Upload
focus-media-foundation
View
1.401
Download
9
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Коваль-Молодцова Юлия, Копейкина Викторияконсультанты по PR и коммуникациям в НКО
«PR и эффективные коммуникации»
18-20 мая 2012 года
Public relations
– связи с общественностью (паблик рилейшнз)
«Скажи мне, что такое PR, и я скажу тебе, какой PR у вас»
Задачи PR лежат в области создания информационного контекста, в котором действует та или иная организация
Информация становится ценной, когда она помогает принять РЕШЕНИЕ!
PR как система управления информацией
• определение информационных нужд, целей, • разработка стратегии и тактики
информационной кампании (PR-стратегии),• непосредственно создание материалов, • распространение материалов, • отслеживание реакции на них – мониторинг
СМИ,• корректировка дальнейшей работы
• Более эффективно решать проблемы
• Привлекать деньги, людей и другие ресурсы
• Предотвращать появление ненужной информации
• Корректировать собственные действия
Система управления информацией позволяет:
1)НКО не могут точно сформулировать свою миссию
2)Даже если у НКО есть миссия – не умеют о ней рассказывать интересно
3)НКО не понимают специфики СМИ как отрасли
Частые ошибки НКО при общении со СМИ:
Специфика СМИ: СМИ – это бизнес Независимых СМИ нет Сенсации и скандалы Затачивать информацию под разные виды СМИ «Человеческая история» Заинтересованы вы, а не журналист
Важно:• Постоянство и регулярность работы• Учитывать интересы журналистов и СМИ,
адресный подход• Регулярный мониторинг СМИ по вашей тематике• Выдавать готовый продукт
Мотивация СМИ работать с социальными темамиМотивация СМИ работать с социальными темами
1) СМИ нужно о чем-то писать/что-то показывать
2) Мы можем предложить СМИ интересный материал
3) Аудитория СМИ – обычные люди, для которых наша информация может быть очень полезной, поэтому транслируя эту информацию, СМИ завоевывают доверие своей целевой группы
4) В СМИ тоже работают люди
5) СМИ часто имеют «планы» по социальной тематике
6) Другое?
Взаимодействие со СМИ
Современное информационное пространство (виды СМИ)
• Телевидение • Радио• Печатные – газеты, журналы
(ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные)
• Интернет: сайты 1:0, новостные порталы, социальные сети, электронные рассылки, Интернет-версии ТВ-, радио- и печатных СМИ
Инструменты PR для работы со СМИ (формы подачи инфо)
• Сообщения для СМИ: анонсы, пресс-релизы, пост-релизы, ньюс-релизы, статьи
• Мероприятия: интервью, пресс-конференции, акции, круглые столы, брифинги и т.д.
• Собственные СМИ: бюллетени, информационные сайты, страницы/группы/блоги в социальных сетях
• Презентационно-информационные материалы: буклет, годовой отчет
• Организация и участие в ассоциациях, коалициях, общественных группах, информационное спонсорство
Инструменты PR для работы со СМИ
Инструменты PR для работы со СМИ
Интервью
• Одним из наиболее сложных способов передачи информации в процессе защиты общественных интересов является интервью.
• Зачастую это первый личный контакт с журналистом, и во многом от того, как пройдет общение, зависит дальнейшее освещение темы.
Некоторые типы журналистов
• Равнодушный – ему нужно заполнить полосу любой информацией. Выход – «надиктовать» материал, можно дать готовый текст.
• «Эксперт» - агрессивен, считает, что лучше всех знает предмет. Выход – не поддаваться на напор.
• Засланный «казачок» - его задача найти компромат. Выход – вежливо ответить на все вопросы, находящиеся в вашей
компетенции.
Интервью: подготовка
• Узнайте заранее, что интересует журналиста, из какого он СМИ
• Продумайте план интервью:- В чем главная мысль- Как это касается всех- Что будет подтверждать ее фактически
(статистика, выдержки из документов, цитаты)
- Любопытные детали- Дополнительная информация: об
организации, о проблеме (пресс-пакет)- Возможные неудобные вопросы, ваши
ответы
Во время интервьюРекомендуется: Использовать молчание с выгодой для себя
— подумайте, прежде чем ответить.• Просить разъяснить непонятный вопрос.• Ссылаться на убедительные факты —
данные исследования, результаты анализа и т.д.
• Обсуждая щекотливый вопрос, демонстрировать позитивный подход.
• Кратко согласившись с тем, что такая проблема существует, сосредоточить внимание на положительных мерах, принимаемых для ее решения.
• Использовать диктофон
Во время интервью
НЕ рекомендуется:• Давать ответ: «Не комментируется».• Говорить: «Не для записи».• Говорить неправду.• Рассуждать или позволять себя втянуть в
разговор, выходящий за пределы вашей компетенции.
• Позволять, чтобы вас торопили или запугивали.
• Вступать в перепалку с журналистом, обвинять его в непрофессионализме.
• Уступать нажиму и отвечать односложно - «да», «нет».
Пресс-конференция Заслуживает ли событие проведения пресс-
конференции?Выносится одна мысль (проблема, событие)Каждый из участников раскрывает различные
аспекты этой мыслиОт 2 до 5 участников пресс-конференцииПресс-конференция – не дискуссионный клуб:
единая позиция участников
Пресс-конференция
Подготовка к пресс-конференции:
Время Место Рабочая встреча участников Приглашение журналистов (Анонс) Подготовка материалов (Пресс-пакет)
Пресс-конференция
Пресс-пакет: Пресс-релиз Дополнительная информация об
организации – буклет, описание деятельности
Дополнительная информация о проблеме Подборка публикаций по данной теме (если
нужно)
В ходе и после пресс-конференции: Записать контакты журналистов Разослать пост-релиз тем, кто не пришел Провести мониторинг СМИ Проанализировать удачи и промахи
Пресс-конференция ОШИБКИ: Выбор темы, значимой для вас, но не
значимой для СМИ Объединение пресс-конференции с
фуршетом Приглашение «свадебных генералов» Употребление терминов, профессионализмов Чтение речи по бумажке Несоотнесение вашего мероприятия с
другими, проходящими в этот день Отсутствие ведущего Невнимание к журналистам и их вопросам
Как организовать работу со СМИ? Пять шагов
Шаг первый: взгляд изнутри, в том числе общение с руководителем
Шаг второй: чужими глазами. Изучение освещения НКО в СМИ. Контактный список.
Шаг третий: что будем говорить. Новая информационная политика – формулирование.
Шаг четвертый: не с пустыми руками. Пакет материалов об НКО.
Шаг пятый: «У меня секретов нет». Показывать результаты своей работы
Заголовки
• Заголовок любого материала также является его важной частью. Он сообщает читателю, о чем, собственно, речь, позволяет дополнительно выделить основную идею текста.
• Одна из задач заголовка — привлечь внимание читателя к материалу
Типы заголовков • Заголовок-интрига
Танками по новогодним столам• Заголовок-аллюзия
Что немцу велосипед, то русскому дизель• Информативный заголовок
Беспрецедентный случай: лесорубы ходатайствуют о создании национального парка
Избегать штампов!
Хотели как лучше, получилось как всегда
Заголовки
- Бурятия выходит за Байкал на площадь - Суд закончился примирением сторон- Доколе мы будем нарушать права людей?- Туалет – лучшее место для социальной рекламы
• Детский фонд ООН ЮНИСЕФ отметил 10 лет деятельности в России и назначил нового Посла доброй вол
• WWF: дальнейшее наращивание добычи и транспортировки нефти в Арктике недопустимо и рискованно
• В ходе онлайнового опроса будут определены приоритеты в информатизации здравоохранения
Проверяйте свое информационное сообщение на:• адресность (нацеленность на целевую группу);• точность;• доступность;• правдивость;• реалистичность.
Требования к информации у СМИ:• новизна;• социальная значимость;• интерес для читателя;• достоверность и точность;• своевременность;• понятность и доступность;• вызовет ли отклик (срезонирует ли);• нужность.
Требования к информации
Новость
Хорошая новость отвечает на вопросы:
КТО? ЧТО?ГДЕ?КОГДА?КАК?
Новость
Хорошая новость Содержит ОДНУ основную мысль Небольшая по объему Понятна и интересна широкой аудитории Построена по принципу перевернутой
пирамиды
Заголовок – лид - основной текст - детали
Функции составляющих перевернутой пирамиды:
• заголовок привлекает внимание• лид (lead) – введение, (первые одно-три
предложения, часто выделяемые курсивом) выражающее главную мысль информационного сообщения
• основная часть продолжает драматическое течение новости, добавляя детализацию или хронологию событий
• в третьей части дается дополнительная информация (справка, разъяснение терминов, предыстория событий)
Пресс-релиз
Сообщается о проведенном мероприятии
Или мнение/позиция организации по поводу события или факта
Задача – как можно лучше представить организацию
Краткость (1 страница)Привязка к информационному
поводу
Пресс-релиз. Структура
Логотип/название организации и ее символ Дата сообщения, слово «пресс-релиз» Заголовок, Лид – 1 абзац
– Главная мысль новости– Интересная деталь– Цитата
Основная часть – 2-4 абзаца Заключение Желательно – 1-2 цитаты экспертов Контактная информация: организация, имя
человека для связи, адрес, телефон, эл. почта, адрес сайта
Лид
Ошибки:
• Лиды-ярлыки —предложения, не содержащие новостного смысла.
• Неопределенное местоимение• Отрицание• Наукообразная лексика, непонятные
термины и профессионализмы
Лид
Типы
• Лид-вешалка• Лид-деталь• Лид-комментарий• Лид-прямая цитата
Стратегия и тактика PRPR-стратегия - план по достижению долгосрочных целей организации в сфере связей с общественностью
ЦЕЛИ НКО при реализации PR-стратегии:
•обозначить себя в информационном пространстве и сформировать свой имидж в соответствии с задачами, поставленными в PR-стратегии
•сделать это путем освещения в СМИ своего участия в решении какой-то конкретной проблемы.
Основные составляющие PR-стратегии
1.Оценка текущего состояния. Важно оценить сильные и слабые стороны НКО в плане коммуникаций: какое место НКО занимает во внешнем информационном пространстве, какой у НКО имидж, какими ресурсами она располагает. Необходимо соотнести получившиеся результаты с желаемыми изменениями: что должно выглядеть и звучать по-другому, как должна измениться PR-работа.2. Видение. Формулировка того, какой должна быть организация через пять лет с точки зрения ее внешнего образа.3. Цель и задачи. Они служат мостиком между текущим положением дел и идеалом.4. Целевые группы. Здесь определяются основные целевые группы, важные с точки зрения информационного воздействия. 5. Деятельность. Описывает мероприятия, которые необходимо осуществить для каждой из целевых групп в заданных временных рамках.
СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖАИмидж организации - отражает уникальный, эмоционально насыщенный образ, в котором организация предстаёт перед своими клиентами, сотрудниками, партнерами, спонсорами, СМИ и обществом в целом. Составляющие:•Вербальные (словесные) средства - миссия и реальность•Визуальные средства - фирменный стиль, бренд•Публичное лицо (руководитель, попечитель)•PR-мероприятия•Представительство в интернет
Функции имиджа
•информирование – предоставление информации окружающему социуму, удовлетворение естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире
•воздействие - изменение отношения и поведения окружающих, направленных на организацию
•согласование – снятие неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям
Элементы формирования имиджа
1. Моральные принципыПринципы – это устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы организации четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.2. Положение о цели создания организации, миссияПоложение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании.3. Личная и деловая философияРуководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании4. Стандарты поведения и внешнего видаПисьменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества
Навыки публичных выступлений• Культура речи• Визуальный контакт. • Компетентность. • Коммуникабельность
(открытость). • Доброжелательность. • Гибкость и мобильность. • Заранее предусмотреть
и проработать сложные ситуации.
• Верю — делаю — говорю.
• Чувство меры. • Умение слушать
аудиторию, задаваемые вопросы.
Работа с материалом, реквизитом.
Чувство пространства. Невербальное общение. Выполнение принципов
подачи информации, правила «3-Д» - Доступность, Достоверность, Дозированность.
Позиция не «НАД», а «ВМЕСТЕ» (равный-равному).
Так было задумано.
Презентация
Основные шаги разработки презентации:
• Определение целевой аудитории.• Определение цели.• Построение заключения.• Формулировка вступления.• Описание основной части.• Приспособление презентации к аудитории.• Добавление «перчика».• Разработка демонстрационных средств.• Подготовка подсказок.• Репетиция.
ЧЕГО НЕ ЛЮБЯТ ЖУРНАЛИСТЫ*:•Когда PR -специалисты не принимают ответ «нет»•Длинные пресс-релизы•«Тяжелые» файлы, вложенные в электронное сообщение•Когда PR-менеджер не может ответить ни на один вопрос без согласования с руководством•Грамматические ошибки•Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера•Когда их учат, как надо писать•Когда их ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении ими журналистской этики•Когда не отвечают на их запросы•Когда вы не знаете их СМИ•Когда неправильно произносят их имя•Когда ваша новость не основана на фактах•Когда одну и ту же мысль подают под разным соусом•Когда им жалуются*Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR
ЧТО ЛЮБЯТ ЖУРНАЛИСТЫ*:
•Новости•Когда PR -менеджеры знают аудиторию издания и то, какая информация им нужна•Эксклюзивную информацию•Профессионализм PR –менеджеров•Оперативность и наличие готовой информации•Журналисты любят истории, в которых есть картинки•Когда за вашей историей стоят известные личности•Хорошие манеры.
*Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR
В 2011 году произошли очень важные изменения в законодательстве, регулирующем социальную рекламу в России.
Это Федеральный закон № 235-ФЗ от 18.07.2011 «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса РФ в части совершенствования налогообложения некоммерческих организаций и благотворительной деятельности»
и Федеральный закон № 115-ФЗ от 03.06.2011 «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"»
Социальная реклама
Постарайтесь избегатьПостарайтесь избегать-- специальных терминов и выражений, а также
профессионального жаргона; - сокращений и аббревиатур; - мелкого шрифта; - слишком длинных предложений; - длинных параграфов; - чрезмерного объёма информации на малом
пространстве; - использования фотографий, с которых могут
получиться плохие копии; - непрофессионально сделанного иллюстративного
материала (он может представить текст в сомнительном свете);
- перегрузки негативными образами; - перегруженных техническими деталями диаграмм
Взаимодействие со СМИ
Кампании в СМИ
Кампании в СМИ воздействуют на целевые группы с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования: телевидение, радио, печатные СМИ, наружная и транспортная реклама, массовые мероприятия и др.
Виды кампаний в СМИ
Условно кампании в СМИ можно разделить на несколько видов в зависимости от «широты» каналов коммуникации (охвата целевой аудитории):
1) Наибольший охват целевой аудитории обеспечивают кампании в средствах кампании в средствах
массовоймассовой информацииинформации (СМИ), использующая весь комплекс существующих каналов и средств продвижения информации.
2) Информационные кампанииИнформационные кампании ограничиваются для своего продвижения средствами межличностной коммуникации и средствами информации, охватывающими ограниченную аудиторию (брошюры, плакаты, семинары/тренинги, публичные мероприятия и т.п.).
3) Узконаправленные кампанииУзконаправленные кампании (методика узконаправленных коммуникаций) используют ограниченный набор средств и каналов донесения информации, доступный только выбранной в рамках кампании целевой аудитории.
При выборе каналов распространения информации следует руководствоваться четырьмя основными основными критериямикритериями:
1) Охват целевой группы, который вам необходимо обеспечить;
2) Временные рамки (сроки проведения) информационной кампании;
3) Имеющиеся ресурсы;
4) Особенности и характеристики выбранных каналов
Каналы коммуникаций
СМИ как каналы донесения информации
Именно СМИ является основным каналом донесения информации, особенно телевидение и радио. От активности участия СМИ в социальных кампаниях зависит эффективность воздействия.
29,7
23,3
21,3
20,3
15,5
15,4
11,2
9,4
9,3
8,6
8,5
8,2
6,4
4,3
4,1
2,9
7,0
10,3
48,0По телевидению
На плакатах, наклейках
В брошюрах, буклетахНа уличных
щитах/растяжках/баннерах/тумбах/остановкахВ прессе
В Интернете
В транспорте
По радио
В кинотеатрах (фойе, перед фильмом)
В туалетах учебных заведений, клубов, кафе
Партизанская реклама
В лифтах или подъездах
На массовых мероприятиях, концертах
На экранах/дисплеях в магазинах и на улицах
Ролики в маршрутных такси
На вокзалах, в аэропортах
В метро
В пригородных электричках
Другое
Принципы эффективности профилактических кампаний в СМИ
- Применение комплексного подхода по продвижению более безопасного и ответственного поведения (продвижение здорового образа жизни, как модели поведения, включающей отказ от табака, алкоголя, наркотиков, подвижный образ жизни и здоровое питание);
- Использование позитивного подхода (послание основывается на положительных образах, а не на страхе или запугивании);
- Обращение (на понятном языке, с доступной информацией) ко всей целевой группе, с учетом различного состава ее представителей — в плане образования, религии, места жительства и т. д.;
Стратегия кампании в СМИ. Послание.
Что такое послание?Послание описывает существующую проблему, предлагает выбранную норму поведения и объясняет, почему она полезна для представителей данной группы и каким образом ее принятие способно решить поставленную проблему.
Послание кампании – Послание кампании – это квинтэссенция идеи авторов кампании, транслируемая каждым ее элементом. Это основная мысль, «сухой остаток», который остается у представителей ЦГ после знакомства с любым материалом или элементом кампании в СМИ
Стратегия кампании в СМИ. Послание.
Принципы разработки послания:Принципы разработки послания:
- Главным принципом разработки послания является использование результатов исследованияиспользование результатов исследования для его формулирования.
- Послание должно состоять из трех тезисов: постановка постановка проблемы – характеристика проблемы – решение проблемыпроблемы – характеристика проблемы – решение проблемы.
- Послание должно основывается на положительных образахосновывается на положительных образах, а не на страхе или запугивании.
- Послание должно продвигать норму поведения, которой норму поведения, которой целевая группа в состоянии последовать. целевая группа в состоянии последовать.
- Послание должно формулироваться предельно четко, формулироваться предельно четко, чтобы исключить малейшую вероятность его двоякого толкования целевой группой, и сопровождаться призывом к конкретному действию.и сопровождаться призывом к конкретному действию.
www.socreklama.ru/analytics
www.esarussia.ru
www.focus-media.ru/learn-more/library
http://issuu.com/dance4life_ru
www.crno.ru/publications/booklets
www.portal-nko.ru
www.nkozakon.ru
Полезные ресурсы
Акция - действие, предпринимаемое для достижения какой-нибудь цели
Кампания - совокупность мероприятий для осуществления важной общественно-политической или хозяйственной задачи
Толковый словарь русского языка С. Ожегова и Н. Шведовой
Что такое акция
Какие бывают акции
Акции прямого действия (акции протеста)
Пикеты и митинги
Концерты, выставки и т.д.
Интернет-акции
По масштабу:- Локальные- Сетевые - Международные
Когда проводить акцию
Протестные акции проводятся, когда исчерпаны другие способы решения проблемы
Когда в обществе есть резонанс по данной проблеме
Когда есть возможность привлечь много сторонников и участников
Когда есть информационный поводКогда нет других, более сильных
информационных поводов
Подготовка к акции
Цель Послание Сценарий «Изюминка»Конкретные действия, которые может
сделать каждый человекКомандаОтветственный за работу со СМИ
Подготовка и проведение акции
Глубокое изучение проблемыЛикбез всех участников акции по
проблемеПодготовиться к возможному
противодействию оппонентовПривлечение сторонников – широкое, но
осторожноеРепетицияИспользование «вирусного маркетинга»Результаты акции не должны пропасть
Работа со СМИ во время акцииСМИ – основная целевая группаСоставление и рассылка анонсаПриглашение журналистов«Картинка»Обеспечение удобных мест для
журналистовКонтроль за журналистамиИнтервью с основными спикерами и с
участниками акцииПредоставление материалов для СМИРассылка пост-релиза
Примеры: акция протеста
Акция против ввоза радиоактивных отходов в Россию
Прошла 25 апреля 2002 г. Приурочена к годовщине аварии на
Чернобыльской АЭСОрганизаторы – «Экозащита!» и
Молодежное правозащитное движение
Акция не была санкционированаАрестованы почти все участники
Акция писем Акция «Сколько» прошла в 2004 г. в Рязани Организована Рязанской правозащитной
коалицией Ключевые послания: «Сколько жизней унесла и
уносит чеченская война?», «Сколько стоит война в Чечне для государства?»
5-7 июня прошла уличная фотовыставка «Дорога в никуда»
Результаты: Около двух тысяч писем от жителей Рязани
направлены Премьер-министру и Президенту На 20% увеличилось число тех, кто выступает
против войны в Чечне Вдвое увеличилось число тех, кто задумался о
своих правах
Слайд-фильм «25 лет. Понимать и помнить. Оставайтесь людьми!» Подготовлен к Дню памяти умерших от
СПИДа в рамках кампании «Оставайтесь людьми!»
История жизни ВИЧ-положительной девушки на фоне истории эпидемии
Эмоциональный фильм вызывает сочувствие и желание помочь
Человек с ВИЧ – такой же, как и другие Эпидемия ВИЧ/СПИДа – глобальная
проблема, это может случиться с каждым из нас
Примеры: Интернет-акция
Акция «Разбери бутерброд» - WWF 15-31 декабря 2006 г. Цели – привлечение внимания к проблеме уничтожения осетровых ради икры, привлечение новых сторонников WWF Flash-игра на сайте Видеоролики Технологии вирусного маркетинга Около 2500 поиграли, почти 100% зарегистрировались