9898 年非營利組織年非營利組織 NPONPO 青年人才培力課程青年人才培力課程 -- 東區東區

詹翔霖教授詹翔霖教授

NPONPO行銷前的萬全準備行銷前的萬全準備

市場調查市場調查 &&資料蒐集資料蒐集環境分析環境分析 &&評估評估

市場規模選定市場規模選定 &&區隔區隔

資 歷 簡 介 資 歷 簡 介 政治大學科管所 高科技管理班 政治大學科管所 高科技管理班英國國立威爾斯大學 企管碩士英國國立威爾斯大學 企管碩士美國西太平洋大學 企管博士美國西太平洋大學 企管博士

• 大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授• 大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任• 職訓局 3C 核心職能講師• 日本產經協會 MTP 講師• 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問• 行政院勞工委員會創業諮詢輔導顧問• 中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問• 中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 行政院勞委會員工協助方案師• 行政院勞委會社會專業社工訓練師• 美國 NG H 催眠協會認証合格催眠心理諮商師

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行銷規劃程序行銷規劃程序

行銷管理的定義科特勒 (Kotler) 認為行銷管理的定義是「行銷管理是對行

銷活動的分析、規畫、執行與控制的過程」也就是在有限的企業資源限制條件下，充分分配資源於

各種行銷活動，透過行銷計畫做分析、規劃、執行與控制，以產生、建立、並維繫與目標對象有利的交換，以達成

企業行銷目標

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行銷規劃程序行銷規劃程序

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分析市場機會與消費者行為 分析市場機會與消費者行為

行銷的思考模式是「由外而內」 (outside-in) 的思考，而非傳統的「由內而外」 (inside-out) 的思考行銷管理的第一個步驟就是要先分析各種行銷環境和消費者行為，俾能掌握現有的市場機會或創造新的市場機會企業在進行「行銷組合決策」之規劃前，必須先就目前市場環境進行瞭解

產業分析意義 產業 - 具有共同性質的經濟活動集合，簡單的說，是一群提供相

同產品或服務的廠商集合。

產業分析的目的 -

清晰界定市場規模 瞭解企業之市場定位 瞭解產品技術市場產業特性 瞭解產品技術市場產業未來發展方向 即時發現問題 分析產業群聚及競合關係 訂定未來發展策略 轉型策略之參考依據

產業分析的層次 環境面 - 以宏觀角度談產業發展 產業面 - 以競爭與合作觀點談策略 企業面 - 以核心資源的競爭談優劣勢

產業分析 - 領域定位

國際經

濟 總體經

濟 產業分

析 企業分

析 產品分

析

產業環境八卦圖

產業分析 - 步驟界定問題

資料蒐集

資料分析

推估預測

呈現表達

確認需求 / 蒐集基本資訊 /擬訂計劃

初級資料蒐集 /次級資料蒐集

資料判讀 / 產業分析類型 /統計分析

技術預測 /競爭策略分析模型

文字圖表 /研究報告 / 簡報技巧

智慧財產權等法律知識

產品技術廠商相關知識

企業經營管理相關知識

資料來源 :ITIS 產業分析培訓課程講義

資料蒐集

由研究人員透過親自訪查試驗等市場調查訪法所獲致之第一手產業資訊 . 初級資料常直接從客戶或競爭者來探知 .

存在於企業內部或外部之既有資料 , 一般指的是市面上各種出版資訊 .

訪問法觀察法實驗法焦點團體法展覽會研究客戶試用

新聞報章雜誌研究報告期刊網頁

初級資料

次級資料

資料來源 :ITIS 產業分析培訓課程講義

次級資料蒐集重點圖書出版品

圖書館

電子資料庫

網頁搜尋

專利

公開說明書

公司年報

競爭廠商

技術資訊

其他

Yearbook, 年鑑 , 名錄 , 論文集

國家圖書館 , 專業圖書館 , 各大學圖書館

產業資料庫 , IDC, Bloomberg, REUTER 等

Google, Yahoo, Infoseek 等

USPTO, European Patent, 日特許廳 等

各國證管會網站 , EDGAR 等

各公司網站

Thomas register, 各國公協會 , 網站 Link 集等

研討會論文 , 專業期刊等

DM, 展覽目錄等 資料來源 :ITIS 產業分析培訓課程講義

常用產業研究模型

波特五力分析

S WOT 分析

波特價值鏈分析

B C G 模型

產品生命週期

技術生命週期

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行銷個體環境與總體環境行銷個體環境與總體環境

錢德勒理論 - 結構追隨策略

知名美國策略學家錢德勒（ 1962, 1977）提出「結構追隨策略」（ Structure follows strategy）理論，說明「環境變動」、「競爭策略」、「組織結構」與「經營績效」之連結關係。企業的組織結構必須隨著公司策略而進行調整，而公司的策略也必須視當時企業所面對的內外在環境而施行，否則經營將會無績效可言。

環境 策略 組織結構 執行 績效

Porter 的五力分析

供應商議價力

現有競爭者威脅力

客戶議價力

潛在新進入者的威脅力

替代品或服務的威脅力

Porter 的五力分析

一、現有競爭者間的對抗強度 (價格戰、創新 )

二、潛在新進入者的威脅 ( 規模經濟、資本、通路、門檻 )

三、替代品的威脅 (休閒 Club 、單一產品 )

四、購買商的議價力量 (網路提昇力量 )

五、供應者的議價力量 (淡旺季、佣金比例 )

公司環境分析

分析公司企業優勢（ strength） 、劣勢（ Weakness） 、機會（ opportunity） 威脅（ Threat）， 是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織具備的優勢和劣勢、面臨

的機會和威脅。 公司環境分析工具 → SWOT 分析

ＳＷＯＴ分析

威脅 Threat

機會 Opportunity

劣勢Weakness

優勢 Strength

競爭者本組織比較

策略規畫流程

資訊蒐集與分析報告期待與績效董事會、服務對象與員工的觀點

目標目的

組織使命發展方向

優勢劣勢

機會威脅

資訊蒐集與分析報告人口趨勢 . 科技社會 .政治 .經濟 .文化

行動步驟

組織

環境

因應瞬息萬變的競爭環境

著名經濟學者梭羅曾說：

懂得運用知識的人最富有， 未來能否運用知識、掌握技術，

是貧富差距的關鍵 !

能否運用管理、掌握競爭優勢，

是區隔與競爭者差距的關鍵 !

產品生命週期

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研究並選擇目標市場 研究並選擇目標市場

企業在經過分析市場機會後，接著便對該市場機會中，選擇其最有利可圖的區隔市場，期能集中企業資源與火力，強攻下該市場區隔在此階段中包括四個步驟：步驟 1：需求的衡量與評估步驟 2：市場區隔步驟 3：選擇目標市場步驟 4：市場定位／產品定位

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市場定位／產品定位市場定位／產品定位

當企業已做好市場區隔以及選定目標市場與目標對象後，接著須決定企業本身在該區隔市場要如何定位的問題一旦選定「無差異行銷」、「差異化行銷」、「專注化行銷」、或是「微行銷」等策略之後，行銷人員必須為其商品找尋最佳的市場定位所謂「定位」 (Positioning) 是要在可能消費某項商品的消費者心中，為商品找到或創造出適當的定點或相對位置透過定位策略，行銷人員可以讓企業的商品與眾不同，並有效地與消費者進行溝通

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行銷者可以根據以下幾個考量點為其商品進行銷者可以根據以下幾個考量點為其商品進 行適當的定位 行適當的定位

根據商品的屬性 (Attributes)來定位根據商品的用途 (Application)來定位根據商品的使用時機 (Product class)來定位根據商品的使用者 (User) 特性來定位根據商品的品質對價格的關係 (Quality/price)來定位根據企業與市場競爭者 (Competitors) 的相對關係來定位

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發展並擬定行銷組合決策 發展並擬定行銷組合決策

企業在決定市場定位 (Positioning) ，即必須發展並擬定行銷組合決策所謂「行銷組合」 (Marketing max) 是指一組可由企業控制的行銷變數，而企業混合這些變數以期實現行銷目標因此，行銷組合即達到行銷目標之手段的整合

一般而言，行銷組合可分為四大項，簡稱為「 4P策略」，即：產品 (Product) 、定價 (Price) 、通路(Place)及推廣 (Promotion)

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行銷組合行銷組合 4Ps4Ps

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行銷組合 行銷組合 4Ps4Ps 與行銷組合 與行銷組合 4Cs4Cs 對照對照表表

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行銷組合行銷組合 4P4P 與與 4C4C 的影響的影響

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行銷組合行銷組合 4P4P 與與 4C4C 的關係的關係

行銷行銷 8P8P1 產品 (Pro d uc t)

2 價格 (Pric e )

3 通路 (Plac e )

4 促銷 (Pro m o tio n)

5 實體設施 (Phys ic al e vid e nc e )

6 人員 (Pe rs o nal)

7 過程 (Pro c e s s )

8 公共關係 (Pub lic Re latio n)

美國顧客滿意度指標（ ACSI）來檢視服務品質、顧客滿意與企業獲利之間的關連性

服務品質、顧客滿意與企業獲利

『品質』是由顧客所主觀認定或判斷的，而非企業為顧客建立的標準

當產品與服務品質符合或超越顧客預期時，顧客滿意（價值感受）就會自然發生。

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分析市場機會分析市場機會

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擬定行銷策略 擬定行銷策略

在擬定行銷策略時，必須先進行 STP策略規劃後，才能展開行銷組合決策 市場區隔 (Segmentation)

目標市場界定 (Targeting)

市場定位 (Positioning)

如下圖所示，在經過 STP 分析之後，接著擬定行銷組合策略

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擬定行銷策略的考量擬定行銷策略的考量

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STPSTP 與與 4P4P展開展開

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目標行銷之目標行銷之 STPSTP

市場區隔的定義與理由 - 企業資源有限

市場 (market) :為買賣雙方進行交換之場所，可為實際存在的市場，(例如：果菜市場 ) ，或可為抽象的市場 (例如：股票市場、外匯市場 )。市場區隔 (market segmentation) ：將一個大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。

如統一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，所採用的目標市場行銷策略，就是以年輕消費者為主要目標市場，主要是因為上海的年輕消費者，擁有強大的消費能力。

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市場區隔的利益 市場區隔的利益

針對最具潛力及利益的區隔投入適當資金及關注設計出真正符合目標消費者需求的產品針對目標消費者提供有效的廣告訴求決定最適當的廣告媒體並決定預算比例銷售下降時，適時地修正廣告策略和促銷活動掌握及預測瞬息萬變的市場趨勢，使企業事先準備以獲取利益充分瞭解與運用人口統計變數

市場區隔的基礎

地理變數 (geographic variables)

人口統計變數 (demographic variables)

心理變數 (psychographic variables)

產品相關之行為變數 (behavioral variables)

行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種變數、或同時使用多種變數來進行市場區隔。

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市場區隔基礎之分類市場區隔基礎之分類

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生活型態構面表生活型態構面表

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評估市場區隔是否有效 評估市場區隔是否有效

可衡量性（Measurability）係指該市場區隔其大小與購買力是可以被衡量的程度

足量性（ Substantiality）係指該市場區隔其大小與獲利性是否足夠大到值得開發的程度

可接近性（ Accessibility）係指該市場區隔能夠被接觸與服務的程度

可區別性（ Differentiable）市場區隔在觀念上是可加以區別的，且可針對不同的區隔採行不同

的行銷組合

可行動性（ Actionable）係指該市場區隔足以擬定有效行銷方案，吸引並服務該市場區隔的

程度

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評估市場區隔是否合適作為目標市場的方法長期獲利

−評估區隔在市場規模及成長率方面，長期而言是否具有吸引力

競爭威脅−評估目前及未來競爭者所帶來的影響，以及替代品的威脅

供應商−好的供應商會讓企業在原料、設備的取得上比其他的競爭者來得

有優勢

本身目標與資源− 考慮企業本身的目標與資源是否與市場有相關性

選擇進入那些目標市場選擇進入那些目標市場 (T)(T)

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市場區隔的概念市場區隔的概念

企業可採行之市場區隔策略有下列四種

1.無差異策略 (undifferentiated strategy)

指企業將整個市場，視為是一個同質市場，只採用一種行銷組合，以大量生產產品、大量推銷、及大量配銷的方式，吸引所有可能的顧客，又稱為大眾行銷。

一套行銷組合 整個市場

2.差異策略 (differentiated strategy) 指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市場，並視每一個區隔市場是異質的市場，並且為每一個具差異性的區隔市場，推出

不同的行銷組合，以吸引不同的顧客。

行銷組合 A 市場區隔 A

行銷組合 C 市場區隔 C

行銷組合 B 市場區隔 B

3.集中策略 (concentrated strategy) 指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市場後，只選擇一個或少數幾個特定區隔市場，

推出一種行銷組合，吸引該特定區隔市場的顧客。

市場區隔 A

市場區隔 C

行銷組合 市場區隔 B

4.顧客化行銷 (customized marketing) 指企業只滿足某一些特定顧客之需求，為其提供量身訂 作之行銷組合。

行銷組合 A

行銷組合 C

行銷組合 B

成本高、風險大滿足某一些特定顧客之需求

顧客化行銷

無法分散風險全心投入集中策略

力量分散滿足不同消費者之需要

差異策略

無法滿足不同消費者之需要

規模經濟降低成本

無差異策略

缺點 優點

市場區隔策略的優、缺點

流程概念圖流程概念圖

行銷組合

產品 價格 促銷 通路

目標市場市場區隔 競爭者分析

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價值理念

關鍵需求

產品設計

獨家營銷手法

獨門密技

Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

成功黃金三角

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行銷市場定位行銷市場定位 (P)(P)

市場定位是指目標市場中的消費者對產品所認知的市場地位行銷者必須瞭解消費者對產品的印象如何，並發展有效

的行銷策略，以達成企業目標

因此市場定位的主要目的為協助完成市場區隔，找出利基的所在

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產品定位 產品定位

產品定位係指企業建立一種滿足消費者心目中特定地位的產品，並結合產品設計，產品製造，產品行銷包裝，廣告組合等之相關活動即是說所有的產品定位，來自市場消費者不同區隔之需求，並由既定的定位來執行後續的所有相關活動的 4P組合

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產品定位六種方法 產品定位六種方法

以產品的屬性特色或顧客追求的價值來定位以價格與品質的高低來定位以產品的用途來定位以產品使用者的身份區別來定位以產品群的相對性來定位以競爭廠商的相對性來定位

產品定位的方法1. 先選定競爭品牌： 決定哪些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例如，某

一汽車製造公司的產品為 A牌，行銷人員將 B 牌、 C牌、D牌、 E牌等汽車選定為競爭品牌。

2. 決定評估準則： 行銷人員可以產品屬性 (product attribute) 做為評估準則，

產品屬性是指產品的一些特性，會影響顧客的購買決策。例如，行銷人員可依據專業判斷，將汽車的省油、性能、豪華、新潮、及價格等，做為評估準則。

產品定位的方法知覺圖： 多元尺度分析可以將 6 個

產品屬性，壓縮成一個簡單的平面知覺圖。

此為所有受測者對各品牌 汽車產品屬性的內心評價。

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品牌定位品牌定位

品牌定位是目標消費者對品牌的認知，這些消費者的認知包括功能性的利益與非功能性即情感性的認知其中，功能性的利益即為產品定位

也因為品牌定位是奠基在消費者的認知，所以消費者本身的信念、態度與經驗將導致相同的區隔確有不同的認知，或許有不同的區隔但有相同的品牌認知

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品牌定位架構品牌定位架構

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發展定位策略的步驟 發展定位策略的步驟

評估該產品在市場上的位置選出一個理想的位置針對所選擇的位置發展策略實施所訂的策略

激勵因子

保健因子

產品或服務品質保持環境整潔良好服務態度合理作業流程與制度價格競爭性

1.感動時刻2.解決顧客的困難3.協助顧客成長 (獲益 )4.超越期待的額外服務5. 掌握等待線心理學

忠誠的顧客

顧客滿意冰山

服務金三角

服務金三角

內部行銷

外部行銷

互動行銷

公司

顧客員工