapi, peraturan dapat
mempengaruhi perusahaan dalam hal memudahkan perusahaan atau mempersulit
perusahaan untuk berkembang.
Salah satu variabel politik yang dapat digunakan untuk menganalisa
keadaan politik di suatu negara adalah kebijakan-kebijakan atau peraturan-
peraturan yang dikeluarkan pemerintah yang berhubungan dengan industri susu.
Salah satu kebijakan pemerintah yang berkaitan dengan industri susu yaitu
kebijakan tarif impor susu dalam negeri. Pada tahun 1998 pemerintahan Indonesia
mengeluarkan kebijakan tarif impor susu tentang Tarif Bea Masuk produk susu
berkisar antara 5 persen sampai 20 persen sesuai dengan SK Menteri Keuangan
No 16/KMK.017/1998. Akan tetapi, pemerintah merubah tingkat tarif impor
dengan mengeluarkan SK No 467/KMK.01/1998 sehingga tarif impor sebesar 0
persen untuk bahan baku dan 5 persen untuk produk susu dan diperbaharui dengan
mengeluarkan kemudian diperbaharui lagi menjadi SK Menteri Keuangan No
573KMK.01/2000 untuk tarif impor produk susu sebesar 5 persen.
82
Perubahan tarif impor produk susu yang awalnya sebesar 20 persen
menjadi 5 persen menyebabkan perusahaan susu di Indonesia harus siap
berhadapan dengan produk-produk luar negeri yang masuk ke dalam negeri.
Harga produk-produk impor yang jadi lebih murah dan berkualitas mengharuskan
perusahaan untuk dapat mampu meningkat kualitas dengan peningkatan harga
yang tidak tinggi.
Kebijakan pemerintah lainnya yang berkaitan dengan pengolahan makanan
dan minuman yaitu tentang perlindungan masyarakat dari produk pangan olahan
yang membahayakan kesehatan masyarakat. Kebijakan pemerintah yang berkaitan
dengan perlindungan makanan yaitu Peraturan Pemerintah Republik Indonesia
Nomor 69 tahun 1999 peraturan yang berisikan kewajiban pendaftaran produk
pangan olahan. Dalam PP No. 69 tahun 1999 menyatakan bahwa semua produk
makanan dan minuman yang akan dijual di wilayah Indonesia, baik produksi lokal
maupun impor, harus didaftarkan dan mendapatkan nomor pendaftaran dari Badan
POM, sebelum boleh diedarkan ke pasar. Peraturan ini berlaku bagi semua produk
pangan yang dikemas dan menggunakan label sesuai dengan peraturan perundang-
undangan yang berlaku. Sesuai dengan peraturan tersebut perusahaan telah
mendaftarkan produknya ke Badan POM.
5. Faktor Ekonomi
Keadaan perekonomian suatu negara mempengaruhi kinerja perusahaan
dalam memasarkan produknya. Perekonomian yang stabil dan berkembang
meningkatkan kesejahteraan rakyat. Beberapa kondisi perekonomian suatu negara
adalah tingkat inflasi.
Tingkat infasi disuatu negara dapat mempengaruhi daya beli masyarakat.
83
Tingkat inflasi yang tinggi mengurangi daya beli masyarakat yang kemudian
mengurangi juga permintaan terhadap produk susu perusahaan. Tingkat inflasi
yang meningkat pada tahun 2006 sebesar 5,27 persen menjadi 6,71 persen pada
tahun 2007 mencerminkan pengurangan daya beli dari masyarakat Indonesia
(Tabel 22).
Tabel 22. Perbandingan Inflasi Tahun kalender, Year on Year, Tahun 2003-2007 Tingkat Inflasi
(%) Periode Waktu 2003
2004
2005
2006
2007
Januari–November (Tahun Kalender)
4,08 5,31
17,17 5,32 5,43
November terhadap November (year on year) (tahun n) (tahun n-1)
5,33 6,18 18,38 5,27 6,71
Sumber : www.bps.go.id
Selain dari pada tingkat inflasi, fluktuasi nilai mata uang asing juga
mempengaruhi keadaan iklim perekonomian negara. Fluktuasi nilai tukar mata
uang dollar yang tidak stabil dan meningkat pada bulan Nopember 2007 sebesar
Rp 9.764 jika dibandingkan pada bulan Januari 2007 sebesar Rp 9.568. Fluktuasi
yang tidak stabil ini juga mempengaruhi biaya produksi produk susu UHT
perusahaan. Pengaruh flutuasi kurs mata uang dollar pada perusahaan dikarenakan
perusahaan mengimpor bahan kemasan untuk produk minuman UHT. Dalam
penyediaan bahan baku kemasan tersebut perusahaan bekerjasama dengan
pemasok dari luar negeri dan melakukan transaksi berdasarkan tingkat kurs mata
uang asing yang di terbitkan oleh Bank Indonesia (Tabel 23).
84
Tabel 23. Kurs Mata Uang US Dollar
Tahun Bulan Kuantitas (Dollar)
Kurs Jual (Rp)
Kurs Beli (Rp)
November 1 9,764 8,764 Oktober 1 9,607 8,607 September 1 9,810 8,810 Agustus 1 9,867 8,867 Juli 1 9,567 8,567 Juni 1 9,484 8,484 Mei 1 9,344 8,344 April 1 9,598 8,437 Maret 1 9,664 8,664 Februari 1 9,568 8,568
2007
Januari 1 9,568 8,568 Desember 1 9,587 8,587 November 1 9,635 8,635 Oktober 1 9,687 8,687 September 1 9,643 8,643 Agustus 1 9,594 8,594 Juli 1 9,625 8,625 Juni 1 9,863 8,863 Mei 1 9,485 8,485 April 1 9,437 8,437 Maret 1 9,672 8,672 Februari 1 9,753 8,753
2006 Januari 1 10,471 9,421
Sumber : www.bi.go.id
Selain dari pada itu, dengan kenaikan harga bahan baku susu segar yang
dijual kepada produsen pengolah susu segar juga mempengaruhi perusahaan.
Harga susu segar dari produsen susu di provinsi Jawa Barat cendrung meningkat
dari mulai bulan januari hingga desember tahun 2007. Harga susu pada bulan
Januari sebesar Rp 1.494 pada bulan Januari 2007 meningkat menjadi Rp 2.343
pada bulan Desember 2007 (Tabel 7).
5.2.2. Lingkungan mikro
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari pelaku-pelaku dalam lingkungan
pemasaran perusahaan yang langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan
untuk melayani pasarnya. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam lingkungan
85
ini yaitu : (1) pemasok, (2) perantara pemasaran, (3) pelanggan, dan (4) pesaing
1. Pemasok
Bahan baku utama dari produk susu UHT yang diproduksi oleh PT.
Ultrajaya Tbk adalah susu segar. Susu segar yang diperoleh PT. Ultrajaya Tbk
didapatkan dari 8 koperasi susu yang berada di Bandung. Tiga diantara koperasi-
koperasi yang memasok susu segar kepada PT. Ultrajaya Tbk yaitu : Koperasi
Peternak Bandung Selatan (KPBS) Pangalengan, Koperasi Peternak Sapi
Bandung Utara (KPSBU) Lembang, dan Koperasi Unit Desa (KUD) Sarwamukti.
Pemasok bahan kemasan aseptic untuk produk susu UHT diperoleh
perusahaan dengan menimpornya dari luar negeri. Perusahaan bekerjasama
dengan perusahaan luar negeri seperti Fonterra ltd., Louis Dreyfus Citrus B.V dan
lain-lain untuk menyediakan bahan kemasan aseptic yang terbaik.
2. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran produk perusahaan yang dimiliki saat ini cukup
banyak. Dalam memasarkan produknya perusahaan menggunakan jalur
distribusinya sendiri atau distribusi lainnya. Perusahaan memiliki agen distributor
sebanyak 65 dan tersebar di kota-kota besar di Indonesia serta didukung oleh
2.500 grosir, dan 25.000 toko retail bekerjasama baik secara langsung maupun
tidak langsung dalam memasarkan produk susu UHT PT. Ultrajaya Tbk.
3. Pelanggan
Mengembangkan profil konsumen dan calon konsumen perusahaan sangat
penting. Profil konsumen yang baik dapat membantu perusahaan dalam menyusun
strategi operasionalnya agar dapat mengantisipasi perubahan pasar. Konsumen
yang dimiliki oleh perusahaan saat ini dibagi menjadi dua menurut geografisnya.
86
Konsumen tersebut yaitu : Konsumen dalam negeri dan konsumen luar negeri.
Untuk konsumen dalam negeri perusahaan mencoba menjual produk susu UHT
hampir keseluruh wilayah Indonesia. Selain dari pada itu, konsumen dari
perusahaan datang dari kalangan anak sekolah, perusahaan dan masyarakat umum.
4. Pesaing
PT. Ultrajaya Tbk sebagai pemimpin pasar (market leader) dan merupakan
salah satu perusahaan yang terkemuka di bidang industri pengolahan susu segar
menjadi susu UHT dengan menggunakan teknologi Ultra High Temperature
Selain dari pada itu, perusahaan merupakan pionir dalam pemanfaatan teknologi
Ultra High Temperature.
Sebagai pemimpin pasar PT. Ultrajaya Tbk tetap memperhatikan
perkembangan pasar dari susu cair. Saat ini perusahaan pesaing dalam industri
susu cair yang di pertimbangkan oleh perusahaan yaitu : FFI, Primajafpa,
Fonterra, Nestle, AIMI. Pertimbangan sebagai pesaing didasarkan dengan
perolehan pangsa pasar susu cair nasional.
5.2.3. Lingkungan Industri
Analisis lingkungan industri dilakukan berdasarkan konsep Competitive
Strategy yang diperkenalkan oleh M.E Porter. Menurut Porter (1980), terdapat
lima kekuatan yang mempengaruhi persaingan dalam suatu Industri yaitu : (1)
ancaman pendatang baru, (2) kekuatan pemasok, (4) kekuatan pembeli, (5) produk
subsitusi, (6) pesaingan antar perusahaan dalam industri.
1. Ancaman Pendatang Baru
Masuknya pendatang baru yang mengeluarkan produk sejenis dalam
industri susu akan menimbulkan pengaruh-pengaruh terhadap strategi pemasaran
87
perusahaan. Pendatang-pendatang baru dalam industri susu cair yaitu : PT Japfa
Comfeed dengan produknya Yahuii dan Greenfields, PT Monysaga Prima (MP)
dengan produk susu cair merek Mony, PT Ajinomoto Calpis yang memasarkan
susu cair merek Calpico. Pengaruh-pengaruh pendatang baru tersebut adalah
perebutan pangsa pasar. Kondisi seperti ini dapat menjadi ancaman bagi
perusahaan yang sudah ada. Akan tetapi, sebuah perusahaan baru yang hendak
memasuki industri susu cair tidak mudah. Hal ini dikarenakan adanya hambatan
skala usaha, differensiasi produk, kebutuhan modal, akses kesaluran distribusi,
kebijakan pemerintah (Pearce & Robinson, 1997).
Pesaing baru yang hendak memasuki pasar susu UHT memerlukan modal
yang cukup besar. Hal ini terlihat dari penguasaan pangsa pasar yang di dominasi
oleh perusahaan dengan skala industri besar (Gambar 8). Selain itu hambatan
masuk industri ini terlihat juga dari pertumbuhan perusahaan dalam industri susu
yang kecil dimana rata-rata pertumbuhan jumlah perusahaan tiap tahunnya hanya
1,76 persen (Tabel 24). Oleh karena itu, ancaman pendatang baru relatif rendah.
Tabel 24. Pertumbuhan Perusahaan Susu Skala Besar dan Sedang
Tahun Jumlah Perusahaan Pertumbuhan (%)
1999 39 2000 41 5,13 2001 39 -4,88 2002 41 5,13 2003 39 -4,88 2004 42 7,69 2005 43 2,38
rata-rata 1,76 Sumber : BPS, 2005
88
2. Kekuatan Pemasok
PT. Ultrajaya mendapatkan pasokan bahan baku susu segar dari hasil
peternakan di Jawa Barat. Jumlah populasi sapi perah provinsi Jawa Barat yang
semakin bertambah dengan rata-rata pertumbuhan 5,05 persen mulai dari tahun
2002 hingga tahun 2006 (Tabel 25). Selain itu, kualitas susu yang masih kurang
baik menyebabkan kekuatan pemasok untuk tidak begitu kuat.
Menurut Pearce dan Robinson (1997), salah satu indikasi kekuatan
pemasok dapat dilihat dari ketergantungan industri sebagai pelanggan penting
bagi pemasok. Melihat hal ini, kerjasama yang telah di bina selama 30 tahun
antara perusahaan dengan pemasok menjadi penyebab kecilnya kekuatan
pemasok. Selain dari pada itu, produksi susu pemasok rata-rata 80 persen diserap
oleh industri pengolahan susu segar.
Tabel 25. Populasi Sapi Perah Provinsi Jawa Barat
Tahun Jumlah (ekor)
Pertumbuhan (%)
2002 91.219 2003 95.513 4,71 2004 98.958 3,61 2005 92.770 -6,25 2006 109.601 18,14
Rata-rata pertumbuhan 5,05 Sumber : Direktorat Jendral Peternakan, 2006
3. Kekuatan Pembeli
Produk perusahaan telah mendapat penghargaan “Superbands Asia’s Top
1000” menunjukkan kualitas produk perusahaan yang bermutu telah diakui baik
nasional dan internasional. Proses teknologi yang canggih sehingga manfaat gizi
dari susu tetap terjaga dapat dirasakan oleh konsumen. Kualitas produk yang
bermutu tinggi serta manfaat susu UHT yang lebih menyebabkan kekuatan tawar-
menawar dari pembeli sangat kecil.
89
4. Produk Substitusi
Produk susu substitusi dari susu UHT yaitu susu bubuk dan susu kental
manis. Produk susu yang lebih di konsumsi oleh masyarakat Indonesia adalah
produk susu kental manis dan susu bubuk. Hal ini dapat dilihat pada tingkat
konsumsi susu kental manis dan susu bubuk masih lebih tinggi dibandingkan susu
cair pabrik seperti susu UHT (Tabel 8). Konsumsi susu cair pabrik pada tahun
2007 sebesar 221,6 ml/tahun perkapita. Konsumsi ini jauh lebih kecil jika
dibandingkan dengan konsumsi susu kental manis sebesar 4.910,4 ml/tahun dan
susu bubuk sebesar 4.018,1 ml/tahun perkapita pada tahun 2007.
5. Pesaingan Antar Perusahaan dalam Industri
Tinggi atau rendahnya persaingan antar perusahaan dalam industri dapat
dilihat dari jumlah peserta pesaing yang banyak dan kurang-lebih setara dalam hal
ukuran dan kekuatan modal dan penguasaan pangsa pasarnya. Perusahaan menilai
tinggi atau rendahnya kekuatan perusahaan-perusahaan pesaing dalam industri
susu cair melalui penguasaan pangsa pasar perusahaan-perusahaan pesaing dalam
industri susu cair.
Perusahaan menilai kekuatan pesaing tidak terlalu besar hal ini dapat di
lihat pada Gambar 8. Dalam gambar tersebut terlihat bahwa pesaing-pesaing
lainnya tidak dapat menguasai pasar lebih dari 20 persen. Hal ini menunjukkan
bahwa perusahaan tidak berhadapan dengan pesaing dengan kekuatan yang
sebanding.
90
Pangsa Pasar Susu Cair Nasional Tahun 2007
58,0%
10,1%
9,1%
2,9%
15,7%3,6% 0,6% Ultrajaya
Primajafpa
FFI
Fonterra
AIMI
Others
Nestle
Gambar 8 : Pangsa Pasar Susu Cair Nasional
Sumber : PT. Ultrajaya
5.3 Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan
Identifikasi terhadap lingkungan internal pemasaran perusahaan dilakukan
untuk mengetahui faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan
perusahaan dalam memasarkan susu UHT. Identifikasi faktor-faktor internal
diperoleh melalui wawancara dengan pihak manajemen perusahaan, melihat data-
data internal perusahaan. Identifikasi faktor-faktor kekuatan dan kelemahan yang
dimiliki PT. Ultrajaya Tbk dapat dilihat pada Tabel 26.
5.3.1 Kekuatan
Variabel-variabel kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan yaitu :
a. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas
Sumberdaya manusia yang dimiliki perusahaan dinilai sebagai aset
yang penting dan berharga bagi keberlangsungan perusahaan. Maka dari itu,
perusahaan sangat memperhatikan kesejahteraan karyawannya. Perhatian
yang tinggi dari perusahaan ini menghasilkan sikap loyalitas yang tinggi dari
karyawannya. Hal ini terbukti dengan 70 persen dari jumlah karyawan yang
10 tahun telah melayani perusahaan. Loyalitas karyawan ini merupakan
kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan. Selain dari itu, perusahaan terus
melakukan peningkatan kualitas karyawan melalui pelatihan-pelatihan.
91
b. Kondisi keuangan yang baik
Kemampuan perusahaan dalam hal keuangan baik. Hal ini terlihat dari
sistem keuangan perusahaan yang telah mengikuti standar akuntansi pada
umumnya. Selain itu, kondisi keuangan perusahaan dapat dilihat dari rasio
pertumbuhan penjualan susu cair yang meningkat tiap tahunnya dengan rata-
rata 16,20 persen (Tabel 16), rasio lancar (current ratio) perusahaan pada
tahun 2006 sebesar 118,45 persen yang berarti perusahaan tidak memiliki
kendala dalam pengembalian hutang jangka pendeknya, dan rasio solvabilitas
sebesar 34,77 persen pada tahun 2006 yang artinya perbandingan hutang
perusahaan dengan harta (asset) yang dimiliki oleh perusahaan semakin kecil
(Lampiran 1). Kondisi keuangan yang baik ini menjadi kekuatan kekuatan
bagi perusahaan.
c. Teknologi mesin UHT yang canggih dan modern
Penggunaan mesin yang canggih dan modern menjadikan PT.
Ultrajaya Tbk sebagai perusahaan memiliki sistem manufaktur yang canggih.
Penggunaan sistem robotik mulai dari pengolahan bahan baku sampai dengan
penyimpanan di gudang merupakan keunggulan yang dimiliki perusahaan
dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Selain itu mesin yang dimiliki oleh
perusahaan di impor dari Jerman dan Swedia.
d. Pemimpin pasar (Market leader)
Sebagai pionir di bidang industri pengolahan minuman yang diproses
dengan teknologi UHT susu PT. Ultrajaya Tbk merupakan pemimpin pasar
dalam hal minuman aseptik. Penguasaan pangsa pasar perusahaan dalam
industri susu cair yaitu sebesar 58 persen (Gambar 8). Penguasaan pangsa
92
pasar ini menjadi kekuatan bagi perusahaan untuk dapat memperluas lagi
daerah pemasarannya.
e. Kualitas produk yang tinggi
Produk susu UHT yang diproduksi PT. Ultrajaya Tbk telah
mendapatkan penghargaan Superbands Asia’s Top 1000 dan juga
mendapatkan ijin BPOM. Hal ini menunjukkan produk perusahaan memiliki
kualitas produk yang tinggi dan telah diakui baik pengakuan dalam negeri dan
luar negeri.
f. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk
Proses produksi yang hanya memakan waktu 4 detik sehingga kontak
panas yang sangat singkat pada proses UHT menyebabkan mutu zat gizi,
relatif tidak berubah. Selain dari pada itu, cara mengkonsumsi produk susu
yang tidak memerlukan air menjadikan susu UHT lebih praktis dibandingkan
susu kental manis dan susu bubuk. Hal ini merupakan keunggulan yang
dimiliki produk susu UHT.
g. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia
Produk perusahaan saat ini telah tersebar di seluruh Indonesia. Produk
susu UHT ini didistribusikan dengan menggunakan jalur distribusi sendiri
dan distibusi agen. Kota-kota besar di Indonesia memiliki kepadatan
penduduk yang tinggi serta konsumsi susu yang tinggi juga. Kuatnya jaringan
distribusi yang dimiliki oleh perusahaan merupakan kekuatan yang dimiliki
perusahaan dalam hal memasarkan produknya.
93
5.3.2 Kelemahan
Variabel-variabel kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan yaitu :
a. Suplai Bahan baku (Raw Material) yang terbatas
Saat ini perusahaan memperoleh pasokan bahan baku susu segar dari
peternak yang terdapat di sekitar provinsi Jawa Barat. Walaupun terjadi
peningkatan produksi susu segar di Jawa Barat perusahaan tetap kesulitan
untuk mendapatkan pasokan bahan baku yang berkualitas. Hal ini terjadi
karena pasokan bahan baku yang sesuai dengan Standar Nasional Indonesia
(SNI) Susu Segar nomor 01-3141-1998 dimana dalam SNI tersebut
mencantumkan syarat mutu susu segar harus memiliki kuman atau bakteri
maksimum hanya 1 juta bakteri/ml. Walaupun produksi susu di Jawa Barat
meningkat tetapi hanya 60 persen susu segar di tingkat peternak yang
mengandung mikroba atau bakteri di bawah 3 juta/ml. Jumlah mikroba
meningkat sehingga hanya 35 persen susu segar di tingkat KUD atau
Koperasi Susu yang mengadung mikroba di bawah 3 juta/ml.
Menurut Saleh (2004), faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas air
susu yaitu : keadaan kandang, kebersihan peralatan-peralatan pemerahan,
pakan sapi perah. Peternak-peternak sapi di Jawa Barat masih kurang
perhatian dalam hal kerbersihan kandang serta kerbersihan peralatan
pemerahan. Hal ini menyebabkan kandungan bakteri yang berada pada susu
tidak sesuai dengan standar. Selain itu, terkadang peternak melakukan
kecurangan dalam hal memerah seperti memerah sapi di malam hari dan
kemudian dicampur dengan hasil perahan dipagi hari dimana susu yang
94
didiamkan semalaman memiliki jumlah bakteri yang banyak5. Kurang
mengertinya peternak dalam hal cara pemerahan susu yang baik dan benar
menyebabkan kandungan bakteri susu segar yang diperoleh dari peternak
tinggi. Hal ini menjadi kendala bagi perusahaan untuk meningkatkan
produksinya dengan tetap menjaga kualitas produknya.
b. Research produk baru yang tidak efektif dan akurat
Perusahaan kurang melakukan riset (research) produk dengan efektif
dan akurat. Riset pengmbangan produk yang dilakukan perusahaan berbentuk
riset pemasaran. Riset pemasaran yang dilakukan perusahaan dilakukan oleh
divisi marketing. Kekurangan tenaga ahli dibidang riset ini menyebabkan
dalam pengembangan produk baru perusahaan memakan biaya yang sangat
besar dan waktu yang lama. Selain itu, dalam pengembangan produk berupa
riset pemasaran perusahaan tidak melibatkan lembaga lainnya.
c. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis
Waktu penyimpanan produk susu yang relatif lebih pendek jika
dibandingkan dengan susu kental manis dan susu bubuk menjadikan
kelemahan produk susu UHT. Waktu kadaluarsa atau masa simpan susu UHT
sampai produk susu tersebut tidak layak di konsumsi adalah 6 sampai dengan
10 bulan. Hal ini berbeda dengan susu kental manis dan susu bubuk yang
dapat bertahan hingga 2 tahun. Selain dari pada itu, jika hendak
mengkonsumsi susu UHT harus segera dikonsumsi atau disimpan dalam
lemari es jika tidak maka rasa dapat berubah rasa dan tidak layak untuk
5 Kompas online, 2005. Peternak Sapi Perah di Jabar Hadapi Pilihan Sulit http://64.203.71.11/kompas-cetak/0507/02/metro/1859354.htm (02 Juli 2005)
95
dikonsumsi. Hal ini dikarenakan pertumbuhan bakteri dalam susu UHT jauh
lebih cepat dibandingkan susu kental manis atau susu bubuk.
d. Promosi iklan yang kurang kontinyu
Promosi merupakan hal yang penting dalam memperkenalkan produk
perusahaan kepada konsumen. Akan tetapi, mahalnya biaya promosi dalam
bentuk iklan menyebabkan perusahaan tidak dapat kontinyu dalam
melakukan promosinya.
Tabel 26. Faktor-faktor Kekuatan dan Kelemahan Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk
Faktor Internal Kelemahan Kekuatan A. Sumberdaya Manusia - Loyalitas SDM yang
tinggi dan berkualitas B. Keuangan - Kondisi keuangan yang
baik C. Proses Produksi dan
Operasi Suplai bahan baku (Raw Material) yang terbatas
Teknologi mesin UHT yang canggih dan modern
D. Penelitian dan Pengembangan
Research produk baru yang tidak efektif dan kurang akurat
-
E. Pemasaran - Pemimpin pasar (market leader)
Produk Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis
- Kualitas produk yang tinggi
- Kandungan gizi
produk dan kepraktisan produk
Tempat (Place) - Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia
Promosi Promosi iklan kurang kontinyu
-
5.4 Identifikasi Peluang dan Ancaman
Identifikasi lingkungan eksternal digunakan untuk menentukan peluang
dan ancaman yang dihadapi perusahaan dalam memasarkan susu UHT.
96
Identifikasi faktor-faktor eksternal perusahaan dilakukan melalui wawancara
dengan pihak manajemen perusahaan dan mencari informasi pendukung dari data-
data instansi terkait seperti BPS, majalah, internet. Identifikasi faktor-faktor
peluang dan ancaman yang dimiliki PT. Ultrajaya Tbk dapat dilihat pada Tabel
27.
Tabel 27. Faktor-faktor Peluang dan Ancaman Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk Faktor Eksternal Peluang Ancaman A. Lingkungan Makro Demografi Meningkatnya populasi
penduduk Indonesia
Ekonomi
- tingkat inflasi yang tinggi
- Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil
Sosial-Budaya Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia Pasar manca negara (export)
Politik dan Hukum Tarif impor produk susu yang rendah 5%
Teknologi Perkembangan pengguna internet
B. Lingkungan Mikro Pelanggan Hubungan baik dengan
konsumen
Perantara Pemasaran Kerjasama dengan agen baru
C. Lingkungan Industri
Ancaman Produk Substitusi
Produk substitusi (susu bubuk atau susu kental manis)
Ancaman Pesaing Industri
Hambatan masuk industri
97
5.4.1 Peluang
a. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia
Populasi penduduk Indonesia meningkat tiap tahunnya. Peningkatan ini
dapat dilihat dari tahun 2004 dimana jumlah penduduk Indonesia sebesar
216.381,6 ribu jiwa menjadi 219.204,7 ribu jiwa pada tahun 2005. Penduduk
Indonesia meningkat dengan laju pertumbuhan penduduk rata-rata 1,34 persen
tiap tahunnya. Peningkatan penduduk ini membuka peluang bagi perusahaan
untuk mendapatkan konsumen baru bagi produknya.
b. Konsumsi Susu cair meningkat di Indonesia
Kesadaran tentang pentingnya mengkonsumsi susu oleh masyarakat
Indonesia mulai meningkat. Hal ini terlihat dengan pengingkatan konsumsi susu
masyarakat di Indonesia meningkat mulai 5,79 Kg pertahun pada tahun 2001
menjadi 7,29 Kg pertahun pada tahun 2006 (Tabel 5). Peningkatan konsumsi susu
pada masyarakat terjadi juga pada peningkatan konsumsi susu cair pabrik yang
meningkat mulai dari 0,000032 ml pada tahun 2002 menjadi 0,000068 ml ditahun
2007 dengan rata-rata pertumbuhan 19,12 persen tiap tahunya dari tahun 2002
hingga tahun 2007. Peningkatan ini menunjukkan bahwa susu cair pabrik makin
diterima masyarakat Indonesia untuk dikonsumsi.
c. Pasar manca negara (export)
Perbandingan konsumsi indonesia dengan negara lain sangat jauh. Hal ini
terlihat pada data konsumsi negara kita tahun 2004 yang hanya mencapai 7 liter
perkapita dalam setahunnya sedangkan negara lain lebih besar konsumsinya
(Tabel 20). Untuk bebrapa nagara di ASEAN konsumsi susu kita jauh lebih kecil
untuk negara malaysia pada tahun 2004 mengkonsumsi 18 liter perkapita
98
pertahunnya, negara Thailand 20 liter perkapita pertahunnya dan negara
Singapura 58 liter perkapita pertahunnya. Penghargaan Superbands Asia’s Top
1000 untuk produk susu UHT perusahaan membuka peluang perusahaan untuk
masuk dan memperluas pasar ekspor produknya.
d. Perkembangan Pengguna Internet
Makin sadarnya masyarakat indonesia dalam memanfaatkan teknologi
Internet membantu perusahaan dalam mempromosikan atau memperkenalkan
produk baru kepada konsumen. Peningkatan kesadaran masyarakat Indonesia
terhadap penggunaan internet terlihat dengan meningkatnya mulai dari 110.000
orang pemakai internet pada tahun 1996 menjadi 25.000.000 orang pemakai
internet pada tahun 2007 (Tabel 21). Penggunaan website resmi perusahaan dan
juga promosi yang dilakukan perusahaan pada teknologi internet membuka
peluang bagi perusahaan untuk memperkenalkan produknya baik didalam negeri
dan luar negeri.
e. Hubungan baik dengan konsumen
Perusahaan memiliki program dalam memperkenalkan produknya kepada
masyarakat luas. Program-program tersebut yaitu dengan memberikan
kesempatan bagi masyarakat berkunjung ke perusahaan dan melihat kegiatan
produksi perusahaan. Konsumen yang datang untuk melihat proses produksi
produk susu UHT datang dari kalangan ibu-ibu, pelajar. Frekuensi kunjungan
masyarakat untuk melihat proses produksi rata-rata 4 kali dalam satu minggu.
Selain dari itu perusahaan juga membuka layanan komunikasi bagi masyarakat
dengan pihak perusahaan melalui website perusahaan dan call center. Program-
program tersebut dimaksudkan agar para konsumen dapat mengenal lebih baik
99
produk-produk perusahaan dan juga sehingga loyalitas dan kepercayaan tumbuh.
Pembinaan hubungan baik dengan konsumen akan meningkatkan loyalitas dan
peningkatan image produk susu UHT perusahaan.
f. Kerjasama dengan Agen distributor baru
Agen distributor merupakan perantara pemasaran produk perusahaan.
Dengan adanya kerjasama dengan distributor baru maka perusahaan dapat lebih
memperluas daerah pemasarannya. Tambahan distributor ini terjadi pada tahun
2006.
g. Hambatan Masuk Industri
Hambatan masuk kedalam industri susu masih tinggi. Hal ini dapat dilihat
dengan pertumbuhan jumlah perusahaan industri susu rendah tiap tahunnya untuk
perusahaan susu skala sedang dan besar hanya 1,76 persen (Tabel 24). Selain itu,
penguasaan pangsa susu cair banyak dikuasai oleh perusahaan besar menjadi
hambatan bagi perusahaan baru untuk masuk kedalam industri pengolahan susu
(Gambar 8). Selain dari pada itu, penguasaan pangsa pasar yang susu cair menjadi
pertimbangan pesaing-pesaing baru untuk memasuki pasar. Hal ini dikarenakan
untuk mengambil pangsa pasar yang telah dikuasai perusahaan yang telah
bergerak di industri susu pesaing baru perlu melakukan promosi yang besar-
besaran.
5.4.2 Ancaman
a. Tingkat Inflasi yang Tinggi
Keadaan ekonomi yang tidak mendukung dengan tingkat inflasi yang
tinggi dapat mempengaruhi daya beli masyarakat. Tingkat inflasi yang tinggi
menjadi sebuah ancaman bagi perusahaan. Hal ini dapat terlihat dimana tingkat
100
inflasi pada bulan September 2005 sebesar 9,06 persen dengan tingkat volume
penjualan 5.171.045 liter Susu menjadi 17,89 persen dan volume penjualan turun
menjadi 4.243.085 liter susu pada bulan Oktober 2005 (Tabel 28). Hal ini dapat
terjadi karena susu bukan merupakan konsumsi utama masyarakat di Indonesia.
b. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil
Kenaikan harga bahan baku mempengaruhi keuntungan yang diperoleh
oleh perusahaan. Harga bahan baku kemasan yang diperoleh dengan mengimpor
dipengaruhi oleh nilai mata uang asing. Selain daripada itu, harga bahan baku
susu segar yang meningkat juga mempengaruhi biaya produksi produknya.
c. Tarif impor produk susu yang rendah 5 persen
Produk impor yang masuk dengan kualitas baik dan harga lebih murah
mempengaruhi perusahaan dalam bersaing harga. Tarif impor yang rendah sebesar
5 persen memudahkan produk luar negeri untuk masuk kedalam negeri dan
bersaing dengan produk lokal.
Tabel 28. Tingkat Inflasi Tahun dan Penjualan Bulanan Susu Ultra 2005
Bulan Inflasi (%)
Volume Penjualan Susu
(1000 liter) Januari 7,32 3.021.787 Februari 7,15 3.284.314 Maret 8,81 2.735.658 April 8,12 3.017.392 Mei 7,40 3.896.554 Juni 7,42 4.022.921 Juli 7,84 3.711.808 Agustus 8,33 4.174.164 Sepetember 9,06 5.171.045 Oktober 17,89 4.243.085 November 18,38 2.742.371 Desember 17,11 3.703.853
Sumber : PT Ultrajaya Tbk, 2005 dan www.bi.go.id
101
d. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis)
Inovasi produk substitusi dalam mengembangkan produknya
meningkatkan konsumsi susu bubuk dan kental manis. Pola konsumsi masyarakat
yang lebih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk dan susu kental manis
dibandingkan mengkonsumsi susu cair merupakan ancaman bagi perusahaan.
5.5 Perumusan Alternatif Strategi 5.5.1 Matriks IFE
Analisis lingkungan internal ini dilakukan melalui identifikasi faktor
internal perusahaan untuk mengetahui kekuatan (strengths) dan kelemahan
(weaknesses) perusahaan. Setelah di identifikasi, maka dilanjutkan dengan
memberikan pembobotan dan rating. Pembobotan dilakukan dengan
menggunakan metode Paired Comperasion pada faktor-faktor kunci internal
sehingga diperoleh bobot dari masing-masing faktor. Pemberian rating untuk
menunjukkan apakah faktor-faktor tersebut merupakan kekuatan yang besar atau
kecil bagi perusahaan. Hasil pemberian bobot dan rating dari faktor-faktor internal
pemasaran susu UHT PT. Ultrajaya Tbk dapat dilihat pada Tabel 29.
Berdasarkan hasil perhitungan dengan mengunakan matriks IFE diperoleh
total skor yang dimiliki oleh PT. Ultrajaya Tbk sebesar 3,174 (Tabel 29). Skor
yang berada diatas rata-rata 2,5 menunjukkan bahwa perusahaan memiliki posisi
internal yang kuat. Selain itu hasil pada Tabel 29 menunjukkan kekuatan utama
yang dimiliki oleh perusahaan merupakan loyalitas SDM yang tinggi dan
berkualitas dengan skor sebesar 0,396. Program pelatihan bagi karyawan dan
perhatian perusahaan terhadap karyawan meningkatkan kualitas serta loyalitas
dari karyawan tersebut.
102
Kekuatan selanjutnya adalah kondisi keuangan yang baik dengan skor
sebesar 0,392. Peningkatan penjualan tiap tahunnya serta rasio-rasio indikator
keungan perusahaan yang baik merupakan modal yang kuat bagi perusahaan
untuk meningkatkan kinerjanya.
Selain dari kekuatan utama yang dimiliki oleh perusahaan terdapat juga
kelemahan utama. Kelemahan utama yang dimiliki oleh perusahaan adalah suplai
bahan baku yang terbatas dengan skor sebesar 0,121. Dengan memanfaatkan
suplai bahan baku susu segar dari peternakan lokal di bandung menjadikan
kendala bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan karena keterbatasan
produksi sehingga. Hal ini menyebabkan optimalitas dari produktivitas tidak
tercapai. Selain itu, kelemahan perusahaan yang berikutnya adalah research
produk baru yang tidak efektif dan kurang akurat dengan skor sebesar 0.157. Hal
ini dikarenakan kurangnya tenaga ahli untuk melakukan riset pemasaran produk.
Selain dari itu perusahaan melakukan riset pemasaran sendiri tanpa melibatkan
lembaga penelitian yang independen.
103
Tabel 29. Hasil Matriks IFE Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk Faktor Internal Rata-rata Kekuatan Rating Bobot
Skor
A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas 3,670 0,108 0,396 B. Kondisi Keuangan yang baik 4,000 0,098 0,392 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 4,000 0,091 0,364 D. Market leader 4,000 0,092 0,370 E. Kualitas Produk yang tinggi 4,000 0,092 0,368 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 3,670 0,088 0,322 G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia
4,000 0,079 0,315
Kelemahan H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 1,670 0,073 0,121 I. Research produk baru yang tidak efektif dan kurang akurat
1,670 0,094 0,157
J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis
2,000 0,091 0,182
K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 2,000 0,094 0,188 Total 1,000 3,174
5.5.2 Matriks EFE
Analisis matriks EFE merupakan hasil dari identifikasi faktor-faktor
eksternal berupa peluang (opportunities) dan ancaman (threats) yang berpengaruh
terhadap PT. Ultrajaya. Pembobotan dilakukan dengan menggunakan metode
Paired Comperasion pada faktor-faktor kunci eksternal sehingga diperoleh bobot
dari masing-masing faktor. Pemberian rating untuk menunjukkan apakah faktor-
faktor tersebut merupakan kekuatan yang besar atau kecil bagi perusahaan. Hasil
pemberian bobot dan rating dari faktor-faktor eksternal PT. Ultrajaya Tbk dapat
dilihat pada Tabel 30.
Berdasarkan hasil perhitungan dengan mengunakan matriks EFE (Tabel
30) diperoleh total skor yang dimiliki oleh PT. Ultrajaya Tbk sebesar 3,081. Hal
ini menunjukkan bahwa PT. Ultrajaya Tbk mampu merespon faktor eksternal
dengan memanfaatkan peluang yang ada untuk mengatasi ancaman.
104
Tabel 30. Hasil Matriks EFE Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk
Faktor-faktor eksternal Rata-rata Peluang Rating Bobot
Skor
A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 3,330 0,108 0,359 B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 3,670 0,094 0,344 C. Pasar manca negara (export) 2,330 0,103 0,240 D. Perkembangan Pengguna Internet 1,330 0,103 0,137 E. Hubungan baik dengan konsumen 3,330 0,095 0,318 F. Kerjasama dengan agen baru 2,670 0,094 0,251 G. Hambatan masuk industri 3,670 0,092 0,339 Ancaman H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 4,000 0,080 0,321 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 3,670 0,082 0,300 J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 3,330 0,077 0,258 K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 3,000 0,071 0,214 Total 1,000 3,081
Peluang yang paling besar yang dimiliki oleh PT. Ultrajaya Tbk adalah
Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia dengan skor sebesar 0,359. Hal ini
dikarenakan pemasaran terbesar yang dilakukan oleh perusahaan merupakan
pemasaran dalam negeri. Sedangkan peluang kedua yang dihadapi oleh
perusahaan adalah konsumsi susu cair meningkat di Indonesia dengan skor
sebesar 0,344. Produk susu UHT merupakan produk susu cair sehingga
peningkatan kesadaran masyarakat serta perubahan pola terhadap konsumsi susu
cair sangat merupakan peluang perusahaan untuk dapat meningkatkan
penjualannya.
Selain dari peluang-peluang yang dihadapi perusahaan terdapat juga
ancaman. Ancaman terbesar yang dihadapi perusahaan adalah tingkat inflasi yang
tinggi dengan skor sebesar 0,321. Hal ini dikarenakan inflasi yang tinggi dapat
mengurangi daya beli masyarakat sehingga membeli susu bukan merupakan
prioritas utama untuk dikonsumsi. Ancaman kedua yang dihadapi perusahaan
105
adalah fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil dengan
skor sebesar 0,300. Fluktuasi mata uang asing dan bahan baku mempengaruhi
biaya produksi produk susu UHT. Biaya yang tinggi mengurangi laba yang
diperoleh perusahaan jika perusahaan tidak menaikan harga jual produknya.
5.5.3 Matriks IE Berdasarkan hasil yang diperoleh dari matriks EFE dan matriks IFE maka
dapat disusun selanjutnya dalam matriks Internal-Eksternal atau IE (Gambar 9).
Nilai rata-rata EFE sebesar 3,081 dan rata-rata IFE sebesar 3,174 menunjukkan
posisi PT. Ultrajaya Tbk pada sel I. Strategi yang dapat diterapkan oleh PT.
Ultrajaya Tbk adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar,
pengembangan produk, Integrasi kebelakang, integrasi kedepan, integrasi
horizontal. Selanjutnya strategi-strategi tersebut selanjutnya dirumuskan lagi
dalam strategi operasional dengan menggunakan matriks SWOT.
4,0 3,0 2,0 1,0
Kuat Rata-rata Lemah
3,0
2,0
1,0
Tinggi
Sedang
Rendah
TOTAL SKOR IFE
TOTAL SKOR EFE
Gambar 9 : Matriks IE (Internal-Eksternal) PT. ULtrajaya Tbk
V
II
VII
IV
I
IX
VI
III
VIII
3,174
3,081
106
5.5.4 Matriks SWOT
Berdasarkan analsis faktor-faktor Internal dan Eksternal perusahaan maka
dapat disusun alternatif-alternatif strategi. Alternatif-alternatif strategi tersebut
disusun dengan menggunakan matriks SWOT (Tabel 31). Hasil dari matriks
SWOT menghasilkan enam alternatif strategi, yaitu :
1. Strategi S-O
Strategi S-O adalah strategi yang memaksimumkan kekuatan untuk
memanfaatkan peluan. Strategi S-O bagi PT Ultrajaya Tbk dapat
dirumuskan sebagai berikut :
A. Menambah jaringan pemasaran luar dan dalam negeri dan meningkatkan kinerja jaringan distribusi.
Strategi ini dapat dilakukan dengan mencari agen-agen baru di luar negeri
dan dalam negeri yang terletak pada lokasi yang strategis. Kualitas produk
yang baik serta teknologi yang canggih menjadi keunggulan yang dapat
dimanfaatkan untuk memperluas pemasaran melalui penjualan produk
keluar negeri atau menambah jaringan distibusi baru.
B. Menjaga kualitas produk serta pelayanan kepada konsumen.
Strategi ini dapat dilakukan dengan memberikan jaminan kualitas kepada
distributor atau agen-agen atas produk yang didistibusikan. Sehingga jika
terdapat produk yang rusak dalam pendistribusian maka kerusakan produk
tersebut ditanggung oleh perusahaan. Selain itu, perusahaan juga dapat
mengoptimalkan layanan cosumer service yang dimiliki perusahaan dan
lebih banyak memberikan kesempatan bagi konsumen yang hendak
berkunjung untuk melihat kegiatan produksi.
107
2. Strategi S-T
Strategi S-T adalah strategi yang memaksimumkan kekuatan untuk
menghadapi ancaman. Strategi S-O bagi PT Ultrajaya Tbk dapat
dirumuskan sebagai berikut :
A. Penerapan harga yang kompetitif dengan produk pesaing dalam setiap level jalur distribusi.
Harga yang bersaing dengan produk sejenis dan substitusi dapat
meningkatkan penjualan produk serta mempertahankan konsumen lama.
Hal ini karena kualitas produk yang baik serta kandungan gizi dari produk
dapat dijadikan modal utama untuk bersaing dengan produk sejenis dan
substitusi.
3. Strategi W-O
Strategi W-O adalah strategi yang meminimumkan kelemahan untuk
memanfaatkan peluang. Hasil formulasi strategi W-O PT Ultrajaya Tbk
dapat dirumuskan sebagai berikut :
A. Melakukan kegiatan iklan dan promosi yang lebih gencar dan efektif
Iklan serta promosi yang lebih gencar dalam media elektronik dan serta
media cetak akan membantu perusahaan untuk memperkuat brand image
produknya. Selain itu, perusahaan juga dapat memanfaatkan situs
resminya pada internet sebagai alternatif iklan yang lebih murah.
B. Melakukan riset pemasaran produk yang efektif dan akurat
Strategi ini dapat dilakukan dengan memanfaatkan program-program
perusahaan untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen atau
memanfaatkan penggunaan internet sebagai wadah untuk mengevaluasi
108
keinginan konsumen. Selain itu, riset pemasaran dengan menggunakan
lembaga penelitian perlu untuk mengumpulkan data-data yang lebih
akurat.
4. Strategi W-T
Strategi W-T adalah strategi yang meminimumkan kelemahan untuk
mengatasi ancaman. Strategi W-T bagi PT. Ultrajaya Tbk dibagi menjadi
dua alternatif :
A. Meningkatkan efisiensi produksi dan pemasaran
Strategi ini dapat dilakukan dengan mengefisienkan biaya produksi dengan
pemanfaatan persediaan bahan baku dengan baik. Selain itu perusahaan
juga dapat melakukan memanfaatkan penggunaan kendaraan yang dapat
lebih praktis dalam hal mendistribusikan produknya seperti motor.
109
Tabel 31. Matriks SWOT Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk
Strengths (S) 1. Loyalitas SDM yang tinggi
dan berkualitas 2. Kondisi Keuangan yang
baik 3. Teknologi Mesin UHT
yang canggih dan moderen 4. Pemimpin Pasar (Market
leader) 5. Kualitas Produk yang
Tinggi 6. Kandungan gizi yang tinggi
dan kepraktisan produk 7. Distributor yang tersebar di
kota-kota besar di Indonesia
Weaknesses (W) 1. Supply Bahan baku (Raw
Material) yang terbatas 2. Research produk baru
yang tidak efektif dan kurang akurat
3. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis
4. Promosi iklan yang kurang kontinyu
Opportunities (O) 1. Meningkatnya Populasi
Penduduk Indonesia 2. Konsumsi susu cair
meningkat di Indonesia 3. Pasar manca negara
(export) 4. Perkembangan Pengguna
Internet 5. Hubungan baik dengan
konsumen 6. Kerjasama dengan agen
baru 7. Hambatan masuk industri
1. Menambah jaringan
pemasaran luar dan dalam negeri dan meningkatkan kinerja jaringan distribusi (S1, S2, S5, S6, S7, O1, O2, O3, O4, O6)
2. Menjaga kualitas produk
serta pelayanan kepada konsumen (S1, S3, S5, S6, O1, O2, O5)
1. Melakukan kegiatan
iklan dan promosi yang lebih gencar dan efektif. (W2, W3, W4, O1, O2, O4, O5, O6)
2. Melakukan riset
pemasaran produk yang efektif dan akurat (W1, W3, O1, O2, O3)
Threats (T) 1. Tingkat Inflasi yang
Tinggi 2. Fluktuasi kurs mata uang
dolar dan bahan baku yang tidak stabil
3. Tarif impor produk susu yang rendah 5%
4. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis)
1. Penerapan harga yang
kompetitif dalam setiap level jalur distribusi.(S2, S5, S7, T1, T2, T3, T4)
1. Meningkatkan efisiensi
produksi dan pemasaran (W1, W2, W4, T1, T2, T3, T4)
5.5.5 Pemilihan Alternatif Strategi
Tahap akhir dari analisis formulasi strategi merupakan pemilihan strategi
yang sesuai dan dapat dijalankan oleh perusahaan. Pemilihan strategi yang cocok
ini dilakukan dengan menggunakan alat analisis QSPM (Quantitative Strategic
Planning Matrix). Penggunaan alat ini dimaksudkan agar dapat mengungkapkan
alternatif strategi yang paling menarik dalam setiap set strategi (David, 2004).
110
Kelebihan dari alat analisis QSPM yaitu : tidak ada batas untuk jumlah strategi
yang dapat dievaluasi atau jumlah set strategi yang dapat diperikasa sekaligus
menggunakan QSPM. Kelemahan dari alat analsis ini dalam memberikan
peringkat dan nilai daya tarik mengharuskan keputusan subyektif, walaupun
demikian prosesnya harus menggunakan informasi obyektif.
Tabel 32. Matriks QSP PT. Ultrajaya Tbk
No Alternatif strategi Total
TAS Peringkat
1 Menambah jaringan pemasaran luar dan dalam negeri dan meningkatkan kinerja jaringan distribusi.
5,376 I
2 Menjaga kualitas produk serta pelayanan kepada konsumen
4,400 V
3 Penerapan harga yang kompetitif dalam setiap level jalur distribusi
4,829 III
4 Melakukan kegiatan iklan dan promosi yang lebih gencar dan efektif
4,923 II
5 Melakukan riset pemasaran produk yang efektif dan akurat
4,216 VI
6 Meningkatkan efisiensi produksi dan pemasaran 4,669 IV
Berdasarkan hasil analisis matriks SWOT terdapat enam alternatif strategi
yang dapat dilaksanakan. Enam alternatif strategi tersebut yaitu:
1. Menambah jaringan pemasaran luar dan dalam negeri dan
meningkatkan kinerja jaringan distribusi.
2. Menjaga kualitas produk serta pelayanan kepada konsumen
3. Penerapan harga yang kompetitif dalam setiap level jalur distribusi
4. Melakukan kegiatan iklan dan promosi yang lebih gencar dan efektif
5. Melakukan riset pemasaran produk yang efektif dan akurat
6. Meningkatkan efisiensi produksi dan pemasaran
Keenam alternatif strategi tesebut kemudian dimasukkan ke dalam matriks
QSP. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan matiriks QSP, diperoleh
111
strategi yang terpilih yaitu menambah jaringan pemasaran luar dan dalam negeri
dan meningkatkan kinerja jaringan distribusi dengan TAS 5,376 (Tabel 32).
Untuk melaksanakan strategi ini perusahaan dapat menambah jaringan
distribusinya malalui penambahaan agen-agen dalam negeri pada lokasi-lokasi
yang strategis dan belum terjangkau serta menjalankan kerjasama dengan
distributor asing untuk meningkatkan ekspor produknya. Strategi kedua yang
dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu melakukan riset pemasaran produk yang
efektif dan akurat dengan TAS 4,923 (Tabel 32). Untuk melaksanakan strategi ini
perusahaan dapat lebih meningkatkan intensitas promosinya dimedia elektronik
seperti televisi dan internet.
VI. KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan
1. Hasil analisis menggunakan matriks IFE menunjukkan perusahaan memiliki
posisi internal yang kuat. Hal ini dapat dilihat dengan perolehan angka pada
matiks IFE yang lebih dari rata-rata 2,5. Posisi internal yang kuat ini di
dukung oleh sumberdaya manusia yang loyal dan berkualitas dan kondisi
keuangan perusahaan yang bertambah baik dari tahun 2005. Sedangkan
kelemahan yang dimiliki perusahaan yaitu sumber bahan baku yang terbatas.
Kurangnya perhatian serta pemahaman peternak sapi perah dalam cara
pemerahan susu segar yang baik dan benar seperti kebersihan peralatan dan
kandang dipeternakan menyebabkan kualitas susu segar tidak sesuai standar
SNI. Selain itu, kemampuan perusahaan untuk melakukan riset pemasaran
juga tidak terlalu baik. Hal ini dikarenakan kurangnya tenaga ahli untuk
melakukan riset pemasaran.
2. Hasil analisis menggunakan matriks EFE menunjukkan bahwa perusahaan
mampu merespon peluang yang ada untuk mengatasi ancaman. Hal ini
terlihat dari nilai matriks EFE yang diperoleh diatas 3,081. Peluang utama
yang dimiliki oleh perusahaan yaitu pertumbuhan penduduk indonesia yang
miningkat jumlahnya dengan rata-rata laju pertumbuhan tiap tahunnya
sebesar 1,34 persen jiwa. Selain itu, konsumsi susu cair yang meningkat
juga merupakan peluang bagi perusahaan dimana kesadaran masyarakat
untuk mengkonsumsi susu cair meningkat. Akan tetapi, ancaman yang
dihadapi oleh perusahaan yaitu tingkat inflasi dimana tingkat inflasi ini
113
dapat mempengaruhi daya beli masyarakat. Ancaman lain yang juga
mempengaruhi perusahaan yaitu fluktuasi mata uang dolar dan bahan baku
susu segar. Bahan kemasan yang masih diimpor dipengaruhi oleh mata uang
luar negeri. Sedangkan penggunaan bahan baku susu segar yang di peroleh
dari koperasi-koperasi di Jawa Barat juga mempengaruhi biaya produksi
susu UHT dimana harga bahan baku terus meningkat.
3. Alternatif-alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh
perusahaan yang sesuai dengan matriks IE yaitu tumbuh dan bina. Strategi
ini kemudian lebih di perjelas melalui strategi-strategi pemasaran melalui
matriks SWOT. Hasil analisis matriks SWOT menunjukkan alternatif
strategi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu :
a. Menambah jaringan pemasaran luar dan dalam negeri dan meningkatkan
kinerja jaringan distribusi.
b. Menjaga kualitas produk serta pelayanan kepada konsumen
c. Penerapan harga yang kompetitif dalam setiap level jalur distribusi
d. Melakukan kegiatan iklan dan promosi yang lebih gencar dan efektif
e. Melakukan riset pemasaran produk yang efektif dan akurat
f. Meningkatkan efisiensi produksi dan pemasaran
4. Berdasarkan hasil analisis menggunkan matriks QSPM maka strategi yang
paling baik dilakukan oleh perusahaan ada dua yaitu :
a. Menambah jaringan pemasaran luar dan dalam negeri dan meningkatkan
kinerja jaringan distribusi dengan TAS 5,376
b. Melakukan kegiatan iklan dan promosi yang lebih gencar dan efektif
TAS 4,923
114
6.2 Saran
1. Perusahaan tetap melakukan bantuan seperti pembinaan bagi peternak-
peternak sapi perah di Bandung agar kualitas bahan baku susu segar dapat
meningkat. Pembinaan yang dapat dilakukan oleh perusahaan terhadap
peternak-peternak sapi perah yaitu bekerjasama dengan pemerintah daerah
bandung atau koperasi-koperasi untuk memberikan penyuluhan dan
bimbingan teknik pemerahan susu yang baik serta kebersihan peralatan-
peralatan pemerahan susu dan kandang. Selain itu, perusahaan juga dapat
memberikan bantuan modal kepada peternak-peternak sapi perah.
2. Perusahaan diharapkan dapat lebih meningkatkan promosi produk susu
UHT-nya agar dapat membantu agen lama dalam mendistribusikan produk
perusahaan serta membuka peluang kerjasama baru dalam mendistribusikan
produknya dengan agen-agen distributor baru serta menambah perantara
pemasaran seperti toko-toko retail.
115
DAFTAR PUSTAKA
Akhsan, Suryadin. 2006. Analisis Strategi Pemasaran pada CV. Celup Mitra
Saudara, Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Amir, Taufiq. 2005. Dinamika Pemasaran Jelajahi dan Rasakan. Edisi Pertama.
PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta. Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, 2007 Statistik APJII. http://www.apjii.or.id/dokumentasi/statistik.php?lang=ind
(24 Desember 2007) Astawan, Made. 2005. Proses UHT: Upaya Penyelamatan Gizi Pada Susu.
http://mamabumi.blog.com/349273/?page=2 (06 Oktober 2005)
Badan Pusat Statistik 2005. Indikator Industri besar dan Sedang. Jakarta. _________.2007. Pengeluaran Untuk Konsumsi Penduduk Indonesia. BPS.
Jakarta. Badan Pusat Statistik Online. 2007. Perkembangan Indeks Harga
Konsumen/Inflasi. http://www.bps.go.id/releases/files/inflasi-03des07.pdf? (03 Desember 2007)
Boone, Louis E. dan Kurtz, David L. 1992. Management. 4th edition. McGraw
Hill. New York. David, F. R. 2003.Strategic Management: Concepts & Cases. 9th edition . Pearson
Education International. United States of America. _________. 2004. Manajemen Strategis : Konsep. Edisi Ketujuh. PT. Indeks.
Jakarta. Direktorat Jendral Peternakan 2005. Statistik Peternakan 2005. Edisi 2005.
Jakarta. _________. 2006. Statistik Peternakan 2006. Edisi 2006. Jakarta. Dwirayani, Dina. 2006. Analisis Strategi Pemasaran Produk “Milk Cup” pada
PT. Agronesia Divisi BMC Bandung. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
116
Evans, J.R. 1984. The Essentials of Marketing. Macimilan Publishing Company. Hofstra University. United State of America.
Harrell, G. D. 2002. Marketing: Connecting With Customrs. 2nd edition. Michigan
State University Prentice hall. Pearson Education Limited. Upper Sadlle River, New Jersey.
Khotijah, S. 2004. Smart Strategy of “Marketing” Persaingan Pasar Global.
ALFABETA. Bandung. Kompas online, 2005. Peternak Sapi Perah di Jabar Hadapi Pilihan Sulit. http://64.203.71.11/kompas-cetak/0507/02/metro/1859354.htm (02 Juli 2005) Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi Milenium. Prenhallindo.
Jakarta. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Edisi Milenium. Prenhallindo.
Jakarta. ________. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Indeks. Jakarta. Kotler, P. dan G. A. 2004. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1. Edisi Kesembilan.
PT. Indeks. Jakarta. Kristanti, Indah. 1998. Bila Tidak Tahan Minum Susu.
http://pagihp.tripod.com/minmsusu.htm (16 Agustus 1998) Machfoedz, M. 2005. Pengantar Pemasaran Modern. UPP AMP YKPN.
Yogyakarta. McCarthy, E. J. dan Perreault, W.D. 1990. Basic Marketing : A Managerial
Approach. 10th edition. United States of America. Pearce, J.A. dan Robinson, R.B. 1997. Manajemen Strategik : Formulasi,
Implementasi, dan Pengendalian. Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta. Peter, J.P. dan Donnelly, J. H. 1992. Marketing Management : Knowledge and
Skills. 3rd edition. United States of America. Porter, M.E. 1980. Strategi Bersaing : Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing.
Erlangga. Jakarta. Rangkuti, Freddy. 2004. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis :
Reorientasi Konsep Perencanaan Strateegis untuk Menghadapi Abad 21. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
117
Republika online, 2005. Minumlah Susu Sepanjang Hayat. http://www.republika.co.id/koran_detail.asp? (27 Maret 2005) Schmidt, G.H. 1988. Principles Of Dairy Science. 2nd edition. Prentice-Hall.Inc.
New Jersey. United States of America. Siswono, 2001. Kesadaran Akan Manfaat Susu Masih Kurang. http://www.gizi.net/cgi-
bin/berita/fullnews.cgi?newsid996794383,8113 (3 Agustus 2001) Situs Bank Indonesia. 2007. Laporan Inflasi (Indeks Harga Konsumen). http://www.bi.go.id (31 Desember 2007) Situs Dinas Peternakan Provinsi Jawa Barat. 2007. Info Harga. http://www.disnak.jabar.go.id/index.php? mod=infoHarga&idMenuKiri=669&idMenu= (4 Januari 2008) _________. 2008. Standar Susu Segar. www.disnak.jabar.go.id/data/arsip/Standar%20Susu%20Segar.pdf (8 Mei 2008) Situs Majalahtrust. 2007. Makanya, Jangan Mau Dimonopoli!.
http://www.majalahtrust.com/ekonomi/sektor_riil/539.php (9 September 2007)
Situs Pikiran Rakyat, 2007. Produksi Susu Nasional Baru 26%.
http://www.pikiran-rakyat.com/cetak/2007/012007/30/0601.htm (30 Januari 2007)
Stanton, W.J dan Bruce, J.W. 1991. Fundamental of Marketing. Mc Graw-Hill.
United States of America. Statistik Indonesia. 2007. Jumlah Penduduk Menurut Provinsi. http://www.datastatistik-indonesia.com/component/option,com_tabel/ kat,1/Itemid,165. (5 Oktober 2007) Strauss, J., Adel el-ansary, Raymond Frost. 2003. E-Marketing. 3rd editon.
International Edition Prentice Hall. Pearson Education, Inc. Upper Sadle River, New Jersey.
Walstra, P. dan Robert, J. 1984. Dairy Chemistry And Physics. Jhon Wiley and
sons, Inc. United States of America. Wikipedia, 2008. Current Ratio.
http://en.wikipedia.org/wiki/Current_ratio (18 Juni 2008) Yuliana, Lusika. 2007. Harga Susu Naik Perlukah Panik?.
http://wrm-indonesia.org/content/view/1126/2/ (05 Juli 2007)
LAMPIRAN
119
Lampiran 1. Laporan Keuangan PT. Ultrajaya Tbk A. Laporan Neraca Keuangan PT. Ultrajaya Tbk
NERACA
Tahun (per tanggal 31 Desember)
(juta rupiah)
BALANCE SHEET 2006 2005 2004 2003 2002
Harta Lancar(Current Assets) 421.534 416.427 431.790 290.730 194.519
Penyertaan Saham (Investment) 34.933 27.132 27.147 23.016 23.780
Aktiva Tetap/net (Fixed Assets/net) 790.208 786.798 780.339 781.152 757.938
Aktiva Lain-lain (Other Assets) 2.396 24.087 60.965 25.952 41.835
Total Aktiva (Total Assets) 1.249.071 1.254.444 1.300.241 1.120.850 1.018.072
Kewajiban Lancar (current Liability) 355.875 262.802 89.625 282.118 176.266
Hak Minoritas atas Akt (Minority Interest) 1.104 857 0 0 0 Kewajiban Tidak lancar (Long Term Loan): 77.301 176.320 400.679 278.027 316.071
Total Kewajiban (Total Liabilities) 434.280 439.979 490.304 560.145 492.337
Ekuitas (Equity) 814.791 814.465 809.937 560.705 525.735 Total Kewajiban&Ekuitas (Total Liability&Equity) 1.249.071 1.254.444 1.300.241 1.120.850 1.018.072
Sumber : Laporan Tahunan PT. Ultrajaya Tbk, 2006 B. Laporan Laba-Rugi PT. Ultrajaya Tbk
LABA-RUGI
Tahun (per tanggal 31 Desember)
(juta rupiah)
PROFIT&LOSS 2006 2005 2004 2003 2002
Penjualan Bersih (Net Sales) 835.230 711.732 546.325 490.632 408.794
Total Harga Pokok (COGS) 583.343 495.807 371.960 331.151 278.154
Laba Kotor (Gross Income) 251.887 215.925 174.365 159.481 130.640
Laba Usaha (Operating Income) 66.077 61.132 86.453 85.851 64.372
Laba Bersih Stlh Pajak (Income After Tax) 14.731 4,528 4.414 7.485 18.906 Sumber : Laporan Tahunan PT. Ultrajaya Tbk, 2006 C. Rasio-rasio Keuangan PT. Ultrajaya Tbk
Tahun (%)
2006 2005 2004 2003 2002 Aktiva Lancar terhadap Kewajiban Lancar (current ratio) 118,45 158,46 481,77 103,05 110,36 Total Kewajiban terhadap Total Aktiva (rasio solvabilitas) 34,77 35,07 37,71 49,98 48,36
Sumber : Sumber : Laporan Tahunan PT. Ultrajaya Tbk, 2006
120
Lampiran 2. Syarat Mutu Susu Segar berdasarkan SNI 01-3141-1998 Parameter
Syarat
Berat Jenis (BJ) pada suhu 27.5oC Minimal 1,0280 Kadar lemak Minimal 3,0% Kadar Bahan Kering Tanpa Lemak (BKTL) atau Solid Non Fat (SNF)
Minimal 8,0%
Kadar Protein Minimal 2,7%
Susunan susu
Cemaran logam berbahaya : Timbal (Pb) Seng (Zn) Merkuri (Hg) Arsen (As)
Maksimum 0,3 ppm Maksimum 0,5 ppm Maksimum 0,5 ppm Maksimum 0,5 ppm
Organoleptik : warna, bau, rasa Tidak ada perubahan dan kekentalan Kotoran dan benda asing Negatif Cemaran mikroba : Total kuman Salmonella Escherichia coli (patogen) Coliform Streptococcus group B Staphylococcus aureus
Maksimum 1.000.000 CFU/ml Negatif Negatif 20 CFU/ml Negatif 100 CFU/ml
Jumlah sel radang Maksimum 40.000 / ml Uji Katalase Maksimum 3 cc Uji Reduktase 2 ~ 5 jam Residu antibiotika, pestisida dan Sesuai dengan peraturan yang insektisida berlaku Uji alkohol (70%) Negatif Derajat Asam 6 ~ 7oSH Uji Pemalsuan Negatif Titik Beku minus 0,520 s/d minus 0,560oC
Keadaan susu Uji Peroksidase Positif
Sumber : www.disnak.jabar.go.id
121
Lampiran 3. Klasifikasi Produk susu UHT PT. Ultrajaya Tbk
Produk Susu UHT Bahan baku Ukuran Kemasan (ml) 200
250
Ultra Milk Full Cream
Susu Segar 1.000
250 Ultra Milk Low Fat Hi-Calcium
susu segar 1.000
125
200
250
Ultra Milk Coklat
susu segar, sukrosa, bubuk coklat, perisa coklat, pemantap
1.000
125
200
250
Ultra Milk Stroberi
Susu segar, sukrosa, sari buah stroberi, perisa stroberi, pewarna alami (CI 75470), pemantap.
1.000
125
200
250
Ultra Milk Mokka
Susu segar, sukrosa, bubuk kopi, perisa mokka, pewarna karamel, pemantap
1.000
Ultra Mimi Coklat Susu segar, sukrosa, bubuk coklat, perisa coklat, pemantap.
125
Ultra Mimi Stroberi Susu segar, sukrosa, sari buah stroberi, perisa stroberi, pewarna alami (CI 75470), pemantap
125
200 Susu Sehat Plain susu segar
500
Susu sehat coklat susu segar, sukrosa, bubuk coklat, perisa coklat, pemantap
200
Susu sehat stroberi Susu Segar, sukrosa, sari buah stroberi, perisa stroberi, pewarna alami (CI 75470), pemantap
200
122
Lampiran 4. Kuisioner Penelitian 1
KUISIONER PENELITIAN
PENENTUAN BOBOT DAN RATING FAKTOR INTERNAL
DAN EKSTERNAL
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SUSU UHT
IDENTITAS RESPONDEN
Nama : ……………………………
Pekerjaan/jabatan : …………………………...
Kami mohon Bapak/Ibu dapat mengisinya secara objektif dan benar, karena
kuesioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah. Atas
kesediannya kami ucapkan terimakasih.
Peneliti
Leonard Pasaribu
A14101120
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
123
Lampiran 4 : (Kuisioner Penelitian 1, Lanjutan 1)
Petunjuk Pengisian Untuk Bobot
1. Tentukan bobot atau tingkat kepentingan dari masing-masing faktor
internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan
ancaman).
2. Pemberian bobot untuk pengisian kolom pada setiap faktor-faktor yang
dibandingkan menggunakan skala 1,2 dan 3 dimana ketentuan skala
tersebut berdasarkan krtiteria sebagai berikut :
Skala 1 : Jika indikator horizontal (baris) kurang penting daripada
indikator vertikal (kolom).
Skala 2 : Jika indikator horizontal (baris) sama penting dengan indikator
vertikal (kolom).
Skala 3 : Jika indikator horizontal (baris) lebih penting dengan indikator
vertikal (kolom).
3. Contoh; Jika anda beranggapan bahwa baris A lebih penting dibandingkan
kolom B, maka isilah dengan angka 3.
4. Bagian yang diwarnai seperti ini tidak perlu diisi
Faktor Internal Faktor A B C D E F G H I J K A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas B. Kondisi Keuangan yang baik C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen D. Market leader E. Kualitas Produk yang tinggi F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis K. Promosi iklan yang kurang kontinyu
124
Lampiran 4 : (Kuisioner Penelitian 1, Lanjutan 2) Petunjuk Pengisian Untuk Bobot
1. Tentukan bobot atau tingkat kepentingan dari masing-masing faktor
internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan
ancaman).
2. Pemberian bobot untuk pengisian kolom pada setiap faktor-faktor yang
dibandingkan menggunakan skala 1,2 dan 3 dimana ketentuan skala
tersebut berdasarkan krtiteria sebagai berikut :
Skala 1: Jika indikator horizontal (baris) kurang penting daripada indikator
vertikal (kolom).
Skala 2 : Jika indikator horizontal (baris) sama penting dengan indikator
vertikal (kolom).
Skala 3 : Jika indikator horizontal (baris) lebih penting dengan indikator
vertikal (kolom).
3. Contoh; Jika anda beranggapan bahwa baris A lebih penting dibandingkan
kolom B, maka isilah dengan angka 3.
4. Bagian yang diwarnai seperti ini tidak perlu diisi
Faktor Eksternal Faktor A B C D E F G H I J K
A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia
B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia
C. Pasar manca negara (export)
D. Perkembangan Pengguna Internet
E. Hubungan baik dengan konsumen
F. Kerjasama dengan agen baru
G. Hambatan masuk industri
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi
I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil
J. Tarif impor produk susu yang rendah 5%
K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis)
125
Lampiran 4 : (Kuisioner Penelitian 1, Lanjutan 3) Petunjuk Pengisian 1. Berilah rating (peringkat) pada masing-masing faktor internal
(kekuatan/kelemahan) yang ada dalam perusahaan sesuai dengan keadaan
perusahaan saat ini dengan menggunakan parameter angka sebagai berikut :
Nilai 1 = Kelemahan utama
Nilai 2 = Kelemahan yang kecil
Nilai 3 = Kekuatan kecil
Nilai 4 = Kekuatan utama
2. Berilah tanda ( √ ) pada kolom-kolom rating sesuai dengan pilihan yang
menurut anda benar.
Faktor Internal
Kekuatan Rating 1 2 3 4 A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas B. Kondisi Keuangan yang baik C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen D. Market leader E. Kualitas Produk yang tinggi F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia Kelemahan Rating 1 2 3 4 H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis K. Promosi iklan yang kurang kontinyu
126
Lampiran 4 : (Kuisioner Penelitian 1, Lanjutan 4) Petunjuk Pengisian 1. Berilah rating (peringkat) pada masing-masing faktor Eksternal
(peluang/ancaman) yang ada dalam perusahaan sesuai dengan sikap atau
jawaban terhadap faktor-faktor eksternal tersebut. Pemberian rating
berasarkan sebagai berikut :
Nilai 4 : Jika respon perusahaan superior (luar biasa) terhadap faktor
tersebut.
Nilai 3 : Jika respon perusahaan diatas rata-rata terhadap faktor
tersebut
Nilai 2 : Jika respon perusahaan rata-rata terhadap faktor tersebut
Nilai 1 : Jika respon perusahaan di bawah rata-rata terhadap faktor
tersebut.
2. Berilah tanda ( √ ) pada kolom-kolom rating sesuai dengan pilihan yang
menurut anda benar.
Faktor Eksternal
Peluang Rating A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 1 2 3 4 B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia
C. Pasar manca negara (export) D. Perkembangan Pengguna Internet E. Hubungan baik dengan konsumen F. Kerjasama dengan agen baru G. Hambatan masuk industri Ancaman Rating 1 2 3 4 H. Tingkat Inflasi yang Tinggi
I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis)
127
Lampiran 4. Kuisioner Penelitian 2
KUISIONER PENELITIAN
PENGAMBILAN KEPUTUSAN STRATEGI-STRATEGI
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SUSU UHT
IDENTITAS RESPONDEN
Nama : ……………………………
Pekerjaan/jabatan : …………………………...
Kami mohon Bapak/Ibu dapat mengisinya secara objektif dan benar, karena
kuesioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah. Atas
kesediannya kami ucapkan terimakasih.
Peneliti
Leonard Pasaribu
A14101120
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
128
Lampiran 4 : (Kuisioner Penelitian 2, Lanjutan 1)
Penelitian Strategi Terpilih dengan Matriks QSP
Tujuan :
Untuk menetapkan kemenarikan relative(relative attractive) dari alternatif-
alternatif strategi yang terpilih melalui analisis matriks IE guna menetapkan
prioritas strategi mana yang dianggap paling baik untuk diimplementasikan oleh
Perusahaan dimasa yang akan datang.
Alternatif-alternatif strategi yang terpilih :
Strategi 1. Menambah jaringan pemasaran luar dan dalam negeri dan
meningkatkan kinerja jaringan distribusi.
Strategi 2. Menjaga kualitas produk serta pelayanan kepada konsumen
Strategi 3. Penerapan harga yang kompetitif dalam setiap level jalur distribusi
Strategi 4. Melakukan kegiatan iklan dan promosi yang lebih gencar dan
efektif
Strategi 5. Melakukan riset pemasaran produk yang efektif dan akurat
Strategi 6. Meningkatkan efisiensi produksi dan pemasaran
Petunjuk Pengisian
Tentukan Atractive Score (AS) atau daya tarik dari masing-masing faktor
internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal (peluang dan ancaman) untuk
masing-masing alternatif strategi dengan memberi tanda (√) pada pilihan
Responden.
Pilihan attractive score (AS) di dasarkan pada nilai sebagai berikut :
1 = tidak menarik
2 = agak menarik
3 = menarik
4 = sangat menarik
129
Lampiran 4 : (Kuisioner Penelitian 2, Lanjutan 2) Penentuan Skor AS (Attractive Score) untuk Faktor Internal Faktor Internal Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4 Strategi 5 Strategi 6 Kekuatan 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas B. Kondisi Keuangan yang baik C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen D. Market leader E. Kualitas Produk yang tinggi F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia Kelemahan H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis K. Promosi iklan yang kurang kontinyu
130
Lampiran 4 : (Kuisioner Penelitian 2, Lanjutan 3) Penentuan Skor AS (Attractive Score) untuk Faktor Eksternal Faktor Eksternal Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4 Strategi 5 Strategi 6
Peluang 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia
B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia
C. Pasar manca negara (export)
D. Perkembangan Pengguna Internet
E. Hubungan baik dengan konsumen
F. Kerjasama dengan agen baru
G. Hambatan masuk industri
Ancaman H. Tingkat Inflasi yang Tinggi I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil
J. Tarif impor produk susu yang rendah 5%
K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis)
131
Lampiran 5. Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor internal perusahaan dan rata-rata pembobotan
A. Hasil pengisian kuesioner pembobotan oleh Responden 1 (Marketing Manager)
Faktor A B C D E F G H I J K total bobot A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas 3 2 3 3 3 3 1 1 1 1 21 0,095 B. Kondisi Keuangan yang baik 1 2 2 2 2 2 2 1 1 1 16 0,073 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 17 0,077 D. Market leader 1 2 2 2 1 3 2 1 1 1 16 0,073 E. Kualitas Produk yang tinggi 1 2 2 2 2 3 2 1 2 1 18 0,082 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 1 2 2 3 2 2 2 1 2 2 19 0,086 G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia 1 2 2 1 1 2 1 1 1 1 13 0,059 H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 3 2 2 2 2 2 3 1 1 1 19 0,086 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 28 0,127 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 3 3 3 3 2 2 3 3 2 2 26 0,118 K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 3 3 3 3 3 2 3 3 2 2 27 0,123
Total 19 24 23 24 22 21 27 21 12 14 13 220 1,000
B. Hasil pengisian kuesioner pembobotan oleh Responden 2 (Manager Distribusi) Faktor A B C D E F G H I J K total bobot A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas 2 2 3 2 2 1 3 3 3 3 24 0,109 B. Kondisi Keuangan yang baik 2 2 3 2 2 2 3 2 3 2 23 0,105 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 2 2 2 2 2 2 3 2 2 3 22 0,100 D. Market leader 1 1 2 2 2 2 3 2 3 3 21 0,095 E. Kualitas Produk yang tinggi 2 2 2 2 2 2 3 2 3 3 23 0,105 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 2 2 2 2 2 2 3 2 3 3 23 0,105 G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia 3 2 2 2 2 2 3 3 1 1 21 0,095 H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 12 0,055 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 1 2 2 2 2 2 1 1 2 3 18 0,082 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 1 1 2 1 1 1 3 3 2 1 16 0,073 K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 1 2 1 1 1 1 3 3 1 3 17 0,077
Total 16 17 18 19 17 17 19 28 22 24 23 220 1,000
132
Lampiran 5 : (Lanjutan 1) C. Hasil pengisian kuesioner pembobotan oleh Responden 3 (Menejer Keuangan) Faktor A B C D E F G H I J K total bobot A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas 2 3 2 3 3 2 2 3 3 3 26 0,118 B. Kondisi Keuangan yang baik
2 3 3 2 3 3 3 2 2 3 26 0,118 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 1 1 2 3 3 3 2 2 2 2 21 0,095 D. Market leader
2 1 2 3 2 2 3 3 3 3 24 0,109 E. Kualitas Produk yang tinggi
1 2 1 1 3 2 3 3 2 2 20 0,091 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 1 1 1 2 1 2 2 2 2 2 16 0,073 G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia 2 1 1 2 2 2 2 2 2 2 18 0,082 H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 2 1 2 1 1 2 2 2 2 2 17 0,077 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 1 2 2 1 1 2 2 2 1 2 16 0,073 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 1 2 2 1 2 2 2 2 3 1 18 0,082 K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 1 1 2 1 2 2 2 2 2 3 18 0,082
Total 14 14 19 16 20 24 22 23 24 22 22 220 1,000
D.Hasil Rata-rata pembobotan Faktor responden 1 responden 2 responden 3 rata-rata bobot A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas 0,095 0,109 0,118 0,108 B. Kondisi Keuangan yang baik 0,073 0,105 0,118 0,098 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 0,077 0,100 0,095 0,091 D. Market leader 0,073 0,095 0,109 0,092 E. Kualitas Produk yang tinggi 0,082 0,105 0,091 0,092 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 0,086 0,105 0,073 0,088 G. Distributor yang tersebar di kota- kota besar di Indonesia 0,059 0,095 0,082 0,079 H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 0,086 0,055 0,077 0,073 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 0,127 0,082 0,073 0,094 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 0,118 0,073 0,082 0,091 K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 0,123 0,077 0,082 0,094
Total 1,000 1,000 1,000 1,000
133
Lampiran 6. Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor Eksternal perusahaan dan rata-rata pembobotan
A. Hasil pengisian kuesioner pembobotan oleh Responden 1 (Marketing Manager) Faktor A B C D E F G H I J K total bobot A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 3 2 1 3 3 3 3 3 3 3 27 0,123 B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 17 0,077
C. Pasar manca negara (export) 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 29 0,132 D. Perkembangan Pengguna Internet 3 3 1 3 3 3 3 3 3 3 28 0,127 E. Hubungan baik dengan konsumen 1 2 1 1 2 2 2 2 2 2 17 0,077
F. Kerjasama dengan agen baru 1 2 1 1 2 2 2 2 2 2 17 0,077
G. Hambatan masuk industri 1 2 1 1 2 2 3 3 2 2 19 0,086
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 1 2 1 1 2 2 1 2 2 2 16 0,073 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 1 2 1 1 2 2 1 2 2 2 16 0,073 J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 1 2 1 1 2 2 2 2 2 2 17 0,077 K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 1 2 1 1 2 2 2 2 2 2 17 0,077
Total 13 23 11 12 23 23 21 24 24 23 23 220 1,000
B. Hasil pengisian kuesioner pembobotan oleh Responden 2 (Manager Distribusi) Faktor A B C D E F G H I J K total bobot A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 2 2 3 2 2 3 1 1 1 1 18 0,082 B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 2 2 3 2 2 1 1 1 2 3 19 0,086
C. Pasar manca negara (export) 2 2 3 1 1 3 3 3 3 3 24 0,109 D. Perkembangan Pengguna Internet 1 1 1 3 3 3 3 3 3 3 24 0,109 E. Hubungan baik dengan konsumen 2 2 3 1 2 2 3 3 3 3 24 0,109
F. Kerjasama dengan agen baru 2 2 3 1 2 3 3 3 3 3 25 0,114
G. Hambatan masuk industri 1 3 1 1 2 1 3 3 3 3 21 0,095
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 3 3 1 1 1 1 1 2 3 3 19 0,086 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 3 3 1 1 1 1 1 2 2 3 18 0,082 J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 3 2 1 1 1 1 1 1 2 3 16 0,073 K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 0,055
Total 22 21 16 16 16 15 19 21 22 24 28 220 1,000
134
Lampiran 6 : (Lanjutan 1) C. Hasil pengisian kuesioner pembobotan oleh Responden 3 (Menejer Keuangan) Faktor A B C D E F G H I J K total bobot A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 2 3 3 2 2 3 3 2 3 3 26 0,118 B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 2 3 3 3 2 2 2 3 3 3 26 0,118
C. Pasar manca negara (export) 1 1 1 2 2 2 2 2 1 1 15 0,068 D. Perkembangan Pengguna Internet 1 1 3 1 2 1 2 2 1 2 16 0,073 E. Hubungan baik dengan konsumen 2 1 2 3 3 2 2 2 3 2 22 0,100 F. Kerjasama dengan agen baru 2 2 2 2 1 2 2 2 3 2 20 0,091
G. Hambatan masuk industri 1 2 2 3 2 2 2 2 3 2 21 0,095
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 1 2 2 2 2 2 2 1 2 2 18 0,082 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 2 1 2 2 2 2 2 3 2 2 20 0,091 J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 1 1 3 3 1 1 1 2 2 3 18 0,082 K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 1 1 3 2 2 2 2 2 2 1 18 0,082
Total 14 14 25 24 18 20 19 22 20 22 22 220 1,000
D. Hasil Rata-rata pembobotan Faktor responden 1 responden 2 responden 3 rata-rata bobot A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 0,123 0,082 0,118 0,108 B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 0,077 0,086 0,118 0,094
C. Pasar manca negara (export) 0,132 0,109 0,068 0,103
D. Perkembangan Pengguna Internet 0,127 0,109 0,073 0,103
E. Hubungan baik dengan konsumen 0,077 0,109 0,100 0,095
F. Kerjasama dengan agen baru 0,077 0,114 0,091 0,094
G. Hambatan masuk industri 0,086 0,095 0,095 0,092
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 0,073 0,086 0,082 0,080 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 0,073 0,082 0,091 0,082 J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 0,077 0,073 0,082 0,077 K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 0,077 0,055 0,082 0,071
135
Lampiran 7. Hasil pengisian kuesioner penilaian rating faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan
A. Hasil Pengisian Kuesioner Penilaian Rating Faktor Internal Perusahaan (berdasarkan Responden 1,2 dan 3) Faktor-faktor kunci Rating
Kekuatan Responden 1 Responden 2 Responden 3 Rata-rata A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas 3,00 4,00 4,00 3,67 B. Kondisi Keuangan yang baik
4,00 4,00 4,00 4,00 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 4,00 4,00 4,00 4,00 D. Market leader
4,00 4,00 4,00 4,00 E. Kualitas Produk yang tinggi
4,00 4,00 4,00 4,00 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 4,00 4,00 3,00 3,67 G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia 4,00 4,00 4,00 4,00
Kelemahan H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 2,00 2,00 1,00 1,67 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 1,00 2,00 2,00 1,67 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 2,00 2,00 2,00 2,00
K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 2,00 2,00 2,00 2,00
B. Hasil Pengisian Kuesioner Penilaian Rating Faktor Eksternal Perusahaan (berdasarkan Responden 1,2 dan 3) Faktor-faktor kunci Rating
Peluang Responden 1 Responden 2 Responden 3 Rata-rata A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 2,00 4,00 4,00 3,33 B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 3,00 4,00 4,00 3,67
C. Pasar manca negara (export) 2,00 4,00 1,00 2,33
D. Perkembangan Pengguna Internet 1,00 2,00 1,00 1,33
E. Hubungan baik dengan konsumen 3,00 4,00 3,00 3,33
F. Kerjasama dengan agen baru 2,00 3,00 3,00 2,67
G. Hambatan masuk industri 4,00 3,00 4,00 3,67
Ancaman
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 4,00 4,00 4,00 4,00 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 4,00 3,00 4,00 3,67 J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 4,00 3,00 3,00 3,33 K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 3,00 3,00 3,00 3,00
136
Lampiran 8. Hasil Analisis matriks IFE dan EFE A. Hasil Analisis Matriks IFE Kekuatan Rata-rata Rating Rata-rata Bobot Skor Total A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas
3,670 0,108 0.396 B. Kondisi Keuangan yang baik
4,000 0,098 0.392 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 4,000 0,091 0.364 D. Market leader
4,000 0,092 0.370 E. Kualitas Produk yang tinggi
4,000 0,092 0.368 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 3,670 0,088 0.322 G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia 4,000 0,079 0.315
Kelemahan H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 1,670 0,073 0.121 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 1,670 0,094 0.157 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 2,000 0,091 0.182
K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 2,000 0,094 0.188
Total 1,000 3,174
B. Hasil Analisis Matriks EFE Peluang Rata-rata Rating Rata-rata Bobot Skor Total
A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 3,330 0,108 0,359
B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 3,670 0,094 0,344
C. Pasar manca negara (export) 2,330 0,103 0,240
D. Perkembangan Pengguna Internet 1,330 0,103 0,137
E. Hubungan baik dengan konsumen 3,330 0,095 0,318
F. Kerjasama dengan agen baru 2,670 0,094 0,251
G. Hambatan masuk industri 3,670 0,092 0,339
Ancaman
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 4,000 0,080 0,321 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 3,670 0,082 0,300
J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 3,330 0,077 0,258 K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 3,000 0,071 0,214 Total 1,000 3,081
137
Lampiran 9. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 1 Faktor Strategis Responden
Kekuatan 1 2 3
Rata-rata
A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas 3,000 3,000 3,000 3,000 B. Kondisi Keuangan yang baik 4,000 2,000 3,000 3,000 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 3,000 3,000 1,000 2,333 D. Market leader 4,000 4,000 2,000 3,333 E. Kualitas Produk yang tinggi 4,000 3,000 1,000 2,667 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 1,000 3,000 1,000 1,667 G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia 4,000 4,000 4,000 4,000
Kelemahan
H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 1,000 3,000 2,000 2,000 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 1,000 3,000 1,000 1,667 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 1,000 2,000 1,000 1,333
K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 1,000 2,000 2,000 1,667
Peluang
A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 4,000 3,000 4,000 3,667
B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 4,000 3,000 4,000 3,667
C. Pasar manca negara (export) 3,000 3,000 3,000 3,000
D. Perkembangan Pengguna Internet 3,000 4,000 2,000 3,000
E. Hubungan baik dengan konsumen 3,000 4,000 2,000 3,000
F. Kerjasama dengan agen baru 4,000 4,000 3,000 3,667
G. Hambatan masuk industri 2,000 3,000 1,000 2,000
Ancaman
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 3,000 3,000 2,000 2,667 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 3,000 3,000 2,000 2,667
J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 3,000 3,000 1,000 2,333
K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 2,000 3,000 2,000 2,333
138
Lampiran 10. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 2 Faktor Strategis Responden
Kekuatan 1 2 3
Rata-rata
A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas 2,000 2,000 3,000 2,333 B. Kondisi Keuangan yang baik 2,000 3,000 2,000 2,333 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 3,000 3,000 2,000 2,667 D. Market leader 2,000 4,000 1,000 2,333 E. Kualitas Produk yang tinggi 4,000 4,000 4,000 4,000 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 4,000 3,000 1,000 2,667 G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia 3,000 4,000 2,000 3,000
Kelemahan
H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 1,000 4,000 1,000 2,000 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 1,000 2,000 1,000 1,333 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 1,000 3,000 1,000 1,667
K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 1,000 2,000 1,000 1,333
Peluang
A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 1,000 3,000 1,000 1,667
B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 2,000 2,000 1,000 1,667
C. Pasar manca negara (export) 4,000 3,000 1,000 2,667
D. Perkembangan Pengguna Internet 1,000 4,000 1,000 2,000
E. Hubungan baik dengan konsumen 4,000 4,000 1,000 3,000
F. Kerjasama dengan agen baru 3,000 3,000 1,000 2,333
G. Hambatan masuk industri 1,000 3,000 1,000 1,667
Ancaman
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 2,000 3,000 2,000 2,333 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 1,000 3,000 2,000 2,000
J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 1,000 3,000 1,000 1,667
K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 1,000 3,000 1,000 1,667
139
Lampiran 11. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 3 Faktor Strategis Responden
Kekuatan 1 2 3
Rata-rata
A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas 1,000 3,000 2,000 2,000 B. Kondisi Keuangan yang baik 3,000 3,000 2,000 2,667 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 2,000 3,000 1,000 2,000 D. Market leader 4,000 4,000 1,000 3,000 E. Kualitas Produk yang tinggi 3,000 3,000 1,000 2,333 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 3,000 3,000 1,000 2,333 G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia 4,000 4,000 1,000 3,000
Kelemahan
H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 4,000 3,000 1,000 2,667 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 4,000 2,000 1,000 2,333 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 4,000 3,000 1,000 2,667
K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 4,000 2,000 1,000 2,333
Peluang
A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 3,000 3,000 1,000 2,333
B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 4,000 2,000 1,000 2,333
C. Pasar manca negara (export) 4,000 3,000 1,000 2,667
D. Perkembangan Pengguna Internet 2,000 3,000 1,000 2,000
E. Hubungan baik dengan konsumen 2,000 3,000 2,000 2,333
F. Kerjasama dengan agen baru 4,000 3,000 1,000 2,667
G. Hambatan masuk industri 1,000 3,000 1,000 1,667
Ancaman
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 4,000 3,000 2,000 3,000 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 3,000 3,000 2,000 2,667
J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 3,000 3,000 2,000 2,667
K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 1,000 3,000 1,000 1,667
140
Lampiran 12. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 4 Faktor Strategis Responden
Kekuatan 1 2 3
Rata-rata
A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas 2,000 4,000 2,000 2,667 B. Kondisi Keuangan yang baik 4,000 4,000 4,000 4,000 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 4,000 4,000 1,000 3,000 D. Market leader 4,000 4,000 1,000 3,000 E. Kualitas Produk yang tinggi 3,000 4,000 1,000 2,667 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 3,000 4,000 1,000 2,667 G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia 4,000 4,000 1,000 3,000
Kelemahan
H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 4,000 3,000 1,000 2,667 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 4,000 2,000 1,000 2,333 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 4,000 3,000 1,000 2,667
K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 4,000 2,000 3,000 3,000
Peluang
A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 2,000 3,000 1,000 2,000
B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 3,000 2,000 1,000 2,000
C. Pasar manca negara (export) 3,000 3,000 1,000 2,333
D. Perkembangan Pengguna Internet 3,000 3,000 1,000 2,333
E. Hubungan baik dengan konsumen 2,000 3,000 1,000 2,000
F. Kerjasama dengan agen baru 2,000 3,000 1,000 2,000
G. Hambatan masuk industri 1,000 3,000 1,000 1,667
Ancaman
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 1,000 3,000 2,000 2,000 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 2,000 3,000 2,000 2,333
J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 1,000 3,000 1,000 1,667
K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 1,000 3,000 2,000 2,000
141
Lampiran 13. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 5 Faktor Strategis Responden
Kekuatan 1 2 3
Rata-rata
A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas 2,000 2,000 2,000 2,000 B. Kondisi Keuangan yang baik 4,000 3,000 4,000 3,667 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 2,000 3,000 1,000 2,000 D. Market leader 4,000 4,000 1,000 3,000 E. Kualitas Produk yang tinggi 3,000 4,000 1,000 2,667 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 3,000 3,000 1,000 2,333 G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia 2,000 4,000 1,000 2,333
Kelemahan
H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 1,000 3,000 1,000 1,667 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 1,000 2,000 2,000 1,667 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 1,000 2,000 1,000 1,333
K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 1,000 2,000 1,000 1,333
Peluang
A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 3,000 3,000 1,000 2,333
B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 3,000 3,000 1,000 2,333
C. Pasar manca negara (export) 1,000 3,000 1,000 1,667
D. Perkembangan Pengguna Internet 3,000 4,000 1,000 2,667
E. Hubungan baik dengan konsumen 3,000 3,000 2,000 2,667
F. Kerjasama dengan agen baru 1,000 3,000 1,000 1,667
G. Hambatan masuk industri 1,000 3,000 1,000 1,667
Ancaman
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 1,000 2,000 2,000 1,667 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 1,000 2,000 2,000 1,667
J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 1,000 3,000 1,000 1,667
K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 1,000 3,000 2,000 2,000
142
Lampiran 14. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 6 Faktor Strategis Responden
Kekuatan 1 2 3
Rata-rata
A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas 3,000 3,000 3,000 3,000
B. Kondisi Keuangan yang baik 4,000 3,000 2,000 3,000
C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 4,000 3,000 4,000 3,667
D. Market leader 3,000 4,000 1,000 2,667
E. Kualitas Produk yang tinggi 3,000 4,000 1,000 2,667
F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 3,000 4,000 1,000 2,667
G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia 2,000 4,000 1,000 2,333
Kelemahan
H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 1,000 4,000 1,000 2,000 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 1,000 3,000 1,000 1,667 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 1,000 4,000 1,000 2,000
K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 1,000 2,000 1,000 1,333
Peluang
A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 3,000 3,000 1,000 2,333
B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 3,000 3,000 1,000 2,333
C. Pasar manca negara (export) 1,000 3,000 1,000 1,667
D. Perkembangan Pengguna Internet 1,000 4,000 1,000 2,000
E. Hubungan baik dengan konsumen 1,000 3,000 3,000 2,333
F. Kerjasama dengan agen baru 3,000 3,000 1,000 2,333
G. Hambatan masuk industri 1,000 3,000 1,000 1,667
Ancaman
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 3,000 3,000 2,000 2,667 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 3,000 3,000 2,000 2,667
J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 3,000 3,000 1,000 2,333
K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 1,000 3,000 2,000 2,000
143
Lampiran 15. Hasil Olahan Matriks QSP
Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4 Strategi 5 Strategi 6
Kekuatan Bobot AS TAS Bobot AS TAS Bobot AS TAS Bobot AS TAS Bobot AS TAS Bobot AS TAS A. Loyalitas SDM yang tinggi dan berkualitas
0,108 3,000 0,324 0,108 2,333 0,252 0,108 2,000 0,216 0,108 2,667 0,288 0,108 2,000 0,216 0,108 3,000 0,324 B. Kondisi Keuangan yang baik
0,098 3,000 0,294 0,098 2,333 0,229 0,098 2,667 0,261 0,098 4,000 0,392 0,098 3,667 0,359 0,098 3,000 0,294 C. Teknologi Mesin UHT yang canggih dan moderen 0,091 2,333 0,212 0,091 2,667 0,242 0,091 2,000 0,182 0,091 3,000 0,273 0,091 2,000 0,182 0,091 3,667 0,333 D. Market leader
0,092 3,333 0,308 0,092 2,333 0,216 0,092 3,000 0,277 0,092 3,000 0,277 0,092 3,000 0,277 0,092 2,667 0,246 E. Kualitas Produk yang tinggi
0,092 2,667 0,245 0,092 4,000 0,368 0,092 2,333 0,215 0,092 2,667 0,245 0,092 2,667 0,245 0,092 2,667 0,245 F. Kandungan gizi yang tinggi dan kepraktisan produk 0,088 1,667 0,146 0,088 2,667 0,234 0,088 2,333 0,205 0,088 2,667 0,234 0,088 2,333 0,205 0,088 2,667 0,234 G. Distributor yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia 0,079 4,000 0,315 0,079 3,000 0,236 0,079 3,000 0,236 0,079 3,000 0,236 0,079 2,333 0,184 0,079 2,333 0,184
Kelemahan H. Supply Bahan baku (Raw Material) yang terbatas 0,073 2,000 0,145 0,073 2,000 0,145 0,073 2,667 0,194 0,073 2,667 0,194 0,073 1,667 0,121 0,073 2,000 0,145 I. Research produk baru yang tidak efektif (memakan waktu yang lama) dan kurang akurat 0,094 1,667 0,157 0,094 1,333 0,125 0,094 2,333 0,219 0,094 2,333 0,219 0,094 1,667 0,157 0,094 1,667 0,157 J. Waktu kerusakan produk yang lebih cepat dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis 0,091 1,333 0,121 0,091 1,667 0,152 0,091 2,667 0,242 0,091 2,667 0,242 0,091 1,333 0,121 0,091 2,000 0,182
K. Promosi iklan yang kurang kontinyu 0,094 1,667 0,157 0,094 1,333 0,125 0,094 2,333 0,219 0,094 3,000 0,282 0,094 1,333 0,125 0,094 1,333 0,125
Peluang
A. Meningkatnya Populasi Penduduk Indonesia 0,108 3,667 0,394 0,108 1,667 0,179 0,108 2,333 0,251 0,108 2,000 0,215 0,108 2,333 0,251 0,108 2,333 0,251
B. Konsumsi susu cair meningkat di Indonesia 0,094 3,667 0,344 0,094 1,667 0,157 0,094 2,333 0,219 0,094 2,000 0,188 0,094 2,333 0,219 0,094 2,333 0,219
C. Pasar manca negara (export) 0,103 3,000 0,309 0,103 2,667 0,275 0,103 2,667 0,275 0,103 2,333 0,240 0,103 1,667 0,172 0,103 1,667 0,172
D. Perkembangan Pengguna Internet 0,103 3,000 0,309 0,103 2,000 0,206 0,103 2,000 0,206 0,103 2,333 0,240 0,103 2,667 0,275 0,103 2,000 0,206
E. Hubungan baik dengan konsumen 0,095 3,000 0,286 0,095 3,000 0,286 0,095 2,333 0,223 0,095 2,000 0,191 0,095 2,667 0,255 0,095 2,333 0,223
F. Kerjasama dengan agen baru 0,094 3,667 0,344 0,094 2,333 0,219 0,094 2,667 0,251 0,094 2,000 0,188 0,094 1,667 0,157 0,094 2,333 0,219
G. Hambatan masuk industri 0,092 2,000 0,185 0,092 1,667 0,154 0,092 1,667 0,154 0,092 1,667 0,154 0,092 1,667 0,154 0,092 1,667 0,154
Ancaman
H. Tingkat Inflasi yang Tinggi 0,080 2,667 0,214 0,080 2,333 0,187 0,080 3,000 0,241 0,080 2,000 0,161 0,080 1,667 0,134 0,080 2,667 0,214 I. Fluktuasi kurs mata uang dolar dan bahan baku yang tidak stabil 0,082 2,667 0,218 0,082 2,000 0,164 0,082 2,667 0,218 0,082 2,333 0,191 0,082 1,667 0,136 0,082 2,667 0,218
J. Tarif impor produk susu yang rendah 5% 0,077 2,333 0,180 0,077 1,667 0,129 0,077 2,667 0,206 0,077 1,667 0,129 0,077 1,667 0,129 0,077 2,333 0,180 K. Produk substitusi (susu bubuk/susu kental manis) 0,071 2,333 0,166 0,071 1,667 0,119 0,071 1,667 0,119 0,071 2,000 0,142 0,071 2,000 0,142 0,071 2,000 0,142
Total 5,376 4,400 4,829 4,923 4,216 4,669
144
Lampiran 16. Jadwal Kegiatan
Tahun 2007 Tahun 2008 Oktober November Desember Januari Februari Maret Mei Juni
Kegiatan
1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 4 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1. Mengerjakan proposal 2. Membuat Surat Pengambilan Data 3. Membuat Pertanyaan Wawancara 4. Membuat kuisioner 5. Turun Lapang (wawancara dan pengisian Kuisioner) 6. Mengolah Data 7. Draft Skripsi 8. Seminar 9. Sidang 10. Perbaikan sidang
Lampiran 17. Pembiayaan Skripsi Kegiatan Total
(Rp) 1. Membeli Kertas 250.000
2. Biaya Telpon 200.000
3. Ongkos Transportasi
3a. Kampus 30.000
3b. Bandung 400.000
4. Pembelian Tinta Printer 40.000
5. Internet 100.000
6. Seminar 300.000
7. Sidang 400.000
8. Perbanyakan Skripsi 200.000
Total 1.920.000