Embed Size (px)
DESCRIPTION
Занятие для практикующих рекламщиков по теме "Матрица покупательского решения Росситера-Перси" с рекомендациями по подбору маркетинг-микса и созданию рекламного креатива
Citation preview
Согласно теории Росситера-Перси (впервые
представлена в 1987 году)
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
Мотивация к покупке бывает негативной и
позитивной
Негативная мотивация – покупка от проблемы
Siose
Подвиды негативной мотивации
• Продукт помогает решить проблему
• Продукт позволяет избежать проблемы
• Продукт – улучшение ранее несовершенного продукта
Direct-TV. Donʼt Have a Grandson with a Dog Collar (2012)
Позитивная мотивация – покупка от удовольствия
Сок «Я»
Сок J7
Подвиды позитивной мотивации
• Продукт доставляет физическое удовольствие
• Продукт дарит психологическое удовольствие
• Продукт дает социальное признание
Burger King. David Beckham
Citaro. Mercedes-Benz Autobuses
Хотя категории довлеют к той или иной мотивации, выбор всегда остается за
креативщиками
Негативная мотивация в рекламе цветовBloemen.nl
Позитивная мотивация в рекламе страховой компанииПозитивная мотивация в рекламе страховой компании.State Insurance. Ainʼt Nothing Gonna Break My Stride
Лирическое отступление
Все покупки – от проблем?
Вовлеченность в покупку бывает высокой и низкой
Высокая вовлеченность – с покупкой связан определенный риск
Риск может быть экономическим или психологическом
Экономический риск
Психологический риск
Platinum Bank
Таким образом получаем матрицу Росситера-Перси
Негативная Позитивная
Низкая
Высокая
Мотивация
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
Вовлеченность
Болеутоляющие Бытовая химия
Средства гигиены
Конфеты Кофе
Косметика
Банки, страховыеТехника
Специализированные подрядчики
МодаМашины
ТурпоездкиСтатусные вещи
Предшественница – матрица FCB (1980)
Коммуникационные стратегии по матрице Росситера-Перси
Внимание
Интерес
Понимание
Согласие
Запоминание
Действиеэмоциональная реакция
когнитивная реакцияПроблема
Удовольствие
Негативная Позитивная
Низкая
Высокая
Информационная простая Трансформационная простая
Информационная аргументированная
Трансформационная аргументированная
Мотивация
Вовлеченность
Коммуникационные стратегии
Психологическая специфика выбора маркетинговых
инструментов в зависимости от ячейки матрицы Росситеры-Перси
Бизнес-стратегия
Маркетинговая стратегия
Коммуникационная стратегия
Стратегия маркетинговых инструментов (МИ)
Выбор МИ по психологическим характеристикам
Выбор МИ по стоимости/эффективности
Составление графика (частота контакта)
Психологические параметры МИ
• Информационность / эмоциональность инструмента
• Время обработки сообщения
• Психологический контекст потребления
• Способность обеспечить частоту контакта
• Типичная аудитория МИ, например, медиаканала
Информационность / эмоциональность медианосителя
Время обработки сообщения
Психологический контекст потребления медиа
Способность обеспечить частоту контакта
Типичная аудитория медиаканала
Негативная Позитивная
Низкая
Высокая
Мотивация
Вовлеченность
ТелевидениеИнтернет
Ежедневные газетыРадио
Листовки
ТелевидениеИнтернетРадио
Мероприятия
Интернет Пресса
Специал.журналыPR
Директ-мейлПрямые продажи
Интернет КСОPRКино
Директ-мейлГлянцевые журналы
Негативная Позитивная
Низкая
Высокая
Мотивация
Вовлеченность
Интернет
Даешь больше инфы!
Контекстная рекламаSEO
Текстовая реклама в почте
БаннерИгрофикация
«Skittles-стратегия»Сайты, на которые
попадаешь «случайно»
Контекстная реклама, ведущая на страницу с
информациейПиар-статьиИнтерактив
Сайты, которые ищешь
Впечатляющий баннер Игры
Конкурсы Красивенный сайт
Брендирование разделаСоциальные проекты
Психологическая специфика креатива
в зависимости от ячейки матрицы Росситеры-Перси
Негативная Позитивная
Низкая
Высокая
Информационная простая
Трансформационная простая
Информационная аргументированная
Трансформационная аргументированная
Мотивация
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
Вовлеченность
Коммуникационные стратегии
Креативная тактика проблема – решение
Kit Kat
Что тут важно:Простота сообщения
Что еще тут важно:Повторение
Лирическое отступление
Должна ли реклама нравиться, чтобы
продавать?
Parodontax
При негативной мотивации – нет
Негативная Позитивная
Низкая
Высокая
Информационная простая
Трансформационная простая
Информационная аргументированная
Трансформационная аргументированная
Мотивация
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
Вовлеченность
Коммуникационные стратегии
Креативная тактика: отзывающаяся эмоция
Mio
Sprite
Важно. При низкой вовлеченности в креативе
эффективна легкая ненормальность, непонятность и неожиданность
Легкая – потому что идет обработка информации в режиме сниженного внимания
Cайт сравнения автостраховок GoCompare
А что важно кроме ненормальности?
Нужно ли нравиться, чтобы продавать?
Негативная Позитивная
Низкая
Высокая
Информационная простая
Трансформационная простая
Информационная аргументированная
Трансформационная аргументированная
Мотивация
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
Вовлеченность
Коммуникационные стратегии
Креативная тактика: проблема – объяснение –
решение
Внимание
Интерес
Понимание Запоминание
Действиеэмоциональная реакция
когнитивная реакция
Потребитель должен поверить
Согласие
Columbia
Важно. Ставка на прямое убеждение
Herbalife
Негативная Позитивная
Низкая
Высокая
Информационная простая
Трансформационная простая
Информационная аргументированная
Трансформационная аргументированная
Мотивация
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
Вовлеченность
Коммуникационные стратегии
Креативная тактика личная идентификация с
эмоциональным состоянием, + аргументы
Эмоции «значимые»
MacBook Pro
Любовь и смертьvs
Эрос и танатос
Dyson
Еще раз про имплицитное – эксплицитное в креативе
«Не продавай – сооблазняй»
Роджер Дули, нейромаркетолог
Horbach
Pepsi-Cola
Coca-Cola
Негативная Позитивная
Низкая
Высокая
Креативная тактика проблема – решение
Креативная тактика отзывающаяся
(аутентичная) эмоция
Креативная тактика проблема – объяснение –
решение
Креативная тактика личная идентификация
с эмоциональным состоянием, + аргументыЭмоции «значимые»
Мотивация
Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
Вовлеченность
Итак, коммуникационные стратегии и креативные тактики
Несколько психологических советов по рекламному
креативу
Простые и эмоциональные концепции
Наглядность (визуальная метафора)
Древний мозг любит картинки
А что еще он любит?
Позиционирование от потребителя и от
продукта
Clean Clear
Формулы телеролика
Словесно-визуальный паттерн, основанный на традиционной теории обучения
Информационные стратегии• визуально обозначенная проблема – бренд – устное описание выгоды –
визуализированное решение с участием бренда (изображение+голос) –подкрепляющий пэкшот-слоган. Ритм – 2 брендированные паузы в сюжете для формирования узнаваемости бренда и лучшего усвоения информации
Трансформационные стратегии• Заявление о бренде – позитивный вижуал – в кульминации бренд –
подкрепляющий пэкшот-слоган
Ломбард «Благо»
Wallmart
Интернет
Негативная Позитивная
Низкая
Высокая
Всё сообщение должно быть в рекламе, без необходимости
переходить на сайт
Вызывать на разговор, потому что «зацепило»
Деликатная стимуляция перехода на сайт бренда
Контекст
Исполнение пафосное + нужно использовать
много разных креативных идей
Контекст
Мотивация
Вовлеченность
