LA CERVEZA, UNA BEBIDA MEDITERRÁNEA

GRUPO 6: Lourdes Pérez García, María Rincón García, Natalia Gómez Ortego, Noelia Rincón Ruiz, Lara Liso Palomar

INTRODUCCIÓNEl mundo se encuentra en continuo cambio. Este dinamismo obliga a empresas y directivos a moverse y transformarse para no quedar olvidados en el pasado y ser superados por el tiempo y las nuevas exigencias.En este mundo de cambios nos encontramos en la transición, escapando del viejo mundo estable, monopólico, con mercados protegidos y escasez de tecnología, donde quien decidía lo que debía producirse y cómo era el productor. El producto, bueno o malo, era el Rey del escenario. El consumidor no tenía poder para exigir, ya que las alternativas en los mercados monopólicos y protegidos eran escasas. Hoy el camino está en la dirección de la alta competencia, en mercados libres y globalizados, en la alta tecnología, donde el poder se localiza en la información, y donde el Cliente pasa a ser el Rey del mercado. Es él quien decide qué producto comprar, y junto con su elección determina cuál empresa es rentable y cuál no.Hoy en día la clave para que un proyecto sea rentable está en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades del cliente, y no en intentar forzar al cliente hacia el proyecto.

SECTOR CERVECEROLa cerveza es una bebida fermentada de baja graduación alcohólica, de origen agrario y uso alimentario elaborada con ingredientes naturales, que está ligada a nuestra cultura mediterránea desde hace miles de años. De hecho, los vestigios europeos más antiguos de esta bebida se encontraron en la provincia de Barcelona, y datan del 3000 a.C.Al igual que otras bebidas fermentadas, como el vino o la sidra, el alcohol que contiene proviene sólo de la fermentación natural de sus materias primas, por lo que mantiene inalterados muchos micronutrientes.

INTRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA DE LA EMPRESA

1. ¿Qué factores del entorno general están afectando a las empresas del sector?

1) Factores Estratégicos: a. Exportaciones de cerveza española, ascendieron en 2010 a 902575Hl b. Existe una gran variedad y calidad de cervezas.c. Cerveceros de España colaboran con la investigación y desarrollo de

nuevas variedades de cebada cervecera y el mantenimiento del cultivo del lúpulo.

d. Entre las variedades de cerveza está: i. Las variedades de cebada más adecuada para su producción son:

Scarlett, Pewter y Quenchii. Las variedades de cebada para su uso específico son: Prestige,

Henley Y Shakira.

2) Factores demográficos: a. Principalmente se consume más cerveza en Andalucía, y sur de

Extremadura, por detrás se encuentra el nordeste y Baleares que han descendido en estas provincias, a causa de un menor porcentaje de turismo (-2.3%)

b. Sin embargo en Canarias y el noroeste de la península ha habido un incremento de las ventas de cerveza por el turismo y las temperaturas y por ser año Xacobeo (2.9%)

c. Edad: Si bien la cerveza es una bebida que suele consumirse indistintamente cualquier día de la semana, los patrones de consumo de otras bebidas alcohólicas están más extendidos durante los fines de semana: el 92% de los jóvenes menores de 30 años que toma bebidas de alta graduación, lo hace en estos días de la semana.

3) Factores Socioculturales: a. Entre los establecimientos que más ha notado la caída del consumo de

cerveza ha sido la hostelería, precisamente donde se produce la mayor parte del consumo de bebida.

b. En la zona mediterránea, se asocia esta bebida al encuentro familiar o amistad con el acompañamiento de alimentos

c. El 52% de los envases son reutilizables, se recicla un 80% el vidrio, 83% el papel y un 82% del metal.

d. Si bien se observa un paulatino crecimiento del consumo de cerveza en el hogar, motivado por la situación económica, no supone un cambio en las costumbres de los españoles: el canal hostelero sigue siendo el

espacio mayoritario para compartir una caña, así la cerveza se considera una bebida para el encuentro social.

e. Además, el consumo de esta bebida está integrado en las pautas mediterráneas, pues la cerveza se toma generalmente con algo de comer: para el 97% resulta la bebida favorita para acompañar las tapas.

f. Según un estudio, el 83,5% de las cervezas que se consumen en hostelería se acompañan con algo de comer, ya sea en la cena (37%), comida (31%) o aperitivo (15,5%).

g. Esta bebida se consume por su sabor y sus propiedades refrescantes y no buscando su componente alcohólico, lo cual difiere del modo de consumo de algunos países del norte de Europa, que llegan incluso a duplicar el español.

h. España sigue siendo el primer país productor y consumidor de cerveza sin alcohol de la Unión Europea.

i. Ante situaciones como la conducción o para aquellos que no pueden o no deben consumir alcohol, la variedad sin es una excelente alternativa cuando no se quiere renunciar al sabor y a sus propiedades.

4) Factores Políticos-Legales a. En 2010, el Estado recaudó casi 280 millones de euros en materia de

impuestos especiales a través de la cerveza.b. El sector de la cerveza aporta un 1.2 % del PIBc. En España se exporta un 7% de la producción de cerveza.d. El sector de la cerveza consume cebada en su mayoría de procedencia

nacional.e. Le reporta unos beneficios de 141 millones de euros.f. Invierte en el sector maltero alrededor de 1 millón de euros.

5) Factores Económicos a. Ha descendido un 4.7% por la crisis económicab. Es la cerveza es generadora de empleo directo e indirecto nuestro país a

225.000 trabajadoresc. Actualmente existe un consumo mayor en hogares que en bares,

afectando así a las ventas de estos últimos, debido a la crisis económica.d. Principales países donde España exporta son: Guinea Ecuatorial, Francia

Italia y Portugal; estos son entre otros los cuatro primeros de una lista de 70 países.

e. Existe en la actualidad, un incremento de la cerveza importada; sus principales importadores son: Alemania, Países Bajos y Francia.

6) Factores Tecnológicos: a. El vidrio (43%), la lata (29%) y el barril (28%), pero la lata ha superado al

barril, por consecuencia de la bajada de ventas en la hostelería.

2. Analizar las 5 fuerzas competitivas del sector (PORTER)

A. COMPETIDORES

En la actualidad, Cerveceros de España comercializa cerca de 120 marcas distintas de cerveza, abarcando una gran variedad de tipos, aromas, sabores y matices.Todas las marcas de cerveza que se producen en España son de gran calidad. Muestra de ello es que del consumo total de cerveza en nuestro país, más del 92% es de fabricación nacional y que las exportaciones han aumentado en los últimos años.Las excelentes cualidades de la cerveza española, notables tanto en su proceso de elaboración como en el producto final, la hacen cada vez más apreciada tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.

Dentro de la diversidad de cervezas españolas, desde las lager rubias y refrescantes a las tostadas, negras o estilo de abadía, se encuentra una variedad muy habitual en nuestro país: la cerveza sin alcohol. Todas las compañías cerveceras españolas cuentan con distintas marcas de esta variedad.Además, en los últimos años las cerveceras españolas han presentado nuevas marcas, en respuesta a la creciente demanda de diferentes tipos de cervezas por parte de una población cada vez más exigente y conocedora de esta bebida milenaria.

El grado de rivalidad competitiva del sector es bastante elevado, debido a la gran cantidad de fábricas productoras existentes en el mercado, si bien, como consecuencia de los procesos de concentración que han venido produciéndose durante los últimos años, esta industria se encuentra claramente dominada en la actualidad por los grandes grupos cerveceros. Esta dura competencia se explica por la avanzada etapa de madurez en la que se encuentra este sector, donde las guerras de precios constituyen un elemento habitual.Existe una amplia diferenciación y especialización de los productos en este mercado, pues son muy variadas las clases de cerveza que podemos encontrar en el mismo: normal, sin alcohol, especial, al limón, rubia, negra, de abadía, etc. se trata, al mismo tiempo, de un sector que se ve muy afectado por la identidad y el valor de la marca. De todo lo anterior se desprende la clara necesidad de reducir los costes de producción, para mantener unos niveles aceptables de competitividad empresarial.Es posible afirmar que no existen en principio grandes barreras de entrada al sector. Sin embargo, algo diferente será la capacidad para mantenerse y sobrevivir en un mercado tan competitivo, pues a la aparente posibilidad de obtención de economías de escala en el sector, hay que sumar el estado de madurez en el que se encuentra, y la intensa competencia ejercida por los grandes grupos cerveceros, que cuentan ya con un prestigio e imagen de marca perfectamente consolidada en el mercado.

La competencia existente en este sector no sólo procede de otras marcas o tipos de cerveza. Así, son muchas y distintas las bebidas capaces de satisfacer la misma necesidad que la cerveza: el agua mineral, los zumos, las bebidas carbónicas como los refrescos, o aquella otra tan arraigada en nuestro país como es el vino.Por otra parte, la cerveza constituye, después del café, el principal producto en la actividad de un bar en términos de facturación.

Dada la elevada rivalidad competitiva existente entre las distintas enseñas de la industria cervecera, los grupos empresariales se han visto obligados a emprender continuamente acciones de innovación y promoción de sus cervezas. En este sentido, cabe señalar el crecimiento que los distintos tipos de cerveza (normal, extra, especial, combinada, negra, etc.) han venido experimentando a lo largo de los años, y resulta especialmente destacado el correspondiente a la categoría de las cervezas sin alcohol.

Junto a la cerveza, son muchas las bebidas que intentan alejarse de su consideración de meros instrumentos para saciar la sed, y que buscan su posicionamiento en el mercado de la alimentación y bebidas como un elemento más de una dieta saludable. En el caso de las aguas envasadas, refrescos y zumos, cuyo consumo, igualmente afectado por las condiciones climatológicas, trata de ser fomentado mediante la ininterrumpida utilización de la imaginación y la innovación, para poder conseguir productos más sanos y atractivos, desde bebidas de soja hasta zumos con ácido fólico, dentro de un marco de innumerables combinaciones de sabores y propiedades.

Entre las amenazas del sector cabe destacar la elevada intensidad competitiva impuesta por los grandes grupos empresariales; la posible entrada de empresas o marcas extranjeras que introducen su producto a precios inferiores a los del mercado nacional mediante los grupos de distribución; el posible incremento de los gravámenes fiscales sobre las cervezas; así como una posible actitud discriminante del mercado hacia la cerveza, por el hecho de ser una bebida alcohólica.

B. PRESIÓN DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS

Las empresas en una industria compiten, en sentido amplio con las industrias de productos sustitutos (por ejemplo, cerveza y vino). Los productos sustitutos fijan el techo a los precios que las empresas de la industria pueden cobrar: si la relación calidad-precio ofrecida por los sustitutos es buena, más deberán preocuparse las empresas de la industria por ofrecer una relación similar y eso se hace reduciendo los precios o mejorando la calidad. Por ejemplo, hace unos años en Mendoza el consumo de vino de mesa era más alto en relación al de cerveza. Pero los precios de las cervezas se redujeron considerablemente, resultando en una importante caída en el consumo de vino y aumento en el de cerveza.Los sustitutos relevantes son aquellos productos que cumplen la misma función que los de su industria. Las regulaciones gubernamentales deben considerarse a la hora de identificar los sustitutos, dado que pueden promover una industria en detrimento de otra.

Se debe prestar atención a aquellos sustitutos que:a) estén mejorando continuamente su relación calidad-precio; b) tengan bajos costos de cambio para los compradores (con respecto al producto que ofrece nuestra industria);c) sean producidos por industrias con alta rentabilidad, sobre todo si esa industria experimenta aumento en la competencia y reducen los precios o mejoran la calidad.

Para realizar una estrategia efectiva de defensa contra los sustitutos puede requerirse una acción colectiva de las empresas en nuestra industria, por ejemplo publicidad fuerte y sostenida, sin referirse a una marca en particular, mejora en la calidad de los productos, en el marketing o la distribución, de modo de mejorar la posición competitiva de toda la industria contra la sustituta.El análisis de las tendencias es importante para decidir si la estrategia debe dirigirse hacia el ataque de los sustitutos o hacia aceptarlos como una fuerza competitiva clave.

C. LOS PROVEEDORES

Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con existencias (artículos), los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta.Se puede pagar al contado a los proveedores en el momento de la entrega del bien, aunque es muy común que el pago se aplace a 30, 60 o 90 días.

Estas existencias adquiridas están dirigidas directamente a la actividad o negocio principal de la empresa que compra esos elementos.Los principales proveedores en España se encuentran en Castilla y León, La Rioja y Galicia. Hay una producción nacional de malta a partir de de la cebada y el lúpulo que están asociados gracias a la asociación de malteros que promueve el cultivo de la cebada cervecera nacional para una mejor adecuación en la producción y calidad de la malta necesaria para la elaboración de cerveza

La mayor parte del terreno cultivado de lúpulo en España se encuentra en la Comunidad de Castilla y León (concretamente en 32 localidades de las 34 identificadas a nivel nacional) y las otras en La Rioja y Galicia. Se puede afirmar que desde el momento de su implantación hasta hoy, el lúpulo ha sido y es para los casi 14.000 habitantes que viven en estas localidades, uno de los principales indicadores en importancia de su situación social y económica

Los proveedores están concentrados en asociaciones por lo cual tienen una gran capacidad de negociación con las empresas.Las empresas cerveceras no tienen intención de cambio de proveedores ya que la agricultura en España está perdiendo importanciaLos proveedores si consideran al cervecero un buen sector, o como atractivo ya que la cerveza solo se hace con esos ingredientes y no se dejara de fabricar.

D. LOS CLIENTES

GRUPO OBJETIVO DEL PRODUCTO

Sexo: Hombres y mujeres

Edad: De 18 a 30 años mayoritariamente, aunque es consumida por personas de todas las edades.

Nivel socio económico: C2 (Hogares que tienen para cubrir sus necesidades de alimentación, vestuario, vivienda y sólo algunas comodidades.) o C3 (Hogares que tienen ingresos para cubrir sus necesidades de alimentación, vestuario y vivienda y pocas comodidades)

Ubicación geográfica: Todo el país

Perfil Psicográfico: Los clientes son personas de espíritu dinámico y optimista, los motiva una vida independiente, pero compartida con amigos, sin ataduras, son personas sociables, acostumbran salir a divertirse de noche, informados de los productos que identifican su personalidad, conocedores de cerveza. En el proceso de compra influye el factor precio pero no sobre las características del producto o calidad del mismo.

En general los jóvenes son mayoritariamente solteros (80%). Del total de la población juvenil la mitad es estudiante superior y un 40% está incorporado a la fuerza laboral. Los jóvenes se ven a sí mismos como más alegres, menos responsables, más optimistas, más participativos, menos trabajadores, menos obedientes, más idealistas, menos informados, menos conservadores, más críticos y más extranjerizantes que los adultos.Los productos que más compran en orden de mayor a menor porcentaje son: comer fuera de casa, compra de cerveza, compra de música, entradas para asistir a espectáculos artísticos (teatro, cine, shows), cigarrillos y entradas para asistir a lugares de entretención nocturna (discotecas, fiestas).Los estudiantes son quienes presentan más altos niveles de compra de estos seis productos, lo que habla de una vida más afuera de casa, no sólo en su quehacer diario de estudiante, sino como espacio de convivencia social.Por la capacidad adquisitiva los jóvenes del grupo C2 tienen mayores niveles de consumo que los C3.

E. COMPETIDORES POTENCIALES O NUEVOS ENTRANTES:

El principal y claro competidor de la cerveza es el alcohol destilado, de mayor graduación, que es consumido, sobre todo, por menores de 30 años. También decir, que el alcohol destilado se consume sin control y de forma abusiva, incluso mezclándose otros tipos de bebidas.

La cerveza sigue considerándose como una bebida para el encuentro social y como acompañamiento para las tapas, consumiéndose en mayor medida en el sector hostelero. A pesar de las fuerzas competidoras, España sigue siendo el primer país productor y consumidor de la cerveza sin alcohol de la Unión Europea. Su consumo en nuestro país, además, duplica al de otros países como Francia. Además, España se mantiene como cuarto productor de cerveza de la Unión Europea y se encuentra entre los 10 principales productores del mundo.Las importaciones han ascendido, concretamente en un 6,2% alcanzando los 2.807.404hl. La cerveza importada proviene fundamentalmente de Alemania, Países Bajos y Francia. Esta importación podría crecer y llegar a ser un serio competidor para la cerveza española.

Junto con la crisis, algunas de las consecuencias que se obtienen del consumo de otro tipo de bebidas que pueden competir con la cerveza son:

El consumo de cerveza en 2010 fue de 48,3 litros per cápita, un 4,7% menos que el año anterior; ni el mundial de fútbol ni el incremento del turismo han conseguido mantener los niveles de años anteriores

Las ventas descendieron en 2010; concretamente se vendieron 168.554 hl menos que en 2009.

En hostelería se consumió un 5,9% menos que el año anterior, y en hogar un 1,9% menos.

3. Determinar si es o no, el sector de la cerveza un sector atractivo.

Creemos que es un sector atractivo, porque según estudios la gente bebe de media 48.3 litros de cerveza al año, lo que demuestra que es una bebida con gran aceptación en nuestro país. Además España se encuentra como cuarto productor de cerveza de la Unión Europea y entre los 10 productores de cerveza del mundo.Las exportaciones de cerveza aumentaron un 32,4% en 2010, lo que muestra el interés por cervezas españolas.El sector cervecero es clave dentro del panorama agroalimentario español. En 2009 la facturación ascendió a 3.162 millones de euros. La aportación a la economía nacional en términos de valor añadido supone más de 6.000 millones de euros; de hecho, el valor de la cerveza en el mercado ha resultado ser de unos 13.000 millones de euros, lo que supuso algo más del 1,2% del PIB.La cerveza es la primera bebida generadora de empleo directo e indirecto en nuestro país, con 225.000 puestos de trabajo. La mayor parte de ellos se corresponden a la hostelería, uno de los principales motores de la economía nacional, con cerca de 190.000 empleos. En torno a 20.100 puestos de trabajo indirectos son atribuibles a los sectores abastecedores, de los que más del 22% se corresponde con el agrícola.