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Resenha:
“Plano de Marketing para MicroE Pequena Empresa”
Alexandre Luzzi Las Casas
Antonio Silva de Lucena
1. Alexandre Luzzi Las Casas: representante comercial no setor de
couro bem sucedido nos anos 70, perdeu quase todos clientes para os japoneses, que começaram a vender
couro para fabricantes do Brasil. Segundo ele, devido à falta de
planejamento.
2. Tipos de Planejamento:
Informal: sem metodologia, moldado de forma oral
Formal: planejamento impresso, com metodologia, objetivos definidos
3. Dimensões do Planejamento
Estratégica: envolve toda a empresaTática: corresponde a cada setor da empresaOperacional: corresponde ao plano detalhado de cada divisão
4. Plano Estratégico
Plano de Marketing + Plano de Produção + Plano Financeiro + Plano de Recursos
Humanos= Plano Estratégico
5. Plano de Marketing
Plano de Vendas + Plano de Propaganda + Plano de Novos Produtos + Plano de
Merchandising = Plano de Marketing
6. Condições que determinam a necessidade de estratégia
Maior necessidade Menor necessidade
Procura menor que oferta Procura maior que oferta
Produtos diferenciados Produtos padronizados
Concorrência aguda Concorrência limitada
Mudanças tecnológicas rápidas Mudanças tecnológicas lentas
Mudanças rápidas no produto Mudanças lentas no produto
Mercados dinâmicos Mercados estáveis
7. Perfil de um estrategistabem sucedido
a. Pacienteb. Agressivoc. Ter imaginaçãod. Sensívele. Possuir vontade interior
8. Diferenças : Plano de marketing X Planejamento de Marketing
Planejamento de Marketing: processo que considera uma série de etapas, lançando mão de um trabalho mental para a elaboração
Plano de Marketing: resultado final desse procedimento, a materialização da ideia.
9. Metodologias de planos
Metodologia de Robert Skacel:
Prepare um plano, um fact base
Liste problemas e oportunidades
Mencione objetivos específicos
Desenvolva estratégias
Estabeleça orçamentos
Projete vendas e lucros
9. Metodologias de planos
Metodologia de John Westwood:
Estabeleça objetivos corporativos
Realize pesquisa de marketing externa e interna
Realize uma análise de pontos fortes e fracos/oportunidade e ameaças
Estabeleça objetivos de marketing e estime os resultados esperados
Desenvolva estratégias de marketing e planos de ação
9. Metodologias de planos
Metodologia de John Westwood:
Defina programas que incluam propaganda/plano de promoções
Elabore orçamentos
Escreva o plano
Comunique o plano
Use um sistema de controle do plano
Reveja e atualize o plano
9. Metodologias de planos
Metodologia de David Bangs:
Estabeleça a missão
Defina objetivos de marketing para o próximo ano e próximos três anos
Defina objetivos de vendas e lucros para o próximo ano e três anos
Desenvolva produtos e serviços
Determine mercados-alvo
.
9. Metodologias de planos
Metodologia de David Bangs:
Analise potencial de mercado
Decida como você irá atingir os objetivos
Identifique problemas potenciais
Implemente e controle cronogramas
Revise e avalie
9. Metodologias de planos
Metodologia de Marc Legrain e Daniel Magain
Pesquise e analise dados internos
Pesquise e analise os dados externos
Determine os objetivos
Defina a estratégia de desenvolvimento
Fixe os objetivos de venda
9. Metodologias de planos
Metodologia de Marc Legrain e Daniel Magain
Marketing mix – escolha dos meios
Desenvolva um plano de ação
Início de realização
Estabeleça controle
Mensure
9. Metodologias de planos
Plano de Marketing de Alexandre Las Casas
Dados externos: determinação de situações favoráveis e desfavoráveis
Dados internos e externos da empresa e concorrência: pontos fortes e fracos
Determinação de pressuposições – o que poderá acontecer
Objetivos e metas
Estratégias de marketing e orçamento
Projeção de lucros e perdas
Controle
10. Exemplo de Plano (Alexandre Las Casas)Produto: ZUP – mamadeira pronta descartável
Segundo o Anuário da Associação dos Produtos de Leite, o consumo anual de leite no Brasil é de 6 bilhões de litros. Crianças de 0 a 4 anos correspondem a 15% do total. A preferência por leite em pó ou longa vida se dá pelos seguintes fatores: praticidade, higiene, modernidade e durabilidade.
Concorrência: Segundo pesquisa de preferência do consumidor realizada com uma consultoria independente, a marca que lidera o mercado em termos de qualidade do leite é a Nestlé, com 85%, seguida pela Parmalat, com 10%, e Danone e Leco, com 5% cada.
ANÁLISE AMBIENTAL
10. Exemplo de Plano (Alexandre Las Casas)Produto: ZUP – mamadeira pronta descartável
EVENTOS AMEAÇAS OPORTUNIDADES SUGESTÕES
ECONÔMICO
Recessão Queda do poder aquisitivo Produto com preço acessível
Juros Altos Dificuldades do crediário
Globalização Concorrência de importados Exportação Mercosul/outros mercados
Investimento em divulgação
SOCIAL
Trabalho feminino Diminuição no número de filhos
Necessidade de produtos práticos
Aspectos culturais Imagem de produto artificial/químico
Aval de órgãos de saúde/associações médicas
Campanha de amamentação
Queda de consumo de produtos industrializados
Deslocamento para nichos; introdução de produtos complementares
10. Exemplo de Plano (Alexandre Las Casas)Produto: ZUP – mamadeira pronta descartável
ASPECTOSANALISADOS
NESTLÉ PONTOS FORTES
NESTLÉ PONTOS FRACOS
ZUP PONTOS FORTES
ZUP PONTOS FRACOS
PESSOAL
Quantidade X X
Qualificação X XEQUIPAMENTOS
Capacidade instalada
X X
Tecnologia X X
PONTOS FORTES E FRACOS
10. Exemplo de Plano (Alexandre Las Casas)Produto: ZUP – mamadeira pronta descartável
ASPECTOSANALISADOS
NESTLÉ PONTOS FORTES
NESTLÉ PONTOS FRACOS
ZUP PONTOS FORTES
ZUP PONTOS FRACOS
FINANÇAS
Recursos Financeiros
X X
Possibilidade de obtenção de empréstimos
X X
PONTOS FORTES E FRACOS
10. Exemplo de Plano (Alexandre Las Casas)Produto: ZUP – mamadeira pronta descartável
ASPECTOSANALISADOS
NESTLÉ PONTOS FORTES
NESTLÉ PONTOS FRACOS
ZUP PONTOS FORTES
ZUP PONTOS FRACOS
MARKETING
Produto X X
Preço X X
Distribuição X X
Propaganda X X
Equipe de vendas X X
Promoção X X
PONTOS FORTES E FRACOS
10. Exemplo de Plano (Alexandre Las Casas)Produto: ZUP – mamadeira pronta descartávelOBJETIVOS
Qualitativos: explorar o grande potencial de mercado de pais que trabalham e precisam de praticidade com qualidade; fortalecer a imagem da marca ZUP através de lançamentos de inovações na categoria lácteos; manter o pioneirismo nesse mercado, agregando atributos de modernidade e inovação para a marca; e diferenciar a marca ZUP dos concorrentes.Quantitativos: atingir pelo menos 20% das famílias que trabalham nas regiões de maior poder aquisitivo (Sul e Sudeste); e penetrar em 4% dos mercados dos outros estados brasileiros.
10. Exemplo de Plano (Alexandre Las Casas)Produto: ZUP – mamadeira pronta descartávelESTRATÉGIA DE MARKETING
Público Alvo: O produto destinar-se-á, principalmente, às famílias modernas e urbanas das classes A e B, que necessitam de praticidade, se preocupam com a higiene dos alimentos e não podem perder tempo na preparação das mamadeiras de seus filhos.Posicionamento: O produto será posicionado como um produto prático e de qualidade, moderno e inovador, com os mais elevados padrões de higiene.Produto: A mamadeira pronta descartável ZUP é preparada com leite esterilizado por meio de um processo de alta tecnologia. A apresentação será em embalagem de 250 ml de leite, enriquecido com todos os nutrientes e vitaminas necessárias à nutrição de crianças entre 1 e 3 anos.
10. Exemplo de Plano (Alexandre Las Casas)Produto: ZUP – mamadeira pronta descartável
ATIVIDADES ENCARREGADO PERÍODO ORÇAMENTO
Lançamento do produto Samuel/Cláudio 11/98 R$ 80.000,00
Publicação em revistas femininas, médicas e sobre educação infantil
Bruno/Valquíria Mensalmente, a partir do lançamento
R$ 30.000,00 mensais
Material de ponto-de-venda
Samuel Nos 3 primeiros meses do lançamento, e
semestralmente a partir daí
Lançamento: R$ 70.000,00
Semestralmente:R$ 50.000,00
Participação em eventos de órgãos de classe
Átila - A verificar com a organização do evento
PLANO DE AÇÃO
10. Exemplo de Plano (Alexandre Las Casas)Produto: ZUP – mamadeira pronta descartável
PERÍODO VENDAS LUCROS OBSERVAÇÕES
Janeiro 1.000.000 500.000
Fevereiro 200.000 100.000
Março 300.000 150.000
Abril 500.000 250.000
Maio 500.000 250.000
Junho 500.000 250.000
3.000.000 4.500.000
PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS