Техники дизайн-мышления и LEGO® SERIOUS PLAY®: понимание

потребностей клиента автодилерского центра

В презентации показано использование принципов и техник дизайн-мышления и LEGO® SERIOUS PLAY®на тренинге «Маркетинг в автодилеском центре.

Задача тренинга – глубокое понимание потребностей, мотивов поведения посетителя и клиента автодилерского центра с целью поиска улучшений в работе центра.

Участники тренинга использовали следующие техники дизайн-мышления и LEGO® SERIOUS PLAY®:• Карта эмпатии• Маршрут потребителя• Выявление ключевых проблем• Описание проблем с помощью LEGO® SERIOUS

PLAY®• Генерация идей для улучшений с использованием

креативных техник (Антипроблема, Вдохновляющие картинки)

• Разработка прототипа улучшенной модели предоставления услуги в автодилеском центре

Этап 1. Карта эмпатииРезультаты этапа:

Начать процесс размышления о клиенте: понять, что видит, слышит, о чем думает клиент, когда приходит в дилерский центр.

Основным критерием микросегментации клиента выбран стиль жизни.

Участники тренинга предварительно прошли тест на стили жизни. В микрогруппах (деление на группы производилось по доминирующему стилю жизни участника) участники проработали карту эмпатии для клиента со стилем жизни, идентичном стилю жизни исследователя.

Этап 1. Карта эмпатииРезультаты этапа:

Более глубокое понимание потребностей и мотивов поведения клиентов автодилерских центров.

Инсайты по улучшениям в процессах предоставления услуг.

Этап 2. Маршрут потребителяЗадачи этапа:

Воспроизвести шаги клиента от момента осознания желания купить автомобиль, поиска информации, обсуждения потребности с друзьями, семьей, первого визита в поисковик, на сайт автодилеров, первого визита в дилерский центр, до покупки автомобиля и обслуживания в автосервисе.

Обозначить ключевые проблемные области для конкретизации проблемы и генерации идей улучшений и создания проекта улучшений в предоставлении сервиса клиенту.

Этап 2. Маршрут потребителяРезультаты этапа:

Участники тренинга разбили весь ход событий на отдельные компоненты, визуализировали каждый этап, провели анализ поведения клиента на каждом этапе, обратили внимание на мельчайшие детали, ответили на вопрос: «Почему все происходит именно так, а не иначе, какие есть возможности для улучшения?»

Участники проанализировали, что чувствует клиент на каждом этапе, сколько времени он тратит на каждый этап, с какими трудностями сталкивается.

Были обозначены ключевые проблемные области.

Этап 2. Маршрут потребителя

Этап 3. Определение проблемы Задачи и Результаты этапа:

Важно сформулировать проблему так, чтобы решение ее действительно помогло найти улучшения. Для этого нужно поиграть с компонентами проблемы, прочувствовать ее.

Участники размышляли над проблемными зонами с использованием техники LEGO® SERIOUS PLAY® для описания проблемы, записывали разные формулировками, играли с различными комбинациями.

Проблемы должны быть не слишком широкими и точно указывать на потребности клиентов.В итоге были сформулированы проблемы.

Этап 4. Генерация идейЗадачи и Результаты этапа:

На данном этапе важно использовать нестандартное мышление для того, чтобы придумать что-то действительно новое.

Были использованы техники:• Антипроблема• Вдохновляющие картинки

Примеры решаемых проблем:• Как улучшить маршрут тест-драйва, чтобы

показать лучшие характеристики автомобиля• Как улучшить интерьер и атмосферу дилерского

центра

Этап 5. ПрототипированиеЗадачи и Результаты этапа:

Участники создали прототипы лучших идеи по улучшению сервиса для клиента, используя LEGO® SERIOUS PLAY®

В процессе прототипирования очень важно вновь включить режим эмпатии, размышляя о том, как будет лучше, удобнее клиенту.

Для одной идеи создавалось несколько прототипов. Прототип позволяет описать идею, оценить ее сильные и слабые стороны.

Участники обсудили способы внедрения улучшений.

О тренереКадрия КотДиректор по маркетингу и развитию бизнеса Smart Human Solutions

Специализация• Маркетинг• Проведение модерационных

сессий• Разработка и проведение

полноформатных игр • Постановка системы продаж на

предприятиях

Опыт работы и преподавания дисциплин в области маркетингаОтдел маркетинга компании Philip Morris – опыт работы 5 лет.Тьюторская деятельность в Международном центре обучения менеджменту (Финляндия), курс «Практический маркетинг»

Опыт обучения дилеров GM-AVTOVAZ с 2005 года