21apr.rif2010 -chuvelev

Управление репутацией и PR в социальных медиана примере финансовой компании

Вадим ЧУВЕЛЁВУправляющий партнер, директор по качеству «Мирмекс»[email protected]@Vadim_C

Секция «Поддержка продаж через социальные медиа»Блок «Социальные медиа»

РИФ+КИБ 2010

Александр БЕСПОЛДЁНОВРуководитель отдела PR «Альпари»[email protected]@pr_manager

www.alpari.ru, www.myrmex.ru

Управление репутацией в Интернете

Управление репутацией в Интернете(ORM, Online Reputation Management, Monitoring) — исследование и анализперсональной, профессиональной, бизнесрепутации во всех интернет-медиа

2

www.alpari.ru, www.myrmex.ru 3

Задачи для «Альпари» в соцмедиа• Защитить и улучшить имидж:

– Мониторинг угроз, защита репутации.– Информационная открытость и прозрачность: ответы на любыевопросы.

– Представительство компании в социальных медиа.– Увеличение известности. Повышение цитируемости в блогосфере, результатах поиска поисковых систем (SERM, search engine reputation management).

– Противодействие активности конкурентов.

• Информационные коммуникации:– Обратная связь, ответы на вопросы пользователей социальныхсетей.

– Поддержка важных дискуссий.– Анонс акций и новостей.– Информирование «Альпари» о мнениях и настроениях в медиа.


Стратегия «Альпари»• Основное коммуникационное сообщение, которое необходимо сообщить целевойаудитории: высокий уровень торговлидля всех категорий клиентов.

• План донесения:– Инновационные технологии– Гарантии сохранности средств клиентов– Мощные аналитические инструменты– Сервис мирового уровня

4


Определить значимые площадки

5


Критерии анализа площадок• Рейтинг площадки

– Vi: веса (значимость) для каждого коэффициента.– Интернет-статистика: возраст домена, внешние ссылки, тИЦ, PR, количествопроиндексированных страниц в Yandex, Google, Rambler (К1, v1=0,1).

– Посещаемость: дневная, месячная (K2, v2=0,1).– Доля целевой аудитории среди посетителей (K3, v3=0,1).– Функциональность и юзабилити (К4, v4=0,1).– Удобства методов коммуникаций с посетителями (К5, v5=0,1).– Качество контента (К6, v6=0,1).– Регистрация обязательна или нет (К7, v7=0,05).– Периодичность обновлений (К8 , v8=0,05).– Экспертная оценка (К9, v9=0,2).– Активность конкурентов (К10, v10=0,1).

• Социальные сети:– Популярность в России.– Социальный статус и возраст участников.


Выбранные площадки• 14 специализированных форумов:

– Самые популярные медиа — форумы.– 90% всех трейдеров Рунета общаются на 8 форумах.

• «ВКонтакте»• Facebook• ЖЖ• Twitter• YouTube• Подкасты на rpod.ru

7


3 шага управления репутацией

1.Мониторинг2.Анализ3.Влияние

8


Группа быстрого реагирования

9


Инструменты мониторинга• Поиск по специализированным форумам.• Стандартный поиск Яндекса.• Блоги: Яндекс.Поиск по блогам, BackType Blog, BlogPulse,

Technorati (пока только для зарубежных сайтов).• СМИ: Яндекс.Новости, Google News. О себе и конкурентах.• Twitter: поиск, Monitter, TweetBeep, Tweet Later.• Поиск по сайтам с рейтингами и отзывами.• Поиск по Википедии.• Google Alerts.• Теги в соцмедиа: tagbulb.com, tagfetch.com, keotag.com

(пока только для зарубежных сайтов).

10


Ключевые слова для мониторинга

• Различные варианты написания брендаи названий компании

• Название продуктов и услуг• Адреса сайтов• Ключевые слова, связанные спрофессиональной деятельностью ифинансами

• Имена топ-менеджеров компании

11


Википедия• Двойственность стандартов. Критерии значимости организаций икоммерческих компаний пока неутверждены в русскоязычной частиВикипедии.

• Размещать статьи пока получаютсятолько для крупного бизнеса ипубличных кампаний.

12


Анализ, оценка рисков• Актуальность информации• Анализ других постов пользователя• Престижность и ценность площадки• Наличие фактов и доказательств• Анализ профиля пользователя• Учет текущей стадии жизненного циклавзаимодействия бренда и потребителя

13


Особенности анализа у «Альпари»

• Негатива на форумах больше, чемпозитива. В соцсетях — наоборот, лояльность больше.

• Острая борьба с черным пиаромконкурентов.


Влияние• Разработка стандартных сценариев поведения, FAQ.• Помощь экспертов при нештатной ситуации.• Авторитет специалистов. Дмитрий Раннев, операционныйдиректор «Альпари», авторитетный форумчанин наспециализированных форумах.

• Быть честным, прозрачным. СЛУШАТЬ• Поддержка и спонсорство веток и форумов.• Хорошие отношения с администрацией ресурсов иавторитетными пользователями.

• SERM, search engine reputation management.• После коммуникаций с пользователем вы можетеполучить поклонника вашего бренда.

15


Влияние на позитивПоддерживайте позитив:

– А ещё…– Публикуйте отзыв на своем сайте– Добавляйте друзей на форумах– Добавлять последователей в Twitter– Добавлять в друзья в ЖЖ– Добавлять в друзья/подписываться в YouTube

16


Влияние на негативЕсли негатив является правдой

• Не игнорировать и не скрывать.• Участвуйте, будьте честным. • Своя версия произошедшего.• Добавить отзыв на свой сайт.• Заявление, что было сделано.• Помощь экспертов.• Покажите, что заинтересованы разобраться с ситуацией.

Если негатив является ложью• Запрос конкретных фактов и доказательств.• Опубликовать свой ответ.• Добавить заявление на свой сайт и произвести поисковую

оптимизацию.• Досудебное и судебное разбирательство.

17


Влияние: защита репутации на интернет-ресурсе через суд

Вариант 1. Задача — удалить контент1. Обращение владельцу ресурса.2. Если нет ответа — обращение к хостеру для

проведения дополнительных переговоров свладельцем ресурса.

3. Если нет ответа — подача судебного иска. Информирование владельца ресурса об иске.

4. Решение суда обязывает владельца доменаудалить контент или опубликоватьопровержение.

18


Влияние: защита репутации на интернет-ресурсе через суд

Вариант 2. Задача — признать информациюне соответствующей действительностии порочащей деловую репутацию.

1. Судебное заявление на статью.2. Решение суда.3. Опубликовать позицию компании в СМИ и

соцмедиа.4. Удалить контент — применить Вариант 1.

Прецедент «Альпари»: заявление на статьюна одном из интернет-форумов.

19


PR. Как получить низкую стоимость за контакт

• Посев пресс-релизов:– 14 специализированных форумов– «ВКонтакте»– Facebook–ЖЖ– Twitter– YouTube

• PR в тематических комьюнити припомощи информационных поводов

20


Критерии оценки результатов

•Качественные: тональность•Количественные:

– Количество просмотров, контактов, переходов, поклонников

– Стоимость контакта

•Тренд


Тональность упоминаний в СМИи блогосфере


Тональность упоминанийв блогосфере, март 2010


Форумы: показатели, март 2010

• Количество просмотров тем, созданных, в марте, которых упоминалось«Альпари»: 90 886.

• Просмотров официальных пресс-релизов: 5 500.

• Форумы: стоимость контакта менее 1,3 руб.

24


Facebook: показатели, март 2010

• Просмотров страницы Alpari в Facebook: 300.

• Рост числа поклонников: 100.• Количество просмотров объявлений:1 501 079.• Переходов на страницу Alpari в

Facebook по объявлениям — 140.• Стоимость контакта с 1 посетителем —

0,01 рублей.


YouTube, ЖЖ: показатели, март 2010

• YouTube.com/AlpariRU– Количество просмотров всех видео: 1625.– Стоимость контакта с 1 посетителем — 3 руб.

• ЖЖ– 120 постов в блогосфере.– 80 комментариев PR-службы.– 100 комментариев пользователей.


Вики: легкое общение сКлиентом и командой

• Список площадок с доступами.• План работ. Рабочие документы иматериалы.

• Ежедневные отчеты.• Ежедневный мониторинг негатива ипозитива.

• Еженедельные отчеты.• Ежемесячные отчеты.

27


Другие секреты• Как собрать отличную команду для проекта. Критерии отбора.

• Как сделать удобный формат отчетности.


Выводы• Ежедневная коррекция действий иуточнения медиаплана каждый месяц.

• Плотное сотрудничество с PR-службой Клиента — залог успешнойработы.

• Ожидания появления новыхинструментов мониторинга соцмедиадля Рунета.


Спасибо! Вопросы?

Вадим Чувелёв[email protected], @Vadim_C

Александр Бесполдёнов[email protected], @pr_manager

Education

21apr.rif2010 -chuvelev