CORPORATEBRANDSOLUTIONS
Von der Identität zur Marke Markenführung im Mittelstand
Oldenburg, den 12. 10. 2015 | Andreas Viedt
Agenda
1. Kurz über wirDesign
2. Marke und Veränderung
3. Marke und Identität
4. Marke und Prozess
5. Werkstattblick: Rebranding der Berlin Hyp
6. Diskussion
2
Wer von den beiden soll Sie in den Urlaub fliegen?
3
4
Andreas Viedt
5
wirDesign communications AG
› gegründet 1983 in Braunschweig
› seit 2001 Dependance in Berlin
› inhabergeführt
› Fokus auf Unternehmensmarken
› 50 Mitarbeiter/-innen
› Top-Ten in Deutschland (Horizont CI/CD-Ranking)
6
Berliner Type
Designpreis Deutschland
Art Directors Club
iF design award
Econ Award
› Über 50 Auszeichnungen seit 2010
› 1. Preis für exzellentes Agentur-Management (2011)
Hoher Anspruch – ausgezeichnete Kreation
8
wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenprozess
9
Einige Referenzen
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Next Generation Fire Enginering
TÜV NORD GROUP
Neuentwicklung und Gestaltung einer globalen Konzern-Dachmarke
11
So einfach kann das fahren, fliegen, gehen ...
Qixxit ist der Mobilitätsberater für alle, die gern zeitgemäß und flexibel unterwegs sind. Qixxit vergleicht und
kombiniert alle gängigen Verkehrsmittel und entwirft die für dich beste Route von Tür zu Tür.
Einfach. Unterwegs.
qixxit.de
12
QixxitMarken- und Designentwicklung für die neue Mobilitätsplattform der Deutschen Bahn
Volkswagen Financial Services AG
Gestaltung und Programmierung der Marken-Websites
13
assmann beraten und planen
Markenpositionierung und Corporate Design
14
15
AVM/FRITZ!
Klärung und Schärfung der Markenprofile von Produkt- und Unternehmensmarke
16 EWP | GL-Präsentation | 10.02.2012
ING-DiBa
Corporate-Design-Relaunch und Erarbeitung der neuen Markentonalität
17 EWP | GL-Präsentation | 10.02.2012
E.ON Energy from Waste
Markenmigrationsprozess
E.ON Kraftwerke
Interne Einführungskampagne für ein neues Online-Wissensmanagement
18
Staatstheater Braunschweig
Kommunikationskonzept für eine Open-Air-Inszenierung
19
Konica Minolta
Roadshow- und Messeinszenierung
20 EWP | GL-Präsentation | 10.02.2012
21
Jahres- und Nachhaltigkeitsberichte
Niedersächsische Landesforsten
2. Marke und Veränderung
22
23
Marken verändern sich, weil sich ihr wirtschaftliches, soziales, geografisches oder kulturelles Spielfeld verändert.
?!24
Für jeden Markenprozess gibt es strategische Auslöser.
Auslöser: Wachstum und Internationalisierung
25
Wie zeigen wir, dass wir heute größer, internationaler und diversifizierter sind, als es unsere traditionelle Kernmarke vermuten lässt?
Auslöser: Neue Spielregeln
26
Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?
Was ist der Auslöser? Wie lautet das Ziel?
27
Wie kann die Marken-strategie helfen, die Ziele der Unternehmensstrategie besser zu erreichen?
28
»The best strategy is a well-defined question.«
Dan Wieden, Top-Kreativer
29
Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:
Change
Branding
30
Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:
Change=
Verändern von Haltungen und Handlungen
Branding=
alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/zur Stärkung einer Marke
Unser Konzept für erfolgreiche Veränderung:
31
ChangeBranding
Markenprozesse als strategische Vorhaben begreifen, die Veränderungen bei den
Akteuren im Unternehmenauslösen sollen.
mit einer sinnvollen BeteiligungsstrategieProduktivität während einer Veränderung
Erwartung
32 Quelle: Studie »Making Change Work«, IBM 2007
Produktivitätslücke
Faktor Zeit
Abwehr
Lähmung
Akzeptanz
Mitmachen
X
Ganz wichtig dabei:
33
Partizipation
Basisdemokratie≠
3. Marke und Identität
34
Bin ich das?
35
Identität und Marke – eine sehr kurze Definition
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Identität
Marke
Eigenart
Wirkung
=
=
Identität äußert sich durch Verhalten, Kommunikation und Erscheinung.
37
Verhalten
Kom
mun
ikat
ionErscheinung
Identität
CI-Modell nach Birkigt/Stadler
Diese drei Faktoren bestimmen die Wahrnehmung der Unternehmensmarke.
38 CI-Modell nach Birkigt/Stadler
Marke
Fremdbild(Image)
Selbstbild
Verhalten
Kom
mun
ikat
ionErscheinung
Identität
Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren …
39
»Maschinenraum« und »Schauseite«
40
Wie geht das Unternehmen
mit seinen Mitarbeitern um?
Wie weit liegen Wunsch und
Wirklichkeit beim Service auseinander?
Für welche Werte stehen die Inhaber
und das Topmanagement?
Wie glaubwürdig und transparent kommuniziert
das Unternehmen?
Die Schauseite wird durchlässiger und legt den Blick in den Maschinenraum frei …
41
Wo lässt das Modelabel
produzieren?
Wie Bio ist mein Bio-Fleisch
wirklich?
Wo investiert meine Bank
ihr Geld?
… und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein.
42
43
Identitätsperspektive
› Management
› Mitarbeiter
› Selbstauskünfte
› Selbstdarstellung
Markenperspektive
› Kunden / Marktpartner
› Stakeholder
› Wettbewerb
› Medien
Die Entwicklung einer Markenpositionierung basiert auf einer möglichst umfassenden Analyse
beweisbar zielführendrelevant
Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?
44
unique
Was wollen wir?
Was können wir? Was benötigtder Markt?
Positionierung im Schnittpunkt
45
CORPORATE BRAND
46
Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Unternehmens, einer Dienstleistung oder eines Produktes.
Das Bild entsteht aus der Summe aller Eindrücke und Erfahrungen, die über einen längeren Zeitraum in Verbindung mit dieser Leistung gesammelt wurden.
(Meffert, Markenmanagement)
Marke aus Marketingsicht
Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen
47
99 ct.
48
1,29 €
Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen durch verlässliche Qualität
49
1,99 €
Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen durch verlässliche Qualität und Relevanz
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
50
› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf
› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter
› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität
› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate
› kennt jeden Stammkunden beim Namen
› hat immer diese altmodische Schürze an
51
› Wer bist du?
› Was tust du?
› Wie bist du?
› Welchen Nutzen habe ich von dir?
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
Marken stiften Mehrwert – für beide Seiten
52
Reduzierung von Alltagskomplexität
Emotionaler Mehrwert
Funktionaler Mehrwert
Marken stiften Mehrwert – für beide Seiten
53
Verbesserung der Wertschöpfung
Plattform für Erweiterung
Anknüpfungspunkt für Bindungen
54
wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke
FUNKTIONALER NUTZEN
Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?
EMOTIONALER NUTZEN
Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ?
LEISTUNG
Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?
PERSÖNLICHKEIT
Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung?
MARKENKERN
Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
4. Marke und Prozess
55
Der Markenprozess soll helfen, ...
gemeinsames Verständnis zu schaffen ...
... und synchronisiertes Handeln zu erzeugen
59
Organisationen bilden Spezialistentum heraus.Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche.
Arbeitsteilung Lokale Rationalitäten Fürstentümer
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Angemessene Partizipation durch Diskurs:Einzelgespräch, Workshop, Infomarkt
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output
61
INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Inputphase – die Instrumente im Einzelnen
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Kommunikations- & Markenanalyse Wettbewerbsanalyse Zielgruppenanalyse
Markt-/Trend-/Benchmarkanalyse Mitarbeiterbefragungen Mitarbeiter-Infomarkt
Expertengespräche Kundenbefragungen UX/Usability Analyse
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Transformation – unser Vorgehen
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› Erkenntnisse aus der Inputphase verdichten und vernetzen
› Insights generieren
› Alternative Lösungsansätze entwickeln (z. B. Szenarien für Markenarchitekturen, Positionierungsoptionen)
› Lösungsansätze diskutieren und vertiefen (z. B. in einem Markenworkshop mit Führungskräften und/oder Mitarbeitern)
› Lösungsansätze testen (z. B. in einem Reflexionsworkshop)
› Lösungsansätze finalisieren und kreativ übersetzen
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Output – die Ergebnisse im Einzelnen
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| 01
Aufgabe Bitte bewerten Sie die vorgestellten Namensvorschläge im Schulnotenprinzip (»1 = sehr gut« bis »6 = ungenügend«) anhand folgender Kriterien:
1. Marken-Fit: Name gibt Hinweis auf die Kernkompetenz der Marke 2. Sprachlichkeit: Name ist einfach und merkfähig 3. Originalität: Name ist unique und originell 4. Persönliche Bewertung des Namens
Name Domain Kriterien
Marken-Fit einfach & merkfähig
unique & originell
persönliche Bewertung
360mobil 360mobil.de
anyvia* anyvia.de arrivel arrivel.de atobeo atobeo.de clevego clevego.de cleverto cleverto.de CleverRoute cleverroute.de clevertrip clevertrip.de clictrip clictrip.de combigo combigo.de combineo* combineo.de conneq* conneq.de
gobility gobility.de jompp* jompp.de journify* journify.de multimove multimove.de mywayz mywayz.de necting necting.de nexigo nexigo.de qixx* qixx.eu quiccle quiccle.de routello routello.de SpeediQ speediq.de traavle traavle.de traveezo traveezo.de travIQ traviq.de tripcliq tripcliq.de truzzle* truzzle.de varivia varivia.de vianex vianex.de viazo viazo.de vivigo vivigo.de youtago youtago.de *Name nur beim DPMA geprüft
DB-Projekt »Mobilitätsplattform« Bewertungsbogen für die Namensvorschläge 12. November 2012
Markenstrategie/-architektur Markenpositionierung/-identität Zielgruppenprofile
Markenname Markenclaim Kernbotschaften & Markenstory
Implementierungsstrategie Briefings Kommunikationsstrategie
5. Rebranding der Berlin Hyp
15 Steps
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66
67
1. Die Projektskizze
Unser Angebot zur Zusammenarbeit
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Ausgangssituation
Zielsetzung und Aufgabenstellung
Rahmenbedingungen
Vorschlag und Angebot zur Vorgehensweise
Timing
Angebotsübersicht
Berechnungsgrundlagen
Team
2. Der Projektplan
Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework
69
Input
3. Sichtung interner Unterlagen
70
Input
4. Interviews mit Führungskräften
5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern
71
Input
6. Mitarbeiter-Infomarkt
72
73
Input
7. Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber
74
Transformation
8. Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse
75
Transformation
9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien
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| 01
12:30 – 13:00 Ankunft und Imbiss
13:00 – 13:20 Begrüßung, Kurzvorstellung und Einführung (»Aufwärmfrage«)
13:20 – 14:15 Vorstellung und Kurzdiskussion der komprimierten Ergebnisse aus der Informationsgewinnung
Markenidentität/Markenpositionierung (Wie will die Berlin Hyp zukünftig wahrgenommen werden?)
14:15 – 14:30 Vorstellung alternativer Ansätze einer Markenpositionierung
14:30 – 15:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung der Ansätze in Kleingruppen
15:00 – 15:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum
Markenauftritt (Wie »rot« präsentiert sich die Berlin Hyp zukünftig?)
15:45 – 16:20 Vorstellung und Bewertung alternativer Lösungswege im Plenum
16:20 – 16:30 Kaffeepause
Markenname (Berlin Hyp oder anders?)
16:30 – 17:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung von Pro- und Contra-Argumenten sowie Namensalternativen in Kleingruppen
17.00 – 17:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum
17:45 – 18:00 Ergebnissicherung und Schlussfeedback
18:00 Workshopende (geplant)
Berlin Hyp Markenworkshop 11.4.2013 Agenda
Transformation
10. Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop
77
78
Die Markenpositionierung der Berlin Hyp
mit dem wirDesign BrandExplorer®
Die Markenleistungen
Immobilien verstehen
Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.
Unsere Lösungen basieren auf unserem
tiefen Verständnis der Immobilie und des
Immobilienmarktes.
Am Kapitalmarkt überzeugen
Wir sind ein leistungsfähiger und verläss-
licher Partner des Kapitalmarktes, weil wir
unser Treasury mit großer Professionalität,
Sorgfalt und Transparenz gestalten.
Prozesse effizient gestalten
Mit kurzen Wegen und eingespielten Pro-
zessen kommen wir schnell und flexibel zu
verlässlichen Aussagen und durchdachten
Lösungen für unsere Kunden.
Komplexität managen
Mit unseren Kompetenzen und finanzi-
ellen Möglichkeiten sind wir bestens für
großvolumige und komplexe Finanzie-
rungen aufgestellt.
Mehrwert bieten
Rund um unser Kerngeschäft entwickeln
wir zukunftsorientierte Produkte und
Dienstleistungen, die unseren Kunden
einen echten Mehrwert bieten.
Partnerschaften pflegen
Wir setzen auf langfristige vertrauensvolle
Partnerschaften und pflegen diese durch
Verlässlichkeit, Aufmerksamkeit und exzel-
lente Leistungen.
Der Markenkern
Berlin Hyp –
Partnerschaft ist unser Fundament
Der klare Fokus auf professionelle
Immobilienfinanzierung, nahezu
150 Jahre Erfahrung und die Nähe
zur Sparkassen-Finanzgruppe
kennzeichnen uns als eine führende
deutsche Immobilien- und Pfand-
briefbank.
Wir arbeiten in überschaubaren
Strukturen und liefern individuelle
Lösungen. Dabei sind wir verlässlich,
effizient und kreativ. Umfassendes
Immobilienwissen, persönliche
Betreuung und Flexibilität machen
uns zu einer sehr guten Adresse für
qualitätsorientierte und innovativ
denkende Investoren und Anleger.
Für die Sparkassen sind wir der bevor-
zugte Partner rund um das Geschäft
mit professionellen Immobilien
und ihrer Finanzierung. Damit leisten
wir einen Beitrag zum Erfolg der
Sparkassen-Finanzgruppe.
Markenpersönlichkeit
Menschlich und offen
im Umgang mit Kunden und Partnern
Partnerschaftlich und fair
beim Aushandeln und Einhalten von
Vereinbarungen
Kreativ und flexibel
beim Finden und Umsetzen von Ideen
und Lösungen
Effizient und lösungsorientiert
im Umgang mit Herausforderungen
Verantwortungs- und risikobewusst
beim Abwägen und Treffen von
Entscheidungen
Bodenständig und unkompliziert
bei allem, was wir anpacken
Markennutzen
Persönliche Betreuung
Unsere Kunden können sich darauf
verlassen, persönlich, kompetent und
engagiert von uns betreut zu werden.
Kontinuität und Verlässlichkeit
Unsere Kunden können in besonderen
Situationen genauso gut auf uns zählen
wie im geschäftlichen Alltag.
Schnelligkeit und Sorgfalt
Unsere Kunden profitieren von der
schnellen und trotzdem sorgfältigen
Bearbeitung ihres Anliegens.
Mehrwert und Möglichkeiten
Wir erschließen unseren Kunden neue
geschäftliche Möglichkeiten und bieten
ihnen Mehrwert durch zukunftsweisen-
de Angebote und Services.
Sicherheit und Erfolgsaussicht
Mit Risikobewusstsein, Immobilienkom-
petenz und Umsicht geben wir unseren
Kunden Sicherheit für den Erfolg ihrer
Vorhaben.
Individuelle Lösungen
Weil die Anforderungen an ein Immobi-
lienprojekt nie gleich sind sind, erhalten
unsere Kunden immer eine individuell
erarbeitete Lösung.
wirDesign
4. Juli 2013
Immobilien
verstehen
Menschlich &
offen
Partnerschaftlich &
fair
Verantwortungs- &
risikobewusst
Bodenständig &
unkompliziert
Am Kapitalmarkt
überzeugen
Sicherheit und
Erfolgsaussicht
Persönliche
Betreuung
Individuelle
Lösungen
Prozesse effizient
gestalten
Mehrwert
bieten
Kreativ &
flexibel
Effizient &
lösungsorientiert
Komplexität
managen
Partnerschaften
pflegen
Berlin Hyp –
Partnerschaft
ist unser
Fundament
Mehrwert und
Möglichkeiten
Kontinuität und
Verlässlichkeit
Schnelligkeit
und Sorgfalt
Markenkern
Dafür stehen wir.
Das macht
uns einzigartig.
Markenleistungen
An diesen Merkmalen
wollen wir erkannt
werden.
Markenpersönlichkeit
Mit diesen Persön-
lichkeitsmerkmalen
wollen wir wahr-
genommen werden.
Markennutzen
Deshalb soll sich
der Kunde für uns
rational und emotional
entscheiden.
Output
11. Grad der Veränderung und Markenpositionierung
79
Output
12. Markenclaim und Markenzeichen
80
81
Output
13. Corporate Design und Markenauftritt
82
Output
14. Kommunikationsstrategie
83
Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen
84
20. August 2013 20. August bis 26. September
26. September ab 7. Oktober ab Mitte November
Anfang September
Interne Dialog-veranstaltung
Information zum Stand der Entwicklung
Startschuss zur internen Informations-kampagne
Interne Informations-kampagne
Infobox
interne Plakate
Interner Marken-Roll-Out
Riesenposter an der Fassade
Starterset für jeden Mitarbeiter
Messeeinladung an Kunden und Partner
Externe Einführungs-kampagne
Messestand auf der Expo Real
Werbung auf dem Messegelände
Anzeigenwerbung
Onlinebanner
Vorträge /Roadshow
ExterneMarken-kampagne
Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv
85
Output
15. Interner und externer Roll-Out
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87
88
89
Externe Einführung auf der Expo Real am 7. Oktober 2013
90
Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
› Hohe Verbindlichkeit
› Respekt und Wertschätzung
› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern
› Diskursives und kollaboratives Vorgehen
› Sorgfältige interne Kommunikation
› Roll-Out von innen nach außen
› Fokussierung auf eine Kernidee
91
Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
92
93
Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.
Mark Twain
Der Markenprozess
CORPORATEBRANDSOLUTIONS
Im Herzen sind wir SchatzsucherWir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen.
Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähig-keiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.
So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.
Jeder Marken- oder Designprozess ist nur so gut wie der Erfolg seiner Implementierung. Erst wenn es gelingt, Vorbehalte und Widerstände in der Organisation in Verständnis und Motivation der Akteure zu transformieren, kann die Strategie ihre Wirksamkeit entfalten. Die praxiserprobte Hypothese lautet: Ein sorgfältig geplanter Entwicklungsprozess führt nicht nur zu besseren Resultaten, sondern ist gleichzeitig die wirksamste Investition in den Erfolg der Implementierung.
„Change Branding“, eine von wirDesign entwickelte spezi!sche Methodik zur Entwicklung von Unternehmensmarken, verbindet strategische und kreative Prozesse mit Elementen des Change Managements und lässt sich auf Markenprozesse genauso anwenden wie auf Corporate-Designentwicklungen. Es geht darum, den Prozess e"ektiv im Sinne der Zielsetzung und e#zient im Sinne des Ressourceneinsatzes zu gestalten.
Seminarinhalte
SeminarablaufImpulsreferate und Case-Studies der Referenten, moderierte Gruppenarbeiten und Austausch und
ReferentenAndreas Viedt und Michael RöschMitbegründer und Vorstandsmitglieder der wirDesign communications AG , Berlin und Braunschweig
Andreas Viedt verantwortet als wirDesign-Vorstand die Bereiche Brand Consulting und
anderem beim Art Directors Club Deutschland.
Michael Rösch ist als wirDesign-Vorstand verantwortlich für die Bereiche Brand Design und Corporate Design. Von 1996 bis 1999 lehrte er Corporate Identity an der Fachhochschule Potsdam. Er ist Mitglied verschiedener Design-Jurys und berät als zerti!zierter Change Manager Unternehmen in Branding-, Corporate-Design- und Implementierungsprozessen.
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Change Branding – Marken- und Designprozesse erfolgreich gestalten
Termine27. März 2014, 10.00 – 16.00 Uhr 7. Oktober 2014, 10.00 – 16.00 Uhr
OrtMesseturm Frankfurt,
Friedrich-Ebert-Anlage 49 60237 Frankfurt am Main
Wer sollte teilnehmen? Das Seminar richtet sich an Geschä/s-führer und Führungskrä/e, Marketing- und Vertriebsverantwortliche, Brandmanager,
experten und -designer.
TeilnahmegebührEUR 790,00 (Sti!ungsmitglied EUR 690,00)Frühbuchertarif EUR 690,00 (Sti!ungsmitglied EUR 590,00)
Unternehmen gewähren wir EUR 100,00 Preisnachlass pro Person. Die Preise verstehen sich zzgl. 19% MwSt.
Anmeldeschluss Jeweils zwei Wochen vor Veranstaltungs-beginn
KontaktRat für Formgebung Messeturm | Friedrich-Ebert-Anlage 4960327 Frankfurt am Main
www.german-design-council.de/akademie
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