Тема: Товар – торговая марка – бренд: понимание

Преподаватель: Галкина И.А., к.и.н., профессор кафедры «Интегрированные маркетинговые коммуникации» РГУИТП

© Галкина И.А.Москва, 2010

Курс «От товара к бренду: технологии проектирования»

Понятие «бренд»

Товар – набор утилитарный ценностей для потребителя: мы ощущаем, можем его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой.

Торговая марка – это индивидуализированный товар, имеющий имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенных для идентификации товаров одного продавца и отстройки их от товаров конкурентов.

Бренд- это образ товара, созданный потребителем, на основе сочетания свойств товара, своих впечатлений от этого, своего опыта, доверия, привязанности и преданности, как к человеку.

Брендинг – означает взятие этого процесса под контроль, т.е. намеренно придать своему имени и логотипу те признаки, по которым аудитория может идентифицировать компанию.

Главное создать такой бренд, который вы хотите создать.

Главное создать такой бренд, который вы хотите создать.

© Галкина И.А.

Путь от товара к бренду

1. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать его(ее) от положения конкурентов.2. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества, индивидуальность и уникальность.Существует два типа позиционирования:конкурентное позиционирование и позиционирование товара или торговой марки.

Эпоха товаровУТП – Ривз

Эпоха ТМИмидж -Огилви

Эпоха брендовПозиционирование -

Траут

Уникальное Торговое Предложение (УТП) - это мотивирующая идея

1.Каждое рекламное объявление должно сделать потребителюторговое предложение

2.Это предложение должно быть таким, чтобы конкурентыне могли, либо не успели дать аналогичные предложения. Т. Е. уникальным.

3.Более того, оно должно быть настолько убедительным, чтобы заставить потребителей сделать нужный выбор.

Имидж – это индивидуальность товара, особая аура, присущая самому товару, его рекламе, его упаковке.

1.При одинаковых потребительских качествах товаров исервисов они перестают играть решающую роль при выборе. Поэтому выделить УТП просто невозможно.

2.Реклама должна быть направлена на то, чтобы создавать долгосрочный имидж товару.

Позиционирование –технология создания образа в сознаниилюдей, которым вы пытаетесь продать ваш товар. Возможнои по имиджу и по УТП

© Галкина И.А.

Зачем бренд производителю?• Позволяет продавать товар по более высоким ценам.

• Сохранять большую часть лояльных потребителей при неблагоприятных обстоятельствах.

• Увеличивать рыночную стоимость компании, хотя является ее нематериальным активом.

Зачем бренд покупателю?• Обеспечивает быстрый выбор.

• Делает регулярные покупки приятными и легкими.

• Марка символизирует личные ценности покупателя.

• Обеспечивает взаимодействие со значимыми для покупателя группами.

• Обеспечивает самореализацию через комплекс переживаний, действий и ценностей.

© Галкина И.А.

Чем торговая марка отличается от бренда?

• Специалисты шутят «Бренд — «мечта всей жизни» торговой марки».

Эта не лишенная юмора фраза как нельзя лучше передает смысл деятельности бренд-менеджера в период создания бренд-ориентированной компании.

Бренд –это наше представление о торговой марке на уровне восприятия. И самая эффективная и короткая коммуникация.

Бренд- это неосязаемая сумма свойств продукта(товара):

• его имени, • упаковки • цены, • истории, • репутации, • способа рекламирования. (Д.Огилви)

© Галкина И.А.

При каких условиях нужен бренд?

рынок должен характеризоваться жесткой конкуренцией однородных

товаров и услуг, одинаковых или близких по цене и качеству. Должен

существовать "рынок покупателя", когда предложение превышает спрос, и

наступает товарное изобилие;

динамика развития рынка должна быть значительной, в результате чего на

рынок поступают принципиально новые товары и услуги, активно

вступающие в конкуренцию с устаревшими товарами;

уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной

ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или

услуги;

материальное благополучие общества (сложно строить бренд для нищих).

© Галкина И.А.

Как дорасти до бренда?

Товар

Должен пройти три ступени:

Замысел - основная выгода от использования товара для потребителя.

В реальном исполнении -восприятие товара вместе с его свойствами, уровнем качества, названием, внешним видом и упаковкой.

С подкреплением -восприятие вместе с дополнениями в виде гарантий, особенностей монтажа, гарантией обслуживания, поставок и кредитования

Товарный знак

Торговая марка

Бренд

ТЗ - обозначение для индивидуализации товара,выполняемых работ(услуг),юридических или физических лиц.ТЗ охраняются по фактуРегистрации и выдачи свидетельства – 10 лет.

ТМ –это индивидуализированный товар конкретного продавца и/ или производителя.

Имеет свои - имя, знак, фирменный цвет, рисунок символ.

Бренд – это торговая марка, которая обладает следующим набором свойств:

•Широко известна на целевом рынке;

•Воспринимается как гарантия качества товара;

•Обладает цельным имиджем, выделяющим ее в товарной категории.

© Галкина И.А

Восприятие бренда

Различают пять уровней отношения потребителей к бренду (ранжирование по степени возрастания его значимости):

– безразличное, когда лояльность к торговой марке просто отсутствует;

– отсутствие причин менять пристрастия к данному товару;

– возможные убытки, которые можно понести при смене бренда;

– высокая оценка данного бренда;

– преданность данному бренду.

© Галкина И.А.

Восприятие бренда

Приступая к разработке концепции бренда необходимо учитывать, что:• общий уровень распознавания брендов у отечественных потребителей

достаточно низок;• постоянное появление новых марок товаров наряду с ранее неизвестными

марками, затрудняет позиционирование в сознании потребителей конкретных брендов;

• массированная реклама зарубежных брендов, из-за не всегда высокого качества их продуктов питания, привела к формированию негативного фона к зарубежным брендам продовольственных товаров;

• в сознании отечественного потребителя понятие бренд пока еще остается как бы расколотым между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка;

• необходимо учитывать и национальные особенности восприятия рекламных обращений отечественными потребителями; чтобы они стали им более приятными;

• внедрение бренда в сознание массового потребителя невозможно без масштабной, обязательно с использованием средств ТВ, рекламной кампании, которую надо проводить практически постоянно.

© Галкина И.А.

Позиционирование, как глобальная идея бренда

Позиционирование - ведущая из современных технологий брендинга,

- условие успешного существования бренда на высоко конкурентном рынке;

- наличие у покупателя четкого и яркого представления о бренде, которое выделяет его из общей массы;

- причина, по которой потребитель покупает товар.

Базируются на двух видах восприятия товара:

• Эмоциональные

• Рациональные

• В основе - глобальная идея бренда, основанная на обещании, построенном на принципе уникальности и индивидуальности.

© Галкина И.А

Компоненты успешного позиционирования :

• Отройка от конкурентов.

• Адекватность бренда для потребителя.

Через главное обещание, которое должно:

• быть кратким и по существу,

• выражать стержневую философию компании(товара),

• быть нацелено на перспективу,

• высоко поднимать планку вашей деятельности,

• быть эмоциональным,

• связывать вас с потребителем.

Оно неисчисляемо и неизмеряемо.

Из чего складывается главное обещание:

© Галкина И.А

Стратегии позиционирования:

Позиционирование в широком смысле – это определение наиболее выгодной позиции для торговой марки в ряду ее конкурентов, т.е. проектирование ниши, которую должна занять марка в сознании целевой аудитории по сравнению с нишами, отведенными конкурентным маркам.

Позиционирование в узком смысле – это комплекс стратегических приемов, которые помогают торговой марке стать заметной на рынке и отличаться от конкурентных марок.

© Галкина И.А

Из чего складывается комплекс приемов позиционирования

Позиционирование показывает• что именно предлагает бренд• для кого • в каком формате• при помощи каких каналов коммуникации

Инструменты позиционирования(при помощи чего мы создаем нужный образ)• название (нейминг)• Логотип (товарный знак)• упаковка• ИМК.

Шаги позицинирования• I шаг: ценовое позиционирование• II шаг: позиционирование по какому-либо свойству товара

© Галкина И.А

Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Вывод на рынок

Рост Зрелость Товар

Главный параметр системы (ГПС)

Упадок/Развитие?

Точка перегиба: максимальный темп роста

Точка «перепрыга» («реинкарнация»)

© Галкина И.А

Стадии ЖЦТВывод на рынок

•Создание распределительной сети(скидки, компенсация расходов на рекламу•Информирование потребителя ( чтобы пробовали)•Опасность: нескоординированные МК и дистрибуция.

Стадия роста•Прирост продаж носит устойчивый характер , •марка начинает приносить прибыль (укрепление марки)•Конкуренция обостряется

(Задача: добавление новых свойств, улучшение сервиса, расширение упаковки. Нельзя снижать качество продукта . Цены сохраняют или понижают.Подключают дополнительные каналы сбыта).

Стадия зрелости (насыщенности) •Обострение конкуренции. •Прекращение роста продаж.Возможности оживления торговой марки: • расширение рынка (ЦА, географическое, новые способы использования продукта)• модификация товара (расширение ассортимента, упаковка, ностальгия)• программы лояльности•Перепозиционирование маркиСтадия спада (упадок, уход с рынка)Устаревание марки в связи с технологиями или ЦА, низкие издержки конкурентов, изменение предпочтений потребителей (торты с масляным кремом), неэффективность методы оживления продаж.

Стратегии: Быстрый уход с рынкаЖатва (Dr.Fresh, мыло “Lux”)Возрождение марки (ностальгия, Довгань) © Галкина И.А

Кривая ЖЦТ

Недостатки кривой ЖЦТ

–Сложно определить рейперные точки прогнозируемого ЖЦТ

–Сложно определить место марки в ее ЖЦ

–Сложно прогнозировать продолжительность жизни товара:

»новые технологии могут сократить время жизни товара

»правильные стратегии оживления продаж могут продлить этап зрелости

Типичные отклонения от нормальной кривой ЖЦТ

–Товар медленно воспринимаемый рынком

–Товар быстро воспринимаемый рынком

–Сверхмодный товар

–Товар часто возрождаемый

© Галкина И.А

До встречи на следующем уроке

Если есть вопросы, задавайте в форме «Комментарии», расположенной внизу страницы. Или напишите письмо на странице «Контакты».