ПОТРЕБИТЕЛИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ – КТО И КАКИЕ ОНИ

КОНОНОВА С.В., декан фармацевтического факультета, зав.кафедрой УЭФ и ФТ, д.ф.н.

ТИПЫ ПОСТРОЕНИЯ И ОБЪЯСНЕНИЯ ПСИХОЛОГИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1. Через иерархию человеческих потребностей;

2. Исходя из доминирующего стиля поведения;

3. По типу личности;

4. Через способы принятия решений, присущие

тому или иному покупателю

ИЕРАРХИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

духовные

физиологические

ИЕРАРХИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Самоактуализация – реализация потребностей, развитие личности, творческая самореализация

Эстетические потребности (гармония, порядок, красота, эстетические блага)

Потребность в уважении.Достижение успехов.

Признание авторитета

Потребность в принадлежности и любви

Потребность в безопасности

Физиологические потребности: голод, жажда, инстинкт самосохранения

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ТИП ПОТРЕБИТЕЛЯ ПОВЕДЕНИЕ ФАРМАЦЕВТА«Мечущиеся» – неуверенные,

меняющие направление взгляда, не знают, что хотят и где это взять

Прерывание. 2-3 уточняющих вопроса и руководить действиями покупателей

«Целеустремленные» – уверенные. Двигаются по залу в одном

направлении

Подстраивание к клиенту. Во время подойти, не нарушая ход мыслей

пациента

«Квалифицированные» Тактика подстраивания и направления (при необходимости)

«Неквалифицированные» Необходимо особое обслуживание (работать как с детьми)

«Случайно шатающиеся» Постоянно направлять

«Специально шатающиеся» Их надо отсеивать

ТИПЫ ЛИЧНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

«Родитель» - содержит нормы,

правила, ценности, традиции.

Всезнающий, безапелляционный. Не

слышит собеседника. Упрям.

Спокойно высказать свою точку зрения

«Взрослый» – рассудителен, спокоен.

Знает, что хочет, уверен в себе.

Общение должно быть тактичным и

конкретным. Конфликтов как правило

не бывает

«Ребенок» – открытая, творческая

личность

Во время заметить, что нужна помощь

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ«Жесткий покупатель» - он точно знает, что ему нужно и может быть агрессивен.

Характеристики:• Точно знает, что ему нужно;• Действенный, убедительный;• Соревнуется с фармацевтом и другими пациентами;• Упрям;• Знает себе цену;• Недоверчив.Поведение:• Разговор о деле ведет жестко;• Всегда спрашивает о скидке;• Пытается произвести на вас впечатление собственной важностью;• Ссылается на конкуренции.Как же лучше всего обращаться с «жестким покупателем»?• Убедитесь, что Вы хорошо подготовлены;• Оставайтесь спокойным и принимайте во внимание только факты;• Внимательно слушайте;• Взывайте к его знаниям - польстите ему;• Будьте тверды.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ«Всё это я знаю»

Характеристики:• Подавляет;• Угрожает;• Саркастичен;• Снисходителен к себе;• Упрям;• Зазнается;• Все отбрасываетПоведение:• Старается переспорить фармацевтов;• Демонстрирует свои исключительные познания;• Старается научить вас вашей же работе;• Хвастается и задается;• Выдвигает неуместные возражения;• Если его поставить на место, возвращается на свои позиции;• Часто скептичен.Как же лучше всего с ним обращаться?• Взывайте к его знаниям;• Используйте лесть;• Принимайте его замечания, но настаивайте на своей версии представления товара;• Не давайте себя рассердить, оставайтесь спокойны;• Говорите только о фактах;• Не вставайте на его уровень, не отвечайте тем же.

Помните, что при каждом общении с покупателем следует проводить анализ того, с кем вы ведете переговоры. Это поможет

вам правильно выбрать прием общения, который приведет к удачному завершению сделки.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙЭкстраверт»

Характеристики: Радушен и добросердечен; доверяет; доверчив; успокаивает; болтлив; недисциплинирован; дружелюбен; твердо стоит на ногах; с чувством юмораПоведение: много говорит; приветлив и отзывчив; избегает разговоров о бизнесе; поощряет дружескую манеру разговора; любит выглядеть красиво; плохо с ним, если нужно сэкономить время; его не заботит время и планирование.Как же лучше всего с ним обращаться? Задавайте вопросы, которые побуждали бы его ответить «да или нет»; Возвратите его к предмету разговора, к делу; Не давайте увести себя в сторону; Будьте деловиты.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ«Нерешительный»

Характеристики: Застенчив; Сомневается; Беспокоен; Беспокоится; Подозрителен; Его легко напугать; Ему недостает доверчивости.Поведение: Ему трудно принять решение; Слишком озабочен соблюдением правил; Делает обещание на будущее; Ищет недостатки; Спрашивает много информации.Как общаться с нерешительным покупателем? Покажите преимущества, которые он получит, если примет решение сейчас; Укажите, какие неудобства он будет испытывать, если отложит решение; Будьте терпеливы; Обсудите его возражения.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ«С плохой реакцией»

Характеристики:• Необщителен;• Не слишком коммуникабелен;• Несколько напоминает губку;• Не эмоционален;• Озабочен.Поведение:• Никогда не возьмет на себя обязательств;• Хороший слушатель;• Избегает отвечать на вопросы;• Отвечает вопросом на вопрос;• Очень критичен;• Не будет ставить никаких возражений.Как обходиться с ним?• Задавайте прямые вопросы;• Используйте паузу, чтобы побудить его к ответу;• Представьте товар как можно подробнее заранее;• Проходите все стадии продажи в обычном темпе, не форсируйте события;• Попробуйте тривиально закончить сделку;• Будьте дружелюбны.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ«Противный спорщик»

Характеристики:• Традиционен;• Не слишком умен;• Ему не достает доверия;• Не любит риск;• Не слишком богатое воображение;• Строго придерживается установленных правил;• Любую перемену рассматривает как угрозу;• Настроен негативно.Поведение:• Новые идеи не вдохновят его;• Озабочен мелкими деталями;• Приводит множество несущественных возражений;• Постоянно ссылается на прошлое;• С трудом покупает;• Ему трудно увидеть новые возможности.Как обходиться с «противным спорщиком»?• Ссылайтесь на успехи в прошлом;• Представляйте новые товары очень медленно;• Терпеливо обсудите все разногласия;• Убедитесь, что у вас достаточно аргументов, чтобы обосновать новые идеи;• Сохраняйте сами позитивный настрой.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ«Огорченный воитель»

Характеристики: Агрессивен; Легко впадает в гнев; Импульсивен; Его легко обидеть; Снисходителен к себе; Считается только с собственным мнением; Огорчен, растерян, Напряжен; Старается победить в споре.Поведение: Выглядит незаинтересованным; Старается освободиться от продавца; Отбрасывает товары; Делает личные Выпады; Жалуется вашему начальнику; Кричит; Старается подавить; Жалуется, что попусту тратит с вами время.Как обходиться с огорченным воителем? Выслушивайте его; Сконцентрируйте внимание на тех областях, в которых можно достичь согласия; Не принимайте все на свой счет; Сохраняйте спокойствие; Не реагируйте; Держитесь в установленных рамках; Улыбайтесь и ведите себя приветливо; Спорьте логично, но без эмоций.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ«Позитивно мыслящий»

Характеристики: Конструктивен; Заинтересован; Разумен; Решителен; Умен; Уверен в себе; Смотрит на сделку с энтузиазмом; Озабочен конечным результатом.Поведение: Задает вопросы; Приводит разумные возражения; Слушает; Делает конструктивные предложения; Принимает решения; Реалистичен, с ним можно прекрасно договориться; Думает вперед.Как обходиться с огорченным воителем? Будьте честны; Проходите все стадии заключения сделки; Не принимайте его как нечто само собой разумеющееся; Говорите увлеченно; Подойдите к делу взвешенно; Хорошо подготовьтесь; Принимайте его предложения и отвечайте на них.

4 типа покупателей

«Решающий»;

«Располагающий»;

«Точный»;

«Экспрессивный».

Каждый покупатель имеет свой индивидуальный тип;

Вы, как специалист, имеете свой индивидуальный тип;

Большинство людей имеет смешение типов (разной степени выраженности);

Многие люди имеют ОСНОВНОЙ тип, который можно идентифицировать.

«РЕШАЮЩИЙ»Не боятся отличаться от других в прическе и одежде;Манера общения – резкие, порывистые, они часто

бывают бесцеремонные;Четко знают, чего хотят. Решения принимают

самостоятельно и быстро. Умеют рисковать.Важно не перегружать информацией, показать

выгоду от приобретения товара;Стиль покупателя – динамичные фразы, деловой

разговор.

«РАСПОЛАГАЮЩИЙ»В одежде не любят выделяться, но быть не хуже

других;Манера говорить открытая и дружелюбная;Не любят экспериментировать, спрашивают

совета и легко меняют свою точку зрения;Для них важны преимущества товара с точки

зрения надежности и качества;Важно внимание фаормацевта как

собеседника.

«ЭКСПРЕССИВНЫЙ»

Любят яркие, броские вещи;Разговаривают громко, жестикулируют

энергично;Ориентированы на повышенное внимание к

себе, подчеркивают свой статус;Престиж и новизна – их любимые аргументы;Необходимо дать возможность почувствовать

себя свободно и получить удовольствие уже от одного процесса обсуждения покупки.

«ТОЧНЫЙ»Консервативны в одежде;Сдержанная, замкнутая манера в общении;Интерес к точности и проверенности данных.

Хорошие аналитики.С трудом принимают новую информацию;Любые рекомендации должны быть логичными

и опираться на точную информацию;Необходимы цифры, факты, детальная

информация .

МЕТОДЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Эмоционально – положительные

действия

Комплементы, вызов ответного

комплемента, помощь, полезная

информацияЭмоционально – отрицательные

действия

«шантаж»

ДЕЙСТВИЯ ФАРМАЦЕВТА

ОСТАНОВИТЬСЯ

УСПОКОИТЬСЯ

ОЦЕНИТЬ СИТУАЦИЮ

ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ

ДЕЙСТВОВАТЬ

ХАРАКТЕРИСТИКИ ХОРОШЕГО ФАРМАЦЕВТА

экстравертированность;низкая тревожность;внутренний контроль;высокий профессионализм;уверенность в себе;высокий интеллект;умение определить потребности клиента;«очеловечивание» обслуживания;социальные способности;

ТЕХНИКИ РАБОТЫ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ

психологичный – распознавание психотипа;

технологичный – диагностика типовых (повторяющихся) ситуаций.

ТЕХНОЛОГИЧНЫЙ ПОДХОД

хороший фармацевт на уровне

рефлекса (!) должен знать несколько

технологичных приемов на каждую

типовую ситуацию

ТЕХНОЛОГИЧНЫЙ ПОДХОД

Фармацевт должен быстро и четко

подбирать фразы, помогающие

потребителю:

Ориентироваться в ассортименте;

Сделать вывод;

Развеять сомнения.

ТИПОВЫЕ «СЛОЖНЫЕ» СИТУАЦИИ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ

Потребитель не может сориентироваться в

ассортименте;

Потребитель необъективно критикует товар;

Потребитель сомневается, нужен ли ему это

товар;

Ситуация упущенной выгоды для аптеки

(потребитель сделал одну покупку и уходит)

Customer Relationship management (CRM)- система управления

взаимоотношениями с потребителями

Инструмент бизнеса, обеспечивающий завязывание, сохранение и углубление отношения с потребителями.

Система взглядов и норм отношений с потребителями

Источник информации о потребностях посетителей аптек

Фактор укрепления рыночных позиций

Можете ли вы ответить на вопрос?

Почему потребитель выбрал Вашу аптеку?

Выбрало ли ЛПУ Вас своим партнером по собственному желанию?

Какими должны быть способы привлечения новых потребителей?

Как можно удовлетворить их желания и потребности?

Каковы предполагаемые ожидания потребителей от первой встречи с работниками аптеки?

Что может побудить их продолжить отношения с Вашей аптекой?

Какие сведения о потребителях необходимы Вам, чтобы увеличить объём реализованных товаров и услуг

Графическая фигура бизнеса(А)

Третий уровеньПотребители,

рекламирующие преимущества аптеки

Второй уровеньСтабильные потребители

Первый уровеньПотребители, совершающие

первичные покупки

«Пирамида»- наиболее типичная фигура

Графическая фигура бизнеса (Б)

Третий уровеньПотребители, рекламирующие

преимущества аптеки

Второй уровеньСтабильные потребители

Первый уровеньПотребители, совершающие первичные

покупки

«Песочные часы»- наиболее стабильная фигура

Графическая фигура бизнеса (В)

Третий уровеньПотребители,

рекламирующие преимущества аптеки

Второй уровеньСтабильные потребители

Первый уровеньПотребители, совершающие

первичные покупки

«Шестиугольник»- наиболее уязвимая фигура

Результативность бизнес- фигуры

вид

А

В

I уровень II уровень III уровень

60%

82% 30%18%

40% 10%

Контакты с потребителями третьего уровня

1. Знать, что следует рекламировать и пропагандировать

2. Привлекать внимание потребителей за счет перемен

3. Просить у потребителей рекомендации

Не стоит ожидать:

1.Потребитель перестал искать для себя наилучших возможностей

2.Потребитель проинформирует вас о контактах с конкурентами

3.Потребитель не воспользуется услугами других аптек, если Вы ничего не принимаете для его удержания