ThS.Đặng ThanhVânChuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệuTổng giám đốc công tyCPThương hiệu và Quản trị Thanhs– since2000

CHIẾNLƯỢC

CẤTCÁNHTHƯƠNGHIỆU10BƯỚCXÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆUDOANHNGHIỆPVỪAVÀNHỎ

Mục tiêu của buổi đào tạo

1. Định nghĩađúng về thương hiệu

2. Quy trình xây dựng thương hiệu

3. Đo lường giá trị thương hiệu

THỬTHÁCH#01

CÙNGCEOHN2

LOGOCÓ PHẢI LÀ THƯƠNG HIỆU?

Luật chơi: Chia lớp làm 5 đội

• Trong vòng 5p,các đội lựa chọn những Thương hiệu trong ảnh mà mình biết,mô tả những gì bạn biết và nghĩ về thương hiệu đó với 2nội dung:

– Bạn biết những gì về thương hiệu ?– Bạn nghĩ /có cảm xúc như thế nào khi nhắc tới thương hiệu ?

• Thời gian thảo luận:– Các đội trình bày ngắn gọn,mỗi đội 5phút.– Đội thắng là đội liệt kê được nhiều thương hiệu với thông tinấn tượng nhất

Phần thưởng:01phần quà là cuốn sách 10bước cất cánh thươnghiệu dành cho đội thắng cuộc.

THỬ THÁCH #01

Vậy như thế nào là

THƯƠNGHIỆU?

Thương hiệu là những

hình ảnh lý tính hoặc cảm tính, trực quan, độc quyền mà

khách hàngliên tưởng tới khi nhắc đến một

sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức.

Vậy như thế nào là

THƯƠNGHIỆU?B R A N D

-

HỆTHỐNGCHIẾNLƯỢCTRONGDOANHNGHIỆP

Bản chất Chiến lượcLà sự lựa chọn

Chiến lược nàoĐể đạt mục tiêu?

Chiến lược cụ thể,triển khai trực tiếp

Chiến lược trung hạn

Chiến lược dài hạn 5năm

Chiến lược Doanh nghiệp

Chiến lược cấpĐơn vị KD1–

SBU1

Chiến lượcMarketing

Chiến lượcKinh doanh

Chiến lượcNhân sự

Chiến lược cấp đơnvị KD2 –SBU2

…

Chiến lược

THƯƠNGHIỆUNằm ở đâu?

Company

ConsumersCompetitors

Chiến lược cạnhtranh

Vùng định vị

Chiến lược Thươnghiệu

NĂNGLỰCCỐTLÕI

LỢITHẾCẠNHTRANH

MÔHÌNH

CHIẾNLƯỢCKHÁCBIỆTHOÁPOD– USP

INSIGHTKHÁCHHÀNG

CHIẾNLƯỢCĐỊNHVỊ

Môi trường Kinh doanhPESTLE

SWOT BCG GE Matrận định vị Đổi mới sáng tạo

Sản phẩm Giá cả Phân phối Truyền thông

Chiến lược Kinh doanh - Bán hàng

Tăng trưởng Nhận biết /Doanh thu /Thị phần /….

Mục tiêu – Tầm nhìn – Sứ mệnh

Doanh thu /Lợi nhuận /Dòng tiền /Tỷ suất …

Điểm mạnh, nănglực cốt lõi hiện tại

Lý dothànhcông (KFS)

Giacường nănglực cốt lõi phù

hợp vớimục tiêutương lai

Thay đổi tầmnhìn trong

bối cảnh mới

Xây dựngbộ nănglực cốt lõi mới

Đạt mục tiêutầm nhìn

Năng lực cạnhtranhmới

Vị thế cạnhtranhmới

Khác biệthoá

thươnghiệu

Chiến lượcthương hiệubền vững

Vai trò dẫn đườngCủa chiến lược

Chiếnlượcthươnghiệu

“Địnhhướngpháttriểncóhệthốngcủamộtthươnghiệuđểđạtđượcmụctiêu đãđặtra.Chiếnlược đượcbắtnguồntừ

Tầmnhìncủathươnghiệuvà đượcthúcđẩybởicác

nguyêntắcKhácbiệt hóa”

(Interbrand)

Luật chơi:

• Chiasẻ về thương hiệu của bạn:

- Tên thương hiệu- Câu khẩu hiệu (slogan)của thương hiệu.Ý nghĩa của câu Slogan- Mục đích mà thương hiệu hướng tới trong tương lai 3-5năm tới và Mụctiêu 2018?- Lĩnh vực hoạt động chính- 3Lý dokhiến khách hàng sẽ mua hàng của thương hiệu mà không muahàng của ai khác và những minhchứng cho sự tintưởng đó.

• Thời gian chuẩn bị:5p.Lựa chọn 05thành viên xung phong trình bày

THỬ THÁCH #02

MỘTSỐVẤNĐỀCỤTHỂVỀCHIẾNLƯỢCTHƯƠNGHIỆU

Vai trò dẫnđườngCủa chiếnlược

Modun 1Nghiên cứu

Insight

Tổng quan

Hiểu rõ bảnthân

Hiểu biết đốithủ

Thấu hiểukhách hàng

Trăm trậnkhông bại

Modun 2Chiến lược

thương hiệu

Nghiên cứuchiến lược

Triết lý thươnghiệu

PODsvà USP

Tính cáchHình mẫu

Định vị thươnghiệu

Cấu trúc và Môhình thương

hiệu

Modun 3 Hình ảnh

thương hiệu

Hệ thống nhậndiện

Đặt tênthương hiệu

Sáng tạoSlogan

Hình tượngthương hiệu –

linh vật

Modun 4 Truyền thôngthương hiệu

Chiến lượctruyền thông

Ý tưởng chủđạo

Thông điệpchủ đạo

Hình ảnhxuyên suốt

Vật phẩmtruyền thông

Kênh truyềnthông

Modun 5 Xây dựng lòng

trung thành

Mô hình vănhóa thương

hiệu

Mô hình Lover Brand

Xây dựng lòngtrung thành

Lời hứathương hiệu

Giá trị thươnghiệu

Bản sắc – tinhtúy thương

hiệu

Những liên tưởng từ phía công chúng

17

14

14

12

0

4

5

10

7

14

14

0

7

119

02468

1012141618HIỆNĐẠI

NHANH

ĐỘCĐÁO

THOẢIMÁI

KHÔNGTHOẢIMÁI

CAOCẤP

NĂNGĐỘNG

THÔNGMINHVUIVẺ,HẠNHPHÚC

THƯTHÁI,NHẸNHÀNG

THÂNTHIỆN

TỰTIN

TINHTẾ

TƯƠINGON

TRUYỀNTHỐNGHiệnđại

Nhanh

Độcđáo

Thoảimái

Khôngthoảimái

Caocấp

Năngđộng

Thôngminh

Vuivẻ,hạnhphúc

Thưthái,nhẹnhàng

Thânthiện

Tựtin

Tinhtế

Tươingon

Truyền thống

Vị thếcạnhtranh

Top 3 thương

hiệu dẫnđầu

Duy nhất

Đầu tiênTiên

phong

Dẫn đầuSố 1

Kẻ theođuôi

Ngườitháchthức

Vị thế cạnh tranh của thương hiệu

Định vị thương hiệu

• Phân khúc thị trường• Khách hàng mục tiêu

Phân khúcMục tiêu

(STP model)

• Đầu tiên• Dẫn đầu• Second bird / Top 3• Thách thức• …

Vị thế cạnhtranh

• TOM• Dẫn đầu• Duy nhất/ độc quyền• Quy trình/ Mô hình• Thuộc tính• Hình mẫu

USPs

Hình mẫu thương hiệu

CHIẾNLƯỢCKIẾNTRÚCTHƯƠNGHIỆU

MÔHÌNHTHƯƠNGHIỆU

Mô hình thương hiệu chức năng

Mô hình thương hiệu trải nghiệm Mô hình thương hiệu văn hoá

Mô hình thương hiệu biểu tượng

VĂNHOÁTHƯƠNGHIỆU

A.Nhậnbiết.Truyềnthônglýtínhvề

nhữnggiátrị,lơiíchmanglại.Tạosựchúý

I.Quantâmthích thú(Mờitrảinghiệm)

S.Tìm kiếm(Thông tin

sẵn sàng trênmôi trườngonline)

D.Nhu cầu(Thúc đẩybán hàngmạnh mẽ),nhu cầuđược trảinghiệm

thương hiệu

B.Tincậy(Chữ tín)

S.Chiasẻ

L.Trungthành.

(Sự ổn địnhthương hiệu)

L.Yêu.Khiến cho kháchhàng được tônvinh hoặc cảmthấy đồng cảmvới thương hiệu(với sứ mệnh caocả doanh nghiệp

hướng tới)

Truyền thông thương hiệu

Brand Equity

Lòngtrungthành

Mức độnhận biết

Chấtlượng

theo cảmnhận

Sự liêntưởng

thươnghiệu

Lợi thếcạnhtranhkhác

Mô hìnhĐánh giá tài sản thương hiệu – D.Aaker

Bộ chỉ số đánh giá thương hiệu – Thanhs.

3quy tắc bất biến

• Tính kiên định mọi thông điệp và lời hứa phải được thực hiệntrước sau như một. Không phụ sự tin cậy của Khách hàng vàcông chúng

• Sự kiên trì – xây dựng thương hiệu là chặng đường dài, khôngphải là một chiến lược ngắn hạn.Những thương hiệu trường tồn là kết quả của nhiều thế hệ nỗlực không ngừng.

• Sự cẩn trọng – xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự cẩn trọng. Đừngđể thương hiệu của bạn mở rộng quá xa so với tính cách cốt lõicủa thươnghiệu.

• Nhân viên và các thành viên của tổ chức phải là/sẽ lànhững người ủng hộ nhiệt thành nhất cho thương hiệu

• Đào tạo chính những thành viên nội bộ sự hiểu biết đầyđủ về thương hiệu

• Đưa ra các lý dothuyết phụchọ vì sao nên tintưởng vàtrung thành với thương hiệu.

Xây dựng Thương hiệu nội bộ

ü Bước 1:Năng lực cốt lõi, lơi thế cạnh tranh,sản phẩm chủ đạo,lợi ích vàcác lý dođể khách hàng tintưởng.

ü Công cụ phân tích:SWOT,BCG,5vòng sản phẩm,mô hình năng lực cốt lõi…

ü Bước 2:Đối thủ cạnh tranh trực tiếp.Năng lực lõi và lợi thế cạnh tranh,VỊthế cạnh tranh của 2đối thủ trực tiếp.

ü Trực tiếp phỏng vấn khách hàng và khảo sát đối thủ bằng cách đặt hàng,mua hàng…ü Bước 3:Nhóm khách hàng mục tiêu?Insightkhách hàng?

ü Trực tiếp trò chuyện với khách hàng,sử dụng googlekeywordtrendsvà công cụ đolường mạng xã hội.Nghiên cứu cách truyền thông của các thương hiệu lớn.

ü Bước 4:Mục tiêu của thương hiệu trong dài hạn?Những giá trị nào mà bạntintưởng?

ü Bước 5:Tính cách và phong cách của thương hiệuü Bước 6:Tổng hợp POD,USPvà thông điệp định vịü Bước 7:Xây dựng lời camkếtü Bước 8:Cấu trúc thương hiệuü Bước 9:Nêu 1chương trình hành động cụ thể sẽ làm để tăng cường văn

hoá thương hiệuü Bước 10:Câu chuyện thương hiệu sẽ bắt đầu từ đâu?

TÓMTẮT10BƯỚCCẤTCÁNHTHƯƠNGHIỆU

THƯƠNGHIỆUnằm trong

TÂMTRÍKHÁCHHÀNGDOKHÁCHHÀNGQUYẾTĐỊNH